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De la sociedad
de consumo al
consumo en
persona
Bases psicosociales del consumo
PID_00188223
Joel Feliu i Samuel-Lajeunesse

CC-BY-NC-ND • PID_00188223 De la sociedad de consumo al consumo en persona
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CC-BY-NC-ND • PID_00188223 De la sociedad de consumo al consumo en persona
Índice
Introducción............................................................................................... 5
Objetivos....................................................................................................... 7
1. Cambio de escenario: de la sociedad industrial a la

sociedad del conocimiento.............................................................. 9
1.1. El surgimiento de la sociedad industrial ..................................... 9
1.2. La emergencia de la sociedad del conocimiento ........................ 11
2. Cambio de escenario: del individuo moderno al individuo

posmoderno......................................................................................... 15
2.1. El nacimiento del individuo moderno ....................................... 15
2.2. Posmodernidad e individuo ........................................................ 21
2.2.1. El tiempo y la historia ................................................... 22
2.2.2. Relaciones sociales y política ......................................... 23
2.2.3. Ética y estética ............................................................... 24
2.2.4. Sujeto ............................................................................. 25
3. El arte de consumir........................................................................... 27
3.1. La psicología del consumidor ..................................................... 27
3.1.1. Modelos teóricos ............................................................ 27
3.1.2. Metodologías .................................................................. 29
3.2. El consumo de emociones .......................................................... 30
Resumen....................................................................................................... 33
Actividades.................................................................................................. 35
Glosario........................................................................................................ 36
Bibliografía................................................................................................. 37
CC-BY-NC-ND • PID_00188223 5 De la sociedad de consumo al consumo en persona
Introducción
Para entender cuáles son los retos a los que se enfrenta una psicología social Nota
del consumo, no se puede olvidar que, para la psicología social, individuo y
El consumo es la principal ac-
sociedad son inextricables. No en el sentido simplista de que sociedad e indi- ción que hacen los individuos
viduo se influyan mútuamente, sino en el más radical: sociedad e individuo (pensados como consumido-
res) en una sociedad capialista
son la misma cosa. Esto es más fácil de entender si se piensa en el caso del postindustrial (pensada como
sociedad de consumo).
consumidor: por una parte, sabemos que los pensamientos y las acciones del
consumidor, así como sus sentimientos y deseos, están modelados e inspirados
(hay quien prefiere decir manipulados) por la publicidad y otros mecanismos
del mundo del consumo. Por otra parte, la misma existencia del consumidor
individuo como entidad depende del surgimiento histórico de una sociedad
de consumo. Por esta razón, en el caso del consumo, no podemos permitirnos
el lujo de pensar en individuo y sociedad por separado. Ahora bien, dicho esto,
tampoco podemos ignorar el hecho de que en nuestra sociedad en concreto
los individuos se conciben a sí mismos como unidades separadas y desvincula-
das de forma ontológica de los otros individuos. Y tampoco que aunque todos
admiten la existencia de una cierta influencia de la sociedad de consumo por
encima de ellos, la mayoría afirma poder controlar esta influencia en mayor
o menor grado.
Por esta razón, y por cuestiones de claridad expositiva, en este módulo repro-
duciremos inicialmente esta separación entre individuo y sociedad, principal-
mente con el fin de recordar el cambio de escenario que se produce al pasar
de una sociedad industrial basada (psicosocialmente) en la producción a una
sociedad del conocimiento basada (psicosocialmente) en el consumo. Cuando
afirmamos que se trata de una base psicosocial, nos referimos precisamente
al hecho de que no se trata sólo de un cambio sociológico (aspecto que ya
se ha visto en el módulo anterior), sino que se trata de un cambio también
psicosocial: como individuo y como grupo. Las personas, de manera colecti-
va, ya no basan su identidad en la producción (caso en el que la pregunta
central sería: ¿en qué trabajas?), sino en el consumo (donde la pregunta cen-
tral es: ¿qué tienes?). Por esta razón, en segundo lugar, tendremos que expli-
car el cambio de escenario que se produce al pasar del individuo moderno al
individuo posmoderno. Para este motivo, habrá que entender precisamente
que el individuo como tal tiene una existencia histórica, y que la tiene en dos
sentidos: primero porque las personas vivimos en un contexto histórico que
nos ofrece un marco para vivir, pensar y actuar de unas determinadas maneras
y, segundo, porque la misma noción de individuo (que empleamos tanto en
la vida cotidiana como en el análisis científico) depende de la aparición en
la historia de determinados discursos que lo generan como tal; discursos que
veremos en este segundo apartado.
Una vez establecido el contexto necesario, comentaremos brevemente lo que

ha sido hasta ahora la psicología del consumidor, que mantiene una perspec-
tiva individualista del fenómeno del consumo. Finalmente, iniciaremos una
línea de reflexión, que se desarrollará completamente en los dos módulos si-
guientes. A partir de la misma trataremos de transmitir la idea de que el mun-
do de las emociones y de la afectividad, entendidas como procesos psicosocia-
les, es fundamental para entender el mundo del consumo. La razón es muy
sencilla: la afectividad es el punto de conexión entre individuos y sociedades
posmodernos, porque precisamente en la posmodernidad empiezan a coexis-
tir dos discursos, simultáneos pero contradictorios, sobre las emociones y la
sociedad. El primero afirma que las emociones son lo que tenemos más bioló-
gico, más primitivo, más animal y, por lo tanto, más individual, que son lo que
nos hace únicos. El segundo sostiene que nuestras emociones son modeladas
y articuladas por la sociedad de consumo, la cual nos dicta nuestros deseos y
necesidades. La clave de la respuesta a por qué las personas hemos aceptado
tan fácilmente cambiar nuestro modo de vida por un modo de vida articulado
en torno al consumo se encuentra, precisamente, en la articulación de estos
dos discursos.
Sin embargo, antes describiremos los cambios psicosociales que posibilitaron

la aparición de la sociedad de consumo y de los individuos posmodernos.
Objetivos
Mediante el estudio de este módulo, conseguiréis:
1. Familiarizaros con el contexto psicológico y social que ha generado la so-

ciedad de consumo.
2. Conocer las principales características psicosociales de las sociedades in-

dustrial y postindustrial y su relación con el consumo.
3. Comprender la aparición de dos formas de vivir la individualidad diferen-

tes, moderna y posmoderna, según la sociedad implicada, industrial o pos-
tindustrial, respectivamente.
4. Conocer las formas de pensar el consumo y la psicología del consumidor

vinculadas a estas sociedades.
5. Reflexionar sobre el consumo de emociones.

1. Cambio de escenario: de la sociedad industrial a la

sociedad del conocimiento
Considerando la complejidad de cualquier análisis psicosocial que intente te-

ner en cuenta la multiplicidad de factores que componen cualquier acción hu-
mana, empezaremos revisando brevemente la transición entre la sociedad in-
dustrial moderna y la sociedad del conocimiento posmoderna. Esta transición
ya se ha tratado en los dos módulos anteriores y, por lo tanto, este apartado
sólo nos tiene que servir de marco para centrarnos más detalladamente, en el
siguiente apartado, en las formas de vivir la individualidad en estas dos socie-
dades. Recordaremos, pues, sólo los puntos que consideramos más esenciales.
1.1. El surgimiento de la sociedad industrial
Hay una serie de teorías históricas y económicas que explican el desarrollo

industrial. Las primeras teorías morales, como las de Adam Smith, legitimaban
el estado de las cosas, y consideraban que el individuo con voluntad de en-
riquecerse personalmente era el medio por el cual se llegaba al desarrollo de
las naciones. Más tarde aparecieron las teorías deterministas tecnológicas, más o
menos ingenuas, que consideran que fue la evolución del conocimiento tec-
nológico lo que llevó a la sociedad industrial de una manera "natural". Ade-
más, tenemos las teorías deterministas económicas, como las marxistas, según
las cuales los cambios económicos, por ejemplo, los producidos por la expan-
sión del comercio y la ampliación de mercados que introduce la necesidad
de producir más allá de la pura supervivencia, conducen a los cambios tecno-
lógicos, así como a los sociales y políticos. La sociedad pasó de un modo de
producción tributario a un modo de producción capitalista, caracterizado por
la acumulación de cada vez más riqueza por parte de un número de personas
cada vez menor. Por otra parte, se desarrolló una nueva clase social: los tra-
bajadores, cada vez más y cada vez más pobres. Sin embargo, sobre todo, un
nuevo modo de producción en el que el trabajador perdió el control de los
medios de producción que tenía en un mundo de producción artesanal, y se
vio obligado a vender lo único que tenía, su fuerza de trabajo, para sobrevivir.
La relación social más importante es la propiedad, tanto de los materiales en
bruto como de los medios de producción y del producto acabado, que en nin-
gún caso pertenece al trabajador, quien se encuentra alienado.
Sin embargo, tal y como creía Marx, el sistema económico no tiene ningún Alienación
origen misterioso, espiritual o divino, sino que es un producto humano. Por lo
La alienación también se pue-
tanto, hay que completar la explicación economicista con alguna explicación de entender en el sentido de
sobre el papel de las personas en toda esta historia. Por una extraña perversión que las condiciones económi-
cas nos proporcionan ideolo-
de la historia, durante más de un siglo, el XIX y parte del XX, en el mundo gías: creencias, valores, metá-
foras, e incluso los diferentes
occidental, la mayoría de las personas creían que trabajar era natural. De he- elementos psicológicos que
condicionan nuestra percep-
cho, estaban convencidas de que trabajar era loable, deseable y necesario. La ción y nuestra conducta social.
pregunta principal es cómo se pudo llegar a esta situación, de qué manera las
personas honradas y felices se convencieron de que trabajando más de lo que
ya trabajaban para sobrevivir conseguirían ser más honradas y más felices.
Para responder a esto, tenemos la explicación de Max Weber, que constituye Distinciones
una alternativa a la marxista. Este pensador introduce un factor político en
Observad que mientras que el
la historia de la modernidad industrial: la aparición del Estado moderno en énfasis de Marx en las relacio-
forma de burocracia, una forma de organización basada en la racionalidad eco- nes de propiedad nos permite
distinguir entre sociedades�ca-
nomicista (entendida como investigación de la máxima eficacia: un coste más pitalistas y sociedades�socia-
listas, el análisis de Weber nos
bajo por un rendimiento máximo), y también una nueva clase social, producto permite entender que las dos
son sociedades industrialesde
de la complejidad de la nueva división del trabajo y de la necesidad de organi- tipo burocrático.
zación de empresas e instituciones. Sin embargo, Weber también introduce un
factor psicosocial: el papel de las creencias religiosas en la configuración de la
economía. La religión protestante produjo una sociedad con unas condiciones
especiales para el desarrollo del capitalismo: la ética protestante hizo del tra-
bajo una obligación moral. Los valores pasaron a ser el trabajo y la austeridad,
el ahorro se opuso al gasto y la ostentación de riqueza, con lo cual se dieron las
condiciones necesarias para que la gente aceptara trabajar más que disfrutar
de la vida, y para que se considerase legítima la acumulación de capital.
Sin embargo, seamos sinceros. La religión sólo puede servir para quien la si-
gue, y había grandes cantidades de población que no se sentían en absoluto
implicadas en esta cuestión. Por este motivo, para algunos autores, como Karl
Polanyi (1997) o Jean Paul de Gaudemar (1981), no se puede olvidar el carác-
ter político de la sociedad. El desarrollo del capitalismo también fue posible
porque se tomaron ciertas decisiones políticas (en forma de leyes) destinadas a
movilizar a la población, como si se tratara de una guerra, y dirigirla hacia las
fábricas. Así pues, en el nacimiento de la sociedad industrial existió un desta-
cado componente autoritario. Veamos la siguiente cita de William Townsend,
de 1786, correspondiente a Dissertation on Poor Laws:
"El hambre domesticará a los animales más feroces, enseñará a los más perversos la de-
cencia y la civilidad, la obediencia y la sujeción. En general, únicamente el hambre pue-
de espolear y aguijonear (a los pobres) para obligarlos a trabajar; y, pese a ello, nuestras
leyes han decretado que nunca deben pasar hambre. Las leyes, hay que reconocerlo han
dispuesto también que hay que obligarlos a trabajar. Pero la fuerza de la ley encuentra
numerosos obstáculos, violencia y alboroto; mientras que la fuerza engendra mala vo-
luntad y no inspira nunca un buen y aceptable servicio, el hambre no es sólo un medio
de presión pacífico, silencioso e incesante, sino también el móvil más natural para la
asiduidad y el trabajo." (Townsend citado en Polany, 1944)
El problema de Townsend era que las leyes de aquel momento obligaban a

trabajar forzosamente a todas aquellas personas que fueran sorprendidas ha-
ciendo de trotamundos. Para él, era preferible eliminar cualquier posibilidad
de supervivencia alternativa (por ejemplo, la caridad) con el fin de llevar a
los trabajadores a las fábricas de manera natural. Tanto en Francia como en
Inglaterra las leyes prohibieron la vagabundería: los que eran prendidos sin
posibilidad de demostrar un domicilio fijo y un oficio serio podían ser con-
denados a penas de prisión o de deportación a las colonias de ultramar. Por
otra parte, la miseria hacía huir a muchas personas del campo. Estas gentes se
veían amenazadas: o encontraban trabajo y se enrolaban como obreros en las
fábricas, o iban a la cárcel.
Workhouses
Otro ejemplo fueron las workhouses, casas en las cuales se encerraba a los pobres en con-
diciones pésimas y se les alimentaba a cambio de trabajo. Durante el siglo XIX en Ingla-
terra se construyeron cientos de ellas. Observad el dibujo de la workhouse de Abingdon,
construida en 1835, y comparadla con la imagen de la prisión Modelo de Barcelona. Ex-
traed las conclusiones vosotros mismos.
Workhouse de Abingdon
Ved también
Como podéis ver, ni la expansión capitalista se produjo de manera na-
tural o inevitable, ni los obreros colaboraron de buen grado. Al fin y al Podéis consultar en esta direc-
ción, de la que hemos extraí-
cabo, ¿quién podía pensar que trabajar en una fábrica era una manera do la imagen, la historia de las
workhouses inglesas: http://
aceptable de vivir? A pesar de esto, poco a poco, al principio del siglo www.workhouses.org.uk/
XX las personas ya habían asumido que trabajar no era sólo un mal ne-
cesario, sino un derecho a reivindicar, una manera digna de vivir y, por
lo tanto, la parte central de la identidad de las personas.
1.2. La emergencia de la sociedad del conocimiento
Sin embargo, en la segunda mitad del siglo XX, varios autores (Bell, 1973, o
Prisión Modelo de Barcelona
Touraine, 1969) empiezan a darse cuenta de que algo había cambiado en la
sociedad industrial. Para hablar de esto utilizan el término postindustrial; al
igual que para hablar del final del modelo de producción fordista, en cadena,
se hablaba de modelo de producción posfordista. Para otros, en cambio, lo que

ocurría era un cambio en la importancia en el último aspecto del continuo
siguiente:
Conocimiento → producción → consumo
Y empezaron a hablar de la sociedad�de�consumo. No se empezó a hablar de Ejemplo

sociedad�del�conocimiento hasta la década de los noventa del siglo que acaba
La colonización de la vida coti-
de terminar; por tanto, hasta este momento no se centró el debate en el primer diana por parte de la sociedad
punto. Las razones de este hecho no son claras, pero lo más lógico es pensar de consumo se puede ver en
las mascarillas de marca para
que tanto la producción como el consumo habían perdido prestigio. La prime- protegerse de la epidemia de
neumonía atípica respiratoria.
ra porque ya no contenía ningún valor en sí misma: cualquier cosa podía ser
producida por cualquier máquina o por cualquier trabajador, analfabeto y ex-
plotado, del Tercer Mundo en cualquier momento. El segundo, porque había
recibido el embate de las feroces críticas de los que veían a los consumidores
como títeres manipulados por las manos de las empresas y marcas comercia-
les. En cambio, el conocimiento carecía de estos inconvenientes; al contrario,
representaba la supremacía de la razón y la educación por encima de la fuerza
bruta del obrero sin cualificar, la preeminencia de Occidente con respecto al
Tercer Mundo, del poder de la tecnología por encima de las personas. Sin em-
bargo, todo esto no deja de ser una cuestión de nombres, y de hecho, como
mostraremos a continuación, el eje psicosocial más relevante para los psicó-
logos es el consumo.
Entre los diferentes autores que han tratado el tema de la aparición de la so-
ciedad de consumo de masas, hay un cierto acuerdo sobre cómo ha surgido.
Las divergencias aparecen más bien a la hora de valorar sus efectos en térmi-
nos negativos o positivos para la humanidad. La sociedad de consumo es la
consecuencia de la expansión de la producción capitalista de mercancías, que
ha comportado una vasta acumulación de cultura material en forma de bie-
nes de consumo y de lugares de compra de ocio y de consumo, junto con la
aparición de las tecnologías de la información, que ha posibilitado su difusión
(Featherstone, 2000).
Algunos autores, como Jameson (1991), insisten en que la posmodernidad, como forma
cultural, es la consecuencia del desarrollo de la sociedad de consumo, o como dice él,
la lógica cultural del capitalismo tardío, de consumo o multinacional. En el mundo del
arte, la posmodernidad se expresaría en los siguientes términos: "La eliminación de la
frontera entre el arte y la vida cotidiana; el derrumbe de la distinción jerárquica entre la
cultura elevada y la cultura popular o de masas; una promiscuidad estilística que propicia
el eclecticismo y la mezcla de códigos; la parodia, el pastiche, la ironía, el carácter lúdico y
la celebración de la superficie –sin profundidad– de la cultura; [...]". (Featherstone, 2000,
p. 31)
Sin embargo, lo más importante no es, en este punto, su lógica cultural, sino ¿Comprar pan o comprar
la manera en la que ha cambiado a las personas y sus actividades. Como en identidad?
la modernidad, el trabajo continúa siendo obligatorio si se quiere acceder al No es lo mismo, ni correspon-

consumo mínimo necesario para sobrevivir. Además del trabajo, el consumo de a la misma clase de perso-
na, comprar pan blanco que
también es obligatorio porque los productos necesarios para la supervivencia pan moreno, pan con sal que
sin la misma, pan elaborado
también se han convertido en bienes de consumo, es decir, que no se pueden con harina refinada que con
integral, pan con cereales que
proveer de ninguna otra manera, dado que no se controlan los medios de pro- sin éstos, de harina de trigo o
ducción. Esto hace que además se consuma obligatoriamente identidad, por- de centeno, etc. Por ejemplo,
la panadería Joana de Barcelo-
que incluso los productos imprescindibles para sobrevivir se han convertido na (http://www.wsbcn.com/
joanapa/) ¡ofrece ciento vein-
en productos con una alta carga simbólica. Hoy por hoy, es imposible no con- tiún productos!
sumir nada, ni siquiera una barra de pan, sin tener que pasar por un proceso de
elección entre miles de alternativas (cada una de las cuales es al mismo tiem-
po una elección sobre nuestra propia identidad), así como tampoco se puede
consumir prácticamente nada que no tenga marca.
Más obligatoriedad
En la película de género documental Bowling for Columbine, de Michael Moore, el cantante

Marylin Manson declara que le parece que la intimidación constante en la que vive la
sociedad norteamericana tiene que ver con el consumo. Es decir, que la fuerte presencia
en los medios de comunicación de casos de asesinatos, robos, violaciones, etc., estimula
el consumo de manera desmesurada. Si uno tiene que morir mañana mismo en manos
de un loco con un arma, más vale disfrutar plenamente del presente y consumir todo
lo que se pueda.
En esta línea también es destacable la presión hacia la flexibilización del mer-

cado laboral, provocada, según dicen, por las nuevas tecnologías y la globali-
zación. El trabajador se ve obligado, cada vez en mayor medida, a aceptar una
cierta movilidad: si no está dispuesto a desplazarse, no encontrará trabajo. Es-
to tiene claras repercusiones en las posibilidades de mantener vínculos socia-
les estables o incluso familiares, y contribuye, como comenta Conrad Lodziak
(2002), a la obligatoriedad de consumir:
"Las personas que se trasladan constantemente de un sitio a otro no tienen ninguna

relación con las redes de barrio. Son muy pocos los que residen en la misma localidad
el tiempo suficiente para llegar a conocer las alternativas más baratas o para establecer
con sus vecinos la familiaridad y la confianza mutua que permiten formas recíprocas
de ayuda y colaboración. En estas circunstancias, una proporción cada vez mayor de
población vive en medio del aislamiento social y el anonimato y depende de los servicios
comerciales para suplir sus necesidades." (Lodziak, 2002)
En esta sociedad, el valor central que configura a las personas ya no es

el trabajo, porque éste ha perdido su carácter ético, de la misma mane-
ra que ha desaparecido la presión hacia la austeridad. El trabajo se con-
vierte en un medio para alcanzar un determinado nivel de consumo,
pero ya no es una finalidad en sí mismo. En palabras de Bauman (1999,
p. 43), pasamos "de la ética del trabajo a la estética del consumo". Mien-
tras que en el periodo industrial la identidad queda garantizada por las
habilidades profesionales del trabajador, en esta fase del capitalismo la
identidad la da el estilo de vida: un concepto que agrupa tanto las deci-
siones individuales a la hora de consumir como la capacidad efectiva de
consumo del individuo, su poder adquisitivo.
"En la cultura de consumo contemporánea [el estilo de vida] denota individualidad, ex-
presión personal y una autoconciencia estilística. El cuerpo, la vestimenta, el habla, el
ocio, las preferencias en materia de comida y bebida, la casa, el automóvil, las vacaciones,
etc. Pueden considerarse indicadores del carácter individual del gusto y el sentido del
estilo del propietario o consumidor." (Featherstone, 1991)
En el punto siguiente, sobre el paso del individuo moderno al posmoderno,

profundizaremos en algunos detalles más de la posmodernidad, como por
ejemplo el papel de las imágenes como simulacro de la realidad o la fragmen-
tación del tiempo en múltiples presentes. Sin embargo, antes resumiremos los
puntos centrales de la transformación que acabamos de exponer en la tabla
siguiente:
Sociedad�industrial Sociedad�del�conocimiento
Tipo de moralidad Ética Estética
Valor central Trabajo Consumo
Actividad más importante Producir Consumir
Característica del trabajo Rutinario Flexible
Identidad: ¿qué eres? ¿Qué haces? ¿Qué tienes?
Papel del consumo Mantiene la producción Produce identidades

2. Cambio de escenario: del individuo moderno al

individuo posmoderno
Este apartado constituye el grueso del presente módulo, y es una base necesaria
para entender los próximos módulos. Presentaremos al individuo no como un
producto natural de la evolución biológica de la especie, sino como un pro-
ducto histórico, fruto de las circunstancias en las que las sociedades occiden-
tales capitalistas deciden organizar sus economías. También hablaremos de las
diferencias entre la manera de vivir la individualidad en la modernidad y en la
posmodernidad. Para entender al individuo consumidor de nuestro presente,
será necesario entender que las dos formas de vida conviven, y lo hacen en el
seno de las mismas personas. De esta manera, se verá que los discursos sobre
los que cada cual modela su vida forman una mezcla de discursos modernos
y posmodernos y por este motivo parece que uno puede identificarse simultá-
neamente con el individuo de la modernidad y con el de la posmodernidad.
Esto puede deberse al hecho de que estemos en una etapa de transición entre
una época y la otra o bien a que la posmodernidad se establece basándose en la
modernidad y no puede concebirse como un corte radical, sino más bien como
una evolución de algo ya presente en el proyecto de la modernidad capitalista.
2.1. El nacimiento del individuo moderno
La psicología social nace en torno a una preocupación o un problema difícil

de resolver: ¿cómo se puede explicar el individuo social? Que las sociedades
occidentales son individualistas es un tópico como muchos otros, pero tiene
un punto de verdad, no en el supuesto egoísmo que generaría, sino en el he-
cho, no tan obvio, sino más analítico, de que nuestra sociedad está integrada
por individuos. Y es que, aunque no lo parezca, ni todas las sociedades están
formadas por individuos, ni los individuos han existido siempre en este espa-
cio que denominamos occidental. El individuo tiene una existencia limitada
en el tiempo: empezó a surgir en el Renacimiento, pero no se consolidó como
manera de concebir la existencia humana hasta hace poco más de doscientos
años. Así pues, la existencia de individuos es un fenómeno histórico y cultural.
Posiblemente, la individualización no sea un fenómeno único de la moderni- Un problema fundamental

dad, sino que se hayan producido episodios de individualización previos. El de las ciencias sociales
ciudadano griego o el cortesano de la Edad Media pueden ser ejemplos de esto. Desde que existe el individuo,
Sin embargo, no cabe duda de que se trata del periodo continuado más largo y empezaron las dificultades pa-
ra pensar lo que es social. ¿Có-
consistente de individualización. Un proceso que se inició en el Renacimien- mo existe lo que es social en
una sociedad formada por in-
to, con sus hombres totales, por decirlo de una manera contemporánea, la dividuos? ¿Es posible la convi-
vencia conceptual de individuo
aparición del ascetismo protestante, la llegada de la Ilustración y, finalmente, y sociedad?
la industrialización y la ruptura definitiva de los lazos intergeneracionales.
En el comienzo de la Edad Moderna surgirá un grupo de hombres que se reco-

nocerá para encarnar un nuevo modelo de persona: la que toma las riendas de
su vida. El individuo completamente solo se equipara por primera vez con el
individuo libre. Es Maquiavelo, Da Vinci, Miguel Ángel, etc. Este último con-
sidera que el cuerpo humano es lo único que vale la pena representar, mien-
tras el segundo se encierra en su genialidad, en sus inventos, que sólo él puede
comprender, y el primero asume que el éxito personal va más allá de la moral
(colectiva, de la comunidad) y que el fin justifica los medios.
El surgimiento de las utopías sociales, de Tomás Moro (1516), o más adelante

de Francis Bacon (1627), refleja al mismo tiempo la constitución de la sociedad
como problema. Cuando Hobbes introduce en Leviatán (1651) la concepción
de "contrato social", evidencia definitivamente la existencia del individuo y la
necesidad de pensar en la relación que tienen que mantener a partir de este
momento el Estado y la persona. ¿Cómo se puede ejercer el gobierno sobre
la gente? Gente que ya no es considerada como una categoría indistinta (por
ejemplo, nobles y siervos), sino como una agrupación (voluntaria o circunstan-
cial) que ha de someterse a unas normas comunes.
De hecho, como comenta Ibáñez, en la obra de Hobbes se perfilan por primera Sumisión y manipulación
vez las bases de lo que más tarde denominaremos individualismo metodológico,
Hay que fijarse en que el con-
es decir, la idea de que la sociedad es lo que resulta del conjunto de las carac- cepto de sumisión, tan aprecia-
terísticas de los miembros que la componen (Ibáñez, 1990, p. 27). Para Hob- do por la psicología social, só-
lo puede surgir de la idea de
bes, el gobierno es un simple árbitro social, alguien que dirime entre partes que el individuo es libre pre-
viamente a su condición de
autónomas, entre individuos que deben ser obligados a respetar las normas ser social. Una idea profunda-
mente nueva en su momento.
sociales. Más adelante se ha readaptado
en el mundo de la psicología
del consumidor como manipu-
Durante el siglo que sigue a la publicación del Leviatán y después, de hecho lación: el individuo libre que
es manipulado por las fuerzas
hasta nuestros días, el conocimiento de los mecanismos reguladores de la so- económicas del capitalismo.
ciedad pasó a ser el principal motivo de investigación y reflexión de la filosofía
y de lo que serán las ciencias sociales. La investigación de leyes sociales que
expliquen la conducta de los individuos es el gran motivador de la reflexión
social de la Ilustración. La polémica que desencadenó Hobbes duró siglos, y
sus visiones de la sociedad, así como sus posteriores desarrollos, fueron refor-
zados o criticados por distintos autores que aquí no podemos desarrollar (Loc-
ke, Hume, Bentham, Smith, etc.).
Rousseau persiste en la idea del contrato social, con el añadido de que efectiva-
mente, la sociedad pervierte la innata naturaleza humana, que es bondadosa.
El individuo es bueno por naturaleza, pero la sociedad lo modifica, generando
la maldad que todos conocemos. Como se puede ver, incluso en las posiciones
más alejadas de Hobbes el individuo continúa siendo la unidad natural de la
vida humana para los ilustrados.
Sólo la tradición historicista, que se puede considerar inaugurada por Montes- Herder y el culturalismo
quieu y Vico, pero que sin duda desarrolló Herder, permite distinguir un apar-
Una de las fuentes de las que
tado del debate en el que el individuo no es tan esencial como parece, y en el beberá el construccionismo so-
que la comunidad está por encima. Por otra parte, Kant también fue un defen- cial es la línea de pensamiento,
inaugurada por Herder, deno-
sor encarnizado del concepto de hombre como "agente libre" (Bauman, 2001). minada culturalismo.
"la noción de privacidad adquiere su sentido moderno durante la Reforma protestante...

Pero el concepto en cuestión alcanza su máximo desarrollo con el liberalismo, que hace
del cultivo de la esfera privada un ideal normativo... El individualismo es un fenómeno
que solo tiene lugar en condiciones de modernidad, es decir, cuando el orden tradicional
comienza a disolverse." (Béjar, 1988, p. 16)
Al final de la Ilustración, el hombre también se convierte en objeto de la cien-

cia. En medicina, comenta Foucault (1979), la disección del cuerpo representa
el reconocimiento del individuo como unidad de la enfermedad. El cuerpo
como objeto de la ciencia individualiza la categoría "enfermedad", y lo aleja
de lo que es colectivo: antes de la modernidad, las epidemias se concebían
como un castigo a la comunidad, no como un problema de las personas con-
sideradas individualmente, que es la manera de considerar la enfermedad de
nuestros días. El hombre (sic) deja de ser principalmente sujeto colectivo para
convertirse principalmente en objeto individualizado.
A finales del siglo XVIII, el individuo ya era un gran problema. Como comenta
Bauman, constituía un problema para gestionar la sociedad: por ejemplo, para
los "ideólogos", los miembros del Instituto National (Antoine Destutt de Tracy,
por ejemplo) fundado en 1795 con el encargo de explorar los modos y las
maneras de formar el tipo adecuado de hombre ciudadano y de reglamentar
sus deseos.
Beck también comenta que a finales del siglo XVIII y principios del XIX emergió
con fuerza una exaltación de la subjetividad en la vida cotidiana: el romanti-
cismo. Fue una dramatización del amor romántico que creó no sólo una bio-
grafía individual, sino también una moral y un complejo emocional que ayu-
dó a crear a la pareja y su historia como opuestos a la sociedad. Las cartas de
amor y los diarios personales, artefactos culturales de aquel momento, ayuda-
ron a las personas a inventarse a sí mismas y a sus relaciones mediante el amor
(Beck y Beck-Gernsheim, 2002).
En la línea de los afectos podemos situar las propuestas de Elias (1989) sobre Lectura recomendada
el proceso de civilización. El surgimiento de las maneras, la moderación en la
La obra siguiente es altamen-
expresión emocional, la aparición de la intimidad y del miedo de la desnudez te recomendable para cual-
son muestras de cómo el individuo aparece en escena. Las maneras y la mode- quier estudiante avanzado de
psicología: N. Elias (1989).
ración, así como la intimidad, son pensadas y promovidas como una opción El proceso de la civilización:
investigaciones sociogenéticas
de respeto hacia los otros individuos, que como uno mismo, se tienen que
y psicogenéticas (ed. original
sentir cómodos en cualquier interacción y no deben ser molestados con nues- 1936). Ciudad de México:
Fondo de Cultura Económi-
tra presencia, que es una intromisión. Así, la intimidad y el pudor aparecen ca.
como mecanismos de separación de los cuerpos. A la sazón, el uno y el otro Muestra cómo la psicogéne-
sis y la sociogénesis avanzan
son individuos separados. juntas.
Elias establece un paralelismo entre la psicogénesis por la que tiene que pasar
cualquier persona de nuestra sociedad para convertirse en persona, un proceso
de socialización bastante comentado por los psicólogos evolutivos, con la so-
ciogénesis de la civilización occidental. Lo que muestra Elias es que los pasos
que debe recorrer un individuo occidental a lo largo de su vida para convertir-
se en persona son también los pasos que ha recorrido Occidente en el proceso
de "civilización".
Hay que tener mucho cuidado de no hacer una lectura de "progreso" de las afirmaciones
de Elias. Éste afirma simplemente que el individuo en su proceso de socialización da los
mismos pasos que la sociedad en la que vive. De hecho, Piaget muestra un proceso similar
en el aprendizaje de los procesos de pensamiento avanzados. Sin embargo, a diferencia
de Elias, Piaget sí que hace una lectura etnocéntrica de sus hallazgos, y da a entender que
el razonamiento abstracto, característico del pensamiento científico, es efectivamente el
tipo de razonamiento al que tiene que llegar cualquier niño, independientemente de su
adscripción cultural. Esto llevó enseguida a considerar a los pueblos no escolarizados a
la manera occidental como menos desarrollados.
El proceso de civilización, tal y como lo plantea Elias, avanza en líneas dis-

tintas que transforman el comportamiento humano. Como ejemplo, seleccio-
na algunas: las buenas maneras en la mesa, las actitudes ante las necesidades
naturales, la manera de sonarse, la manera de escupir, el comportamiento en
el dormitorio, las actitudes ante las relaciones entre hombres y mujeres, y fi-
nalmente, las transformaciones relativas a la agresividad. Sobre el hecho de
escupir, Elias menciona a De La Salle y su obra Las règles de bienséance et de la
civilité, de 1792:
"Tras haber escupido en el pañuelo, es preciso doblarlo de inmediato sin mirarlo y me-
térselo en el bolsillo. Hay que tener mucho cuidado para no escupir jamás sobre las ves-
timentas propias o sobre las de los demás... Cuando vea uno en el suelo un gran esputo,
es preciso taparlo de inmediato con el pie. Si se observa un esputo sobre el vestido de
alguien no es educado decírselo, sino que hay que advertir a algún criado para que vaya
a quitarlo o, incluso, debe quitarlo uno mismo, sin que nadie lo note, puesto que la ho-
nestidad manda que no se haga nada que pueda poner en apuros o confundir a otro." (De
La Salle citado en Elias, 1989, p. 195)
Lo que caracteriza cada una de estas líneas es el hecho de que muchos de estos
comportamientos se normativicen en una dirección muy concreta: la privati-
zación de estas actividades. Aumentan los escrúpulos y la sensibilidad hacia
estos actos, los cuales se tienen que hacer en privado o no deben hacerse. Más
adelante aparecerá la higiene como modo de legitimación científica de estas
normas sociales. Sin embargo, por ahora ha tenido lugar un cambio en la ma-
nera en que las personas se ven a sí mismas y a los demás. Los cambios en la
sensibilidad y la emotividad, que empiezan por la clase alta, se difunden en
toda la sociedad y crecen en importancia, porque estas regulaciones implican
la consideración estricta de las otras personas para forzar su cumplimiento.
Por lo tanto, tenemos dos aspectos básicos del proceso de civilización: el na-
cimiento de la intimidad y la privacidad que nos separan de los otros, y la
regulación y la disciplina, que nos hacen observar y recriminar a los otros su Tampones Tampax
conducta. Como comenta Ovejero (1999), esto ha de relacionarse con el naci-

miento, más adelante, de la psicología como ciencia. De repente, se convierten
en importantes el aumento de la sensibilidad, la profundización de la obser-
vación humana y la máxima comprensión de los puntos de vista del otro.
Así avanza la razón: con la Ilustración, en cabeza de lo deseable se sitúa pre-

cisamente un proceso de pensamiento individual, el razonamiento lógico del
individuo cabal. Sin embargo, no sólo avanza la razón, sino que también lo
hace la necesidad de eliminar los espectáculos desagradables de la vista, una
vista que se ha vuelto muy sensible. La civilización del comportamiento, los
cambios en la conciencia y en la organización de los impulsos, utilizando el
vocabulario de Elias, son paralelos a la constitución del estado moderno. "El
individuo se ve obligado a organizar su comportamiento de manera cada vez
más diferenciada, más regular y estable". Son las relaciones recíprocas de los
individuos, y no los individuos aislados, las que provocan estas transforma-
ciones.
"El sistema emotivo del individuo se transforma de acuerdo con los cambios de la socie-
dad y la transformación de las relaciones interhumanas: en la sociedad aumenta la can-
tidad de acciones y de individuos de los que dependen permanentemente las personas
y sus actos; en el individuo se convierte en costumbre la capacidad de prever las con-
secuencias de prolongadas cadenas de acciones. Y al igual que se transforman el com-
portamiento y el sistema emotivo del individuo, también cambian consecuentemente la
consideración recíproca que las persones se profesan: la imagen que el individuo tiene
del individuo se hace más matizada, más libre de emociones momentáneas, es decir se
'psicologiza'." (Elias, 1939, p. 484-485)
Como este proceso de "sensibilización" se inicia en las clases altas, en las mis-
mas surge la "necesidad" de regular la conducta del resto de la sociedad. Un
aspecto nuevo del control social: si hasta ahora lo que hacía la clase alta era,
básicamente, separarse de las clases bajas y recurrir a la fuerza como mecanis-
mo de protección, a partir de un momento determinado (la Edad Moderna)
la clase alta se involucra en la transformación física y psíquica de los compo-
nentes de toda la sociedad, para hacerlos a imagen y semejanza suya.
Paralelamente, la agresividad también se regula, y el Estado pasa a tener el

monopolio de la violencia, de manera que cualquier persona ve impedido el
acceso a este recurso para transformar sus relaciones sociales. La violencia se
repudia, y se desprestigia a quien la utiliza. Por otro lado, el placer y la vio-
lencia se separan; las brutalidades suscitan indignación y horror (Lipovetsky,
citado por Ovejero, 1999). La evitación del conflicto es muy característica del
individuo moderno, que ha aprendido a delegar el uso de la violencia en las
instituciones del Estado. En el mundo moderno el conflicto se desprecia, en
detrimento de una supuesta convivencia pacífica que puede encubrir opresio-
nes más graves que las que produciría un conflicto abierto. Los individuos de
nuestra sociedad son capaces de aceptar lo inaceptable sólo para evitar la in-
comodidad de un conflicto interpersonal. Aunque como todo tiene dos caras,
esto también posibilita, como muestran los experimentos sobre influencia mi-
noritaria, una vía para el cambio social.
Sin embargo, lo más relevante es que la regulación de los comportamientos

se convierte "en autocontrol". El control social se dirige al individuo como ser
único que se tiene que regular él mismo. Esto reafirma la creencia en un indivi-
duo autorregulable y autónomo, que será el principal objeto de atención de los
pensadores liberales. La nueva ley fundamental es la supervivencia personal
por encima de la del grupo de pertenencia. Las personas ya no se deben a sus
comunidades, sino a sí mismas, de manera que la comunidad pasa a plantearse
sólo en términos de agregado interesado de individuos con intereses comunes.
Si la comunidad no ayuda al individuo a conseguir sus objetivos, el individuo
se puede separar, con lo que la comunidad pasa a ser de contrato voluntario.
Vale la pena reproducir la larga cita de Lipovestky que recoge Ovejero:
"Con el orden individualista, los códigos de sangre se abandonan, la violencia pierde toda
dignidad o legitimidad social, los hombres renuncian masivamente al uso de la fuerza
privada para resolver sus desacuerdos. Así se acaba la función verdadera del proceso de
civilización: tal como demostró Tocqueville, a medida que los hombres se retiran en su
esfera privada y no se preocupan más que de sí mismos, reclaman al Estado para que les
asegure una protección más vigilante, más constante de su existencia. Esencialmente el
proceso de civilización aumenta las prerrogativas y el poder del Estado: el Estado policial
no es sólo el efecto de una dinámica autónoma del 'monstruo frío', es deseado por los
individuos aislados y pacíficos, aunque sea para denunciar regularmente su naturaleza
represiva y sus excesos. Multiplicación de las leyes penales, aumentos de los efectivos
y de los poderes de la policía, vigilancia sistemática de las poblaciones, son los efectos
ineluctables de una sociedad en la que la violencia es desvalorizada y en la que simul-
táneamente aumenta la necesidad de seguridad pública. El Estado moderno ha creado
un individuo apartado socialmente de sus semejantes, pero éste a su vez genera por su
aislamiento, su ausencia de belicosidad, y su miedo de la violencia, las condiciones cons-
tantes del aumento de la fuerza pública. Cuanto más los individuos se sienten libres de sí
mismos, mayor es la demanda de una protección regular, segura, por parte de los órganos
estatales; cuanto más se rechaza la brutalidad, más se requiere el incremento de las fuer-
zas de seguridad: la humanización de las costumbres puede, pues, interpretarse como un
proceso que busca desposeer al individuo de los principios refractarios a la hegemonía
del poder total, y al proyecto de poner a la sociedad bajo la tutela del Estado." (Ovejero,
1999, p. 158)
Al mismo tiempo, el individuo consigue su condición de ciudadano por el li-

beralismo. El individuo es la unidad política del liberalismo y su unidad expli-
cativa básica. Su preservación, las necesidades y la consecución de la felicidad
son las metas principales de esta doctrina (Béjar, 1988). Y Béjar continúa:
"Mill representa un avance en la construcción de la teoría liberal de la privacidad [...]. La

originalidad de Mill consiste en adoptar un enfoque individualista radical: el individuo
es el centro de la moral y la privacidad el reducto de la libertad." (Béjar, 1988, p. 71)
La aparición del capitalismo, más la industrialización rápida y forzada, con Individualismo

la consiguiente obligación de trabajar en las fábricas por el bloqueo de las
Hay que subrayar que es preci-
formas anteriores, agrarias, de supervivencia, etc., provoca la ruptura de los samente la aparición del indi-
lazos tradicionales, de la conciencia colectiva que surgía de la comunidad. Esta vidualismo lo que hizo necesa-
ria la aparición de la psicología
ruptura abre un mundo de posibilidades (cerrando otras, naturalmente) a la social para ayudar a entender
los cambios que se daban en
persona, que se puede desprender más fácilmente de los roles adscritos, porque los comportamientos y las re-
laciones. Con el individuo so-
puede romper con más facilidad (o está obligado a romper, por ejemplo, por bre la mesa, el comportamien-
desplazamientos forzados, como la emigración) con la familia extensa. to humano parece impredeci-
ble, hasta el punto de que se
requiere una ciencia entera,
la psicología, dedicada a este
nuevo elemento de la realidad.
Así pues, la sociedad industrial moderna se caracteriza por dos hechos. La búsqueda de comprensión
se hace necesaria cuando los
Primero, porque hay individuos y por su situación privilegiada en el elementos de comprensión an-
centro de atención moral, político y económico. En segundo lugar, por teriores, basados en la perte-
nencia a determinadas comu-
la creencia en la razón, y su derivación en procedimientos científicos, nidades o grupos sociales, se
vuelven claramente insuficien-
como la garantía de progreso y mejora moral y material de la humani- tes.
dad.
Cambio de época
2.2. Posmodernidad e individuo
Esta época suele denominar-
se posmodernidad, pero tam-
bién se ha denominado sobre-
Como explicaremos a continuación, el individuo no sólo ha sobrevivido hasta modernidad, modernidad tar-
el fin de la modernidad, sino que además se ha exacerbado. En cambio, la día, segunda modernidad, mo-
dernidad reflexiva, capitalismo
razón ha cambiado considerablemente. adelantado, sociedad de con-
sumo, globalización neolibe-
ral, sociedad postindustrial, so-
ciedad de la información o del
Probablemente, la confusión y el debate que rodean al término posmodernidad conocimiento o de masas o de
responden a esta paradoja: mientras que algunos elementos de la moderni- las nuevas tecnologías, etc.
dad han desaparecido, otros se han visto ligeramente modificados, y un ter-

cer grupo se ha acentuado. Beck y Beck-Gernsheim comentan que "la indivi-
dualización se está convirtiendo en la estructura social misma de la segunda
modernidad" (Beck y Beck-Gernsheim, 2002, p. XXII). Esto debería hacernos
precavidos en el futuro inmediato, ya que si bien es cierto lo que explicaba
Hanna Harendt y efectivamente el fascismo alemán fue una reacción a la in-
dividualización o atomización de la sociedad, ahora nos podemos encontrar
con algún tipo de reacción similar.
Los cambios que comporta la posmodernidad son filosóficos y tecnológicos,

es decir, sociales, pero también psicológicos. Expondremos algunos de estos
cambios temáticamente, porque de los mismos dependen los cambios psico-
lógicos que tienen lugar ahora mismo o que son inminentes. De todos modos,
hay que reconocer, en primer lugar, que es difícil hablar por separado de los di-
ferentes aspectos de la posmodernidad, entre otras razones porque esta misma
posmodernidad en las ciencias sociales y humanas ha comportado una crítica
a las divisiones temáticas y disciplinarias tan características de la modernidad
(recordad que la razón moderna se caracteriza por ser clasificatoria). El posmo-
dernismo es, pues, un reconocimiento de la complejidad, de la importancia de
las relaciones, de las múltiples interconexiones entre los diferentes ámbitos de
la vida social. Por esta razón, la división siguiente no es "natural" ni "lógica",
sino simplemente pedagógica, aunque los argumentos de los otros apartados
se cruzarán constantemente.
2.2.1. El tiempo y la historia
Las promesas de la modernidad, según las cuales la ciencia nos llevaría al pro-
greso automático, no se han cumplido. Más bien ha sucedido lo contrario: he-
mos visto de qué es capaz la ciencia para promocionar la autodestrucción de
la especie. Este escepticismo en la capacidad de la ciencia para llevarnos a una
mejor vida ha hecho tambalear la ilusión moderna del progreso, que sostenía
que el mañana sería mejor que el hoy. En la posmodernidad la vivencia del
tiempo cambia. No hay progreso; por lo tanto, no hay linealidad y no es po-
sible concebir la historia como un movimiento teleológico, dirigido hacia una
finalidad preestablecida. Esto rompe la idea de la historia humana como una
continuidad e introduce la idea de un tiempo discontinuo, más azaroso, más
caótico, imprevisible y poco afín con la idea de que hay causas que conducen
fielmente a ciertas consecuencias históricas. Una visión más escéptica que la
moderna, un mundo en el que parece que las personas no tenemos control
sobre el futuro; por tanto, carecemos de medios de anticiparlo.
El tiempo ya no es una línea, porque ya no se trata de un tiempo único que

sigue toda la humanidad. El tiempo pasa a ser concebido en términos de hecho
cultural –hay tantos tiempos como espacios culturales–, y biológico –existen
tantos tiempos como especies; el tiempo de la mosca no es el tiempo del ser
humano. No hay, pues, un tiempo universal que transcurra de igual manera
para todo el mundo. El tiempo pasa a diferentes velocidades según el espacio
en el que nos encontremos y según la situación en la que nos hallemos. Por
ejemplo, surgen tiempos nuevos que se añaden al tiempo de la producción in-
dustrial. Al tiempo de la cadena de producción se incorpora el tiempo del con-
sumo, que afecta de forma irremisible al primero y obliga a acelerar los ritmos
de producción a medida que se acelera la sed de innovación del consumidor.
O quizá sea al revés: los empresarios aceleran el ritmo de producción y de innovación

con el fin de incrementar la demanda y crear un consumidor ansioso, pendiente cons-
tantemente de la novedad. O quizá sea una combinación sinérgica de las dos aceleracio-
nes. O quizá las dos sean un producto de una aceleración tecnológica imprevista. O po-
siblemente sean un producto del escepticismo que reina sobre el futuro y, por lo tanto,
son una respuesta a una demanda urgente de un presente mejor, no de un futuro mejor.
Como veis, la posmodernidad no es un tiempo de certezas.
Tenemos como mínimo dos tiempos nuevos, y los dos son tiempos rápidos:
el de la innovación tecnológica y el del consumo. Los dos se aceleran mutua-
mente, como si de una carrera se tratara. Los productos se modifican constan-
temente; los consumidores reclaman innovaciones permanentemente. Es esta
otra velocidad del cambio, sumada a la falta de percepción de continuidad
histórica, la que provoca una sensación de provisionalidad permanente. Así
pues, se hace difícil para las personas pensar en proyectos, incluso de índole
personal, y todavía más es difícil, por no decir imposible, pensar en utopías,
como las que dirigieron los movimientos sociales de la modernidad.
2.2.2. Relaciones sociales y política
Puesto que las utopías se hacen difíciles de imaginar, en la posmodernidad No future!

los proyectos políticos también cambian. Las luchas de clase se transforman
El lema de los punks de los
en cientos de luchas fragmentadas. Se multiplican los frentes de lucha, para años setenta, No future!, es
que cada grupo luche por una resolución inmediata de sus problemas. Los una muestra clara del grado de
conciencia que tiene la gente
movimientos ya no son unitarios, sino que reúnen una cantidad ingente de de los cambios que se están
produciendo en la postmoder-
intereses políticos y económicos contradictorios, que se mezclan de manera nidad capitalista.
compleja. Todo esto produce una indiferencia hacia las formas tradicionales de
participación democrática e investigación de nuevas formas de participación,
pero no genera una sola alternativa, sino múltiples variantes de la participa-
ción, localmente y temporalmente variables, dependiendo de la situación, pe-
ro también de la estrategia. Los proyectos políticos también son provisionales.
Observad que, como explica Castany (1998), los valores de la modernidad gi- Lectura recomendada
raban en torno al esfuerzo personal como manera de conseguir el ascenso so-
R. Sennet (2000). La corro-
cial: el trabajo y el ahorro marcaban el camino moralmente deseable. Esto se sión del carácter (ed. original
conseguíay con una educación autoritaria, que creía en la disciplina y la nor- 1988). Barcelona: Anagrama.
Un libro esencial para enten-
malización para conseguir individuos con carácter. En la posmodernidad se der que en la posmodernidad
buscan más bien soluciones personalizadas, optativas, flexibles, descentraliza- ya no es necesario un indivi-
duo con carácter, sino flexi-
das. Se buscan individuos altamente adaptables. Pensad, por ejemplo, en la fa- ble, adaptable.
mosa movilidad laboral reclamada por los empresarios, que crean formas deor-
ganización alejadasde la burocracia vertical moderna y de los modelos cientí-
ficos del trabajo, capaces de explotar no sólo la mano de obra, sino también
el conocimiento, altamente cambiante.
2.2.3. Ética y estética
En el campo de la vida cotidiana surge un interés por las pequeñas cosas de Menos Prozac y más
cada día que procede del abandono de las grandes cuestiones filosóficas. Si Platón
el futuro no es previsible y si vivimos en el cambio permanente, no hay que Incluso la filosofía se convier-
preocuparse por el Bien y por el Mal (en mayúsculas) entendidos como en los te en un best-seller, digno de
los mejores consumidores. No
diez mandamientos bíblicos, que nos dicen qué está bien y qué mal de una vez nos preocupa la respuesta de
la filosofia a las grandes pre-
por todas. Lo que hace falta es probar modelos éticos provisionales, vinculados guntas de la humanidad (quié-
nes somos, de dónde venimos,
a la situación, maneras de evaluar los comportamientos humanos que nos
adónde vamos), sino cómo
digan qué está bien y qué está mal en cada momento y en cada situación: el nos puede ayudar la filosofía,
como individuos, a vivir mejor.
bien y el mal (ahora en minúsculas) se relativizan.
Observad que los padres son mucho más tolerantes con las mentiras de sus hijos que
antes. Mentir ya no es un pecado, sino un comportamiento que hay que evaluar en cada
momento. Algunas mentiras pueden ser toleradas, algunas son poco importantes, otras
lo son más. Mentir ya no está mal siempre, sino que depende.
Algo similar sucede con la ciencia, por ejemplo, en la física y en las ciencias
humanas y sociales. No hay modelos definitivos de cómo se accede a la verdad
absoluta y universal, sino estrategias, a menudo paradójicas, para alcanzar de-
terminados conocimientos. No se busca la ortodoxia científica que nos asegu-
re el descubrimiento de la realidad, sino maneras de actuar que nos permitan
encontrar modelos que, pragmáticamente, funcionen, independientemente
de si son o no una representación fiel de una supuesta realidad que ahora ya
sabemos que es inasequible.
La belleza, siempre provisional, local y mutable, se convierte, pues, en un cri-

terio importante que guía la ética de las personas. El interés por la estética, más
que por una ética definitiva, se puede ver en el interés que mostramos los in-
dividuos posmodernos por nuestra imagen, por el cuidado del cuerpo. Volve-
mos a encontrarlo en la voluntad de consumir espectáculos y de convertir en
espectáculo cualquier situación (organizamos manifestaciones reivindicativas
en formato lúdico, valoramos las clases según si el profesor nos entretiene o
no, etc.). Como individuos, aspiramos a vivir una vida que valga la pena ser
vivida, y esto equivale a decir que queremos vivir una vida que pueda ser na-
rrada, o mejor, filmada. Lo que no se escenifica no atrae ni cuenta en absoluto.
Las dicotomías modernas Verdad-Falsedad, Bien-Mal, Belleza-Fealdad, Luz-Oscuridad,

Nota
que podíamos alinear fácilmente en dos bandos (la Verdad, el Bien, la Belleza y la Luz
van juntas, en contra de la Falsedad, el Mal, la Fealdad y la Oscuridad), se funden en un
juego a menudo irónico y sarcástico. En la literatura y en el cine buscamos personajes ¡No hay nada más superficial
ambiguos, historias complicadas, en las que el bien y el mal se mezclen y se confundan. que la literatura de la psicolo-
gía profunda!
La estética que se corresponde con esto es una estética de la simulación y no

de la representación. No somos capaces de distinguir originales y copias, ni
nos interesa. La verdad es lo que es verosímil o plausible, porque no podemos
establecer criterios fiables y definitivos de corrección, pero tampoco de bondad
ni de belleza. Lo que es profundo es, de golpe, lo que es superficial.
2.2.4. Sujeto
El sujeto moderno era un ser integrado, coherente, racional, autónomo, con Enfermedades
capacidad de tomar decisiones sobre su propia vida, con bastante agencia para posmodernas
crear proyectos de vida personales y familiares y esperar que se cumplieran. La anorexia es, ciertamente,
La vida moderna se caracteriza por ser lineal, fácilmente descrita como un iti- una enfermedad posmoderna,
al igual que la vigorexia. Re-
nerario por un camino recto, sin atajos fáciles, lento pero seguro. En la pos- flejos de una voluntad de con-
trol que sólo encuentra el pro-
modernidad esto ya no está claro. Por ejemplo, la educación no garantiza un pio cuerpo como espacio de la
realidad controlable.
trabajo bien remunerado, la fidelidad a la empresa no garantiza que no nos
despidan en la primera reestructuración de plantilla, y ni siquiera el matrimo-
nio es vivido como definitivo, aunque siguen haciéndose promesas según el Ejemplo
antiguo modelo. Por la misma razón, la identidad del sujeto moderno, pre-
Recordad que uno de los le-
tendidamente estable y coherente, se fragmenta en tantas identidades como mas de la cadena de grandes
situaciones se viven, con lo que resulta imposible vivirlas de manera coheren- almacenes El Corte Inglés es
"Somos especialistas en tí".
te. Esto contribuye a crear una poderosa sensación de falta de control sobre
la propia vida, de manera que no es extraño que el sujeto posmoderno acabe
a menudo encontrando refugio espiritual en el propio cuerpo. El cuerpo es la
única certeza y, por lo tanto, lo que vale la pena mantener. Cuando el trabajo y
la producción ya no pueden ser el eje central de nuestra identidad por la exi-
gencia de flexibilidad, entonces sólo nos queda el consumo, que es una ma-
nera de proporcionar placer a nuestro cuerpo en nuestro presente. Por delan-
te de la igualdad entre personas, reclamación de los movimientos modernos
(empezando por la Ilustración), se pretende el reconocimiento de la unicidad
individual. El derecho a la igualdad que proclaman los derechos humanos ya
no se interpreta como derecho a vivir de la misma manera en un mundo feliz
donde todo el mundo estaría igual (recordad las utopías del comunismo y del
fascismo como versiones contrapuestas de un mismo deseo de igualdad), sino
como derecho a vivir la diferencia. Esta nueva diversidad de individuos pasa
por el consumo y no por el trabajo o por la construcción de un carácter fuerte.
Los modos de socialización y de individualización posmodernos son inéditos Libros de autoayuda

hasta ahora. Como afirma Lipovetsky, vivimos una segunda revolución indi-
Sin lugar a dudas, el auge de
vidualista. Ciertamente el individuo es la continuidad entre la modernidad y los libros de autoayuda, que
la posmodernidad. De hecho, a menudo parece que el triunfo de la moderni- afirman reiteradamente que el
poder está dentro del indivi-
dad es precisamente el triunfo del individuo y del capitalismo, pero sólo lo duo, que es el individuo aisla-
do el que puede cambiar sus
parece, porque el resto de los ideales de la modernidad, que también contenía circunstancias, está vinculado
con este tipo de sociedad pos-
utopías políticas de igualdad, han desaparecido. Como comenta Lipovetsky, el moderna.
individualismo ha dado un salto del área pública en la que estaba circunscrito
(como derecho de participación política, sobre todo individual) a la vida coti-
diana. En la posmodernidad se defiende el derecho de cualquiera a vivir como
quiera. El hedonismo y el beneficio del individuo por encima de la colectivi-
dad, la desaparición de cualquier noción de sacrificio, no sólo se han hecho
más legítimos, sino que se han convertido en valores absolutos. La sociedad
de consumo ha puesto fin a la ética protestante que, según Weber, permitió el
inicio del capitalismo, pero que impedía su culminación como modelo econó-
mico, porque la moral puritana también ponía retricciones al placer, las cuales
son abolidas en la nueva sociedad de consumo.
Para acabar este punto sobre el individualismo, no está de más recordar al-
gunas nociones básicas de la psicología social construccionista. La existencia,
en el discurso y en la práctica cotidianos, de un supuesto individuo autóno-
mo y separado de la sociedad, es sobre todo una manera de disimular las re-
laciones de poder que construyen estos individuos. El individuo moderno y
posmoderno es una construcción social, bien real pero construcción social,
es decir, producto de nuestra sociedad, un producto concreto y particular de
un momento histórico determinado. Cuando la psicología social se centra en
los mecanismos de producción de los individuos modernos, se centra en las re-
laciones que las personas mantenemos entre nosotras; en cómo construimos
colectividades a partir de compartir símbolos y significados; en los discursos
que hacemos circular sobre nosotros mismos y sobre nuestra sociedad; y en
diferentes procesos psicosociales, como la percepción y la normalización, la
conformidad y la innovación, y las emociones y el consumo. Estos procesos
nos muestran cómo se forman los individuos en nuestra sociedad, qué quie-
re decir ser persona y cómo se regulan nuestros comportamientos, nuestros
pensamientos y nuestros deseos.
Por esta razón, en el próximo punto nos centraremos en las emociones y el

consumo. En esta relación entre unas y la otra encontramos uno de los víncu-
los más poderosos entre sociedad y consumidor, y su estudio nos proporcio-
nará elementos para entender precisamente la psicología del consumidor.
3. El arte de consumir
Hasta ahora nos hemos limitado a crear contexto. Ahora ya tenemos un cierto
contexto para comenzar a pensar en la psicología del consumidor: el individuo
posmoderno por excelencia. En este punto presentaremos, en primer lugar, lo
que la psicología del consumidor más clásica ha afirmado sobre la cuestión.
Se trata de una psicología del consumidor y no del consumo, es decir, centra-
da en el individuo concreto que tiene que tomar decisiones con respecto a su
consumo particular. Sin embargo, una psicología individual del consumidor
no satisface todas las expectativas que podemos depositar en la psicología so-
cial para que nos explique el fenómeno del consumo en nuestra sociedad. Por
esta razón, en este último punto introduciremos el fenómeno contemporáneo
del consumo de emociones para ejemplificar las dificultades a las que se enfrenta
una psicología del consumidor que no tenga en cuenta los elementos cultu-
rales, históricos y sociales que configuran la acción de consumir en nuestra
sociedad.
3.1. La psicología del consumidor
Desde un punto de vista clásico, el material que tenéis en las manos está mal Lecturas recomendadas
planteado. ¿Por qué tantas digresiones sobre los aspectos sociales del consu-
Si queréis algún material clá-
mo? ¿Por qué tanto interés por saber qué es, de dónde viene y qué efectos sico sobre la materia, adapta-
tiene la sociedad de consumo? ¿Por qué no vamos al grano y abordamos di- do a las condiciones de nues-
tro entorno, no dudéis en
rectamente el problema que más nos interesa, que es la toma de decisiones? consultar las obras siguientes,
las dos de Ismael Quintanilla,
Efectivamente, los estudios teóricos y empíricos de la psicología del consumi-
profesor de Psicología social
dor han ido dirigidos de manera casi exclusiva a entender el�proceso�de�toma de la Universidad de Valen-
cia.
de�decisión�del�consumidor. Sin embargo, esto configura únicamente una
I. Quintanilla (1997). Psico-
visión parcial del asunto, aunque es la que ha sido más desarrollada, por ser logía Económica. Madrid: Mc-
Graw-Hill.
el único punto de vista que interesa a las empresas, que tienen que ofrecer
I. Quintanilla (2002). Psico-
sus productos a los consumidores. Sea como sea, postergamos para otro mo- logía del consumidor. Madrid:
Prentice Hall (Pearson Educa-
mento la reflexión sobre para quién debe trabajar la psicología, y en concreto,
ción).
la psicología del consumidor. La opción de los autores de estos módulos está
dirigida a proporcionar a los consumidores elementos de comprensión de su/
nuestra situación que nos puedan servir para modificarla, si queremos. Ved también
Un estudio clásico de la con-

3.1.1. Modelos teóricos ducta del consumidor, elabo-
rado por Mary Tuck en 1976
y publicado en España para
CEAC, se titula, lógicamente,
Así pues, la mayor parte de los textos han ido dirigidos a entender precisamen- ¿Cómo elegimos?
te la toma de decisiones del consumidor. Los diferentes modelos propuestos
se pueden situar en dos escalas: una de éstas iría del polo individual al polo
colectivo, y la otra, del polo más racional al más afectivo. Efectivamente, los dis-
tintos modelos se caracterizan por considerar de manera diferente el peso de

cada uno de estos factores. Esto nos da una serie de posibilidades en las cuales
podemos organizar los modelos:
1)�Modelos individuales racionales. Se caracterizan por privilegiar como princi-

palfactor explicativo la existencia de un sujeto autónomo y racional, capaz de
reconocer cuáles son sus necesidades objetivas, priorizarlas adecuadamente y
tomar decisiones de consumo basándose en un sistema de maximización del
beneficio por el mínimo coste. Priorizan los aspectos cognitivos de la decisión
y, por lo tanto, se preocupan de factores como la atención, la percepción, la
memoria y la evaluación de las diferentes opciones
2)�Modelos individuales afectivos. Privilegian los aspectos motivacionales del in-

dividuo en la toma de la decisión. El proceso de decisión se determina por la
activación (arousal) del sujeto, la evaluación del objeto en términos de agra-
dable o desagradable y la ejecución de la conducta según criterios hedonistas,
de investigación del placer. Finalmente, el acto de consumo se evalúa en tér-
minos de satisfacción o insatisfacción.
3)�Modelos colectivos afectivos: enfatizan el papel de la influencia social. El in-

dividuo actúa aparentemente de manera autónoma, pero el proceso de deci-
sión está afectado por lo que hacen los de su entorno y, por lo tanto, por sus
deseos de afiliación y reconocimiento. Estos modelos otorgan importancia a
la familia y a los grupos de referencia, pero también a los efectos del mundo Zumos Granini
de la publicidad sobre la evaluación/construcción de los propios deseos y ne-

cesidades. Los procesos cognitivos, como por ejemplo la percepción, se ven
afectados por las normas sociales del entorno del individuo.
4)�Modelos colectivos racionales: se fijan en el entorno cultural y la influencia

queejerce en el comportamiento, las actitudes, las preferencias y las costum-
bres de los consumidores. La cultura se entiende como un conjunto de nor-
mas, símbolos, valores, ideas y creencias que se transmiten al individuo me-
diante la socialización. El individuo se comporta racionalmente en tanto que
sus decisiones están condicionadas por la construcción que el lenguaje hace
de sus necesidades, que no son objetivas ni universales, sino culturales.
De todas maneras, no podemos perder de vista que se trata siempre de modelos

interesados en explicar la conducta individual y que, por lo tanto, consideran
al individuo como una instancia esencialmente separada de la sociedad y la
cultura, aunque, según el modelo, influenciable por éstas, en mayor o menor
grado.
3.1.2. Metodologías
Con respecto a la metodología, los estudios de consumidores se dividen en dos

grandes ramas: estudios cuantitativos, en forma de cuestionarios de actitudes,
y estudios cualitativos, en forma de entrevistas en profundidad y grupos de
discusión.
Los estudios cuantitativos pueden ayudar a indicar la proporción de determi-

nadas preferencias en la población, pero no nos ayudan a entender el signi-
ficado de estas preferencias y, por lo tanto, no nos permiten especular sobre
futuras direcciones o posibles innovaciones. En la encuesta las actitudes de los
individuos se cuentan como si fueran hechos establecidos, inmóviles. En cam-
bio, en el grupo de discusión se despliegan los discursos que sostienen estas
actitudes y podemos encontrar el entramado de contradicciones que sostiene
determinadas preferencias en momentos y situaciones dados. Al estudiar las
actitudes con encuestas cuantitativas tenemos la impresión de que las perso-
nas actúan de manera racional y coherente, y de que su consumo será lógico
en relación con las actitudes, lo cual no es del todo cierto. De hecho, éste es
un tipo de metodología que sólo es utilizable si creemos en los modelos que
suponen que el individuo (racional o afectivo, da igual) toma decisiones cohe-
rentes o sostiene determinadas preferencias autónomamente. Las encuestas
también nos sirven como metodología si creemos que lo que es colectivo sólo
lo es como agregado de individuos. Sin embargo, si ampliamos el concepto de
colectividad e introducimos las nociones de significado y el lenguaje, como
parte inseparable de lo que es colectivo e individual al mismo tiempo, necesi-
taremos una metodología que también reconozca en su producción de datos
el carácter eminentemente social, colectivo, comunal, compartido, de la pro-
ducción de necesidades y preferencias. Y éste es el caso del análisis cualitativo
de los grupos de discusión o de las entrevistas en profundidad.
Las actitudes y el consumo
En una encuesta sobre actitudes sólo podemos preguntar sobre el grado de acuerdo, me-
surable, con determinados ítems. Por ejemplo, ante las frases "el chocolate con avellana
aporta más energía", "el chocolate con avellana aumenta el riesgo de alergia", "la avellana
suaviza el gusto amargo del cacao" o "la avellana no me permite disfrutar plenamente
del chocolate". Con estas frases podemos expresar nuestro total acuerdo o desacuerdo a
partir de una escala. También podemos preguntar por la frecuencia de compra, por los
momentos en qué se consume, etc. Obviamente, podemos obtener mucha información
interesante, pero también corremos el riesgo de perder mucha, porque no puede apare-
cer nada que no hayamos preguntado previamente. Se hace difícil diseñar un envoltorio
atractivo o una campaña de publicidad sólo con esta información.
Grupos de discusión
De los grupos de discusión sacamos una información diferente. Por ejemplo, que los pro-
ductos antisépticos tienen que provocar escozor en la piel porque la gente cree que si
pica, cura, o bien porque así las madres se sienten más madres cuando pueden consolar
a los hijos soplando en la herida. También podemos saber que los paquetes de cereales
grandes, altos pero delgados, gustan a las madres porque les divierte ver a sus hijos pe-
queños sirviéndose de un paquete tan grande como ellos (Tuck, 1976). También podemos
descubrir que las consumidoras de arroz largo lo percibían como especial ("extranjero")
y que, por lo tanto, las situaba a ellas también como personas especiales, diferentes de
la masa, que consumía arroz "normal". O bien que determinada colonia masculina se
asociaba al romanticismo y a la caballerosidad. (Ibáñez, 1979)
Si estamos interesados en promover productos, hasta aquí tenemos bastan-

te. Ahora bien, si queremos saber algo más sobre nosotros mismos, faltan ele-
mentos, como por ejemplo, la política, la historia, las relaciones de poder, las
prácticas sociales, etc. Los consumidores de colonias masculinas de los años
setenta que acabamos de mencionar formaban parte de un grupo con dificul-
tades para hablar del tema y, como explica Jesús Ibáñez, preferían hablar de
coches en lugar del tema que se les había pedido. Había que ser discreto con
la imagen del hombre que se arregla y cuida de su imagen precisamente por-
que no era masculina. Esto, naturalmente, nos da pistas sobre cómo se vende
un producto, pero también nos informa de la relación entre las prácticas de
consumo, el género, la política y... la religión:
"La minifalda no hubiera conocido la victoria sin el subterfugio tranquilizador de la pan-

timedia. No podía llevarse con medias y era demasiado audaz con las piernas desnudas.
Ante esta nueva escalada del erotismo, la parada del pudor fue la total desaparición de las
medias y la invención de la pantimedia. Por lo demás es posible advertir aquí la lucha en-
tre las fuerzas sociales. Aprobaba la minifalda la tendencia progresista, y la tradicionalis-
ta, conservadora y reaccionaria inventó e impuso las pantimedias. Fueron esencialmente
en Francia los medios católicos los que hicieron campaña a favor de la pantimedia. Poco
después de la difusión de la minifalda se organizó una campaña de prensa con consignas
precisas dadas por las publicaciones católicas como Le Pèlerin, La Vie catholique, La Croix,
Télérama... Desde este punto de vista, el vestido de la mujer no es una realidad aislada. Y
la lucha que se desarrolla en este campo no es más que la expresión de una concepción
que la sociedad tiene de la mujer." (Descamps, 1979)
Los pantis, pues, nos acaban de mostrar lo incompleto que resulta cualquier
estudio que pretenda entender el consumo como una decisión de un individuo
aislado.
3.2. El consumo de emociones
Acabaremos este módulo ejemplarizando el argumento que hemos desarrolla-

do: de que la acción de consumir no es individual, sino que está configurada
por elementos históricos, políticos y sociales. La íntima conexión entre indi-
viduo y sociedad se puede ver en el creciente interés por el consumo de emo-
ciones. Aparentemente las emociones son un hecho particularmente íntimo
de nuestra vida individual, y se podría pensar que son justamente lo que nos
hace, efectivamente, individuos de veras, ahora que ya sabemos que el pensa-
miento es lenguaje y, por lo tanto, no es exactamente nuestro. Sin embargo,
si algo hemos visto en estos años de sociedad postindustrial es que las emo-
ciones son hechos sociales que también pueden consumirse como si fueran
cualquier otro objeto.
Como debéis recordar, al mencionar la obra de Norbert Elias en este módulo, Descontrol emocional
hemos dicho que el proceso de civilización y de constitución del individuo
Los parques temáticos, como
moderno requirieron el desarrollo de un control emocional. Las coacciones Port Aventura o Disneylandia,
externas se convirtieron en autocontrol de la expresión emocional, y esto dio son espacios en los cuales se
permite este "descontrol" cal-
lugar al nacimiento de un individuo moderno que se tenía que controlar a culado de las emociones. En
cambio, la mayor parte de tra-
sí mismo si quería demostrar que podía ser autónomo. En la sociedad postin- bajos no toleran nada pareci-
do.
dustrial, aunque el individualismo se exacerba, el control emocional se modi-
fica ligeramente, pero no desaparece, sino que simplemente se formaliza una
serie de espacios en los cuales se permite un cierto "descontrol controlado de

las emociones" (Wouters, citado en Featherstone, 1991, p. 107). Como comen-
ta este último autor, este "descontrol controlado" no pasa sólo a estar permi-
tido, sino que incluso se hace obligatorio. Ahora quien no sabe disfrutar de
sus emociones no es una persona espontánea y no sabe divertirse como Dios
manda. Ahora bien, el requisito es que se trate de experiencias con el riesgo
calculado, de ahí que quien no controla lo suficiente su "descontrol" también
es despreciado. Es el caso de la poca consideración que tienen los jóvenes que
sufren algún accidente con las drogas, por ejemplo.
Las nuevas catedrales, verdaderos centros de experiencia espiritual y emocio-

nal de los siglos XIX y XX, son los centros comerciales. Grandes almacenes en
los cuales uno se queda boquiabierto ante la multitud de productos exhibidos
sin ningún tipo de pudor. Sin embargo, no son los únicos espacios donde el
consumo se convierte en experiencia religiosa, según George Ritzer (2000);
también lo son los restaurantes de comida rápida, las franquicias de tiendas
de moda, los centros comerciales, la venta por catálogo, los supermercados
de descuento, los cruceros populares, los casinos, los parques temáticos y los
restaurantes temáticos (como el Hard Rock Café, por ejemplo).
El turista posmoderno aspira a consumir autenticidad en sus viajes (pero sin Amor rápido
contraer la malaria). Durante el fin de semana el ejecutivo practica deportes
Aquí tenéis un anuncio encon-
de riesgo (calculados). Los viernes y sábados se busca un poco de amor rápido trado en la calle y en la Red:
en los bares y discotecas (si puede ser, con sexo seguro). Eulogio Bordas, en el "¿Queréis descubrir algo nue-
vo? Entonces ha llegado el
resumen de una conferencia dedicada a aconsejar la industria turística, afirma: momento de introduciros en el
Speed�Dating��
En el ambiente de una velada
"En esta conferencia el autor reflexiona sobre las implicaciones que comporta el fenó- agradable, 7�chicos�y�7�chicas
meno de la sociedad del sueño (o dream society) para la industria turística. Una vez supe- se�conocen�en�citas�de�7�mi-
rada la sociedad de la información, las sociedades occidentales tenderán cada vez más nutos.
hacia este tipo de sociedad, una sociedad cuyo componente emocional –los valores, las
Un�nuevo�concepto�simple
emociones y los sentimientos– adopta mucha más relevancia que el componente racio- y�divertido que os permite,
nal. El nuevo turista ya no busca servicios, sino que quiere experiencias que satisfagan mientras tomáis algo en uno
su sistema emocional." (Bordas, 2003) de los sitios de moda de Barce-
lona, conocer a un máximo de
gente en el tiempo mínimo".
Como se puede ver, en estos momentos todo es consumible. El consumo se
ha convertido en el modelo de nuestras relaciones. Si antes el modelo eran las
relaciones de producción, ahora lo son las de consumo. La pareja tradicional
de la modernidad se regía por un pacto con respecto a la producción domés-
tica, por el cual la mujer se encargaba de la casa. La pareja de la posmoderni-
dad se consume mutuamente: la pareja perfecta es aquélla en la que cada uno
es capaz de satisfacer los deseos más íntimos del otro y, efectivamente, éstos
son los consejos que se dan en cadenas de televisión o revistas, como Cosmo-
politan: cuando las cosas vienen mal dadas, lo mejor es confesarse los deseos
secretos y satisfacerlos. Adivinad, para acabar, cuál fue el lema de la Asamblea
del Consejo Nacional de la Juventud de Cataluña que tuvo lugar en Premià
de Mar en mazo del 2003. ¡Muy bien, lo habéis adivinado! Era "¡Consume
compromiso!".
Hemos pretendido mostrar que si algo tan individual como las emocio-
nes también se puede consumir, no queda ningún reducto para pensar
en el individuo consumidor en los términos en los que lo ha concebi-
do hasta ahora la psicología del consumidor. El consumo es una acción
social y si deseamos entenderlo, tenemos que analizarlo como tal.
Resumen
Con la lectura de este módulo se empieza a complementar la visión que se ha

ofrecido, desde la psicología económica y la sociología del consumo, en los
módulos anteriores, con una visión psicosocial del consumo que se acabará de
desarrollar y ejemplarizar en los módulos siguientes.
Para poder poner en marcha este punto de vista psicosocial sobre el consumo
hemos tenido que contextualizar históricamente la aparición del consumo en
nuestra sociedad. Este contexto se ha presentado de dos maneras diferentes,
pero no tenéis que olvidar que se trata de dos caras de la misma moneda. Por
una parte, hemos presentado la aparición de las sociedades industriales, pri-
mero, y postindustriales, después. Por la otra, hemos explicado cómo los in-
dividuos han ido cambiando a medida que cambiaba la sociedad. Primero he-
mos comentado las características del individuo moderno como culminación
de la sociedad industrial y, en segundo lugar, hemos comentado las repercu-
siones que para este individuo moderno ha tenido la conversión de la sociedad
industrial en una sociedad del conocimiento, con un modo de producción ca-
pitalista postindustrial, centrado en el consumo, los servicios, las nuevas tec-
nologías y la globalización mundial, que lo han convertido en posmoderno.
La visión de la psicología social con respecto al consumo se ha ofrecido en el

tercer apartado, con un comentario sobre los puntos en los que se han centra-
do los modelos clásicos de la psicología del consumidor y las metodologías de
análisis utilizadas. Finalmente, hemos ofrecido una serie de ejemplos de cómo
el consumo, en calidad de acción social central de la sociedad postindustrial,
se puede extender a otros ámbitos más allá de la mera adquisición de bienes
materiales; por ejemplo, al consumo de emociones.
Actividades
Propuestas�de�reflexión
1. Detectad, en vuestra vida cotidiana, especialmente en la laboral, los elementos que creéis
que todavía pertenecen a un modo de producción capitalista industrial y los que ya pertene-
cen a un modo de producción capitalista postindustrial.
2. Haced lo mismo, pero ahora con vuestra vida personal, con lo que es más íntimo y privado:
vuestra identidad. Detectad los elementos identitarios modernos que todavía os identifican
y comparadlos con los diferentes elementos posmodernos que también encontréis.
3. Haced una lista de las dos últimas cosas que hayáis comprado. Pensad en qué os ha hecho
comprar cada uno de estos elementos en concreto (pensad en el producto, en la marca, en
vuestras necesidades, en qué tipo de estilo de vida lleváis, etc.).
4. En Quintanilla (2002) encontraréis, concretamente en los capítulos 2, 3 y 4, toda una serie

de modelos que procuran explicar la conducta del consumidor y tener en cuenta el máximo
número de variables. En el punto 3.1.1 tenéis una propuesta de clasificación de los diferentes
modelos. Intentad clasificarlos siguiendo esta propuesta, o bien proponed una clasificación
alternativa.
5. ¿Creéis que habéis consumido alguna emoción, últimamente? Intentad recordarlo pen-
sando en qué sentisteis exactamente y cuánto os costó. ¿Lo habéis compartido con otra per-
sona? Comparad lo que sentisteis y pensad el porqué de las semejanzas y las diferencias (para
hacerlo podéis tener en cuenta la diversidad de elementos que os ofrecen la clasificación de
los modelos teóricos que hemos comentado).
Glosario
consumo m Acción de apropiarse de bienes y servicios mediante conductas económicas.
individuo moderno m Persona movida por objetivos racionales, motivada por la ética
del trabajo y centrada identitariamente en el trabajo, en torno al cual se configura una sola
identidad coherente orientada a la consecución de un proyecto vital.
individuo posmoderno m Persona movida por estados afectivos, motivada por la estética
del consumo, con la identidad descentrada y fragmentada, sin posibilidad de configurarse
un proyecto de vida.
sociedad industrial f Sociedad con un modo de producción capitalista, caracterizado por

el desarrollo de tecnologías mecánicas, la pérdida de control de los medios de producción por
parte de los trabajadores, el cierre de los trabajadores en fábricas y la acumulación creciente
de riqueza.
sociedad postindustrial f Sociedad con un modo de producción capitalista, caracteriza-

da por el incremento de los servicios, la aparición del consumo de masas, el desarrollo de
tecnologías de la información y la gestión del conocimiento.
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De la sociedad

Joel Feliu i Samuel-Lajeunesse

1. Cambio de escenario: de la sociedad industrial a la

2. Cambio de escenario: del individuo moderno al individuo

Una vez establecido el contexto necesario, comentaremos brevemente lo que

Sin embargo, antes describiremos los cambios psicosociales que posibilitaron

Mediante el estudio de este módulo, conseguiréis:

1. Familiarizaros con el contexto psicológico y social que ha generado la so-

2. Conocer las principales características psicosociales de las sociedades in-

3. Comprender la aparición de dos formas de vivir la individualidad diferen-

4. Conocer las formas de pensar el consumo y la psicología del consumidor

5. Reflexionar sobre el consumo de emociones.

1. Cambio de escenario: de la sociedad industrial a la

Considerando la complejidad de cualquier análisis psicosocial que intente te-

1.1. El surgimiento de la sociedad industrial

Hay una serie de teorías históricas y económicas que explican el desarrollo

El problema de Townsend era que las leyes de aquel momento obligaban a

1.2. La emergencia de la sociedad del conocimiento

se hablaba de modelo de producción posfordista. Para otros, en cambio, lo que

Conocimiento → producción → consumo

Y empezaron a hablar de la sociedad�de�consumo. No se empezó a hablar de Ejemplo

la modernidad, el trabajo continúa siendo obligatorio si se quiere acceder al No es lo mismo, ni correspon-

En la película de género documental Bowling for Columbine, de Michael Moore, el cantante

En esta línea también es destacable la presión hacia la flexibilización del mer-

"Las personas que se trasladan constantemente de un sitio a otro no tienen ninguna

En esta sociedad, el valor central que configura a las personas ya no es

En el punto siguiente, sobre el paso del individuo moderno al posmoderno,

Tipo de moralidad Ética Estética

Valor central Trabajo Consumo

Actividad más importante Producir Consumir

Característica del trabajo Rutinario Flexible

Identidad: ¿qué eres? ¿Qué haces? ¿Qué tienes?

Papel del consumo Mantiene la producción Produce identidades

2. Cambio de escenario: del individuo moderno al

2.1. El nacimiento del individuo moderno

La psicología social nace en torno a una preocupación o un problema difícil

Posiblemente, la individualización no sea un fenómeno único de la moderni- Un problema fundamental

En el comienzo de la Edad Moderna surgirá un grupo de hombres que se reco-

El surgimiento de las utopías sociales, de Tomás Moro (1516), o más adelante

"la noción de privacidad adquiere su sentido moderno durante la Reforma protestante...

Al final de la Ilustración, el hombre también se convierte en objeto de la cien-

El proceso de civilización, tal y como lo plantea Elias, avanza en líneas dis-

conducta. Como comenta Ovejero (1999), esto ha de relacionarse con el naci-

Así avanza la razón: con la Ilustración, en cabeza de lo deseable se sitúa pre-

Paralelamente, la agresividad también se regula, y el Estado pasa a tener el

Sin embargo, lo más relevante es que la regulación de los comportamientos

Al mismo tiempo, el individuo consigue su condición de ciudadano por el li-

"Mill representa un avance en la construcción de la teoría liberal de la privacidad [...]. La

La aparición del capitalismo, más la industrialización rápida y forzada, con Individualismo

dad han desaparecido, otros se han visto ligeramente modificados, y un ter-

Los cambios que comporta la posmodernidad son filosóficos y tecnológicos,

2.2.1. El tiempo y la historia

El tiempo ya no es una línea, porque ya no se trata de un tiempo único que

O quizá sea al revés: los empresarios aceleran el ritmo de producción y de innovación

2.2.2. Relaciones sociales y política

Puesto que las utopías se hacen difíciles de imaginar, en la posmodernidad No future!

2.2.3. Ética y estética

La belleza, siempre provisional, local y mutable, se convierte, pues, en un cri-

Las dicotomías modernas Verdad-Falsedad, Bien-Mal, Belleza-Fealdad, Luz-Oscuridad,

La estética que se corresponde con esto es una estética de la simulación y no

Los modos de socialización y de individualización posmodernos son inéditos Libros de autoayuda

Por esta razón, en el próximo punto nos centraremos en las emociones y el