120820tema 1

Comportamiento del Consumidor
Belén Cambronero Saiz
Grado en Publicidad y Marketing
Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

Presentación de la asignatura
01 - ¿Quién es la profesora?
§ Actividad docente
o Docencia impartida en UNIR y UA. Colaboración con otras universidades nacionales e
internacionales.
o Docencia centrada en marketing y comportamiento del consumidor.
§ Actividad profesional
o Más de 10 años de experiencia como profesora universitaria.
o 6 años en la Universidad Internacional de la Rioja: Facultad de Empresa y Comunicación
o 4 años en la UA: Departamento de Salud Pública y Departamento de Comunicación y Psicología
Social.
§ Actividad investigadora
o Participación en proyectos de investigación nacionales e internacionales, y con más de una treintena
de artículos y conferencias en congresos.

Sesiones presenciales
01 - ¿Qué estudiaremos?
§ Factores internos y externos que repercuten en la compra.
§ Técnicas de investigación sobre comportamiento del
consumidor.
§ Identificación de Insight y estrategias de marketing.

01 - ¿Qué contenidos veremos?
Tema 1. El estudio del comportamiento del consumidor
Tema 2. El proceso de decisión de compra del consumidor actual
Tema 3. Factores psicológicos que afectan al comportamiento.
Tema 4. Factores personales que afectan al comportamiento.
Tema 5. Factores culturales que afectan al comportamiento.

01 - ¿Qué contenidos veremos?
Tema 6. Factores sociales que afectan al comportamiento.
Tema 7. Consumer insight
Tema 8. Detección de insights con técnicas de neuromarketing
Tema 9. El marketing experiencial y el marketing sensorial
Tema 10. El consumidor de medios y mensajes publicitarios.
Tema 11. El comportamiento del consumidor online

01 - ¿Qué recursos utilizaremos?
• Infografías
• Videos
• Noticias de actualidad
• Herramientas para la interacción en el aula
• Foros

01 - ¿Cómo se reparten las sesiones presenciales?
• 15 sesiones totales.
• 3 dobles para resoluciones de actividades.
• 1 sesión de preparación al examen.
• 1 sesión de repaso.

Sistema de evaluación
02 - ¿Cómo se califica la asignatura?
Examen:
Supone el 60 % de la calificación final (6 puntos sobre 10) y
para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota
final, es obligatorio APROBARLO.

Tipo de examen:
• 6 preguntas cortas
• 1 pregunta de desarrollo

Forma de Fecha de
Evaluación continua Puntuación
realización entrega
Actividad 1 3.5 Individual 18/11/2022

Actividad 2 5 Grupal 16/12/2022
Actividad 3 3.5 Individual 20/01/2023
Test 2,2 (0,2) Individual 19/02/2023
Asistencia a clase 0.8 (0.4) Individual 30/01/2023

02 – Actividades de evaluación continua
Evaluación continua Objetivo de la actividad
Identificar las fases en los procesos de toma de decisiones

para la contratación de una plataforma de video en
Actividad 1
streaming (Disney+, HBO, Netflix o Amazon Prime
Video).
Identificación de insights y elaboración de una campaña de
Actividad 2
continuidad audiovisual.
Realizar una investigación de mercados para la
Actividad 3
identificación de insights.

02 - ¿Cómo se organiza el trabajo grupal?
• Se organizará siguiendo el Protocolo disponible en el Aula

de Introducción General.
• La coordinación académica será quien establezca los

grupos.
• En las próximas semanas se os comunicará la composición

de los equipos.

Dirección: https://flip.com/6c9cc892
Comportamiento del consumidor – BelénBelén

Cambronero
Cambronero
13 Saiz Saiz
Dirección:
https://flip.com/6c9cc892
Contraseña:
Comportamiento

Cambronero
Cambronero
14 Saiz Saiz
Cambronero
Cambronero
15 Saiz Saiz
Kahoot

Cambronero
Cambronero
16 Saiz Saiz
«Comportamiento del consumidor»
Se refiere al proceso de búsqueda,
compra, utilización y evaluación de los
productos y servicios que los
consumidores consideran que lograrán
satisfacer unas necesidades.
(Schiffman y Kanuk, 2005)

Cambronero
Cambronero
17 Saiz Saiz
¿Qué es el estudio del comportamiento del consumidor?
Proceso:
• Detección de una carencia

• Reconocimiento de una necesidad
• Búsqueda y selección de alternativas
• Decisión de compra
• Evaluación posterior

Cambronero
Cambronero
18 Saiz Saiz
¿Qué es el estudio del comportamiento del consumidor?
Va más allá de las respuestas individuales y estudia como el individuo

puede influir en el grupo y viceversa, como este impacta en las decisiones
individuales.

Cambronero
Cambronero
19 Saiz Saiz
Importancia del comportamiento del consumidor para el marketing

Cambronero
Cambronero
20 Saiz Saiz
Primera etapa: la elección racional del consumidor
Primeras teorías sobre el comportamiento del consumidor.
Teoría de la Utilidad Subjetiva Esperada (TUSE) Leonnard

Savage (1954):
• Analizan
• Evalúan
• Eligen
Homo Economicus
Teoría de la racionalidad limitada (Herbert Simon):

• Acceso a la información
• Capacidad de procesamiento
• Contexto
Investigación cuantitativa

Cambronero
Cambronero
21 Saiz Saiz
Segunda etapa: comportamiento racional limitado
Teoría de las Perspectivas (Kahneman y Tversky, 1979):
Decisiones en situación de incertidumbre
Los heurísticos - probabilidad de un suceso:

• Heurístico de representatividad
• Heurístico de disponibilidad
• Heurístico de anclaje y ajuste

Cambronero
Cambronero
22 Saiz Saiz
Etapa actual: la importancia de las emociones en la toma de decisiones.
Investigaciones centradas en la mecánica de las decisiones
Teoría de sistemas de pensamiento antagónicos (Pesar rápido, pensar

despacio, Daniel Kahneman):
Decisiones y hacen juicios de valor a través de dos sistemas de

pensamiento.
• Sistema 1
• Sistema 2

Cambronero
Cambronero
23 Saiz Saiz

Cambronero
Cambronero
24 Saiz Saiz
Teoría del marcador somático (Antonio Damasio, 1994)
Principales aportes para el estudio de la toma de decisiones:
• Desterrar la noción de que las decisiones se toman de una forma

deliberativa, consciente y racional.
• Demostrar que las emociones inconscientes (junto con los

sentimientos conscientes) desempeñan un papel central y esencial.

Cambronero
Cambronero
25 Saiz Saiz
Autocontrol limitado de los consumidores (Richard Thaler, 2017)
Sugerencias indirectas manteniendo la capacidad de elección

Cambronero
Cambronero
26 Saiz Saiz
Autocontrol limitado de los consumidores (Richard Thaler, 2017)
Imagínate que eres el responsable de un restaurante universitario.
La universidad considera que hay que aumentar el consumo de frutas y

verduras frente a los carbohidratos. ¿que puedes hacer?
1. Colocas las frutas y verduras más visibles que los carbohidratos

2. Pones en cada ración un cartel con sus calorías
3. Prohíbes los carbohidratos
4. Haces un descuento en el precio de las frutas y verduras

Cambronero
Cambronero
27 Saiz Saiz
El comportamiento del consumidor y el marketing
Etapa modernista (años 50-60):
Comunicación comercial centrada en la descripción de las características

físicas del producto.
Decisiones de compra basadas en:

• Utilidad
• Practicidad
• Precio

Cambronero
Cambronero
28 Saiz Saiz
Etapa postmodernista (a partir de los años 60):
• Importancia de aspectos subjetivos

• Sociedad industrial – Sociedad postindustrial
• Valores simbólicos del producto vs valor de producción.
• Identidad del consumidor y valores simbólicos de los productos.

Cambronero
Cambronero
29 Saiz Saiz
Etapa actual (a partir del 2010):
• Marketing experiencial
• Diferenciación, conexión e interacción.
• Experiencias emocionales:
• Espacios físicos (tiendas y personal)
• Interacción con el producto (física o virtual)

Cambronero
Cambronero
30 Saiz Saiz

Cambronero
Cambronero
31 Saiz Saiz
Roles participantes en el proceso de compra
• Iniciador: la persona que decide que una necesidad no está satisfecha
• Influenciador: Tiene el poder para modificar o influenciar el proceso
de compra
• Decisor: Quién decide el acto de compra
• Comprador (cliente): Persona encargada de realizar la compra
• Usuario (Consumidor): Persona a la que está destinada el producto

Cambronero
Cambronero
32 Saiz Saiz
Economía conductual: ¿razón o emoción?
Disponible en: http://www.dailymotion.com/video/xnr240

Cambronero
Cambronero
33 Saiz Saiz
Descargar la app o ir a www.kahoot.it.

1. Descargar la app o ir a www.kahoot.it.
2. Entrar como invitado indicado vuestro nombre.
3. Añadir el número pin para empezar a jugar (el

pin se genera cuando abrimos el enlace de la
siguiente diapositive).
4. Leer las preguntas que apareceran en pantalla.
5. Responder a través de vuestros dispositivos.

1. Descargar la app o ir a www.kahoot.it.
2. Entrar como invitado indicado vuestro nombre.
3. Añadir el número pin para empezar a jugar (el

pin se genera cuando abrimos el enlace de la
siguiente diapositive).
4. Leer las preguntas que apareceran en pantalla.
5. Responder a través de vuestros dispositivos.

Disponible en: https://play.kahoot.it/#/k/9ab1adba-c890-4338-90f8-16c9c98cc556

Cambronero
Cambronero
39 Saiz Saiz
www.unir.net
Cambronero
Cambronero
40 Saiz Saiz

120820tema 1

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

120820tema 1

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Comportamiento del Consumidor

Belén Cambronero Saiz

Grado en Publicidad y Marketing

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

§ Factores internos y externos que repercuten en la compra.

§ Técnicas de investigación sobre comportamiento del

§ Identificación de Insight y estrategias de marketing.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

Tema 1. El estudio del comportamiento del consumidor

Tema 2. El proceso de decisión de compra del consumidor actual

Tema 3. Factores psicológicos que afectan al comportamiento.

Tema 4. Factores personales que afectan al comportamiento.

Tema 5. Factores culturales que afectan al comportamiento.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

Tema 7. Consumer insight

Tema 8. Detección de insights con técnicas de neuromarketing

Tema 9. El marketing experiencial y el marketing sensorial

Tema 10. El consumidor de medios y mensajes publicitarios.

Tema 11. El comportamiento del consumidor online

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

• Herramientas para la interacción en el aula

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

• 3 dobles para resoluciones de actividades.

• 1 sesión de preparación al examen.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

Supone el 60 % de la calificación final (6 puntos sobre 10) y

para que la nota obtenida en este examen se sume a la nota

final, es obligatorio APROBARLO.

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

Actividad 1 3.5 Individual 18/11/2022

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

Evaluación continua Objetivo de la actividad

Identificar las fases en los procesos de toma de decisiones

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

• Se organizará siguiendo el Protocolo disponible en el Aula

• La coordinación académica será quien establezca los

• En las próximas semanas se os comunicará la composición

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

Comportamiento del consumidor – BelénBelén

Comportamiento del consumidor – BelénBelén

Comportamiento del consumidor – BelénBelén

«Comportamiento del consumidor»

Se refiere al proceso de búsqueda,

compra, utilización y evaluación de los

productos y servicios que los

consumidores consideran que lograrán

satisfacer unas necesidades.

(Schiffman y Kanuk, 2005)

Comportamiento del consumidor – BelénBelén

¿Qué es el estudio del comportamiento del consumidor?

• Detección de una carencia

Comportamiento del consumidor – BelénBelén

¿Qué es el estudio del comportamiento del consumidor?

Va más allá de las respuestas individuales y estudia como el individuo

Comportamiento del consumidor – BelénBelén

Importancia del comportamiento del consumidor para el marketing

Comportamiento del consumidor – BelénBelén

Primera etapa: la elección racional del consumidor

Primeras teorías sobre el comportamiento del consumidor.

Teoría de la Utilidad Subjetiva Esperada (TUSE) Leonnard