Antecedentes

 Compañía italiana (Parma) fundada en 1875

 Alta calidad y prácticas de marketing innovadoras.
 Construcción de la planta más grande y tecnológica del mundo en 1968 (1.25 millones de
metros cuadrados).
 Vndidos en 1971 a la empresa americana W.R. Grace
 1979 vendida nuevamente a Pietro Barilla
 Crecimiento en Italia y otros países europeos así como a través de M&A.
 1990 El más grande manufacturero del mundo, 35% de toda la pata vendida en Italia y
22% de europa (32% Barilla y 3 % Voeillo y Braibanti).
 29% de productos de pan de Italia
 Dividido en 7 divisiones
o Pasta (Barilla, Voeillo, Braibanti)
o Panadaeria
 Bakery (Medium to long shelf-life)
 Fresh bread (Very short shelf –life)
 Catering (Distribution cakes and frozen croissants)
 International Division
 Crecimiento de1% de mercado en Italia, pero de 20 a 25% en exportaciones en 1990.

Producto

 Alta calidad

Plan de producción

 Procesos personalizados por el tipo de pasta para asegurar la alta calidad.

 Secuencia de producción que minimiza los cambios incrementales en el horno sobre la
temperatura y humedad.
 Proceso de secado de 4 horas
 11 líneas de producción con un total de 900000 kilos .
 Aun en productos de la misma familia, los productos individuales se asignaban en
diferentes instalaciones derivado de que requerían diferentes tamaños de equipo.

Canales de distribución

 Línea de producto dividida en seca (75%) y fresca (25%)

 Productos secos (800SKU, 200 diferentes formas, 10 a 12 semanas (media vida), 18 a 24
meses (larga vida)
 Productos frescos (Pasta 21 días, Pan – Un día)
 De la planta hacia uno de los dos Centros de distribución, Norte en Pedrigano, y Sur Naples
 Productos frescos son movidos rápidamente 3 días de inventario típicamente , algunos
productos frescos como el pan no pasan por los CDs
 Productos secos un mes de inventario.
 Diferentes sistemas de distribución.
 o Productos frescos eran comprados por concesionarios quienes canalizaban el
producto a través de los 70 almacenes alrededor de Italia. Cada uno de esos
almacenes mantenían 3 día de inventario.
o Dos tercios de productos secos eran destinados para supermercados, estos
productos eran comprados por distribuidores, el distribuidor en turno enviaba los
productos a los supermercados.
o El otro tercio era distribuido a través de los 18 pequeños almacenes de Barilla
mayormente en pequeñas tiendas.
o JITD (just in time distribution) se enfocaba solamente a productos secos a través
de distribuidores
o Los productos eran distribuidos (100,000 tiendas minoristas en Italia) a través de 3
diferentes puntos de venta
 Tiendas independientes de comestibles pequeñas
 35% . 30 en el norte y 40 en el sur, típicamente tienen 2 semanas
de inventario a nivel de tienda. Realizan las compras a tráves de
los brokers.
 Cadenas de supermercados
 70%, ofrecen solamente uno o dos tañalos de la presentación nde
Barilla
 Distribuidos a través de LG (Large Distribuitor)or GD
 Supermercados independientes
 30%
 Duistribuidos a través de DO (Organized Distribuitor). Actua como
un comprador central para un gran numero de super mercados. La
mayoría tiene operaciones regionales y las fuentes de los
minoristas usualmente son un solo DO.
 Distribuidores podría manejar 150 de 800 SKUs, provenientes de 200
diferents proveedores
 Ambos, DG y DO compran productos de los CDs manteniendo el inventario
en sus propios almacenes y entonces surten los supermercados , un
distribuir típicamente mantinene un promedio de dos semanas de
inventario.
 Muhos supermercados colocan ordenes diarias, la revisión de inventario
podría ser manual o por hand held, la orden era transmitida al almacen
del distribuidor , y recibían el producto de 24 a 48 horas posteriores a la
recepción de la orden en el centro de distribución

Ventas y Marketing

 Combinación de promociones y publicidad

 Publicidad
o Posicionamiento como de alta calidad y pasta más sofisiticada disponible,
Premium, contrario a otros productores de pasta Barilla no incluye imágenes del
folklore tradicional italiano.
o Manejo de atletas y celebridades bien conocidas de acuerdo a los países.
 o Reforzr relación con las familias italianas “donde esta Barila, está el hogar”
 Promociones
o Ventas , la estrategia se basa en promociones para colocar el producto en la red
de distribución de tiendas. Barilla vende a descuento, el distribuidor a su vez a la
tienda, entonces la tienda se entera cuando hay promociones.
o Divide en 10 a 12 periodos de 4 a 5 semanas cada periodo. Durante cada periodo
el distribuidor puede comprar tanto producto como desee para cumplir actuales y
futuras necesidades.
o Incentivos por representantes de ventas son basados alcanzar objetivos de ventas
por cada periodo.
o Diferentes categorías de productos son ofrecidas durante diferentes periodos don
el descuento dependiendo de la estructura del margen.
o Tipicos descuentos son de 1.4% por semolina pasta, 4% para huevo, 4% para
bisquets 8% para salsas y 10 para palitos de pan
o Descuentos por volumen , Barila paga por transportación a los distribuidores y
ofrece incentivos de 2 a 3% por ordenes en full trick. Decuento adicional de 4% si
se copran 3 cargas completas de camión.

Representantes de ventas

 90% de su tiempo en los DO’s a nivel de tienda.

 Toma nota de información de los competidores, precios, producto fura de stock y nuevos
productos.
 Discutir estrategias de ordenamiento con la gestión del almacen.
 Invertie medio día cada semana explicando promociones y descuentos , así como discutir
problemas de la ultima entrega.
 Una computadora para introducir las ordenes del distribuidor.
 Algunas horas a la semana en el CDC discutiendo nuevos productos, precios, problemas
asociados a las ultimas entregas y discutiendo sobre diferentes estructuras de descuentos.
 En contraste una pequeña fuerza de ventas está enfocada a los GD , raramente visitan los
DG y las ordenes se reciben vía FAX.

Distribución

 Procedimientos de ordenes de distribución

o GD y DO colocan ordenes una vez por semana.
o 8 días después de que la orden es colocada, se envía el producto y termina en 14
días la entrega. El promedio es 10 días.
o Pequeños distribuidores podrían ordenar una carga de camión por semana,
mientras que se puede garantizar hasta 5 cargas de camión por semana.
o Todos los distribuidores tiene sistemas de ordenamiento cumputarizados, pero
pocos tienen sistemas sofisticados de proyección o herramientas analíticas para
determinar la cantidad de las ordenes.

JITD Program
 En los 80s Las fluctuaciones tensan los procesos de manufactura y logística.
 Dificil de producir una pasta que se ha terminado el stock, así como mantener un
inventario de productos terminados muy alto era sumanete costoso.
 Muchos niveles de servicios de los distribuidores a los minoristas era inaceptable, en otros
casos el distribuidor y las tiendas tenían demasiado inventario.
 La principal problemática es que los espacios de los almacenes en las tiendas no es tan
grande para mantener grandes inventarios.
 Distribuidores sienten presión similar para incrementar inventario de los ítems que
actualmente ya están abastecidos así como adicionar ítems que actualmente no llevan en
sus ofertas de producto.
 LA visión es en lugar de enviar producto a los distribuidores de acuerdo a sus procesos
internos de planeación, tener lso datos de envío y enviar a las tiendas solamente lo que
necesitan, no más , no menos.
 Barilla quería ser el responsable de determinar las cantidades y fechas de entrega.
 Enviar producto solamente cuando se necesita . con eso reducir costos de distribución,
niveles de inventario, y costos de producción.
 Demanda del cliente final es el input que ellos deberían ser capaces de manejar para
producir las ordenes.
 Cómo trabajaría:
o Cada día el distribuidor debería proporcionar sus datos sobre que productos de
Barilla tendrían que ser enviados, así como los niveles actuales de inventario por
cada Barilla SKU.
o Con la información anterior, tomar decisiones de reposición de inventario basado
en sus propios forecasts.