Desarrollo de contenido

Unidad 2
Estrategias para el servicio
al cliente
Gerencia del Servicio
Administración de Empresas
Introducción unidad
La satisfacción de los clientes es el punto de partida de muchas organizaciones. Para
poder satisfacer al cliente las empresas han tenido que investigar y realizar la
segmentación de mercados, identificando la población, necesidades, competencia,
cultura y aspectos normativos, legales, socioeconómicos y políticos, que le permitan
colocar un producto o servicio a la disposición de un mercado. Además, no basta con
realizar un estudio de mercados, se debe estar a la vanguardia de la globalización,
emprender cambios y actualizarse constantemente para permanecer y lograr ser
competitivos.

Las empresas invierten en las diversas áreas que contribuyen en la satisfacción del
cliente, con el fin de conseguir cubrir sus necesidades y deseos. La llegada de las nuevas
tecnologías, la dinámica social y cultural han obligado a las empresas a cambiar su forma
de pensar y el modo de hacer las cosas. Esto implica que las organizaciones incluyan un
área de gestión del servicio, donde el personal tenga responsabilidad, formación
permanente, actitud positiva y estén comprometidos para comunicar al cliente los
productos y servicios que se ofrecen. El objetivo principal de cualquier empresa es la
satisfacción total del cliente y se deben cubrir las expectativas que este tienen sobre el
producto o el servicio.

En esta unidad trataremos diversos temas relacionados con estrategias para el servicio al
cliente y abordaremos temas como el cliente satisfecho, el entorno de la empresa y su
relación con el servicio al cliente y la relación del empleado y su desempeño con el
servicio al cliente.

Para la aplicación de los conocimientos se han establecido las evidencias de aprendizaje

de un mapa conceptual sobre los modelos de satisfacción del cliente y un estudio de
caso que nos llevará a identificar la importancia de la satisfacción del cliente dentro de
las organizaciones.
Desarrollo de contenido
1. El cliente satisfecho: modelos de calidad de servicio al
cliente

La satisfacción del cliente se debe ajustar a las necesidades y la calidad del

servicio. Lo que se quiere lograr es evaluar la percepción del cliente frente a la
calidad del servicio, calidad del producto o servicio y el precio, para de esta forma
mejorar el rendimiento frente a las situaciones que contribuyen a aumentar la
satisfacción del cliente.

Las situaciones donde se presenta deficiencia en la calidad, son críticas para tratar
de recuperar la confianza y remediar los inconvenientes ocasionados. Las
empresas actualmente no se preocupan por los clientes que pierden, dan más
importancia a conseguir nuevos nichos de mercado y nuevos clientes. La alta
dirección de las empresas invierte sus recursos en incorporar nuevos clientes y no
en evaluar y mejorar las falencias que se tuvieron para perder la clientela. Un
cliente insatisfecho no solo acaba retirándose de la empresa, sino que hablará a
los demás de sus malas experiencias, por esto se deben tomar iniciativas y
estrategias que ayuden a mejorar los canales de comunicación con el cliente y
fomenten las buenas prácticas de la gestión del servicio.

La calidad en el servicio es una evaluación dirigida que refleja las percepciones del
cliente.

Berry, Parasuramn y Zeithaml (1985) enuncian lo siguiente: “La calidad en el

servicio es una evaluación dirigida que refleja las percepciones del cliente”.
Plantearon las cinco (5) Principales dimensiones de la calidad del servicio:
Confiabilidad, Responsabilidad, Seguridad, Empatía y Tangibles.
 Figura 1. Percepción de la calidad y satisfacción del cliente
Tomado de: Zeithaml y Bitner (2002)

1. Confiabilidad: Capacidad de brindar un servicio constante, seguro y efectivo.

2. Responsabilidad: Disposición a dar un servicio específico y ayudar a los
clientes.
3. Seguridad: Conocimiento, cortesía y capacidad de generar confianza.
4. Empatía: Atención individualizada a cada cliente.
5. Tangibles: Aspecto agradable y visible de las instalaciones físicas y el
personal.

Las dimensiones establecidas para el funcionamiento del servicio dirigen a las

empresas a la calidad del servicio, todas tienen un grado de importancia y son
esenciales para los mandamientos de la calidad:
 Figura 2. Mandamientos de un Buen servicio del cliente

La forma como los clientes juzguen el servicio depende del proceso y el resultado
de la gestión del servicio.

1.1.Norma ISO de Calidad en el Servicio

La Norma ISO 9001 promueve la implementación de un enfoque destinado a la

satisfacción del cliente, además de ser un requisito dentro de esta norma,
permite a las empresas conocer sus debilidades y fortalezas, con el fin de tomar
medidas y plantear estrategias que conduzcan a la mejora continua. Para
establecer el grado de un producto o servicio se utiliza la siguiente formula:
En la ISOO 9001: 2008, Se promueve la adopción de un enfoque destinado a la
satisfacción del cliente, el cual se define como "una de las medidas del
desempeño del sistema de gestión de la calidad" al "seguimiento de la
información relativa a la percepción del cliente" que realice la organización.

De acuerdo a estas normas, las empresas deben interesarse por la imagen o

percepción que tiene el cliente de sus productos o servicios, para esto se
formulan dos etapas fundamentales para la implementación de la satisfacción
de los clientes, estas son:

1. Obtención de información.
2. Utilización la información.

Para la obtención de información se utilizan procesos eficaces para su

recolección, como:
 Encuestas rellenadas por el cliente

La Empresa pregunta al cliente de forma activa.

Quejas del cliente

Fuente de información de incalculable valor a disposición de la organización sin mayor trabajo que tomar nota de ellas.

Opiniones del cliente sobre los productos.

El cliente expresa su opinión respecto al producto, la organización obtiene su opinión

Requisitos del cliente e información del contrato:

Qué quería el cliente, qué le hemos dicho que le íbamos a dar y qué le hemos entregado. Búsqueda activa de información
indirecta sobre la satisfacción del cliente.

Necesidades del mercado:

Qué está esperando el cliente y qué estamos ofreciendo nosotros. El cliente tiene expectativas, pero unas más importantes que
otras. Conocer en qué medida nuestros puntos fuertes coinciden con lo que el cliente espera es obtener información indirecta
sobre su satisfacción de forma activa

Figura 3. Ejemplos de información sobre la satisfacción del cliente

La satisfacción de cliente se ha convertido en una decisión estratégica para

lograr una ventaja competitiva en el mercado, observando que la globalización
ha generado clientes más exigentes, menos leales y más informados.

1.2.Modelos de calidad

Para comprender la evaluación de satisfacción del cliente existen diversos

modelos que han sido elaborados sobre este tema, estos proponen que la
calidad que un usuario recibe de un servicio es el resultado de un balance entre
las expectativas y las cualidades del servicio.
1.2.1. Modelo ACSI de Satisfacción del cliente

(The American Customer Satisfaction Index) (ACSI), este modelo es un

indicador de satisfacción utilizado en los Estados Unidos para establecer el
nivel de satisfacción de los clientes con los productos y servicios recibidos
desde 1994.

Figura 4. Ejemplos de información sobre la satisfacción del cliente

Este indicador se utiliza en la medición de cuatro grupos:

 Figura 5. Grupos de Medición ACSI

Componentes del modelo

 Expectativas del cliente: Las suposiciones de la calidad que el cliente

espera sobre el producto o servicio que ofrece la empresa.

 Calidad percibida: Es evaluada por el cliente por medio de la experiencia

en el consumo de productos o servicios de la empresa y está asociada a dos
(2) factores: la personalización y la fiabilidad.

 Valor percibido: Hace referencia a la calidad obtenida y el precio pagado

por un producto o servicio. Luego de realizada la compra el cliente evalúa lo
que esperaba obtener y lo que recibió.

 Quejas del cliente: Son expresiones de insatisfacción que influyen de

forma negativa en el cliente.

 Fidelidad del cliente: es considerado el elemento fundamental del modelo,

hace referencia a la posibilidad de compra en el futuro del producto o servicio
por parte del cliente.

El modelo ACSI utiliza dos métodos para medir la satisfacción del cliente:

1. Entrevista
2. Elaboración de Modelos econométricos.
1.2.2. Modelo de satisfacción del cliente de Kano

Recibe su nombre por su creador; el profesor Noriaki Kano, consultor en

calidad, ganador en 1997 del premio Eduard Deming, desarrollado en los años
80. Este modelo se realizó para el diseño de la satisfacción del cliente por
medio de la definición de atributos básicos y diferenciadores. Para distinguir
unas características de otras, propuso clasificarlas en la capacidad de producir
satisfacción o insatisfacción. Estableció los siguientes grupos:

 Características/Requisitos básicos: Son los atributos o Características

mínimas que debe contener un producto y que el cliente considera
obligatorias.

 Características/Requisitos de desempeño: Estos atributos del producto

aumentan gradualmente la satisfacción del cliente. Cuantas más se
incrementan o más funcionalidades ofrecen, más satisfecho está el
cliente.

 Características/Requisitos de deleite: Son características no esperadas

por el cliente y que causan una gran satisfacción. Como no son esperadas,
no provocan insatisfacción si no se aportan.

De acuerdo al modelo Kano, las características que tienen predominio en la

satisfacción del cliente se pueden catalogar en uno de los tres grupos. Este
modelo igualmente identifica otras características adicionales que no afectan
a la satisfacción del cliente:

1. Indiferentes
2. Cuestionables
3. Inversas
 Figura 4: Modelo de Kano

1.2.3. Modelo de Grönross

Este modelo, fue formulado por Gronroos (1984), también es conocido como
el modelo de imagen, plantea tres factores que forman la calidad del servicio:

1. La calidad técnica: que tiene que ver con el proceso de prestación del
servicio, es decir, lo que se da; la calidad del producto es lo que favorece
la evaluación por los clientes.

2. La calidad funcional: Está relacionada con la forma como se presta el

servicio, es la interacción del cliente con el personal del servicio; relación
cliente - empleado.

3. La imagen corporativa: Es considerada el elemento básico para medir la

calidad percibida.
 Figura 5: Modelo de Grönross
Fuente: Grönroos (1984, p. 40)

Este modelo define y da a conocer la calidad del servicio asociada la gestión y

el marketing y la relación de intercambio con un mercado de consumidores.
Grönross afirma que la calidad total percibida se da en el momento en que la
calidad experimentada satisface las expectativas que tiene el consumidor
(Vargas y Aldana, 2014).

1.2.4. Modelo de los tres componentes

Rust y Olive (1994), luego de conocer el modelo planteado por Grönross,

crearon un modelo que tiene en cuenta tres elementos que funcionan de
forma articulada y sincronizada, estos son: el servicio y sus características
(service product), el proceso de envío del servicio o entrega (service delivery)
y el ambiente que rodea el servicio (environment).
 Figura 5. Modelo de los tres
componentes Fuente: Rust y Oliver (1994,
p. 11)

1. Características del servicio: Hace referencia al diseño del servicio antes de

la entrega al cliente.

2. Entrega del servicio: Se tienen en cuenta los requisitos que se han dado al
cliente para el momento de la prestación del servicio.

3. Ambiente del servicio: Tiene dos aspectos: la parte interna corresponde al

proveedor del servicio y la parte externa se orienta al ambiente físico de la
prestación del servicio.

1.2.5. Modelo de deficiencias o de los GAPS

Este modelo fue elaborado por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985),

presenta la calidad del servicio como un esquema de diferencia entre las
expectativas de
los clientes sobre el servicio que reciben y sus apreciaciones sobre el servicio
prestado por la empresa, identifica las causas de un servicio deficiente y las
expectativas recibidas por los clientes a partir de 4 posibles brechas o gaps.

Figura 6. Modelo de deficiencias o Gaps

Fuente: Zeithaml, Berry y Parasuraman (1988 p. 26). Zeithaml y Parasuraman (2004, p. 16)

Gap 1: Diferencia entre las expectativas del cliente y las percepciones de los
directivos. Igualmente, considerada la brecha de información del marketing,
donde las empresas identifican qué es lo que quiere el cliente frente al
servicio.

Gap 2: Diferencia entre las percepciones de la gestión de la empresa y las

especificaciones de calidad. Las organizaciones pueden establecer las
expectativas de los clientes, pero las normas y los procedimientos de la
empresa no son claros para el personal, lo que no crea estándares de calidad.
Gap 3: Diferencia entre las especificaciones de la calidad del servicio y el
servicio realmente prestado. El sistema de calidad de la empresa no funciona
adecuadamente, lo que refleja un mal servicio y de baja calidad.

Gap 4: Diferencia entre la prestación del servicio y lo que es comunicado

acerca del servicio a los clientes: Las promesas realizadas al cliente sobre el
producto o servicio, se produce cuando existe mala publicidad o promoción,
en el que el mensaje que se trasmite es incorrecto.

Gap 5: Diferencia entre el servicio entregado y el servicio percibido:

Representa la diferencia entre las expectativas que se generan los clientes
antes de recibir el servicio y la percepción que obtienen del mismo una vez
recibido.

Para lograr una excelente calidad del servicio se debe satisfacer al cliente o
exceder sus deseos, lo consumidores siempre esperan que las empresas
tengan un buen servicio, sean de confiar, responsables y con altos estándares
de calidad.

1.2.6. Modelo SERVQUAL

El modelo de la escuela americana de Parasuraman, Zeithaml y Berry se ha

denominado SERVQUAL. Después de varias investigaciones y evaluaciones,
establecieron como punto de partida la calidad percibida del servicio y
crearon un instrumento que facilitaría cuantificar la calidad del servicio y fue
llamado SERVQUAL. Esta herramienta consistió en acercarse a la medición
mediante la evaluación por separado de las percepciones y las expectativas
del cliente, de acuerdo a las observaciones realizadas por los consumidores
en la investigación.

Los resultados establecen inicialmente 5 (cinco) dimensiones de la calidad del

servicio, estas son:
 Figura 7. Dimensiones de la calidad del Servicio- Modelo Servqual

El Servqual suministra investigaciones sobre los servicios de las empresas y las

opiniones, comentarios y sugerencias de los clientes, impresiones de los
empleados con respecto a la expectativa y percepción de los clientes. Este
modelo ayuda a analizar aspectos cualitativos y cuantitativo de los clientes,
igualmente es considerado un instrumento de mejora y comparación con
otras empresas.
 1.2.7. Modelo SERVPERF

Cronin y Taylor (1992), crearon una herramienta llamada SERVPERF, se

fundamenta en la percepción de los clientes, se compone de 22 afirmaciones
del Modelo SERVQUAL correspondiente a la percepción del cliente sobre el
servicio recibido.

El modelo brinda información a los directivos e investigadores sobre cuatro

leyes de la percepción del servicio, estas son:

 Los demás siempre perciben a la empresa de forma diferente a como la

empresa se percibe a sí misma.

 Los demás siempre perciben a la empresa de forma diferente a como la

empresa se piensa que la perciben.

 Distintos grupos de clientes perciben a la empresa diferente.

 Las personas consideran que el nivel de servicios percibidos en un área de

su empresa es representativo de todos los servicios que ofrece la
organización.

Se considera que este modelo es igual al de SERVQUAL, lo que lo diferencia es

las preguntas en los diversos instrumentos y la evaluación.

2. EL ENTORNO DE LA EMPRESA Y SU RELACIÓN CON EL

SERVICIO AL CLIENTE

Las organizaciones deben observar los cambios que tienen los clientes y la forma
acertada de tratarlos, sobrepasando sus expectativas. Lograr una buena
experiencia permite incrementar la fidelización y el comportamiento futuro de
una nueva compra, una mala experiencia provoca que el cliente busque la
competencia. Por estos motivos el cliente es considerado la razón de ser de una
empresa, permitiendo que los recursos humanos y financieros sean direccionados
a la satisfacción total del cliente.
Las empresas deben luchar por mantener una excelente relación con el cliente,
tratando de conocer sus hábitos, gustos, preferencias, inquietudes, para poder
mejorar las relaciones comerciales.

Actualmente existe el sistema transaccional relacionado con la gestión de

clientes, los denominados CRM, del inglés Customer Relationship Management.
Los cambios y los avances tecnológicos han permitido a las organizaciones
generar la automatización de la relación con los clientes.

Está orientado a analizar la rentabilidad de un cliente y su evolución, identificar

cómo es su comportamiento de compra y bajo qué circunstancias lo realiza, con el
fin de hacer que el cliente aumente su fidelidad y obtener su máxima rentabilidad.

CRM: Conjunto de procedimientos y tecnologías orientados a la gestión de las

relaciones con los clientes de una forma organizada. Dirigido a tres áreas básicas
de las empresas:

Gestión comercial

El marketing

El servicio postventa o de atención al cliente

Figura 8. Áreas Básicas del CRM

Un CRM es un sistema informatizado que contiene las interacciones de la

empresa y los clientes. De acuerdo a la dimensión y complejidad de la
información, la empresa puede implementar desde una hoja de cálculo, hasta
sistemas informáticos y software avanzados que sean capaces de gestionar
volúmenes altos de datos e información.
2.1. Fases del CRM

Para las empresas cada vez es más importante diseñar e implementar

estrategias que vayan enfocadas al cliente e idear la forma correcta de
mantenerlos y mejorar sus condiciones. El CRM se desarrolla en tres Fases:

Adquisición de nuevos clientes

Incremento de la ventas a los clientes

Fidelización del cliente

Figura 9. Fases CMR

1. Adquisición de nuevos clientes: Esta fase se centra en llamar la atención

del cliente para que aprecie el valor de nuestro producto o servicio y se
motive a comprar. En este momento es donde se deben aplicar actividades
como: Comparación y evaluación de los proveedores, recopilar información
de proveedores, búsqueda de nuevos productos, incentivar la compra por
parte del cliente.

2. Incremento de ventas a los clientes: La satisfacción del cliente debe ser la

preocupación principal de las empresas, por lo cual esta fase está enfocada en
buscar que el cliente compre más productos en la empresa. Es acá donde las
organizaciones tratan de persuadir al cliente con las ventas cruzadas o (Cross
selling), es decir, ventas de productos complementarios y (Up selling), que es
el incremento en calidad, características y categorías de los productos que
consume el cliente.

3. Fidelización del Cliente: Esta es la fase donde las empresas invierten en

acciones que le permitan retener al cliente y sostenerse en el tiempo. Se
deben implementar estrategias que logren la satisfacción de la compra,
además de crear canales de comunicación que le permitan informarle al
cliente sobre los productos, garantías, promociones, beneficios, asesorías
entre otros.

2.2. Modelo de CRM

El nuevo marketing de las empresas se debe estructurar en estrategias

creativas y comunicaciones que agregan valor al cliente, para generar
beneficios a la empresa.

El objetivo del CRM es mejorar la rentabilidad de los clientes de una empresa

en base a incrementar su nivel de satisfacción.

Para conseguir estos objetivos vamos a analizar por un lado los factores que
provienen del propio cliente y por otro analizaremos los que provienen de la
propia compañía.

2.3. Factores que provienen del cliente

 Valor del cliente: Se enfoca a los beneficios que proporciona el cliente a la

empresa. Para establecer el valor no solo se deben observar los beneficios,
es indispensable conocer las pérdidas de los clientes, los costos y gastos
que estos generan.

 Comportamiento del cliente: El elemento que se tiene en cuenta son los

ingresos que obtiene la empresa por cada cliente. Igualmente, se debe
considerar cada cuánto efectúa compras y sobre todo la cuota o valor de
compra del cliente. Este factor nos ayuda a establecer hasta dónde puede
ascender nuestro cliente.
 Satisfacción del cliente: Como hemos observado para fidelizar un cliente es
importante satisfacer sus necesidades y brindar un excelente servicio, con
el fin de evitar que estos busquen la competencia.

2.4. Desarrollo de un CRM

Obliga a entender muy bien, no solo los ingresos sino también los costes,
tanto variables como fijos debidos a la captación y gestión de cada cliente. En
cierto modo se trata del desarrollo de una contabilidad de costes orientada al
cliente.

2.5. Factores que provienen de la compañía

Es importante identificar los elementos que tienen relación con el cliente pero
que se generan desde la empresa.

 Organización: Hace referencia a cómo la empresa se orienta al

cliente. Se enmarca en la dedicación del recurso humano de la empresa en
atender adecuadamente al cliente, conocerlos y mejorar los procesos junto
a ellos con el fin de brindar calidad en el servicio.

 Comunicación: La planeación de la comunicación con el cliente,

identificar cuáles son los canales más adecuados para informar y transmitir
el conocimiento sobre nuestro producto o servicio. Se deben integrar todas
las áreas de la empresa para lograr una excelente comunicación con los
consumidores.

 Información: Dónde se ubica la información de los clientes y el

tratamiento que le damos a la misma, cuáles sistemas de información
utiliza la empresa.

Las empresas deben establecer si cuentan con la información de los clientes o

debe iniciar a gestionar la misma. Por lo general para medir datos de los
departamentos de venta y marketing de las empresas se tiene en cuenta el
sistema de control de calidad, en temas de administración, producción y
logística.

Tendremos en cuenta estos cuatro pasos:

1. Registro de datos: Contiene la información de la actitud de nuestros clientes
sobre satisfacción, rentabilidad y comportamiento.

2. Análisis de la información: Identificar la forma como la empresa se comunica y se

organiza con los clientes y la actitud de ellos con la compañía.

3. Planificación: Los objetivos planteados. Establecer el impacto en los resultados,

se emplean planes para recolectar y seleccionar la información, las
comunicaciones que se llevan a cabo y la organización de la empresa.

4. Realización de las actividades planificadas: Se colocan en marcha las estrategias

planteadas.

Registro

Realización Análisis

Planificación

Figura 10. Pasos para Retroalimentación de información de los clientes

Los elementos anteriores corresponden a la retroalimentación de la

información obtenida del comportamiento de los clientes y lo que la empresa
realiza con la misma.

Para formar un modelo es importante conocer las habilidades de la empresa

en cuanto a:
  Conocer a nuestros clientes. Identificar las necesidades y problemas del
cliente, establecer la mejora continua de la empresa. Conocer lo rentable
que puede ser el cliente para la empresa.

 Establecer equipos de clientes. Establecer la comunicación que se

mantiene con el cliente desde los diversos departamentos de
comunicaciones de la empresa para identificar qué ha realizado cada uno y
poder estructurar estrategias.

 Planificación de clientes up-down/down-up. Se trata en convertir los

objetivos de la empresa al comportamiento del cliente y de la misma forma
que se hace con los objetivos económicos llegar a un consenso entre la
dirección, jefes intermedios y resto de las personas de la organización.

 Implicación 100 %. Todo el recurso humano de la compañía tiene la

capacidad de mejorar el comportamiento de los clientes y por tanto su
rentabilidad. Identificando que cualquier error afecta a la empresa.

2.6. Fases Implementación CRM

Preparación

Seguimiento Análisis

FASES

Puesta en marcha
Implementación

Figura 11. Fases Implementación CRM

 1. Preparación: Esta fase incluye a todas las partes involucradas en el
proyecto o plan y las estrategias a llevar a cabo en el mismo.

2. Análisis: Comprende la evaluación de los diversos usuarios directos

e indirectos, identificando las necesidades del proyecto.

3. Implementación: Puesta en marchas y desarrollo del proyecto.

4. Seguimiento: Tener el control, realizar seguimientos, brindar

soporte.

Las empresas que implementan el CRM, tienden a mejorar su relación con los
clientes, disminuyen los costos en conseguir nuevos nichos de mercado y
clientes, aumentan la fidelización de los clientes existentes, usan el
aprendizaje de su recurso humano y mejoran el lanzamiento de nuevos
productos, lo que genera excelentes resultados para la organización.

3. LA RELACIÓN DEL EMPLEADO, SU DESEMPEÑO CON EL

SERVICIO AL CLIENTE

Los empleados son una pieza fundamental de la satisfacción al cliente, por esto las
empresas hoy en día deben apostar a la buena relación con su personal, con el fin de
mantenerlo motivado y brindarle herramientas para mantener canales de
comunicación adecuadas con los clientes.

Para mejorar los canales de relación entre los empleados y los clientes, las empresas
deben asumir una postura que brinde alternativas e incentive a su personal hacia la
atención al cliente y la mejorar continua.

Existen varios elementos que son claves para apoyar al empleado, estos son:

 Cambiar las políticas rígidas.

 Capacitar los empleados con referencia a los productos y el servicio que debe
ofrecer la empresa para satisfacer al cliente.

 Comunicar a todo el personal cómo se gestiona una reclamación y a qué área

le corresponde su solución.
 Brindar todas las herramientas y sistemas de información a los empleados.

 Incluir un sistema de incentivos y remuneraciones para los empleados.

 Ofrecer al empleado oportunidades de crecimiento y realizar acciones de

restitución.

3.1. Compromisos de la gestión

Todas las empresas deben tener un compromiso con el personal y se pueden

observar en los siguientes ejes:

Motivación

El personal debe sentir que la empresa reconoce su trabajo y se puede lograr a

través de los siguientes objetivos:

 Compromiso de la empresa con su desarrollo profesional.

 Salario acorde a sus responsabilidades e incentivos de acuerdo a los
resultados.
 Participación en la toma de decisiones de su departamento o área.
 Creación de equipo de trabajo, donde se fomenten las buenas prácticas.
 Incentivar a los empleados por el buen nivel y calidad de la empresa.

Misión de la empresa

Existen mensajes que deben ser claros para todo el personal de la empresa, en
especial para el personal de atención al cliente. Estos son:

 Sin el cliente la empresa no puede sobrevivir.

 Todos en la empresa trabajamos para el cliente.
 Sólo sobreviviremos si cumplimos las expectativas del cliente.
 Cada empleado, desde su puesto de trabajo, es responsable de mejorar el
servicio final al cliente.
Selección

La gerencia debe ser cuidadosa al seleccionar su personal para atención al

cliente, se debe seguir bajo un proceso de selección riguroso, con el fin de
obtener el personal más capacitado y que cumpla con el perfil
correspondiente para desempeñar las funciones del cargo.

Se deben considerar los siguientes puntos:

 Facilidad de comunicación.
 Manejo de las relaciones interpersonales.
 Buen trato.
 Simpatía.
 Aspecto agradable (entre otros).

Formación

Después de seleccionado el empleado, las empresas deben formarlo en las

áreas correspondientes a su cargo. En el caso del servicio al cliente es
importante tratar temas de relaciones humanas, valores, características del
producto o servicio y brindarle la capacitación en las herramientas propias
para su óptimo desempeño.
 Figura 12. Ciclo Cliente Vs Empleado
Fuente: Barquero (2007)

La alta dirección de la empresa debe ayudar y estimular a los empleados para

mantener una atención centrada en las necesidades del cliente, logrando una
excelente atención, sensibilizando al personal para que infunda en los clientes
el deseo de volver a la empresa.

Ofrecer una buena atención al cliente requiere de personal comprometido

con la empresa, estos deben contar con habilidades que permitan estrechar
una buena comunicación con el cliente para que este se sienta bien atendido;
el empleado debe contar con habilidades sociales y protocolos como: saber
escuchar, hablar correctamente, demostrar empatía y respeto al cliente.
 Además, el personal debe colocar en práctica todas sus habilidades técnicas
relacionadas con su trabajo, como: conocimiento del producto o servicio,
procesos, procedimientos, herramientas tecnológicas y manejo de equipos.
En las empresas orientadas al servicio al cliente los empleados deben contar
con habilidades personales y técnicas para hacer del servicio un solo proceso.

Lecturas
y Material Complementario

 Haro C., F., Córdova, N. y Chong, T. (2016). Modelos de satisfacción:

Fundamentación teórica y criterios de aplicación. Innova Research Journal, 1(10),
145-155. Recuperado de:
https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/5920550.pdf

 Paz C., R. (2005). Servicio al cliente: La comunicación y la calidad del servicio en la

atención al cliente. Ideas Propias Editorial. Recuperado de: http://bit.ly/2VXor32

 Pereiro, J. (2018). La satisfacción del cliente en ISO 9001.

Portalcalidad.com. Recuperado de:
http://www.portalcalidad.com/articulos/71-
la_satisfaccion_del_cliente_iso_9001

 Rubio, G. G., y Uribe, M. M. E. (2013). Modelo de gestión de la calidad en el

servicio al cliente: Una aplicación para las grandes superficies. Sello Editorial
Universidad del Tolima. Recuperado de:
https://ebookcentral.proquest.com/lib/iudasp/reader.action?docID=5350242
 Glosario
emisor y al receptor.

 Actitud: Es la “disposición, o el
ánimo con el que enfrentamos
una situación”.

 Accesibilidad: accesible. (Del lat.

accesibĭlis). La accesibilidad es el
grado en el que todas las
personas pueden utilizar un
objeto, visitar un lugar o acceder
a un servicio,
independientemente de sus
capacidades.

 Amabilidad: Cortesía y calidez en

la atención.

 Base de Datos: Relación de la

información de los clientes reales
y potenciales para generar
comunicaciones personalizadas
con el fin de promover un
producto (bien o servicio) con
propósitos de marketing.

 Capacidad: Propiedad de una

cosa de contener otras dentro de
ciertos límites. Capacidad de una
vasija, de un local. Aptitud,
talento, cualidad que dispone a
alguien para el buen ejercicio de
algo.

 Comunicación: Acción y efecto de

comunicar o comunicarse. Trato,
correspondencia entre dos o más
personas. Transmisión de señales
mediante un código común al
 conceden a las fuentes, canales o
plataformas de difusión de
información.
 Clientes: Es una persona o
 Comprensión: Acción de empresa que adquiere bienes y
comprender. Facultad,
capacidad o perspicacia para
entender y penetrar las cosas.
Actitud comprensiva o
tolerante. Conjunto de
cualidades que integran una
idea.

 Competitividad: En economía
es el grado en que bajo
condiciones de libre mercado
un país puede producir bienes
y servicios, que superan el
excedente de la competencia
internacional y que permiten
mantener el crecimiento de la
compañía.

 Cortesía: Demostración o acto

con que se manifiesta la
atención, respeto o afecto
que tiene alguien a otra
persona. Saludar y
presentarse antes de
comenzar a hablar y
mantener una actitud positiva
durante la exposición.

 Credibilidad: Es un concepto
que las personas utilizan para
decidir si creen o no una
información de la que no son
testigos directos. En su
aplicación
intervienen componentes
objetivos y subjetivos que se
 servicios mediante una
transacción.
 Claridad: Evitar palabras
ostentosas o expresiones técnicas
y emplear párrafos y frases
cortas.
 Escuchar: No es lo mismo que oír.
El escuchar exige atención a lo
que dicen los demás, actitud
amable, estos dos ingredientes
son la base del genuino diálogo.
 Experiencia: Transmisión de
confianza y sabiduría.
 Incondicionalidad: Como lo
escribe Rogers, “se trata de un
sentimiento positivo que se
exterioriza sin reserva ni juicios”.
 Relaciones: Mantener un trato de
amistad, laboral, social, personal,
que le permite obtener beneficios
mutuos. Son la línea frontal entre
la Organización y los clientes.
Estas incluyen habilidades de
escucha,
comunicación oral y escrita,
habilidades de resolución de
problemas y analíticas y trabajo
en equipo.
 Seguridad: Fianza u obligación de
indemnidad a favor de alguien,
regularmente en materia de
intereses.
 Sencillez: Procurar exponer las
ideas de la forma más clara y
sencilla y utilizar el vocabulario
más accesible para el interlocutor.
 Servicio al cliente: Conjunto de
actividades interrelacionadas que
ofrece un proveedor, con el fin de
que el cliente obtenga el
producto en el momento y lugar
adecuado y se asegure un uso
correcto del mismo.
 Venta: Acción que se desarrolla
con la entrega de productos
(Bienes o servicios) por dinero o
unidad de cambio.
 Bibliografía

 Barquero C., J. D. (2007). Marketing de clientes ¿Quién se ha llevado a mi cliente?

(2a. ed.). McGraw-Hill España. Recuperado de:
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