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Unidad 2.

Gestin comercial
2.1. El mercado.
En trminos generales podemos considerar el mercado como un conjunto de
personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta
de productos y servicios, o en la utilizacin de los mismos.
Son muchos los factores que influyen en que la empresa encuentre su hueco en el
mercado:
El comportamiento de la competencia, es decir, en el lugar en el que se
encuentre, saber si hay empresas que te puedan quitar la clientela.
La evolucin de la poblacin, es decir, al lugar al que vaya a construir la
empresa, que sea una poblacin densa y creciente y no poco densa y decreciente:
Tambin que disponga en sus alrededores de grandes empresas.
Los canales de distribucin o intermediarios, es decir, que tenga alguien que
pueda distribuir los productos.
Las barreras de entrada en el comercio, es decir, que la competencia tenga
dificultad para entrar en el mercado. Por ejemplo, si en la localidad que t ests
solo hay un local libre para comercio, tiene poca posibilidad para montar una
empresa.
Las innovaciones tcnicas que afecten al sector, es decir, cada cierto tiempo
irn cambiando las cosas: ms tecnologa, ms tcnicas y mejores, etc., Segn a
lo que se dedique.

Clases de Mercado
Se dividen segn los siguientes tipos:
Segn el tipo de compradores hay:
Los particulares: son los que venden a los clientes directamente (Soriana, La
Comer, etc.).
Las empresas: son los venden el producto a los particulares (el corte ingles
compra productos Nike a la empresa nike).
Organismos pblicos: al organismo pblico le trabaja las empresas (limasa
limpia las calles de un Ayuntamiento).
Otras instituciones: telefona, etc.
Segn el tipo de productos ofertados:
Productos agropecuarios y/o del mar.
Materias primas.
Productos manufacturados (directamente al consumidor).
Servicios (colegio privado, electricista, etc.).
Activo financiero
Ideas.
Segn los competidores:
Monopolio (un producto es vendido por una sola compaa).
Oligopolio (el producto lo ofertan muy pocas compaas).

Monopolstica (muchos clientes, muchos vendedores pocos productos


diferentes).
La competencia perfecta (muchos compradores, muchos vendedores y pocos
productos diferentes).

2.1.1. Estratificacin de mercado.


Cul es tu producto?, cul es tu mercado?
Todas las sociedades del mundo en la actualidad presentan estratificacin social y
es que durante siglos ha existido la estratificacin social y por consiguiente ha
marcado la vida humana y ha determinado el comportamiento de compra de los
seres humanos.
Definicin de estratos
Para definir un estrato social existen algunos criterios, y estos de clasifican en
descriptivos (sexo, etnia, edad) que son los que nos vienen dados y no podemos
cambiarlos y los adquisitivos (nivel educativo, trabajo, poder) que son la capacidad
de los individuos de adquirir nuevos criterios.
En las sociedades humanas de hoy en da hay tres tipos de estratificacin social
las cuales son las ms comunes: clase alta, clase media y la clase baja.
Esta clasificacin es de gran ayuda para los mercado logos y las empresas en el
momento de ingresar a un nuevo Mercado, o a la hora de crear y lanzar un nuevo
producto al Mercado, ya que cada estrato presenta diferentes gustos y
preferencias de marcas y productos en muchos mbitos(vestimenta, mobiliario del
hogar, automviles, estudio, medios de comunicacin y recreacin), incluso los
consumidores asocian marcas de productos y servicios con las clases sociales.

Usos y beneficios
La estratificacin permite determinar el consumo de cierto segmento de la
sociedad as como prever el comportamiento futuro de este.
Descripcin de las caractersticas de la clase social identificadas en el mercado
objetivo.
Desarrollo de un programa de mercadotecnia para maximizar la eficacia de la
mezcla de mercadotecnia con base en la coherencia con los atributos de la clase
social.
2.1.2 Canales de comercializacin
Es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores) ponen a disposicin de
los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran.
La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de
situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y
comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su
lugar de utilizacin o consumo.
Elementos de los canales de comercializacin
El punto de partida del canal de distribucin es el productor.
El punto final o de destino es el consumidor.
El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y usuario final
son los intermediarios.
Intermediarios
Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el


intercambio.
Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para
ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.
Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que
se efectu la transferencia de propiedad o posesin.
Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.
Aceptacin de riesgos: que supone realizar las funciones propias del canal de
distribucin.
2.2 La conducta del consumidor
El comportamiento del consumidor es el estudio del comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los
productos y servicios que, consideran, satisfarn sus necesidades
2.2.1 Factores que determinan la conducta del consumidor
El comportamiento del consumidor se refiere a la observacin y estudio de los
procesos mentales y psicolgicos que suceden en la mente de un comprador
cuando ste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo
por el que sucede de esa manera.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que est dispuesto a
gastar por el mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los
diferentes precios de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y
satisfacer su necesidad. Adems del precio, existen otros factores relevantes que
influyen en la eleccin de los consumidores:

Cultura
Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un
grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se
encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tcitas.
Estilo de vida.
El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su
cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera
que mantenga un estilo de vida relativamente determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina
sin mediacin el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras,
no tendr acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima
de su escala socioeconmica
Motivacin
Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad ms
importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad ms importante
exige ser satisfecha en primer lugar.
Personalidad
La personalidad es un conjunto de variables que estn profundamente
engastados en la mente de una persona. La personalidad difiere de persona a
persona, ciertos casos de forma notable, y tambin se ve influenciada por
factores externos como el lugar en que se encuentra la persona o la hora del
da.
Edad
Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera
bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un nio de 6 aos

claramente no son similares a las de un adolescente: las necesidades de los


consumidores son bsicas en la infancia pero se tornan ms complejas en la
adolescencia y juventud.
Percepcin.
La percepcin es la opinin prevaleciente popular acerca de un producto o
servicio en un momento determinado. Por es emotivo es que las percepciones
son susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental
fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la misma necesidad,
pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual.
2.3 Elementos de la gestin comercial
Forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se
transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al
mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio
conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque
el producto en el lugar correcto y en el momento ms oportuno. En sntesis, la
mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables
que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como
influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. Las 4 P's
consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin.
2.3.1 Las 4 P s
Consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin.
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa
ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto),
intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta
de un partido poltico), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar
(p. ej.: una reserva forestal). El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix
de variables: o Variedad o Calidad o Diseo o Caractersticas o Marca o Envase o
Servicios o Garantas

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar
por un determinado producto o servicio. El precio representa la nica variable de la
mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las
variables generan egresos. Sus variables son las siguientes: Precio de lista o
Descuentos o Complementos o Periodo de pago o Condiciones de crdito.
Plaza: Tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta.
Sus variables son las siguientes: o Canales o Cobertura o Surtido o Ubicaciones o
Inventario o Transporte o Logstica
Promocin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir
y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables
son las siguientes: o Publicidad o Venta Personal o Promocin de Ventas o
Relaciones Pblicas o Tele mercadeo o Propaganda

2.4. El plan de marketing

El plan de marketing se puede definir como la elaboracin de un documento


escrito que est compuesto por la descripcin de la situacin actual, el anlisis de
dicha situacin, el establecimiento de objetivos de marketing, la definicin de
estrategias de marketing y los programas de accin.

2.4.1. Etapas para elaboracin del plan.

Hemos de describir tanto la situacin actual externa como interna.


En la descripcin de la situacin actual externa se describen aquellos factores que
son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan
directamente a su desarrollo.
En este punto hemos de describir:
-Entorno general: informacin relacionada con datos econmicos, sociales,
tecnolgicos, polticos, culturales, medioambientales
-Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores,
anlisis de proveedores clave, obtener informacin detalla sobre gustos intereses
de los clientes.
-Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros
principales competidores.
-Mercado: en este apartado hemos de incluir informacin sobre la evolucin y
tendencia de nuestro mercado (productos, segmentos, precios)
En la descripcin de la situacin actual interna hemos de detallar informacin
relevante sobre: produccin, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de
nuestra empresa.
Anlisis de la situacin
El objetivo de la etapa del anlisis de la situacin es dar a conocer la situacin
actual en la que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la
informacin recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de
anlisis DAFO
Fijacin de Objetivos
Una vez hemos analizado la situacin, ya estamos en disposicin de establecer
nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en
nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:

-Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos
objetivos inalcanzables, lo nico que podemos conseguir con ello es la
desmotivacin.
-Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a
ninguna clase de error.
-Definidos de una forma concreta. Objetivos especficos por unidades de negocio,
zonas geogrficas, productos, etc.
-Es necesario marcar plazos para su consecucin, esto ayudara a motivar su
cumplimiento.
Si

quieres

ampliar

informacin

puedes

leer sabemos

como

establecer

correctamente nuestros objetivos de marketing?


En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar,
los objetivos cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan
todos aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por ejemplo volumen de
ventas, porcentajes de fidelizacin de clientes, beneficios, facturacin, etc. Sin
embargo los objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad o su
elevado coste de cuantificar se expresan de forma cualitativa. Como por ejemplo:
aumentar la notoriedad de marca o ser lderes de mercado.
Estrategias de Marketing
Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los
objetivos que hemos planteado en la etapa anterior.
-Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o la
matriz Mckinsey-General Electric para ayudarnos a tomar decisiones estratgicas
sobre nuestra cartera de productos y poder priorizar la inversin de recursos
dependiendo de la importancia sobre la consecucin que estos tengan sobre los
objetivos.

Estrategia de segmentacin: no podemos considerar al mercado como una unidad


e intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario
dividir el mercado en grupos con caractersticas y necesidades semejantes. As
lograremos optimizar nuestros recursos de marketing. Hay cuatro variables
principales

para

segmentar

nuestro

mercado:

geogrfica,

demogrfica,

psicogrfica y conductual. En el blog puedes encontrar ms informacin acerca de


la segmentacin de mercado en: segmentacin de mercado, concepto y enfoque
-Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o
servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia.
Podemos establecer posicionamientos basados en caractersticas de productos,
calidad-precio o estilos de vida. Para poder establecer una estrategia de
posicionamiento es necesario responder antes a ciertas preguntas: cmo
perciben los consumidores a nuestra competencia?, qu atributos valoran los
clientes?, Cul es nuestro actual posicionamiento?, qu posicionamiento
queremos alcanzar?, tenemos los medios necesarios para ello?

-Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratgicas sobre
las famosas 4Ps del marketing: producto, precio, distribucin y comunicacin. Las
4Ps han de trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre si.
El Plan de Accin
Nos encontramos en la etapa ms operativa del plan de marketing. Esta parte
tctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para
cumplir con los objetivos fijados.

-Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos


o modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.

-Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiacin, etc.

-Acciones sobre ventas y distribucin: modificacin de canales de distribucin,


renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o
disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc

-Acciones sobre comunicacin: publicidad, promocin de ventas, relaciones


pblicas, marketing directo.

Supervisin
Las reuniones peridicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas
ms utilizadas para la supervisin. De nada sirve un plan de marketing si no
supervisamos su implementacin y no corregimos los imprevistos que puedan
surgir.

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