POSICIONAMIENTO

2.1 Definición y Metodología del posicionamiento

Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que

ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su

imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los

atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo
que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de
la de los competidores.

Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para

después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo
que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general
la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes
para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en
respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas
y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen
que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los
consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:

 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

 Apoderarse de la posición desocupada

 Des posicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado,
a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta,
en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que
las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo
lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio,

atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento
de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre
el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a
esto se deben evitar 4 errores:

1. Sub posicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el

mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2. Sobre posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman

demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con
frecuencia.

4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones

acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

2.2 Tipos de posicionamiento

 Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo

como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

 Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo

que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

 Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el

mejor en determinados usos o aplicaciones.

 Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en

algún sentido o varios en relación al competidor.

 Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como

el líder en cierta categoría de productos.

 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que

ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.

2.3 Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a

través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de
 nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la
selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo
momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml

FORMAS DE POSICIONAMIENTO
Existe varias formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento, como
ejemplo podemos citar algunas:

· Por atributos: La crema CREST lucha contra la caries.

· Por precio, calidad: SAGA FALA- BELLA es una tienda que "vale".
· Por aplicación: ALIVIUM para el dolor.
· Por usuario del producto: CRISTAL para el pueblo, consumidores de cerveza.
· Por clase de producto: MILO: alimento para niños.

La selección de uno o más mercados meta por la gerencia de mercadotecnia,

establece la etapa de desarrollo para cada mercado meta.

Un mercado meta es cualquier grupo de clientes potenciales hacia quienes una

compañía decide dirigir su oferta de mercadotecnia.

El posicionamiento se determina por las percepciones de los compradores sobre la

marca de la empresa en relación con las marcas de sus competidores directos; por
ello, lo esencial es cómo es percibido el programa de mercadotecnia de la empresa
(producto, precio, distribución y comuni-cación) por las personas que están en el
segmento meta, en relación con los programas de mercadotecnia de los
competidores.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Los mercadólogos pueden seguir varias

estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford
Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o
de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace
alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas
(las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

1. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest
reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza,
frescura y protección)
1. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor
demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una
bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se
puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber
muchos líquidos.

1. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la

compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson
& Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%,
volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello
con frecuencia y que requieren un champú más suave.

1. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi,

en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus
productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña
“Somos la segunda, así que nos esforzamos más”, o en el caso de Avis que se
colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

1. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando

algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por
ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como “refresco
sin cola”, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

1. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos

que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se
comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso
de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y
no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de

posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un
acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de
producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como
desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de
uso).

Ejemplos de posicionamiento.

Coca-Cola: "Siempre Coca Cola,... En cualquier momento, en cualquier

lugar, se puede y debe tomar Coca Cola; en casa para comer con las
botellas de dos litros, en un bar, en la playa, sola o mezclada;
en todos los casos las personas que beben el producto son saludables,
alegres, dinámicos, musicales, originales, guapos, deseados, lo
importante es la atmósfera de amistad que creamos,... los clientes
quieren identificarse con el producto".

Pepsi Cola es mucho más joven, atrevida, desenfadada, alternativa,

Pepsi tiene vaqueros desabrochados y piercing, oye música de última
generación, es vanguardista, arriesgada, insolente e insultantemente
joven. Pepsi promociona grupos musicales independientes y desconocidos,
Pepsi toma su posicionamiento en contrapartida a Coca Cola, es todo lo
que su competidora no puede ser.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO PUROS:

1- Basado en Atributos Físicos: se realiza previa Investigación Comercial del

Mercado. Es una estrategia de posicionamiento fácil de imitar.

2- Perceptual: actúa sobre los aspectos intangibles del producto. Es un tipo de

posicionamiento relativo, no absoluto.

OTROS TIPOS DE POSICIONAMIENTO MIXTOS: (se basan en lo físico y lo

perceptual a la vez):

- Sobre Atributos específicos: por ejemplo la marca de autos "VOLVO", que se basa
en la seguridad de sus productos.

- sobre la Competencia: utilizan la propaganda comparativa. Ejemplo de ello son

los jabones en polvo para lavar la ropa y algunos detergentes para lavar vajilla.

- sobre Beneficios: por ejemplo resaltar le beneficio del "Precio más Bajo", como lo

hacen algunas cadenas de Hipermercados minoristas.

- de Categoría de Usuarios: productos con un mercado meta muy definido y

acotado. Por ejemplo una revista para niños.

- de Base Híbrida: son productos que poseen más de una base de

posicionamiento. Hay que utilizarlo con cuidado, para no diluir el posicionamiento
en la mente del consumidor