TEMA 2

ANÁLISIS DE SITUACIÓN Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

1. Análisis del entorno: microentorno y macroentorno

Entorno: conjunto de actores y fuerzas que afectan a la capacidad de la empresa para
desarrollar y mantener intercambios y relaciones exitosas con sus públicos objetivo.
MICROENTORNO
- Propia empresa: análisis interno para derivar fortalezas y debilidades.

Fortalezas: producto líder, buena imagen, empleados comprometidos, muchos

seguidores en RRSS…
Debilidades: maquinaria obsoleta, mala plataforma venta online, baja
innovación, mucha deuda…

Teoría de recursos y capacidades

o Recursos tangibles: instalaciones, equipos, MP, PT…
o Recursos intangibles: Humanos(capital humano, motivación…) y no
humano(reputación, reconocimiento, imagen de marca…)
o Capacidades: innovación, comunicación, relaciones con clientes…
Resto de agentes del entorno(amenazas y oportunidades)
- Proveedores: análisis de los proveedores de las materias primas y recursos
necesarios para el desarrollo de los productos.
- Intermediarios de marketing: análisis de situación de los agentes que participan
en la comunicación y distribución del producto (distribuidores, logística…)
- Competidores: análisis de competidores teniendo en cuenta los distintos
niveles de competencia.

Niveles de competencia
o Competencia directa o de marca: marcas que ofrecen productos
similares y se dirigen al mismo mercado.
o Competencia indirecta: marcas que ofrecen productos sustitutivos para
cubrir una misma necesidad de los clientes.
De forma: comida rápida
Genérica: modalidades de restaurantes
De deseo: misma necesidad

- Otros grupos de interés: análisis de situación de otros grupos que pueden

afectar a la capacidad de la empresa para lograr objetivos (accionistas,
sindicatos…)
 Proveedores Intermediarios de Competidores Otros grupos de
marketing interés
Malas prácticas Distribuidores Un competidor
laborales, retrasos importantes no importante acapara una Denuncias de
Amenaza plazos de aceptan/comercializan gran cuota de mercado asociaciones sobre
entrega…Dañan las innovaciones de la en el comercio online prácticas
reputación empresa y empresa irresponsables
generan insatisfacción
a los consumidores

Calidad y buenas Mantener una buena Formar parte de Buenas relaciones con
Oportunidad relaciones con ellos, red de distribuidores asociaciones sectoriales Universidad para
fuente de en toda la geografía para defender causas becas, participación
diferenciación española comunes, atraer más en jornadas…
mercado…

MACROENTORNO
- Entorno demográfico: análisis de las características más relevantes de la
población de interés en términos de: natalidad, expectativas de vida, estructura
de la población por edades, estado civil, número y tamaño de hogares,
inmigración…
Singles: Nuevos segmentos de mercado.
Senior: Crecimiento segmentos de mercado.
- Entorno económico: análisis de las principales magnitudes que afectan a la
capacidad de gasto de la población de interés: renta disponible, distribución de
la renta, niveles salariales, nivel de impuestos, de empleo…
- Entorno político legal: análisis y evolución del marco legal en el que las
empresas operan y que condicionan su forma de competir.
- Entorno sociocultural: análisis de las creencias básicas, valores y normas
sociales de la población: hábitos familiares, igualdad de género, concienciación
social…
- Entorno medioambiental: análisis de los movimientos sociales mayor
conciencia, importancia productos respetuosos, mayor exigencia…
- Entorno tecnológico: análisis de los avances tecnológicos, que afectan a la
competitividad de las empresas, al desarrollo de productos (personalización), a
los canales de distribución (comercio electrónico) y de comunicación (RRSS)
 2. Definición de objetivos y estrategias de marketing
Análisis DAFO: la empresa debe establecer sus objetivos estratégicos y sus estrategias
genéricas de marketing.
Objetivos estratégicos: Objetivo que es importante cuantificar, con horizonte
temporal, viables, consensuados y con capacidad para transformarse en tareas
específicas.
Estrategias según la Ventaja Competitiva (Porter)
- Liderazgo en costes: énfasis en las economías de escala (coste).
Competir vía precios
- Diferenciación: apuesta por la calidad, la innovación y el servicio añadido.
Competir vía producto
- Enfoque: Esfuerzos centrados en un único segmento de mercado.
Estrategias de crecimiento (Ansoff)