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UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN PRIVADA

ESPECIALIDAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“Año del Fortalecimiento de la Soberanía Nacional”

DOCENTE: JORGE AURELIO ENGRACIO SALINAS

CURSO: MARKETING

TEMA: “EL PRECIO”

AUTORES: GRUPO 4

 PEREIRA SILVA, LIA

 ROBLES MATOS, BRITSY

 SAEZ FLORES, LUIS

 URDAY PIZARRO, LUCIA

CICLO: III

TURNO: TARDE

PERÚ, LIMA, Setiembre de 2022

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Índice

Índice...................................................................................................................................2

Título I: Introducción...........................................................................................................9

1. Capítulo I: Marco Teórico....................................................................................10

1.1. Concepto...........................................................................................................10

1.2. Características Del Precio...............................................................................10

1.3. Importancia Del Precio...................................................................................11

1.3.1. Importancia para la economía........................................................................11

1.3.2. Importancia para los consumidores...............................................................11

1.3.3. Importancia para la empresa..........................................................................12

1.4. Diferencia Entre Costo, Precio Y Valor.........................................................12

1.4.1. Como se determina el precio.........................................................................12

1.4.2. Como se determina el valor...........................................................................13

1.4.3. Como se determina el costo...........................................................................13

1.4.3.1. Gastos primarios......................................................................................13

1.4.3.2. Gastos secundarios...................................................................................14

1.4.3.3. Gastos terciarios.......................................................................................14

1.4.4. Ejemplo de la diferencia entre costo, valor y precio:....................................14

1.4.4.1. STARBUCKS..........................................................................................14

1.5. Tipo De Precios................................................................................................15

1.5.1. Precio acostumbrado......................................................................................15

1.5.2. Precio al por mayor........................................................................................15

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1.5.3. Precio al por menor (al detalle)......................................................................15

1.5.4. Precio autorizado...........................................................................................16

1.5.5. Precio de productos complementarios...........................................................16

1.5.6. Precio bruto....................................................................................................16

1.5.7. Precio neto.....................................................................................................16

1.5.8. Precio con dos partes.....................................................................................16

1.5.9. Precio de descremación.................................................................................17

1.5.10. Precio de penetración....................................................................................17

1.5.11. Precio de liquidación....................................................................................17

1.5.12. Precio de oferta.............................................................................................17

1.5.13. Precio de prestigio........................................................................................17

1.5.14. Precio de reclamo (gancho)..........................................................................18

1.5.15. Precio de referencia......................................................................................18

1.5.16. Precio de reserva...........................................................................................18

1.5.17. Precio descontado (discount)........................................................................18

1.5.18. Precio monopólico........................................................................................18

1.6. Precio Como Instrumento Del Marketing.....................................................18

1.7. Objetivos De Asignación De Precios..............................................................20

1.7.1. Supervivencia (Ganancia y Rentabilidad).....................................................21

1.7.2. Maximización de las utilidades......................................................................21

1.7.2.1. Optimización de utilidades......................................................................22

1.7.2.2. Utilidades satisfactorias...........................................................................22

1.7.2.3. Rendimiento sobre la inversión...............................................................23

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1.7.3. Mantener o mejorar la participación de mercado..........................................23

1.7.4. Incrementar las ventas...................................................................................23

1.7.5. Orientada a la situación actual (Statu Quo)...................................................24

1.7.5.1. Estabilización de precios..........................................................................24

1.7.6. Competitivos..................................................................................................25

1.7.6.1. Enfrentar a la competencia.......................................................................25

1.7.7. Liderazgo en calidad de producto..................................................................25

1.8. Métodos De Fijación De Precios.....................................................................25

1.8.1. Utilidad..........................................................................................................25

1.8.2. Importancia....................................................................................................26

1.8.3. Aspectos.........................................................................................................26

1.8.4. Métodos principales de fijación de precio.....................................................26

1.8.4.1. Costes de producción...............................................................................26

1.8.4.1.1. Según el margen de ganancia deseado..............................................26

1.8.4.1.2. ¿Quiénes lo aplican?..........................................................................27

1.8.4.1.3. Ejemplo del ARTESANO.................................................................27

1.8.4.1.4. Según el costo-plus............................................................................27

1.8.4.1.5. Según el precio objetivo....................................................................28

1.8.4.1.6. Precio margen de beneficio...............................................................28

1.8.4.2. Demanda..................................................................................................28

1.8.4.2.1. Según el valor añadido......................................................................28

1.8.4.2.2. Según la diferencial de precios..........................................................29

1.8.4.2.3. Según subastas...................................................................................29

 5

1.8.4.2.4. Según la noción e impresión del cliente............................................29

1.8.4.3. Competencia............................................................................................29

1.8.4.3.1. Precios Vigentes................................................................................29

1.8.4.3.2. La calidad..........................................................................................30

1.8.4.3.3. Establecer precio menor que la competencia....................................30

1.8.4.3.4. Establecer precio igual que la competencia.......................................30

1.8.4.3.5. Establecer precio mayor que la competencia....................................30

1.9. Estrategias De Precios.....................................................................................31

1.9.1. Factores..........................................................................................................31

1.9.2. Estrategias de discriminación de precios.......................................................31

1.9.2.1. Estrategias de precios o variables............................................................32

1.9.2.1.1. Precio fijo..........................................................................................32

1.9.2.1.2. Precio variable...................................................................................32

1.9.2.2. Descuentos por cantidad..........................................................................32

1.9.2.3. Descuentos por pronto pago.....................................................................32

1.9.2.4. Aplazamiento del pago............................................................................32

1.9.2.5. Descuentos aleatorios (ofertas)................................................................32

1.9.2.6. Descuentos periódicos (rebajas)...............................................................33

1.9.2.7. Descuentos en segundo mercado.............................................................33

1.9.2.7.1. Discriminación según características demográficas..........................33

1.9.2.7.2. Discriminación según localización geográfica..................................33

1.9.2.7.3. Discriminación según características socioeconómicas....................33

1.9.2.8. Precios profesionales...............................................................................33

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1.9.2.9. Precios éticos...........................................................................................34

1.9.3. Estrategias competitivas................................................................................34

1.9.3.1. Estrategia de precios primados................................................................34

1.9.3.2. Estrategia de precios similares a la competencia.....................................34

1.9.3.3. Estrategia de precios bajos o descontados...............................................34

1.9.3.4. Licitaciones y concursos..........................................................................35

1.9.4. Estrategia de precios psicológicos.................................................................35

1.9.4.1. Precio acostumbrado o habitual...............................................................35

1.9.4.2. Precio alto o de prestigio..........................................................................35

1.9.4.3. Precio según valor percibido....................................................................35

1.9.4.3.1. Valor de adquisición..........................................................................36

1.9.4.3.2. Valor de transacción..........................................................................36

1.9.5. Estrategias de precios para líneas de productos.............................................36

1.9.5.1. Estrategia de líder de pérdidas.................................................................36

1.9.5.2. Estrategia de precios de paquetes.............................................................37

1.9.5.3. Estrategia de precio de productos cautivos..............................................37

1.9.5.4. Precio con dos partes...............................................................................37

1.9.5.5. Estrategia de precio único........................................................................37

1.9.6. Estrategias de precio para productos nuevos.................................................37

1.9.6.1. Estrategia de descremación......................................................................37

1.9.6.1.1. Producto realmente nuevo.................................................................38

1.9.6.1.2. La demanda del producto es inelástica al precio...............................38

1.9.6.1.3. El mercado está segmentado.............................................................38

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1.9.6.1.4. La demanda es sensible a la promoción............................................38

1.9.6.2. Estrategia de penetración.........................................................................38

1.10. Proceso Para Establecer Una Política De Precios.........................................39

1.10.1. Paso 1: Seleccionar la meta o el objetivo de la fijación de precio................39

1.10.1.1. Para la subsistencia o supervivencia......................................................39

1.10.1.2. Para la maximización de las ganancias actuales....................................39

1.10.1.3. Para maximizar su participación en el mercado.....................................40

1.10.1.4. Para aumentar al máximo el descremado del mercado..........................40

1.10.1.5. Para lograr ser el líder del mercado mediante el producto y la calidad. 41

1.10.1.6. Otros objetivos.......................................................................................41

1.10.2. Paso 2: Determinación de la demanda..........................................................41

1.10.2.1. Sensibilidad al precio.............................................................................42

1.10.2.2. Estimación de la curva de la demanda...................................................43

1.10.2.2.1. Las encuestas...................................................................................43

1.10.2.2.2. Los experimentos de precio.............................................................43

1.10.2.2.3. Los análisis estadísticos...................................................................43

1.10.2.3. Elasticidad del precio de la demanda.....................................................44

1.10.3. Paso 3: Calcula la variación de los costos....................................................45

1.10.3.1. Tipos de costos y niveles de producción................................................45

1.10.3.1.1. Los costos fijos................................................................................45

1.10.3.1.2. Los costos variables.........................................................................45

1.10.3.1.3. Los costos totales.............................................................................46

1.10.3.1.4. El costo promedio............................................................................46

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1.10.3.2. Costeo por objetivos...............................................................................47

1.10.4. Paso 4: Analiza los costos, precios y ofertas de los competidores...............47

1.10.5. Paso 5: Elige un método de fijación de precios............................................47

1.10.6. Paso 6: Selección del precio final.................................................................48

1.10.6.1. Impacto de otras actividades de Marketing............................................48

1.10.6.2. Políticas de fijación de precios de la empresa........................................49

1.10.6.3. Fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos..........................49

1.10.6.4. Impacto del precio en terceros...............................................................49

1.11. Adaptación del precio......................................................................................49

1.12. La Ética En La Fijación De Precios...............................................................49

2. Capitulo II: Caso Practico....................................................................................52

2.1. Caso (Tienda Comercial, Galería ALEXA)...................................................52

2.2. Desarrollo Del Caso.........................................................................................53

2.3. La adaptación del precio.................................................................................58

2.4. Conclusión Del Caso........................................................................................60

3. Conclusiones del trabajo monográfico.................................................................62

4. Bibliografía...........................................................................................................63
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Título I: Introducción

La presente monografía está enfocada en el precio, una de las variables del Marketing Mix o

también llamado mezcla de mercadotecnia. Son 4 pilares básicos dentro del Marketing Mix

también conocidos como las 4P´s, estas son fundamentales dentro de cualquier estrategia de

Marketing, ya que se mide la manera y cómo se puede introducir un producto dentro de un

mercado especifico con la finalidad de conquistar al consumidor o cliente.

La monografía contiene dos capítulos en el desarrollo sobre el tema de precio, la primera

consiste en el marco teórico. En este apartado, podremos ver los conceptos básicos del precio y

su influencia en el marketing, también se observarán las características, importancia y tipos sobre

el precio, acompañado de una comparativa de términos entre el costo, valor y el precio. Se tocará

temas como la fijación de precios, donde estará incluido los métodos y estrategias.

La segunda sección será con lo que culminará el tema presentando, un caso práctico, para

demostrar la importancia de precio y como afecta su fijación dentro de un mercado, con la

competencia y en la seducción hacia lo futuros clientes.

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1. Capítulo I: Marco Teórico

1.1. Concepto

El precio es la valoración sobre el producto, traducida a unidades monetarias, que expresa

la aceptación del consumidor hacia un conjunto de atribuciones que atienden sus necesidades. El

precio es un componente importante en un plan de marketing, ya que determina el beneficio de

tu empresa y la supervivencia, aparte al ajustar el precio a un producto tendrá un gran impacto en

toda la estrategia de marketing, así como gran medida las ventas y demanda de producto.

Fernández y Loíacono (2001)

El precio es considerado como factor clave de identificación frente a los consumidores,

para la ubicación de un producto dentro de los consumidores en general y en especial respecto a

la competencia. Simón (1989)

Para Terpstra y Rossow (2001) un cliente pagará un producto o servicio si el valor del

beneficio percibido es mayor a su precio. Por ello, el precio es extremadamente importante como

medida competitiva. El precio determina la cantidad que el cliente debe sacrificar para adquirir

un producto.

1.2. Características Del Precio

El precio se destaca por las siguientes características:

- La decisión sobre el precio incide directamente sobre los ingresos y beneficios y

rentabilidad de la empresa y afecta directamente en los egresos del comprador.

- El precio produce un efecto psicológico en los consumidores ya que afecta a su

acción de compra, se podría decir que influye sobre “la motivación de adquisición” de

los clientes.
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- Sirve como elemento de comparación entre productos y marcas, siendo en muchas

ocasiones la única información que posee el comprador sobre el producto o servicio.

- Las decisiones sobre el precio se aplican y repercuten rápidamente, en contraposición

con los instrumentos de acción más lenta.

- Incide directamente en el comportamiento de la demanda y oferta.

1.3. Importancia Del Precio

2. Importancia para la economía

Es el regulador fundamental del sistema económico, porque influye en la asignación de

los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital. Los salarios altos atraen el trabajo,

la tierra y el capital. El precio posee una influencia significativa en la demanda de un servicio o

bien por lo que asume un rol determinante en el comportamiento de la economía.

- Demanda: Cantidad de productos por unidad de tiempo que los compradores

potenciales adquiere a un precio determinado. Existe una relación inversa entre la

cantidad de productos adquiridos y el aumento de precio.

3. Importancia para los consumidores

Algunos clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto que a otros

segmentos les preocupa más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de

la marca. El precio es importante también como componente de valor, esto último hace

referencia a la proporción de los beneficios percibidos al precio y otros costos en que se incurra.
 12

4. Importancia para la empresa

El precio es una referencia de ingresos, egresos e incluso de la utilidad neta de una

empresa. Es un instrumento de corto plazo que tiene como importancia en la empresa que se

puede modificar y obtener resultados de un modo más rápido.

También es importante porque le puede dar a la organización un mayor nivel de

competitividad respecto de la competencia. Entonces, termina siendo un instrumento de vital

importancia y por eso debe ser manejado con mucho cuidado.

PRECIO VALOR COSTO

ES LA ESTIMACIÓN O
PERCEPCIÓN SOCIAL QUE
ES EL DINERO QUE UN CADA USUARIO LE ES EL DINERO QUE UNA
CONSUMIDOR DEBE OTORGA A UN PRODUCTO EMPRESA INVIERTE PARA
PAGAR PARA OBTENER O SERVICIO. DISEÑAR PRODUCIR,
UN PRODUCTO O DISTRIBUIR Y VENDER UN
SERVICIO. DEPENDE DE FACTORES PRODUCTO O SERVICIO.
COMO LA COMODIDAD,
DISEÑO, ELEGANCIA, ETC.

4.1. Diferencia Entre Costo, Precio Y Valor

5. Como se determina el precio

El precio es la cantidad que percibe un vendedor por cada transacción que lleva a cabo,

por lo que representa los ingresos totales de una compañía o de un particular. Por ello, los

precios deben contemplar:

- Las utilidades, que son las expectativas de ganancia de aquel que establece la

cantidad a pagar en una transacción comercial.

- El coste, que representan el dinero invertido para la producción de los bienes que

ofrece.
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- El valor, que indica la percepción social de la importancia, especialidad o valía del

bien.

6. Como se determina el valor

En contraposición al precio, el valor no tiene una equivalencia monetaria, pues no se

puede determinar de manera definitiva y estable. Si hemos afirmado que el valor depende de las

necesidades sociales, podemos reconocer que existen mercancías que con el tiempo dejan de ser

útiles o de proporcionar soluciones óptimas a los usuarios debido a la evolución tecnológica o al

cambio de preferencias de los consumidores.

Para determinar la valía de un producto es necesario:

- Conocer la experiencia de los usuarios.

- Estimar la demanda de consumo.

- Estudiar el mercado al cual se dirige la venta.

- Establecer los diferenciadores de un producto (como su usabilidad, su innovación, su

diseño, etc.).

7. Como se determina el costo

Para determinar el costo de un producto o servicio es necesario saber en qué se ha

invertido y que gastos fueron necesarios durante todo su proceso comercial, que va desde el

diseño de una idea hasta su venta al público. Los gastos suelen ser múltiples, pero debe tener en

cuenta al menos tres grandes tipos:

7.1.1.1. Gastos primarios

Contemplan toda la inversión realizada para la adquisición de materias primas, insumos o

tecnologías necesarias para la producción de un bien.

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7.1.1.2. Gastos secundarios

Incluyen la fuerza de trabajo y el empleo de talentos humanos para la transformación de

la materia prima en un producto con potencial de venta.

7.1.1.3. Gastos terciarios

Tienen que ver con el proceso de gestión de venta, logística de distribución y estrategias

de marketing para llevar el bien a los consumidores.

8. Ejemplo de la diferencia entre costo, valor y precio:

8.1.1.1. STARBUCKS.

Un café de Starbucks es para muchos una bebida costosa. Esto se debe a que los precios

comerciales de los productos que ofrece la compañía exceden las capacidades de pago de la

mayoría de los clientes. Sin embargo, estos precios altos no están determinados porque los costos

operativos de la empresa sean demasiado elevados y tampoco tienen relación con la calidad de

los ingredientes con los que producen sus bebidas.

Seguramente has escuchado esta frase en algún momento: «Starbucks no vende café;

vende experiencias». Esta frase representa de manera clara la operación comercial que lleva a

cabo la famosa empresa. La compañía no centra sus esfuerzos exclusivamente en la producción

de cafés apetecibles, sino que invierte grandes cantidades de dinero en infraestructura y

acondicionamiento que potencian la experiencia de los consumidores al visitar una cafetería.

Esto no es una casualidad, sino que es una estrategia de marketing que permite dirigir los

esfuerzos de la compañía para captar un público de consumidores de alto nivel. Por ello,

Starbucks establece tarifas de pago elevadas que algunas personas están dispuestas a pagar. Así,

el precio de venta está determinado no tanto por el costo de los insumos que la empresa utiliza,
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sino por el valor agregado que ofrecen sus instalaciones como aire acondicionado, sillones

cómodos, internet y atención personalizada.

- Precio: S/14.00 (Café de 500ml - Básico)

- Costo: S/5.00 (Nos referimos a su coste de producción)

- Valor: generalmente tiene una estimación positiva por parte de los clientes, ya que

ofrece estándares de servicio predefinidos y la búsqueda de estatus social por parte

del consumidor

8.2. Tipo De Precios

Existen muchos tipos de precios, pero para realizar esta monografía hemos seleccionado

los más resaltantes:

9. Precio acostumbrado

También lo podemos conocer como “precio habitual”, ya que este precio es uno de los

que más se mantiene fijo, por lo mismo que son difíciles de modificar. Suele estar presente en

productos que son consumidos frecuentemente y de valor monetario reducido.

10. Precio al por mayor

Este es el precio que manejas los comerciantes y/o mayoristas, es un precio más bajo del

minorista y se calculará tomando en cuenta el coste total y el margen de beneficio.

11. Precio al por menor (al detalle)

Este es el precio que se da en ventas que involucren al vendedor y el consumidor de

forma directa, por lo general son precios de bienes que se adquieren en pequeñas cantidades.
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12. Precio autorizado

Este es un precio fijado y requiere la autorización de un organismo competente para ello.

En el Perú la legislación prohíbe al estado y a la Indecopi, fijar los precios en los bienes o

productos, menos en el caso de servicios públicos.

13. Precio de productos complementarios

Son precios que se darán a artículos que necesariamente se usan junto con otros, si el

precio de un producto aumenta o disminuye la demanda del producto complementario se verá

afectada. Por ejemplo, la hoja bond con la impresora.

14. Precio bruto

El precio bruto de un producto o servicio representa su valor real, antes de aplicar

reducciones o descuentos, ni impuestos, este precio cubrirá los costes de producción, así como

almacenamiento u otros gastos fijos y un margen de beneficio.

15. Precio neto

Es el precio de venta final de un producto, después de haber aplicado en este los

impuestos y descuentos. Entonces el precio neto será lo que el consumidor pague por el

producto.

16. Precio con dos partes

Este precio cuenta de una parte fija que se aplica al inicio del servicio y una parte

variable, esto se logra apreciar en servicios como por ejemplo las discotecas, donde todos tienes

que pagar un precio fijo como la entrada, y el precio variable vendría a ser las bebidas

consumidas, también podremos verlo en planes telefónicos. Este tipo de precio es muy favorable
 17

para las empresas, ya que así se pague el precio variable o no, el cliente tiene que pagar la parte

del precio fijo.

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17. Precio de descremación

Este consiste en aplicar un precio tan alto como sea posible en la etapa de lanzamiento o

de estreno de un producto, para luego reducirlo de forma gradual a medida que este pierda su

popularidad o relevancia, uno ejemplo más común que podemos notar este precio es en los cines,

así como en artículos de moda y tecnología.

18. Precio de penetración

Este consiste en fijar precios más bajos de la competencia, esto con el fin de promocionar

un nuevo producto o servicio, esto solo se da en un periodo de lanzamiento ya que luego el

precio se deberá incrementar.

19. Precio de liquidación

Este precio se da cuando se quiere vender gran parte o en su totalidad del inventario o

stock de la empresa, ya sea por causa de un cambio de rubro del negocio, cierre o nuevos

lanzamientos.

20. Precio de oferta

Este es un precio más bajo que el habitual, se puede dar en promociones o en rebajas.

21. Precio de prestigio

También llamado precio Premium o precio de imagen, estos precios tienen un fin de que

el consumidor al ver precios tan elevados tenga una perceptiva más alta de producto y lo crea de

una calidad superior, este precio se observa en productos cuya demanda en muy inelástica. Por

ejemplo, en marcas como Louis Vuitton, Rolex, Cartier, Gucci, Chanel, Hermes, Tiffany & Co.

Entre otras marcas reconocidas.

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22. Precio de reclamo (gancho)

Se trata de poner un objeto o articulo a un precio bajo, para sirva de atracción al cliente.

Los precios ganchos se pueden manifestar en ofertas puntuales, así como en productos

novedosos o que vienen con algún regalo.

23. Precio de referencia

Estos precios serán los montos que los compradores tendrán como un precio estándar de

un producto, a partir de este precio compararán con otros y establecerán cuales son más

aceptables.

24. Precio de reserva

Este será el precio máximo que el comprador expresa que está dispuesto a pagar,

mientras que para el vendedor este será el precio mínimo que está dispuesto a aceptar por el

producto o servicio.

25. Precio descontado (discount)

Esto es cuando se fija el precio de un producto más bajo que de la competencia, se da

situaciones que haya una ventaja de costes, por lo tanto, hay un mayor margen de producción,

cuando se quiere lanzar un producto al mercado o también se emplea con fines promocionales.

26. Precio monopólico

Este es el precio que surgen en los monopolios, ya que al solo existir una única empresa

esta es la que fija el precio y las condiciones del mercado.

26.1. Precio Como Instrumento Del Marketing

Antes de hacer énfasis del precio como instrumento del marketing debemos recordar que,

según la ley de la oferta y demanda, el precio es una de las variables de mayor influencia en la
 20

demanda. La demanda elástica nos menciona que la cantidad demandada sufrirá una alteración

ante una variación del precio, en donde encontraremos consumidores altamente sensibles al

precio, que ante un cambio de precio podrían buscar otras alternativas, ya sea productos de la

competencia o productos sustitutos.

Por otro lado, la demanda inelástica, nos menciona que, aunque el precio suba, esto no va

a generar una variación en la cantidad demandada, ya que nos encontraremos con consumidores

poco o nada sensibles a los cambios de precio, esto se da mayormente en producto que no tiene

sustitutos, como por ejemplo la sal, el arroz o la insulina.

Ahora bien, en el marketing, existen las 4P’s: el producto, la plaza, la promoción y el

precio, siendo este último una de las variables controlables que la empresa tiene para poder

influir en sus consumidores objetivos.

Emilio de Velasco, autor de Pricing 4.0, considera que el precio constituye un factor

crítico en la estrategia de marketing, ya que de cierta forma esta supone la síntesis de la política

comercial de la empresa.

Para el Marketing, el precio es una variable de gran importancia por estas razones:

- Es un instrumento a corto plazo, ya que podremos actuar en el de forma más rápida y

con mayor a la de otros instrumentos del marketing, además que los efectos que se

obtendrán serán inmediatos sobre las ventas y beneficios.

- Es un excelente instrumento competitivo, sin embargo, se debe tener cuidado ya que

si hay una extrema competencia en precios puede que los precios sean tal que solo el

consumidor saldría ganando.

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- Es la única variable que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de

marketing implican un gasto, si bien sabemos que las variables de producto, plaza,

promoción también favorecen a que el producto tenga demanda y por ende sea

vendido, serán los resultados de las variaciones del precio las más fáciles de medir y

agregando que será un determinante directo de los beneficios.

- Tiene importantes efectos psicológicos sobre el cliente o consumidor. Es por ello que

el precio debe estar adecuado al valor ya conocido por el consumidor.

- El precio será un gran indicador, ya que será este el único que nos sirva como

indicador de la calidad del producto, el prestigio de la empresa o imagen de la marca,

así como de la oportunidad de compra. Muchas veces el consumidor podrá relacionar

los precios altos con la calidad del producto.

26.2. Objetivos De Asignación De Precios

Los precios son un factor fundamental para cualquier campaña de marketing, pero

también forma parte de su esencia ya que el precio es una de las 4P’s que se utiliza a la hora de

hablar sobre el Marketing Mix.

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, las metas y objetivos son los fines hacia los cuales

se dirige una actividad, lo que representan no solamente la finalidad de la planeación, sino

también el fin hacia el cual se encamina la organización.

Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las expectativas que especifican la función

del precio en el marketing y planes estratégicos de una compañía son los objetivos de precio.

Hasta donde es posible, estos objetivos de precio organizacionales también se trasladan a niveles

inferiores de la organización, como cuando se establecen objetivos para los gerentes de

marketing responsables de una marca en particular.

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Trazar objetivos es primordial a la hora de la fijación de precios en los bienes y servicios

porque definen la dirección de la empresa. Lo que hace recomendable tener claro el objetivo al

momento de determinar un precio. Por ello, hay que precisar cuáles son las metas financieras de

le empresa.

Esto es algo que todas las empresas hacen con sus productos y servicios para poder

conseguir sus distintos objetivos, puesto que estos son influenciables según la situación del

mercado y la empresa.

27. Supervivencia (Ganancia y Rentabilidad)

En algunos casos como cuando existe una gran competencia o exceso de capacidad, no

existe otra alternativa donde se fija precios que no deseamos con el fin de seguir a flote en el

mercado con el negocio, puesto que, normalmente esto va con el propósito de colocar precios

que no nos den pérdida, pero tampoco beneficios.

Sin embargo, este objetivo es considerado aplicable a corto plazo ya que, a largo plazo, la

empresa debe aprender cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentará a su

extinción.

28. Maximización de las utilidades

En la mayoría de los casos, las empresas tienen el objetivo de lograr la utilidad más

grande posible, lo que cual se le llama “Maximización de utilidades”. El inconveniente con esta

meta es que se le atribuye un sentido negativo, a causa de que las personas lo consideran

sinónimo de precios altos y de monopolio, lo cual es cierto en muchos casos. En cambio, en la

teoría económica y en la práctica de negocios no hay nada negativo con esto.

 23

El ingreso de una empresa al mercado competitivo o introducción de un nuevo producto,

al inicio es ventajoso fijar precios bajos para atraer a una gran clientela, ya que tales empresas no

esperan obtener utilidades los primeros meses o años, pero esos son considerados los cimientos

seguros para lograr utilidad a largo plazo.

Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen:

28.1.1.1. Optimización de utilidades.

Se establecen precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con

relación a los costos totales, con el fin de ganar tanto dinero como sea posible.

A pesar de que parezca fácil esperar que una organización deba continuar produciendo y

vendiendo productos o servicios siempre que los ingresos excedan los costos, lo cual hace difícil

que se establezca un sistema preciso de contabilidad para determinar el punto de optimización de

utilidades.

Por ende, aunque este objetivo luzca impresionante para los accionistas, no lo es lo

suficientemente buena para la planificación.

“QUEREMOS GANAR TODO EL DINERO QUE PODAMOS”

28.1.1.2. Utilidades satisfactorias.

Es un nivel de utilidades racionables. En vez de optimizar sus utilidades, muchas

organizaciones buscan aquellas que satisfagan a los accionistas y a la gerencia.

Por ejemplo, una industria de alto riesgo puede tener un 35% de satisfacción en utilidad,

en cambio en una de bajo riesgo, podría ser del 7%.

 24

28.1.1.3. Rendimiento sobre la inversión.

Este es el objetivo de utilidades más común; en ciertas ocasiones es llamado el

rendimiento de la empresa sobre sus activos totales. En ROI (retorno de la inversión), se mide la

efectividad general de la gerencia para generar activos disponibles.

Por lo tanto, cuan mayor sea el rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será el

posicionamiento de la compañía.

29. Mantener o mejorar la participación de mercado

Para tener una buena posición en el mercado muchas empresas enfatizan la participación

en el mercado o en el volumen de las ventas por encima de las ganancias, al menos a corto plazo.

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participación en el mercado es la relación

entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compañía y los de la industria. Diversas

empresas, tanto grandes como pequeñas, consideran mantener o incrementar la participación en

el mercado porque:

- Es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing.

- Permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo,

siempre y cuando el mercado esté creciendo.

- La participación en el mercado y el rendimiento sobre la inversión tiene una relación

estrecha.

30. Incrementar las ventas

En esta meta se adoptan características para lograr un veloz crecimiento o para desanimar

a las otras compañías de su propósito de entrar en el mercado. En algunas ocasiones, las

 25

decisiones de los precios se orientan en la maximización de las ventas para maximizar las

ganancias.

Según McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca cierto nivel de

ventas unitarias, su importa o una participación en el mercado, prescindiendo de los beneficios.

Según Stanton, Etzel y Walker, esta asignación de precios de aumentar el volumen de

ventas se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras

compañías de su propósito de entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento

en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, supóngase de un año o tres.

31. Orientada a la situación actual (Statu Quo)

La estabilización de precios suele ser la meta en las industrias donde el producto está

muy estandarizado. Las pequeñas compañías tienden a “seguir al líder” cuando se fijan los

precios, lo cual les permitía seguir siendo competitivas.

Según McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con su participación

en el mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas veces objetivos relacionados con el

Statu Quo, es decir, objetivos que buscan mantener inalterados los precios. Esta actitud es muy

conservadora es muy común cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen estables los

precios se desalienta a la competencia y no es necesario tomar decisiones difíciles.

31.1.1.1. Estabilización de precios.

El mercado no es algo fijo y predecible, ya que hay muchos factores que cuentan a la

hora de la fijación de los precios. Por lo que las empresas al momento de fijar los precios pueden

tratar de buscar una estabilidad para no tener que seguir los cambios constantes del mercado

hasta el momento que se regule.

 26

32. Competitivos

Estos están diseñados para hacer frente a la competencia, ya que solo se puede utilizar

esta estrategia si se posee valor agregado, en otras palabras, ventajas competitivas y

comparativas, con respecto a los productos de la competencia.

32.1.1.1. Enfrentar a la competencia.

Las empresas fijan sus precios con el fin de desalentar a los competidores a entrar en el

mercado o de obligarlos a salir del mercado, lo cual se puede realizar mediante la conservación

de precios y márgenes de ganancias relativamente bajos.

Esto se puede practicar dependiendo de los propios requisitos de retorno de la inversión

de la empresa y del vigor con que se vigila las acciones contrarias a la competencia.

33. Liderazgo en calidad de producto

Los objetivos en la calidad de producto o prestigio de esta se encuentran desvinculados

de los findes de la rentabilidad o de volumen, puesto que requiere establecer precios

relativamente altos para crear una imagen de calidad y exclusividad que atraiga a los

consumidores preocupados por el estatus.

33.1. Métodos De Fijación De Precios

34. Utilidad

Se utiliza para estimar o calcular el precio de los bienes o servicios ofrecidos en el

mercado.
 27

35. Importancia

Las empresas asumen que la importancia de los métodos de fijación de precios radica en

que estos determinarán cuántas utilidades netas podrá obtener el negocio teniendo en cuenta su

propio interés o conveniencia, es decir, aplicarán la medida que más se amolde a la coyuntura en

que se encuentren, ya sea adquirir mayor demanda con precios bajos o lograr ganancias altas con

precios elevados; esto podrán identificarlo y evaluarlo mediante el desarrollo y contexto en el

cual se encuentre la organización y la respuesta (reacción- interacción) de los clientes.

36. Aspectos

Abarca desde la demanda, oferta, calidad, políticas financieras, hasta la reputación que la

empresa o la marca pueda tener; todo esto contribuirá a la fijación de precios.

37. Métodos principales de fijación de precio

Se le atribuye a la empresa el precisar el precio, ello está sustentado en su plan de

marketing y el de ventas, por lo tanto, se requiere una toma de decisiones estratégicas y precisas.

Presentaremos tres variables destacables dentro del mercado:

37.1.1.1. Costes de producción

Su cálculo se evalúa mediante cuánto quiere ganar o tener beneficio la empresa, en este

método no consideran ni al mercado (demanda) ni a la competencia. Se asume según el margen

de utilidad neta deseada. Existen algunos tipos que serán expuestos:

37.1.1.1.1. Según el margen de ganancia deseado

En primer lugar, se identifica los costes de la producción del bien o del servicio y luego

se le añade el margen de ganancia que se desea alcanzar. Finalmente obtendremos esta fórmula:

Costes de producción unitario + Margen de ganancia deseado = Precio final

 28

37.1.1.1.2. ¿Quiénes lo aplican?

Suele ser un método elegido mayormente por los emprendedores que deciden empezar un

negocio o por las MYPES.

37.1.1.1.3. Ejemplo del ARTESANO

Una persona dedicada a realizar artesanías que comienza a vender jabones orgánicos,

velas aromáticas y cremas veganas en una tienda de barrio. Quiere decir que todo lo prepara de

forma casera, con insumos que compra al mayoreo en un supermercado o mercados mayoristas,

para vender unidades limitadas cada semana.

Todavía no puede competir con otras tiendas de artesanías renombradas, con mayor

experiencia y que cuentan con una gran cantidad de personal para atender pedidos grandes, ni

con aquellas, que pueden realizar envíos a toda la ciudad o a nivel nacional; así que la fijación de

sus precios dependerá mucho de lo que gaste para su producción.

37.1.1.1.4. Según el costo-plus

Este método consiste cuando la empresa desea maximizar sus ganancias, no suele usarse

por los minoristas. Su fórmula aplica un porcentaje fijo al costo total (porcentaje de recargo).

Se puede hallar mediante dos fórmulas: Primera:

(Recargo ¿¿ Coste)×100=Recargo como porcentaje del costo ¿

Segunda:
 29

37.1.1.1.5. (Recargo ¿¿ Precio de venta)× 100=Recargo como porcentaje del precio de venta ¿Seg

ún el precio objetivo

Se requiere conocer el punto de equilibrio con el fin de establecer cuantos productos o

servicios ofrecer a un precio estable o sostenible, teniendo en cuenta su rentabilidad (los gastos y

ganancias) con el fin de evitar pérdidas.

37.1.1.1.6. Precio margen de beneficio

Se calcula según el precio de venta y además es una variación del Costo-plus. Su

fórmula se expresa así:

37.1.1.2. Demanda

Dentro del mercado donde se ofrecen los bienes y servicios, la interacción primordial de

estos con los clientes está determinada por la oferta y la demanda. Ante ello, se requiere realizar

un estudio de mercado a nuestros clientes y sus respuestas en la interacción con los productos.

Esto contiene un nivel alto nivel de complejidad, debido a las externalidades que conlleva.

El manejo de este método no se guía del coste del producto, sino del valor de importe que los

clientes le confieran.

Ejemplo UBER: El servicio de taxis Uber maneja tarifas muy activas y dinámicas, puesto

a cuanta más demanda haya, menos unidades de carros estarán disponibles y, por lo tanto, mayor

será el costo por viaje.

 30

37.1.1.2.1. Según el valor añadido

Acá podemos presenciar la innovación y reingeniería de los productos, puesto a que

como empresa y marca se concibe la idea abaratar los costos sin perder dinero ni prescindir de la

calidad manteniendo una ventaja competitiva dentro del mercado.

37.1.1.2.2. Según la diferencial de precios

Este método tiene como base a un mismo producto, sin embargo, mantienen una

diferencial o variedad de precios entre sí, provenientes de diversas empresas, las cuales buscan

tener una mejor posición en el mercado.

37.1.1.2.3. Según subastas.

Actualmente es muy común encontrar páginas online que realicen este tipo de ofertas de

las cuales participan ya sea un proveedor o vendedor proporcionando una oferta a muchos

compradores, o múltiples vendedores promoviendo sus productos a un cliente potencial.

37.1.1.2.4. Según la noción e impresión del cliente.

Va de la mano con un estudio de mercado con el objetivo que el producto final satisfaga

al cliente, considerando cuánto está dispuesto a pagar. Con estos datos reunidos podremos

maximizar ganancias si nos centramos en ajustar los costes de producción a la medida del

consumidor.

37.1.1.3. Competencia.

Las empresas investigan y evalúan a sus competidores con respecto a los precios que

estos manejan y los productos similares que ofertan, por ello, buscan conocer cuál es el valor

agregado que contienen.

 31

37.1.1.3.1. Precios Vigentes.

Sustentada en conocer los precios de la competencia que sea principal o superior dentro

del mercado, con el fin de servir como guía para determinar los precios propios de la empresa.
 32

37.1.1.3.2. La calidad.

Mientras tengamos mayor calidad, nuestro producto será mejor calificado y posicionado

en el mercado, a pesar de tener competencia similar.

Se asimilará tres escenarios donde se observe cómo se aplica el método.

37.1.1.3.3. Establecer precio menor que la competencia.

Esto puede deberse a tener un producto con menor calidad a comparación de la

competencia o también cuando buscamos tener mayor cantidad de demanda en el consumo de

nuestros bienes o servicios ofrecidos.

37.1.1.3.4. Establecer precio igual que la competencia.

Ocurre cuando como empresa y marca. Tenemos un producto que no es posible

diferenciarlo dentro del mercado, por ello, el precio este guiado por la empresa que lidere el

mercado; también este hecho sucede cuando queremos evitar entrar en una disputa por los

precios.

Ejemplo: Las empresas de telefonía con tarifas similares.

37.1.1.3.5. Establecer precio mayor que la competencia.

Implica que como empresa y marca tengamos un producto líder dentro del mercado, ya

que guarda consigo un nivel alto de eficiencia, mayor uso de tecnología o un servicio de primera

calidad, de las cuales a los clientes les sea indiferente el precio.

Ejemplo: Ropa de alta costura CHANEL

 33

37.2. Estrategias De Precios

El crear una estrategia de precios es sin duda unas de las tareas más complejas e intensas

del área de marketing, ya que se buscará la forma de asignar un valor competitivo para un

producto o servicio. Teniendo en cuenta las condiciones del mercado, así como cuanto es el

costo que el cliente está dispuesto a pagar para satisfacer sus necesidades. Teniendo presente que

el objetivo de la empresa será maximizar sus ingresos y ser competitivo dentro del mercado. Es

por lo que necesita de una buena estrategia de precios.

38. Factores

A la hora de diseñar una estrategia de precios es necesario tener presente estos dos

factores:

a) Adaptarse a los cambios del entorno, la estrategia de precio debe de ser de carácter

flexible.

b) Orientarse al mercado, teniendo presente los cambios de la competencia, así como los

cambios en las necesidades del mercado.

39. Estrategias de discriminación de precios

A continuación, se verán estrategias que la empresa usará al momento asignar diversos

precios de ventas de un bien o servicio, dependiendo de las características del consumidor (como

su capacidad económica, sus características sociodemográficas y su sensibilidad al precio), con

la finalidad de sacar el máximo beneficio a las ventas.

 34

39.1.1.1. Estrategias de precios o variables

39.1.1.1.1. Precio fijo.

Este precio es el mismo para todos los consumidores y se suele usar en productos de

precio bajo y de consumo frecuente. Pan, jabón, papel.

39.1.1.1.2. Precio variable.

Este precio varía en cada compra y se suele usar en productos de precio alto y de poca

frecuencia. Ejemplo: Ropa, carros.

39.1.1.2. Descuentos por cantidad.

Esta reducción de precio se da cuando el consumidor a la hora de adquirir un producto lo

hace en cantidades superiores a las normales, el precio se fija dependiendo de la cantidad del

producto adquirido.

39.1.1.3. Descuentos por pronto pago.

Es un incentivo que suele dar la empresa o vendedor a un comprador por pagos

realizados al contado o con anterioridad al vencimiento programado de la deuda adquirida.

39.1.1.4. Aplazamiento del pago.

Esta estrategia se puede utilizar para estimular la compra de los productos, en donde se

ofrece al comprador la posibilidad de aplazar total o de manera parcial el pago de los productos

adquiridos. Esto puedo traer consigo un recargo (intereses), o no necesariamente, sobre el monto

aplazado.
 35

39.1.1.5. Descuentos aleatorios (ofertas).

Esta estrategia se basa en hacer promociones como las del 2x1, descuento sobre el

precio, cupones de descuento, más cantidad por el mismo precio, entre otros.

Dichas promociones serán sin un aviso previo hacia el consumidor del lugar o tiempo de

validez.

39.1.1.6. Descuentos periódicos (rebajas).

A diferencias de las promociones anteriores, estos sí serán anunciadas al público

consumidor, teniendo como principal objetivo llegar a los consumidores más sensibles al precio

y que ellos deseen aprovechar de estos descuentos. Rebajas en ropa por cambio de temporada en

tiendas por departamento, descuento en hoteles de lujo, rebajas en artículos de tecnología, etc.

39.1.1.7. Descuentos en segundo mercado.

39.1.1.7.1. Discriminación según características demográficas.

Según el género, edad, estado civil, etnia, clase, etc.

39.1.1.7.2. Discriminación según localización geográfica.

Zona geográfica en donde este ubicado el negocio del bien o servicio. Por ejemplo,

cuando en un distrito se vende más barato un producto.

39.1.1.7.3. Discriminación según características socioeconómicas.

Acá se podrá apreciar una discriminación en base al poder adquisitivo de los

consumidores.
 36

39.1.1.8. Precios profesionales.

En algunos profesionales es muy común determinar un precio estándar a la prestación de

sus servicios, independientemente del tiempo que requiera estos. Como por ejemplo en médicos

o abogados.
 37

39.1.1.9. Precios éticos.

Estos precios son dados a diversos productos dependiendo del fin de estos mismos para

la sociedad, por ejemplo, para los medicamentos que son esenciales para la salud se le dará un

precio bajo, por lo contrario, a las bebidas alcohólicas, así como al cigarrillo tendrán un precio

alto

40. Estrategias competitivas

Consiste en que la empresa tome acciones para lograr tener una posición ventajosa frente

a sus competidores. La empresa establecerá precios teniendo como punto de referencia nuestra

situación a comparación de la competencia, analizando y comparando factores como la

tecnología, la imagen, la calidad, los costes, la distribución, entre otros.

40.1.1.1. Estrategia de precios primados.

Cuando una empresa establece el precio de un producto mucho más alto que la

competencia, esto se debe a que la empresa ya cuenta con una posición en el mercado y sus

productos son considerados de calidad por los consumidores.

40.1.1.2. Estrategia de precios similares a la competencia.

Esta estrategia consiste en que la empresa establece sus precios similares al de la

competencia, se da mayormente cuando hay una fuerte competencia y los productos en los cuales

se aplica esta estrategia serán pocos diferenciados.

40.1.1.3. Estrategia de precios bajos o descontados.

Cuando la empresa fijará un precio por debajo de la competencia, se puede hacer uso de

esta estrategia cuando la empresa tiene una ventaja de costes en la producción del producto,

también se usa para fines promocionales, incluso se puede aplicar para eliminar a la
 38

competencia, sin embargo, al ser una estrategia riesgosa porque puede generar grandes pérdidas,

su aplicación no es recomendable.

40.1.1.4. Licitaciones y concursos.

En estas situaciones de competencia, la empresa que cumpla las estipulaciones de

concurso y además ofrezca el precio más bajo será la escogida y beneficiada, estas son ocasiones

espaciales.

41. Estrategia de precios psicológicos

Estas estrategias que veremos a continuación consisten en ver de qué manera el

consumidor va a percibir los precios, así como generar un impacto emocional en los

consumidores a la hora de establecer los precios de los productos.

41.1.1.1. Precio acostumbrado o habitual.

Este precio se suele dar a productos de consumo regular, cuyo valor monetario por lo

general no es elevado

41.1.1.2. Precio alto o de prestigio.

Esta estrategia se usa para aquellos consumidores que encuentran una relación directa

entre el precio y la calidad del producto.

41.1.1.3. Precio según valor percibido.

Es aquel precio que los clientes están dispuestos a pagar por un bien o servicio,

dependiendo de la apreciación que tiene el consumidor ya sea por la marca o por lo que

representa el mismo producto. Poniendo el valor percibido como un límite a la hora de fijar un

precio a un producto.
 39

41.1.1.3.1. Valor de adquisición.

Es el beneficio que se espera por la compra de unos productos menos lo que hay que

pagar por él.

41.1.1.3.2. Valor de transacción.

Méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio recibido.

42. Estrategias de precios para líneas de productos

Es una estrategia usada con el fin de vender distintos productos en el mismo rango a

puntos de precio diferentes en base a características o beneficios, cuanto más características o

mejoras tenga el producto en comparación con el producto “básico” más pagará la gente. Esta

estrategia se usa con el fin de maximizar las ganancias. Por ejemplo: una televisión de 40

pulgadas tiene un precio, un televisor de 40 pulgadas más puerto USB tendrá un mayor precio,

ahora un televisor de 40 pulgadas más conexión a internet tendrá un precio más elevado, le

podremos agregar a ello la calidad 4k y así el precio se irá elevando cada vez más cuantos más

beneficios se le agregue.

42.1.1.1. Estrategia de líder de pérdidas.

Esta estrategia se basa en vender un bien por un precio bajo, en algunos casos este precio

es menor a lo que costo producir el producto, con el fin de atraer nuevos clientes, vender

productos o servicios adicionales a este. Esta práctica también suele usarse cuando recién está

ingresando el producto al mercado. Ejemplo: las consolas de videojuegos mayormente son

vendidas por un precio más bajo del que costo producirlo, pero la empresa aplicará un mayor

precio a los videojuegos que se compren de forma individual, así como a los mandos de control,

auriculares y demás accesorios de juego o Streaming.

 40

42.1.1.2. Estrategia de precios de paquetes.

Esta estrategia se basa en vender 2 o más productos similares por el precio de uno, esto

con el fin de mover rápido el inventario y/o vender productos adicionales.

42.1.1.3. Estrategia de precio de productos cautivos.

Esta estrategia consiste en vender un producto principal o base a un precio bajo, ya que

esto será un estímulo para su compra, asegurando así a la vez la compra de productos

complementarios que son absolutamente necesarios, estos productos complementarios serán

vendidos a un precio superior. Ejemplo: la impresora con los cartuchos de tinta.

42.1.1.4. Precio con dos partes.

Al aplicar la definición anterior, pero en el caso de los servicios, obtendremos el precio

con dos partes, ya que este precio contará con dos partes: la parte fija y la parte variable, la cual

dependerá de cuanto uso le demos al servicio. Por ejemplo: la discoteca, pagas una tarifa de

entrada “parte fija” y si deseas consumir algo pagas la “parte variable”.

42.1.1.5. Estrategia de precio único.

Esta estrategia se trata de establecer un mismo precio para todos los productos que

componen una misma línea.

43. Estrategias de precio para productos nuevos

43.1.1.1. Estrategia de descremación.

Su primer objetivo es distinguirse y captar a compradores que estén dispuestos a pagar

un precio elevado por algún bien o servicio, para luego de esto ir bajando el precio

paulatinamente, para esta vez captar la atención de aquellos compradores más sensibles a los

precios. Podemos usar esta estrategia en los siguientes casos:

 41

43.1.1.1.1. Producto realmente nuevo.

En caso de productos innovadores

43.1.1.1.2. La demanda del producto es inelástica al precio.

En este mercado los consumidores están dispuestos a pagar precios altos en vista de la

escasez de vendedores de dicho producto.

43.1.1.1.3. El mercado está segmentado.

Esto sucede cuando notamos en el mercado diferentes segmentos de consumidores que

van a representar sensibilidades diferentes ante el precio.

43.1.1.1.4. La demanda es sensible a la promoción.

Por medio de esta herramienta podremos influenciar a los consumidores, haciendo que

estos dejen de ser tan sensibles ante los precios.

43.1.1.2. Estrategia de penetración.

Quizás la estrategia más comúnmente usada, consiste en desde un principio establecer

precios bajo para un producto, con el fin de que este consiga aceptación en el mercado de forma

rápida. Podremos aplicar esta estrategia mayormente en los siguientes casos:

- El producto que se inserte al mercado sea una innovación y corra el riesgo de ser

copiado por la competencia más posicionada

- Los consumidores que sean altamente sensibles a los precios, ya que de esta forma

será más fácil que opten por un producto que satisfaga sus necesidades a un precio

más bajo.

- En el mercado que haya una entrada a nuevos competidores.

 42

- Se pueda proyectar con el fin de tener una recuperación rápida de la inversión.

43.2. Proceso Para Establecer Una Política De Precios

Las empresas tienen que fijar el precio desde el momento que se elabora un nuevo

producto, considerando que este se impulsará y distribuirá en un mercado. Por ello, la empresa

debe decidir en qué posición de calidad y precio quiere colocar su producto.

44. Paso 1: Seleccionar la meta o el objetivo de la fijación de precio

44.1.1.1. Para la subsistencia o supervivencia.

Es una meta a corto plazo, en las cuales las organizaciones se enfrentan ante algunas

situaciones en particular:

- Exceso de capacidad

- Competencia intensa

- Cambio de deseos y preferencia de los clientes

Si los precios cubren los costos variables y algunos costos fijos, se mantendrá aún vigente

en el mercado; por otro lado, si tenemos una perspectiva a largo plazo, la compañía tiene que

instruirse en añadir valor a sus ofertas o afrontar su extinción.

44.1.1.2. Para la maximización de las ganancias actuales.

Muchos negocios procuran de fijar un precio que optimice al máximo sus ganancias

actuales. Para ello, se requiere calcular la demanda y los costos asociados con precios

alternativos, para posteriormente elegir aquel que produzca la mayor ganancia actual, el máximo

flujo de efectivo o la mejor tasa de rentabilidad sobre la inversión.

 43

Todo esto se concibe con la idea de que la empresa tiene en cuenta sus costos y la

demanda que maneja, pero es complicado de realizar un cálculo exacto, puesto a que necesita

medir prioritariamente el rendimiento existente, prescindiendo de la productividad a largo plazo.

44.1.1.3. Para maximizar su participación en el mercado.

Ello emerge de la idea de que a volumen de ventas se verán en la necesidad de bajar sus

costos unitarios y para obtener ganancias más altas a largo plazo. Por ello, fijan el precio más

bajo suponiendo que el mercado es sensible a esta noción.

44.1.1.4. Para aumentar al máximo el descremado del mercado.

Es una forma en la cual las empresas que presentan nuevas y mejores tecnologías

prefieren fijar precios altos para maximizar el descremado del mercado (establecer un precio alto

inicial del lanzamiento de un nuevo producto para obtener mayores ganancias a través de los

usuarios pioneros o los primeros clientes (son quienes adquieren productos mayoritariamente

tecnológicos, prescindiendo si el precio de lanzamiento es alto e incluso lo compran antes que se

haga masiva su venta en el mercado), al cabo del tiempo, ir aminorando ese precio y llegar a más

consumidores).

El descremado del mercado se observa claramente en base de las siguientes condiciones:

1.º Cuando hay una fuerte demanda de un producto.

2.º Si el costo unitario de producir una pequeña cantidad de unidades no es lo

suficientemente alto como para compensar los beneficios de cobrar una cantidad

mayor.

3.º El elevado precio inicial no atrae más competencia en el mercado.

 44

4.º Cuando se tiene un precio elevado de venta transmite la imagen de un producto de

calidad superior.

44.1.1.5. Para lograr ser el líder del mercado mediante el producto y la calidad.

Muchas industrias tienen por objetivo que su marca sea líder dentro del mercado, por

ello se esfuerzan en ofrecer productos de lujo, es decir, principalmente que su imagen brinde

estatus, y que contenga un alto nivel de calidad. Su precio de venta es apenas es lo

suficientemente alto como para no quedar fuera del alcance de los consumidores, pero tambien

se hace sumamente asequible a los clientes ya fidelizados.

44.1.1.6. Otros objetivos.

Dependiendo el tipo de rubro de la empresa, su fijación de precios va a variar, la muestra

de ello son las organizaciones públicas y no lucrativas, la fijación de precios podría tener otras

metas. Por ejemplo:

- Una universidad tratará de acceder a encontrar la recuperación parcial o fragmentada

de los costos, tiene en cuenta que ello depende las donaciones de empresas privadas

o las subvenciones públicas para cubrir el resto de sus costos

- Una clínica privada su objetivo será tener una recuperación total de sus costos a

través de la fijación de precios.

- Una compañía de teatro sin fines lucrativos, podría tener de objetivo de tener una

fijación de precio en base a sus producciones que realiza, considerando que llene las

salas donde se presenten.

- Una agencia de servicios sociales, su objetivo podría ser al tener una fijación de

precio en base de los salarios de sus clientes.

 45

45. Paso 2: Determinación de la demanda

45.1.1.1. Sensibilidad al precio.

El primer paso para calcular la demanda consiste entender cuáles son los factores que

afectan la sensibilidad al precio. En términos generales, los consumidores son menos sensibles al

precio cuando se trata de artículos de precio bajo o de productos que compran con poca

frecuencia. También son menos sensibles al precio cuando:

- Existen pocos productos sustitutos o competidores, o cuando no existen en absoluto

- No notan fácilmente el precio más alto

- Cambian lentamente sus hábitos de compra

- Piensan que los precios más altos se justifican

- El precio es solamente una pequeña parte de costo total de la operación y servicio del

producto durante su vida útil

Por supuesto, las empresas prefieren clientes menos sensibles al precio, algunos factores

que llevan a menor sensibilidad al precio:

- El producto es más distintivo

- Los compradores son menos conscientes de los sustitutos

- Los compradores no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos

- El gasto es una parte menor de ingreso total del comprador

- El gasto es pequeño comparado con el costo total del producto final

- Parte del costo lo absorbe un tercero

- Los compradores no pueden almacenar el producto

- Se supone que el producto tiene mayor calidad, prestigio o exclusividad

 46

45.1.1.2. Estimación de la curva de la demanda

45.1.1.2.1. Las encuestas.

Pueden explorar cuantas unidades comprarían los consumidores a diferentes precios

propuestos. Si bien los consumidores podrían disfrazar sus intenciones de compra a precios más

altos para desanimar a la empresa y hacerla que fije precios más bajos, también tienden a

exagerar su disposición a pagar por nuevos productos o servicios

45.1.1.2.2. Los experimentos de precio.

Consistentes en variar los precios de diferentes productos en una tienda o cobrar

diferentes precios por los mismos productos en territorios similares para ver cómo afecta a las

ventas el cambio. Otro enfoque es utilizar Internet; por ejemplo, una empresa de comercio

electrónico podría probar el impacto de un aumento de precio en el 5% cotizando un precio

mayor a cada visitante número cuarenta para comparar su respuesta de compra.

45.1.1.2.3. Los análisis estadísticos.

El análisis estadístico de los precios previos, las cantidades vendidas y otros factores,

tiene la capacidad de relevar las relaciones entre los mismos. Los datos pueden ser longitudinales

(en el tiempo) o transversales (de diferentes ubicaciones al mismo tiempo).

Crear el modelo adecuado y ajustar los datos con las técnicas estadísticas apropiadas

requiere una habilidad considerable, pero el software de optimización de precios y los avances en

gestión de bases de datos han mejorado las capacidades de los especialistas en marketing para

optimizar la fijación de precio.

 47

45.1.1.3. Elasticidad del precio de la demanda.

Los especialistas en Marketing deben saber cuán elástica o susceptible es la demanda

ante un cambio de precio. Hay dos tipos de elasticidad importantes para una variación de precio,

la demanda inelástica y elástica; la primera consiste en aumento de precio lleva a una

disminución relativamente pequeña de la demanda. La segunda en función al mismo aumento de

precio lleva a una caída de precio significativa de la demanda.

La elasticidad de precio depende de la magnitud y la dirección de cambio de precio

contemplado. Puede ser mínima con un pequeño cambio de precio, y significativa con un cambio

de precio mayor. Un estudio exhaustivo que reviso las investigaciones académicas realizadas

durante un periodo de 40 años en torno de la elasticidad precio, produjo hallazgo interesante.

- La elasticidad precio promedio para todos los productos, mercados y periodos

estudiados fue de 2.62. En otras palabras, un descenso de 1% en los precios llevó a

un aumento de 2.62% en las ventas.

- Las magnitudes de elasticidad precio fueron mayores para los bienes duraderos que

para otros bienes, y mayores para los productos que estaban en las etapas de

lanzamiento/crecimiento de su ciclo de vida que para los que se encontraban en las

etapas de madurez/declive.

- La inflación llevó a elasticidades precio sustancialmente mayores, sobre todo en el

corto plazo.

- Las elasticidades precio promocionales fueron más altas que las elasticidades precio

reales en el corto plazo (aunque ocurría lo contrario en el largo plazo).

- Las elasticidades precio fueron más altas en el nivel de artículo individual que en el

nivel general de marca.

 48

46. Paso 3: Calcula la variación de los costos

La demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la empresa

puede cobrar por su producto, y los costos marcan el límite inferior al momento de establecer los

precios. La realidad todas las empresas van en busca para generar utilidades, por lo tanto,

requieren establecer precios que les permitan cubrir los costos que incurren para la producción,

distribución y ventas del producto, además de lograr obtener una rentabilidad razonable por el

esfuerzo realizado y el riesgo comercial en el que se incurre.

46.1.1.1. Tipos de costos y niveles de producción.

Los costos de producción pueden tomar dos formas:

46.1.1.1.1. Los costos fijos.

Son todos aquellos costos que no varían con los distintos niveles de producción o las

ganancias de las ventas, y estos son los que prevalecen sin que tenga importancia el nivel de

producción.

- Alquileres

- Sueldos del personal de planta permanente

- Impuestos provinciales y municipales

- Algunos servicios que se facturan en base al tamaño del inmueble

46.1.1.1.2. Los costos variables.

Son aquellos costos de materia prima que cambian de manera directa con el nivel de

producción de la empresa.

MAYOR PRODUCTIVIDAD = MAYOR COSTO VARIABLE

 49

MENOR PRODUCTIVIDAD = MENOR COSTO VARIABLE

- Materia Prima: Si la producción aumenta, se necesita comprar mayor cantidad de

materia prima, y en el caso contrario, si la producción disminuye, se reduce también

la compra.

- Comisiones sobre ventas: Si hay más ventas, aumentan las comisiones de los

empleados, pero si existe una menor cantidad de ventas, baja el número de

comisiones que se deben pagar.

- Envases y embalajes: A mayor producción se hace necesario comprar más cajas,

envases o lo que se necesite para empacar los productos que se venden, y viceversa.

- Combustible y recursos energéticos: Entre mayor operatividad tenga la empresa,

mayor será su consumo de cantidad de energía y combustible para ejecutar sus

procesos.

- Costos de distribución: Si las ventas crecen, también lo hará la distribución, y

viceversa.

46.1.1.1.3. Los costos totales.

Estos costos son la suma de los costos fijos y costos variables, dado en un determinado

nivel de producción. Implica que, si la producción se supera, se deberá definir una nueva escala

de costos.

46.1.1.1.4. El costo promedio.

Este es el costo unitario para el nivel determinado de producción y se halla dividiendo

los costos totales entre el número de unidades producidas.

 50

46.1.1.2. Costeo por objetivos.

Los costos varían de acuerdo con la escala y experiencia de producción, también puede

cambiar como resultado de un esfuerzo concentrado de los agentes participantes para reducirlos

por medio del costeo por objetivos. Lo que conlleva a la aplicación de funciones con el propósito

de cumplir los objetivos esperados del producto, y el precio indicará el costo meta que se busca

lograr según el margen de utilidad deseado.

47. Paso 4: Analiza los costos, precios y ofertas de los competidores

Al momento de establecer los posibles precios a los productos, debemos tener presente

que se regirán por la demanda del mercado, así como los costos de la empresa, ahora bien, la

empresa deberá tener en consideración los costos, precios y posibles reacciones de estos por

parte nuestros competidores. Siendo el caso que nuestros productos tengan beneficios que

nuestro competidor no posee, sería conveniente evaluar su valor para el cliente por ese beneficio

agregado y sumarlo al precio de la competencia. De igual manera si el producto del competidor

tiene características o beneficios que el nuestro no ofrezca, se deberá restar el valor del precio de

nuestro producto. Entonces con este análisis podremos ver si la empresa tiene la posibilidad de

cobrar más, igual o menor que el precio del competidor.

También debemos tener en cuenta que los cambios que hagamos al precio de nuestros

productos pueden tener repercusiones en nuestros consumidores, distribuidores, proveedores y

competidores. En el caso de los competidores será más probable que muestren su reacción si los

productos son homogéneos, o son escasas las empresas que lo vendan.

48. Paso 5: Elige un método de fijación de precios

En los cuales encontramos tres tipos de métodos, a base de los costes, la demanda y la

competencia. Este punto es indispensable, y lo hemos tratado en el apartado 1.8 de esta

 51

monografía, dado que se identificará qué método(s) se empleará para planificar adecuadamente

la estrategia de determinación de precio y posteriormente la elección del precio final.

49. Paso 6: Selección del precio final

Los métodos de fijación de precio mencionados anteriormente, brindará las opciones para

que la empresa decida el precio final de su producto. Agregando a ello que la empresa deberá

tener en cuenta factores adicionales, como el impacto de otras actividades de marketing, las

políticas de fijación de precio de la empresa, la fijación de precios compartiendo ganancias y

riesgos, y el impacto del precio en otras instancias.

49.1.1.1. Impacto de otras actividades de Marketing.

El precio final de nuestro producto deberá tomar en consideración la calidad de la marca,

su posicionamiento en el mercado y la publicidad realizada en comparación con la competencia.

Paul Farris y David Reibstein, autores de Marketing Metrics, en un estudio clásico a 227

negocios de consumo, analizaron las relaciones entre precio relativo, calidad relativa y

publicidad relativa, logrando así las siguientes conclusiones:

 Las marcas que tengan una calidad promedio, pero un presupuesto para publicidad

alto, podrá cobrar más que la competencia, ya que los consumidores están más

dispuestos a comprar productos de marcas conocidas.

 Las marcas con alta calidad y publicidad alta, cobrarán precios altos.

 Las marcas con mala calidad y baja publicidad, serán las que tengan los precios más

bajos.

49.1.1.2. Políticas de fijación de precios de la empresa.

El precio debe ser coherente con las políticas de precios fijados por la empresa.
 52

Teniendo como objetivo que el personal de ventas pueda proponer precios que sean

atractivos para el cliente y rentables para la organización.

49.1.1.3. Fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos.

La alta percepción de riesgos es algo que puede impedir que los consumidores adquieran

un producto o servicio nuevo, en tales circunstancias será la empresa quien puede cubrir una

parte de ese riesgo o la totalidad, como por ejemplo entregar una garantía si lo adquirido no

satisface al cliente.

49.1.1.4. Impacto del precio en terceros.

Así como se mencionó anteriormente, el establecimiento o cambio de precio generan

efectos en los consumidores o competidores, también se verán afectados los distribuidores y

concesionarios, si estos no llegan a obtener sus ganancias podrían ya no distribuir el producto.

49.2. Adaptación del precio

Las empresas no siempre tienden a utilizar un precio único final al momento de

desarrollar su proceso de fijación de precios, ellos mantienen una estructura de establecimiento

de precios que refleja las modificaciones que pueden ocurrir durante el tiempo del ciclo de vida

del producto, ya sea dentro de la demanda geográfica y en los costos, en los requerimientos del

segmento de mercado, el tiempo en las compras, los niveles de pedido y otros factores.

49.3. La Ética En La Fijación De Precios

En este punto, se suele confundir los términos entre la ética y la legalidad. “un precio sin

ética no siempre es un precio ilegal”

 53

Se utiliza la fijación de precios con ética cuando un producto tiene una demanda elástica

en el precio y el vendedor asume la responsabilidad de cobrar de forma justa o exacta a sus

clientes.

Cuando se quiebra este tipo de relación entre el precio fijado y la ética, nos encontramos con

panoramas en donde surge:

- La discriminación de precios: La venta de un mismo producto a varias personas con

precios distintos. Se asume en base a lo que se “cree” que el cliente puede pagar

como consumidor.

- La falsa publicidad: Implica aquellas “ofertas” que están expuestas al público general,

pero resultan ser el precio regular del producto. También, cuando se hace alguna

promoción o venta, descuento sin tener productos en stock.

- Los precios “por tiempo limitado” o conocidos como YO-YO: Es cuando un negocio

sube el precio durante un tiempo limitado teniendo poca oferta y luego bajan los

precios aumentando su oferta. Pero promueven sus ventas al precio máximo.

Aunque esta técnica no siempre es poco ética todo conlleva a su modo de uso, debido

a que puede emplearse sin el fin de engañar o estafar a los clientes, es decir, para que

sea completamente ético puede implementarse cuando haya al principio gran cantidad

de oferta para evitar “esperanzar” o entusiasmar a un cliente sabiendo que hay muy

poco stock.

- Los precios depredadores: El objetivo de esto es perjudicar a la competencia, puesto

aplican los precios más bajos que el coste para expulsar a la competencia del

mercado.
 54

Este tipo de fijación puede ser hasta ilegal porque va en contra de las leyes del

antimonopolio, ya que como va expulsando competencia, surge el monopolio de

forma instantánea.

Para poder encontrar una solución y encaminarnos a trabajar con ética al momento de

fijar precios, es necesario colocarnos en el lugar de nuestros clientes; los precios se trabajan con

ética al momento en que se establecen debemos de tener en consideración las mejores

intenciones e intereses para nuestros clientes o que las decisiones que tomemos sobre los precios

se asuman en base a las condiciones que presente el mercado, específicamente contemplando la

oferta y la demanda. A largo plazo, se podrá mantener en el negocio fundamentándose en un

éxito constante y sostenible.

 55

50. Capitulo II: Caso Practico

50.1. Caso (Tienda Comercial, Galería ALEXA)

Alexa, es una licenciada de la carrera de administración de empresas graduada en la

UNFV, decidió emprender un negocio y desde hace un año alquila un local en una galería en

Gamarra, en Distrito de la Victoria, además, se sabe que tiene como objetivos de la empresa

aumentar sus utilidades operativas, aparte se tiene en conocimiento que cuenta con buenos

proveedores. En su microempresa, ofrece polos a S/ 20. Ella al mes vende 6,000 unidades en

promedio, cuyo costo de producción unitario es de S/ 10 y entre alquileres y pago de servicios

mensuales, tiene una suma costos fijos por S/ 10,000.

En la galería contigua a su establecimiento, se ha instalado una tienda que está vendiendo

polos similares y al mismo precio, pero Alexa teme que su competidora en cualquier momento

minimice sus precios.

Frente a este nuevo reto, nuestra amiga decidió lanzar un nuevo producto “crop top” a un

precio menor, considerando un costo de producción unitario en S/7.00 y está en capacidad de

elaborar 4,000 unidades mensuales de este nuevo lanzamiento. Según diversas situaciones

aplicadas en el mercado competitivo, ella tiene como meta de fijación de precio mantenerse

como empresa vigente y competente dentro del mercado. ¿Qué estrategias se hallaron durante el

desarrollo y qué precios se aplican a los productos? ¿Cómo podríamos ayudar a Alexa, para que

pueda tener una política de fijación de precios adecuada con respecto a su producto de

lanzamiento?
 56

50.2. Desarrollo Del Caso

Teniendo en cuenta el procedimiento para establecer una política de precios, tenemos

aplicar las 6 etapas mencionadas en la monografía; determinando como equipo, el paso a paso

hasta conseguir la resolución del caso.

1.º etapa: Seleccionar la meta o el objetivo de la fijación de precio:

Notablemente dentro de nuestro caso se aprecia la preocupación de Alexa sobre su

negocio, por ello podemos precisar que su principal meta y objetivo de fijación de precio a corto

plazo es: La supervivencia y el conservar o mejorar su participación en el mercado.

2.º etapa: Determinación de la demanda:

Alexa necesita averiguar sobre sus clientes y la demanda de sus productos con mayor

seguridad, para asimilar y tomar decisiones, por ello, podríamos recomendar que Galerías Alexa

aplique encuestas a sus clientes, realizar análisis estadísticos y experimentos de precio, por

ende, con esto podrá determinar cuán elástico o inelástico es su producto con referente al

precio de la demanda, en relación al nuevo producto que está en lanzamiento: “Crop top”. De ese

modo, ella logre desarrollar estrategias competentes para conseguir una de sus metas que tiene

como empresa (aumentar las ventas y fijar adecuadamente los precios de sus productos.)

3.º etapa: Calcula la variación de los costos:

En el caso de Galerias Alexa, podemos señalar que tiene sus costos de una forma

ordenada, en consecuencia, presentaremos un cuadro en base a los datos mencionados en el caso.

Cuadro 1: Datos de los polos:

Precio unitario S/ 20.00

Costo variable unitario S/ 10.00
 57

Unidades vendidas 6000

Punto de equilibrio es en unidades de venta 1000

Primero, considerando que actualmente Alexa está vendiendo 6,000 unidades de

polos, las utilidades operativas alcanzan los S/50,000.00.

Ventas totales (S/ 20 x 6000 unidades) S/ 120,000.00

Costo de producción (S/10 x 6000 unidades) S/ 60,000.00
Costos fijos S/ 10,000.00
Utilidad operativa (Ventas - Costos) S/ 50,000.00

Cuadro 2: Utilidad Operativa concerniente a los polos.

Segundo, se requiere conocer los costes de producción de los productos que Alexa

va a ofrecer en su galería, con el fin de conocer sus costos totales.

Costo de producción 1° producto (S/10.00 x 6000) S/ 60,000.00

Costo de producción 2° producto (S/7.00 x 4000) S/ 28,000.00
Costos fijos S/ 10,000.00
Costo total S/ 98,000.00
Cuadro 3: Costo Total que conlleva la suma de los Costos de los productos (1 y 2) más
Costos Fijos

Explicación: Entonces, al aumentar los crop tops, los costos totales pasarían de

S/70,000.00 (Suma del costo del producto 1 “polos” + Costos Fijos) a S/98,000.00 (La suma de

los costos de producción del 1er producto, del 2do y finalmente, los Costos Fijos)

4.º etapa: Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores:

En primer lugar, investigó otros mercados con el fin de encontrar productos similares al

que ofrece en su galería, considerando la calidad, las características socioeconómicas de los

consumidores y los precios al que son ofertados.

 58

Dentro de este estudio concluyó principalmente:

o Al buscar productos similares en su competencia y descubrió que sus precios de

crop tops varían entre S/18 a S/28 y los costos en producción son relativamente

iguales a los que Alexa maneja.

5.º etapa: Elegir método de fijación de precio:

Hemos identificado que dentro de su estudio empleó:

 La aplicación del Método de fijación de precio relacionado a la competencia, a base

de los Precios vigentes y la calidad. Esta primera parte del estudio, Alexa se dio

cuenta sobre el análisis en base a la competencia, acerca de los precios que se maneja

en el mercado y la manera en cómo interactúan los clientes.

Por otro lado, debido a que ella requiere tener y presenciar la conexión que surge entre su

nuevo producto y los clientes, le propondríamos a Alexa, que brinde una exhibición de los

prototipos de los nuevos crop tops a sus familiares, amistades y clientes fidelizados, con el fin de

realizar una evaluación y testeo, preguntando ¿A qué precio estarían dispuestos a pagar por los

nuevos crop tops?, con ello:

 Presenciaremos el Método de fijación de precio a base de la demanda, según

noción e impresión del cliente. En esta continuación del estudio, se evidenció cuánto

pueden o están dispuestos a pagar sus consumidores y su manera de interacción con

los nuevos crop tops.

Ante estos análisis recaudados, Alexa podrá tener una mayor visibilidad de lo que ofrece

la competencia en el mercado y las respuestas de la interacción de su nuevo producto con los

 59

consumidores. De ello, surgirán algunas estrategias de precio para que su venta sea exitosa con

respecto a su fijación de precios.

 Las estrategias del precio recomendadas:

o Estrategia de discriminación de precios, según la condición

socioeconómica de los clientes, concibiendo dentro de su estudio que los

consumidores tienden a pagar por crop tops entre S/15 a S/25.

o Estrategias competitivas, según los precios similares a la competencia por

buscar los productos similares y descubrir que su oferta varía entre S/18 a

S/28.

o Estrategia de precio psicológico, según el valor percibido, por la exhibición

de los prototipos a sus familiares, clientes fieles y amistades. De ello, se

identificó que su clientela puede pagar incluso más de S/14.00 y su relación

con el nuevo producto.

6.º etapa: Selección del precio final

Nos plantearemos 3 situaciones dentro de Galería “Alexa” en cuestión a los costos y las

utilidades. Puesto a que se tiene que tener en cuenta aquellas ganancias, riesgos y más impactos

que puede percibir el precio.

Situación a: ¿Qué pasaría si independientemente de cuánto cueste los crop tops,

simplemente no tenga ninguna venta, siendo un rotundo fracaso y sólo se vendiera las

6,000 unidades de los polos?

Ventas totales (1° producto a S/20 × 6000) S/ 120,000.00

Costo de producción (1° a S/10 × 6000) + (2° a
S/ 88,000.00
S/7.00 × 4000)
 60

Costos fijos S/ 10,000.00

Utilidad Operativa S/ 22,000.00
Cuadro 4: Utilidad Operativa concerniente a la “situación a”, con respecto a no tener
ninguna venta de crop tops.

Explicación: En comparación al Cuadro 2 que hemos presentado teniendo una cantidad

de Utilidad operativa de S/50,000.00, se puede ver con el Cuadro 4, una utilidad operativa de

S/22,000.00 es decir, se aprecia que se ha reducido en un 56% (siendo una pérdida de más de la

mitad de sus utilidades operativas del Cuadro 2).

Situación b: ¿Qué pasaría si Alexa aplica el mismo criterio del 1° producto, es decir,

aplicar el doble del costo de producción al precio de venta del nuevo producto crop

top, o sea, si su precio de venta es de S/14.00, ya que su costo de producción es

S/7.00?

Cuadro 5: Ventas totales de ambos productos (1° y 2°) y su Utilidad Operativa.

Ventas totales (1° a S/20 × 6000) + (2° a S/14 ×
S/ 176,000.00
4000)
Costo de producción (1° a S/10 × 6000) + (2° a
S/ 88,000.00
S/7.00 ×4000)
Costos fijos S/ 10,000.00
Utilidad operativa S/ 78,000.00

Explicación: En el Cuadro 5 podemos observar la venta total de los 6,000 polos

(S/120,000.00) + los 4000 crop tops (S/56,000.00); considerando sus Costos totales

(S/98,000.00), nos resulta una Utilidad Operativa de S/78,000.00.

Situación c: Alexa se encuentra convencida que la galería competidora a la suya, bajará

sus precios, obteniendo mayor demanda; se encuentra preocupada ya que es probable

que sus ventas totales se aminoren. En consecuencia, considera que las ventas de los

polos serán menos de 6,000 unidades en el próximo mes.

 61

¿Qué pasaría si sus ventas totales se reducen a un 50% en el próximo mes y no

lograría vender nada de los nuevos crop tops?

Cuadro 6: Ventas totales al 50% y no hay venta de crop tops; los costos de
producción de mantienen de ambos productos, al igual que el costo fijo.

Ventas totales ((1° producto a S/20 × 6000) + (2°

S/ 60,000.00
producto sin venta)) × 50%
Costo de producción (1° a S/10 × 6000) + (2° a
S/ 88,000.00
S/7.00 ×4000)
Costos fijos S/ 10,000.00
Utilidad Operativa - S/ 38,000.00
Explicación: Ante esta situación, podemos ver que Alexa tendrá una gran pérdida

económica (S/ - 38,000.00) tras no lograr vender los crop tops y solo conseguir la mitad de sus

ventas totales.

50.3. La adaptación del precio

Con la información recaudada, podremos plantear tres contextos en donde el precio va a

variar de ambos productos. De esta manera, se conocerá en cuál podría tener mayores o menores

utilidades operativas, hasta cuánto podría reducir o aumentar su precio de venta, y en saber si

llegaría a tener pérdidas o no.

Circunstancia 1: Si el precio de venta de los polos se reduce de S/20 a S/16 y los crop

tops se ofertan a S/14. Se mantienen costos de producción en ambos productos, los costos fijos y

las unidades ofertadas.

Cuadro 7: Datos de los polos en base a la Circunstancia 1.

Precio unitario S/ 16.00

Costo variable unitario S/ 10.00
Unidades vendidas 6000

Cuadro 8: Datos de los nuevos crop tops en base a la Circunstancia 1.

Precio unitario S/ 14.00

 62

Costo variable unitario S/ 7.00

Unidades vendidas 4000

Cuadro 9: Utilidad Operativa concerniente a la Circunstancia 1

Ventas totales (1° a S/16 × 6000) + (2° a S/14 ×
S/ 152,000.00
4000)
Costo de producción (1° a S/10 × 6000) + (2° a
S/ 88,000.00
S/7.00 × 4000)
Costos fijos S/ 10,000.00
Utilidad Operativa S/ 54,000.00

Explicación: Mediante el Cuadro 9, vemos que se encuentra relacionado a los Cuadros

7 y 8. Contemplamos que la Utilidad Operativa es de S/54,000.00. Este es un escenario donde

se ve un incremento de S/4,000.00 en la Utilidad Operativa como margen de ganancia con

relación a los costos, tomando el Cuadro 2 de referencia: Concerniente únicamente a los polos.

Circunstancia 2: Si el precio de venta de los polos se reduce de S/20 a S/16 y los crop

tops se ofertan a S/19. Se mantienen costos de producción en ambos productos, los costos fijos y

las unidades ofertadas.

Cuadro 10: Datos de los polos en base a la Circunstancia 2.

Precio unitario S/ 16.00

Costo variable unitario S/ 10.00
Unidades vendidas 6000

Cuadro 11: Datos de los nuevos crop tops en base a la Circunstancia 2.

Precio unitario S/ 19.00

Costo variable unitario S/ 7.00
Unidades vendidas 4000

Cuadro 12: Utilidad Operativa concerniente a la Circunstancia 2.

Ventas totales (1° a S/16 × 6000) + (2° a S/19 ×
S/ 172,000.00
4000)
Costo de producción (1° a S/10 × 6000) + (2° a
S/ 88,000.00
S/7.00 ×4000)
Costos fijos S/ 10,000.00
Utilidad Operativa S/ 74,000.00
 63

Explicación: Mediante el Cuadro 12, vemos que se encuentra relacionado a los Cuadros

10 y 11. Contemplamos que la Utilidad Operativa es de S/74,000.00. Este es un escenario

donde se ve un incremento de S/20,000.00 en la Utilidad Operativa como margen de ganancia

con relación a los costos, con respecto al Cuadro 9.

Circunstancia 3: Si el precio de venta de los polos se reduce de S/20 a S/16 y los crop

tops se ofertan a S/14, teniendo unidades de venta mínimas. Se mantienen costos de producción

en ambos productos y los costos fijos.

Cuadro 13: Datos de los polos en base a la Circunstancia 3.

Precio unitario S/ 16.00
Costo variable unitario S/ 10.00
Unidades vendidas 6000

Cuadro 14: Datos de los nuevos crop tops en base a la Circunstancia 3.

Precio unitario S/ 14.00
Costo variable unitario S/ 7.00
Unidades vendidas mínimas 143

Cuadro 15: Utilidad Operativa concerniente a la Circunstancia 3.

Ventas totales (1° a S/16 × 6000) + (2° a S/14 ×143) S/ 98,000.00
Costo de producción (1° a S/10 × 6000) + (2° a
S/ 88,000.00
S/7.00 ×4000)
Costos fijos S/ 10,000.00
Utilidad Operativa S/ 0.00

Explicación: Mediante el Cuadro 15, vemos que se encuentra relacionado a los Cuadros

13 y 14. Contemplamos que la Utilidad Operativa es de S/0.00. Este es un escenario donde se

ve que solo se aconteció la venta de 143 unidades de crop tops, esto le sirve a Alexa, para

determinar cuánto sería lo mínimo que puede tener en ventas de crop tops, sin llegar a tener

pérdidas operativas.
 64

50.4. Conclusión Del Caso

Como podemos ver el caso de Tienda Comercial, Galería ALEXA, ante su pregunta

principal, logramos encontrar las estrategias de fijación de precio con gracias a lo desarrollado

dentro de nuestra monografía en base al PRECIO, y todo lo relacionado al costo, su competencia

y demanda, ello lo encontramos en la 5ta etapa; por otro lado, dentro de las circunstancias

presentadas en la 6ta etapa, deducimos que Alexa tendrá éxito en sus ventas, siempre y cuando

aplique adecuadamente las sugerencias con respecto a la fijación del precio sustentadas en el

desarrollo de su caso, con base a los estudios realizados, en consecuencias, ella puede optar por

determinar los precios planteados en la 2° circunstancia (el precio de venta de los polos a S/16

y los crop tops se ofertan a S/19), puesto que ahí, cumplimos con uno de los objetivos que tiene

Alexa con respecto a obtener mayor utilidad; aparte, tiene que considerar la 3° circunstancia,

donde muestra, la cantidad mínima a vender que sería de 143 unidades de crop tops siempre

y cuando lo venda al precio de venta mínimo de S/14.00, evitando así pérdidas económicas. Por

último, se tiene que tener presente, el punto de equilibrio, para satisfacer plenamente las

preferencias de su demanda.
 65

51. Conclusiones del trabajo monográfico

 El precio es una parte importante dentro de una estrategia de marketing que funciona

como un enganche, es decir, para que el consumidor sienta la accesibilidad de los

productos, también sirve como un factor psicológico para una adquisición, por

ejemplo, aplicando una cantidad no exacta hará sentir como si hubiera un pequeño

descuento. El precio y su fijación te da posicionamiento dentro en el mercado

teniendo en cuenta la calidad y el precio del producto ofertado.

 El objetivo de la asignación de precios en el marketing requiere de la función de la

variable precio como factor influyente y primordial para cualquier plan o estrategia de

negocio de una empresa, ya que esta se basa en el nivel de demanda del bien o

servicio en el mercado objetivo con un criterio ético que maximizará las utilidades e

ingresos en busca de mayores beneficios, del mismo modo, un aumento en la

rendición sobre la inversión y un buen posicionamiento en el mercado competitivo.

 Tras lo analizado concebimos que existen una gran variedad de estrategias de precio,

y ya que son estas, las que van a tener un impacto directo en los resultados de la

empresa, por ello, es necesario contar con un profesional en el área de marketing para

que nos ayude a establecer políticas de precios y hallar la mejor forma de fijarlos, de

modo que, el consumidor este conforme y la empresa pueda generar ingresos.

 Toda aquella empresa, independiente de su rubro y tamaño, deben de tener un buen

análisis sobre los precios, de esa manera, se elaborarán adecuadamente estrategias de

precio, para lograr fijarlas y cumplir con las metas formuladas, puesto a que de ello se

sustenta el producto que se va a ofertar en el mercado, tanto su posicionamiento, así

como también, su mantenimiento de éste en el tiempo (ciclo de vida).

 66

52. Bibliografía

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