BRANDING:

INSTRUMENTOS PARA VALORAR LAS MARCAS.

Por: JORGE ENRIQUE VANEGAS O.

Instituto de Empresa de Madrid – España
Management & Marketing Consulting Colombia
Adaptación Artículo Revista P & M 284- octubre 2004

El ejercicio de la valoración de las marcas en la propia estrategia y direccionamiento

corporativos tiene repercusiones altamente positivas desde el punto de vista
administrativo, mercadológico, económico y comercial, porque permite hacer un
análisis de cada marca en particular como punto de partida para la formulación de sus
estrategias y sobre todo acordes con su importancia crítica dentro del portafolio de
marcas del negocio. frente a la manera de construir una marca significativa y
diferenciada, así como la forma de cumplir plenamente una experiencia de marca capaz
de impulsar los ingresos y crecimiento de los beneficios frente a la manera de construir
una marca significativa y diferenciada, así como la forma de cumplir plenamente una
experiencia de marca capaz de impulsar los ingresos y crecimiento de los beneficios

En un entorno de mercado altamente competitivo y saturado, la construcción de marcas

fuertes se ha convertido en una necesidad imperiosa. La mejor manera de mantener a los
clientes y atraer otros nuevos es para asegurarse de tener una propuesta de valor única
que es a la vez racional y emocionalmente diferentes. la comprensión del papel
estratégico que desempeñan las marcas para impulsar el crecimiento y rentabilidad del
negocio y por qué se han convertido en activos clave en las organizaciones La firma
multinacional Inter Brand ha diseñado y difundido un método de valoración con el que
se busca equilibrar factores para valorar una marca, con elementos racionales y
emocionales. Para ello se acude a la evaluación de la participación de mercado de la
marca, las ventas generadas y en especial, las utilidades, en combinación con juicios
más subjetivos y desde lo emocional, sobre la fortaleza de marca, incorporando a la
información cuantitativa de indicadores de mercado, tópicos cualitativos con el fin de
determinar con claridad no solo desde las utilidades relacionadas con la marca, como
elemento central, para su valoración. En los indicadores se toma como base el nivel
actual de rentabilidad, expresado como un promedio de las utilidades generadas en los
últimos años, recomendable los dos o tres últimos, los crecimientos en ventas y el
propio desarrollo de la marca, apalancado en el desarrollo de productos, principalmente
aquellos que representan lanzamientos e introducciones exitosas al mercado, aspecto
determinante en el branding.

Es recomendable hacer un mapa de valoración competitiva de la marca en el branding,

sobre el modelo de Inter Brand, con los más cercanos competidores en cada mercado,
con escalas ordinales entre las marcas evaluadas. Este mapa constituye un buen
instrumento para la gerencia de marca. Entre estos factores de apoyo para valorar las
marcas, según INTER BRAND, entran en juego, igualmente:
1. LIDERAZGO Una marca líder tiene mayor valor por la influencia que
ejerce en el mercado, es vista como ganadora y exitosa y
eso genera confianza y credibilidad.
2. LONGEVIDAD Factor ligado a la estabilidad o permanencia
ininterrumpida en el mercado, la vigencia de tiempo en
los segmentos atendidos, en la categoría de productos y
mercados en los que se participa, que además está
estrechamente relacionada con el liderazgo de la marca.
3. INTERNACIONALIZACION Las marcas que tienen un carácter internacional tienen
DE EXTERNALIDAD DE PAIS más poder en los ámbitos mundiales y domésticos,
ORIGEN O DE REGION gracias a su estatus global percibido. El ruido de marca
NACIONALMENTE. alcanza una gran cobertura, además una presencia
mundial proporciona también beneficios de economías de
escala, en producción, en mercadeo, en el I + D –
investigación y desarrollo-, en tecnología, en
comercialización y logística de distribución, entre otros.
4. MERCADO Considera prioritarios mercados de clientes actuales, los
estratégicos, los voceros de la marca y clientes referentes,
además de mercados de gran tamaño y estables en el nivel
de compra de la marca y sus desarrollos, porque son
menos vulnerables a cambios súbitos causados por modas
pasajeras, tendencias, competencia directa e indirecta o
por innovaciones tecnológicas.
5. TENDENCIAS Se evalúa en función de su aplicabilidad, funcionalidad,
acompañamiento para el comprador, con el concepto de
las marcas que siguen siendo contemporáneas y vigentes
para los consumidores de los distintos tipos de mercados.
Estas son las marcas más valiosas, las que se gestionan,
las que evolucionan y dialogan fluidamente con las
realidades y tendencias de los clientes y de los demás
agentes del entorno.

6. SOPORTE El apoyo que reciba la marca es muy importante y no

solamente se mide por el gasto total y la continuidad de
esa inversión, sino por la calidad transmitida a través del
producto(s), servicio (s) y la coherencia de toda su mezcla
de marketing, los niveles de respuesta de la empresa y su
plataforma de competitividad, desde adentro de cada
organización, como pilares del desempeño exitoso y una
mayor generación de valor en crecimiento continuo,
afianzado en un mayor saber hacer -know how
estratégico-, curva de aprendizaje y experiencia.
7. PROTECCION Una marca registrada u otra clase de protección legal
internacional y globalmente es un indicador claro de la
fortaleza de la marca, es estructural y clave.