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Branding: elementos del branding

Introducción 

Las marcas fuertes no son el resultado de un proceso aleatorio o al azar, sino que
son la consecuencia de un plan detallado y metódico, con el compromiso de la alta
dirección y sostenido en el tiempo. Este proceso demanda gran esfuerzo y recursos
financieros por parte de la empresa. 

Como la marca es un activo estratégico de las empresas, los recursos erogados en

el plan de marca deben considerarse como una inversión y no un gasto. La clave en
el éxito del branding es lograr que dichas inversiones maximicen la rentabilidad. 

En esta unidad, continuaremos con el estudio de los principales conceptos del

branding, específicamente la personalidad de las marcas. 

1. Presentación del caso

Continuando con la marca seleccionada en las lecturas anteriores, desarrolle los

conceptos relevantes de imagen y personalidad de marca. Para ello, utilice el
modelo de marca de Aaker (1997) y los arquetipos de personalidad de Jung (1991). 

2. Conceptos básicos del branding

Personalidad de marca

Las marcas se personalizan porque despiertan emociones y

pasiones humanas. Las marcas líderes tienen un carácter tal que
ningún consumidor puede permanecer indiferente a ellas: su fuerte
personalidad provoca inevitablemente una relación de amor u odio.
(Wilensky, 2014, p. 67)
La personalidad de marca hace referencia a cómo el cliente percibe la marca en
dimensiones humanas. Es una aplicación a una marca de las cualidades básicas de
la personalidad de un ser humano. Así, la personalidad de marca incluye aspectos
propios de la personalidad humana como la empatía, la sinceridad, la sofisticación,
la innovación, etc.

No se trata de que la personalidad de marca deba de ser un reflejo del

consumidor, es decir, que la personalidad de marca sea exactamente
como la del consumidor, sino una personalidad de marca con la que el
consumidor se identifique y le resulte atractiva. (Llopis Sancho, 2011, p.
34-35)

Un ejemplo de una marca con una personalidad fuerte y bien definida es Harley-
Davidson.

Figura 1: Motocicletas Harley-Davidson

Fuente: elaboración propia con base en captura de pantalla de Harley-Davidson (https://www.harley-

davidson.com/) 

La personalidad de marca de Harley-Davidson es muy fuerte, al punto de que es

usual ver a algunos de sus clientes tener un tatuaje en la piel con el logotipo. 

Figura 2: Tatuaje del logo de Harley-Davidson

Fuente: [imagen sin título sobre tatuaje del logo de Harley-Davidson], s.f., https://bit.ly/3mB8pLq
Un modelo muy utilizado para definir personalidades de marca, es el desarrollado
por Jennifer Aaker (1997).

Figura 3: Modelo de personalidad de marca de Aaker

Fuente: Medina, 2020, https://bit.ly/3z6Cd7D

Este modelo segmenta las personalidades en cinco dimensiones: sinceridad,

excitante, competencia, sofisticado y rudeza. En teoría, todas las marcas deberían
poder, de alguna manera, categorizarse en alguno de estos grupos. Es una
herramienta interesante desde el punto de vista práctico, ya que permite
rápidamente catalogar a las marcas según su personalidad. Sin embargo, con
frecuencia no es tan sencillo encasillar una marca, ya que los rasgos de
personalidad de estas pueden no encajar perfectamente en uno de estos
segmentos. Veamos ejemplos de marca que podrían “encajar” en cada segmento:

Sinceridad: AVIS.
Excitante: Benetton.
Competente: VOLVO.
Sofisticadas: Rolex, Mont Blanc, Mercedes.
Rudeza: Marlboro, Land Rover, Harley-Davidson, L’oreal.

En el ámbito del branding, otro modelo que se utiliza para categorizar la

personalidad de las diferentes marcas son los arquetipos de personalidad de Jung
(figura 3). Estos se basan en la teoría del psicoanalista Carl Jung, en la cual define
doce perfiles con sus correspondientes características particulares.

Figura 4: Arquetipos de personalidad de marca de Jung

Fuente: Space Kid, 2016, https://bit.ly/3EyYNqH

Los arquetipos de personalidad son doce perfiles para dotar de personalidad y

contenido a las marcas. Están basados en la teoría del psicoanalista Carl Gustav
Jung (1991) y son patrones de conducta universales presentes en toda la
humanidad (más allá del sexo, cultura, edad o religión), ya que pertenecen a la
psique humana.

Tabla 1: Arquetipos de personalidad

Personalidad Descripción Ejemplos

Gobernante Son marcas que anhelan el Mercedes,
liderazgo en sus mercados y Rolex
muestran un carácter de
superioridad respecto de su
competencia.
Héroe Marcas valientes, decididas Amazon,
en sus propuestas y que Nike
pretenden hacer del mundo
un mejor lugar.
Forajido Marcas que cuestionan el Harley-
mundo y muestran una Davidson
actitud de cambio y desafío
hacia el statu-quo.
Cuidador Son marcas seguras de sí Danone,
mismas, que transmiten Nestlé
confianza y bienestar a sus
públicos.
Inocente Estas marcas transmiten Mc
simplicidad, optimismo y Donalds,
felicidad. Disney
Hombre Apuestan por la modestia, la Ebay,
corriente humildad y un IKEA
posicionamiento de conexión
a través de la empatía.
Explorador Marcas auténticas, Red Bull,
descaradas e Jeep
independientes.
Sabio Apuestan por el Google,
conocimiento, el análisis y el HP
crecimiento como pilares en
su posicionamiento.
Mago Marcas imaginativas, Intel, Axe
carismáticas, seguras y
transformadoras.
Amante Son marcas pasionales, Martini,
seductoras y que buscan Victoria´s
complacer a sus públicos, Secret
estableciendo relaciones
emocionales fuertes.
Bufón Marcas frescas, divertidas y OREO,
cómicas. Fanta
Creador Son líderes en innovación, Apple,
diseño e investigación, LEGO
siempre un paso por delante
en su categoría.
Fuente: adaptación propia con base en Razak, s.f., https://bit.ly/3eN8bwF

Video conceptual 2

Referencias

[Imagen sin título sobre tatuaje del logo de Harley-Davidson], (s.f.). Recuperado
de https://www.bikedunia.com/wheels/n/176/bikers-tattoos-all-you-need-to-know

Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. En Journal of Marketing Research

34 pp. 347-356.

Jung, C. G. (1991). Arquetipos e inconsciente colectivo. Barcelona, España: Editorial

Paidós

Llopis Sancho, E. (2011). Branding & Pyme. Un modelo de creación de marcas

para pymes y emprendedores. Buenos Aires, Argentina: Emilio Llopis.

Medina, R. (2020). Guía paso a paso para definir la personalidad de una marca.
Recuperado de https://bit.ly/3z6Cd7D

Razak, A. (s.f.). Los arquetipos de Marca: ¿Qué son y cuáles hay? Recuperado de
https://www.branfluence.com/los-arquetipos-de-marca-branding/

Space Kid, (2016). ¿Cómo definir la Personalidad de tu Marca? Recuperado de

https://space-kid.com/como-definir-la-personalidad-de-tu-marca/

Wilensky, A. (2014). La promesa de la marca (5.ta. ed.). Buenos Aires, Argentina:

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