SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

DOCENTE: IRMA MAYRENI MAYREN MARTINEZ.

MIEMBROS DEL EQUIPO:

• COLÓN CORONA SHARON DENISSE
• FERNÁNDEZ MERINO MARIELA
• OLMEDO DOMÍNGUEZ LUIS ENRIQUE
• RUIZ GÓMEZ SANTOS KEVIN
• SALAS WENCES LESLI MARIAN
• TORRES TORRES ALEXANDRA
• VÁZQUEZ URIOSTEGUI BIBIANA
• VAZQUEZ SOLIS GALILEA
TEMA 4. PLANEACIÓN
DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se define como aquel
proceso utilizado para
resolver problemas entre la
empresa y sus mercados,
mediante la búsqueda y el
análisis de información.
 PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El plan de investigación de Requerimientos:

mercado, representa la fase inicial
para realizar una investigación de
mercados exitosa, es un documento
en donde se recopilan las bases y
los criterios a desarrollar para
realizar una investigación global de
mercado.
 OBJETIVOS DE LA IM

SOCIAL ECONÓMICO administrativo

Ayudar a la empresa en
su desarrollo mediante
Satisfacer las Determinar el
la adecuada planeación,
necesidades del grado dirección y control de
consumidor final económico de recursos para llevar el
éxito. producto correcto al
consumidor.
 NECESIDADES QUE SATISFACE LA IM
Cuando una empresa:

Quiere lanzar un nuevo producto

DESEA CONOCER SU MERCADO ACTUAL

DETECTA ANOMALÍAS EN SUS ACTIVIDADES

MERCADOLÓGICAS
 4.1
PROCESO DE LA
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
 PROYECTO FORMAL
Es el proceso a través del cual se
recolecta determinada
información procedente del
mercado con el fin de ser
analizada y, en base a dicho
análisis, poder tomar decisiones
o diseñar estrategias.
 01
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS
Es el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la
información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones.

02
DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
Consiste en determinar qué información se necesita, cómo
y dónde obtenerla.

03
RECOPILACIÓN DE DATOS
Es una de las etapas más costosas y la más propensa a errores.
Datos primarios o secundarios.
 04
PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
Es el procesamiento de los datos para aislar la información y hallazgos
importantes. Codificación, transcripción y verificación de datos.

05
INTERPRETACIÓN, PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN
DEL INFORME CON LOS RESULTADOS
Es obtener conclusiones para informar a la dirección.
Dar a conocer la información de manera atractiva, clara y efectiva.
4.2 Definición del
problema de
investigación
 4.2 Definición del problema de investigación

Un problema de investigación, es aquello que se desea

explicar a partir de la tarea del investigador, es una
pregunta o interrogante sobre algo que no se sabe o que
se desconoce, y cuya solución es la respuesta o el nuevo
conocimiento obtenido mediante el proceso investigativo.
 4.2 Definición del problema de investigación

Para poder establecer un problema de investigación como

tal se debe especificar de manera concreta, se debe
limitar el campo de estudio en un aspecto concreto, se
debe anunciar de forma clara y contundente, su
formulación se debe ajustar a tres principios básicos
como son claridad, operatividad y concisión.
 preguntas para definir el problema:

1. ¿Estamos dónde queremos estar?

2. ¿Se están cumpliendo los objetivos a corto, mediano y largo plazo?
3. ¿Cuáles realmente el problema que hay que investigar?
4. ¿Existen otros subproblemas?
5. ¿Estamos seguros que es este el problema que se debe investigar?
6. ¿Existen otras posibilidades?
7. ¿Se requieren estudios preliminares para concretar el problema?
8. ¿Se puede transformar en pregunta el problema que hay que investigar?
 Objetivos e hipótesis de la investigación

➢ Los objetivos señalan a lo que se aspira en la investigación y

deben expresarse con claridad, ya que son las guías del estudio y
la base para el diseño del cuestionario.

➢ Una hipótesis es una suposición susceptible de ser comprobada.

La hipótesis indicara cuales pueden ser las opciones para
contestar el problema planteado.
 Transitelcel es una empresa fabricante de telefonía celular que requiere una
investigación de mercado para la ciudad de puebla.

Planteamiento del Objetivos de la investigación Hipótesis

problema
¿Cuál ha sido el nivel de 1. Determinar el nivel de participación La marca Transitelces
aceptación de la marca que tiene Transitelcel en la ciudad es altamente aceptada
Transitelcel en la ciudad de Puebla, México. entre el 75% de los
de Puebla, México? 2. Conocer el nivel de aceptación con distribuidores y
que actualmente cuenta esta comerciantes, y entre el
empresa entre las distribuidoras, 50% de los usuarios de
agencias y comercios de teléfonos la ciudad.
celulares en la ciudad de Puebla.
3. Conocer el nivel de aceptación que
tiene entre los ciudadanos de la
ciudad de Puebla.
4.3 Diseños de
investigación.
Sharon Denisse Colón Corona
 ¿Qué es diseño?

El diseño es una guía sobre “cómo” llevar a cabo la

investigación utilizando una metodología particular.
Cada investigador tiene una lista de preguntas que
necesitan ser evaluadas.
El bosquejo de cómo debe llevarse a cabo la
investigación puede prepararse utilizando el diseño
de investigación. Por lo tanto, una investigación de
mercados se llevará a cabo sobre la base del
diseño de la investigación.
 ¿Qué es diseño de investigación?
El diseño de investigación se define como los métodos y técnicas
elegidos por un investigador para combinarlos de una manera
razonablemente lógica para que el problema de la investigación sea
manejado de manera eficiente.
¿Para qué realizar un diseño de
investigación?

El diseño de un tema de investigación se utiliza

para explicar el tipo de investigación:
• Investigación experimental, encuestas,
investigación correlacional, semi-experimental
Y también su subtipo:
• Diseño experimental, problema de
investigación, estudio de caso descriptivo.
Hay tres etapas principales del diseño
de investigación:
• Recolección
• Medición
• Análisis de datos.
El tipo de problema de investigación
que enfrenta una organización
determinará el diseño de la
investigación y no viceversa.

• Las variables, herramientas designadas para recopilar

información, cómo se utilizarán las herramientas para
recopilar y analizar los datos y otros factores, se
deciden en el diseño sobre la base de una técnica.
• Un diseño impactante usualmente crea un sesgo
mínimo en los datos y aumenta la confianza en la
información recolectada y analizada.
• El diseño de investigación que produce el menor
margen de error en la investigación experimental
puede ser considerado como el mejor.
 Elementos esenciales del diseño de un estudio de
investigación son:

Declaración del propósito Técnicas a implementar Método aplicado para el Cronología

preciso del diseño de la para la recolección de análisis de los datos
investigación. datos para la investigación. recolectados.

Tipo de metodología de Objeciones probables para Entornos para el estudio Medición del análisis.
investigación. la investigación. de investigación.
 Fiabilidad: Si se lleva a cabo una
Neutralidad: Los resultados
investigación de manera regular, el
proyectados en el diseño deben
investigador involucrado espera que
estar libres de sesgos y ser
se calculen resultados similares cada
neutrales.
vez.

Validez: Existen múltiples

herramientas de medición
disponibles para el diseño, pero las Generalización: El resultado del
herramientas de medición válidas diseño debe ser aplicable a una
son aquellas que ayudan al población y no sólo a una muestra
investigador a medir los resultados restringida.
de acuerdo con el objetivo de la
investigación y nada más.
TIPOS DE DISEÑO PARA UNA INVESTIGACIÓN

Un investigador debe tener un claro entendimiento

de los diversos tipos de diseño para seleccionar
cual implementar para su estudio. El diseño de
investigación se puede clasificar ampliamente en
diseño cuantitativo y cualitativo.
4.3.1 Investigación
cualitativa
 Investigación cualitativa

Definición

La investigación Las teorías relacionadas Los investigadores se

cualitativa se lleva a con un fenómeno natural basan en el diseño
cabo en los casos en pueden ser probadas o cualitativo donde se
que se establece una refutadas usando espera que se concluya
relación entre los datos cálculos matemáticos. “por qué” existe una
recopilados y la teoría en particular junto
observación sobre la con “qué” tienen que
base de cálculos decir los encuestados al
matemáticos. respecto.
4.3.2 Investigación
cuantitativa
 La investigación cuantitativa
Se lleva a cabo en los casos en los que
es importante que un investigador tenga
conclusiones estadísticas para recopilar
información procesable.
Los números proporcionan una mejor
perspectiva para tomar decisiones de
negocios importantes. El diseño
cuantitativo de la investigación es vital
para el crecimiento de cualquier
organización porque cualquier
conclusión basada en números y análisis
resultará ser efectiva para el negocio.
El diseño de la investigación puede dividirse
en cinco tipos:
• Diseño descriptivo
• Diseño de investigación experimental
• Diseño correlacional
• Diseño de investigación diagnóstica
• Diseño de investigación explicativa
4.4 propuesta
de
investigación
 Definicion
Es un documento que propone un
proyecto de investigación, generalmente
en ciencias o academia, y que suele
constituir una solicitud de patrocinio de
esa investigación.
 Pasos para una propuesta de investigación

01 02
Elige y delimita el tema Plantea una pregunta
de investigación o interrogante

03
Formula una hipótesis
 Pasos para una propuesta de investigación

04 05
elabora una lista de Construye un esquema
tareas u objetivos de contenido
4.4.1 objetivo de la investigación
Un objetivo de investigación es el fin o
meta que se pretende alcanzar en un
proyecto, estudio o trabajo de
investigación. También indica el propósito
por el que se realiza una investigación.

Definición
 Tipos de objetivos

Objetivos generales Objetivos especificos

Se centran en un aspecto o Están planteados sobre
objeto de estudio amplio e aspectos más concretos,
indican los propósitos derivados de los objetivos
globales. generales
El objetivo de la investigación de
mercados es aportar información sobre la
realidad, características de los mercados Objetivo de la
para comprender su funcionamiento y
suministrar nuevos conocimientos que investigación
puedan aplicarse para comprender o
mejorar los sistemas de intercambio de mercados
comercial.
objetivos
básicos
principales
 Conocer al consumidor

Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es

el consumidor y el fin de esta actividad es la adaptación
del plan de mercadotecnia a las necesidades,
expectativas, costumbres, deseos, necesidades y
motivaciones de aquél.
 Disminuir riesgos

La tarea primordial de la investigación de mercado

consiste en ser un enlace entre la sociedad y la
empresa; su objetivo final es dar la información
necesaria para la definición de la mejor estrategia de
mercados pretende presidir el futuro mediante un
análisis del pasado.
 Informa y analiza la información

La investigación de mercado no crea ideas, ni sustituye

a la imaginación; pero sí proporciona a esta base real, la
controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en
el camino correcto.
4.4.2 hipótesis de la investigación
 Definicion
Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de
ser comprobada, muchas veces al estar planeando una
investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o
las situaciones que están dando pie a esta problemática.
Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se
concluya la investigación.
tipos de
hipótesis
 Hipótesis operativas o nulas

Es la predicción comprobable o expectación empírica

que se deriva a partir de una hipótesis conceptual.
El proceso que sigue a esta hipótesis es la deducción.
 Hipótesis estadísticas

Son la transformación de las hipótesis de

investigación, nulas y alternativas en símbolos
estadísticos.
 4.4.3
Requerimientos de
información
A partir de la definición del
problema y objetivos, debe
identificarse la información
requerida.
 En las investigaciones deben
siempre autolimitarse las fuentes en
estudio, ya que éstas, en la mayoría
de los casos, son muy numerosas, y
este hecho puede conducir a tareas
arduas, costosas e interminables.
 Debe identificarse la información requerida como:

Hábitos de consumo, factores

que influyen en la decisión de
compra, el lugar de compra,
descripción del mercado, etc.
También es importante diversificar las fuentes, es
decir, recurrir tanto a las primarias como a las
secundarias para pulsar todos los posibles
suministradores de información y mejorar la
fiabilidad del estudio.
Este esfuerzo contribuye a evitar los problemas derivados de la falta
de información relevante y de la existencia de datos falsos o
incompletos, que encarecen los procesos de búsqueda y tratamiento
de la información y pueden retrasar la toma de decisiones en el
departamento de marketing.
4.4.4 Definición de
las fuentes de
datos
 Las fuentes de información son el
origen de donde se obtienen los datos
para el conocimiento, la búsqueda y el
acceso a la información; estas
permiten realizar la investigación.
1. En un primer paso la búsqueda
de información se puede centrar
en las fuentes internas de la
organización.
2. El segundo paso será determinar
si la información interna es
suficiente y esta actualizada.
3. El tercer paso será conseguir
información externa a la
organización.
4. El último paso será determinar si
es necesario recurrir a fuentes
primarias.
Internas: se trata de toda
aquella información que mercados se clasifican en: internos y externos.
se obtiene sobre la
propia empresa, como
por ejemplo, su volumen
de ventas, grado de
satisfacción de sus
empleados, etc.
Los datos que se recaban en una investigación de
Externas: se trata de
toda aquella
información que se
obtiene sobre
aspectos ajenos a la
empresa (aunque le
puedan afectar), tales
como coyuntura
económica,
crecimiento
demográfico, etc.
 clasificaCIÓN DE LOS DATOS

Datos secundarios: son aquellos que

proporcionan los organismos oficiales,
las secretarías de Estado y las
empresas privadas que investigan y
recopilan información del mercado y de
Datos primarios: son aquellos los consumidores; son los datos
que brindan los empleados de la externos.
empresa, los intermediarios y los
clientes, a fin de captar la
información vital del mercado
para resolver sus necesidades;
pueden ser los datos internos.
Las fuentes primarias suelen utilizarse, en primer lugar, cuando los
datos que se desean conocer no existen ya publicados en fuentes
secundarias, o la forma en la que están publicados y clasificados no
responde a las necesidades que se tienen.

En segundo lugar, se recurre a las fuentes primarias cuando los datos

que se desean obtener son muy específicos, o se refieren a aspectos,
situaciones y condiciones muy concretas.
 Complicaciones

❑ Desfase de los datos. En entornos muy dinámicos (sector tecnológico, etc.) la

información obtenida hace unos pocos años puede resultar completamente
obsoleta y por lo tanto inútil, para la empresa.
❑ La información obtenida por agentes ajenos a la empresa no genera ninguna
ventaja competitiva a la empresa.

❑ La exactitud de gran parte de los datos secundarios también es cuestionable.

Como se menciona en esta obra, existen diversas fuentes de posibles errores
en la recopilación, análisis y presentación de la información de mercadotecnia
La elección de una u otra fuente de información depende de las
necesidades de la empresa así como de los recursos que esta
este dispuesta a invertir. De este modo, las empresas que optan
por fuentes de información secundarias se pueden ahorrar
mucho tiempo y dinero.

La calidad de los datos es el elemento fundamental para

cualquier actividad o decisión, para lo cual debe tener tres
características fundamentales: que sea fiable, (lo cual depende
de la fuente), que sea homogénea (lo cual depende del
mantenimiento periódico) y que sea actual.
 ejemplo
Por ejemplo, un gerente de P&G que
administra Ariel, quiere conocer cada mes
las ventas al detalle de todas las marcas de
detergentes por región geográfica. Ese
mismo ejecutivo, tal vez desee recibir
informes trimestrales sobre los precios de
los competidores y cuanta publicidad
realizan. Con menos frecuencia, una vez al
año, debe estar enterado de los factores del
mercado, entre ellos, los cambios
demográficos, que pueden afectar a Ariel a
largo plazo.
 ejemplo
GERBER, decide investigar el mercado
para apreciar la forma en que
reaccionarían los consumidores ante un
biberón hecho de un nuevo material,
que aunque un poco más costoso que
los demás biberones, no necesita ser
esterilizado y no se calienta
externamente, con lo cual se ahorraría
el tiempo de la esterilización y de
enfriamiento para los padres muy
ocupados y poco experimentados de
hoy.
4.4.5 Métodos y
técnicas de
recolección de
información
 ¿Qué es la recolección de información?
La recolección de información son métodos o técnicas mediante las
cuales las empresas recopilan y miden información de varias
fuentes para obtener visualizaciones completas acerca de un tema
o evaluar resultados para una mejor toma de decisiones.

2. Cuestionario o
1. Observación encuestas

3. Focus group 4. Entrevista

 Método de observación

Consiste en observar el comportamiento de una

persona. El analista participa activamente actúa
como espectador de las actividades llevadas a
cabo por una persona. Este método se
caracteriza por no ser intrusivo y requiere evaluar
el comportamiento del objeto de estudio por un
tiempo continuo, sin intervenir.
 Cuestionario o encuestas
Consiste en obtener datos directamente de los sujetos de estudio a fin de conseguir sus
opiniones. Los cuestionarios o encuestas brindan una imagen más amplia en la
investigación.

Cuestionario cerrado: se aplica

Cuestionario abierto: se aplica
para obtener gran cantidad de
para conocer a profundidad la
información, pero las respuestas
perspectiva de las personas
de las personas son limitadas.
sobre un tema específico,
Pueden contener preguntas de
analizar sus opiniones y
opción múltiple o que se
obtener información más
respondan fácilmente con un «sí /
detallada.
no» o «verdadero / falso».
 Focus Group

Este método cualitativo consiste en

llevar a cabo una reunión donde las • Se necesita un moderador.
personas puedan opinar y resolver
un tema en específico. • Serie de preguntas

Una de las cualidades de esta • Darle a varias personas, dentro

herramienta es la posibilidad de de un ambiente controlado, un
obtener diversas perspectivas sobre producto más reciente para que
un mismo tema para llegar a la lo prueben.
solución más adecuada.
 Entrevista

Este método consiste en recopilar la información

formulando preguntas. A través de la comunicación
interpersonal, el emisor obtiene respuestas
verbales del receptor sobre un tema o problema en
específico.

La entrevista puede realizarse de forma presencial o

por teléfono y requiere un encuestador y un
informante.
 4.4.6
Procedimiento
muestral
El muestreo nos da la posibilidad de conocer a la población porque al analizar un
número proporcional de ésta, seremos capaces de conocer sus opiniones acerca de las
cuestiones que teníamos, pues los resultados arrojados por la muestra son una
proyección de la opinión general.

1. Definir la población objetivo: recopilación de los

elementos que poseen las características requeridas
para la investigación.

2. Determinar el marco de muestreo: es la

representación de nuestra población objetivo, esto es a
través de una lista de características para identificar a la
población.
3. Seleccionar técnica de muestreo: antes de elegir la
técnica se debe seleccionar el método que se utilizará;

4. Determinar el tamaño de la muestra: es el número

de elementos que se incluirán en la muestra.

5. Ejecutar el proceso de muestreo: se debe detallar

cómo se llevará a cabo el diseño del muestreo, el marco
de muestreo, la técnica de muestreo y tamaño de la
muestra.
4.4.7 Plan de
trabajo de
campo
Durante esta etapa, los trabajadores de campo hacen
contacto con los encuestados, aplican los cuestionarios
o las formas de observación, registran los datos y
entregan las formas terminadas para su procesamiento.
Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de sus
datos
Desarrollar sus propias organizaciones o contratar a una agencia de
trabajadores de campo.

● En ambos casos, implica el uso de personal especializado que puede

operar tanto en el campo (observación y entrevistas personales) o
desde una oficina (encuestas telefónicas, por correo, correo
electrónico y por internet).
 4.5 PRESUPUESTO Y
CALENDARIO DEL PROYECTO
Una vez que se ha
especificado el diseño de la
investigación con un
control apropiado del error
total, deben tomarse las
decisiones de presupuesto
y calendario del proyecto.

Toda investigación de
mercados genera costos y
requiere tiempo. Los cuales
deben ser evaluados.
 PRESUPUESTO
El presupuesto es un plan de acción
dirigido a cumplir una meta prevista,
expresada en valores y términos
financieros que, debe cumplirse en
determinado tiempo y bajo ciertas
condiciones previstas, este concepto
se aplica a cada centro de
responsabilidad de la organización.
El presupuesto es el instrumento de
desarrollo anual de las empresas o
instituciones cuyos planes y
programas se formulan por término
de un año. Es el cálculo que se hace
de lo que costará algo o de la
cantidad de dinero que se gastará en
cierta cosa: presupuesto de una
investigación La principal función de
los presupuestos se relaciona con el
control financiero de la investigación.
 CRONOGRAMA

El cronograma es un diagrama que

representa la evolución temporal de
un fenómeno. Es el detalle
minucioso de las actividades que
desempeña o que va a desempeñar
una empresa al realizar un evento o
una serie de eventos.
4.6. PRESENTACIÓN
DE LA PROPUESTA
DE INVESTIGACIÓN
La propuesta de investigación será dada a conocer a
los directivos de la empresa mediante un documento
por escrito y una presentación oral.

El objetivo de la propuesta será que sea

aprobada, pero quizás deba ser modificada
e incluso rechazada.

El formato debe ser sencillo y enfocado de

forma técnica o documental.
El enfoque técnico está dirigido a personas
conocedoras de una investigación de mercado.

El enfoque documental está dirigido para

que sea entendido por cualquier persona.
 Esquema de una propuesta de investigación

a) Carátula. Nombre del proyecto, fecha, nombre de la empresa

investigada e investigadora.
b) Introducción.
c) Capítulo 1. Objetivos de la investigación.
d) Capítulo 2. Metodología.
e) Capítulo 3. Muestreo.
f) Capítulo 4. Plan presupuestal.
g) Capítulo 5. Apéndice
 Propuesta de investigación de mercado
Siguiendo los pasos anteriores, se debe exponer
oficialmente a la administración de la actividad de mercado
planeada; donde se describa el problema de investigación
de datos, métodos de análisis de datos y métodos de
informe. Esta propuesta se realiza de manera oral y escrita.