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Caso Zara
Caso Zara
Cada vez que uno pronuncia la palabra Zara se piensa en ropa nueva, en una moda
nueva y en compras. En poco tiempo esta empresa ha conseguido hacer un efecto
increíble en la manera de pensar de muchas mujeres y adolescentes. Zara marca su
diferencia gracias a la innovación estratégica, ha conseguido cambiar las reglas del
juego que predominaban en Europa desde hacía siglos. La estructura de Zara se
compone por una red de 1.500 establecimientos repartidos en 64 países, está presente
en las principales ciudades de Europa, Asia y América (tres de cada cuatro tiendas se
inauguran en los mercados internacionales). El 60% de sus beneficios es de sus
tiendas que están fuera de de España. Zara reúne toda su producción entre España,
Francia y Marruecos, lo que hace que sus costos de producción sean muchos más
bajos que los de otras empresas que se trasladan a otros países de oriente para
fabricar sus productos.
La capacidad de respuesta a las condiciones de la demanda es muy elevada, puesto
que la proximidad de la producción a los puntos de venta hace que la reacción a los
cambios en los gustos de los consumidores sea mayor, se dice que en 24 horas es
capaz de responder a las necesidades de sus clientes y en cualquier establecimiento
que tenga por el mundo.
La estrategia utilizada por esta multinacional consiste en tener productos de buena
calidad a un bajo precio, su red de logística, en la proximidad de la producción de sus
prendas y en la alta rotación de sus productos (es capaz de abastecer a sus tiendas
dos veces por semana
La empresa Inditex, con sus ocho enseñas, es la compañía de distribución textil más
importante de España y la mayor del mundo. El éxito se debe principalmente a una
estrategia diferenciadora, con numerosas fortalezas:
Calidad y diseño: ZARA, ofrece un producto de calidad y diseño novedoso.
Proporcionan la última moda porque cuentan con un centenar de ojeadores repartidos
por todo el mundo buscando las nuevas tendencias y se crean los nuevos diseños de
las marcas que se encuentran en las tiendas en menos de dos semanas. Esta es una
las mayores ventajas de la fórmula empresarial de la organización.
Control sobre toda la cadena de valor: ZARA se distingue por un modelo de negocio
único en el sector de la distribución minorista de la moda, en el que integra
verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo el
diseño de los modelos, la producción de las prendas, la logística de entrada y salida,
así como las ventas en tiendas propias. Dicho control le proporciona una fortaleza muy
importante de rapidez y flexibilidad frente a sus competidores. El resto de los procesos
como la confección se subcontratan a cerca de 2000 talleres (externos y propios) de
forma que se abaratan muchísimos los costes. Es una estrategia que desde la compra
de las telas hasta la venta final al cliente, se realiza en 15 días, un plazo de producción
mínimo comparado con el de sus competidores.
Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y no
se pierde dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y
rediseña adaptándolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un
mercado en el que sí que haya tenido éxito. Es un sistema Just In Time, produce sólo
lo que va a vender a corto plazo y así no arriesga.
Minicolecciones todo el año: ZARA por otro lado, rompió con la costumbre de otros
distribuidores de moda de diseñar únicamente ropa para dos temporadas: primavera-
verano y otoño-invierno. Es decir, fabricarán prendas de abrigo una vez empiecen a
bajar las temperaturas y no cuando se supone que lo harán.
Escaparates atractivos: Esta no es la única táctica que tiene ZARA, para incitar la
compra, los atractivos escaparates son otra. Son luminosos, con fondos claros y poco
producto, pero lo suficientemente atractivos para captar la atención de los transeúntes
y así invitarles a entrar.
Uso de las nuevas tecnologías: Desde hace tiempo, ZARA, hacen uso de internet para
promocionar su marca y productos. Todas las enseñas cuentan con su propia página
web, diseñadas acorde con el estilo del producto y pensando en su público objetivo.
Pero además de dinámicas páginas web con el catálogo de producto. Por otro lado, en
el mes de diciembre Inditex ha implantado una nueva forma de anunciarse y dar a
conocer sus productos. Se trata de los catálogos disponibles en versión para móvil de
Zara y Zara Home.
A pesar de que lo parezca, la compañía ZARA, no es perfecta. Detectamos unas pocas
debilidades:
Saturación del mercado: En primer lugar al tener unos precios tan asequibles, Es una
desventaja ya que parte del público objetivo prefiere no comprar prendas de ZARA, por
saber que no le van a diferenciar del resto de los consumidores.
Canibalismo entre marcas: Por otro lado, al poseer ZARA, varias cadenas con el mismo
tipo de productos y dirigidos a prácticamente los mismos sectores, se hacen la
competencia entre ellos y se roban cuota de mercado..
• Los nombres de cada país están en inglés, excepto España y Nueva York. Este caos
lingüístico, junto al camuflaje de las tiendas, explica la connivencia con los clientes.
• Estas estrategias también han tenido pequeños fracasos, como es el caso del año
1999, Zara abrió su primera tienda en el centro comercial de Manhattan, Nueva York;
pese a lo cual en 1995 se abrieron otras tres tiendas en la ciudad. La estrategia de
Zara está muy clara, consiste en mantener su presencia en Estados Unidos dentro de
una estrategia de penetración en un mercado de alto potencial económico.
• El caso de la tienda de la calle Carretas de Madrid; la ubicación era la idónea para
una nueva tienda, entendido que, por hallarse en las inmediaciones del centro de la
capital -la calle empieza en la Puerta del Sol - aumentaría la imagen de prestigio de la
firma. Pero desgraciadamente, al otro lado de la calle se hallaba uno de los cines de
más dudosa reputación de la ciudad. De ahí que tardaran cuatro años en obtener
beneficios.
• La primera tienda de París tenía cinco pisos. La planta de calle funcionaba bien, pero
las otras no, porque los clientes no asumían que una boutique fuese como unos
grandes almacenes.
• El interior de una de sus tiendas es clásico de las empresas que aplican el método
justo a tiempo; muy poco o casi sin espacio para el almacén; todos los productos están
a la vista del cliente. Así se aprovecha al máximo el valor del metro cuadrado, ubicando
las tiendas en las principales calles de las ciudades.
Modelo de negocio
Zara ofrece ropa de tendencia de calidad media a un público femenino,
adolescente, masculino e infantil. De esta misma marca deriva una línea de artículos
para el hogar (Zara Home) que empezó a venderse por internet en octubre de 2007.
Con más de 200 diseñadores las últimas tendencias se siguen en las tiendas, a pie de
calle y en los constantes viajes a ferias internacionales. Así, Zara diseña, produce una
colección dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son
pequeñas y se agotan rápidamente, creando la sensación de exclusividad. Esto evita
rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus tiendas de forma periódica.
Al contrario que otras marcas la publicidad de Zara es más discreta en este aspecto.
Esto se debe precisamente a la política de renovación constante de las colecciones.
Jugando con largos plazos de pago a sus proveedores, frente a lo inmediato que cobra
a sus clientes en las tiendas.
LA VENTAJA COMPETITIVA,
Las ventajas competitivas de ZARA, (su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovación)
se derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las actividades .El
concepto de cadena de valor, también desarrollado por Michael Porter, considera que
cada actividad de una organización añade un cierto valor al producto final o servicio
ofrecido.
A diferencia de sus competidores, ZARA está integrada verticalmente, lo que le permite
controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los
clientes. Además Inditex rompió los esquemas existentes hasta ahora en el sector de la
distribución minorista de moda con una cadena de valor inversa, totalmente orientada
al cliente.
REFLEXION ESTRATEGICA
De las estrategias genéricas definidas por Porter (1985) ZARA aplica principalmente la
estrategia de liderazgo en costos, logrando con ello el liderazgo en su sector utilizando
políticas orientadas a reducir los costos, aunque últimamente comienza a redefinir su
estrategia orientándola hacia la diferenciación, pero todo ello sin olvidar sus orígenes
de líder en costos.
Para lograr sus objetivos es de destacar:
• La utilización en el proceso productivo del sistema justo a tiempo, que hace que el
nivel de inventario sea casi cero.
• Con el mismo fin utiliza colaboradores independientes que tienen vínculos familiares
entre ellos, lo que hace aumentar la productividad y disminuir el costo.
• Adquiere las materias primas del exterior.
• Utiliza sistemas punteros como la robótica.
El aplicar esta estrategia genérica de liderazgo en costes es lo que ha hecho que Zara
sea la empresa líder del sector.
CONCLUSION FINAL DEL TRABAJO
Al comienzo de todo negocio exitoso hay una visión, una estrategia, una misión y unos
valores. Inditex a través de ZARA, supo crear un modelo de negocio único en el mundo
que se caracteriza por su rapidez, innovación y flexibilidad.
Lo que empezó como una pequeña tienda en La Coruña, se ha convertido en apenas
35 años en el Nº 1 de la distribución minorista de textil a nivel mundial. ZARA, con su
particular modelo de negocio, ha conseguido revolucionar el mundo de la moda,
orientando toda su cadena de valor hacia el cliente. El cliente ya no cierra la cadena de
valor sino que la condiciona.
En época de turbulencias económicas el Grupo se planteo nuevas estrategias para
hacer frente al temporal. Como por ejemplo, subir el posicionamiento de las marcas
dejando atrás la imagen de “low cost”, (bajo costo) ampliar su zona de producción a
otros países próximos como por ejemplo Marruecos y utilizar nuevas formas de
comunicación. Sin duda, estas nuevas estrategias están llamadas a cobrar
protagonismo en los próximos años.
Pero ZARA, va más allá, y lo que hace es adelantarse a sus tiempos para crear el
futuro. Esa visión es sin duda la clave del éxito de su estrategia empresarial.
Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las
prendas que más les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de
moda, ferias del sector, universidades y discotecas.
Por tanto la brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios
clientes, son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les
escucha y lo convierte en realidad en unos pocos días, lo que tarda en llegar a sus
tiendas repartidas en todo el mundo.
La ropa de buen diseño hasta hace bien poco estaba dominado por las marcas
conocidas a las que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una
gran masa de consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseño y con la misma
calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares, “populariza la
moda”.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara
introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas
prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos,
transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la
próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperan a
las rebajas.
Finalmente me animo a decir que si el propietario de un kiosco, sin menospreciarlo
aplicara la estrategia exitosa de ZARA, sin lugar a dudas obtendría los mismos
resultados.