Temario 1 Marketing

Tema 1
Innovación en la Dirección de Producto y Marca
Tema 1. Importancia de la
innovación tecnológica
Índice
Esquema
Ideas clave
1.1. ¿Cómo estudiar este tema?
1.2. Papel de la innovación como estrategia en nuevos

productos y marcas
1.3. Clasificación de los tipos de innovación en la

empresa
1.4. Innovación en la industria: la importancia de la

estrategia
1.5. Resumen
1.6. Referencias bibliográficas
A fondo
Imitación ¿es delito?
¿Qué es innovación? Tipos de innovación
Éxito aplicando innovación. La importancia del líder
Test
Esquema
Innovación en la Dirección de Producto y Marca 3

Tema 1. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
1.1. ¿Cómo estudiar este tema?
La palabra innovación ha sido término de estudio como punto clave de la
supervivencia de las empresas. En algunos casos han dedicado charlas sobre cuál
es la finalidad de la empresa: innovar o morir, por lo que se ha convertido en un
cliché. Según el profesor Ed Roberts (1988), la innovación es una combinación de
invento y comercialización, lo que indica que una empresa puede triunfar, aunque no
sea propietaria del invento (idea, tecnología o algún tipo de patente). Por ejemplo,
Steve Jobs no inventó el ratón para crear movimiento sin utilizar el teclado, pero si lo
comercializó eficazmente a través de Apple (Aulet, 2015).
Hoy en día, las empresas encuentran ante sí un entorno en constante evolución
caracterizado por una creciente y feroz competitividad. La saturación de los
mercados y las inclemencias de la crisis económica han hecho que la clave de éxito
de aquellas empresas que siguen al pie del cañón, pese a la situación del mercado,
no sea otra que la innovación.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Accede al vídeo:https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?
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Video. ¿Qué aprenderemos en este tema?
En este tema conseguiremos alcanzar los siguientes objetivos:
▸ Analizar el origen de la innovación mediante su concepto e historia.
▸ Conocer qué factores influyen en la innovación.
▸ Clasificar los tipos de innovación.
▸ Conocer la importancia de la estrategia ante la innovación para conseguir éxito
empresarial.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.2. Papel de la innovación como estrategia en

nuevos productos y marcas
¿Qué es la innovación?
La innovación es la capacidad para obtener nuevos productos, procesos y servicios o
bien, la mejora sustancial de los ya existentes que se introducen con éxito en el
mercado. Esta estrecha relación con el mercado es lo que diferencia a la innovación
(i) de la Investigación y Desarrollo (I+D) centrada sobre todos en conseguir avances
tecnológicos y científicos y su aplicación a los procesos de fabricación. Esto justifica
que actualmente los procesos de innovación sean denominados dentro del I+d+i.
Históricamente hablando, el primero en plantear la importancia de la innovación y el
papel del empresario con perfil innovador fue A. Schumpeter (1939) quien definió en
su libro Business Cycles a la innovación como el factor de crecimiento de la
economía capitalista. De esta manera, argumentaba que los empresarios
conseguirían un «monopolio temporal de los beneficios» lo cual les permitiría tener
capital y en su caso riqueza hasta que la competencia llegara a la imitación llegando
por tanto al equilibrio de nuevo tal como vemos en la figura 1.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Figura 1. Ciclo de la innovación (Schumpeter).
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Video. El ciclo de la innovación
Tenemos en mente una empresa de capsulas de café que revolucione este concepto
en el hogar desarrollando un producto de altísima calidad de forma particular, fácil y
limpia. ¿Lo tenemos?
Mientras no haya empresas de la competencia, esta empresa disfrutará en la
obtención de beneficios mediante la incorporación de innovación radical, fijando los
precios necesarios para conseguir una muy buena rentabilidad en la empresa. La
competencia intentará imitar a la empresa líder consiguiendo un producto con
mejoras al original, disminuyendo el precio e incluso añadiendo cualidades que la
empresa líder no ha tenido en cuenta.
Los clientes, en un mercado de libre elección, tienen más opciones de consumo, más

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
empresas de capsulas para elegir. Puede incluso existir una guerra de precios que
haga disminuir el beneficio de la empresa líder volviendo a un equilibrio de nuevo
hasta que surja otra vez una novedad en el mercado. Esto es el ciclo descrito por
Schumpeter donde el proceso de innovación pasa por las siguientes fases:
▸ Invención.
▸ Innovación.
▸ Imitación.
Este ejemplo nos determina la importancia de la innovación en cualquier producto o
servicio que haya en el mercado, viendo incluso la necesidad de mejoras en su ciclo
de vida para lograr la supervivencia tanto de la empresa como del mercado.
Factores determinantes de la innovación
La mayoría de los empresarios reconocen la importancia de la innovación, pero no
están satisfechos con el uso de la innovación en sus empresas y su aplicación en
cada una de las fases de desarrollo de los productos. Este reconocimiento depende
del sector donde se encuentre la empresa, su tamaño y el tipo de organización que
tenga (Berumen, 2010). Para obtener éxito en la aplicación, la empresa debe tener
en cuenta los factores que afectan a la innovación dentro de su país. Estos se
pueden clasificar en cinco:
Tabla 1. Factores que afectan a la innovación dentro de su país.
E l capital humano de un país puede potenciar o desfavorecer la aplicación de

innovación. Existen numerosos estudios que indican que la ausencia de personal

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
cualificado en las empresas limita los proyectos de innovación que demandan sobre
todo una alta especialización (Mejía et al, 2013).
Las empresas farmacéuticas son las que han fomentado el crecimiento de la
inversión al aumentar los fondos en proyectos de investigación realizados junto a
hospitales (públicos y privados) y centros de investigación. El personal dedicado a
I+D cualificados (licenciados y doctores) es clave diferencial para el desarrollo de
I+D, en este sector las fases antes de la comercialización del producto pueden ser
cruciales para el éxito de la empresa.
E l espíritu empresarial facilita que países industrializados generen mayor número
de innovaciones en comparación con empresas situadas en lugares que están en
desarrollo. Tal como hemos explicado con el ciclo capitalista, el afán de
competitividad hace que los líderes empresariales tengan que tener interés en
innovar para mantener sus cuotas de mercado. Donate y de Pablo (2015) explican
que el perfil innovador del líder y su gestión en la innovación pueden ser cruciales
para una empresa en el fomento y comercialización de productos. Los gerentes
deberán esforzarse en aplicar sus capacidades de liderazgo para transmitir a sus
empleados a través del aprendizaje los conocimientos oportunos. Está claro que si el
líder de la empresa no quiere innovar no propondrá actividades que aumenten la
creatividad dentro de sus empleados.
La financiación es un factor importante para la innovación, no solo la conseguida a
través de créditos y préstamos de entidades financieras, sino también las ayudas y
subvenciones que facilitan una inyección económica a través de entidades públicas
(locales, nacionales y europeas) para aumentar el gasto en I+D+i.
El grado de cooperación entre empresas situadas estratégicamente como clústeres
o distritos industriales facilitan la generación de economías de escala y la capacidad
de asimilación de la innovación reduciendo costes y facilitando el acceso a nuevas
innovaciones.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Finalmente, la importancia que se tenga al medio ambiente. La conciencia por los
problemas climáticos y las presiones externas de la sociedad pueden incentivar a las
empresas a la creación de nuevas tecnologías para evitar el deterioro ambiental o
forzar tecnologías de ahorro que mitiguen el cambio climático.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.3. Clasificación de los tipos de innovación en la

empresa
Uno de los errores más comunes es la clasificación de los tipos de innovación por
parte de los directivos. Diferentes tipos de innovación requieren distintos tipos de
conocimiento que no solo afectan al producto o servicio, sino que pueden
desarrollarse a partir de otras. A continuación, detallamos una breve clasificación:
Según el grado de cambio: innovación radical e innovación incremental
Las innovaciones radicales son aquellas en las que el cambio es total o existe una
variación sustancial en el producto o servicio. Al ser el lanzamiento nuevo sin
referencias anteriores, el nivel de incertidumbre es mayor. El resultado puede ser
exitoso, tal como hemos explicado en el anterior epígrafe o no convencer a los
clientes. Su principal objetivo es cambiar las condiciones del mercado existente.
Las innovaciones incrementales suponen una mejora del producto o servicio, esto
permite recuperar cuotas de mercado aprovechando los recursos disponibles y las
posibles economías de escala. Suponen menos riesgo para el empresario. Puede ser
un moderno envase, una nueva versión de software o un nuevo sabor.
Según su objeto: innovación de producto/servicio e innovación de proceso
L a innovación de producto se encuentra relacionada muy directamente con la
producción o desarrollo de un servicio. Pongamos un ejemplo: en 1915, apareció
como producto comercial la secadora para el hogar, en esa época fue una revolución
en el mercado, sin embargo, los precios eran astronómicos y la mayoría de las
familias no podían permitirse el lujo de comprar una secadora de ropa. Como vemos,
es un electrodoméstico donde la innovación se realiza directamente en el producto
que luego se comercializa.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
La innovación de proceso es aquella que parte de la forma en que la organización
lleva su negocio donde puede afectar ese cambio en cualquier punto de la cadena de
valor de la empresa, por tanto, no debemos pensar que solamente se puede realizar
en el proceso industrial, también en la parte comercial o en la parte de
aprovisionamiento.
Las innovaciones de producto y proceso a menudo son conjuntas, es decir, las
mejoras en el proceso productivo pueden hacer que se creen nuevos productos con
tecnologías o facilidades que mejoren el producto. A partir del Manual de Oslo (2005)
se incluye en la definición de innovación la implementación de cambios organizativos
o de marketing en la empresa.
Para comprender mejor esta ordenación vemos en el vídeo que tienes a tu
disposición unas líneas más abajo, una clasificación completa según objeto.
Según el origen de la innovación
Esta puede proceder de la investigación y desarrollo (I+D), ya sea propia o
contratada, de la difusión de conocimiento en los mercados mediante la
incorporación o imitación o provenir simplemente de la experiencia.
El desarrollo es el proceso de mejora de una innovación hasta su introducción en el
mercado. El desarrollo tecnológico no siempre concluye en un producto concreto, en
todo caso, es más común que varios desarrollos tecnológicos sí sean un producto.
Por ejemplo, la inteligencia artificial o la biotecnología son desarrollos tecnológicos
cuya aplicación sirve para varios campos científicos y diversos productos. Es llevado
a cabo generalmente por universidades y centros e institutos tecnológicos, mientras
que las empresas, especialmente las más pequeñas, se centran en su aplicación y
puesta en el mercado. Por este motivo, la colaboración entre ellos tiene gran
importancia.
L a difusión a través de la incorporación o imitación es entendida como un cambio

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
social, es decir, como una forma especial de comunicación en la que los miembros
de un sistema social se transmiten nuevas ideas. La novedad en la comunicación de
la idea es lo que proporciona a la difusión un carácter especial. Esta teoría fue
estudiada por Rogers y adaptada al marketing por Moore (2014) que publicó en el
libro Crossing the Chasm en 1962 la descripción formal de cómo se esparcen las
innovaciones a través de la sociedad y el tipo de usuarios que se adaptan a la
difusión.
Figura 2. Ley de la difusión de Rogers (1962) y adaptada por Moore (2014). Fuente: blog de Jesús A. Lacoste
www.jalacoste.com/
La imitación consiste en la copia de innovación ya existente con el interés de crear
un producto semejante o sucedáneo que surge a partir de añadir mejoras del
producto o servicio original. En la imitación el riesgo y la incertidumbre es menor. Es
conocido el caso japonés de Toyota en la industria del automóvil, este tipo de
estrategia permitió a Japón avanzar significativamente constituyéndose como la
segunda empresa de su sector, ¡superando incluso a General Motors!
En función del ámbito
La innovación no se circunscribe solamente al producto o a su proceso de
fabricación, sino que envuelve otros muchos aspectos que afectan a la empresa y a

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
su toma de decisiones. Así, la innovación se aplica también al ámbito de la
organización y el marketing o diseño de la empresa.
Los cambios organizativos son aplicables a la práctica de negocios de la empresa, a
la organización del lugar de trabajo o a las relaciones externas, mientras que la
innovación de marketing hace referencia al diseño o empaquetado del producto, su

estrategia de precios, cambios en su forma de promoción o sus canales de venta.
Según el modelo lineal tecnológico
Impulso de la tecnología (tecnology-push) y tira de la demanda (market pull). Los
términos technology push y market pull tienen relación con el orden de procedencia
en que se producen los avances tecnológicos o la puesta en marcha de un proceso
cualquiera en relación con la economía.
Basados en el origen de la innovación tecnológica (avance tecnológico), cuando
alguien inventa algo nuevo que nadie ha pedido, en caso de que tenga éxito, se usa
la metáfora de que la «tecnología empuja» (technology push). En cambio, cuando la
demanda (pública o privada) es anterior al desarrollo del avance tecnológico, se dice
que la «demanda tira la economía y la tecnología» (market pull).

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
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Video. Modelo lineal de la innovación
Figura 3. Modelo technology push.
Figura 4. Modelo Market Pull. Fuente: basado en Balsameda et al, 2007.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.4. Innovación en la industria: la importancia de

la estrategia
Por su naturaleza, la decisión de innovar tiene un perfil estratégico, ya que como
hemos explicado, entre los distintos factores la decisión de innovar depende en gran
medida del líder quien elige dentro de su plan estratégico la incorporación de nuevo
conocimiento para crear valor.
Este perfil estratégico explica que la decisión de innovar sea el objeto de intensas
negociaciones en el seno de la empresa. Por un lado, los accionistas, propietarios de
parte de la compañía que temen que cualquier riesgo pueda hacer disminuir sus
dividendos. Por otro, la Junta de Administración que teme la lentitud y el progreso de
la aplicación de la innovación hacia los beneficios y no quiere incertidumbre ante los
resultados. Por último, los ejecutivos y mandos intermedios proclives a emprender
nuevos procesos de innovación con seguridad de que aumentarán su relevancia en
la empresa y estatus social.
Estos grupos internos forman parte de los grupos de interés (stakeholders) que
ponen énfasis en la forma de la dirección de la empresa. Detectar qué grupos de
interés son los que más afectarán a nuestras decisiones, saber cuáles son sus
intereses o con qué recursos contribuyen a la organización son importantes en la
toma de decisiones.
Hemos nombrado a los grupos de interés internos (accionistas, empleados y Junta)
pero también tenemos que tener en cuenta el grupo de interés externo (clientes,
proveedores, entidades financieras, comunidad local, gobierno y competidores). Los
clientes animan cualquier tipo de novedad en el producto o servicios, las mejoras
incrementales mantienen el producto dentro de la cartera. Los consumidores, con
sus demandas cada vez más exigentes y la competencia en su afán por ser más
eficaz son motores permanentes de cambio. Si una empresa panificadora está

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
pensando en hacer un producto sin gluten, los consumidores estarán de acuerdo,
pero ¿qué pasa si esa inversión disminuye los beneficios finales o incrementa la
deuda con los bancos? ¿qué pensarán los propietarios? ¿y nuestro banco?
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Video. Proceso cerrado de la innovación
Figura 5. Grupos de interés (stakeholders).

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
En la carrera frenética por innovar, las empresas se precipitan sin pensar en el
desarrollo correcto de los nuevos productos, aunque de manera popular, la
innovación se describe como un producto libre (Schilling, 2008), diversos estudios
demuestran que si hay una estrategia de innovación detrás existen más
probabilidades de éxito.
El proceso de innovación se ha retratado en diversas ocasiones como un embudo.
Los departamentos de I+D desarrollan a través de la investigación algunos proyectos
para la empresa, sus investigaciones se basan en experiencias pasadas que no
fueron éxito, en la dirección de la empresa y en los recursos de los que se dispone.
La duración de cada investigación dependerá de los resultados, pero solo algunos
pasarán a la siguiente fase donde serán desarrollados. El resto serán proyectos
cancelados, desechados o apartados por cierto tiempo.
En la siguiente fase se desarrollan las ideas formuladas en el departamento de
investigación y se da forma como innovación incremental o radical de los productos
de la empresa que posteriormente se lanzarán a su comercialización en los
mercados tal como se puede ver en la figura 6.
Figura 6. Embudo de innovación. Fuente: Javier Mejías.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Existen industrias como la farmacéutica donde solo uno de cada 10 000 compuestos
tiene éxito y se tarda en ocasiones más de 12 años en lanzar el producto y
comercializarlo.
Los proyectos de innovación deben estar alineados con los objetivos de la
empresa tanto a corto como a largo plazo potenciando sus recursos y

capacidades a la hora de aumentar sinergias.
La mejora de la tasa de éxito en la innovación requiere, por tanto, de una buena
estrategia. La estructura organizativa y los sistemas de control deben potenciar la
generación de ideas, no solo de directivos y empresarios, sino motivar a todo el
personal y agentes externos que permitan implementar una cultura innovadora en
toda la organización.
La cultura organizativa supone el cimiento sobre el que edificar las estructuras y
procesos organizativos. Puede ser definida como el conjunto de valores, creencias y
asunciones que comparten los miembros de una organización convirtiéndose en un
factor determinante a la hora de potenciar/inhibir la innovación.
Respecto al concepto de cultura y su relación con los procesos de innovación
podemos decir que para que la innovación se convierta en práctica efectiva de
cualquier país es de vital importancia promover una cultura tecnológica y de actitudes
innovadoras apropiada a las necesidades y características de su contexto
socioeconómico. Tal como describimos, la instalación y asentamiento de una cultura
organizacional abierta son responsabilidad de todos los actores involucrados, sin
embargo, el inicio de la integración de esa cultura debe ser responsabilidad de los
directivos en las primeras etapas, instaurando normas, políticas, reglas formales e
informales que traduzcan la teoría en práctica.
En el apartado A fondo dispones de un vídeo sobre cómo influye el líder en la
aplicación de innovación.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.5. Resumen
A su vez, las empresas necesitan cada vez más contar con un flujo de nuevas
estrategias dinámicas que les permita combinar sus recursos y energías de modo
que estos se pongan al servicio de la innovación continua. Es en este nuevo contexto
empresarial en el que aparece la innovación estratégica.
La innovación estratégica, desde el punto de vista de las organizaciones, se define
como la necesidad de gestionar el cambio dentro de las empresas con el objetivo de
poder adaptarlas a los nuevos entornos de competitividad creciente. Como resultado
de esta, han surgido nuevos métodos de gestión empresarial, así como todo un
abanico enorme de instrumentos cuya finalidad no es otra que gestionar de forma
estratégica la innovación.
Vemos, por tanto, que la innovación estratégica es la consideración de la innovación
como un proceso empresarial el cual precisa ser gestionado desde una perspectiva
estratégica, lo que se traduce en la necesidad de establecer una estrategia a la
innovación que la guíe con el fin de que la empresa pueda adquirir ventajas
competitivas y que a su vez cree valor para la propia empresa, así como para sus
clientes.
En conclusión, la aparición del concepto de innovación estratégica responde a la
necesidad creciente que tienen las empresas de gestionar la innovación ya no como

una actividad empresarial aislada y focalizada en el departamento de I+D, sino como
un todo que engloba e implica al conjunto de la organización que debe ser
gestionado desde un nivel estratégico que guíe las actuaciones de innovación que se
desarrollen transversalmente, esto es mediante la colaboración e implicación de
todos los departamentos y áreas de la organización.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
En el primer capítulo, hemos analizado el concepto de innovación y su importancia
como pensamiento económico, así como su origen capitalista. Hemos explicado el
círculo económico mediante el cual Schumpeter determinó la innovación como eje
importante del ciclo de la oferta y la demanda, así como de la consecución de los
objetivos empresariales. Hemos analizado qué factores internos y externos pueden
afectar favorablemente o en contra a la predisposición de la innovación.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
1.6. Referencias bibliográficas
Aulet, B. (2015). La disciplina de emprender. Madrid: Ed. LID.
Avellaneda, L. M. (2017). Eco-innovación abierta en sectores tradicionales: análisis
aplicado al sector turístico y agroalimentario en España [Tesis doctoral]. Albacete:
Universidad de Castilla-La Mancha.
Balmaseda, E. M. V., Elguezabal, I. Z. y Clemente, G. I. (2007). Evolución de los
modelos sobre el proceso de innovación: desde el modelo lineal hasta los sistemas
de innovación. En Decisiones basadas en el conocimiento y en el papel social de la
empresa. XX Congreso anual de AEDEM, 28. Pontevedra: Asociación Española de
Dirección y Economía de la Empresa (AEDEM).
Berumen, S. (2010). La innovación como estrategia empresarial. En De Bas, M.
Cómo gestionar la innovación, 13-54. Madrid: S.L. Global Marketing Strategies.
Donate, M. J. y De Pablo, J. D. S. (2015). The role of knowledge-oriented leadership
in knowledge management practices and innovation. Journal of Business Research,
68(2), 360-370.
Lacoste, J. (2018). 10+1 claves para impulsar la innovación y el crecimiento. Blog
Javier Lacoste. Disponible en https://jalacoste.com/innovacion-y-crecimiento
Mejía, A., Bravo, M. y Montoya, A. (2013). El factor del talento humano en las
organizaciones. Ingeniería industrial, 34(1), 2-11. Colombia: Universidad de San
Buenaventura.
Moore, G. A. (2014). Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products
to Mainstream Customers. New York: Harper Business.

Tema 1. Ideas clave
Ideas clave
Roberts, E.B. (1988). What we've learned: Managing invention and innovation.
Research-Technology Management, 31(1), 11-29.
Schumpeter, J. A. (1939). Business cycles, 1, 161-74. New York: McGraw-Hill.
Recuperado de:
https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/30403143/businesscycles_fels.
pdf?
AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=1530814481&Signature=e
x4YXNTaI5vnTL%2BlNjwh6QhrMNE%3D&response-content-
disposition=inline%3B%20filename%3DBusiness_cycles.pdf

Tema 1. Ideas clave
A fondo
Imitación ¿es delito?
Te recomendamos la lectura de este artículo que lleva por título Falsificaciones,
imitaciones y copias publicada en 2017 por la Agencia española de Consumidores.
Tal y como hemos visto a lo largo del tema, una de las formas de innovar es a través
de la imitación. Pero en muchas ocasiones se confunde imitar con copiar o falsificar,
¿cuál es la diferencia?
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección
web: http://asgeco.org/consumeoriginal/falsificaciones-imitaciones-y-copias

Tema 1. A fondo
A fondo
¿Qué es innovación? Tipos de innovación
A través de Hoodvision te mostramos este vídeo en el que mediante ejemplos
veremos la clasificación de los tipos de innovación que hemos comentado añadiendo
además la nueva tipología que incluye el diseño del producto.
Accede al vídeo:https://www.youtube.com/watch?v=m2EuvrKtPe0

Tema 1. A fondo
A fondo
Éxito aplicando innovación. La importancia del

líder
Te aconsejamos la visualización de esta entrevista donde puedes comprobar la
importancia de la figura del líder en materia de innovación, la colaboración con
proveedores para incorporar innovación incremental en el producto y la cultura de
innovación en la empresa para convertirlo en mejora continua.
Accede al vídeo:https://www.youtube.com/watch?v=Aub0dw459Xo

Tema 1. A fondo
Test
1. Schumpeter afirmaba que…
A. Los productos suelen experimentar solo un ciclo de innovación, al ser
generalizados ya no podemos reutilizarlos.
B. Un negocio que funcione a través de la rutina es realmente una empresa
consolidada.
C. Los empresarios son siempre pioneros en la introducción de nuevos
productos, nuevos procesos y nuevas formas de organización.
D. Ninguna es cierta.
2. Las únicas innovaciones importantes en la empresa son las innovaciones de
producto y de proceso. ¿Es correcta esta afirmación?
A. Sí, ya que las otras innovaciones (marketing y organizacional) son
complementarias, pero siempre debe existir innovación de producto o
proceso.
B. No, los productos gracias a la innovación organizativa podemos hacer que
vuelvan al ciclo de la innovación.
C. No, ya que deben ser las dos a la vez, innovación de producto y proceso.
D. Sí, son la base de la innovación en nuestros días. Se debe hacer cambios
en el producto, aunque sean incrementales.
3. Los factores que ayudan a la propensión a innovar son… (indica la respuesta
incorrecta)
A. Capital humano.
B. Financiación.
C. Educación en Innovation Management.
D. La competencia agresiva.

Tema 1. Test
Test
4. Un tipo de innovación según objeto es…
A. Innovación radical.
B. Innovación incremental.
C. Innovación de producto.
D. Innovación de I+D.
5. Mi empresa es una fábrica de batidos para niños. Hemos decidido una nueva
forma de tomar esos batidos a través de pastillas. ¿Es una innovación radical?
A. Sí, porque no conozco nadie que haga eso.
B. No, porque es el mismo producto en líneas generales.
C. Sí, porque es nuevo para la empresa.
D. No, porque es una innovación de diseño.
6. Los consumidores no tienen tiempo de comprar, se quejan de que los horarios de
los establecimientos no son acordes con su ritmo de trabajo. Las empresas de moda
han creado la venta online para facilitar a los clientes su consumo cuando quieran.
Según lo descrito en el enunciado, este tipo de innovación ¿cómo la consideras?
A. Tecnology push.
B. Marketing pull.
C. Innovación incremental.
D. Innovación lineal.

Tema 1. Test
Test
7. Las empresas de alimentación están pensando en utilizar un nuevo componente
ecológico y biodegradable para disminuir la contaminación y problemas
medioambientales. ¿Qué grupo de interés crees que se sentirá más convencido?
A. Clientes.
B. Proveedores.
C. Trabajadores.
D. No se puede saber hasta que no sepamos sus intereses.
8. En un proceso de innovación…
A. Hay más ideas en bruto que proyectos que se desarrollan.
B. Hay más proyectos que se desarrollan que ideas.
C. Un producto nuevo puede ser el resultado de 3000 ideas.
D. Las ideas no escritas no entrarían en el proceso de innovación.
9. En una empresa, las ideas generadas que se convierten en innovación vienen
de…
A. El líder.
B. Toda la empresa.
C. El Departamento de I+D.
D. El gerente.
10. Las fases según Schumpeter de la innovación son…
A. Invención, innovación e imitación.

B. Invención, innovación, desarrollo e imitación por la competencia.
C. Innovación radical e imitación.

D. Innovación, desarrollo y comercialización.

Tema 1. Test

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Tema 1

Innovación en la Dirección de Producto y Marca

1.1. ¿Cómo estudiar este tema?

1.2. Papel de la innovación como estrategia en nuevos

1.3. Clasificación de los tipos de innovación en la

1.4. Innovación en la industria: la importancia de la

1.6. Referencias bibliográficas

Imitación ¿es delito?

¿Qué es innovación? Tipos de innovación

Éxito aplicando innovación. La importancia del líder

Innovación en la Dirección de Producto y Marca 3

1.1. ¿Cómo estudiar este tema?

La palabra innovación ha sido término de estudio como punto clave de la

es la ﬁnalidad de la empresa: innovar o morir, por lo que se ha convertido en un

cliché. Según el profesor Ed Roberts (1988), la innovación es una combinación de

comercializó eficazmente a través de Apple (Aulet, 2015).

Hoy en día, las empresas encuentran ante sí un entorno en constante evolución

caracterizado por una creciente y feroz competitividad. La saturación de los

no sea otra que la innovación.

Innovación en la Dirección de Producto y Marca 4

Video. ¿Qué aprenderemos en este tema?

En este tema conseguiremos alcanzar los siguientes objetivos:

▸ Analizar el origen de la innovación mediante su concepto e historia.

▸ Conocer qué factores influyen en la innovación.

▸ Clasificar los tipos de innovación.

▸ Conocer la importancia de la estrategia ante la innovación para conseguir éxito

Innovación en la Dirección de Producto y Marca 5

1.2. Papel de la innovación como estrategia en

La innovación es la capacidad para obtener nuevos productos, procesos y servicios o

bien, la mejora sustancial de los ya existentes que se introducen con éxito en el

mercado. Esta estrecha relación con el mercado es lo que diferencia a la innovación

(i) de la Investigación y Desarrollo (I+D) centrada sobre todos en conseguir avances

tecnológicos y cientíﬁcos y su aplicación a los procesos de fabricación. Esto justiﬁca

Históricamente hablando, el primero en plantear la importancia de la innovación y el

su libro Business Cycles a la innovación como el factor de crecimiento de la

economía capitalista. De esta manera, argumentaba que los empresarios

conseguirían un «monopolio temporal de los beneﬁcios» lo cual les permitiría tener

capital y en su caso riqueza hasta que la competencia llegara a la imitación llegando

por tanto al equilibrio de nuevo tal como vemos en la figura 1.

Innovación en la Dirección de Producto y Marca 6

Figura 1. Ciclo de la innovación (Schumpeter).

Video. El ciclo de la innovación

en el hogar desarrollando un producto de altísima calidad de forma particular, fácil y

limpia. ¿Lo tenemos?

Mientras no haya empresas de la competencia, esta empresa disfrutará en la

obtención de beneﬁcios mediante la incorporación de innovación radical, ﬁjando los

precios necesarios para conseguir una muy buena rentabilidad en la empresa. La

competencia intentará imitar a la empresa líder consiguiendo un producto con

mejoras al original, disminuyendo el precio e incluso añadiendo cualidades que la

empresa líder no ha tenido en cuenta.

Innovación en la Dirección de Producto y Marca 7

haga disminuir el beneﬁcio de la empresa líder volviendo a un equilibrio de nuevo

Schumpeter donde el proceso de innovación pasa por las siguientes fases:

Este ejemplo nos determina la importancia de la innovación en cualquier producto o

servicio que haya en el mercado, viendo incluso la necesidad de mejoras en su ciclo

de vida para lograr la supervivencia tanto de la empresa como del mercado.

Factores determinantes de la innovación

La mayoría de los empresarios reconocen la importancia de la innovación, pero no

están satisfechos con el uso de la innovación en sus empresas y su aplicación en

del sector donde se encuentre la empresa, su tamaño y el tipo de organización que

en cuenta los factores que afectan a la innovación dentro de su país. Estos se

pueden clasificar en cinco:

Tabla 1. Factores que afectan a la innovación dentro de su país.