Organización y Administración de Empresas I

ORGANIZACIÓN Y
ADMINISTRACIÓN
DE EMPRESAS I
Organización y Administración de Empresas
Índice
1.- La naturaleza de la empresa
1. Una aproximación al concepto de empresa

2. La empresa como sistema abierto
3. Tipos de empresas
2.- Empresa y Entorno
1. La importancia del entorno

2. Tipos de entorno
3. Análisis del entorno general
4. Análisis del entorno específico
3. Dirección y Organización
3.1.- La Dirección
3.1.1.- Introducción
3.1.2 Las funciones directives
3.1.3 Los niveles directivos y los tipos de decisions
3.1.4 La naturaleza del trabajo directivo
3.1.5 Los sistemas de información para la dirección
3.2. Los objetivos empresariales
3.3 La responsabilidad social de la empresa
3.4 La calidad en la dirección de la empresa:
3.5 Innovación de la empresa:
3.5.1. Tipos innovación:
4.- La dirección de la función de marketing
1. El marketing : concepto
2. Marketing estratégico y marketing operativo
3. Marketing Mix
1. Producto
2. Precio
3. Canales
4. Promoción
5.- La dirección de la función productiva
1. Introducción
2. La función de la producción
2.1. La producción por proyecto
2.2. La producción flexible: artesanal y por lotes
2
2.3. La producción en masa

2.4. La producción continúa
2.5. La producción justo-a-tiempo
3. Diseño del sistema productivo
3.1. Capacidad y dimensión de la fábrica

3.2. La localización de la fábrica
3.3. La distribución en planta
4. Planificación de la producción
5. Control de la eficiencia y de la calidad
5.1. El control de la eficiencia

5.2. El control de calidad
6.- La dirección de la función financiera
1. La función financiera
2. El equilibrio entre las decisiones de inversión y las decisiones de financiación
3. Decisiones de financiación
4. Decisiones de inversión.
1. Métodos de valoración y selección de proyectos de inversión.
2. Métodos dinámicos: El valor actual Neto (VAN) y la Tasa Interna de Rentabilidad
(TIR)
7.- La dirección de la función de RRHH
1. La Importancia de la dirección de los recursos humanos
3
1.- La naturaleza de la empresa
1.- Una aproximación al concepto de empresa
Desde el inicio del día hasta su fin, desde que nos levantamos hasta que nos acostamos, nos
relacionamos con distintas organizaciones de diferente naturaleza a las que llamamos
“empresas”. Ya sea desayunando, duchándonos, desplazándonos en un coche o asistiendo a la
universidad, estamos utilizamos/consumiendo productos creados por empresas.
Vemos como las empresas desempeñan un papel fundamental en nuestras vidas, siendo de gran
importancia el estudio de la empresa y de la organización y administración de empresas.
Definición de la empresa
La reflexión anterior nos muestra la importancia de conocer cuáles son las características
básicas, funciones, objetivos y elementos que componen la empresa. Y esto es cierto para todo
aquel relacionado con la empresa, ya sea empresario, trabajador, emprendedor, capitalista o
consumidor.
Existe una gran diversidad de empresas, siendo todas ellas diferentes entre sí; difieren en el
tamaño, en el sector en el cual están presentes, o en su forma jurídica. Pero todas ellas un
aspecto en común, son empresas.
Todas las empresas realizan una actividad económica bajo la dirección de un empresario que
realiza una inversión y asume un riesgo y comparten una misma naturaleza: son empresa y
deben crear valor o eficiencia en el sistema económico.
Ciertamente, la teoría económica nos explica que el sistema económico en el que se insertan las
empresas sirve para que se realicen intercambios (transacciones) de una manera eficiente
(Coase). Las empresas existen para aportar eficiencia, es decir, crear utilidad o valor al sistema
económico, de lo contrario desaparecerán.
Las empresas, desde un punto de vista macroeconómico, forman parte de la economía y por
tanto, deben generar riqueza. ¿Cómo la crean? Producen productos y/o servicios
(semielaborados o finales) a partir de factores productivos (tierra, trabajo y capital). De esta
manera los productos terminados valen más que la suma de los factores productivos y se crea
valor en la sociedad.
Para entender mejor el papel de la empresa en una economía de mercado hay que analizar las
relaciones entre consumo y producción.
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La función de consumo se lleva a cabo por compradores que adquieren bienes y servicios para
satisfacer sus deseos y necesidades. En el papel de la producción entra en juego la empresa,
que necesita una serie de factores productivos para poder producir y ofrecer esos bienes y
servicios.
La actividad empresarial no sólo produce los bienes y servicios necesarios sino que genera
rentas (salariales y de propiedad) para retribuir a los diferentes factores productivos (tierra,
trabajo y capital). La interacción entre el mercado de factores producción y el mercado de bienes
y servicios genera una doble corriente monetaria (rentas o generación de capitales) y real
(intercambio de factores y de bienes y servicios).
Habiendo señalado la razón de la existencia de la empresa, podemos proceder a explicar su

significado para extraer la esencia básica del concepto a partir de las distintas definiciones
recogidas a continuación.
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El Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española1 define la empresa como una “unidad
de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con
fines lucrativos”.
El Diccionario de Economía2 define la empresa como “aquella entidad formada con un capital
social, y que aparte del propio trabajo de su promotor puede contratar a un cierto número de
trabajadores. Su propósito lucrativo se traduce en actividades industriales y mercantiles, o la
prestación de servicios”.
La Comisión de la Unión Europea señala que “se considerará empresa toda entidad,
independientemente de su forma jurídica, que ejerza una actividad económica. En particular, se
considerarán empresas las actividades que ejerzan una actividad artesanal u otras actividades a
título individual o familiar, las sociedades de personas y las asociaciones que ejerzan una
actividad económica de forma regular”.
Por otra parte, R. E. Freeman en Strategic Management introduce en 1973 un nuevo concepto:
stakeholders. Denominamos Stakeholders a cualquier grupo o individuo que pueda afectar o ser
afectado por el logro de los propósitos de una corporación. Stakeholders incluye a empleados,
clientes, proveedores, accionistas, bancos, ambientalistas, gobierno u otros grupos que puedan
ayudar o dañar a la corporación.
1
www.rae.es
2
Diccionario de Economía, 3ª ed., editorial Andrade, p.257.
6
Lo que la teoría de los stakeholders hace es ayudarnos a entender cuál es la variedad de

implicados, interesados y afectados en el día a día de cualquier institución, también de una
empresa de negocios; por qué tienen esos intereses en la empresa y por qué la empresa tiene
interés en ellos, y por qué hay que escucharles (aunque no necesariamente hacerles caso). Algo
que los buenos directivos venían haciendo desde hace ya muchas décadas.
Freeman, dirigiéndose a un hipotético directivo, le decía: “Tienes que producir los bienes y
servicios que la gente desea y que lleven a cabo lo que se espera de ellos. Necesitas
proveedores que quieran que tu compañía prospere, y que respalden lo que tu empresa hace.
Necesitas empleados que estén ahí cuando los necesitas, y que sean creativos y productivos.
Necesitas comunidades para las que tu empresa sea al menos un buen ciudadano, de modo que
no tengan interés en utilizar los procedimientos políticos, en sociedades relativamente libres, para
destruir el valor que tú creas. Y, claro está, tienes que ganar dinero para los que te están
financiando”
Elementos estructurales de la empresa
De las definiciones anteriores podemos extraer los elementos fundamentales que forman parte
de la empresa:
- Actividad económica que ejerce la empresa para satisfacer necesidades de los

consumidores mediante la creación de bienes y servicios.
- Objetivos de la empresa: obtención de beneficios y distribución entre los propietarios.
- Papel del empresario: que la crea y sumen un riesgo ineludible.
- Función directiva: que dirigirá la empresa.
- Recursos necesarios: tangibles o intangibles para llevar a cabo su actividad.
- Actividades funcionales: marketing, financiera, recursos humanos, etc.
- Capital humano: personas que trabajan y realizarán las funciones que la empresa
necesita.
Empresa y organización sin ánimo de lucro
La diferencia entre los conceptos de empresa y de organización sin ánimo de lucro reside en el
destino de los beneficios obtenidos. En el caso de las empresas los beneficios netos son
distribuidos entre los propietarios. Las organizaciones no lucrativas (asociaciones, fundaciones,
etc.) reinvierten sus beneficios o los destinan a fines sociales.
En lo restante debieran presentar una similitud total: deben ser lo más eficientes posibles para
captar recursos financieros del mercado (inversores, benefactores, etc.) y destinarlos a la
creación de sus productos o servicios. Ambas deben ser eficientes y eficaces en la consecución
de sus objetivos.
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2. Empresa como sistema
Un sistema es un conjunto de partes interrelacionadas con la finalidad de un objetivo común.

Todo sistema se compone de una composición, una estructura y un entorno. Precisamente por
este hecho, esto es, por su carácter integrador y racional, contemplar la empresa con un enfoque
sistémico es válido a la hora de intentar entenderla.
No basta con analizar los diferentes componentes de una empresa por separado para entender
la realidad empresarial, sino que también es preciso entender y analizar dichas relaciones.
Teniendo en cuenta lo mencionado con anterioridad podemos contemplar lo siguiente:
1. Debido al flujo ininterrumpido de su actividad con el entorno (captación de recursos tanto

materiales, como financieros, como humanos; y su postventa de bienes y/o servicios) la
empresa debe ser considerada como un sistema abierto. Esto quiere decir que la
empresa capta inputs ajenos a ella para después, con un proceso de valor añadido, poder
vender esos outputs a un público también ajeno a la empresa. La relación con este
entorno posibilita a las empresas descubrir (para luego satisfacer) las necesidades de
dicho entorno. Por tanto, la empresa se ve influida por el entorno, y es este entorno
(consumidores y competidores especialmente) el que nos ayuda a determinar los
objetivos reales y las estrategias a seguir para que sean cumplidos.
2. Dentro de la misma empresa es necesario estudiar por separado las diferentes

“secciones” teniendo en cuenta su interrelación. Estas “secciones” son consideradas
subsistemas de un sistema central que sería la empresa. Hemos diferenciado los
siguientes subsistema desde un punto de vista funcional:
 Subsistema directivo.
 Subsistema financiero.
 Subsistema comercial.
 Subsistema productivo.
 Subsistema de recursos humanos.
 Subsistema de aprovisionamiento.
El subsistema de aprovisionamiento, el subsistema productivo y el subsistema comercial

(sistema real) actúan en la transformación de los factores productivos en bienes y
servicios, y su posterior distribución comercial.
Concretamente, el subsistema de aprovisionamiento se encarga de la relación con los
proveedores con el fin de disponer siempre suficientes materias primeras para el proceso
productivo y de la gestión del almacén. Asimismo, se encarga de facilitar las materias
primeras a las secciones que las requieran. El subsistema productivo se encarga de
transformar las materias primeras en productos acabados, procurando emplear la
tecnología más eficiente en cada proceso. El subsistema comercial se encarga de que
los consumidores potenciales conozcan los productos y de facilitar su distribución.
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Los demás subsistemas se focalizan más en el funcionamiento y gestión de la empresa

y dejan un poco más de lado el “contacto directo” con el producto desde el punto de vista
técnico-productivo. El subsistema financiero, por ejemplo, es el encargado de las
decisiones de financiación e inversión. Esto es, las actividades relacionadas con la
obtención, administración y control de los recursos financieros para la actividad de la
empresa, así como el análisis de las diferentes inversiones disponibles. Su principal
objetivo es conseguir la mayor rentabilidad de sus recursos financieros captados.
El subsistema de recursos humanos, por otro lado, se encarga de gestionar a todo el

factor humano de la empresa. Es el encargado de seleccionar a los trabajadores,
proporcionarles formación, establecer un sistema de compensación y una adecuada
motivación.
El subsistema directivo, por último, se encarga de definir unos objetivos que mediante
diferentes estrategias intentará alcanzar. Para ello, debe gestionar y organizar la
empresa, lo que implica gestionar los demás subsistemas.
3. La empresa es un organismo vivo. Evoluciona con el tiempo para adaptarse al entorno,
que cada vez es más cambiante. Es un sistema dinámico y en constante cambio
(adaptación). Es necesario estudiar las decisiones vinculadas a su evolución (crecimiento
y reestructuración).
4. La principal función de la empresa es alcanzar unos objetivos marcados mediante el

establecimiento y seguimiento de determinadas estrategias. Mediante la planificación, la
organización y el control que la función directiva realizará sobre la empresa, se espera
cumplir los objetivos marcados. Es un sistema finalista.
5. La empresa es
un organismo o
sistema
social ya que
depende de
la relación con
la sociedad
para sobrevivir. La
empresa,
como el ser humano, necesita interactuar con su entorno para progresar y no se
contempla la posibilidad de éxito estando aislada del mundo que la rodea. No en vano, el
motivo por el cual existen y sobreviven las empresas es la satisfacción de necesidades
de la sociedad.
1.3.- Tipos de empresas
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En la actualidad, encontramos al nuestro alrededor muchos tipos de empresas, y muy diferentes

entre ellas. Por ejemplo: a simple vista podemos detectar diferencias evidentes entre una
peluquería que está cerca de nuestra casa y una empresa como SEAT, ya sea por el número de
trabajadores, por la cantidad de máquinas que emplean o si desarrollan su actividad a escala
internacional o no. Esta variedad de empresas permite realizar varias clasificaciones, atendiendo
a distintos criterios.
Los criterios más habituales para establecer una clasificación de las empresas, son los
siguientes:
TRABAJADORES FACTURACIÓN TOTAL ACTIVOS
Microempresas 0-9 <= 2 mill. € <= 2 mill. €
Pequeñas 10-49 <= 10 mill. € <= 10 mill. €

TAMAÑO
Medianas 50-249 <= 50 mill. € <= 43 mill. €
Grandes Más de 250 > 50 mill. € > 43 mill. €
Este bloque engloba las empresas que se dedican a la obtención de

Sector primario
recursos naturales (agricultura, ganadería…)
Sector Incluye las empresas que realizan actividades transformadores o

ACTIVIDAD
secundario industriales (sector textil o sector de trasformación de madera…)
Incluye las empresas que prestan servicios y las empresas

Sector terciario
comerciales (educación, seguros…)
Locales Desarrollan su actividad en una localidad.
Regionales Desarrollan su actividad en varias localidades de una misma región.
ZONA Nacionales Desarrollan su actividad en un solo país.

GEOGRAFICA
Internacionales Operan en un solo país, pero exportan su producción a otros países.
Multinacionales Tienen filiales en otros países, ya sean de producción o dedicadas

solamente a la venta de productos o servicios.
Con ánimo de Todos o una parte de los beneficios generados se reparten entre sus
BENEFICIOS
lucro propietarios.
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Sin ánimo de Los beneficios que se obtienen se destinan exclusivamente a fines

lucro sociales o al crecimiento, y no a remunerar a los propietarios.
La empresa constituida es propiedad de personas físicas o jurídicas

Privada
particulares.
PROPIEDAD DE La empresa pertenece al Estado o a cualquier entidad de carácter

Pública
CAPITAL público.
Es una combinación de privada y pública, es decir el Estado y los

Mixta
particulares comparten la propiedad.
Individual El propietario es una sola persona física.

FORMA JURIDICA
En este caso, puede tener uno o más propietarios, que se asocial y
Social
aportan capital para la explotación de dicha empresa.
Tipos de empresas según su forma jurídica
De entre todas las formas de clasificar las empresas, a continuación, explicaremos de forma más
detallada la clasificación según la naturaleza jurídica. Hoy en día, existe un amplio abanico de
tipos de formas jurídicas que pueden adoptar las empresas para el desarrollo de su proyecto
empresarial. La elección de dicha forma condicionará la actividad, las obligaciones, los derechos
y las responsabilidades de la empresa. Para ello, conviene saber diferenciar los conceptos de
empresas Individuales y Sociedades.
 Empresa individual: Se trata de persona física que ejerce una actividad económica en
nombre propio asumiendo el control y el riesgo derivado de su actividad. Es decir,
cualquier trabajador que decide actuar de forma autónoma, por su cuenta se llama
empresario individual.
 Sociedades: Consiste en la asociación de 2 o más personas físicas o jurídicas que
desarrollan una actividad económica, mediante la aportación de un capital social y cuya
responsabilidad salvo excepciones es asumida por la sociedad. Dichas sociedades
adquieren la responsabilidad jurídica cuando se inscriben en el Registro Mercantil.
Empresario Individual
EMPRESA INDIVIDUAL Comunidad de Bienes
Sociedad Civil
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S. Responsabilidad Limitada
S. Limitada Nueva Empresa
Sociedades Mercantiles S. Anónima
S. Colectiva
SOCIEDAD
S. Comanditaria Simple
S. Comanditaria por acciones
Sociedad Mercantil Especial S. Corporativa
S. Laboral
Principales diferencias entre empresa individual y sociedad
1. Responsabilidad frente a terceros: Un empresario individual asume el riesgo directamente

y gestiona la empresa, es decir no existe diferencias entre el patrimonio de la empresa y
el suyo individual; por lo tanto, la responsabilidad frente a terceros es ilimitada, mientras
que en las sociedades se diferencia entre el patrimonio de la sociedad y el individual de
los socios, y la responsabilidad frente a terceros está limitada a la aportación de capital.
2. Trámites administrativos: Las sociedades tienen que realizar los trámites necesarios para
la adopción de la personalidad jurídica, mientras que las personas físicas sólo han de
realizar los trámites administrativos correspondientes a la actividad que quieran
desarrollar.
3. Capital mínimo para la constitución: Las personas físicas no necesitan aportar un capital
mínimo exigible por la legislación, mientras que las jurídicas sí.
4. Tributación de los beneficios: Las personas físicas tributan sus rentas por actividades
empresariales en el Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF), mientras
que las sociedades lo hacen a través del Impuesto sobre Sociedades.
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CUADRO COMPARATIVO DE LAS PRINCIPALES FORMAS JURÍDICAS
FORMA CAPITAL
DEFINICIÓN Nº SOCIOS
JURIDICA INICIAL
EMPRESARIO Es una persona física que realiza de forma habitual, 1 socio, que debe ser No existe
INDIVIDUAL personal, directa, por cuenta propia y fuera del mayor de edad.
ámbito de dirección y organización de otra persona,
una actividad económica o profesional a título
lucrativo, con o sin trabajadores por cuenta ajena a
su cargo.
SOCIEDAD Contrato por el que dos o más personas ponen en Mínimo 2. No existe
CIVIL común capital, con propósito de repartir entre si
las ganancias. 2 tipos de socios: Los
que aportan capital
(dinero y bienes) y los
que aportan trabajo (S.
industriales)
COMUNIDAD DE La Comunidad de Bienes se constituye cuando la Mínimo 2. No existe

BIENES propiedad de un bien o derecho pertenece
proindiviso a varias personas y forma parte de una
actividad empresarial realizada en común. Se
podría decir que es la forma más sencilla de
asociación entre autónomos.
SOCIEDADES MERCANTILES
Este tipo de sociedades están formadas por una o varias personas, que reúnen un fondo patrimonial común con el
empresarial, con la misión de obtener un beneficio y participar en el reparto de las ga
Sociedad en la que el capital social, que estará Mínimo 1. 3.000 €.

dividido en participaciones sociales, indivisibles y
acumulables, estará integrado por las aportaciones En caso que esté Este importe debe
de todos los socios, quienes no responderán formado por un solo estar totalmente
S. LIMITADA socio se llama S. suscrito y
personalmente de las deudas sociales.
Unipersonal. En este desembolsado
caso el socio puede
ser una persona física
o jurídica
Sociedad de carácter mercantil en la cual el capital Mínimo 1. (Sociedades Capital social

social, dividido en acciones, está integrado por las Anónimas mínimo 60.000€.
aportaciones de los socios, los cuales no Unipersonales)
responden personalmente de las deudas sociales. En el momento de
Los socios pueden ser la constitución al
S. ANÓNIMA personas físicas o menos 25% del
jurídicas. capital debe estar
totalmente
suscrito y
desembolsado.
Organización y Administración de Empresas I
FORMA CAPITAL
DEFINICIÓN Nº SOCIOS
JURIDICA INICIAL
Es un tipo de sociedad capitalista, que se ha creado Mínimo 1 Entre 3.000 y

con el objetivo de facilitar la fundación de pequeñas 120.000 euros.
empresas de forma rápida y sencilla, por vía Máximo 5
telemática con ahorro de costes y tiempo. El capital
S. LIMITADA Deben ser personas mínimo debe
NUEVA El capital está dividido en participaciones. físicas. desembolsarse
EMPRESA
La razón social estará formada por los 2 apellidos Posteriormente se mediante
y el nombre de uno de los socios fundadores, puede ampliar el aportaciones
dinerarias.
seguido de un código alfanumérico y la abreviatura número de socios.
S.L.N.E.
Por ejemplo: Santos Rafols, Inma 488EES S.L.N.E
SOCIEDADES MERCANTILES ESPECIALES
Este tipo de sociedades presentan alguna característica que hace que no las podamos englobar dentro
Puede ser una sociedad anónima o de Mínimo 2 Sigue la misma

responsabilidad limitada. normativa que
SOCIEDAD las S.A.L. o
LABORAL - Sociedades anónimas en las que la mayoría del S.R.L.L.
capital social es propiedad de los trabajadores que
prestan en ellas servicios retribuidos en forma
personal y directa, cuya relación laboral es por
tiempo indefinido. S.A. 60.000€
- Sociedades de responsabilidad limitada en las S.R.LL. 3.000€

que la mayoría del capital social es propiedad de
los trabajadores que prestan en ellas servicios
retribuidos en forma personal y directa, cuya
relación laboral es por tiempo indefinido.
SOCIEDAD Sociedad constituida por personas que se asocian, La cooperativa puede El capital social
COOPERATIVA en régimen de libre adhesión y baja voluntaria, para ser de 2 grados: mínimo se fija en
realizar actividades empresariales, encaminadas a los estatutos y
satisfacer sus necesidades y aspiraciones En el grado 1 - mín. 3 varía según el
económicas y sociales, con estructura y socios (normalmente número de
funcionamiento democrático. personas físicas) socios que se
incorporen o se
den de baja.
En el grado 2 - mín. 2
socios (normalmente
personas jurídicas)
2.- Empresa y Entorno

2.1.- La importancia del Entorno
El entorno o ambiente de la empresa se encuentra formado por todas aquellas

instituciones, personas, grupos o factores que influyen o pueden influir sobre ella, que
la condicionan y la fuerzan a actuar de una determinada manera y que se encuentra
fuera de dicha empresa. El entorno empresarial debe entenderse como el conjunto de
factores externos a la empresa, pero, al mismo tiempo, directamente relacionados con
ella y muy cercanos al desarrollo de su actividad económica, en un contexto territorial
determinado.
Un entorno apropiado para la competitividad se caracteriza por proveer infraestructuras

básicas; buena formación de recursos humanos, instituciones fuertes y procesos
innovadores efectivos. Estos factores facilitan el trabajo articulado de los actores que
intervienen en el entorno empresarial: los proveedores, los competidores y los clientes.
Conocer y a ser posible anticiparse a la evolución del entorno es vital para la

supervivencia y éxito de la empresa. La empresa está influida e influye al entorno que
le rodea. Los resultados de las empresas dependen de un amplio conjunto de factores
exógenos que son fuente de oportunidades y amenazas.
Para una buena dirección estratégica de la empresa siempre se debe, primero,

establecer los objetivos, y después, hacer un análisis lo más detallado y profundo del
entorno. Éste análisis (se denomina análisis externo) se hace con el objetivo de
descubrir las amenazas y oportunidades mencionadas anteriormente, para adaptarse,
aprovechar o anticiparse a ellas. Los análisis que se utilizan están explicados
posteriormente.
Hemos dicho que el entorno de la empresa lo forman todos aquellos factores externos
y ajenos a la empresa como organización, que no están bajo su control, pero que le
afectan de alguna manera. Puesto que el entorno así definido es algo muy amplio, desde
el punto de vista del análisis externo interesa solamente aquella parte del entorno que
de una u otra forma afecta a la empresa, es decir, que puede resultar relevante en la
definición de la estrategia empresarial. Para ello, la dirección de la empresa debe ser
capaz de identificar qué factores del entorno son estratégicos y como pueden afectar de
forma positiva (oportunidad) o negativa (amenaza) a la empresa.
Las empresas realizan actividades en sectores variados y difieren en sus rasgos

internos básicos. Por eso, los factores del entorno influirán de manera diferente a las
empresas. Hay que tener en cuenta que, un factor que es estratégico para una empresa
a lo mejor no lo es para otra. Igualmente, factores que pueden ser amenazas para unas
empresas pueden ser oportunidad para otras.
La influencia del entorno hacia la empresa es el entorno activo, pero la empresa también
puede influir en el entorno, denominado entorno pasivo. Además, no todas las empresas
tienen la misma capacidad de influencia. El poder de mercado, determinado
fundamentalmente por su tamaño en el sector, es el que determina el poder que posee

una empresa.
Para ser competitivas, las empresas tienen que optimizar la explotación de los factores
favorables a ella y disminuir el impacto de los factores que les son desfavorables en la
medida de lo posible. Ya que la empresa no puede influir sobre estos factores tendrá
que adoptar ciertas características y cambiar aspectos si es necesario.
2.2.- Tipos de Entorno
Podemos hablar de dos tipos de entorno (pese a que el entorno es uno): el entorno
general y el entorno específico o sectorial.
Entorno general: Es un extenso conjunto de factores que delimitan el marco en el que

actúan las empresas y establecen las circunstancias en que las empresas van a tener
que desenvolver su actividad. Se refiere al marco global o conjunto de factores que
afectan de la misma manera al conjunto de todas las empresas de una determinada
sociedad o ámbito geográfico en un tiempo y espacio dado. Es decir, es común a todas
las empresas que trabajan en un mismo marco espacial y temporal. Es el conjunto de
factores más alejados de la empresa, de manera que es difícil medir su incidencia. La
capacidad de la empresa para influir sobre estos factores es mínima. Cuando una
empresa analiza estos factores está realizando un análisis conocido como PESTEL, que
veremos más adelante.
Entorno específico: se refiere a aquellos factores que influyen sobre los resultados de
un grupo de empresas específico, con características comunes y que concurren en un
mismo sector. Son los factores que influyen más directamente en la organización ya que
son la parte del entorno más próximo a la actividad habitual de la empresa, es decir, el
sector o rama de actividad económica al que la empresa pertenece. Aunque sea el
entorno más próximo, igualmente, estos factores influirán de maneras diferentes a cada
empresa según sus características internas.
2.2.- Análisis del entorno general
En 1968, los teóricos Liam Fahey y V.K. Naranyan, tras la publicación de un libro de
marketing llamado “Análisis macro-ambiental en gestión estratégica”, fueron los
precursores de un nuevo modelo de análisis empresarial, que a lo largo de los años se
habría convertido en uno de los más utilizados por todo el mundo. Hablamos del
análisis se llama PESTEL.
El objetivo de este análisis es poder valorar e identificar los factores políticos,

económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales. Estos factores están
externos a la empresa y tienen una influencia bastante significativa sobre ella. Por lo
tanto, podemos decir que afecta a la actividad empresarial en un país donde los
factores dados no son posibles de controlar y no están relacionadas con la actividad
concreta.
Estas variables, dichas antes, no pueden ser controladas por la empresa, pero sí van
a afectar a su resultado y por eso habría que analizarlos para ver qué estrategias
serán necesarias para poder llevar a fin el objetivo. En primer lugar, para analizar que
estrategias se tomarán, habrá que identificar cuáles de estas seis variables de entorno
general (políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales) realmente
son relevantes para la empresa. Habría que realizar un diagnóstico en el que se
detecten las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA), tanto
presentes como futuras. Identificar cuáles son los que provocan el cambio y ver el
impacto que tendrá en los mercados, sectores y empresas.
Por lo tanto el proceso a seguir es el siguiente;
1) Identificar cuáles son las consecuencias del medio ambiente que influyen o
afectan al comportamiento de la empresa y a su sector
2) Analizar el grado y la naturaleza y ver cómo influye en ello.
3) Hacer pronósticos sobre las posibles complicidades que surjan en el desarrollo
de la empresa.
El análisis debe realizarse de acuerdo con lo que consigue la empresa en sus

operaciones, ventas y compras. También a nivel local, regional, nacional e
internacional. Estas seis variables, también llamadas dimensiones, son el entorno en

las que se desenvuelven las empresas:
 En la dimensión económica vemos que se encuentran las variables

macroeconómicas de un país: producto interior bruto (PIB), tipos de interés,
tipo de cambio, inflación, déficit público, saldo de la balanza comercial y la tasa
de paro. También podemos incluir la fase en la que se encuentre la economía
de un país y las infraestructuras de que dispone, como son las vías de
transporte y redes de comunicación. Estas afectan al sistema económico en
que se desenvuelve la empresa y viene dada por sus principales indicadores
económicos.
Por ejemplo, si en algún momento dado al analizar los problemas económicos
generales nos encontramos con un aumento del déficit público, aumento del
paro y disminución de las inversiones, tendríamos una amenaza para las
ventas por lo tanto la empresa podría no generar el beneficio esperado.
 Dimensión política y legal: incluye aspectos como la estabilidad o
inestabilidad de los gobiernos, o su grado de intervencionismo en la economía.
Se relaciona con la estabilidad gubernamental y las distintas políticas que
llevan a cabo las administraciones públicas en aspectos como fiscalidad,
comercio exterior o bienestar social. Factores legales como son las políticas
monetarias, regulaciones en el mercado laboral o en el mercado financiero,
actuaciones de empresas públicas, regulaciones de industrias (en las que se
fija el precio o la tasa de rentabilidad permitida). Pueden ser factores
restrictivos para la empresa o favorables como subvenciones, ayudas públicas,
protección legal, etc.
 Dimensión socio-cultural: la constituyen factores que influyen sobre la

demanda de las empresas y las ofertas de trabajo. Factores como el nivel
educativo, la tasa de natalidad y el envejecimiento de la población, la tasa de
emigración e inmigración, la distribución de la renta, pautas culturales, estilos
de vida, etc. En definitiva, recoge tanto las creencias, valores, actitudes y
formas de vida de las personas que forman parte de la sociedad en la que se
enmarca la empresa como las diferentes condiciones culturales. Si vemos que
hay mas envejecimiento de la población, es una buena oportunidad para crear
más negocios como; residencias de ancianos, tiendas de productos exclusivos
para la Tercera Edad, centros de rehabilitación física, centros de día y atención
domiciliaria, centros de vigilancia remota y atención médica. Al igual pasa con
el aumento de la tasa de inmigrantes con el que se da la oportunidad para abrir
más locutorios, aumentar la diversidad de productos, turismo, ocio para
diferentes franjas de poder adquisitivo y asistencia legal y económica.
 Dimensión tecnológica: se refiere al marco científico y tecnológico en el que

se encuentre el país. A veces nos encontramos con infraestructuras
tecnológicas que pueden afectar a la forma de hacer los negocios.
Para hacer el análisis de la dimensión tecnológica, tenemos que fijarnos sobre

todo en estos tres puntos:
- La tecnología más avanzada a nivel internacional
- La tecnología utilizada por los competidores
- El nivel de desarrollo tecnológico de la empresa
Los cambios tecnológicos pueden ocasionar la aparición de nuevos productos,

nuevos procesos, nuevos canales de distribución y, en algún caso, sectores
totalmente nuevos.
 Dimensión ecológica: incluye el análisis de los factores medioambientales
que pueden provocar problemas a la hora de establecer los objetivos,
estrategias y resultados de la empresa. La empresa tiene que cumplir la
legislación medioambiental de un país en el que opera y aprovechar esta
oportunidad como fuente de diferenciación. El entorno ecológico debe permitir
conocer;
- La disponibilidad de recursos naturales
- La disponibilidad de infraestructuras
- Posibilidades y restricciones para el desarrollo de las actividades de la
empresa
- Los criterios a tener en cuenta al formular la estrategia relacionados con
el impacto ambiental que generan las actividades de la empresa.
Las mismas variables pueden tener efectos diferentes para distintos sectores de
actividad e incluso para distintas empresas dentro del sector. Todos estos elementos
que conforman el entorno están determinados por el contexto que las envuelven, de
ahí que su aplicación sea diferente en cada caso.
El análisis PESTEL presenta diferentes ventajas que servirán a la empresa u

organización a seguir llevando a cabo su proyecto, entre las cuales se encuentran:
- Optimiza la dirección: La toma de decisiones es mucho más eficaz cuando se

conocen las características del entorno comercial. Se planifica mucho mejor y
el impacto de los distintos elementos es mucho menor.
- Ayuda a la evaluación de riesgos: Realizar el análisis es de gran utilidad en
aquellos casos en que las empresas se disponen a entrar en nuevos
mercados.
- Mayor adaptabilidad: Al analizar los factores que influyen en los niveles de
oferta y demanda, las organizaciones pueden adoptar estrategias que les
permitan adaptarse a los cambios y las tendencias de cada sector.
- Es flexible y dinámico: No se trata de un listado rígido de categorías, sino que
puede aplicarse a las necesidades de cada caso.
2.3.- Análisis del entorno competitivo
La parte del entorno más próximo al sector o rama de actividad económica a la que la
empresa pertenece constituye el entorno específico. Para analizar el sector de una
empresa, será preciso realizar un análisis de los factores externos que influyen en los
resultados de un grupo de empresas con características comunes.
Para identificar el sector de actividad de una empresa se puede analizar el sector

desde el punto de vista de la oferta o desde el punto de vista de la demanda.
Punto de vista de la oferta: Supone el estudio de las empresas que satisfacen una
serie de necesidades con la misma tecnología, de esta manera nos enfocamos en la
estructura organizativa de la propia empresa, y de los recursos y capacidades con las
que cuenta.
Punto de vista de la demanda: Supone el estudio de todas las empresas que

satisfacen unas mismas necesidades, independientemente de la tecnología utilizada.
También están incluidas aquellas empresas capaces de ofrecer productos sustitutivos
con el uso de otras tecnologías, de esta manera obtenemos un análisis más
exhaustivo de la competencia, el mercado, los intermediarios y los suministradores.
Para la metodología que se explica a continuación se ha utilizado el punto de vista de

la oferta.
El modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter (1980)
El modelo de las cinco fuerzas del profesor Michale Porter se utiliza para comprender
cuáles son las características que determinan la estructura de la industria y cuan
atractiva es esta industria en relación a oportunidades de inversión y rentabilidad. Este
modelo establece un marco para analizar el nivel de competencia dentro de una industria,
y poder desarrollar una estrategia de negocio. Este análisis deriva en la respectiva
articulación de las 5 fuerzas que determinan la intensidad de competencia y rivalidad en
una industria.
1- Rivalidad entre competidores
El estudio de la intensidad de la competencia actual en un sector implica analizar el

grado de rivalidad existente en la industria. Este grado de rivalidad estará influido por
muchos factores, que se manifiestan a través de: la competencia en precios,
publicidad, lanzamiento de nuevos productos... Podemos considerar que en el grado
de rivalidad influyen los siguientes factores:
 Ritmo de crecimiento de la industria: Dependiendo de la etapa de crecimiento del

sector habrá un mayor o menor número de empresas que compitan entre sí. Por
ejemplo si la industria está recién creciendo, cada empresa crece con una cuota de
mercado, pero si la industria está en etapa de declive o estancamiento las empresas
dependen de la disminución de cuota de mercado de las empresas competidoras.
 Grado de concentración: Dependiendo del número de empresas de un mismo

sector, la competencia será más o menos intensa, una competencia muy intensa se
basa en la guerra de precios y una competencia menos intensa se basa en los
acuerdos entre las empresas.
 Posibilidad de diferenciar los productos: Si no se pueden diferenciar los productos

la competencia se basa en los precios, cosa que dificulta la rentabilidad de la
industria.
 Estructura de costes y exceso de capacidad: Un exceso de capacidad implica

también una bajada del precio para tener una menor cantidad de existencias y no
tener costes relacionados con el almacenamiento.
 Barreras de salida: La existencia de barreras de salida que representan un obstáculo

para las empresas que desean salir del mercado, aún teniendo resultados negativos,
provoca una mayor intensidad en la competencia.
2.- Barreras de entrada de nuevos de competidores
Entendemos como competencia potencial una empresa que quiere entrar en una
industria, ya sea proveniente de otra industria o de otro país. La entrada de nuevos
competidores a demás de aumentar la competencia actual reduce el atractivo de la
industria. La entrada de nuevos competidores dependerá de lo atractivo que sea la
industria (la rentabilidad del sector) y de las barreras de entrada, de las que dependen
el aumento de la competencia:
 Barrera de entrada Legal: El estado a través de políticas gubernamentales limita el

número de empresas. Por ejemplo, con licencias, aranceles...
 Barrera de entrada Estratégica: Proceden del comportamiento estratégico de las

empresas instaladas con anterioridad, que pueden desmotivar la entrada a los
nuevos competidores. Por ejemplo: estrategia de diferenciación de productos.
 Barrera de entrada Estructural: Procedentes de las características de la propia

industria. Por ejemplo: la inversión inicial.
3 y 4.- Poder de negociación de los proveedores y de los clientes
En la medida en que aumente el poder de negociación de los proveedores y de los

clientes el atractivo de la industria disminuirá debido a su capacidad de negociar y
imponer condiciones. Algunos factores que pueden influenciar en el poder negociador

de los clientes y de los proveedores son:
 El grado de concentración: Si la empresa tiene diversos proveedores, esta poca

dependencia disminuye el poder de negociación de un proveedor aumentando el
poder de la empresa. Por lo contrario el máximo poder de negociación lo tiene un
proveedor cuando es el único que puede ofrecer el servicio/ bien. De la misma
manera el máximo poder de negociación de los clientes va rotando dependiendo de
la cantidad de demandantes.
 El volumen realizado de transacciones con la empresa: Si el proveedor obtiene sus

ingresos por las ventas realizadas a una única empresa su poder en negociación
será menor ya que depende totalmente de esa empresa. De la misma manera
sucede con los clientes que si dependen de una única empresa está tiene el máximo
poder sobre ellos.
 Grado de diferenciación de los productos y/o servicios: Si los productos/ servicios

que ofrece el proveedor están diferenciados, mayor será su poder de negociación
ya que será más difícil para la empresa encontrar un producto sustitutivo. Por lo
contrario cuanto más diferenciado sea el producto de una empresa mayor será su
poder sobre el cliente.
 La existencia de productos sustitutivos: La existencia de productos sustitutivos le da

mayor poder de negociación a la empresa, respecto los proveedores. Por lo contrario
la existencia de productos sustitutivos da mayor poder de negociación a los clientes,
respecto la empresa.
 La amenaza de integración vertical hacia atrás y hacia delante: Existe la posibilidad

de que los proveedores amplíen sus actividades pasando a hacer las de su cliente
(integración vertical hacia delante), aumentando así su pose de negociación. De esta
misma manera los clientes pueden aumentar su poder de negociación haciendo las
actividades que antes hacían las empresas (integración vertical hacia atrás).
 Los costes de cambio del proveedor: Si el coste para la empresa que desea cambiar
de proveedor es alto, esto aumenta el poder negociador del proveedor.
5.- Amenaza de productos sustitutivos
Entendemos como producto/ servicio sustitutivo aquellos que satisfacen las mismas
necesidades de los clientes que el producto/ servicio que ofrece la industria. La
importancia de los productos sucedáneos dentro de la industria dependerá del grado
de sustitución, es decir, el grado en que el producto sustitutivo satisface la misma
necesidad; del precio que tenga el producto/ servicio alternativo respecto al nuestro; y
de la existencia de costes derivados del cambio a los productos/ servicios alternativos.
A medida que aparecen nuevos productos sustitutivos el atractivo de la industria decrece.
3. Dirección y Organización
3.1.- La dirección
3.1.1.- Introducción
Este apartado consiste en definir y analizar las funciones, la naturaleza y los tipos de
decisiones en función de los niveles de dirección. Además, se trata de saber que son
los sistemas de información y su utilidad para la toma de decisiones y la dirección de la
empresa.
3.1.2 Las funciones directives
Para realizar una actividad organizada es necesaria la dirección, por lo tanto, es muy
importante en cualquier empresa, organización, universidad, entre otros.
La dirección coordina el conjunto de factores que forman la empresa y a la los

trabajadores. Así que quiere conseguir que las personas se coordinen con objetivos y
valores comunes para poder orientarse para los cambios que puedan haber.
La dirección asigna, coordina y moviliza los recursos de la empresa, que en cada una
será diferente.
Funciones de la dirección:
 Planificación: decidir lo que se quiere hacer en un futuro y los medios que se

utilizaran. Es decir, crear una relación entre la situación actual y la futura.
 Organización: consiste en establecer relación entre los miembros de la

empresa. Para que los responsables de la dirección se asegura que todos sus
empleados saben su papel en la empresa para lograr los objetivos. Así que se
tienen que asignar las tareas que tienen que hacer para alcanzar sus propósitos.
 La dirección de recursos humanos: integra a los individuos que van a trabajar

en la estructura organizativa. Se ocupa de contratar, seleccionar y entrenar las
personas para los puestos de trabajo que utilizaran. Además, se encarga de
diseñar un sistema de recompensas para tener los mismos tanto el personal
como la organización. También, influyen en la capacidad de liderazgo, es
decir, influir en el comportamiento de terceros, regular los incentivos y las
recompensas a dar.
 El control: controlar si la empresa está dentro de los límites fijados y si no es

así, tomar medidas para corregirlo. Además, garantiza que estamos cumpliendo
lo que no habíamos propuesto, si no es así, la función de control, ayuda a
corregir para seguir los planos fijados. Es decir, el control mide los resultados y
los compara con los que queríamos conseguir. Existe una herramienta para
realizar el control de los objetivos planteados, que es el cuadro de mando integral
o balanced scorecard.
En todas estas funciones se requieren buenos sistemas de información para la toma de

decisiones.
3.1.3 Los niveles directivos y los tipos de decisions
Trabajo directivo: amplio grado de habilidades y conocimientos de diversa condición. Se

distinguen tres tipos de habilidades: técnicas, interpersonales y conceptuales.
 Habilidades técnicas: los directivos deben tener capacidades específicas para

hacer actividades de campos especializados. Se tienen que tener habilidades
para saber hacer métodos y técnicas.
 Habilidades interpersonales: necesitan capacidad de trabajo en equipo,

comprender y motivar a los compañeros. En el trabajo directivo se tiene que
dedicar mucho tiempo para interactuar con otras personas para motivarlos. De
esta manera, son necesarias las habilidades de comunicación y empatía para
estimular el trabajo en equipo.
 Habilidades conceptuales: capacidad para concebir la organización, Los

directivos deben tener la capacidad para analizar un problema y tener una visión
a largo plazo.
Forma piramidal: como hemos visto la función de dirección es muy compleja y no la

puede realizar una sola persona, por lo tanto, el trabajo directivo se va especializando y
se crean nuevos sitios de empleo para coordinar a otras personas. Así que podemos
clasificar los directivos dependiendo del tipo de tarea que tengan.
Según la amplitud de las actividades que realicen :
 Directivos de carácter general: dirigen una unidad completa en la que trabajan

especialistas de cada área.
 Directivos funcionales: están frente de una área especializada donde todos sus
trabajadores hacen la misma función.
Según el nivel directivo:
 Alta dirección: encargados de dirigir la empresa, fijar objetivos. Las decisiones

son a largo plazo y poco estructuradas.
 Directivos de primera linea: están en contacto con los trabajadores, toman
decisiones rutinarias.
 Directivos de nivel intermedio: se encargan de dar la información de los de
primera línea a la alta dirección
La toma de decisión es una tarea esencial del directivo. Así que, una decisión es un
proceso racional con la cual se pretende resolver la ambigüedad del sujeto. Y la toma
de decisión es la elección entre las distintas alternativas para poder lograr los objetivos.
No todas la decisiones son iguales, pueden ser de diferentes maneras:
Según el nivel organizativo de la empresa:
 Decisiones estratégicas: las adopta la alta dirección, decisiones relativas a cómo

se relaciona la empresa con el entorno, por lo tanto, establecen los objetivos que
afectan a la empresa. Ej. dónde localizar una planta productiva.
 Decisiones tácticas: las adoptas los directivos intermedios, son decisiones de
cómo poner en marcha las decisiones estratégicas y cómo distribuir los recursos.
Ej. cuál va a ser la distribución de la planta.
 Decisiones operativas: las adoptan los directivos de primera línea, están
relacionadas con las actividades de la empresa. Ej. aceptación o no de créditos,
asignación de tareas de los trabajadores.
Según el método de empleo:
 Decisiones programadas: repetidas y rutinarias. Su función principal es resolver

problemas frecuentes. Ej, salario de un empleado
 Decisiones no programadas: nuevas y no estructuradas, poco claras y
complejas. El problema es tan importante que tienen un tratamiento específico,
las toman la alta dirección. Ej, comercialización de un producto en otro país.
Según el tipo de problema que se afronta y el tipo de solución manejada:
 Decisiones rutinarias: resuelven problemas conocidos, se diseñan rutinas para

resolverlos, son programadas. Ej. decisión de pedidos de compras
 Decisiones adaptativas: implican cambios sobre la situación actual de la
empresa. Se hacen servir cuando los problemas desconocidos
 Decisiones innovadoras: decisiones únicas, no existe un método para tratarlas.
Necesitan soluciones creativas .
3.1.4 La naturaleza del trabajo directivo
Una de las cuestiones que más cuesta de explicar es lo que acaba haciendo un directivo,
y cuáles son sus características y lo que se diferencia de ellos entre otros.
El trabajo de un directivo se caracteriza por estar poco definido, comprendiendo muchas

tareas distintas –normalmente de corta duración–, muy fragmentadas y sometidas a
constantes interrupciones.
Cada directivo está en un puesto de jerarquía diferente del cual cada uno se ocupa de
un cargo diferente. Desempeña 10 tipos de roles con lo cual a lo que se refiere es que
tienen toda la información, toman las decisiones.
a) Papeles interpersonales. Son tres: cabeza visible, líder y enlace.
Cabeza visible. Los directivos son los que dirigen y representan en todas las actividades
sean de tipo legal protocolo, social o estímulo. Y algunas de ellas pueden crear
conflictos.
Líder. Un líder es capaz de que los demás hagan caso al que manda. Los directivos
ejercen de líder, ya que han de conseguir que sus subordinados se comporten de
manera que ellos digan, para poder trabajar en grupo y así alcanzar dichos objetivos.
Enlace. Los directivos mantienen muchas relaciones con individuos de las otras
organizaciones y obtienen información y así poder beneficiarse las dos partes.
b) Papeles informativos. Son los siguientes: monitor, difusor y portavoz.
Monitor. Los directivos buscan y reciben información para mejorar sus conocimientos
sobre su organización y el entorno que la rodea.
Difusor. Los directivos extienden la información que recogen, principalmente la del

exterior, dentro de la empresa entre sus subordinados.
Portavoz. Los directivos tienen el deber de informar hacia abajo pero también hacia
arriba, y hacia fuera para mantener informados a los del exterior.
c) Papeles decisorios. Son cuatro: empresario, gestor de anomalías, asignador de

recursos y negociador.
Empresario. Los directivos se impulsan a hacer los cambios que sean necesarios.
Gestor de anomalías. Los directivos se encargan de resolver los problemas imprevistos

que surjan.
Asignador de recursos. Los directivos deben conceder el uso de los recursos de todo
tipo de la organización.
Negociador. Los directivos representan a la organización en toda negociación

importante que tenga lugar.
Cinco claves para ser innovador
1) Ser unos innovadores conscientes. Hay que saber cómo motivar al personal y
conseguir unas estrategias para conseguir los objetivos y ser innovadores.
2) Crear una cultura inquisitiva y enfocada hacia la resolución de conflictos.. Nuevas

perspectivas e innovar sin crear ningún conflicto.
3)Buscar parecidos y ejemplos en contextos diferentes. Resolver los problemas para así
que la empresa consiga el éxito.
4)Reforzar su capacidad para experimentar sin arriesgar demasiado. Recomendar

ideas, para así luego comprobarlas de manera individual y en grupo.
5)Convertíos en unos innovadores en serie. Hay que saber cómo tiene que funcionar
una empresa sin tener siempre en la mente el éxito.
3.1.5 Los sistemas de información para la dirección
La información es un recurso que tiene la misma importancia que los recursos

financieros, materiales y humanos.
<<Toda empresa especialmente todos los directivos necesitan información ya sea

interna como externa para poder tomar decisiones para la mejora de la empresa.>>
Desde el punto de vista de la gestión empresarial, el conocimiento del entorno, cada vez
es más necesario para la toma de decisiones ya sea para defenderte de otras empresas
como para entrar en nuevos mercados. Pero, el control de la información externa no
debe impedirte dejar de lado los flujos internos de información de la propia empresa.
Además, también se debe tener en cuenta la información que la empresa comunica al
exterior.
Hay 3 conceptos que son distintos el uno del otro. La diferencia entre ellos es la
siguiente:
• La información es un dato o conjunto de datos ubicados en un contexto de forma

que adquiere un significado.
• Los datos son hechos sin organizar que solos no tienen un significado propio.
Para que pueda pasar a información los datos tienen que ser útiles y
comprensibles para el receptor de manera que puedan servir para tomar
decisiones.
• Y el conocimiento es una mezcla de experiencias, valores, información y “saber

hacer” que sirve para poder adquirir nuevas experiencias e información.
El conocimiento no solo se encuentra en documentos, sino que también lo

podemos encontrar en rutinas, normas...
Datos Información Conocimiento
• Sistemas de información: Son los que gestionan la información y datos, es

decir, cogen los datos y los transforman en información, la procesan y la guardan
para poderla utilizar en el momento que sea oportuno, sobre todo para poder
tomar una decisión.
Los sistemas de información en la empresa según la función a la que vayan

destinados o el tipo de usuario final:
 Sistema de procesamientos de transacciones: (transactions processing

systems, TPS). Se encargan de administrar la información referente a los
negocios de una empresa u organización.
 Sistemas de información gerencial: (management information systems, MIS).

Básicamente su función es solucionar problemas empresariales en general. Es
decir, es una herramienta que mezcla las tecnologías de la información
(hardware y software) con métodos que permitan dar la información a los
gestores para poder tomar las decisiones adecuadas.
Se componen de tres funciones:
o La recopilación de datos (internos y externos)
o El almacenamiento y procesamiento de información
o Y la transmisión de información a los gestores.

 Sistemas de soporte a decisiones: (decision support system, DSS). Son

herramientas que sirven para analizar las diferentes variables del negocio con el
fin de escoger una decisión adecuada. Además, permiten analizar escenarios
con la información procedente de bases de datos. Por ejemplo, los sistemas
expertos que son DSS.
 Sistemas de información ejecutiva: (executive information systems, EIS). Es

un software que proporciona información electrónica a los directivos con un
acceso rápido a la información de las áreas clave de la empresa. Además, ayuda
a realizar actividades de gestión para poder conseguir los objetivos de la
empresa.
 Sistemas de automatización de oficinas: (office automatization systems,

OAS). Son aplicaciones cuyo objetivo es ayudar al trabajo diario del
administrativo.
 Sistema experto: (expert systems, SE). Imitan el comportamiento de un experto

en un tema concreto.
 Sistema de planificación de recursos: (entreprise resource planning, ERP).

Juntan la información y los procesos operativos y de negocio en un solo sistema,
es un sistema integral.
Este sistema actúa de forma que hace optimizar el desarrollo empresarial, ayuda
a la reducción de tiempo y de los costes de los procesos, también ayuda a
incrementar el rendimiento de la empresa. Pero el objetivo principal de este
sistema de información es incrementar la productividad de la organización y
proporcionar a los clientes del negocio tiempo rápido de respuestas a sus
problemas, además ayuda a tener un alto nivel de manipulación de información
y disminución de los costes totales de operación.
 Sistemas de administración de las relaciones con clientes: (customer

relationship management, CRM). Sistema de información que mediante un
software permite encontrar y reunir toda la información de los clientes para poder
controlar los contactos con sus clientes y así, distanciarse de sus competidores.
Este sistema permite guardar todos los contactos con los clientes de la empresa
y su entorno.
 Sistemas de dirección de la cadena de suministro: (supply chain

management, SCM). Sistema de información que se refieren a la logística y
servicio al cliente: compras, aprovisionamiento…La gestión de la cadena de
suministro contribuye a la coordinación y optimización de procesos
empresariales y transacciones comerciales.
Otra clasificación de los sistemas de información según el entorno de la aplicación:

 Entorno transaccional: Una transacción es un suceso, un hecho que crea o

modifica los datos. El procesamiento de transacciones consiste en recoger,
manejar y guardar los datos y también en la preparación de los documentos.
 Entorno decisional: Es a partir del cual se toman las decisiones. En una

empresa, las decisiones se toman a todos los niveles y áreas, estas decisiones
pueden ser estructuradas o no estructuradas, por lo tanto, todos los sistemas de
información deben estar preparados para ayudar a esta tarea, aunque se
encarguen de esta función los DSS. Si como sistema de información que ayuda
a la toma de decisiones una compañía es el DSS, éste debe estar adaptado a
todos los niveles jerárquicos.
EIS y DSS
A veces, los EIS han sido confundidos con los DSS. Un DSS, asume decisiones
estructurales, es decir, problemas formalizados. En cambio, los EIS asumen
decisiones llamadas no programables o intuitivas. Pero, tanto en uno como en
el otro requieren el uso de recursos de información, tanto formales como
informales, e información tanto del exterior como del interior de la empresa.
Hoy en día, ya no se habla tanto de sistemas de la información, sino que se habla

más de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) para defender
y automatizar todas las actividades incluida la toma de decisiones.
La implantación de estrategias de innovación tecnológica aporta beneficios:
· Mayor productividad
· Información integrada
· Mejor toma de decisiones.
Con las TIC ha habido muchos beneficios como por ejemplo: optimización de sus
recursos y operaciones, conocer mejor las necesidades de los clientes, llegar a un
mayor número de clientes y a nuevos mercados, cubrir el mercado más rápido, y mejorar
la comunicación entre sus empleados y con sus clientes y proveedores, ahorra tiempo
y hace que las distancias ya no sean una limitación, se pueden diseñar estrategias para
tener una mejora continua en sus procesos, eso es uno de los requisitos para poder
tener un mejor posicionamiento competitivo en el mercado y un mejor desarrollo,….
Business/marketing intelligence
Estas herramientas son muy útiles si se saben implantar bien y permiten realizar
el análisis de las variables de negocio, analizar datos desde diferentes
perspectivas, analizar tendencias, que permite llegar al nivel de detalle.
Hay que recalcar la importancia del factor humano en la gestión de los sistemas de
información ya que por sí solos aportarían pocos datos, con poco valor.
3.2. Los objetivos empresariales
Por cuanto la empresa es un sistema en constante interacción con el entorno que

mediante una serie de funciones concretas trata de alcanzar una determinada finalidad,
la definición de esta finalidad resulta vital.
Los objetivos empresariales cumplen una serie de funciones para la dirección de la

empresa:
 Guiar,incitar y coordinar las decisiones y las acciones en el seno de la empresa.

 Proporcionar una base de evaluación y control de los resultados obtenidos.
 Motivar a los miembros de la empresa a través del conocimiento, enten- dimiento
y aceptación de sus metas, buscando la implicación de éstos en la empresa.
 Transmitir al exterior (a los proveedores, clientes, competidores, sociedad en
general...) las intenciones de la empresa, con el propósito de lograr apoyos,
mejorar la imagen de la empresa, etc.
1) Misión
En la definición de la misión se incluyen los valores, las creencias y la filosofía de la

empresa, los negocios en los que está o estará en el futuro, las capacidades esenciales
que posee y también, cada vez con más frecuencia, aspectos de responsabilidad social.
2) Visión
La visión incorpora la idea profunda de triunfo, es estable a lo largo del tiempo y debe
merecer el esfuerzo y compromiso del personal en su consecución.
3) Objetivos Estratégicos
Sin embargo, la visión puede resultar demasiado abstracta y originar un gran desfase
entre la realidad actual y el futuro que queremos alcanzar.
Una cuestión relevante en cuanto a los objetivos empresariales es identificar quiénes

fijan cada uno de los diferentes tipos de objetivos que hemos seña- lado.
 El consejo de administración y los altos ejecutivos fijan la misión, la visión o

propósito estratégico, así como los objetivos corporativos o globales de la
empresa.
 Los directivos o administradores de nivel intermedio fijan objetivos de las
diferentes divisiones o unidades estratégicas de negocio.
 Por último, es el director de cada una de las áreas funcionales (marketing,
producción, recursos humanos...) el que fija los objetivos de su área o de-
partamento.
Sin embargo, si analizamos quién fija los objetivos desde un punto de vista más amplio,
es decir, considerando no sólo a los directivos y accionistas, es necesario incluir en el
análisis al resto de los stakeholders o grupos de interés en la empresa.
El enfoque de la teoría clásica
Se presupone que la empresa es capaz de transformar un conjunto de inputs o factores

de producción (materias primas, mano de obra, capital, tecnología e información) en
outputs o bienes y servicios finales. También se presuponen unas restricciones externas
impuestas por el mercado como son el precio y la ausencia de incertidumbre, dado que
se supone se trabaja en un contexto de información perfecta. Además, la empresa actúa
en un horizonte temporal durante el cual persigue la maximización del beneficio,
considerándose cada periodo temporal de manera independiente.
Sin embargo, la maximización de beneficio como único objetivo de la empresa presenta

una serie de limitaciones que hacen, especialmente a partir de la década de los
cuarenta, que deje de ser realista. Las críticas tienen que ver con la imprecisión y
relatividad del concepto de "beneficio", la propia noción de "maximización", la dificultad
para incluir en el análisis los diferentes riesgos a los que se enfrenta la actividad
empresarial y los conflictos entre objetivos, que surgen cuando quien dirige la empresa
no es su propietaria.
La función de utilidad de los directivos incluye compensaciones económicas y

compensaciones no económicas como la promoción, la autonomía, el prestigio o la
seguridad en el puesto.
Mientras que los accionistas, como propietarios, se preocupan por la maximización del
valor de la empresa, es decir, de sus acciones.
Existen mecanismos de control internos y externos.
1) Mecanismos de control internos
Los mecanismos internos tienen su origen en la propia empresa y cabe distinguir entre
la supervisión directa y sistemas de incentivos.
a) Supervisión directa: La supervisión directa supone un control directo por parte

de los propietarios sobre la alta dirección. Se encargan de ello el consejo de
administración, los accionistas mayoritarios, consultores o auditores externos y
los propios directivos por jerarquía o incluso del mismo nivel, para conseguir una
promoción interna.
b. Sistemas de incentivos: Los sistemas de incentivos tratan de vincular el salario

de los directivos a la consecución de beneficios y a la creación de valor en la
empresa. Para ello se suele utilizar la retribución variable directa a la dirección
como instrumento para hacer coincidir la función de utilidad de los directivos y
de los accionistas. También se utiliza la entrega de acciones o de opciones sobre
acciones (stock options). Igualmente puede ser útil vincular la promoción en la
empresa a la buena gestión que el directivo realice.
2) Mecanismos de control externos
Los mecanismos externos se basan en el supuesto poder disciplinador que los

diferentes mercados con los que se relaciona la empresa pueden ejercer sobre la
dirección. Éstos son el mercado de empresas, el mercado de capitales, el mercado de
directivos y el mercado de bienes y servicios.
3.3 La responsabilidad social de la empresa
En el contexto social, las empresas mantienen un papel muy importante, ya que además
de que su función sea crear beneficios a través de bienes y servicios, también tienen
que preocuparse de mantener una relación con las personas que rodean esas mismas
empresas.
Por ello, las empresas deben prestar atención a todo los factores que ocurren fuera de
ellas. En el caso de que estas mismas empresas no tengan en cuenta estos factores
exteriores, éstos podrían desencadenar una serie de problemáticas en el mundo.
La responsabilidad social de las empresas viene dada por las iniciativas voluntarias de
estas, más allá de sus obligaciones legales, para lograr objetivos sociales y ambientales
en su actividad cotidiana. Por lo tanto, las empresas buscan un desarrollo sostenible.
Responsabilidad social corporativa en La Caixa. MicroBank: banco social de La

Caixa
La Caixa ha creado “Microbank”, una nueva entidad financiera que presta microcréditos
sociales o financieros a todas las personas que estén excluidas de la sociedad o tengan
problemas dentro del entorno público, y con ello ayudar a crear nuevos puestos de
empleo. Los microcréditos sociales se destinan a todas aquellas personas que tengan
problemas para constituir un puesto de empleo, y en cambio, los microcréditos

financieros se destinan a aquellas personas que por ejemplo quieren comenzar un
nuevo negocio.
Se debe destacar también que existen tres ámbitos de la responsabilidad social de la

empresa: el ámbito económico-funcional, el ámbito de calidad de vida y el ámbito de
inversión o acción social.
El primero de estos ámbitos se centra en los aspectos más destacados de una empresa,
como la formación, la producción y los beneficios que la empresa crea. El segundo
ámbito destaca ya que se preocupa en la calidad del producto, en las relaciones con las
personas que trabajan en la empresa y también en la conservación del medio ambiente.
Por último, el tercer ámbito trata básicamente de los actos más culturales y
educacionales.
A pesar de que la responsabilidad social de las empresas es un planteamiento

fundamental para el funcionamiento correcto en el aspecto externo, esta
responsabilidad tiene dos tipos de perspectivas, una buena y una mala.
Por un lado, la consecuencia negativa de la responsabilidad social de las empresas es

que limita su desarrollo eficiente, ya que su preocupación es producir todo aquello que
es necesario y obtener el mayor beneficio. Y por el factor de tener que cumplir y tener
en cuenta la responsabilidad social, el beneficio puede llegar a ser inferior debido a que
debe respetar las leyes impuestas que defienden la sociedad y el entorno.
Por el otro lado, la consecuencia positiva, es que se exige un mayor compromiso con
las relaciones laborales de la empresa. Ya que si la empresa respeta la sociedad y
mantiene una buena posición ante el entorno, está mantendrá una mejor imagen de
responsabilidad y compromiso, que hará que las ventas incrementen. En cambio, si una
empresa mantiene una postura poco ética se verá desfavorecida y obtendrá menos
rentabilidad y confianza en el entorno social y económico.
La responsabilidad social está muy ligada a la ética empresarial, pero son dos conceptos
que tienen variaciones entre ellos, ya que la ética se centra más en un pensamiento
individual de una persona.
Si una empresa actúa de forma incorrecta debido a su mala gestión, se generará una
postura de rechazo ante los mercados que los rodean. Por ello, se ha creado un código
de buen gobierno que está destinado a aconsejar sobre lo que se debe hacer para dar
una buena imagen ante la sociedad.
3.4 La calidad en la dirección de la empresa:
Actualmente, en el mundo que vivimos hay mucha competitividad entre las empresas y
un constante cambio, por eso, para hacer frente a estas dificultades las empresas tienen
que estar dotadas con una forma de actuación basada en la calidad, para tener una
mejora continua y ser más competitivas con productos de alta calidad a bajo coste. Por
ello, deben realizar una dirección de calidad, también conocida total quality managment
(TQM).
La dirección de calidad es un estilo de dirección centrado en el cliente, esta se lleva a

cabo a través de la planificación, organización y control de calidad para obtener una
mejora constante de los bienes y servicios de la empresa.
Para poder conseguirlo, es necesario aplicar nuevas técnicas de dirección (que tienen
que ser tomadas por la alta dirección de la empresa) con la finalidad de reducir errores
en las diferentes áreas de la empresa, así hay una mejora de calidad lo que significa
una gran ventaja competitiva.
Historia:
En el siglo XX es cuando la calidad empieza a ser importante y aparece un responsable,

llamado inspector, que controla el producto acabado
No es hasta finales de los 60 que a causa de la competencia hay una mayor

competitividad y el inspector en vez de supervisar el producto final se cambia y se pone
al principio del proceso de producción para así eliminar o disminuir errores.
Aparece el concepto de calidad como la necesidad de cumplir las expectativas del

cliente. Surge TQM.
Normas de calidad
La norma de calidad es un certificado que dan varias organizaciones con reconocimiento

nacional o internacional, las cuales certifican que la empresa ha seguido unas reglas o
características para las actividades y sus resultados con el fin de conseguir un grado
óptimo.
Encontramos varios modelos normalizados de gestión de calidad, entre ellos: ISO

(International Organization for Standardization), CEN (Comité Europeo de
Normalización), AENOR (Asociación Española de Certificación y Normalización), EFQM
(European Foundation for Quality Managment, Malcolm Baldrige, entre otros.
Las normas aparecen en 1987 como base de la norma británica (BS) que se ha ido
extendiendo hasta su última actualización el 13 de noviembre de 2008.
Como principales normas de calidad encontramos la ISO 9000 (1987) sobre la gestión
y calidad continua. Esta se revisa cada cinco años. Y dentro de esta familia la principal
es la ISO 9001:2008 Sistemas de gestión de calidad.
3.5 Innovación de la empresa:
La innovación en la empresa es un factor muy importante ya que hace que esta consiga
una competitividad ventajosa clave para un buen desarrollo económico. Para ello hay
que crear un buen entorno para que se pueda desarrollar.
Uno de los primeros investigadores que introdujo el concepto de innovación en el ámbito

económico fue Schumpeter (1934), este lo definió como un nuevo método de
producción para un nuevo producto, apertura de un nuevo mercado o utilización de una
nueva fuente.
Según Schumpeter la actividad innovadora es la fuerza más importante del crecimiento

económico.
Una de las definiciones más completas de innovación se encuentra en El Manual de

Oslo (2005) la cual define la innovación como:
“un proceso mediante el cual una empresa genera nuevos o significativamente

mejorados, productos y/o procesos productivos o nuevas formas de comercialización u
organización, con el objetivo de adaptarse al entorno y generar ventajas competitivas
sostenibles.”
3.5.1. Tipos innovación:
Podemos encontrar varias clasificaciones en la innovación, pero las más utilizadas son
las que distinguen entre la innovación del producto versus la innovación del proceso, la
innovación radical frente la innovación incremental y las innovaciones en métodos de
gestión que son las innovaciones realizadas en el ámbito comercial, financiero y
organizativo.
1) Innovación de producto frente innovación de proceso:
La innovación del producto consiste en la mejora de la calidad e imagen de la marca y

su primordial objetivo es la satisfacción del cliente, mientras que la innovación del
proceso consiste en la mejora del proceso productivo de la empresa (mejor forma de
trabajar), se utiliza para reducir costes pero con una buena calidad.
Normalmente estos dos tipos de innovación están relacionados y uno lleva al otro.
2) Innovación radical frente innovación incremental
La innovación radical, es la más difícil ya que es un cambio totalmente nuevo, esta está
basada en dos aspectos, primero en principios científicos nuevos y/o nuevos desarrollos
tecnológicos y segundo debe crear capacidades funcionales totalmente nuevas
(nuevos productos, procesos), en cambio la incremental son mejoras continuas a base
de los avances tecnológicos y mejorar el rendimiento de las capacidades funcionales de
los productos y procesos ya existentes.
4.- La dirección de la función de marketing
4.- Marketing: concepto
Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia.

Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los
consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo
de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
El Marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios
valiosos con otros.
Por lo tanto podemos decir que el concepto de Marketing sostiene que la clave para que una
organización alcance sus metas, consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto
a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.
Muchas son las definiciones de marketing que han dado diferentes autores entre ellas
podemos destacar las siguientes:
Peter Druker: “el propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que
el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo”.
“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción fijación de precio

promoción y distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones” (American Marketing
Association, 1985).
“El marketing es la función que tiene el contacto de la organización con los

consumidores averigua sus necesidades desarrolla productos que cubran esas
necesidades diseña la forma de distribuirlos y elabora un programa de comunicación
para expresar los propósitos de la organización“ (Kotler y Levy, 1969).
“El Marketing trata de estudiar la manera de iniciar facilitar y consumar relaciones

aceptables de intercambio mediante la concepción fijación del precio comunicación y
distribución de ideas bienes y servicios que satisfagan los objetivos de los individuos de
las organizaciones y de la sociedad” (Cuervo García, 2008).
Por lo tanto, habiendo leído las definiciones diversas de Marketing, podemos tomar las
siguientes conclusiones:
- La finalidad del marketing es crear una relación de intercambio de valor entre

empresa y clientes. El marketing relacional, también llamado marketing de
relaciones, es un concepto que nace a partir de un cambio en la orientación
estratégica de marketing, que va de la búsqueda por captar clientes
(transacciones) a la búsqueda de su satisfacción integral en el largo plazo
(relaciones). Se puede decir que el marketing relacional, en términos generales,
es el proceso que integra al servicio al cliente con la calidad y el marketing, con

el fin de establecer y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes,
como se presenta en la siguiente figura:
Se considera primordial el establecer una relación estable y duradera con el

cliente. El término marketing relacional comunica la idea de que una meta básica
es construir relaciones a largo plazo con los clientes, lo que contribuye al éxito
de la empresa.
- El marketing se ocupa de todas aquellas actividades necesarias para que un
producto un servicio o una idea lleguen al comprador o al usuario.
- También es un conjunto de herramientas de análisis producción y estudios de

mercados. Podemos diferenciarlos en dos niveles de marketing; el marketing
estratégico y el marketing operativo.
Hay que tener en consideración que el concepto de marketing hace referencia a todo
tipo de empresas y organizaciones, tanto a instituciones con o sin fines de lucro como
la divulgación de ideas y comportamientos beneficiosos para la sociedad (ideas
políticas, por ejemplo).
Ya a mediados de los años 60 se empezó a discutir en Estados Unidos la aplicación del

marketing al ámbito no empresarial (marketing no lucrativo) que hace referencia al
conjunto de actividades de intercambio básicamente de servicios e ideas, que son
llevadas a cabo finalmente por instituciones sin ánimo de lucro, bien sean privadas o
públicas.
Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades en el conjunto de las Cuatro
Ps: Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción
2.- Marketing estratégico y marketing operativo
Debemos diferenciar los conceptos de marketing estratégico y marketing operativo.
Marketing estratégico
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder
planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de una empresa, basándonos para
ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho
que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente.
El éxito de una empresa dependerá, en gran parte, de su capacidad de adaptación y

anticipación a estos cambios. Debe ser capaz de comprender en qué medida y de qué
forma los cambios futuros que experimentará el mercado le afectarán y de establecer
las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en su beneficio.
Se trata de conocer y detectar las necesidades tanto actuales como futuras del
consumidor para orientar la actuación y estrategia de la empresa hacia la búsqueda de
nuevas oportunidades. Se deben desarrollar las siguientes etapas:
- Análisis de la situación: mediante la realización de un análisis externo y de un

análisis interno. A través del análisis externo se pretenden detectar cuáles son
las amenazas y oportunidades del entorno, realizando un estudio del mercado y
de su evolución, de la competencia y del entorno general. El análisis interno debe
poner de manifiesto los puntos fuertes y débiles que tenemos como empresa.
- Definición de los objetivos de marketing para el período temporal objeto del plan.
- Formulación de las estrategias de marketing.
Con relación a las estrategias, debemos hablar de dos aspectos relacionados: las
estrategias de segmentación de mercados y las estrategias de posicionamiento de
productos.
Con relación a la primera de ellas hay que partir de la base de que el mercado no es un
todo homogéneo. Al contrario, puede estar compuesto por miles de individuos, de
empresas o de organizaciones que son diferentes entre sí en función de distintos
criterios – ubicación, renta, educación, estilo, personalidad, etc.
Por ello, las empresas dividen el mercado en grupos que tienen características similares
y en esos segmentos se aplican estrategias de marketing comunes y a su vez distintas
a las de otros segmentos de mercado.
Debemos preguntarnos ¿qué criterios pueden aplicar las empresas para segmentar el
mercado? Pues bien, estos pueden ser de distinto tipo, entre ellos:
- Criterios geográficos: países, regiones, ciudades, entorno rural o urbano, etc.

- Criterios demográficos: edad, sexo, nivel educativo, estatus socioeconómico,
etc.
- Criterios psicográficos: clase social, estilo de vida, personalidad y gustos, etc.

- Criterios conductuales: beneficios pretendidos con la compra, lealtad a la marca
y actitud ante el producto.
Se debe valorar el atractivo de los distintos segmentos y se debe decidir una estrategia
en relación a la elección del público al cual se va a dirigir. La empresa deberá plantearse
entonces las siguientes estrategias:
- Estrategia de marketing masivo: es el tipo de marketing en que se producen

productos masificados, se producen de forma masiva por lo que su promoción
también es masiva, su coste de producción es relativamente bajo y no tiene gran
diferenciación. Su gran ventaja es que tiene un mercado potencial muy grande
que puede afectar a casi cualquier persona, lo que hace que las necesidades de
promoción no tengan por qué ser segmentadas. La desventaja de este tipo de
marketing es que cada vez los mercados se encuentran más segmentados y
fragmentados, lo que hace que existen menos posibilidades de dar con un
producto masivo, lo que hace también que el marketing masivo se esté
quedando atrás aunque ofrece posibilidades a algunos productos y empresas.
El marketing masivo consiste, en definitiva, en que la empresa produce,
distribuye y promociona un producto o servicio para dirigir a todas las personas,
por lo que puede atender a un público masivo realizando marketing masivo. Se
pueden obtener buenos rendimientos con bajos costos y precios.
- Estrategia de marketing diferenciado: es una estrategia, por medio de la cual una
compañía pretende atacar diferentes mercados o diferentes segmentos de un
mercado a través del diseño de diferentes campañas de marketing que serán
dirigidas a cada target (público objetivo) diferenciado.
- Estrategia de marketing concentrado: se dirige únicamente a un segmento de la

población determinada canalizando su comunicación hacia una dirección
concreta. Se trata de un tipo de marketing muy inteligente desde el punto de
vista práctico porque el emprendedor se dirige directamente hacia su público
objetivo. Se consigue establecer un feedback directo.
Una vez que la empresa ha elegido el público objetivo, es decir, los segmentos de
mercado que va a atender, debe decidir como posicionarse en ellos. En este sentido,
entenderemos por estrategias de posicionamiento la creación o imagen que la
empresa quiere que el cliente tenga de un producto o de una marca frente a otros
productos o marcas competidoras.
Marketing operativo
El marketing operativo consiste en diseñar y ejecutar un plan de marketing-mix que sea

adecuado para la consecución de los objetivos y de las estrategias de posicionamiento
que previamente han sido concebidas.
El objetivo, es que la empresa tenga éxito en los mercados o segmentos de mercado

que hayan sido seleccionados. Por tanto, con el marketing operativo se diseñan y llevan
a cabo una serie de actuaciones para poder implementar las estrategias de
segmentación y posicionamiento establecidas con el marketing estratégico. Para ello, la
empresa va a tener que contar con cuatro variables que se conocen como las cuatro P
del marketing-mix.
Este modelo alude a las herramientas básicas y tradicionales del marketing y responde
a cuatro preguntas claves: ¿qué producto?, ¿a qué precio?, ¿en qué mercado? y ¿qué
comunicación usaré? En definitiva, lo que se pretende es establecer los cuatro pilares
básicos para poder sacar adelante el plan de marketing. En este sentido Philip Kotler
diseñó un modelo basado en las Cuatro Ps: Producto, Precio, Plaza (Distribución)
y Promoción.
3.- Variables del marketing mix
El marketing mix está compuesto por 4 variables: el producto, el precio, la distribución y

la comunicación. El producto y la distribución se consideran variables estratégicas a
largo plazo ya que las decisiones que se toman han de ser planificadas y no se pueden
alterar con inmediatez. En cambio, el precio y la comunicación son variables tácticas u
operativas a corto plazo que, con unos límites, pueden modificarse de forma rápida y
con facilidad.
3.1. El producto
Cuando se habla de un producto en el ámbito del marketing se pueden encontrar

diversas definiciones, pero una completa sería la siguiente: un producto es cualquier
bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y que
satisfaga las necesidades y/o deseos de este. Por lo tanto, su concepto, se centra en
los beneficios que nos aporta el producto y no tanto en sus características físicas. Como,
por ejemplo, no se compra un coche por sus atributos físicos (acero, aleaciones, otros
materiales empleados…) sino por los beneficios que nos ofrecen, como la seguridad, la
comodidad, la posición que nos pueda aportar, etc.
Con todo esto llegamos a la conclusión de que el producto en sí está constituido por un
conjunto de atributos, tanto tangibles como intangibles (diseño, calidad, marca, envase,
garantías, servicio post-venta, etc.). Esto es clave ya que como hemos explicado antes
en el ejemplo del coche, los atributos influyen en la percepción que los consumidores
tienen del producto.
Las decisiones que se toman sobre un producto son muy importantes ya que son las
primeras que se deben tomar al diseñar la estrategia comercial por que no se puede fijar
un precio, distribuir o promocionar algo que no existe. Estas decisiones las toma el
director de marketing e incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
Cartera de Productos
Por regla general, una empresa acostumbra a tener una gama o un conjunto
de productos que forman la cartera de productos de la empresa. Su composición
implica determinar el número y la forma de agruparlos, la homogeneidad o
heterogeneidad de estos y el grado en el que pueden ser complementarios
o sustitutivos.
Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos, constituye un grupo

de productos dentro de la misma categoría. Por ejemplo, la línea “audio” o
“vídeo” en electrodomésticos. Frecuentemente, los productos dentro de una
línea se identifican con el mismo nombre. Por ejemplo, Nestlé identifica su línea
de cafés solubles con la marca Nescafé, pero pone distintos nombres a las variedades
ofrecidas (Tueste Natural, Solo, Cappuccino…).
La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas

que la integran. La profundidad por el número de modelos, tamaños y variantes
que se ofrecen dentro de cada línea de producto. La longitud es el número total
de productos fabricados o vendidos, es decir, el resultado de multiplicar la amplitud por
la profundidad.
Una cartera de productos amplia y profunda permite adaptarse mejor a las necesidades
de segmentos específicos del mercado, pero a la vez, si estas ventajas que pueden
aportar los productos ofertados no son percibidas por los consumidores no serviría de
nada.
Diferenciación del Producto
La diferenciación de un producto es una estrategia de marketing que consiste en

determinar las características que lo distinguen, sustanciales o accesorias, y que, en
cierto modo, pueden contribuir a que sea único y diferente al resto. Esta diferenciación
puede ser una ventaja competitiva para la empresa. El producto se puede
diferenciar por precio, calidad, imagen, envase, publicidad, etc. Por ejemplo, Volvo
intenta diferenciarse por la seguridad, Pascual por la calidad de sus productos.
La empresa debe conocer la percepción que los consumidores tienen de su marca y

cuáles son los atributos preferidos. Esto permite establecer la “posición” actual
del producto de la empresa con respecto a los de la competencia y
la “posición” que puede aspirar a alcanzar.
La marca es, sin duda, la principal forma que tenemos de identificar el producto y
diferenciarlo formalmente de los demás. La Asociación Americana de Marketing (AMA)
la define como “un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos,
que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los competidores”. En una marca se pueden distinguir el nombre y el
logotipo. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia. Por ejemplo, Philips es el
nombre de una empresa y también la marca de muchos productos electrónicos.
Dixan es la marca de un detergente fabricado por la empresa Henkel. El Logotipo es el
grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o

cualquier organización o conmemoración. Su objetivo es que el producto, marca, etc.
pueda distinguirse y recordarse con facilidad. Por ejemplo, el triángulo verde del Corte
Inglés.
La marca también es un instrumento de protección legal, ya que se puede

registrar para evitar que los competidores lo utilicen. El valor de marca es el valor
añadido, como lo percibe el consumidor, que se le proporciona al producto.
Existen diversas opciones estratégicas en materia de marca:
 Marca de fabricantes: el fabricante emplea su nombre comercial. En este caso

puede decidir establecer:
 Marca única o corporativa: consiste en poner la misma marca para todos los
productos de la empresa, aunque sean distintos entre sí. Como, por ejemplo,
hace Philips ya que la imagen de la empresa y de la marca es positiva,
esta alternativa les proporciona la ventaja de amparar a todos los productos
incluso cuando se lance un nuevo producto al mercado. En este caso, el nuevo
producto aparece en el mercado con un grado de conocimiento y de prestigio
determinado por la marca actual, lo que disminuye, por ejemplo, los gastos
de promoción. Otra ventaja de esta estrategia es el ahorro que provoca, por las
economías de escala que se producen, en los presupuestos de promoción y
publicidad, ya que cualquier acción
publicitaria que realice la empresa favorecerá a todos sus productos.
 Marcas múltiples: es la alternativa contraria a la anterior, marcas distintas a

todos los productos de la empresa. Como, por ejemplo, la empresa Protecter &
Gamble que emplea la marca Fairy para el lavavajillas, Dixan para el detergente
y Don Limpio para el friegasuelos. Lógicamente, esta estrategia genera mayores
costes que la anterior, pero tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación
del mercado y poder llegar a un mayor número de consumidores.
 Marcas de distribuidores o marcas blancas: los distribuidores comercializan

productos con sus propias marcas. Dentro de ellas, algunos distribuidores ocultan la
marca del fabricante mientras que otros no. Las marcas blancas, por ejemplo,
establecen relaciones o acuerdos a largo plazo con los proveedores, quienes a
cambio de una relación continuada pueden ofertar unas condiciones mejores. Por
ejemplo, la alianza entre Sony y Dolby o el logotipo Intel Inside. Las marcas a
combinar pueden pertenecer a la misma empresa o a empresas distintas, siendo
este último caso el más frecuente. Por ejemplo, el yogur helado Yolka es fruto
de la colaboración entre Danone y Frigo o el Nestea es el resultado
de la colaboración entre Nestlé y Coca Cola.
 Segundas Marcas: pertenecen a empresas con otras marcas más importantes

que pretenden segmentar el mercado y ampliarlo llegando a segmentos distintos
a los que habitualmente se dirigen. Por ejemplo, Philips tiene las marcas Askar,
Radiola, Maranz y Rutton con las que comercializa productos propios.
El modelo es una identificación y de diferenciación de productos distintos o de variantes

de un producto básico dentro de una marca determinada. Por ejemplo, los autos
de Renault se comercializan todos con la misma marca, pero con modelos distintos
Clio, Laguna, Megane, etc.
El envase es la forma de proteger físicamente el producto y de presentarlo. En algunos

casos su función es sólo la de contener, envolver o proteger al producto, pero, en otros,
es un elemento de diferenciación y de promoción. En algunos casos el envase
adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto,
como es el caso de algunos productos de cosmética y perfumería. Las decisiones
relativas al envase afectan fundamentalmente a su diseño y tipo. El tipo
de envase puede ser muy variado y ofrecer distintas ventajas.
La etiqueta también puede ser un importante instrumento de promoción del producto.

Así, la etiqueta de la marca puede convertirse en un distintivo y en un elemento
diferenciador básico que contribuye a la formación de la imagen del producto y de la
empresa. Este hecho es patente, por ejemplo, en las prendas de vestir
la etiqueta también cumple una función de información, existiendo una
normativa que establece los requisitos que han de cumplir estas etiquetas informativas.
Principalmente, deben proporcionar información sobre el fabricante/vendedor y
sobre las características y forma de uso o consumo del producto.
Ciclo de vida del producto
El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso
particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida cumple
por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive.
3.2. El precio.
El precio es el único elemento del marketing mix que produce ingresos, todos los
demás generan costos. Por otro lado, es quizás el elemento más fácil de ajustar en
cuanto al programa del marketing ya que las características del producto, los canales,
e incluso las comunicaciones, llevan más tiempo. Aun así son decisiones difíciles y
complejas de tomar.
El precio comunica al mercado el posicionamiento del valor del producto o marca

buscado por la empresa.
Los especialistas en marketing holístico deben considerar muchos factores al tomar

decisiones de precios: la empresa, los clientes, la competencia y el entorno del
marketing. Las determinaciones que se tomen respecto de la fijación de precios deben
ser consistentes con la estrategia de marketing de la empresa, con sus mercados
meta y con su posicionamiento de marca.
Métodos de fijación de precios
Método basado en los costes:
Consiste en añadir un determinado margen de beneficio al coste del producto. La

empresa desea cobrar un precio que cubra los costos de producción, distribución y
venta de un producto.
Tipos de costos y niveles de producción, pueden ser fijos o variables:
Los costos fijos, (indirectos) no varían según la producción o ingresos por ventas.
Los costos variables, varían directamente con el nivel de producción
Los costos totales, la suma de los costos fijos y los variables para un nivel
determinado de producción
El costo promedio, es el costo unitario para un nivel determinado de producción, se

calcula haciendo una división entre los totales y el número de unidades producidas.
Target casting (Costes por objetivos). Los costos suelen cambiar por distintas razones
como por ejemplo mayor esfuerzo del diseñador o ingenieros, que se haya contratado
a alguien especial para la producción de dicho producto, etc. La empresa debe
analizar cada uno de los elementos que han sido utilizados para saber el costo que
tendrá el producto.
Métodos basados en la competencia:
Para empezar, la empresa debe decidir en donde quiere ubicar su oferta de mercado.
Cuanto más claras sean las metas de las empresas más fácil le será fijar el precio.
Este método se basa en como actúa la competencia, analizando una estrategia de

subida o bajada de precios en función de la estrategia o de la respuesta de los
competidores. Las empresas buscan la supervivencia como meta principal cuando se
enfrentan a un exceso de capacidad, a una competencia intensa o al cambio de
deseos de los consumidores. En tanto los precios cubran los costos variables y
algunos costos fijos, la empresa permanecerá en el negocio.
Una estrategia de reducción o de subida de precios debe ser coherente con el enfoque
estratégico y las ventajas competitivas de nuestra empresa.
Una estrategia de bajada de precios es aconsejable cuando:
- Los clientes potenciales son sensibles al precio.

- Los competidores no pueden ajustar tanto los precios como nosotros.
- Ampliación de cuota de mercado y rotación de activos.
Una estrategia de subida de precios es aconsejable cuando:
- El valor percibido de los productos es superior al de la competencia

(diferenciación).
La supervivencia es una meta a corto plazo, en el largo plazo la empresa deberá
aprender como añadir valor a sus ofertas o enfrentar su desaparición.
Método basado en la demanda:
En este método los precios se determinan a partir de las reacciones del consumidor.
Se tiene en cuenta la elasticidad de la demanda.
Sensibilidad al precio: los consumidores son menos sensibles al precio cuando se

trata de artículos de precio bajo o de productos que compran con poca frecuencia.
Estimación de curvas de demanda: se utilizan varios métodos:
- Las encuestas: estudios sobre las compras que hacen los consumidores
- Los experimentos de precio: consiste en variar los precios de diferentes
productos en una tienda o cobrar diferentes precios por los mismos productos
en territorios similares para ver cómo afecta las ventas
- Análisis estadístico: relación entre los precios y las cantidades vendidas.
Elasticidad precio de la demanda: es la variación según si se sube el precio la
demanda bajará y si baja el precio la demanda aumentará. Dos tipos de demanda:
- Demanda elástica: demanda que se mantiene casi igual ante un cambio de

precio.
- Demanda inelástica: demanda cambia considerablemente a un cambio de
precio.
- Elasticidad de la demanda unitaria: Demanda que es proporcional a la
variación en el precio. Los ingresos no varían.
Elasticidad cruzada: es la variación de demanda de un producto que muestra
sensibilidad ante los cambios en el precio y esta variación al mismo tiempo altera
ciertos bienes que están relacionados con él. Tipos:
- Cruzada en bienes complementarios: el aumento del precio complementario

produce una disminución en la demanda del bien original.
- Cruzada en bienes sustitutivos: el aumento en el precio sustitutivo, produce
aumento en la demanda del bien original.
Estrategias de precios
Estrategias de precio para nuevos productos.
Se trata de decidir la estrategia de precio para productos que se encuentran en fase

de introducción-crecimiento del ciclo de vida.
- Estrategia de precios desnatados: precios inicialmente altos y van

descendiendo poco a poco con el tiempo.
- Estrategia de penetración: Asignar un precio bajo al nuevo producto para atraer
muchos compradores. Algunas de las ventajas de tener precios bajos son:
Estrategias de precios por líneas de productos
Lo normal es que las empresas tengan más de un de un producto que ofrecer al

mercado. Por eso, no es recomendable fijar el precio de un producto de forma
independiente sin tener en cuenta el resto de productos, ya que decisiones en uno de
ellos, afectan al resto. Hay varias posibilidades a la hora de fijar el precio de una línea
de productos:
- Precios para prestaciones opcionales: Se ajustan precios en los productos

básicos.
- Precios cautivos: Se ajustan los precios a los productos y a los complementos,
ya que con estos son necesarios para utilizar el producto principal.
- Precio en dos componentes: Hay una cuota fija y una variable que va en
función del consumo.
- Precio paquete: Se hacen lotes mas económicos que si compraras el producto
por separado, de esta forma, aunque los beneficios son menores, captas mas
clientes potenciales y haces que prueben productos novedosos.
Segmentación de precios
La empresa ofrece un producto o servicio a precios diferentes según la segmentación

que utilice. Un ejemplo puede ser los diferentes precios por las diferentes butacas de
un teatro o los sitios de business y economy de un avión.
Descuentos
El precio se reduce para premiar al consumidor, por ejemplo, por pagar por
adelantado, por comprar un volumen elevado o por pagar en efectivo.
Precios psicológicos
Se juega con la percepción del cliente, ya que utilizando números impares hacen que
perciba un precio inferior.
Precios promocionales
El precio se reduce temporalmente por debajo de su precio normal para incrementar

rápidamente las ventas.
Precios geográficos
Se utiliza para clientes en diferentes partes del país o del mundo.
3.3.- la distribución comercial
Es la variable de marketing que relaciona la producción con el consumo,

ya que su objetivo es poner a disposición del cliente o consumidor final el producto, en
la cantidad, momento y lugar en que lo requiere. Las decisiones vinculadas a la
distribución comercial implican determinar el tipo de canal de distribución de un
producto va a utilizar para distribuirlo, y, por tanto, la elección de los intermedios.
Como instrumento de marketing, la distribución implica decisiones estratégicas, a largo

plazo, de difícil modificación y que pueden tener consecuencias irreversibles.
Podemos clasificar los canales de distribución atendiendo a la longitud del canal de

distribución, es decir, al número de etapas del canal. Pueden ser de 2 tipos:
Canales directos: en ellos, un fabricante vende directamente al consumidor final.
Canales indirectos: aquellos en los que participan representantes, mayoristas y/o

minoristas. A su vez pueden ser:
 Cortos: aquellos formados por dos etapas o niveles. En ellos aparece la figura
del minorista o detallista.
 Largos: aquellos formados por 3 o más etapas/niveles. En ellos aparecen las
figuras del minorista o detallista y la del mayorista.
El conjunto de personas que están entre el productor y el consumidor son los

intermediarios. En la mayoría de los casos, los intermediarios son organizaciones
independientes del productor, estando vinculados a través de contratos de
compraventa, depósito, etc.
Estos intermediarios realizan una gran cantidad de actividades y entre estas funciones
destacan las siguientes:
 Reducen el número de transacciones,

 Acomodan la oferta a la demanda acumulando grandes existencias de los
productos, crean surtido de marcas de la misma clase de producto,
 Mueven físicamente el producto a su destino,
 Realizan actividades de marketing que incluye una diversidad de tareas
de comunicación, venta personal, promoción de ventas, publicidad,
presentación, pruebas y degustaciones.
 Transmiten la propiedad, posesión o derecho de uso del producto.
 Realizan actividades de financiación, ya que pueden proporcionar créditos tanto

al fabricante/distribuidor del que adquieren el producto como al cliente que lo ha
comprado.
 Ofertan servicios adicionales como la entrega, instalación, reparación,
asesoramiento, etc.
 Asumen riesgos, ya que una vez adquirido el producto el intermediario corre el
riesgo de no poder venderlo o hacerlo a un precio inferior al previsto.
La empresa, por otra parte, debe decidir la estrategia que querrá seguir en la elección
del canal de distribución sobre el tipo de distribución del producto, es decir:
 Distribución exclusiva: venta del producto a través de intermediarios con

exclusividad para una zona geográfica. a cambio, el distribuidor se suele
comprometer, no siempre, a no vender productos de la competencia. Este tipo de
distribución es típica de productos que requieren un alto esfuerzo de ventas al
distribuidor, de servicios de reparación y de prestación técnica. El canal utilizado
suele ser corto.
 Distribución selectiva: el número de intermediarios (minoristas) para una zona
geográfica es reducido e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte
del intermediario, como la obligación de efectuar un volumen mínimo de compras.
El distribuidor tiene la ventaja de no estar obligado a vender exclusivamente el
producto.
 Distribución intensiva: el fabricante desea poner su producto en el mayor número de
puntos de venta posible. Suele ser propia de productos de compra frecuente y
requiere canales de distribución largos.
3.4. Decisiones de comunicación.
Un producto o servicio puede ser magnifico y de gran calidad, a un precio adecuado y

estar ya a la venta para el consumidor, pero si el consumidor no lo conoce, nunca
llegará a venderse. Por eso, la empresa y el departamento de marketing deben ser
capaces de dar a conocer ese producto/servicio, de diferenciarlo de la mayoría de
competidores con similares productos, y sobretodo añadirle valores, ya que son
intangibles muy valiosos que los clientes potenciales sabrán apreciarlos y pagar por
ellos.
La comunicación comercial ha ido evolucionando al largo de los años: desde el

pregonero en la imprenta a internet, pero la necesidad es la misma; persuadir a los
posibles compradores para que compren un producto o un servicio.
Estrategias de comunicación.
- Push: Implica dar a conocer el producto a los consumidores finales mediante

los canales de distribución. Las herramientas utilizadas para convencer los
canales de distribución son las ventas personales y la promoción comercial.
- Pull: Consiste en persuadir al consumidor final para que compre nuestro
producto. Damos a conocer el producto mediante herramientas como la
publicidad o el marketing directo.
Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan
informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta,
sobre los productos y marcas que venden.
También funcionan para los consumidores cuando les muestran cómo y por qué un
producto es utilizado, por quien, donde y cuando. Los consumidores pueden saber
quien fabrica el producto y lo que la empresa y la marca representan, y pueden
obtener incentivos por hacer la prueba o utilizarlo
Los modelos del proceso de comunicación
Los especialistas en marketing deben entender los elementos fundamentales de las

comunicaciones eficaces.
Elementos del proceso de comunicación.
Los emisores deben conocer a que audiencias desean llegar y que respuestas desean
obtener. Deben codificar sus mensajes para que el público meta pueda decodificarlos.
También deben transmitir el mensaje a través de medios que lleguen al público meta,
y desarrollar canales de retroalimentación para monitorear las respuestas. Cuanto mas
se cubra el campo de experiencia del emisor con el del receptor, el mensaje tendrá
mayor probabilidad de ser mas eficaz.
Estrategia publicitaria.
La estrategia publicitaria recogerá los objetivos de la campaña, detallara las acciones

concretas, el calendario, el presupuesto y las medidas para evaluar la eficacia. Toda
esta documentación se recoge en el briefing, el documento que presentaremos a la
agencia de publicidad para que cree la campaña de publicidad.
Un briefing ha de contener como mínimo los apartados siguientes:
- Descripción del producto o servicio del cual se quiere hacer publicidad.

- Posicionamiento.
- Competencia.
- Público objetivo.
- Objetivos de la comunicación.
- Definición del mensaje que ser quiere comunicar y estilo de comunicación,
- La planificación de los medios.
- Presupuesto.
- La eficacia publicitaria: evaluación de resultados.
Mix de comunicaciones
Una vez tenemos el producto o servicio listo para ser lanzado al publico, hemos de
utilizar una serie de herramientas para que nos ayuden a conocer nuestro
producto/servicio. Para esto, se utiliza el mix de comunicaciones, que utiliza una serie
de herramientas muy útiles como: la publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, marketing directo, y la venta personal.
Publicidad.
La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el

consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.
Se tiene que tener en cuenta el mensaje que se quiere dar, este mensaje tiene que ser
atractivo, es decir, que tiene que ser significativo, creíble y distintivo.
También hemos de tener en cuenta el tono que se empleara, el estilo y los recursos
publicitarios que utilizaremos. Todo depende del tipo de público del cual nos queramos
dirigir.
Promoción de ventas.
La promoción de ventas consiste en un conjunto de incentivos de distinto tipo;

descuentos en precio, muestras gratuitas, degustaciones…,- orientadas al corto plazo
y que están diseñados para estimular rápidamente la compra de determinados
productos/servicios.
Relaciones públicas.
Consisten en una serie de actividades cuya finalidad es que la empresa mantenga

buenas relaciones y buena imagen con distintos accionistas, inversores, medios de
comunicación, etc. Se pueden distinguir dos tipo de relaciones publicas de ámbito
externo:
- Publicity: La empresa aparece en los medios de comunicación pero sin pagar

la presencia.
- Esponsorizacion o patrocinio: La empresa actúa como patrocinadora en
determinados actos o iniciativas sociales. Pagan un dinero a cambio de utilizar
su imagen.
Ventajas del patrocinio:
 Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias.
No consume tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su
propia vida.
 El aumento del interés de los medios de comunicación en los
acontecimientos deportivos facilita las estrategias de comunicación del
patrocinador.
 Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes del patrocinio.
 Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece
un campo de actuación cada vez más amplio.
 Refuerza la legitimidad social de la empresa.
Marketing directo.
Marketing Directo es una forma de publicidad interactiva en la cual se estimula a los

potenciales clientes a tomar decisiones que pueden ser analizadas, medidas y
grabadas en una base de datos. A través de estas acciones el consumidor puede, de
forma inmediata, comprar un producto o servicio o simplemente pedir información.
Podemos decir que el marketing directo es:
 Medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se

obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados
cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
 Personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa
e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes
informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos,
identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una
gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea
ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. internet nos
permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to one.
 Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento
determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias
bases de datos. Una asignatura pendiente de las compañías españolas es
contar con una base de datos actualizada y operativa.
 Lleva la «tienda» a casa. Modificando el papel y las características de la
distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo
aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse,
permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B, etc.
 Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se
llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle
aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones

tiene aquí su máximo exponente.
 Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo,
obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma
forma, e-mail marketing.
 Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se
obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.
 Cuenta con las redes sociales como perfectas aliadas.
Venta personal.
Es la comunicación verbal que se establece entre un vendedor y el cliente o

consumidor cuyo propósito es el de informar y persuadir a los consumidores para que
compren un producto. Relación directa entre comprador y vendedor.
5.- La dirección de la función productiva
1. Introducción
La idea de ese tema es conocer el sector productivo de empresa; saber reconocer sus
debilidades y partes fuertes, y saber cambiarlas; saber los variables que permiten
medir la calidad de producto; tener capacidad de aplicar estrategias de productividad;
estar informado sobre diferentes tipos y métodos de estrategias (además, con e
método PERT).
2. La función de la producción
En pocas palabras…
Produccion - parte vinculada con MP y manos de

obra; fabricacion de productos; "el motor" de
empresa.
Así mismo, sin producción no existe empresa como un organismo económico.

Todo el departamento de producción empieza en el entorno (MP, manos de obra,

conocimiento, tecnología, posibilidades financieros, etc). Cada factor, de los que están
demostrados en la figura 12, está vinculado con la calidad de producto final.
Entonces, el entorno es “el motor” y como de la empresa y de la zona de producción.
Dentro de ello existen inputs que, literalmente, significa “poner adentro” y se refiere a
los recursos dispuestos de empresa. De esos recursos depende la calidad del
producto final, outputs (“poner fuera”), lo que sale al mercado.
El progreso de transformación de inputs a outputs es bastante simple de entender.

Este progreso es el conjunto de la realización de las metas puestas para el área de
producción, utilizando todos los recursos entornos necesarios.
Y la etapa final es la retroalimentación, que se refiere al recibo de información sobre el

producto terminado y salido al mercado. Con esa información se toman decisiones de
mejora de producción, su calidad, el tiempo requerido y el precio.
OJO! Diferencia entre viene y servicios – bienes se puedes conservar en almacén,

mientras que un servicio es un “producto” directo e inmaterial.
Bienes Servicios
Pueden estar en almacén; No pueden están en almacén;
Se puede guardar mientras bajada de la Se requiere saber la demanda;

demanda;
Se puede medir la calidad por los Casi no se puede medir la calidad;

estandartes;
Gran distancia entre producción- Casi directo producción-consumidor;

consumidor (intermediarios);
Se puede producir y distribuir La producción debe de ser localizada

independiente uno de otro. donde haya demanda.
2.1. La producción por proyecto
Planificación del proceso de producción, utilizando la información sobre la demanda y

necesidades de la población (clientes).
Las características más importantes de proyectos complejos (productos únicos):
Alto coste
total unitario
Consepto de
producto
bien pensado
Presionales y
Distrubucion tecnologia
adecuada
2.2. La producción flexible: artesanal y por lotes
El sistema artesanal es más servible para producción de pocas unidades de una

variedad grande, es decir, los productos les personalizan para cliente.
En este sistema se producen los productos en los talleres especializados en una u otra
necesidad del cliente. Los productos muchas veces pueden ser únicos o exclusivos.
(ejemplos de business: los studios de ropa o tarjetas de visita al impresas).
Producción por lotes es distinto al artesanal, ese sistema permite producir muchas
unidades con poca variedad, creando diferentes “estilos” del mismo producto.
(ejemplos de business: Activia).
Los dos tipos de producción incluyen en si mismo una mano de obra profesional bajo
una buena administración, tecnología que permite minimizar tiempo de producción
aunque los productos sean personalizados, costes fijos bajos. Ese sistema es para
empresas con pequeños volúmenes de producción.
2.3. La producción en masa
El sistema de producción en masa se surge como alternativa a la producción

artesanal. Esta producción satisface la demanda de un mercado en masas fabricando
gran cantidad de productos estandarizado a un precio relativamente bajo.
Precisamente, el origen de la producción en masa lo encontramos en dos importantes

innovaciones desarrolladas en la industria del automóvil por Henry Ford: la
sustituibilidad de las partes y la cadena de montaje.
Las sustituibilidad o intercambiabilidad de las partes requiere un ensamblaje sencillo,

elimina tareas relacionadas con el limado y ajuste de las partes y de trabajadores
responsables. Esto va facilitar el servicio de mantenimiento y las actividades de
reparación de técnicos especializados.
La cadena de montaje consiste en una estructura productiva que representa una

secuencia rígida de tareas, impuesta por las diversas transformaciones técnicas que
deben ser ejecutadas para fabricar un elevado volumen de un determinado producto.
Concretamente, la especialización consigue las siguientes ventajas:
• Reduce el tiempo que necesita el trabajador para aprender una tarea, ya que, al
dividir el trabajo en micro tareas, el aprendizaje puede requerir tan sólo unos minutos.
• Cuanto más simple sea el contenido de una tarea, menores errores se producirán,
por lo que se reducen los costes relacionados con material defectuoso durante el
proceso de aprendizaje.
• Se eliminan los tiempos improductivos para pasar de una tarea a otra, ya que no es
necesario cambiar de herramientas.
• Al realizar el trabajador una única tarea, la repite más veces que si tuviera que hacer
varias tareas, por lo que conseguirá una mayor habilidad. Este efecto aprendizaje es
uno de los principales componentes del efecto experiencia, que explica importantes
diferencias en costes entre las empresas.
• Además de facilitar el aprendizaje de los trabajadores, la división del trabajo en micro

tareas facilita la incorporación de trabajadores sin cualificación.
Las ventajas e inconvenientes
VENTAJAS INCONVENIENTES
Economías de tiempo Rutina
Se refuerza el control de calidad Riesgo de obsolescencia de la tecnología
Mejor planificación de necesidad de Efectos negativos de acumulación de

materiales. muchas personas y maquinarias
Autocontrol
Se reduce el transporte de materiales
2.4. La producción continúa
La producción continua es muy especializada y costosa (acero, energía). Adecuada

para fabricar volúmenes muy elevados de un producto, normalmente único o con muy
pocas variaciones. Es decir que se fabrica un solo productos durante 24H los 365
días.
2.5. La producción justo-a-tiempo
Significa de manera simple:
PRODUCIR LOS ELEMENTOS QUE SE NECESITAN, EN LAS CANTITADES QUE SE NECESITAN, EN EL

MOMENTO EN QUE SE NECESITAN.
El sistema justo-a-tiempo tiene su origen en las funciones de aprovisionamiento de los

astilleros japoneses. El exceso de capacidad de los fabricantes de acero permitía
entregas muy rápidas a los constructores de barcos, que aprovecharon la situación
exigiéndoles suministros en menores cantidades, pero con mayor frecuencia, lo que
permitía reducir sustancialmente los inventarios de materia prima. Este sistema justo-
a-tiempo es adecuado para satisfacer la demanda de un mercado de masas pero, en
lugar de fabricar grandes cantidades de una pequeña variedad de productos como el
sistema en masa tradicional, fabricando pequeños lotes de una gran variedad de
productos.
Además el desencadenante de este sistema de producción, y quizás su característica

más conocida, es la eliminación del "colchón de seguridad" de las existencias o stock.
Por lo tanto, en una empresa puede haber stock de productos finales o terminados,
de materias primas, de productos intermedios o semielaborados, etc.
¿Qué es un stock?
Un stock es un conjunto de artículos almacenados en espera de una utilización

posterior, que puede ser, o bien abastecer a un mercado, o bien abastecer a la
propia empresa dentro de su función de producción.
Otro aspecto clave en este sistema de producción es la calidad. El control de calidad

recae sobre los operarios, quienes también realizan labores elementales de
mantenimiento (distribución en planta en forma de U, siendo el grupo de trabajo de
cada célula responsable del trabajo). Además, emplean dos mecanismos de apoyo a
la calidad:
El Jidoka : consiste en instalar un sensor El poka yoke: evita errores entre los
en las máquinas para que detecte los operarios.
errores y que, incluso, pare la producción
si no es capaz de corregir los defectos  Se elimina el riesgo de cometer
errores en las actividades
 Se localiza un problema. repetitivas (producción en
 Se para la producción de la línea cadena…) o en las actividades
momentáneamente. donde los operarios puedan
 Se establecen soluciones rápidas equivocarse por desconocimiento
para corregir los efectos del o despiste.
problema.  El operario puede centrarse en
 Se investigan las causas raíz del las operaciones que añadan más
problema y se implanta una valor, en lugar de dedicar su
solución definitiva. esfuerzo a comprobaciones para
la prevención de errores o a la
subsanación de los mismos.
Finalmente, la producción justo-a-tiempo se apoya en el control visual, para lo que se

emplean tres elementos:
Andon Significa 'linterna' en japonés. Cuando en una célula de trabajo

se detecta algún defecto, el operario enciende una luz amarilla
encima del puesto de trabajo visible por el supervisor, de manera
que rápidamente se trabaja para corregirlo. Si este remedio no
llega a tiempo, se enciende automáticamente una luz roja y se
interrumpe el trabajo en esa célula
Tableros de Cuyo objetivo es informar sobre la relación entre las actividades

control de producción realizadas en cada momento y las planificadas.
Kanban Se adhieren a los contenedores, de modo que ningún

contenedor puede moverse o reponer sus piezas si no lo indica
su correspondiente tarjeta de movimiento o de producción.
Existen, por tanto, dos tipos de tarjetas:
Kanban de producción : que Kanban de transporte: que

autoriza la fabricación de un autoriza la fabricación de un
contenedor de piezas contenedor de piezas entre dos
células de trabajo.
3. Diseño del sistema productivo
El diseño del sistema productivo implicará atender a una serie de condicionamientos

que estarán marcados por los objetivos establecidos por la empresa. Pero además,
habrá que atender un conjunto de limitaciones tanto en la disponibilidad de factores
como con respecto a las circunstancias y particulares condiciones externas a la
empresa, que vienen determinadas por su entorno. Las decisiones a tomar afectarán a
la empresa a muy largo plazo, comprometiendo su patrimonio en gran medida.
¿Cómo podemos hacer posible la consecución de estos objetivos a partir del

diseño del sistema de producción?
Estableciendo una distribución racional de los factores productivos de manera que su

combinación sea óptima.
¿Qué visión del futuro les da a las empresas los diseños de sistemas de
producción?
 Le da la habilidad de que entrar al mercado junto con otras compañías.

 Habilidad de los proveedores para ejercer una presión sobre los costos de los
competidores el mercado.
 La habilidad de los clientes para influir en los competidores, por ejemplo, si son
sensibles a los precios, los clientes forzaran la competencia precios.
 La habilidad de las alternativas para presionar al mercado.
 Las actividades competitivas de las compañías más rivales.
3.1. Capacidad y dimensión de la fábrica
La capacidad productiva es la cantidad de producto o servicios que se puede obtener

en una determinada unidad productiva en condiciones normales de funcionamiento y
durante un cierto periodo de tiempo. El tamaño se refiere al número de componentes y

actividades que se fabriquen. El volumen es lo realmente obtenido por la empresa.
La capacidad tiene carácter estratégico porque condiciona la competitividad de la

empresa. Porque si no adopta la decisión correcta se van a crear problemas, tanto por
exceso como por defecto.
La empresa tendrá que dimensionar el volumen de producción que el sistema puede

alcanzar, capacidad que será definida por la inversión a efectuar en los
correspondientes bienes de equipo e instalaciones técnicas, influyendo en la
configuración de la correspondiente función de costes, especialmente en lo que
respecta a los costes fijos o a los costes indirectos.
3.2. La localización de la fábrica
Las decisiones anteriores llevan a la necesidad de ubicar y de diseñar la planta de

transformación (o plantas). Planteamiento que se conoce con la expresión técnica
de lay-out o forma de distribuir y ambientar los espacios físicos para lograr la máxima
productividad y un buen clima laboral en las operaciones de la empresa.
Factores relacionados:
La ubicación de materiales.- Los insumos de los sistemas de producción incluyen

muchos tipos de materiales: materia prima, suministros, artículos semiterminados,
partes, equipo y herramientas. Para muchas compañías, la ubicación de estos
materiales es un factor importante en las decisiones sobre la ubicación de la planta.
Instalaciones de transporte.- Instalaciones adecuadas de transporte son necesarias

para la operación económica de los sistemas de producción.
Mano de obra.-Uno de los principales insumos en los sistemas de producción es el

potencial humano. Cuando una empresa considera una nueva ubicación necesita
tenerlo en cuenta.
Clima.-Existen dos claras necesidades de las compañías en términos de clima.

Primera, el clima debe ser lo bastante benigno para que los trabajadores permanezcan
en determinada región.
LA ELECCIÓN DE LA COMUNIDAD.-El paso siguiente comprende la elección de una

comunidad en particular dentro de la región elegida. Los factores que afectan a tal
decisión incluyen los descritos con anterioridad, considerados a nivel de la comunidad,
además de los siguientes:
Preferencias administrativas.
Instalaciones de la comunidad.
Actitudes de la comunidad.
Gobierno e impuestos de la comunidad.
Disponibilidad de locales.
Atractivos financieros.
LA ELECCIÓN DEL LOCAL.-La decisión final sobre la ubicación se refiere a la
elección de un local en particular dentro de una comunidad. Al elegir un local, deben
investigarse los factores siguientes:
 Tamaño del local.

 Drenaje y condiciones del suelo.
 Suministro de agua.
 Servicios públicos.
 Eliminación de desperdicios y consideraciones ambientales.
 Medios de transporte.
 Costos del terreno y del desarrollo.
3.3. La distribución en planta
Es la decisión relativa a la forma en que se van a disponer todos los factores

productivos dentro de las instalaciones disponibles a fin de conseguir la producción
deseada de forma eficiente.
Objetivos que se persiguen con la distribución en planta:

 Minimizar el manejo de materiales. Si éste es muy elevado, los costes de

transporte serán elevados. Cuánto más tiempo se use para el manejo de
materiales, más riesgo de sufrir desperfectos tiene dicho material.
 Equilibrar el proceso productivo. Tratar de evitar “cuellos de botella”. Existen

determinadas actividades que pueden ser más lentas en el proceso productivo.
Una de las tareas que realiza el responsable de fabricación es equilibrar el
proceso de producción. Si hay una tarea demasiado lenta, que esa tarea se
realice sola. Estimar el tiempo invertido en las tareas identificadas e intentar
agruparlas de forma que en cada centro de trabajo, el tiempo total invertido sea
similar. Si esto no se puede hacer, ocurrirá que habrá centros de trabajo
parados durante mucho tiempo y otros trabajando continuamente.
 Usar el espacio disponible de la mejor forma posible.

 Garantizar la seguridad de los trabajadores.
 Conseguir cierto nivel de flexibilidad.
Dependiendo de la distribución en planta se conseguirán ciertos objetivos.

Existen tres modelos básicos de distribución en planta, son:
 Distribución por procesos

 Distribución por productos en línea
 Distribución de posición fija
 Distribución hibridas: células de trabajo
Distribucion por procesos Distribucion por productos Distribucion de posición fija:

El trabajo requerido para en línea Se presenta cuando el
procesar un producto, es Organiza los elementos en producto a fabricar no puede
dividido en tareas individuales una línea de acuerdo con la desplazarse a través de la
ejecutadas en departamentos secuencia de operaciones que planta, es decir, el material
separadas, es decir los hay que realizar para llevar a permanece invariable en
materiales y partes fluyen a cabo la elaboración de un cuanto a su posición, mientras
través de estas áreas, desde producto concreto. que todas las herramientas,
su recepción como materia máquinas, hombres y
Ejemplos : El embotellado de
prima hasta su despacho materiales o piezas concurren
gaseosas, el montaje de
como producto terminado. a ella.
automóviles y el enlatado de
conservas.
4. Planificación de la producción
Origen
En 1957 la Marina norteamericana comenzó el proyecto “Polaris” para la construcción

de submarinos atómicos. La única técnica que le permitía hacer un análisis de
planificación y control de la producción eran los gráficos de Gantt (técnica que muestra
en un gráfico de barras horizontales las actividades de un proyecto a realizar en un
tiempo concreto). Esta técnica era insuficiente para un proyecto tan grande que
implicaba a tantas empresas. Por ese motivo nació el método PERT (Program
Evaluation and Review Technique), desarrollado por la Oficina de Proyectos Especiales
la Marina de los Estados Unidos, en colaboración con Lockheed (fabricante de
proyectiles balísticos) y la Booz, Allen y Hamilton (ingenieros consultores). La aplicación
del método PERT consiguió una disminución muy importante del tiempo en la duración
del proyecto.
¿Qué es el método PERT?
El método PERT es un instrumento eficaz para la planificación y el control de proyectos

complejos en los que existen un conjunto de actividades que tienen relación temporal
entre ellas (no se puede iniciar una actividad hasta que otra no haya finalizado). El mayor
problema que existe es que si se producen retrasos el proyecto se alarga y se
incrementan los costes de producción.
Con el método PERT se puede identificar el tiempo mínimo de ejecución del proyecto.
Las actividades en las que no puede haber demoras porque otras dependen de ellas las
llamaremos actividades críticas. El tiempo que sobra de las demás actividades del
proyecto lo denominaremos holguras.
Pongamos como ejemplo que queremos organizar un viaje de fin de curso y, por tanto,
una posible lista de tareas sería la siguiente:
A) Contactar con otros compañeros que podrían estar interesados en organizar el viaje
y formar un comité organizador.
B) Elaborar una lista de agencias de viaje potenciales.
C) Recabar información acerca de diferentes destinos turísticos, con presupuestos

orientativos.
D) Estudiar posibles fechas para el viaje.
E) Preparar una reunión informativa para ver la disponibilidad de los compañeros de

clase y discutir destinos y fechas.
F) Sabiendo el número aproximado de personas interesadas y las fechas aproximadas,

negociar con diferentes agencias.
G) Organizar reunión para decidir la opción final.

H) Realizar las reservas de las plazas.
I) Organizar el pago completo y la recogida de billetes.
J) Preparar folleto informativo para los participantes.
Para cada actividad, se trata de establecer qué actividades deben precederla. Es decir,
vamos a tomar la lista de actividades, que posiblemente estará desordenada, y vamos
a ordenar las tareas según una relación de precedencia. En la tabla, indicamos en la
columna de la izquierda cada una de las tareas y, en la columna de la derecha, las
tareas que la preceden, es decir: aquellas tareas que necesariamente tenemos que
haber terminado antes de poder empezar cada tarea.
Actividad Actividades Precedentes
A -
B A
C A
D A
E B, C, D
F E
G F
H G
I H
J G
Cómo construir un grafo PERT. Pasos a seguir
En los principios de construcción del grafo Pert hay dos etapas: la inicial (inicio del
proyecto), de la que salen las actividades no precedidas por otras; y la final (fin del
proyecto), donde están las actividades que no preceden a otras.
Cuando ya se tiene dibujado el gráfico, se enumeran los sucesos, asignando el nº1 a la

etapa inicial y así sucesivamente.
Las actividades pueden denominarse por su letra o por los números de su etapa inicial
y final. No pueden existir, por tanto, dos actividades que partan o lleguen al mismo
suceso.
Se llama “actividades ficticias” cuando dos o más actividades pueden realizarse

simultáneamente entre las mismas etapas. Se representan con línea discontinua. Estas
actividades no existen, por tanto, no gastan tiempo ni tienen coste.
Cuando se ha representado el grafo del proyecto, junto a cada actividad se coloca su

duración y se calcula para cada etapa dos tiempos posibles:
El tiempo “early”: Representa el tiempo más pronto posible para alcanzar una etapa del
proyecto. Se calcula partiendo del suceso inicial (early) igual a 0, siguiendo el orden
creciente por el que hemos enumerado las etapas.
El tiempo “last”: Representa el tiempo más tardío posible para llegar a una etapa, sin
retrasar el final del proyecto. Para calcularlo se asigna al suceso final un tiempo “last”
igual a su tiempo “early”. Se ha de fijar en la actividad que parte de cada etapa y se
resta del tiempo “last” del suceso final de esa actividad, su duración.
A veces, se observan actividades denominadas críticas, porque pueden existir algunas

etapas en las que coinciden los dos tiempos, “early” y “last” y las actividades que unen
estas etapas deben realizarse en los tiempos asignados. Se denomina camino crítico a
la sucesión de estas actividades críticas. Es un camino más largo que une el suceso
inicial con el final del proyecto. La suma de la duración de las actividades que lo
componen, indica la duración del proyecto.
Las actividades críticas pueden dar lugar a un retraso en la finalización del proyecto, por
retrasar la realización de alguna de ellas. Las otras actividades pueden retrasar su inicio
o su final en unos tiempos determinados. Para que estos retrasos no prolonguen la
duración del proyecto, hay que calcular para cada actividad no crítica sus holguras o
márgenes. Para cada actividad se calcula su holgura total libre e independiente.
Holgura total: Representa el máximo tiempo sobrante posible de una actividad.

Comienza en el “early” de su etapa inicial y termina en el “last” de su etapa final.
Holgura libre: Representa el tiempo sobrante de una actividad si tanto su etapa inicial
como la final se alcanzan en sus tiempos “early”.
Holgura independiente: Representa el tiempo sobrante de una actividad que comienza

lo más tarde posible, pero se quiere terminar lo antes posible. Es la única holgura que
puede ser negativa.
5. Control de la eficiencia y de la calidad
Tanto la eficiencia como la calidad son dos aspectos relevantes a controlar dentro del
área de producción.
5.1. El control de la eficiencia
Es la relación entre los resultados obtenidos y los recursos consumidos, de modo que
un proceso es eficiente cuando consigue sus resultados con los mínimos costes.
• A posteriori, cálculo de índices de productividad una vez obtenidos los resultados.
• A priori, analizando los costes para conocer la cantidad mínima de bienes y servicios
a producir y vender para no tener pérdidas. Se calcula el punto muerto.
La productividad
Es relación entre la producción obtenida y los recursos consumidos para alcanzarla.

Índice de productividad total:
Productividad total = Bienes y servicios / (Mano de obra + Capital + Materias primas +

Energía)
Lo más habitual es calcular índices de productividad parcial. Éstos permiten comparar

la producción obtenida con el consumo de un único factor de producción:
Productividad mano de obra = Bienes y servicios / Mano de obra
El punto muerto o umbral de rentabilidad
Volumen de producción y ventas con el que una empresa cubre sus costes y a partir
del cual empieza a obtener beneficios.
Se relaciona con la estructura de costes de la empresa (costes fijos y sus costes

variables). El punto muerto se obtendrá igualando a cero el beneficio:
B = I – C = 0, por lo que I = C.
Dado que:
I=P·Qy
C = CV · Q + CF,
Sustituyendo en la primera fórmula: P · Q = CV · Q + CF, si despejamos Q y llamamos

Q0 al punto muerto, nos queda:
Q0 = CF/(P – CV) = CF/m
Siendo m el margen unitario que se obtiene al vender el producto

5.2. El control de calidad
Un producto es de calidad cuando presenta cualidades y características que

satisfacen a de los clientes.
El concepto de "calidad" es multidimensional, ya que un producto puede ser muy

bueno (como un móvil), pero puede ser considerado por otros clientes como de baja
calidad si su uso no cubre las expectativas (una persona mayor).
Por este motivo, el concepto de calidad se ha ido extendiendo hacia una visión más
global y que afecta a la gestión de la empresa en cada una de sus funciones.
Dos tipos de control de calidad:
• Los costes inevitables, los que se incurren para evitar que lleguen al cliente
productos defectuosos (costes de prevención de errores y de evaluación de la
producción).
• Los costes evitables, los que se incurre por no haber invertido suficiente en
prevención y evaluación. Pueden ser internos (pérdida de material, tiempo ocioso,
etc.) o externos (producto llega defectuoso al cliente).
Existen muchas herramientas y técnicas que facilitan el control de calidad, entre las
que podemos destacar los gráficos, los diagramas de Pareto, los diagramas causa-
efecto, etc. Cada una de las técnicas es efectiva en estas diferentes etapas:
1) Identificación del problema de calidad.
2) Establecimiento de un objetivo de mejora.
3) Análisis de las causas del problema.
4) Diseño de propuestas de mejora.
5) Implantación del plan de mejora.
6) Evaluación de los resultados.
7) Confirmación de que el problema no volverá a ocurrir.

6.- La dirección de la función financiera
1.- La función financiera
Las decisiones tomadas con relación al subsistema financiero son estrategias de tipo
funcional. Por tanto, deben estar alineadas con el resto de estrategias funcionales
(recursos humanos, producción, marketing) y con la estrategia corporativa.
Recordemos que la pirámide estratégica empresarial está divida en tres niveles estratégicos que
están interrelacionados.
- Estrategia corporativa: implica la definición

Estrategia
de los distintos negocios en los que la empresa
corporativa
quiere participar, y con ello se determina las
fronteras de la empresa y los entornos con los que
se va a relacionar.
- Estrategia de negocio: es el plan de
actuación directiva para cada uno de los negocios
Estrategia de negocio de la empresa. Que se realizará mediante los
factores esenciales de ventaja competitiva y
distintiva.
- Estrategia funcional: implica la manera de
utilizar los recursos y capacidades dentro de cada
área funcional para maximizar la productividad, y
Estrategia funcional para ello se ha de generar interrelaciones entre
distintas actividades, recursos, habilidades, etc., de
la empresa.
La función financiera es un elemento clave en la gestión empresarial. Su adecuado

conocimiento y desarrollo son fundamentales para la supervivencia financiera de la
empresa. Gracias a ello podemos conocer la liquidez adecuada, la solvencia precisa y
las fuentes financieras que mejor se adapten al planteamiento estratégico de la
empresa. Sólo así se podrá crear beneficios para los propietarios.
- Liquidez : hace referencia a la calidad o naturaleza de los activos que les

permiten convertirse en efectivo rápidamente, es decir , la capacidad que tiene
la empresa para disponer de una determinada cantidad de efectivo en un
momento dado.
- Solvencia: hace referencia a la capacidad que tiene la empresa para pagar o
cubrir sus deudas u obligaciones.
Todas las funciones de las finanzas (o del área o departamento de las finanzas) en una
empresa, se basan en dos funciones principales: la función de inversión y la función
de financiamiento.
- La función de inversión: se ejerce para hacer crecer el negocio, por ejemplo, al

adquirir nuevos activos, nueva maquinaria, lanzar nuevos productos, comprar
nuevos locales, compra de acciones, etc.
A la hora de evaluar dichas inversiones se ha de tener en cuenta cuál presenta
una mayor rentabilidad, cuál nos permite recuperar nuestro dinero en el
menor tiempo posible. Y, a la vez, evaluar si la empresa cuenta con la capacidad
financiera suficiente para adquirir la inversión, ya sea usando capital propio o
accediendo a alguna fuente externa de financiamiento.
- La función de financiamiento: consiste en buscar fuentes de financiamiento para

la empresa, fuentes tales como préstamos, créditos, emisión de títulos de
valores, de acciones, etc. A la hora de evaluar dichas fuentes de financiamiento,
por ejemplo, en el caso de adquirir un préstamo o un crédito, se ha de elegir la
que nos ofrezca mejores facilidades de pago, es decir, un menor costo (menor
tasa de interés). Y, a la vez, evaluar la capacidad de la empresa para hacer
frente a la adquisición de la deuda.
Por tanto, el objetivo del subsistema financiero es que la rentabilidad de las inversiones
supere el coste de los recursos utilizados para financiarlas y, cuando esto ocurre, se
alcanza el objetivo empresarial de maximización de valor de la empresa. O lo que viene
a significar lo mismo, maximizar la rentabilidad de las inversiones minimizando el coste
de financiación.
1. Estructura patrimonial de la empresa
El patrimonio de cualquier empresa está formado por los bienes que tiene. Ahora bien,
también tiene deudas, habría que restar las deudas a los bienes para saber cuánto
vale realmente lo que tiene. El patrimonio de una empresa está formado por los
bienes, derechos y obligaciones (deudas) que tiene una empresa. Es decir, está
formado por:
-Activos: (fijos o circulantes): son los bienes que tiene la empresa, y también los
derechos de cobro que tiene (derecho a cobrar dinero de otros, sobre todo de los
clientes que le deben dinero). Los activos representan la estructura económica de la
empresa.
-Pasivos: Son las deudas que tiene la empresa. Pueden ser también fijos o
circulantes, dependiendo de que sean dinero que hay que devolver (deudas), en más
de un año (pasivo fijo) o en menos de un año (pasivo circulante).
-Patrimonio Neto: Igual que restamos las deudas de los bienes que tiene una persona
para saber cuánto vale de verdad su patrimonio, si restamos los activos – pasivos de
la empresa, el resultado es el Patrimonio Neto o Fondos Propios, que representa el

valor económico de una empresa.
Activos, Pasivos y Patrimonio Neto, todos juntos representan la estructura económico-

financiera de la empresa, que es como se llama al patrimonio de la empresa.
2.- Relación de las inversiones con la financiación
Las inversiones son los activos que necesita la empresa para funcionar y se clasifican
en:
-Activos Fijos: Activos que sirven para generar ingresos durante más de un ejercicio
económico (a largo plazo, más de un año).
-Activos Circulantes: Activos que le sirven a la empresa para generar ingresos solo en
un ejercicio económico porque la empresa los usa rápidamente (a corto plazo, menos
de un año). Por ejemplo, materias primas que la empresa introduce en el proceso
productivo para conseguir productos listos para ser vendidos, o productos ya
fabricados que se compran para venderse lo antes posible (los productos que compra
un supermercado) y conseguir así dinero.
Pues bien, para comprar estas inversiones la empresa necesita dinero. Las fuentes de
financiación son las distintas formas que tiene una empresa de conseguir ese dinero
que necesita para hacer sus inversiones.
En realidad la definición de fuente de financiación o de operación financiera es muy

sencilla: es una operación por la que alguien con exceso de liquidez (inversor o
prestamista) se lo presta o lo pone a disposición de alguien que lo necesita
(prestatario). En este tema vamos a ver a la empresa siempre como prestataria, y
vamos a estudiar por tanto todas las formas que tiene de conseguir dinero de otros
agentes económicos.
3.- Rentabilidad de las inversiones – Coste de la Financiación
Lógicamente la empresa tiene que ganar más con sus inversiones de lo que le cuesta
financiarlas.
Cuando las inversiones se financian con fondos ajenos (pasivos fijos o circulantes, es
decir, “dinero que hay que devolver”) la rentabilidad de sus inversiones debe ser
siempre mayor que el coste de la financiación porque si no se perdería dinero.
Pero las inversiones también se pueden financiar con fondos propios, es decir, con
dinero que “no hay que devolver a nadie”, porque o ha sido puesto por los accionistas
y entonces es propiedad de la empresa, o bien ese dinero viene del beneficio de algún
año, y entonces también es propiedad de la empresa y no se le debe a nadie.
¿Y en el caso de que un proyecto de inversión se financie en parte con fondos propios

y en parte con fondos ajenos? En este caso, la rentabilidad de las inversiones debe
ser mayor que el coste medio ponderado de la financiación. El coste medio ponderado
de la financiación es una media aritmética ponderada de los costes de las fuentes de
financiación que se utilicen.
Por lo tanto, si el pasivo refleja el origen de los fondos y el activo el destino de los
mismos, dado que las fuentes financieras hay que devolverlas cuando sean exigidas,
parece lógico que deba existir un cierto equilibrio financiero entre las distintas partidas
del activo y del pasivo del balance.
Fundamentalmente se trata de equilibrar el grado de lquidez del activo con el grado de

exigibilidad de las fuentes de financiación del pasivo. Los activos fijos deben estar
financiados con recursos permanentes y el activo circulante debe estar financiado con
recursos a corto plazo. Como el ajuste perfecto entre cobros (activo) y pagos (pasivo)
es imposible, lo conveniente es que una parte de los recursos permanentes financien
al activo circulante.
4.- Fondo de Maniobra
El fondo de maniobra es un indicador que compara el activo corriente con el pasivo

corriente y refleja el excedente de los activos a corto plazo sobre los pasivos a corto
plazo. El fondo de maniobra mide la capacidad de la empresa para poder llevar a cabo
su actividad a corto plazo y cómo es adecuada su financiación. También es conocido
como capital de trabajo o fondo de rotación de capital corriente. Conceptualmente es
la diferencia entre el activo corriente y el pasivo corriente.
Es un ratio que depende mucho de cada empresa y no tiene un valor ideal, por lo que
su estudio debe ser profundo. La fórmula para calcular el fondo de maniobra puede
ser vista desde dos perspectivas:
- Desde el punto de vista de la financiación a corto plazo, el cálculo desde este

enfoque normalmente se denomina capital corriente:
Fondo de maniobra = Activo corriente - Pasivo corriente
- Desde el punto de vista de la financiación a largo plazo, cuando se calcula desde

este enfoque suele denominarse como fondo de maniobra:
Fondo de maniobra = Fondos propios + Pasivo no corriente - Activo no corriente
Este enfoque utiliza los complementarios del activo y el pasivo y representa la parte de
los capitales permanentes (recursos propios y financiación a largo plazo) que se

destinan a financiar una parte del activo corriente.
Como ya se ha mencionado no existe un valor ideal para el fondo de maniobra. Lo que

resulta evidente es que debe ser un valor positivo ya que un valor negativo indicaría la
incapacidad de la empresa para hacer frente a sus deudas a corto plazo.
En general el valor deseable es que el activo corriente sea el doble del pasivo
corriente y desde luego no sea cercano a cero, pero esto dependerá mucho de cada
compañía.
La diferencia entre los plazos de pagos y cobros puede hacer que determinadas
empresas puedan funcionar con un fondo de maniobra negativo, sin que esto resulte
una amenaza de suspensión de pagos. Esta situación suele darse en sectores como
las grandes superficies de venta o las compañías de seguro. Por ejemplo una
empresa que tiene un plazo de cobro de 30 días y un plazo de pago a 90 días, podrá
tener un valor de fondo de maniobra negativo sin que esto signifique que la compañía
tiene problemas para pagar sus deudas a corto plazo. Si estas condiciones de pago se
mantienen de forma constante la empresa podría funcionar constantemente en un en
contexto de fondo de maniobra negativo.
Este ejemplo confirma la importancia de profundizar en las circunstancias específicas

de cada empresa para determinar el valor ideal del fondo de maniobra. No se debe
estudiar únicamente la relación entre las masas patrimoniales, sino también la rapidez
con la que cambian.
Otro problema que puede aparecer a la hora de calcular el fondo de maniobra son las
deudas a largo plazo que deben ser pagadas en un periodo cercano, lo que hace que
puedan ser consideradas deudas a corto plazo. En la fórmula inicial no se tienen en
cuenta estas deudas por lo que puede darse la situación el la que haya que pagar
deudas a corto y largo plazo, pero el fondo de maniobra sólo estaba previsto para las
deudas a corto.
Debido a estas limitaciones es muy importante determinar el fondo de maniobra

mínimo que permita seguir el ciclo de explotación normal de la empresa y una vez
determinado, la empresa debe asegurarlo a medio y largo plazo con capitales
permanentes.
A la hora de administrar el fondo de maniobra pueden presentarse tres problemas

principales:
- Uno es la falta de liquidez que habrá que solventar bien incrementando la

financiación a corto plazo, mejorando la velocidad de conversión de los activos en
líquido, retardando el pago de facturas, disminuyendo las inversiones temporales y
mejorando la gestión de la tesorería.
- El segundo posible problema es la baja rotación de los derechos de cobros, para

solucionarlo se puede cambiar la política de cobros o utilizar la financiación de los

derechos de cobros.
- Y el tercer problema posible que puede darse es la baja rotación de los inventarios,
para solventarlo se puede cambiar el tamaño de los pedidos, cambiar los niveles de
stock de seguridad, cambiar de proveedores o la distribución, o eliminar las unidades
obsoletas y las de baja rotación.
En conclusión el fondo de maniobra es un indicador imprescindible para que la

empresa pueda llevar a cabo su actividad a corto plazo sin tener problemas
financieros. Debe ser analizado en profundidad ya que no tiene un valor ideal
determinado por lo que es indispensable tener en cuenta el sector y actividad de la
empresa, así como las limitaciones que presenta para tratar de solventarlas.
Las decisiones de financiación forman un proceso de determinación de los medios que

la empresa ha de utilizar para financiar sus inversiones. De este proceso depende el
nivel de endeudamiento de la empresa y, por tanto, su riesgo financiero, su coste
financiero y su estructura financiera. El principal objetivo es conseguir el conjunto de
recursos monetarios financieros que generen el mínimo coste del capital, para poder
llevar a cabo una actividad económica.
La empresa se debe plantear si autofinanciar sus inversiones con fondos internos o

con fondos provenientes del endeudamiento, es decir, con fondos externos.
Financiación interna
La autofinanciación o la capacidad de fondos internos, son aquellos recursos

generados por la propia empresa que garantizan el mantenimiento y crecimiento de
las inversiones realizadas. Podemos encontrar diferencias entre:  
- Autofinanciación de enriquecimiento, compuesta por los beneficios generados y

retenidos por la propia empresa a través de su actividad, mejorando su solvencia y
aumentando su patrimonio neto.  
Cuanto menos beneficios se reparten, mayor será la autofinanciación para

nuevas inversiones, pero menor será la rentabilidad para los accionistas, por lo
que se debe buscar un equilibrio entre ambos intereses. Las reservas más
habituales de una empresa son:  
-Reservas legales: Dotadas por imperativo legal.  
-Reservas estatutarias: Dotadas por la empresa porque así se acordó en los

estatutos de constitución.  
-Reservas voluntarias: Dotadas por la empresa porque así lo desean los socios o
accionistas.
- Autofinanciación de mantenimiento, compuesta por las amortizaciones y provisiones

dotadas por el uso, el paso del tiempo y la obsolescencia. La suma de dichas
amortizaciones y provisiones, constituyen un fondo que permitirá a la empresa
disponer de recursos financieros para reponer los elementos amortizados,
manteniendo así el patrimonio neto de la empresa, sin aumentarlo.   
Ante la dificultad de conocer con exactitud que parte de los activos se consumen
cada año, existe para ello unos métodos de cálculo y los más comunes son:  
-Lineal o de cuotas fijas: Este criterio se basa en amortizar cada año la misma
cantidad, resultado de dividir el coste de adquisición entre el número de años que
se estima de vida útil. Ejemplo: Camión que nos cuesta 195.000€ que se estima
de vida 10 años. Amortización anual = 195000/10 años = 19.500€/año. 
-Amortización de dígitos crecientes: Consiste en amortizar la mayor parte de

valor del bien en los últimos años de vida útil. 
-Amortización de dígitos decrecientes: Consiste en amortizar la mayor parte del

bien en los primeros años de su vida útil.
Financiación externa
Los fondos provenientes del endeudamiento o también denominados como fondos

externos, son aquellos que se producen en el mercado financiero. Se debe diferenciar
su procedencia, si proviene de accionistas y propietarios de la propia empresa o de
otros prestamistas. 
Los recursos financieros propios, están formados por las aportaciones realizadas por
los socios y propietarios de la propia empresa constituyendo el capital social de la
sociedad, las ampliaciones de capital y las reservas.
Los recursos financieros ajenos, son aquellos recursos que se vale la empresa para
completar con dinero externo la propia disponibilidad monetaria. Suelen estar
constituidos por deudas, créditos o préstamos de todo tipo. Por ello, la empresa tiene
que pagar un determinado tipo de interés y los ha de devolver en los plazos
convenidos. Se incluyen dentro de esta rúbrica los créditos a corto y a largo plazo.
La toma de decisiones de las fuentes de financiación ajenas, no solo debe estar

guiada por el mayor o menor coste que implican, sino también por el riesgo de impago
del principal o de los intereses -y consiguiente riesgo de quiebra y liquidación-, que
aumenta lógicamente al incrementarse la cantidad prestada.
No confundir recursos externos con ajenos. Las aportaciones de los socios son
recursos externos (llegan a la empresa desde el exterior) pero no son ajenos
(pertenecen a los socios). Por supuesto, todos los recursos ajenos son externos.
Los recursos financieros a corto plazo, en principio, son destinados a financiar la

actividad ordinaria de la empresa formando el pasivo circulante (compra de materias
primas, pago de sueldos y salarios, etc) y su plazo de devolución es menor a 1 año.  
Por otro lado, los recursos financieros a largo plazo, forman el pasivo fijo, su plazo de
devolución es mayor a 1 año y deben financiar la estructura o activo fijo de la
empresa, incluso es conveniente que una parte del activo circulante o actividad
ordinaria de la empresa también sea financiada.
A continuación un listado de distintas modalidades existentes dentro de las

fuentes de financiación ajena. Destacamos dentro de las fuentes de financiación
ajenas a largo plazo, las siguientes:
- Préstamos y créditos bancarios.
En una operación de préstamo, la institución financiera entrega una cantidad a la

empresa comprometiéndose a devolver dicha cantidad en el tiempo y plazo acordado
pagando unos intereses sobre la deuda pendiente en cada periodo o plazo. En una
operación de crédito, el banco pone a disposición de la empresa una línea de crédito
con una cantidad de dinero, pudiendo utilizar la cantidad que necesite en cada
momento sin superar el límite establecido. La empresa paga intereses por la cantidad
y tiempo que lo haya utilizado, no por el total como ocurre con el préstamo.
- Leasing o arrendamiento financiero.
Consiste en un contrato de arrendamiento donde el arrendador alquila un bien a una

empresa o arrendatario, que se compromete a pagar unas cuotas por el alquiler con
opción de compra del bien al fin del contrato. El arrendador cede el derecho de uso al
arrendatario pero no la propiedad. Supone una ventaja para la empresa ya que puede
disponer del bien (elemento de transporte, equipos informáticos, bienes de equipo,
inmobiliario y otros) sin comprarlo y así poder renovarlo cada vez que necesite.
- Empréstitos (obligaciones y bonos).
Cuando las empresas necesitan grandes sumas de dinero pueden dividir la totalidad
del dinero en pequeñas cantidades iguales y emitir títulos por ese valor reconociendo
una deuda por ese importe. El título se llama bono si la deuda es a menos de 5 años y
obligación si es a más de 5 años. Los inversores que compran los títulos se convierten
en acreedores de la empresa y adquieren el derecho a cobrar un interés (cupón) y a la
devolución de la cantidad entregada en los plazos pactados. Se diferencia de un
préstamo en que no existe un único acreedor sino múltiples.
Dentro de las posibilidades que ofrece la financiación ajena a corto plazo, podemos
destacar:
- Crédito comercial o financiación a través de proveedores.
Se basan en el pago de los bienes y/o servicios en un momento posterior a su

recepción. Los plazos de pago por Ley 15/2010, de 5 de julio, proporcionan un máximo
permitido de sesenta días. No obstante la garantía para el proveedor está en la

solvencia y confianza en la empresa siendo su plazo variable. Este tipo de
financiaciones no tiene interés pero al ser el pago aplazado la empresa no se beneficia
del descuento por pronto pago.
- Préstamos y créditos bancarios (a corto plazo).
Presentan las mismas características que las ya comentadas para los de a largo
plazo.
- Descuento comercial.
Operación financiera, donde la entidad financiera anticipa el dinero de los derechos de

cobro que tiene la empresa (letra de cambio, pagarés, etc) antes de su vencimiento
cobrando una comisión por la gestión y unos intereses. Al descontar los efectos, estos
quedan en poder de la entidad financiera para su posterior cobro.
Proporciona liquidez inmediata para la empresa pero en el caso que resulte impagado
el efecto, la entidad financiera le devolverá la letra y le cargara el importe en cuenta
que le había adelantado.  
- Factoring.
Operación financiera, donde una sociedad especializada, se encarga de cobrar todos

los derechos de cobro (letras de cambio, facturas pendientes, etc) de una empresa.
Tiene las mismas ventajas que el descuento comercial (suministra liquidez y evita la
gestión de cobros) pero al ceder todos sus derechos de cobro se libra del riesgo de
impagados. Su coste es mas elevado que en el descuento comercial ya que la
empresa de factoring asume todo el riesgo por impago.
4.- Decisiónes de inversión
La decisión más lógica, económicamente hablando, a la hora de cobrar una cantidad

de dinero es querer cobrarlo de manera inmediata en vez de recibirlo de forma futura.
Esto se debe a que el dinero pierde poder de compra, es decir, el dinero vale mas en
la actualidad de lo que valdrá en el futuro.
Ciertamente, el principio básico de las matemáticas financieras es el de la preferencia

por la liquidez, según el cual a igualdad de cantidad de bienes, aquellos bienes más
cercanos en el tiempo son preferidos a los disponibles en momentos más lejanos.
Valorar el dinero en el tiempo también es conocido como mover el dinero a lo largo del
tiempo. Existen dos maneras de mover el dinero a lo largo del tiempo:
 hacia el futuro, es decir, aplazar el dinero y valorarlo en un momento de

tiempo posterior recibe el nombre de capitalizar o diferir.
 hacia atrás, es decir, anticipar el dinero y valorarlo en un momento de tiempo

anterior recibe el nombre de descontar o actualizar.
Capitalización
En el caso de capitalización compuesta, podremos utilizar la siguiente formula:
𝐶 = 𝐶 (1 + 𝐾)
siendo de esta forma 𝐶 la cantidad de capital en este momento y n siendo el periodo

de tiempo en el que se encuentra y k el tipo de interés o el coste del capital.
Ejemplo:
Calcular la cantidad a devolver al banco por un préstamo a 3 años a un interés

compuesto anual del 6,5% si el importe solicitado es de €100.000.
C1 = C0 x (1 + r)t
C1 = €100.000 x (1 + 0,065)3 = €120.794,96
Descuento
La fórmula para poder realizar un descuento simple es:
𝐶
𝐶 =
(1 + 𝑘)
𝐶 : Es el valor que posee en el presente en capital el cual poseeremos en el futuro.
𝐶 : es la cantidad de capital que dispondrás en un futuro.
K: coste del capital
n: periodo de tiempo en el que transcurre la operación
Ejemplo:
Calcular el importe que nos entregará hoy el banco si descontamos una letra de
€100.000 con vencimiento en 90 días al 6% de interés simple anual.
C0 = C1 / (1 + (r x t))
C0 = €100.000 / (1 + (0,06 x (90/365))) = €98.542,12
4.1.- Métodos de valoración y selección de proyectos de inversión.
Para ver si el proyecto es viable es necesaria la utilización de métodos que consideren

la pérdida del valor del dinero en un periodo de tiempo. Para realizar esta evaluación
es necesario poseer los siguientes datos:
-Desembolso inicial: es la inversión para la adquisición del activo o para dar inicio del
proyecto de inversión.
-Horizonte temporal: es el periodo temporal que transcurre desde que se produce el

desembolso inicial hasta que deje de generar beneficios la inversión.
-Cobros: son aquellas entradas de dinero generadas por el activo en un periodo de

tiempo
-Pagos: son aquellas salidas de dinero originadas para el mantenimiento del activo en
un periodo de tiempo.
Las diferencias entre los pagos y los cobros en un periodo de tiempo recibe el nombre
de flujo neto de tesorería o cash flow y para su calculo se debe aplicar la siguiente
formula:
𝑄 =𝐶 −𝑃
Q: flujo de caja o cash flow.
C: cobros realizado por el activo
P: pagos que se deben realizar para el mantenimiento del activo
- Tipo de interés o costo de capital: Rendimiento mínimo que debe ofrecer una
inversión para que merezca la pena realizarla desde el punto de vista de los actuales
poseedores de una empresa.
4.2.- Métodos dinámicos: El valor actual Neto (VAN) y la Tasa Interna de

Rentabilidad (TIR)
La diferencia fundamental entre los métodos de VAN y TIR respecto a otros como el
pay-back recae en que los actuales tienen en cuenta el valor del dinero en el transcurso
del tiempo, utilizando para ello el denominado descuento de capitales o flujos. Estos
dos métodos son los más utilizados pese que de manera distinta nos pueden indicar las
preferencias de proyectos de inversión futura.
1.- El Valor Actual Neto (VAN)
El Valor Actual Neto, más comúnmente denominado VAN, de un proyecto de inversión

se define como la suma de los valores actualizados de todos los flujos de caja asociados
a la realización de esa inversión, es decir, la suma del capital final de cada periodo una
vez restado los costes a las ganancias. La finalidad de este método es transportar los
flujos que se recibirán en años futuros (entre 1 y n) al momento actual y una vez
actualizados sumarlo al desembolso inicial.
Para saber si una inversión es rentable existen los siguientes criterios de aceptación y
preferencia:
 Si VAN>0…Proyecto efectuable o rentable

 Si VAN=0… es Indiferente
 Si VAN<0… Proyecto no efectuable
Preferencia: Si la empresa se enfrenta a un conjunto de inversiones alternativas, el

orden de elección o preferencia vendrá remarcado desde el mayor al menor Valor Actual
Neto.
Para el aclaramiento de este método se expondrá un ejemplo:
Recibimos la siguiente propuesta de inversión:

- Importe a desembolsar: 20.000 €
- A cambio, cobraríamos durante los próximos 3 años las siguientes cantidades
 5.000 € al final del primer año

 8.000 € al final del segundo
 10.000 € al final del tercero
 Además la tasa de actualización o descuento será del 5%.

Efectuamos la operación para saber si la inversión puede considerarse rentable:
El resultado final de la operación suma 656,52 u.m, por tanto estamos delante de una
inversión rentable de acuerdo a las tablas de aceptación.
2.- La Tasa Interna de Rentabilidad (TIR)
La Tasa Interna de Retorno o de Rentabilidad (TIR), es un método de valoración de

inversiones que mide la rentabilidad de los cobros y los pagos actualizados, generados
por una inversión, en términos relativos, es decir en porcentaje. La TIR es aquella tasa
que iguala a cero el valor actual neto de la inversión.
El cálculo de éste método se lleva a cabo despejando el tipo de descuento (r) que iguala
el VAN a cero.
 r = la tasa de retorno o TIR que en este caso es la incógnita.

 A = desembolso inicial.
 Q1, Q2......Qn = flujos netos de caja de cada período.
La TIR permite determinar si una inversión es efectuable así como realizar la

jerarquización entre varios proyectos.
 Aceptación: Son efectuables aquellas inversiones que tengan una TIR superior a la
rentabilidad que se exige a la inversión “k” (r>k).
 Preferencia: Entre las inversiones efectuables es preferible la que tenga una TIR
más elevada.
Se utilizará un ejemplo para aclarar este método de valoración de proyectos.
Una inversión requiere un desembolso inicial de 400 mil euros, generando unos flujos
de caja anuales (también en miles de euros) de 80 en el primer año, 200 en el segundo
y 200 en el tercero, siendo la tasa de descuento utilizada para valorar la inversión del
5%. Determinar:
a. Si la inversión es efectuable según la TIR.

b. Si la inversión es o no preferible a otra con el mismo desembolso inicial
y flujo en el año tres, pero con un flujos de caja en el año uno de 100.000
€ y en el año dos de 180.000 €.
Solución:
A)
Por tanto, la inversión es efectuable según la TIR ya que genera una rentabilidad
superior a la exigida (8,53%>5%)
B)
La segunda inversión también es efectuable (TIR>5%) y además es preferible a la

primera ya que su TIR es más elevada (8,71% >8,53).
Equivalencia entre Valor Actual Neto y Tasa Interna de Rentabilidad
Una vez analizados los dos criterios financieros se puede afirmar que están
intrínsecamente relacionados entre sí. Existe una equivalencia entre el Valor Actual
Neto y la Tasa Interna de Retorno. Si un proyecto es efectuarle según el VAN, por tanto
superior a 0, entonces la TIR debe ser superior a lo que nos cuesta financiar la inversión
o coste de capital. De la misma manera ocurre cuando el proyecto no es efectuable.
VAN TIR
Efectuable VAN>0 r >K
No efectuable VAN<0 r <K
Indiferente VAN =0 r =K
7.- La dirección de recursos humanos
7.1 La importancia de la dirección de los recursos humanos: la motivación

humana
Tiene una importancia básica para la consecución de los objetivos de la misma, puesto
que las personas tienen un papel clave en las organizaciones. Por lo tanto, la necesidad
de agrupar los intereses individuales en ideas y actividades que llevan objetivos
comunes. Dos de los problemas principales son analizar el modo de motivar a los
individuos y estudiar el liderazgo dentro de la empresa.
Es necesario encontrar las personas más adecuadas para realizar las diferentes tareas
por lo que son fundamentales los procesos de selección, reclutamiento y formación de
personal.
Para hacer coincidir los objetivos de la empresa con los de los empresarios, es
necesario sistemas de evaluación, tanto a que se adapten a la empresa como a los
grupos de la organización.
Las organizaciones deben gestionar la motivación, la fidelidad y el compromiso en sus

jóvenes empleados, por lo tanto, un clima laboral de confianza y atención reciproca.
La generación actual de profesionales son jóvenes y muy bien preparados que buscan
valores en la empresa muy diferentes a los años anteriores. Buscan una motivación
laboral no solo a nivel económico y de incentivos sino también el sentimiento de equipo,
el reconocimiento de ellos mismos dentro de la empresa y sobre todo un buen clima
laboral que es la clave que marca la diferencia y la garantía de una empresa exitosa, ya
que trabajan más a gusto y la confianza y atención conseguidos se trabaje mejor y se
logren resultados mejores.
Respecto a la motivación dentro del ámbito empresarial, se puede definir como un

proceso mediante el cual se trata de incentivar a los empleados con algún tipo de
recompensa para que actúen de forma activa a los objeticos de la organización.
Existen diferentes enfoques y aproximaciones que tratan de explicar la motivación:
 Enfoque clásico: se basa en que el comportamiento humano de las empresas

solo está motivado por el dinero y otras recompensas materiales. De manera
que el problema quedaría resuelto, cuando la empresa diera dinero a sus
trabajadores y ellos trabajaran de la manera que la empresa quiere. Esta
simplificación del comportamiento humano dio a explicar el siguiente enfoque.
 La escuela de relaciones humanas:
 Maslow señala que la motivación depende de 5 tipos de necesidades:

 Herzberg identifica una serie de factores que influyen en la motivación y

que divide en dos grades grupo
 Factores insatisfactores o de higiene : son condiciones externas
que producen insatisfacciones en los trabajos si no se
corresponden con el puesto de trabajo, es decir el salario, la
seguridad , el estatus, los procedimientos de la empresa y la
calidad de las relaciones interpersonales, tanto con compañeros
que ocupan el mismo puesto o superiores
 Factores motivadores o satisfactores: está relacionado con el

propio trabajo. Se incluyen la capacidad de logro, el
reconocimiento dentro de la empresa, la responsabilidad,
posibilidad de ascender .
 McGregor planea dos formas extremas de comportamiento humano que

supone sistemas de motivación. La teoría de la X y la teoría de la Y .
 La teoría de la X defiende la imposibilidad de motivar
positivamente a los trabajadores. Un trabajador que defiende la
teoría X es un trabajador que evita el trabajo siempre que sea
posible, se debe controlar y amenazar con castigos , tiene poca
ambición y trata de eludir responsabilidades
 La teoría de la Y defiende sistemas positivos de motivación
individual. Un trabajador que defiende la teoría Y es un trabajador
puede auto controlarse y auto dirigirse, puede asumir
responsabilidades, tiene capacidad de imaginación, creación e
ingenio y puede conseguir un mayor utilización del potencial
intelectual de las personas
 La perspectiva de la dirección de empresas se encuentra Ouchi que parte de

McGregor y propone la teoría de la Z
 La teoría de la Z se plante a como un sistema global de motivación para
los participantes en la empresa. Las principales ideas son la lealtad de
forma reciproca entre los empleados y la dirección , corregir los errores y
potenciar los aciertos y tener un buen espíritu de grupo, son las
principales ideas de la teoría.
Concentra una actuación muy conocida y empleada llamada cirulos de

calidad. Estos son grupos de trabajadores que se reúnen para emplear
un problema concreto.
 Perspectiva microeconómica , Milgrom y Roberts
Defiende que el individuo solo hará lo que perciba como de su propio interés
individual. No solo afecta a la decisión a quien la tima sino como afecta a los
demás. La única horma de llegar a situaciones de comparación es mediante
acuerdos entre las partes que permitan modificar una conducta de forma que
sea beneficiosa para las dos partes, denominados contratos. De acuerdo a esta
perspectiva se trata de conseguir que los citados acuerdo minimicen dichos
costes

Organización y Administración de Empresas I

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ORGANIZACIÓN Y

1. Una aproximación al concepto de empresa

2.- Empresa y Entorno

1. La importancia del entorno

4.- La dirección de la función de marketing

5.- La dirección de la función productiva

2.3. La producción en masa

3.1. Capacidad y dimensión de la fábrica

5. Control de la eficiencia y de la calidad

5.1. El control de la eficiencia

6.- La dirección de la función financiera

7.- La dirección de la función de RRHH

1. La Importancia de la dirección de los recursos humanos

1.- La naturaleza de la empresa

1.- Una aproximación al concepto de empresa

Habiendo señalado la razón de la existencia de la empresa, podemos proceder a explicar su

Lo que la teoría de los stakeholders hace es ayudarnos a entender cuál es la variedad de

Elementos estructurales de la empresa

- Actividad económica que ejerce la empresa para satisfacer necesidades de los

Empresa y organización sin ánimo de lucro

2. Empresa como sistema

Un sistema es un conjunto de partes interrelacionadas con la finalidad de un objetivo común.

Teniendo en cuenta lo mencionado con anterioridad podemos contemplar lo siguiente:

1. Debido al flujo ininterrumpido de su actividad con el entorno (captación de recursos tanto

2. Dentro de la misma empresa es necesario estudiar por separado las diferentes

El subsistema de aprovisionamiento, el subsistema productivo y el subsistema comercial

Los demás subsistemas se focalizan más en el funcionamiento y gestión de la empresa

El subsistema de recursos humanos, por otro lado, se encarga de gestionar a todo el

4. La principal función de la empresa es alcanzar unos objetivos marcados mediante el

1.3.- Tipos de empresas

En la actualidad, encontramos al nuestro alrededor muchos tipos de empresas, y muy diferentes

TRABAJADORES FACTURACIÓN TOTAL ACTIVOS

Microempresas 0-9 <= 2 mill. € <= 2 mill. €

Pequeñas 10-49 <= 10 mill. € <= 10 mill. €

Grandes Más de 250 > 50 mill. € > 43 mill. €

Este bloque engloba las empresas que se dedican a la obtención de

Sector Incluye las empresas que realizan actividades transformadores o

Incluye las empresas que prestan servicios y las empresas

Locales Desarrollan su actividad en una localidad.

Regionales Desarrollan su actividad en varias localidades de una misma región.

ZONA Nacionales Desarrollan su actividad en un solo país.

Multinacionales Tienen filiales en otros países, ya sean de producción o dedicadas

Sin ánimo de Los beneficios que se obtienen se destinan exclusivamente a fines

La empresa constituida es propiedad de personas físicas o jurídicas

PROPIEDAD DE La empresa pertenece al Estado o a cualquier entidad de carácter

Es una combinación de privada y pública, es decir el Estado y los

Individual El propietario es una sola persona física.

Tipos de empresas según su forma jurídica

EMPRESA INDIVIDUAL Comunidad de Bienes

S. Limitada Nueva Empresa

Sociedades Mercantiles S. Anónima

S. Comanditaria por acciones

Sociedad Mercantil Especial S. Corporativa

Principales diferencias entre empresa individual y sociedad

1. Responsabilidad frente a terceros: Un empresario individual asume el riesgo directamente

COMUNIDAD DE La Comunidad de Bienes se constituye cuando la Mínimo 2. No existe

Sociedad en la que el capital social, que estará Mínimo 1. 3.000 €.

Sociedad de carácter mercantil en la cual el capital Mínimo 1. (Sociedades Capital social

Es un tipo de sociedad capitalista, que se ha creado Mínimo 1 Entre 3.000 y

Por ejemplo: Santos Rafols, Inma 488EES S.L.N.E

SOCIEDADES MERCANTILES ESPECIALES

Puede ser una sociedad anónima o de Mínimo 2 Sigue la misma

- Sociedades de responsabilidad limitada en las S.R.LL. 3.000€

2.- Empresa y Entorno