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Servicios: definición y aspectos básicos

Introducción

A diferencia de algunas décadas atrás, actualmente los servicios dominan la expansión de la economía mundial y su estudio ha dejado
de ser un nicho para transformarse en un campo de investigación y enseñanza. 

El sector de servicios ha sido el de mayor crecimiento en la economía y el mayor generador de nuevos empleos.

Los servicios también ofrecen una gran oportunidad para la realización de emprendimientos, ya que en la mayoría de los casos no
requieren de grandes inversiones de capital para su inicio, suelen basar gran parte de su evolución y éxito en el conocimiento y
experiencia en una disciplina de sus recursos humanos.

1. Evolución de los servicios

En este módulo reflexionaremos sobre el origen de los servicios, su evolución, el impacto en las economías regionales y su desarrollo
en los últimos años; para ello tendremos en cuenta el siguiente caso.

TechService es una empresa de venta y reparación de PCs, insumos, notebooks y aparatos electrónicos medianos en general.

Sus dueños son dos amigos: Tomás y Lucas, que se conocieron en la universidad cuando estudiaban ingeniería y decidieron asociarse
y fundar la empresa.

Cuando recién comenzaron eran los únicos en la zona y la mayor parte de sus ingresos era debido a las ventas, solo reparaban alguna
que otra PC o realizaban algún service de mantenimiento. 

No le faltaban clientes, pero, a medida que pasó el tiempo, las ventas comenzaron a decaer.

Tomás tiene perfil más comercial, le gusta socializar y habla bastante; es el que negocia con los proveedores y se dedica a ofrecer los
productos y crear pequeñas campañas de publicidad en los alrededores del negocio y entre sus contactos. Últimamente, Tomás ha
tomado un curso de marketing digital y está realizando sus primeros pasos de promoción en redes y espacios digitales, pero tiene poca
paciencia al momento de atender reclamos o explicar cuestiones técnicas a los usuarios con poca experiencia.

Lucas, en cambio, es de perfil más bajo, introvertido, le cuesta negociar, pero tiene mucha paciencia y empatía con los clientes, sobre
todo con aquellos que no saben de tecnología y preguntan cosas obvias, o que confunden mal funcionamiento con falta de
conocimiento del uso. 

Tomás y Lucas tomaron conciencia de estas diferencias entre sus perfiles, luego de que una clienta, una persona mayor, que ya había
realizado varias compras en el negocio para ella y sus nietos, fuera un día a reclamar que una notebook recientemente adquirida no
funcionaba.

La atendió Tomás y comenzaron a discutir porque la señora pretendía que funcionara exactamente igual que una PC y confundía la
diferencia de funcionalidades con desperfectos. La discusión estaba subiendo de tono y la tensión subió a niveles que claramente
romperían el vínculo de confianza, fue entonces cuando Lucas intervino y con su paciencia y empatía logró calmar a la clienta y hacerla
entrar en razón.

La mujer terminó riéndose de la situación, entendiendo que su compra no tenía ningún problema y agradeciendo que ella allí no era
“una compradora más”, y expresó: “podría comprar en cualquier lado, pero no me atenderían como acá”.

Esta frase resonó en los oídos de Lucas y Tomás y, a partir de ese momento, decidieron que las tareas estarían claramente divididas
acorde a sus habilidades y que su diferencial no eran los productos, que hoy prácticamente son un commodity, sino el servicio que
brindan a sus clientes.

2. Comprensión del sector de servicios

En la última década el sector de servicios ha contribuido notablemente a la recuperación del empleo y PBI en la mayoría de los países. 

Por ejemplo, en Argentina, como muestra la imagen a continuación, el mayor aporte al crecimiento del PBI estuvo dado por el sector de
comercio y servicios con una porción del 60,4 %, mientras que el sector de industria manufacturera le sigue en importancia con un
porcentaje del 19,6 %. Es decir que los servicios representan más del triple que el valor de la producción.

Figura 1: Sector comercio y servicios, y su aporte al PIB de la República Argentina

Fuente: Molteni, De León, Giudice y Pellegrini, 2011, p. 5..

Entre 1993 y 2010 el valor agregado por el sector comercio y servicios dentro de la economía argentina se ha incrementado
un 82% lo que implica una tasa de crecimiento promedio anual de 3,6%. Desde 2002 el sector crece al 6,9% promedio
anual. (Molteni, De León, Giudice, y Pellegrini, 2011, p.2).

Similares situaciones se observan en el desarrollo de las provincias; por ejemplo, en la provincia de Córdoba:

Los sectores productores de servicios generan la mayor parte del valor agregado provincial (en 2012 aportaron el 61,3% del
total del PBG y ocuparon el 65% del empleo privado formal (según los datos del año 2013), destacándose los servicios
inmobiliarios, empresariales y de alquiler (18,5% del PBG y 14% del empleo privado formal) y el comercio (11% del PBG y
20% de los puestos de trabajos registrados en el sector privado). Entre los sectores productores de bienes se destacan la
industria manufacturera (16% del PBG y 21% del empleo privado formal) y el sector agropecuario (12,6% del PBG).
(Dirección Nacional de Asuntos Provinciales, 2018, p. 3).

Para lograr un mayor conocimiento del alcance de los servicios, vamos a tomar la definición de nuestros autores principales Lovelock y
Wirtz: 

Los SERVICIOS son actividades económicas que una parte ofrece a otra y que, generalmente, utilizan desempeños
basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los receptores mismos, en objetos o en otros bienes de los
cuáles los compradores son responsables. 

     A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicio esperan obtener valor al acceder a bienes, fuerza de
trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes, y sistemas; sin embargo, por lo general no adquieren la propiedad
de cualesquiera de los elementos físicos involucrados. (2015, p. 15).

Como podemos apreciar, TechService responde a esta definición desde el momento en que deciden darle a su empresa un nuevo
rumbo. Esto sucede a partir de la experiencia con su clienta, que les permitió descubrir que su verdadero valor agregado era ofrecer
asesoramiento sobre el uso del producto más que el producto en sí mismo. 

Los servicios permiten disponer de prestaciones de bienes y disfrutar de sus beneficios sin obtener su propiedad, por ejemplo:

Servicios de alquiler de bienes: se obtiene el derecho temporal y exclusivo de uso de un bien, que se decide no poseer
(alojamiento en una vivienda temporaria o cabaña, alquiler de herramientas o equipamiento, alquiler de vajilla para eventos, etc.).
Alquiler de espacios y lugares definidos: se obtiene el uso de una porción de espacio bajo distintos niveles de privacidad; un
asiento es la unidad básica de este tipo de prestaciones (asiento en un espectáculo o vuelo, espacio de coworking, etc.).
Contratación de mano de obra y pericia: se contrata a una persona para que realice el trabajo que el cliente no desea hacer por
sí mismo (pintura de muros, mantenimiento de jardines, limpieza de piletas, etc.).
Acceso a ambientes físicos compartidos: pueden ser ambientes ubicados en espacios abiertos o cerrados (museos, canchas
de golf, gimnasios, ferias y convenciones, centros de esquí, etc.).
 Sistemas y redes, acceso y usos: se obtiene el derecho a participar en una red y sus prestaciones (red de telefonía, de cable o
proveedor de internet, seguros, servicios financieros, etc.).

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Para profundizar esta lectura deberá dirigirse a:  

Lovelock, C., y Wirtz, J. (2015). Marketing de servicios: personal, tecnología y estrategia (7. ª ed.). México: Pearson Educación.

Se recomienda la lectura desde la página 10 a la página 16.

Ahora bien, analicemos con mayor detalle en cuál de las siguientes distinciones encuadramos a TechService.

Distinciones

☰ Producto de servicio
Se refiere específicamente a los diferentes ítems que componen el servicio que ofrece la empresa.

Por ejemplo, en el caso de TechService: servicio de limpieza de PC, servicio de recambio de disco duro, servicio de incremento de
memoria RAM, etc.

☰ Servicio al cliente
Se refiere a las acciones realizadas para lograr la satisfacción de un cliente, antes, durante y luego de una compra de un bien o
servicio.
☰ Servicio de Postventa
Se refiere a todas las prestaciones que recibe el usuario luego de adquirir un bien o servicio. Incluye como mínimo todos los canales de
comunicación disponibles para el usuario para sus consultas o reclamos (call centers, redes sociales, etc); y algunas prestaciones de
cortesía, por ejemplo, en el caso de los automóviles cero kilómetro, el primer control suele ser sin cargo. 
☰ Marketing de servicios
“Todas las acciones de marketing realizadas en una empresa donde el propio servicio es el producto fundamental” (Lovelock y Wirtz,
2015, pág. 15). Por ejemplo, las acciones de marketing de una empresa de telefonía celular.
☰ Marketing a través de servicios
“Un buen servicio ayuda a vender un producto físico, y genera un valor agregado para el cliente” (Lovelock y Wirtz, 2015, pág. 15). Por
ejemplo, el caso de TechService, donde la compra se realiza allí para, en caso de necesidad, contar con el asesoramiento posterior
considerado de buena calidad. Otro ejemplo puede ser una sesión de belleza sin cargo para probar el resultado de una línea de
cosméticos. 

Al comienzo de sus actividades, TechService era una empresa

de servicios.

Es verdadero porque siempre que realizaban una venta el cliente recurría a ellos en caso de necesitar una reparación posterior.

Es falso porque su foco era la venta de productos de computación y solo eventualmente realizaban actividades postventa con esos clientes.

Justificación

3. Importancia del marketing de servicios

Proceso, ¿tangible o intangible?

Cuando analizamos el proceso de fabricación de un bien o el de prestación de un servicio pensamos en un “input” y un “output”.

Al referirnos a bienes, el input son los insumos, el proceso, la línea de producción, y el output: el producto final a comercializar.

En el caso de los servicios, el input u objeto que será sometido al proceso puede ser: 

1. Una persona
2. Un bien u objeto físico 
3. La mente de las personas para el desarrollo de habilidades
4. Información

Profundicemos los detalles de cada caso:

Procesamiento hacia las personas: los clientes son objeto del servicio, forman parte de él, “tienen que ingresar a la fábrica de
servicios” (Lovelock y Wirtz, 2015, pág. 19), aunque a veces dicha fábrica se traslada hasta donde se encuentra el cliente. 

La variable tiempo es un factor crítico ya que debe conjugarse con la disponibilidad del cliente. Ejemplo: consulta al oftalmólogo,
peluquería, etc.
Procesamiento hacia las posesiones o bienes: se trata de un proceso tangible a un bien; en algunas ocasiones se trata de una
producción que no es consumida en el mismo momento, como por ejemplo la desinfección de un ambiente. La participación del
cliente es menor que en el caso anterior.

Procesamiento como estímulo mental: se refiere a actividades que afectan la mente de las personas, como por ejemplo,
actividades recreativas, religiosas, educación, terapia psicológica, etc. A diferencia de la primera categoría, los clientes no solo
deben disponer de su tiempo sino también de su esfuerzo mental. 

Procesamiento de la información: estos servicios son realizados por personas y tecnología, como por ejemplo, un estudio
contable, asesoramiento legal o financiero, etc. Junto a la categoría anterior se denominan: servicios basados en información.

El cuadro a continuación resume los tipos de acciones y los receptores en las cuatro categorías de servicios descriptas.

Figura 2: Cuatro categorías de servicios

Fuente: Lovelock y Wirtz, 2015, p. 19.

El servicio que presta una institución como Alcohólicos Anónimos es:

Procesamiento hacia las personas.

Procesamiento hacia los bienes.

Procesamiento de estímulo mental.

Procesamiento de información.

¿Cuál de los siguientes servicios es un procesamiento de información?

Realizar un balance contable.

Estudiar una materia para un examen.

Enseñarle a memorizar una poesía a un niño.

Verificar el kilometraje de un automóvil.

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Referencias

Dirección Nacional de Asuntos Provinciales. (2018). Córdoba. Informe sintético de caracterización socio-productiva. Recuperado de:
http://www2.mecon.gov.ar/hacienda/dinrep/Informes/archivos/cordoba.pdf

Lovelock, C., y Wirtz, J. (2015). Marketing de servicios: personal, tecnología y estrategia (7.ª ed.). México: Pearson Educación.

Molteni, G., De León, G., Giudice, L., y Pellegrini, P. (Abril de 2011). El sector de comercio y servicios genera dos tercios del PIB de
la República Argentina (Serie Informes Relevancia del Sector). Departamento de Economía, Cámara Argentina de Comercio.
Recuperado de: https://www.cac.com.ar/data/documentos/53_serie%20relevancia%20-%20informe%20pib%20-%20abr2011.pdf