TENDENCIAS DE HOY:
DE LOS RETOS A LAS
OPORTUNIDADES
Llevábamos días viviendo la incertidumbre alrededor de un nuevo
virus que iba a cambiar el rumbo de la historia, y el 11 marzo de
2020, la OMS, profundamente preocupada por los alarmantes ni-
veles de propagación y gravedad, determinó en su evaluación que
la COVID-19 puede caracterizarse como una pandemia. A partir de
ese momento, alertados por la situación, los líderes empresariales
que estaban más preparados para gestionar el cambio, comienzan
a tomar decisiones ágilmente. Sin embargo, otros no estaban pre-
parados. Esto ha puesto de manifiesto, sin duda, las diferentes
velocidades en el entorno empresarial, visibilizando la capacidad de
adaptación al cambio ante acontecimientos imprevisibles.
Desde entonces, hemos recorrido ya un año aprendiendo nuevas
formas de hacer, adaptándonos a una nueva realidad que nos ha
puesto a prueba y nos ha forzado a hacer las cosas de otra manera.
Nos encontramos en el punto de inflexión del cambio exponencial.
Vivimos en un momento histórico clave, en el que definir el futuro
ya no es cosa de unos pocos, sino de todos. Estamos acostum-
brados a hablar de futuro como algo lejano, del mañana. Pero el
futuro es hoy. Los recursos ya están aquí, la tecnología y la ciencia
han explotado, y la única pregunta en este futuro es si lo usamos
para los propósitos correctos.
La pandemia ha sido un fuerte y duro golpe para la humanidad,
pero, a pesar de su crudeza, nos ha retado a plantear cuál es
nuestro propósito. Evolucionamos hacia una sociedad donde, más
allá de la oferta del producto o servicio, apremia, más que nunca,
entender cuál es la razón que justifica lo que haces. El consumismo
socialmente consciente va a seguir creciendo a medida que las
personas busquen marcas en las que confíen, que estén alineadas
con sus valores y que respondan a una serie de preocupaciones
ambientales, sociales y de gobernanza.
En pocos meses, la COVID-19 aceleró los cambios, adelantando
una serie de disrupciones digitales que, de otra manera, se habrían
producido en años posteriores. Y en este devenir de cambios, las
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personas hemos adaptado nuestros comportamientos rápidamen-
te para cubrir nuestras necesidades, tanto personales como pro-
fesionales, dando prioridad a la salud y la seguridad.
Detectamos nuevas tendencias que ya se están dibujando hoy, y
que supondrán infinidad de nuevas oportunidades.
Empezando por la sostenibilidad. Más que una tendencia, se ha
convertido en una necesidad, y actualmente debe considerarse
como un must dentro de cualquier empresa.
Otro de los principales retos a los que se enfrentan las organizacio-
nes es el desarrollo y consolidación de una cultura corporativa,
factor determinante para las mismas en la adaptación al nuevo
entorno y al éxito empresarial. Los principales obstáculos que se
encuentran las empresas son la cultura burocrática y las tecnologías
heredadas no flexibles. Trabajar en ecosistemas abiertos es clave
para poder crecer de una manera eficiente, ágil y sostenible. Acep-
tar la integración de nuevos stakeholders en las organizaciones,
como las startups y emprendedores externos, es clave en la nueva
configuración de la propuesta de valor de las empresas.
El e-commerce es el gran ganador. El reto aquí es crear una pro-
puesta omnicanal rica en experiencia, capaz de fusionar el mundo
físico y digital (como phygital), facilitando a los consumidores ex-
periencias cercanas a la fricción cero. Este será uno de los objetivos
principales para los próximos años: eliminar la fricción y ser capa-
ces de crear una experiencia 360 integrada. Los consumidores han
empezado a adquirir toda tipología de productos a través de los
marketplaces y de las propias e-shops de las marcas, de forma
habitual y recurrente. Incluso grupos de consumidores como los
seniors, anteriormente menos avanzados en el uso de estas plata-
formas, las han adoptado ágilmente y de manera contundente. En
este sentido, cabe destacar cómo está ganando fuerza la compra
consciente, desde la perspectiva social y ambiental. Y es que el
propósito, comentado anteriormente, se ha convertido en trans-
versal, tanto para el consumidor como para la sociedad.
 ADVERTORIAL |13

Otra tendencia con un fuerte despegue es la de la voz. Hace unos
años, las empresas adaptaban sus webs a los dispositivos móviles.
Actualmente, el reto está en adaptar el ecosistema de las marcas
a un entorno conversacional y a las búsquedas por voz. Se trata
de una forma de comunicación más humanizada, que permite a
las marcas establecer una comunicación más interactiva y bidirec-
cional con sus consumidores.
El foodtech es otra tendencia a tener en cuenta para los próximos
años. Deriva de la necesidad, por parte de los consumidores, de
productos cada vez más “sanos”, de su preocupación por la salud
y la mejora de la alimentación. El foodtech abre todo un abanico
de oportunidades, a empresas y emprendedores, de aprovechar
las nuevas tecnologías para transformar la industria agroalimenta-
ria, adaptándola a las nuevas necesidades de los consumidores
tanto para su cuidado personal como del planeta.
pone de manifiesto las grandes oportunidades que puede ofrecer
el entorno rural para emprender. Una situación que empodera al
emprendimiento rural, ayudando a la eliminación progresiva de la
brecha digital.
La disrupción digital también nos retará con la generación de una
demanda de nuevos perfiles profesionales, como data scientists,
nanomédicos, growth hackers, ciberabogados especialistas en
inteligencia artificial, nanotecnología, computación cuántica o bio-
tecnología. Así, un largo etcétera que, en nuestro futuro, es decir,
en nuestro hoy, nunca dejará de evolucionar.

Son tiempos también en los que hablamos de deslocalización y del

renacer de lo rural. Y es que la digitalización y el teletrabajo nos han
hecho asomarnos de nuevo al mundo rural, lo que se puede tra-
ducir en nuevas vías de negocio. Según datos del Gobierno, el 30% SONIA PAZ
del territorio español concentra al 90% de la población, cifra que Business Transformation Officer de Havas Media Group

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