Nuevos Comportamientos del Consumidor

Belén Cambronero Saiz

Grado en Marketing y Publicidad

Comportamiento del consumidor – Belén Cambronero Saiz

Comportamiento del consumidor – BelénBelén
Cambronero
Cambronero
2 Saiz Saiz
Tema 2. El proceso de decisión de compra

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FASE 1- RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

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FASE 1- RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

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 ¿Qué estímulos pueden generar el reconocimiento de necesidad?
FASE 1- RECONOCIMIENTO DE LA

Según el origen:

Estímulos internos: Estímulos externos:

NECESIDAD

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 ¿Qué estímulos pueden generar el reconocimiento de necesidad?
FASE 1- RECONOCIMIENTO DE LA

Según la condición:

Condición real:
NECESIDAD

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 ¿Qué estímulos pueden generar el reconocimiento de necesidad?
FASE 1- RECONOCIMIENTO DE LA

Según la condición:

Condición deseada:
NECESIDAD

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 FASE 1- RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

Según la procedencia (Alonso y Grande. 2013)

§ Decisiones previas no satisfechas en su totalidad

§ Agotamiento del producto

§ Modificaciones en la estructura familiar

§ Cambio o perspectivas de cambio en la situación económica

§ Modificaciones de los grupos de referencia

§ Factores externos: marketing de las empresas

§ Anticipación de necesidades

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El proceso de decisión de compra
FASE 2- BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Proceso cuyo objetivo es encontrar alternativas que sean

capaces de satisfacer una necesidad insatisfecha

Factores que determinan la intensidad y duración del

proceso:

§ La información previa (experiencia)

§ Del riesgo de la compra (real y percibido)

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 FASE 2- BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Fuentes de información (Solé, 2003)

1. Fuentes personales: Información recibida de la familia, los

amigos o demás conocidos.
2. Fuentes directas (comerciales): Información
suministrada al consumidor a través de los vendedores o
distribuidores.
3. Fuentes públicas (comerciales): Información obtenida a
través de medios de comunicación masivos.
4. Fuentes provocadas por su propia experiencia:
Información que el consumidor posee de compras anteriores.

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 FASE 2- BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Fuentes de información externas (Blackwell et al. , 2002):

§ Exposición a la información
§ Atención: es la muestra de interés del consumidor hacia la
información recibida.
§ Comprensión: Simplificar la información para facilitar la
comprensión
§ Aceptación: Evaluación de la información para determinar si
el producto tiene la capacidad de satisfacer necesidades
presentes o futuras.
§ Retención: Este proceso concluye con el almacenamiento de la
información en la memoria del consumidor. Recuerdo de
marca.

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El proceso de decisión de compra
FASE 3- EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: LUGAR

Elección del establecimiento físico (Ruiz e Iglesias, 1996):

§ Calidad de los productos adquiridos en la tienda.

§ Comodidad de acceso a la tienda.
§ Entrega a domicilio de la compra realizada.
§ Promociones y ofertas de la tienda.
§ Proximidad del punto de venta al domicilio del consumidor.
§ Rapidez y agilidad para atender al público.
§ Trato del personal.
§ Variedad de productos y marcas disponibles
§ Nivel medio de precios de las mercancías de la tienda.

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El proceso de decisión de compra FASE 3- EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: MARCA

Selección y ponderación de atributos

§ Precio
§ Servicio postventa
§ Diseño
§ Imagen de la marca

Tipo de compra:

§ Compras rutinarias o las de baja implicación

§ Compras de alto valor económico

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FASE 3- EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Reglas de decisión (Schiffman y Kanuk):

§ Regla compensatoria: Mayor puntuación total

§ Regla conjuntiva: Supera o iguala la puntuación
mínima en todos los atributos
§ Regla disyuntiva: Supera o iguala la puntuación mínima
en alguno de sus atributos (ej. Precio y Diseño)
§ Regla lexicográfica: Puntuación máxima por grado de
importancia del atributo (ej. Diseño)
§ Regla de eliminación: El consumidor va descartando
por orden de importancia del atributo.

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FASE 3- EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

Ej.: La puntuación de la marca A se obtiene realizando el siguiente cálculo: 0,5*5 + 0,3*9 +0,2*3 =5,8

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FASE 3- EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS Teoría de la disonancia cognitiva:

§ Incertidumbre del consumidor al seleccionar un producto.

§ El consumidor tiene varias alternativas de compra

y todas con algunas ventajas y algunos
inconvenientes.

§ Hace referencia al conflicto interno de los consumidores al

mantener al mismo tiempo dos posturas contrarias entre
sí.

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FASE 3- EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS La disonancia suele ser mayor en las siguientes circunstancias
(Solé, 2003):

§ En el caso de una compra irrevocable.

§ Cuando existen muchas alternativas y ninguna satisface de
manera completa al consumidor.
§ Cuanto mayor sea el grado de complejidad de la
decisión.
§ Ante la ausencia de presión.

Para reducir esta situación, el consumidor puede reevaluar las

alternativas o iniciar otro proceso de búsqueda de información.

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El proceso de decisión de compra FASE 4- EVALUACIÓN POSTERIOR AL CONSUMO

Permite aumentar la experiencia del consumidor para futuras

compras (información interna).

El sentimiento de satisfacción o insatisfacción será el

resultado de la diferencia existente entre el resultado
experimentado por la adquisición y consumo del
producto y las expectativas que el consumidor tenía del
producto adquirido.

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El proceso de decisión de compra FASE 4- EVALUACIÓN POSTERIOR AL CONSUMO

Sentimientos tras evaluación del producto:

Neutral, Satisfacción, Insatisfacción:

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