LA PERSONALIDAD Y EL

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
ASIGNATURA: ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

INTEGRANTES:

• OSORIO ALCANTARA JUAN PIERE (2020000094)

• CURIOSO CAYCHO, MARIELLA CLAUDIA (2017059075)

• RAMOS MENDOZA, PIERO (2020000218)

• SUCLUPE CAPCHA, JOSÉ ANTONIO (2020000013)

• VEGA NUÑEZ, CRISTIAN (2020000254)

11 DE ENERO DEL 2023
E.A.P: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DOCENTE: ENGRACIO SALINAS, JORGE AURELIO
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ÍNDICE
LA PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR............................................................................ 3

DEFINICIÓN DE PERSONALIDAD .................................................................................... 3

DEFINICIÓN SEGÚN AUTORES......................................................................................... 4

CARACTERÍSTICAS DE LA PERSONALIDAD ................................................................ 4

IMPORTANCIA ..................................................................................................................... 5

Beneficios para el consumidor. ........................................................................................... 6

Beneficios para la empresa .................................................................................................. 7

TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR ............................................... 7

La teoría Freudiana .............................................................................................................. 7

La teoría Neo Freudiana ...................................................................................................... 8

LA PERSONALIDAD COMO INFLUYE EN LAS TÉCNICAS DE MARKETING .......... 9

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ..................................................................... 9

Definición. ............................................................................................................................... 9

CARACTERÍSTICAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ......................... 12

BENEFICIOS DE ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO PARA UNA EMPRESA U

ORGANIZACIÓN: .................................................................................................................... 15

EL ORIGEN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ...................................... 16

ETAPAS DE COMPRA QUE REALIZA EL CONSUMIDOR ........................................... 17

TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .......................................... 19

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Teoría Económica .............................................................................................................. 19

Teoría Psicosociológico..................................................................................................... 19

Teoría de la Motivación..................................................................................................... 19

Teoría Neoclásica del consumidor .................................................................................... 20

Teoría Poskeynesiana del consumidor .............................................................................. 20

Teoría de la Utilidad .......................................................................................................... 20

Teoría Conductual del Aprendizaje ................................................................................... 20

Teoría del Condicionamiento Operante ............................................................................. 21

MÉTRICAS ASOCIADAS AL CONSUMIDOR ................................................................. 21

Indicador CSAT ................................................................................................................. 21

Indicador NPS ................................................................................................................... 21

CULTURA Y SUBCULTURAS ...................................................................................... 22

CLASE SOCIAL ............................................................................................................... 22

FAMILIA .......................................................................................................................... 24

INFLUENCIAS PERSONALES ....................................................................................... 25

FACTORES INTERNOS ...................................................................................................... 25

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ..................................................................... 26

CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 29

BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................................... 30
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LA PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

DEFINICIÓN DE PERSONALIDAD

Se entiende el conjunto de dinámicas psíquicas que son características de una misma persona,

es decir, a su organización mental interior, que determina el modo en que dicha persona

responderá ante una situación determinada.

Dicho de otro modo, la personalidad es un patrón de actitudes, pensamientos y sentimientos

recurrentes, que son más o menos estables a lo largo de la vida de un individuo y que permiten

cierto grado de predictibilidad respecto a su modo de ser.

Este término, tomado de la psicología, es de uso corriente en el lenguaje cotidiano, pero su

origen se encuentra en el término latino «persona», que era la máscara empleada por los actores

del teatro de la antigüedad, a la hora de representar personajes reconocibles.

Así, inicialmente dicha palabra tenía que ver con los roles encarnados por los actores, y de

algún modo luego se trasladó a otras áreas de la vida, pasando a ser «personas» únicamente los

ciudadanos de pleno derecho (y no, por ejemplo, los esclavos). Eventualmente el término

engendró el adjetivo «personal» y de allí provino personalidad.

Hoy en día entendemos que la personalidad es una serie de rasgos mentales que permiten

distinguirlo de los demás, y que además son más o menos fieles a sí mismos a lo largo del

tiempo. Sin embargo, la personalidad puede cambiar, modificarse paulatinamente a partir del

tiempo y de las experiencias vividas.

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DEFINICIÓN SEGÚN AUTORES

Schiffman y Kanuk (2010) definen la personalidad como las características psicológicas

internas que determinan y reflejan la forma en cómo un individuo responde a su ambiente. Estos

rasgos tienden a influir en la selección de productos realizada por los individuos, afectando

incluso de forma directa en la reacción frente a los esfuerzos promocionales de cualquier

producto y/o servicio.

Kotler y Armstrong (2008) definen la personalidad como “las características psicológicas

únicas que originan respuestas relativamente conscientes y duraderas en el entorno individual”.

Mientras que Hawkins (2004) afirma que es “la totalidad de pensamientos y sentimientos de un

individuo con respecto a sí mismo”.

Como se puede observar, los autores mencionados coinciden en que se trata de una serie de

características propias de cada persona que influye directamente en la toma de decisiones y su

reacción ante las situaciones de compra; aspectos ajustados a lo señalado por Schiffman y Kanuk

(2010), así como Kotler y Armstrong (2008), en referencia a la presencia de la personalidad

dentro de las características psicológicas de los individuos.

RAE.- Diferencia individual que constituye a cada persona y la distingue de otra.

CARACTERÍSTICAS DE LA PERSONALIDAD

La personalidad es un patrón funcional coherente consigo mismo (aunque no exento de

contradicciones), generalmente consolidado y resistente al cambio. Sin embargo, es capaz de

operar de forma diferente en situaciones distintas, dado que se trata de formas psíquicas

interiorizadas, que no dependen tanto del afuera.

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Por otro lado, los elementos de la personalidad tienen que ver no sólo a las respuestas ante

estímulos y situaciones determinadas, sino también al estilo de vida, las creencias y

motivaciones, e incluso las concepciones del mundo

La personalidad del individuo se ha visto como parte fundamental en el estudio del

comportamiento de consumo. “Los primeros análisis y aportaciones de la Psicología al

comportamiento del consumidor se centraron fundamentalmente en dos aspectos: por un lado, los

procesos básicos subyacentes al consumo y, por otro, las características de personalidad que

podían influir en la preferencia de determinados productos” (López, 2010, p 20).

IMPORTANCIA

El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del marketing

que se centra en las necesidades del consumidor. Difícilmente podrán satisfacerse de forma

efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de

los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos. Por tanto, la

tarea del marketing es comprender, explicar y predecir las acciones relacionadas con el consumo.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una

persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la

compra y usa, posteriormente el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también el

análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. Las actividades de buscar,

comprar, usar y disponer de los bienes para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden tanto

procesos mentales y emocionales como acciones físicas.

El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos:
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El comportamiento de compra o adquisición. Abarca todas las actividades desarrolladas para

obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.

El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo

o por terceras personas.

Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso

o consumo del producto adquirido.

Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe ninguna

duda de la importancia que tiene llegar a comprender cómo se motiva al consumidor, cómo

compra y cómo utiliza los productos adquiridos. Se trata de dar respuesta a las siguientes

cuestiones: ¿Qué compra?, ¿por qué lo compra?, ¿cómo lo compra?, ¿dónde lo compra?, ¿cuánto

compra?, ¿con qué frecuencia?, ¿cómo lo utiliza?, etc. Este conocimiento permitirá:

- Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.

- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.

- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

- Planificar de modo más efectivo la acción comercial.

El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisión y de los factores

que lo condicionan, beneficia a ambas partes de la relación de intercambio:

Beneficios para el consumidor.

Facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos. Si los

productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que está dispuesto a pagar, el

consumidor se sentirá más satisfecho. Si además se conoce el proceso de decisión de compra y

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los factores que lo influyen se podrán distribuir y promocionar los productos de forma que la

decisión sea más fácil y agradable para el comprador.

Beneficios para la empresa.

El desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la

demanda de los productos ofrecidos, aumentando la participación en el mercado y los beneficios

de la empresa.

TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

Las teorías analíticas de la personalidad son importantes porque han jugado un papel

importante en el marketing. En este capítulo nos centraremos en las teorías más obvias, como las

teorías freudiana y neo freudiana.

La teoría Freudiana:

Analizamos la teoría freudiana de Sigmund Freud fue un médico y neurólogoaustriaco. Freud

no descubrió los conceptos de consciente e inconsciente, pero los popularizó. La mente

consciente es todo aquello de lo que somos conscientes en un momento dado: percepciones

actuales, recuerdos, pensamientos, fantasías y emociones. Si bien nos enfocamos enlas secciones

anteriores, Freud lo entendió como preconsciente, y eso es todo lo que podemos recordar;

recuerdos que no están disponibles actualmente, pero de los que podemos ser conscientes.

Freud postula que nuestra personalidad está basada en 3 sistemas, el ello, el yo y el súper yo.

El Ello es la parte de nuestra personalidad que guarda todos los impulsos primitivos, que

buscan satisfacerse a como dé lugar, lo más rápido posible.

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El súper yo, es la parte que se rige netamente por el contexto ético y moral en donde el

individuo está inserto, y que hace el papel de “freno” para los impulsos.

El Yo, finalmente es la parte consciente de nuestra personalidad, que nos lleva a alinear de

buena manera el ello y el súper yo, es decir, satisfacer los impulsos de una manera aceptable,

mezclando la satisfacción con la moral y la ética.

Esta teoría postula que estos 3 sistemas forman una suerte de circuito, en el que todos se

entrelazan entre sí, y que de tal manera actúan los consumidores; básicamente, sintiendo

impulsos, frenándolos, y haciéndolos conscientes.

La teoría Neo Freudiana:

A continuación, veremos la teoría neo freudiana, que explica la personalidad no por causas

biológicas, sino por causas externas, es decir. circunstancias que enfrenta un individuo.

La primera teoría neo freudiana que rompió con el esquema clásico de Freud fue desarrollada

por la psicoanalista germano-estadounidense Karen Horney que propuso que las personas se

pueden dividir en tres grupos de personalidad:

1.- Complaciente: quienes tienden a acercarse al resto, buscan ser queridos, ser vistos y ser

importante para sus superiores y sus pares.

2.- Agresivo: quienes van en dirección contraria al resto, que buscan la importancia, el

reconocimiento y sobresalir.

3.- Independientes: quienes se alejan del resto, y buscan autonomía, valerse por sí mismos,

individualismo y estar libres de obligaciones.

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Si buscamos tangibilizar estos tipos de personalidad en un ejemplo, podemos examinar una

sala de clases. Encontramos un alumno que busca la aprobación constante del profesor

(complaciente), también quien desobedece, no cumple reglas, y se comporta de manera rebelde

(agresivo), y, por último, el alumno que no cuenta con muchos amigos cercanos, que prefieren

hacer los trabajos de manera individual y que no buscan ni sobresalir ni ser aprobado por el resto

(independiente). Esta teoría se basa en técnicas cuantitativas y empíricas, mediante el uso de

escalas por las que se mide un rasgo concreto de la personalidad.

LA PERSONALIDAD COMO INFLUYE EN LAS TÉCNICAS DE MARKETING

Quienes aplican estas teorías al marketing argumentan que la mayoría de los consumidores no

saben qué es lo que realmente los motiva a comprar. Por ejemplo, si aceptamos que las compras

que hace una persona son una extensión de su personalidad, podemos entender que todas las

posesiones y apariencia de una persona reflejan su personalidad.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

Definición. -

Antes de conocer la definición del comportamiento del consumidor, es importante conocer que

es un consumidor.

- Según la Real Academia Española, se entiende por consumidor, persona que compra

productos de consumo.

Individuo que hace uso final de los bienes y servicios que produce la economía de un país para

la satisfacción de sus necesidades.

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Esto implica que el producto que se acerque a las preferencias de un determinado individuo,

estará en una mejor posición a la hora de convertirlo en un consumidor del mismo.

- Según Solomon (2008) “Un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un

deseo, realiza una compra y luego desecha el producto”.

Es una persona que demanda un producto o servicio, ya sea a causa de una necesidad o un

deseo, y luego desecha lo adquirido por que su necesidad ya fue satisfecha, o por que el producto

cumplió su objetivo o por un cambio en sus gustos y preferencias.

Es importante destacar que la persona que compra un bien o servicio, no siempre es el

consumidor, sino que muchas veces los padres tienden a satisfacer las necesidades de sus hijos y

se realiza una división, el padre se convierte en comprador y el hijo en el consumidor.

Esta diferencia suele ser de gran relevancia, puesto que las organizaciones que comercializan

bienes o servicios deben enfocarse en ambas partes, en que sus esfuerzos capten la atención del

hijo y de igual manera esto influya en la decisión de compra del padre, ya que es este el que le

proporciona a la organización la venta de un producto o servicios.

- Según Schiffman (2010) “El comportamiento del consumidor es la conducta que los

consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que

ellos esperan que satisfagan sus necesidades”.

Es decir que el consumidor ejecuta un sin número de actos involuntarios externos e internos,

relacionados a la decisión de compra de un bien o servicio, para satisfacer una necesidad que se

percibe.
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De igual manera es la forma en que las personas gastan sus recursos disponibles, ya sea

tiempo, dinero, y esfuerzo. Tomando en cuenta: ¿Qué es lo que compran?; ¿Porque lo compran?;

¿Cuándo lo compran?; ¿Dónde lo compran? y ¿Con qué frecuencia compran un bien o servicio?

- Según Molla (2006) “El comportamiento del consumidor son un conjunto de actividades que

las personas realizan cuando evalúan y compran un producto o servicio, con el objetivo de

satisfacer necesidades y deseos, donde están implicados procesos mentales, emocionales y

acciones físicas”.

Entendemos que el comportamiento del consumidor no solo es la necesidad de comprar un

producto, sino el desarrollo de procesos físicos y psicológicos que el individuo experimenta al

decidir adquirir un bien o servicio, siendo dicho proceso de forma racional o irracional.

- Según Kotler (1996), expresa que: “El comportamiento del consumidor es el punto de partida

para comprender el modelo de estímulo - respuesta. Los estímulos ambientales y

mercadotécnicos entran en la conciencia y características del comprador, y el proceso de toma de

decisión conduce a ciertas elecciones de compra”. La satisfacción e insatisfacción del mismo es

la sensación de placer o decepción respectivamente, que tiene una persona al experimentar el uso

del producto o servicio, comparándolo con sus expectativas previas. Si el resultado coincide con

esas expectativas, el consumidor queda satisfecho y viceversa.

De manera general y simple el comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de

actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta

el momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto.

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CARACTERÍSTICAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. –

Conocer el comportamiento del consumidor nos permitirá aumentar mas la clientela y las

ventas, este factor conductual tiende a ser variable y cambiable por la época o contexto social. A

continuación, veremos algunas características que determinan la conducta del consumidor, siendo

clave su identificación en cuestión de estrategias de ventas y resultados de garantía.

1.- no quiere ser bombardeado propagandas:

Esta nueva característica se aprecia debido a la conducta del consumidor moderno en buscar

una marca o empresa que sea atractiva para sus gustos y estándares por lo que hoy en día el

cliente es considerado un consumidor activo. Los tiempos cambian y la publicidad con enfoque

en la captación de clientes, con mensajes intensos, continuos son y serán parte de estrategias

invasivas e innecesarias utilizadas en el marketing tradicional. Por este motivo, las empresas han

notado que es cada vez mas innecesario bombardear a los clientes potenciales con publicidad

tradicional, pasando a implementar estrategias de persuasión mucho mas sutiles.

2.- le interesa las nuevas tendencias del mercado:

toda investigación de mercado tiende a apuntar a la misma realidad: el consumido de estas épocas

tiende a querer ser el uno de los primeros en experimentar nuevas tendencias por eso todos los

días se lanzan novedades en varios sectores. Por este motivo, las empresa y las organizaciones

deberían de estar cada vez más actualizadas en ofrecer lo más novedoso que tiene un negocio. El

mercado moderno se ha convertido en el centro de abastecimiento activo e innovador de los

clientes.
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3.-Le gusta saber la opinión de otras personas sobre un producto:

El consumidor actual se basa en la confianza significativa que puede influir un tercero en sus

decisiones de compra por lo que es tan importante y necesario su evaluación para aumentar sus

probabilidades de consumo de un producto o servicio. Las empresas u organizaciones tienden a

proveer en sus páginas de internet información virtual capaz de atender todas sus dudas en sus

decisiones de compra por otro lado se basan también en invertir en publicidad con referentes

personajes que recomienden tales productos en su uso tomando como actuación y

4.- compara diferentes marcas para evaluar cual es el mejor costo – beneficio

Antes de hacer una compra, el consumidor moderno busca informaciones de la competencia,

traza un perfil comparativo en donde identifica las mejores opciones en términos de precio,

calidad, durabilidad, grado de satisfacción, usabilidad.

Sin en el pasado era necesario ir de tienda en tienda para verificar los precios y condiciones de

pago, ahora es mucho más factible por el acceso a internet al buscar información real sobre los

productos.

Además, es muy fácil y común encontrar la opinión de otras personas acerca de cada producto,

lo que mejora aun mas la experiencia de compra de los usuarios.

5.- le influyen las personas a las que admire

Una de las características mas actuales del consumidor es la tendencia a comprar en base a

orientaciones proporcionadas por personas que saben mucho de un determinado asunto. Se les

llama influencers digitales, profesionales que comparten con el publico sus gustos y opiniones

personales. Ellos poseen el poder de dictar tendencias y transformar las opiniones de potenciales

clientes por su inmensa capacidad de influir en sus seguidores.

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6.- tiene en cuenta la seguridad al realizar una compra

A la hora de confirmar una compra, el consumidor moderno espera por una seguridad

completa. Por lo tanto, los sitios deben proporcionar certificados de seguridad verificables, que

testimonien la integridad de la operación. ¡Y eso no es todo! El cliente quiere la garantía de que

le devolverán su dinero si alguna etapa del proceso de compra va mal o el producto no satisface

sus necesidades y expectativas. Por eso, las informaciones utilizadas por el vendedor deben ser

claras y reflejar al máximo el producto o servicio vendido.

7.- Quiere sentirse parte de una comunidad

El comportamiento del consumidor moderno no se basa solo en interés individuales sino

tiende a sentirse parte de algo mayor, parte de la comunidad en la que es participe. Este cambio

se debe a asuntos establecidos por la sociedad donde uno no quiere ser excluido o ser tratado

diferente.

Importancia del estudio del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor es de gran importancia, porque por medio de

este se logra la realización de efectivas estrategias para la satisfacción de los consumidores.

el principal propósito del estudio del comportamiento del consumidor es conocer el porqué de

las decisiones de compra del consumidor, para el diseño de efectivas estrategias. Para tener éxito

debemos conocer a los consumidores, para venderles lo que necesitan o desean y no caer en el

error de intentar venderles lo que nosotros queremos. Ya que el consumidor elige los productos

que mejor satisfagan sus necesidades o deseos, para eso hay que conocerlos para desarrollar

productos o servicios interesantes.

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El estudio de la conducta de los consumidores no solo es importante para, la óptima

satisfacción de necesidades, también para la creación y desarrollo de estrategias de promoción y

publicidad, así como para la efectiva inversión de los recursos. Puesto que, si se lanza una

campaña publicitaria sin conocer el segmento, los gustos y preferencias de las personas o del

mercado objetivo, se estaría realizando una mala optimización de recursos y de igual manera se

produciría una mala imagen de la empresa hacia los consumidores.

El estudio del comportamiento del consumidor es de gran importancia ya que busca conocer

las conductas de las personas, relacionadas con la obtención, uso y consumo de bienes y

servicios. De igual manera busca el ¿Por qué? ¿Dónde? ¿Con qué frecuencia? y ¿En qué

condiciones se produce el consumo? además este trata de explicar, y comprender las acciones

humanas relacionadas al consumo.

BENEFICIOS DE ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO PARA UNA EMPRESA U

ORGANIZACIÓN:

El desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor hará incrementar la

demanda de los productos ofrecidos, aumentando la participación en el mercado y los beneficios

de la empresa. El conocimiento de las necesidades del consumidor o usuario es el punto de

partida para el diseño de la estrategia comercial. Una vez determinadas las necesidades, deben

identificarse en qué medida se dan las mismas en los distintos segmentos del mercado a los que

se van a atender. A continuación, deben posicionarse los productos para satisfacer tales
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necesidades y desarrollar estrategias comerciales que comuniquen y suministren los beneficios

del producto.

EL ORIGEN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Su estudio del comportamiento del consumidor se manifiesta con la conducta humana, y que

tienen origen de varias disciplinas como la psicología a través del conductismo. Este enfoque de

la conducta explicada por John Watson plantea que es imposible el estudio objetivo de la mente

humana, por lo cual se centra en sus comportamientos y en la respuesta a los diferentes estímulos.

Asimismo, Watson nos dice que es solo medible por el método de la observación.

A continuación, mencionaremos algunos representantes de la psicología que estudiaron el

comportamiento humano.

Ivan Pavlov

Psicólogo, filosofo, sociólogo ruso realizo experimentos con perros para demostrar el modelo

estímulo – respuesta, conocido también con los nombres: condicionamiento clásico,

condicionamiento Pavloviano o aprendizaje por asociaciones.

John B. Watson

Representa mas importante del enfoque del conductismo humano, el experimento para analizar

el comportamiento humano, llevando a cabo estudios integrales de los procesos conductuales del

individuo.

Frederic Skinner

Este agrego otros términos adicionales a lo mencionado anteriormente como el término

condicionamiento operante, para referirse a la modificación de un comportamiento futuro, por

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medio de refuerzos (estímulos que impulsan una acción) y castigos (estímulos que desalientan o

desmotivan ciertos comportamientos).

Comportamiento del consumidor en el marketing

Esto fue durante la década de 1950, cuando la estrategia de marketing evoluciono se descubrió

que se podrían vender mas bienes y con mayor facilidad si solo se producían los artículos de los

cuales e hubiera determinado previamente que los consumidores comprarían. Asimismo, el

marketing aprovechando ya con los conocimientos previos de la psicología y de la economía

comienzas a estudiar profundamente el comportamiento del consumidor. Su objetivo es predecir

de alguna manera lo que el cliente compraría y cómo lo haría, para adaptar el modelo de ventas

hacia esa conducta y así, vender más. Actualmente su aplicación es cada vez más amplia,

sirviendo como insumo en la creación de un nuevo producto, en la modificación de productos

actuales, en la comunicación, en los canales de distribución, en la fijación de precios e incluso, en

el diseño integral de la experiencia del cliente con la marca, en cada punto de contacto durante su

recorrido por el proceso de compra.

ETAPAS DE COMPRA QUE REALIZA EL CONSUMIDOR

En este momento, el consumidor acumula información de las diferentes alternativas, las

analiza y va conociendo los diferentes productos que pueden suplir su requerimiento para

finalmente determinar cuál es la más conveniente para él.

En la compra, consumo y uso, se debe contemplar dimensiones partiendo de preguntas como:

¿Qué se compra?

Se puede determinar dependiendo de la demanda de los productos ofertados, si es creciente o

decreciente, de la jerarquía establecida entre los productos deseados.

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¿Quién compra?

Definir los papeles asumidos por el iniciador, influyente, decidor, comprador, consumidor,

pagador. Hay que determinar su perfil demográfico, psicográfico y socioeconómico.

¿Por qué se compra?

Motivos o razones de compra. No basta con desear algo, también se requiere de la disposición

de compra. Se compra por gusto, por necesidad, por referencia.

¿Cómo compra?

Voluntariamente, de forma emocional o razonada, rutinariamente, sólo o acompañado, si tiene

un buen nivel de información del producto, referencias, si se inclina por las promociones.

¿Cuándo se compra?

Ocasiones o momentos de compra, dependiendo del momento en que lo requiere.

¿Dónde compra?

Depende de la distribución del producto, motivos de compra en determina punto de venta,

según imagen, calidad, precio.

¿Cuánto compra?

Afecta fundamentalmente a las compras repetidas, se acomodan a las distintas necesidades de

consumo y uso de los productos.

A través de estas preguntas respondidas nos permitirá

- Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.

- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.

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- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

- Planificar de modo más efectivo la acción comercial.

TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teoría Económica

Fue desarrollada por J. Marshall, y se basa en la exposición del conocimiento y poder que

tiene el consumidor para satisfacer sus necesidades. Sus decisiones de compra y comportamiento

de consumo están orientadas hacia la satisfacción máxima de su utilidad y tendrán el poder

adquisitivo óptimo para pagar el producto o servicio que más utilidad le brinde. Supone que el

comportamiento del consumidor individual implica siempre una elección, y éste actúa,

fundamentalmente, por motivaciones económicas.

Teoría Psicosociológico

La teoría de Vevlen está bajo un enfoque psicosociológico cuyo comportamiento no solo está

determinado bajo un aspecto económico, sino también por variables psicológicas como la

personalidad, necesidades, deseos entre otros, (Arévalo, Garizabal y Campo, 2001)

Su corriente está considerada bajo la influencia del entorno social en su comportamiento de

consumo, cuyos grupos sociales o de referencia incluyen también a la familia y grupo de

amistades.

Teoría de la Motivación

Trata de explicar los comportamientos a partir de las causas o motivos que los producen. El

ser humano actúa estimulado por necesidades. Éstas pueden ser definidas como sensaciones de

carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas. Así, se considera
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que la motivación es la fuerza impulsora que empuja a las personas a la acción, y esta fuerza

impulsora es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha.

Teoría Neoclásica del consumidor

La teoría neoclásica se basa en el análisis de las preferencias del consumidor, plantea que un

consumidor posee un presupuesto que puede ser gastado en una diversidad de productos

disponibles en el mercado y que la distribución de ese presupuesto será realizada de acuerdo a las

preferencias del comprador

Teoría Poskeynesiana del consumidor

Este enfoque se diferencia de otras en el sentido de que no se basa en una función de utilidad,

sino que plantea que los individuos dividen los bienes en categorías y asignan una parte de su

presupuesto a cada categoría, algunos de sus supuestos principales son

Teoría de la Utilidad

Esta teoría fue una de las primeras en intentar explicar cómo se forma la demanda de los

consumidores basándose en el concepto de “utilidad”, comprendido como la capacidad de un

producto de satisfacer una necesidad.

Teoría Conductual del Aprendizaje

Es la famosa teoría de Pávlov respecto del condicionamiento clásico que refiere al proceso por

el cual se logra un comportamiento a partir de determinados estímulos positivos o negativos. Este

enfoque plantea que existe un proceso de aprendizaje a través de estímulos cuyas respuestas

modifican y condicionan el comportamiento del consumidor. Se parte de la observación del

comportamiento actual del individuo y se lo relaciona con su comportamiento pasado.

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Teoría del Condicionamiento Operante

Esta teoría plantea que existe un proceso por el cual el comportamiento es el resultado

favorable a partir de un estímulo, y por eso, tiene la probabilidad de que vuelva a repetirse.

Asimismo, se basa en las consecuencias que trae una respuesta determinada a un estímulo y que

tiene la probabilidad de ser emitida con frecuencia en un futuro

MÉTRICAS ASOCIADAS AL CONSUMIDOR

Indicador CSAT

Es una métrica que tiene como objetivo medir qué tan satisfecho está el cliente con tu

producto, servicio, atención y otros procesos de su viaje de compra.

Indicador NPS

Es un sistema y un indicador para medir la satisfacción del cliente y también medir la lealtad.

Su objetivo es descubrir la probabilidad de que una persona recomiende una marca, una empresa.

Los Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

FACTORES EXTERNOS

Son las variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del

consumidor.

Podemos destacar los siguientes factores, cabe destacar el entorno económico, político, legal,

cultural, tecnológico y el medio ambiente; entre las segundas, la clase social, los grupos sociales,

la familia, las influencias personales y las situaciones de compra o consumo.

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CULTURA Y SUBCULTURAS

Cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y

llevan a pautas de comportamiento comunes.

El proceso de aprendizaje de la cultura adopta tres formas distintas: aprendizaje formal, por

medio del cual los adultos de una familia enseñan al miembro más joven cómo debe comportarse;

aprendizaje informal, por el cual el niño aprende imitando el Área de Comercialización e

Investigación de Mercados UNIVERSIDAD DE JAÉN 7 comportamiento de otras personas; y el

aprendizaje técnico, que es el que se recibe a través de los centros de formación.

Cada cultura incluye subculturas, o grupos más reducidos e identificados que comparten los

mismos valores. La delimitación puede ser por factores geográficos, religiosos o étnicos. Los

miembros de una subcultura específica tienden a poseer creencias, valores y costumbres distintas

de los otros miembros de una sociedad.

CLASE SOCIAL

Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores y actitudes por tener unas

características socioeconómicas similares, sin embargo, no están agrupados formalmente ni se

reúnen o comunican como tal grupo.

Algunos hechos que han impulsado la tendencia hacia la disminución de las desigualdades

pueden ser el propio intervencionismo de los gobiernos en determinadas áreas, los cambios y

transformaciones de la estructura laboral, la evolución y modificaciones de las economías de

mercado, la aceleración en el cambio e incorporación de nuevas tecnologías, la mejora de las

situaciones económicas, el desarrollo de sistemas de protección social o la mayor movilidad de la

población
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Sin embargo, siguen existiendo los estratos sociales, y por tanto, grupos de personas que

ocupan posiciones iguales en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, características o

estilos de vida parecidos

Los factores más relevantes a la hora de determinar la existencia de clases sociales son:

· Nivel de renta. Se traduce en un determinado poder de compra. La correlación entre ingresos

y situación de estatus ha sido tradicionalmente bastante elevada, sin embargo progresivamente ha

perdido consistencia.

· Ocupación. El trabajo desarrollado delimita unas manifestaciones de consumo propios. Las

profesiones, en función de su importancia, suelen estar ligadas a ventajas económicas

diferenciales y a un correspondiente y proporcionado prestigio social.

· Prestigio. En correspondencia con el punto anterior, podemos afirmar que el prestigio o

estima de que goza un individuo en la sociedad se debe fundamentalmente a las funciones que

cumplen en ella y a las que el resto de la comunidad de que se trate atribuye una mayor o menor

relevancia.

· Formación, constituye un valor fundamental de las sociedades más desarrolladas. Las

personas aspiramos a alcanzar un nivel formativo que nos permita el ascenso social.

· Poder económico y político. El patrimonio es símbolo de ser miembro de un estrato. Su

importancia radica en la cantidad de propiedades que un individuo tiene y en cómo las elige y

utiliza, lo que determinará un estilo de vida que puede ser muy importante para el análisis del

comportamiento del consumidor.

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· Conciencia de clase. Generalmente, cuanto menores son estas agrupaciones, mayor

conciencia de grupo existe, así por ejemplo, en los estratos que podríamos calificar de altos suele

producirse una elevada identificación de estrato o una clara conciencia de clase. Los aspectos que

se ven en mayor medida influenciados por la pertenencia a un estrato.

FAMILIA

Es un grupo social primario cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones

del individuo es muy fuerte. La familia es el grupo básico que proporciona a la persona, desde su

infancia, un aprendizaje sobre los productos que debe adquirir y sobre las pautas de

comportamiento de consumo

Un aspecto de gran interés es el estudio de la influencia que cada miembro de la pareja tiene

en las decisiones de compra, así existen productos cuya compra es decidida de forma unilateral

por el esposo o la esposa, mientras que para otros es decidida con predominio del esposo

(automóvil, seguro del hogar, seguro de vida, etc.) o la esposa (muebles, tapicerías, vajillas, ropa

de los niños, etc.) y, en otros, la compra se decide de forma conjunta (vacaciones, películas de

cine, etc.).

Las compras conjuntas son más probables cuando:

- La decisión de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto (casa, vacaciones)

- Se dispone de tiempo suficiente.

- La familia es de clase media.

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- La familia es joven. - La familia no tiene hijos. Si los hay tiende a producirse una delegación

de la compra. - La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar a su

marido y se vuelve más independiente.

Es necesario señalar también que las necesidades y el comportamiento de compra de la familia

cambian con el transcurso del tiempo

INFLUENCIAS PERSONALES

La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes de

información. Lo que diga un amigo o persona en la que se confía prevalecerá sobre la

información obtenida de los medios de comunicación de masas. De ahí la importancia que tiene

un cliente satisfecho.

FACTORES INTERNOS

LA MOTIVACIÓN puede definirse como una predisposición general que dirige el

comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Las necesidades y los objetivos

evolucionan y cambian constantemente para dar una respuesta a los cambios físicos en el

individuo, a la adquisición de nuevas experiencias, a los cambios en su entorno o a interacciones

con otras personas; así, a medida que un individuo alcanza sus metas, se plantea otras nuevas

LA PERCEPCIÓN Se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a

los que uno se expone. La realidad de una persona es sólo la percepción que ésta tiene de su

entorno inmediato; las personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y

no en base a una realidad “objetiva”, de ahí la importancia que tiene el proceso de percepción en

el comportamiento del consumidor.

EXPERIENCIA Y APRENDIZAJE
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La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un proceso mientras que la

experiencia es un resultado o situación. Los conocimientos nuevos y las experiencias adquiridas

retroalimentan continuamente al individuo, que orientará su comportamiento futuro teniendo en

cuenta las nuevas experiencias.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El proceso de decisión de compra de un producto o servicio, en general, está formado por una

serie de etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra

que se efectúe.

Roles que intervienen en el proceso de compra

En el proceso de compra intervienen 5 roles:

El iniciador

Es la persona que reconoce la necesidad. Puede tratarse de una necesidad propia (compra de

ropa o de comida) o ajena (compra de un regalo o por ejemplo, un miembro de la familia que

identifica una necesidad, aunque no sea quien toma la decisión final ni quien compra).

El influenciador

Es la persona o las personas que tienen algún tipo de influencia en la decisión de compra.

Puede tratarse de un experto en esa categoría de productos, un validador, un amigo que ya tiene el

producto o que compró el producto de la competencia, el vendedor, el acompañante que va con el

comprador, entre otros.

El decisor
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Es la persona que tiene la autoridad para tomar la decisión. En el caso de los menores de edad,

pueden ser los padres. En el caso de una venta B2B, será quien apruebe la cotización.

El comprador

Es quien realiza la compra para adquirir el producto o servicio.

El usuario o consumidor

Es la persona que consume o usa .

Etapas del proceso de compra del consumidor

Este modelo se basa en una secuencia de fases desde que una persona reconoce una necesidad hasta

que finalmente decide comprar, pasando por una serie de etapas intermedias.

Por ejemplo, una persona perfectamente puede pasar de la etapa 2 (búsqueda de información) a la

etapa 4 (decisión de compra).

Reconocimiento de la necesidad

En esta primera fase, también conocida como conciencia, la persona se da cuenta de que tiene una

necesidad o un problema que necesita satisfacer.

Es decir, la persona se encuentra en una situación de conflicto entre un estado en el que desea

estar y un estado real en el que se encuentra ahora.

Búsqueda de información

En esta fase del proceso de compra, el potencial cliente ya es consciente de que tiene un problema y

empieza un proceso de búsqueda de información para saber cómo resolverlo.

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En este caso, la persona va a buscar información de manera interna y externa, por también será

fundamental conocer cuáles son los determinantes del proceso de compra.

Evaluación de alternativas

Esta es la etapa del proceso de compra en la que el cliente potencial ya sabe que tiene un problema,

ha buscado todo tipo de información para saber cómo resolverlo y se pone a evaluar las diferentes

alternativas.

Aquí la persona tratará de escoger la mejor alternativa de todas las que tenía, por lo que la estrategia

de marketing debe ir enfocada a solucionar las posibles objeciones de compra.

Decisión de compra / no compra

Esta es una de las fases del proceso de compra más determinantes porque es cuando la persona va a

decidir si lleva a cabo la inversión o no.

Aquí el consumidor ya está a punto de caramelo para abrir la cartera porque en teoría ya conoce cuál

es el producto que mejor va a satisfacer sus necesidades y deseos.

Comportamiento post compra

La última de las etapas del proceso de compra del consumidor es la post-compra.

Un error que cometen muchas empresas es pensar que su relación con el cliente termina en el

momento en el que ha ya sacado la cartera y los billetes.

Si de verdad quieres que te vuelvan a comprar en un futuro vas a tener que trabajar esta etapa

con estrategias de fidelización.

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CONCLUSIONES

La personalidad es un factor que influye al ser humano en todo lo que este hace. Es un

determinante el cual establece múltiples factores que intervienen en la conducta de cada

individuo y por ende no puede dejar de ser tenido en cuenta para ningún tipo de investigación que

involucre al ser humano.

La toma de decisiones determina la conducta de compra de los individuos, como lo expuesto

anteriormente, esta se encuentra influida por la personalidad. Es decir, las decisiones de los

consumidores son atravesadas por la personalidad lo que lleva a que esta Personalidad del

consumidor y de la marca.

El comportamiento del consumidor ha variado en las últimas décadas condicionando una serie

de cambios en las estrategias de los fabricantes deproductos de compra frecuente y de los

distribuidores. Las estadísticas muestran como los consumidores son cada vez más sensibles

hacia las promociones de ventas y también como las marcas de distribuidor están teniendo más

presencia en los hogares.

Todas las personas son diferentes y maneja cada uno su personalidad, sus gustos, preferencias,

su poder adquisitivo tienen ciertos parámetros distintos al realizar sus compras.

Es de suma importancia despertar las emociones del cliente y en especial su deseo para las

ventas se incrementen y sean mejores. Asimismo, realizar un seguimiento de un pre y post a la

venta.

El comportamiento de los consumidores tienden a cambiar por lo tanto su accion de compra se

vuelve impredecible ya sea por factores socioculturales en donde las empresas buscan marcar
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tendencias para satisfacer las necesidades y la realizacion efectiva de compra de los

consumidores, por tal razon es necesario conocer y comprende su comportamiento.

BIBLIOGRAFÍA

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 https://cconsumer.wordpress.com/comportamiento-del-consumidor-2/personalidad-del-

consumidor-la-clave-para-llegar-a-el/

 https://ocioyviajesparasingles.wordpress.com/5-la-personalidad-y-el-comportamiento-

del-consumidor/

 http://ual.dyndns.org/biblioteca/Comportamineto_del_Consumidor/Pdf/Unidad_03.pdf

 https://concepto.de/personalidad/#ixzz7q6WcMSOU

 https://www.siquia.com/blog/marketing-y-psicologia-la-personalidad-y-el-

comportamiento-del-consumidor/

 https://repository.urosario.edu.co/bitstream/handle/10336/4068/CortesMunoz-Monica-

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 López-Zafra, E. (2010). Comportamiento del consumidor: aportaciones a la psicología.

Infocop, 46, 19-23.