TEMA 1: LA FUNCIÓN DE VENTAS

1. LA FUNCIÓN DE VENTAS
La función de ventas es el pilar de la empresa, ya que necesita unos ingresos para no ir a la
quiebra.

Las ventas son lo que la empresa produce, aunque el cliente no sea el objetivo. En cambio, el
marketing produce lo que el cliente necesita y/o desea. Como sin clientes no se puede subsistir,
los clientes son el principal activo de la empresa.

1.1. MARKETING Y VENTAS

Las ventas y el marketing se dirigen a diferentes grupos. Las ventas hablan con el canal al cliente.
El cliente tiene exigencias diferentes al consumidor, por lo que sus intereses chocan y hay que
encontrar un balance entre ambos.

El marketing satisface al cliente y al consumidor con diferentes técnicas y modificando las 5 P´s.

1.1.1. QUÉ ES VENDER

Es la búsqueda y consecución de aceptación al ofrecimiento de traspaso de propiedad de un
bien y/o de los derechos de uso y disfrute del mismo o de un servicio, a cambio de una
contraprestación, normalmente dinero. La aceptación del bien o derecho y su pago dan lugar a
la compra.

Para ser un buen vendedor se necesitan dos características: saber escuchar y tener empatía.

• Persuadir: inducir o instar a alguien con razones justiciadas a hacer algo

• Convencer: invitar con razones a alguien a hacer algo
• Influir: ejercer predominio o fuerza moral

Vender es la suma de las tres.

1.1.2. ESPECTATIVAS Y SATISFACCIÓN

Para el vendedor, la contraprestación solicitada debe proveer un beneficio, sin él no tiene
sentido la venta. Para el comprador, el esfuerzo solicitado debe percibirse como equiparable al
beneficio que espera obtener.

No habrá compraventa si cualquiera de las partes no percibe el suficiente beneficio (directo o

indirecto). No habrá una segunda compraventa cuando las partes hayan quedado insatisfechas
o no se provea una compensación más un plus de riesgo por la insatisfacción de la primera.

Es responsabilidad del vendedor atraer el interés del comprador respecto de lo que vende, y
esto lo conseguirá mediante la promesa de beneficios.

1.2. DEFINICIÓN Y NATURALEZA DE LA VENTA PERSONAL

La venta personal es aquella que se realiza mediante el contacto personal vendedor – comprador
de un producto o servicio, sea cual sea el tipo de mercado, el lugar que se realiza y el medio que
se utilice. El vendedor transmite información al posible comprador para persuadirle, a la vez que
procura provocar y captar la información de este que le permita conocer sus deseos,
necesidades, preferencias y motivaciones de compra específicas, así como sus objeciones a la
oferta.
La venta personal es una forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite
información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma
simultánea e inmediata, una respuesta del destinatario de la información.

El carácter personal e interactivo le confiere la máxima posibilidad de adecuación y flexibilidad

para llevar a cabo el intercambio con el cliente. Permite el conocimiento inmediato de la
respuesta del comprador a los estímulos que recibe.

La comunicación oral no es exclusiva en la venta, sino que se añade complementariamente la

comunicación no verbal (en la presencial) y la comunicación por escrito.

1.2.1. ECUACIÓN DEL ÉXITO EN VENTAS

CNC + CP = CdeV

CNC  Conocimiento de las necesidades del cliente

CP  Conocimiento del producto o servicio de la empresa y de la competencia

CdeV  Compromiso de ventas sólido

El cliente tiene un problema específico y particular y el conocimiento del producto da lugar a:

• Permite elaborar un diagnóstico de la situación

• Resuelve problemas
• Aporta soluciones diferenciales frente a otras posibles alternativas (ventaja competitiva)

Las motivaciones habituales de compra son: seguridad, afecto, amistad, afinidad, bienestar,
comodidad, orgullo de posesión o pertenencia, novedad, economía, poder, placer…

1.2.2. POSIBLE CLIENTE

Pasos para identificar un posible cliente:

1) Necesidad: tener una necesidad que puede ser satisfecha por nuestros productos
2) Capacidad de pago: personas que pueden dar órdenes de pago por los productos
comprados
3) Capacidad de compra: personas cuya función y responsabilidad es la de comprar
aquellos productos que nuestra empresa vende
4) Poder de decisión: a veces el poder comprar está limitado a otras personas que deciden

2. EL VENDEDOR
El vendedor es el que realiza la gestión comercial de su empresa, es decir, acerca al cliente los
productos o servicios que la empresa ofrece para que sean comprados a cambio del pago de su
precio.

Características del trabajo del vendedor:

• Trabaja por objetivos, fácilmente cuantificables e individuales

• Trabaja a distancia, fuera de casa y de la oficina
• Desarrollado en un entorno dinámico y cambiante
• Depende de otros departamentos: marketing, administración, logística…
• Es la cara amable de la empresa
• Conjuga los intereses del cliente con los de su empresa, ya que son antagónicos
• Son evaluados constantemente
Características del vendedor:

• Flexible
• Organizado y metódico
• Conocedor de sus clientes
• Aptitud de servicio y escucha y capacidad de comunicación
• Motivado y con energía, positivo
• Formado y educado
• Responsable

2.1. CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA PERSONAL

Independientemente de la tangibilidad o no del objeto de intercambio y del mercado al que se
dirija, presenta una serie de características genéricas:

• Prospección: los vendedores buscan nuevos clientes potenciales y nuevas

oportunidades de negocio en clientes atendidos
• Cualificación/selección: deben cualificar el potencial del cliente en cantidad y
rentabilidad, pudiendo seleccionar a los de mayor interés para la empresa.
• Venta: supone llevar el proceso de comunicación hasta su último fin (la venta) mediante
el dominio de la venta. Las fases de la venta genérica son: aproximación, presentación,
investigación, propuesta, tratamiento de objeciones y cierre de la venta.
• Flexibilidad: el carácter personal e interactivo de la comunicación permite adecuar el
mensaje al cliente y sus circunstancias, así como adecuar la oferta a las necesidades y
deseos del cliente en perspectiva.
• Racionalidad: la disposición hacia la compra puede hacerse más racional mediante
presentaciones y demostraciones de los beneficios que aporta la oferta al cliente.
• Comunicación: transmite a la empresa la problemática y sugerencias de los clientes,
así como la información del mercado y la competencia; y a los clientes les transmite
información y mensajes que la empresa les dirige.
• Relaciones sociales: permite crear relaciones con el cliente que favorecen su fidelidad
a la empresa.
• Persuasión: provoca la realización de compras en mayor proporción por contacto útil
que la comunicación masiva.
• Servicio: consultoría, asistencia técnica, acuerdos sobre condiciones económicas…
El trabajo de un vendedor se distingue del resto de ocupaciones y posiciones de la empresa,
obligando a la concurrencia de sistemas peculiares en su gestión: selección, formación,
remuneración, motivación y evaluación.

2.1.1. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA VENTA PERSONAL

Ventajas:

• Incrementa las ventas: por la mayor adecuación de la comunicación

• Fideliza clientes: al humanizar la relación y el contacto
• Canaliza el intercambio: para ciertos productos es la única forma posible de venta
• Como medio de comunicación: es el más flexible, interactúa con el comprador y permite
conocer de inmediato la respuesta del comprador a los estímulos recibidos.
Inconvenientes:

• Elevado coste: de manutención, desarrollo de formación, motivación y de organización

• Cualificación específica: dificultad de conseguir personal cualificado
• Alta rotación: necesidad de captación y formación continua de aspirantes, riesgo de no
rentabilizar las inversiones realizadas en formación y entrenamiento…
• Como forma de comunicación: puede ser difícil alcanzar al interlocutor adecuado y
comunicarse con él.

2.1.2. TIPOS DE VENTA, SEGÚN GRADO DE CREATIVIDAD

1) Vendedor – conductor o autoventa: la entrega se realiza con la venta, por lo que
debe tener stock suficiente de mercancía. Suele ser típica en productos de consumo de
alta rotación y distribución intensiva.
2) Dependiente o vendedor de despacho o tienda: Puede ser una venta con gran
creatividad, pero es pasivo en la búsqueda y atracción de clientes
3) Recoge pedidos: pasivo en la labor de persuasión de compra
4) Vendedor – prospector: dedicado a la búsqueda de clientes por sus propios medios o
dedicado a la venta en clientes nuevos. Es común en la venta de productos con escasa
reiteración de compra.
5) Vendedor técnico: basa la venta en sus conocimientos del producto y su contexto
tecnológico
6) Vendedor creativo de productos tangibles: vende tangibles recurriendo a su propia
creatividad, explotando sus habilidades y cualidades personales. Es común en productos
complejos de marcas poco conocidas.
7) Vendedor creativo de productos intangibles: vende intangibles recurriendo a su
propia creatividad, explotando sus habilidades y cualidades personales.

2.1.3. TIPOS DE VENTA ATENDIENDO A LA RELACIÓN CON LAS PERSONAS O

ENTIDADES QUE LA EJERCEN
1) Venta directa: se produce sin intermediarios y puede ser personal, automática, por
correspondencia, televenta… La venta directa entre fabricante y consumidor se llama
“canal directo”.
2) Venta indirecta: se hace mediante terceros intermediarios. Aunque entre niveles la
venta sea directa, se denomina “canal indirecto”.
3) Venta multinivel, en red o “Marketing Network”: mediante contrato mercantil
venden productos por cuenta de quien gestiona el sistema.
4) Venta piramidal: induce a las personas a comprar una gran cantidad de productos para
que ellas adquieran nuevos miembros a los que venderles lotes similares, a cambio de
un beneficio que depende de las personas a las que recluten. Está prohibida en España.
5) Venta con establecimiento: puede haber autoservicio, venta personal o ambas
6) Venta sin establecimiento: el vendedor acude al encuentro del posible comprador
mediante comunicación con él.
7) Venta mediante reuniones en auditorios o locales preparados al efecto: puede
haber dos objetivos: incrementar las perspectivas de ventas o realizar ventas a los
asistentes.
8) Venta ambulante: se hace en mercadillos o de forma aislada, en la calle. Por la
dificultad, suele utilizarse para segundas marcas o marcas de productos de baja calidad
y precio.
 2.1.4. TAREAS BÁSICAS DE LA VENTA PERSONAL
• Venta: consecución de acuerdos y firma de contratos de compraventa con los clientes
• Exploración: obtención y recolección de información del mercado
• Servicio: atención al cliente en la pre y posventa
• Asignación de recursos: tiempo, clientes más rentables…
• Previsión de ventas: para periodos futuros.
• Cobros: conocedor de la situación de entrega y solvencia.

2.1.5. ENFOQUE TRADICIONAL vs ENFOQUE ACTUAL

El enfoque tradicional se centra en vender y vender bajo cualquier coste.

El enfoque actual es más efectivo a largo plazo, ya que pretende generar satisfacción a los
consumidores y a la empresa, analiza los datos de ventas, mide el potencial del mercado y
desarrolla estrategias de marketing y planes.

2.2. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LA VENTA

• Lugar de actuación: La acción de ventas debe desarrollarse allí donde esté dispuesto
el cliente en perspectiva y salvo en los casos en que el cliente se desplaza hasta el punto
de venta, la acción se desarrolla en el lugar de trabajo o residencia del cliente, por lo
que los vendedores operan fuera de la empresa y están sujetos a desplazamientos.
• Jornada laboral: tiene una jornada de trabajo irregular, ya que debe adaptarse a la
disponibilidad de tiempo de los clientes y de la jornada de su propia empresa.
• Gastos adicionales: su trabajo lleva anexos gastos extraordinarios: dietas,
manutención, atenciones con clientes y de representación en general.
• Control: la empresa tiene poco control sobre la actividad del vendedor, obligándose a
controlarlo a través de resultados
• Presión: el éxito o fracaso del vendedor está estrechamente relacionado con el éxito o
fracaso de la empresa, y por tanto con sus ingresos.
• Cualificación: requiere conocer simultáneamente la empresa, los productos, los
clientes, la oferta, la competencia…
• Temple: sus resultados dependen de hacer aflorar y dar un tratamiento convincente a
las objeciones y exigencias de los clientes

2.3. RESPONSABILIDADES DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS

Es responsable de todo el esfuerzo de ventas de una organización la gestión de todos los
recursos materiales y humanos relacionados directamente con la venta, de contribuir a la
perfecta coordinación con el resto de variables de marketing y el resto de variables de
comunicación evitando toda disonancia respecto a los objetivos de marketing. Implica 3
conjuntos de decisiones o procesos interrelacionados:

2.3.1. FORMULACIÓN DE UN PROGRAMA ESTRATÉGICO DE VENTAS

• Objetivos de marketing en términos de objetivos de ventas: por mercados, áreas de
negocio, productos, zonas geográficas…
• Estrategia de venta personal: definir normas y procedimientos, establecer prioridades
en la acción de ventas
• Políticas de gestión de cuentas: planes de desarrollo y obtención de cuentas, objetivos
cualitativos y distribución de acciones, tiempos y recursos
 • Organización del personal de ventas: estructura organizacional, posiciones, roles…
• Definición y asignación de territorios de ventas: fijación de territorios de ventas…
• Cuotas y presupuesto de ventas: previsiones, asignación de cuotas y presupuesto
• Evaluación del esfuerzo: políticas de supervisión, normas y procedimientos
• Calendarización de actividades

2.3.2. PUESTA EN PRÁCTICA DEL PROGRAMA DE VENTAS

Motivar y dirigir la fuerza de ventas hacia la consecución de los objetivos, minimizando el coste
y los riesgos de desviación.

Debe buscar el máximo rendimiento de los vendedores, teniendo en cuenta y actuando sobre
los determinantes del rendimiento:

• Percepción del rol: comprender lo que implica su trabajo y cómo debe realizarlo
• Aptitud: capacidad para llevar a cabo las tareas y tomar decisiones. Requiere
características personales
• Habilidad: conocimiento exhaustivo del producto y de los clientes
• Dominio de las técnicas:
• Motivación: el rendimiento efectivo dependerá de la motivación que se tenga. Está
directamente relacionada con el nivel de recompensas que se obtengan en el
desempeño.

2.3.3. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PROGRAMA DE VENTAS

Medir y evaluar correctamente el desempeño del trabajo de ventas para recompensar
adecuadamente el esfuerzo y su rendimiento, y para promover e incorporar las correcciones
oportunas en el programa y su puesta en práctica.

Hay tres tipos de análisis:

a) De ventas: ventas del conjunto y de cada vendedor. Comparar resultados con objetivos,
cuotas y previsiones de los planes de venta
b) De costes: costes y gastos incluidos directa e indirectamente por la fuerza de ventas y
compararlos con lo presupuestado. El contraste de los costes con las ventas proporciona
la medida de la rentabilidad.
c) Del comportamiento: factores no expresados en la cifra de ventas, que afectan al
desempeño y condicionan sus resultados futuros: gestión de cobros, de entregas,
satisfacción del cliente, cierre de operaciones, operaciones perdidas…

2.4. FUNCIONES Y TAREAS ESPECÍFICAS DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS

• Objetivos de la fuerza de ventas
• Criterios y programas de reclutamiento y formación de vendedores
• Sistemas de remuneración e incentivo de vendedores
• Tamaño idóneo de la fuerza de ventas, y proporciones entre vendedores fijos y
colaboradores
• Homologación de productos y servicios externos complementarios y acuerdos de
relación con socios y colaboradores
• Propuesta y asignación de los presupuestos de gastos
• Previsiones de ventas
• Contacto periódico con clientes