Tema 6dasdasdasdasd

Nuevos Comportamientos del Consumidor
Belén Cambronero Saiz
Grado en Marketing y Publicidad
Nuevos comportamientos del consumidor – Belén Cambronero Saiz

TEMA 5. FACTORES CULTURALES

Características de la cultura
La cultura

TEMA 6. FACTORES SOCIALES

Características de los estratos sociales
Los estratos sociales
Tienen escalafones:
• Nivel de renta, nivel de formación,
poder político o vivienda.
Conciencia de clase
Son multidimensionales
Son jerárquicos
Limitan el comportamiento
Son dinámicos
Fuente: https://bit.ly/2RwjzQ3

Película: El Capital Humano. Paolo Virzi (2014)
El «capital humano»: ingresos anuales y valor de relaciones personales.

Medición de los estratos sociales
Medidas subjetivas:
Auto-clasificación
Centralismo
Medidas de reputación:
Clasificación por terceros.
Desconocimiento real
Medidas objetivas:
Sociodemográficas o socioeconómicas
Fuente: https://bit.ly/2RwjzQ3 Falta de consistencia según variable

Medición de los estratos sociales
Fuente: Periódico El Plural, 2020

Clasificación de los estratos sociales
Dificultades de la clasificación:
No hay un criterio único: nivel

formativo, renta
Es un factor dinámico
No siempre existe conciencia de

clase.
Fuente: https://bit.ly/2RwjzQ3

Implicaciones de los estratos para el marketing
GAFAS DE RV DE SAMSUNG
Campaña de Samsung. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=l1x_qLAQohY

Implicaciones de los estratos para el marketing
Noticia Prensa. Disponible enhttps://ethic.es/2021/12/destruccion-la-otra-cara-del-consumismo/

Los estratos sociales Implicaciones de los estratos para el marketing
Noticia Prensa. Disponible en: https://bit.ly/2O1Hndr

Los grupos sociales
Tipos de influencias
Influencias informativas:
Los grupos sociales
• Tendencias del mercado

• Bondades y deficiencias de los productos
• Comparten datos y experiencias
Influencias comparativas:
• Estándares con los que comparar su imagen

• Estándares con los que comparar su comportamiento en el mercado.
Influencias normativas:
• Los miembros del grupo al cumplimiento de una serie de normas

establecidas por este.

Determinantes del grado de influencia
La visibilidad del producto:

Los grupos sociales
Sobre todo en el caso de los productos de lujo, cuyo consumo

puede ser observado por otros.
El conocimiento del producto:

Riesgo percibido en la compra.
Las características del consumidor:

Aceptación social o reafirmación personal.

Pertenencia diferenciada a un grupo
• Grupos de pertenencia o grupos de referencia

Los grupos sociales
• Formal/Informal y Primario/Secundario
• Grupos de disociación
Fuente: https://bit.ly/2Q3ow6t
Los grupos sociales Tipo de pertenencia a un grupo

Los grupos sociales Tipo de pertenencia a un grupo

Interacciones dentro del grupo
En base a la interrelación entre los miembros del grupo se establecen:

Los grupos sociales
Normas: patrones de conducta aceptados.
Roles: asignadas y aceptados.
Estatus: marcará la influencia del individuo en el grupo.
Poder: influencia del individuo en las decisiones del resto.
Socialización: proceso de interiorización y aceptación.

Los líderes de opinión
Circunstancias que propician la influencia:

Los grupos sociales
• Conocimiento limitado sobre el producto
• Poca capacidad para evaluar el producto.
• Desconfianza en la publicidad de tipo masivo.
• Necesidad de aceptación en un grupo social de aspiración.
• Fuerte vínculo entre consumidor y el líder.
• Productos complejos o de riesgo

Esquemas de flujo de influencia
Los grupos sociales

'Fuera de cobertura': 'Influencers, el oficio de gustar”
Los grupos sociales
Disponible en: https://bit.ly/2G7q1GD

Funciones de la familia
Influye en el comportamiento de compra de forma directa o indirecta

e influye en las actitudes y motivaciones del consumidor.
Los grupos sociales
Socialización:
Normas sociales y de comportamiento.
Personalidad individual:
Referente para el desarrollo de la personalidad.
Fuente de información:
Fuente de información y de filtro.
Patrones de comportamiento de consumo:
Actitudes y valores en relación a productos.

Los grupos sociales Cambios en la estructura familiar

La familia
Los grupos sociales
La familia como una unidad de ingresos y gastos:
§ Satisfacción común de las necesidades.
§ Necesidades individuales vs necesidades grupales.
§ Roles e influencia de compra.
§ Decisiones de compra conjuntas.

Los grupos sociales Toma de decisiones en el hogar para productos infantiles

Los menores y las decisiones de compra
Los grupos sociales
Campaña Ser Padres. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=aad4Q72Jrgc

Sistema de evaluación
01 - ¿Cómo se califica la asignatura?
Forma de Fecha de
Evaluación continua Puntuación
realización entrega
Actividad 1 3.5 Individual 18/11/2022

Actividad 2 5 Grupal 16/12/2022
Actividad 3 3.5 Individual 20/01/2023
Test 2,2 (0,2) Individual 19/02/2023
Asistencia a clase 0.8 (0.4) Individual 30/01/2023

Examen
02 - ¿En qué consiste el examen?
Preguntas test
• 10 preguntas
• No restan
• 20 minutos para contestarlo
• Cada pregunta suma un total de 0,4
• Puntuación máxima del bloque: 4 puntos
Caso práctico:
• 1 caso práctico
• 2 caras
• 30 minutos totales
• Puntuación máxima del bloque: 6 puntos

Examen. Ejemplo de preguntas tipo test.
Pregunta 1. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones es correcta?

a) El cliente es la persona que compra
b) El cliente es la persona que consume
c) El consumidor es la persona que compra
d) El consumidor es la persona que decide la compra

Pregunta 2. ¿La comunicación interpersonal en internet se

denomina?
a) E-CHT, (E-CHAT).
b) E-WOM
c) E-comunicación
d) E-Online (Escucha online).

Pregunta 3. Aplicando la regla conjuntiva el consumidor

seleccionará:
a) La marca que obtenga la mayor puntuación resultante de la suma
ponderada de los atributos.
b) La marca o las marcas que superen o igualen una puntuación
total mínima en cada atributo seleccionado.
c) La marca que obtiene una mayor puntuación en el atributo más
ponderado.
d) La marca que no haya sido eliminada previamente al no alcanzar
la puntuación mínima requerida.

Pregunta 4. Uno de los principales inconvenientes de la

utilización de la técnica de codificación facial de las emociones
es:
a) La limitada capacidad para determinar la emoción que se genera
ante un estímulo.
b) La incapacidad para medir la intensidad de las emociones.
c) La escasa libertad de movimiento del sujeto.
d) La complejidad de interpretación de los resultados.

Pregunta 5. ¿Qué características tiene la pirámide de

necesidades de Maslow en las sociedades o países menos
desarrollados?
a) La base de la pirámide es más ancha.
b) La pirámide tiene una mayor pendiente.
c) La pirámide es más alta.
d) Ninguna de las respuestas anteriores es correcta.

Pregunta 6. La economía conductual es una rama de la

economía que se centra en:
a) Teorizar sobre los factores que influyen en el comportamiento
económico del consumidor.
b) Aplicar una base científica al comportamiento económico de las
personas.
c) Estudiar los comportamientos económicos de los consumidores.
d) Estudiar las decisiones de los consumidores en situación de
incertidumbre.

Pregunta 7. Señala cuál de las siguientes afirmaciones es

incorrecta:
a) Los insights son fuente de oportunidades para conseguir un
correcto posicionamiento.
b) Los insights deben ser la base de las políticas económicas de la
empresa.
c) Los insights deben ser la base de la filosofía empresarial.
d) Los insights pueden ser de diferentes tipos: culturales,
emocionales y simbólicos

Pregunta 8. La teoría psicoanalítica afirma que la consolidación

de la personalidad está determinada por:
a) Impulsos biológicos.
b) Condicionamientos sociales.
c) Factores culturales.
d) Variables demográficas.

Pregunta 9. El marketing sensorial va dirigido a estimular:

a) Las emociones.
b) Las acciones.
c) Los desencadenantes subconscientes.
d) El pensamiento crítico.

Pregunta 10. La propuesta teórica sobre la división del

pensamiento en dos sistemas fue desarrollada por:
a) Daniel Kahneman.
b) Richard H. Thaler.
c) Amos Tversky.
d) Daniel Kahneman y Amos Tversky.

Pregunta 11. ¿Qué quiere decir que la cultura es adaptativa?

a) Cambia constantemente influenciada por su relación con otras
culturas. Esto es favorecido por la globalización.
b) Se adapta a los individuos de una sociedad, siempre que sea
aceptada por la mayoría.
c) Varía a medida que cambian los aspectos legislativos de la
sociedad.
d) Tiende a unificar la manera de comportase de los individuos.

Pregunta 12. Cual de las siguientes clasificaciones de insights

es incorrecta:
a) Insights simbólico
b) Insights cultural
c) Insights sensorial
d) Insights emocional

Examen. Ejemplo de caso práctico 1
Teniendo en cuenta los factores sociales que afectan al comportamiento del

consumidor, elabore una campaña de marketing para dos productos diferentes: uno
producto de alto coste dentro de una gama baja (producto A) y otro producto
de alto coste (producto B).
Para la realización de la actividad se deberán desarrollar los siguientes puntos:

• Definición del público objetivo atendiendo a variables sociodemográficas,
psicográficas y conductuales de ambos productos.
• Identificación del Buyer Persona.
• Descripción de las principales características del producto A y B.
• Estrategia de comunicación para el producto A y B
• Estrategia de distribución para ambos productos.
• Explique como han podido influir los factores sociales en la compra del
producto en ambos casos.


• Tal y como puede observarse en la Tabla 1 el primer producto

(producto A) es un producto de alto coste dentro de los productos de
bajo coste.
• El producto se comercializa de forma estacional, fundamentalmente

en los meses de noviembre a febrero, ya que debido a las propias
características del mismo…
• Atendiendo a las características sociodemográficas, psicográficas y

conductuales del público objetivo al que se dirige el producto,
podemos destacar que se trata de mujeres de clase media-baja o
media-media, interesadas en …. , que disponen de tiempo para…

Examen. Ejemplo de caso práctico

Examen. Ejemplo de caso práctico
• La estrategia de comunicación está adaptada a las características del

subgrupo al que pertenece nuestro público objetivo, ya que….
(importancia de las acciones de comunicación destinadas a grupos
minoritarios).
• Respecto a la estrategia de distribución, es importante estudiar el modo

de compra más habitual de nuestro público objetivo así como la
recuencia de compra del mismo para desarrollar una política…
• Como el objetivo de la compra de este producto es reforzar la

pertenencia a un grupo… (factores sociales que afectan al
comportamiento del consumidor. Tema 6).

Selección de un restaurante para una reunión familiar en dos situaciones distintas:

Pre-COVID y COVID.
Para la realización de la actividad se deberán desarrollar los siguientes puntos:
• Descripción de la familia (socio, psico y conductual)

• Tabla comparativa del proceso de decisión en ambos escenarios.
• Cuadro con 4 atributos ponderados escenario A
• Identifique que coche seleccionaría en función de la regla compensatoria en el
escenario A.
• Cuadro con 4 atributos ponderados escenario B.
• Identifique que coche seleccionaría en función de la regla de eliminación en el
escenario B.
• Describa como los factores psicológicos influyen en las decisiones de elección
del establecimiento.
• Identifique las principales conclusiones.






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Nuevos comportamientos del consumidor – Belén
Belén Cambronero
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Fuente: Periódico El Plural, 2020

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• Tendencias del mercado

• Estándares con los que comparar su imagen

• Los miembros del grupo al cumplimiento de una serie de normas

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La visibilidad del producto:

Sobre todo en el caso de los productos de lujo, cuyo consumo

El conocimiento del producto:

Las características del consumidor:

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• Grupos de pertenencia o grupos de referencia

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En base a la interrelación entre los miembros del grupo se establecen:

Normas: patrones de conducta aceptados.

Roles: asignadas y aceptados.

Estatus: marcará la influencia del individuo en el grupo.

Poder: influencia del individuo en las decisiones del resto.

Socialización: proceso de interiorización y aceptación.

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Circunstancias que propician la influencia:

• Conocimiento limitado sobre el producto

• Poca capacidad para evaluar el producto.

• Desconfianza en la publicidad de tipo masivo.

• Necesidad de aceptación en un grupo social de aspiración.

• Fuerte vínculo entre consumidor y el líder.

• Productos complejos o de riesgo

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Disponible en: https://bit.ly/2G7q1GD

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Influye en el comportamiento de compra de forma directa o indirecta

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La familia como una unidad de ingresos y gastos:

§ Satisfacción común de las necesidades.

§ Necesidades individuales vs necesidades grupales.

§ Roles e influencia de compra.

§ Decisiones de compra conjuntas.

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Campaña Ser Padres. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=aad4Q72Jrgc

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