Conceptos de valor

al cliente

Dra. Sandra Velásquez

Proceso de creación de valor para la satisfacción del cliente

Deseos, necesidades y Captación de lo que el

expectativas del cliente cliente quiere

Juicio de valor esperado para Oferta de productos y/o

seleccionar el proveedor servicios

Creación y entrega de valor Valor percibido comparado

del proveedor hacia el con esfuerzos realizados
cliente

Satisfacción del cliente

CADENA DE VALOR

Puede ser descrita como un conjunto de eslabones que representan los

diversos procesos que se llevan a cabo en una organización para
proporcionar al consumidor un producto y servicio de calidad. El ultimo
eslabón de la cadena es el consumidor, es quien jala el resto de los
procesos hacia la satisfacción de sus propias necesidades. El valor
creado por la cadena es mayor que la suma de los valores creados
individualmente,

Los procesos mayores que componen la cadena de valor son los

siguientes:
• El mercado de consumo
• Los canales de distribución
• Comercialización
• La elaboración o fabricación
• Abastecimiento de insumos
CADENA DE VALORES DE MICHEL PORTER

Infraestructura de servicios

Administración del recurso humano

Desarrollo tecnológico

Procedimientos de ejecución

Logística de Operación Logística Comercialización

abastecimiento de del de y
insumos negocio distribución ventas

Para Michel Porter esta cadena de valor es el conjunto de actividades

que se utilizan para diseñar, producir, comercializar, entregar y dar
servicio al producto, que debe mostrar como la empresa crea valor para
sus clientes. El valor es creado mediante un conjunto de actividades
entrelazadas.
 El valor al cliente
Los clientes son posiblemente el recurso mas importante con el que
puede contar una empresa. Los esfuerzos de todos los integrantes de la
organización deben orientarse hacia la satisfacción y el cumplimiento de
las expectativas de los clientes; estos la favorecerán con su compra
permanente.

El valor del cliente debe tener un significado muy alto. Todos en la

empresa deben estar consientes de la importancia de dejar satisfecho a
un cliente y de tratarlo con calidad. Como dice Deming, “un cliente
repetitivo deja 10 veces mas beneficios financiero que un cliente
convencido mediante campañas publicitarias”.

Las empresas deben estar seguras de que sus empleados encargado de

atender clientes cuentan con el entrenamiento apropiado, pero sobre
todo, que cuentan con una cultura de calidad hacia el servicio. “Un
empleado satisfecho es igual a un cliente satisfecho”.
 Identificación de los clientes
“El cliente es todo aquel que se beneficia, directa o indirectamente, con
los servicios de un proveedor”.

Existe un proceso de adquisición o compra de un producto o servicio:

• Identificación de la necesidad: El consumidor crea un necesidad que
influye en el, si se trata de una necesidad fisiológica de subsistencia,
los propios mecanismos internos del consumidor le harán saber de la
presencia de esta, existirá un agente externo que genere el deseo por
satisfacerla.

• Búsqueda de opciones para satisfacer la necesidad: Se buscaran

opciones disponibles para satisfacer la necesidad. Los vendedores
desarrollan una relación a largo plazo con los clientes.

• Análisis y evaluación de las opciones: Esta etapa combina factores

racionales y emocionales, en donde el peso de cada uno depende de
aspectos culturales y de personalidad, ya sea del individuo que
decidirá la compra.
• Decisión de adquisición a través de la selección de la mejor
alternativa: Una vez que se han evaluado las diferentes opciones, la
combinación de razonamiento con emociones lleva al comprador a
tomar una decisión. Este proceso puede ser casi instantáneo si la
decisión es mas emocional que racional, tener una duración
considerable.

• Adquisición o compra, entrega y recepción del producto: Durante

la adquisición se establece con mayor intensidad la relación
interpersonal entre comprador y vendedor, pues es cuando se
confirma la compra mediante un pedido.

• Uso del producto o recepción del servicio: Al poner en uso el

producto, el consumidor juzgara el cumplimiento del resto de las
expectativas, lo cual determinara su grado de satisfacción. Si la
selección anterior proporciono un alto grado de satisfacción, tendrá
muy buenas posibilidades de ser escogida de nuevo.
 Funciones
operativas
básicas del
producto
Características
Imagen y
adicionales
reputación del
asociados con
producto.
el producto

Contabilidad
Apariencia del producto en
Interés del
estética del relación con
consumidor
producto fallas durante
su uso

Cumplimiento
Servicio y trato
de estándares

Durabilidad del
producto
 Procesos de valor al cliente
El valor puede conceptualizar de diversos modos, pero siempre desde la
perspectiva de lo que espera y necesita el cliente externo. Es
forzosamente una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Por
eso es importante definir valor desde ambas perspectivas.

Desde el punto de vista cuantitativo, el valor económico se puede definir

en términos del beneficio económico que el producto aporta al usuario,
menos el costo total de ciclo de vida del producto:

• Valor económico = beneficio económico – costo total de ciclo de vida

Cuando el concepto de valor involucra aspectos no cuantificables, este

debe considerarse como un valor apreciado que se define como la
diferencia entre los beneficios percibidos y los sacrificios realizados para
la obtención de los primeros.

• Valor apreciado = (beneficios – sacrificios) x factor de producción

 Estrategias de valor al cliente
El valor que un cliente supone recibirá de un producto o servicio es lo que
lo conocerá de adquirirlo para satisfacer alguna necesidad. La
consecuencia de esta adquisición implica la transferencia de recursos
económicos del que asume el costo por parte el consumidor hacia el
proveedor.

Es por ello que estructurar, dirigir y administrar una empresa como una
cadena de valor hacia el cliente se debe considerar, como una estrategia
corporativa para la competitividad. Las compañías deben hacer hincapié
en agregar valor a sus productos y servicios como un componente clave de
su estrategia competitiva.

Mintzberg afirma que el termino estrategia es el patrón que siguen un

conjunto de decisiones entrelazadas. La creación de valor para el cliente
debe ser el resultado de un proceso planeado con base en el a plena
identificación delas necesidades y expectativas del mercado.
Sthal sugiere 3 grandes etapas para el proceso de planeación estratégica:
a. Formulación de estrategias
b. Implantación de estrategias
c. Evaluación estratégica
El proceso de planeación estratégica, se enfoca a partir de 4
cuestionamientos básicos:
• ¿Qué somos?
• ¿Dónde estamos (misión)?
• ¿Dónde deberemos estar en el futuro para garantizar nuestra
permanencia (visión)?
• ¿Qué planes debemos establecer para dirigirnos hacia allá?
El que somos se encuentra en el estatuto de misión. La elaboración de un
estatuto de misión es el resultado de análisis de los grupos de influencia,
internos y externos, que ejercen presión sobre el direccionamiento. La
redacción de este debe incluir en forma explicita 3 aspectos:
1. Las necesidades que satisfacen los productos elaborados.
2. La descripción genérica de la tecnología utilizada por ello.
3. La forma global en que se enfoca a satisfacer las necesidades
de todos los grupos de influencia.
Sin embargo, no se debe esperar a que se presenten síntomas de que la
misión es obsoleta. La dinámica de los negocios tiene que ser prevista por
la administración mediante la definición de un estatuto de visión, el cual
define hacia donde deberá ir la organización en el futuro, desde una
perspectiva global con respecto a los conceptos presentados en el
estatuto de misión.

El posicionamiento estratégico es un proceso en el que la misión define

que es la organización, en tanto que la medición de su cumplimiento
permite conocer donde esta. La visión marca el rumbo que se desea, y los
valores corporativos imponen limites en ese camino.

Valores

Visión
MEDICION DE
CUMPLIMIENTO DE LA
MISION
VISION
(lo que somos)
(como estamos)
Con respecto a las estrategias, Porter asegura que solamente existen tres
estrategias genéricas que se pueden seguir independientemente del tipo
de industria:

• Liderazgo en costo: Todos los esfuerzos de la organización deben

concentrarse en lograr una operación líder en costo, lo que no
significa que sean los que ofrezcan el menor precio al consumidor,
aunque es normalmente lo que ocurre.

• Diferenciación: Se orienta a conseguir que el consumidor perciba un

producto o servicio como algo especial o único, y por lo tanto, este
dispuesto a pagar mas dinero por el. Esto lleva a la constante
innovación, mejor de apariencia y características funcionales.

• Enfoque: Se orienta a atender las necesidades de un grupo en

especial, o un nicho de mercado bien caracterizado. Se puede
combinar con las otras dos, lo que da resultado como las estrategias
de enfoque con liderazgo en costos y la de enfoque con
diferenciación.
 La naturaleza del servicio y calidad
DEFINICION Y CLASIFICACION DE SERVICIOS

La calidad en el servicio requiere de un conocimiento profundo de la

naturaleza de la producción de servicios. Un servicio es una actividad o
conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se
realiza mediante:
• La interacción entre cliente y el empleado
• Instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle una
necesidad.
Dada la naturaleza intangible de los servicios, el cliente los juzga a través
de lo que percibe y como lo percibe; la mezcla de ambas percepciones
forma en su mente una imagen que tendrá efecto en juicios posteriores.

Los momentos de la verdad ocurren durante la interacción personal

entre el que proporciona el servicio y quien lo recibe. La interacción de
servicio no siempre es entre dos personas: puede ser entre un servidor
humano y una maquina como cliente, o entre dos maquinas, al igual que
entre dos humanos.
Principales factores de la calidad en el servicio

Tiempo
Los errores
de espera
involuntarios
Comportamiento, y el utilizado
actitud y cometidos
paradel
habilidad durante
ofrecer la
el
empleado
prestación
que servicio.
brinda del mismo.
el servicio.
La medición de grado de satisfacción del cliente no es útil si no sirve
para establecer acciones de mejoramiento que permitan ofrecer mayor
valor al cliente. Para comprender la satisfacción del cliente utiliza 3
indicadores:
• Valor agregado al cliente
• Valor agregado al personal
• Valor agregado económico

Perspectivas para
administrar al los clientes

Grado de involucramiento
Conveniencia de tener Involucramiento del cliente
del cliente en el diseño y
físicamente presente al en la operación y
proceso mismo del
cliente administración
ofrecimiento del servicio.
 Deben de producir partes y
productos solamente cuando se
requieren.

Cada individuo en el proceso

Principios de la
debe inspeccionar la calidad que
producción esbelta recibe de procesos previos

Principios
Se debe pensar en la compañía
de la
en términos de una cadena de
producción valor que se extiende desde los
esbelta proveedores hasta los clientes

SISTEMAS OPERATIVOS Y SU SERVICIO

Existen sistemas operativos que respaldan que el empleado de servicio

pueda hacer su trabajo con calidad. Aunque se ha insistido bastante en
que los servicios son de naturaleza diferente a los procesos de
transformación. Para la reducción de desperdicios existe el concepto de
producción esbelta y se enfoca en el tiempo de servicio.
ASPECTOS QUE IMPIDEN ALCANZAR UNA POSICION COMPETITIVA

La medición de las percepciones y expectativas, a través de instrumentos

como el SERVQUAL (servicio de comunicación al cliente):
1. Realmente no conocemos lo que el cliente quiere.
2. Se están monitoreando parámetros de calidad que no son
importante para el cliente.
3. Los estándares de desempeño de calidad en el servicio no son
competitivos.
4. No se esta cumpliendo en el mercado lo que se promete.
CALIDAD TOTAL EN EMPRESAS DE SERVICIOS

Las empresa deben establecer programa de calidad total, conviene

asegurarse de incluir los siguiente componentes de un programa de
calidad:
• Involucramiento y liderazgo de la alta administración.
• Plan estratégico de servicio.
• Procedimientos para comprender las necesidades.
• Infraestructura de servicio para atención al cliente.
• Sistemas de medición, evaluación y de mejoramiento de calidad.
 Conclusiones
1. Crear valor para el cliente es indispensable para retenerlo. El valor de
un producto se va creando a través de un conjunto de procesos
eslabonados que se conoce como cadena de valor.
2. En la identificación y segmentación de los clientes es necesario
distinguir entre los internos y externos o consumidores; la satisfacción
de estos últimos esta en función del cumplimiento de necesidades.
3. El valor al cliente puede ser económico o apreciado. En ambos casos
se representa como la diferencia entre los beneficios trasladados al
cliente.
4. Para la definición de estrategias de valor, las organizaciones
necesitan definir su misión, su visión y los valores corporativos.
5. Los servicios son normalmente de naturaleza intangible, por lo cual su
calidad se juega mas que nada por la relación humana entre servidor
y el consumidor.
6. La satisfacción del cliente, cuyo efecto económico es fundamental
para que una empresa pueda cumplir su misión.
7. Los programas de calidad en la organizaciones de servicio son
similares a los de las empresas de transformación.