UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA - UNIBE

Facultad de Negocios
Escuela de Mercadeo

Plan de Mercado 2021 para el reposicionamiento de PedidosYa dedicada a la

comercialización de productos alimenticios en la ciudad de Santo Domingo, Distrito
Nacional, República Dominicana en el periodo Enero - Abril 2020.

Sustentantes:
Daniel Hernández 17-0150
Sebastian Jiménez 17-0460

Proyecto Final para optar por el título de

Licenciatura en Mercadeo

Asesora de Contenido:
Claudia Montás

Santo Domingo, D.N.

Republica Dominicana
20 de Abril 2020

Firma asesor titular:_____________________________ Calificación:____ Fecha:_________

Índice

Resumen Ejecutivo 4

Entorno general de la industria y macroambiente 5

Estructura de la industria y principales participantes 5
Fuerzas macroeconómicas globales, tecnológicas, demográficas, sociográficas, políticas y
legales 7

Informaciones claves de la empresa 9

Aspectos relevantes del plan estratégico y de negocio de la empresa 9
Análisis de la situación actual de la empresa 10
Financiera 11
Gestión humana 13
Tecnológica 14
Operativa 16
Análisis de la situación actual del mercadeo de la empresa 17
Descripción del mercado 17
Estructura de precios 22
Estructura de distribución 22
Proveedores 23
Estructura de comunicación 23

Investigación de mercado 27
Diseño e implementación de encuestas y entrevistas de conglomerado al público objetivo
sobre sus necesidades y aspiraciones 28
Diseño e implementación de encuestas y entrevistas de conglomerado al público objetivo
sobre sus necesidades y aspiraciones 28
Resultados de la investigación: 29
Conclusiones por objetivo 37

Objetivo del plan de mercadeo 38

Objetivo general: 38
Objetivos específicos: 38

Estrategia funcional 39

Concepto estratégico 39

Propuesta de estrategia general: on y off-line 39

Producto 39

2
 Precio 40
Comunicación 41
Distribución 43
Propuesta Digital 44

Propuesta creativa 48
Buyer persona 48
Storytelling 49
Claim 50
Insights/Big ideal 50
Moodboards 50
Línea gráfica 52

BOEM 55

Estrategia 55
KPI’s, medición y control de resultados 55

Planes de acción 56
Estrategia presupuestaria propuesta completa 56
Proyección retorno de la inversión 59
Cronograma de acción 60

Desarrollo plan de mercadeo digital 60

Fases del plan 60
Designación de responsabilidades, tareas y descripción de las funciones 61

Referencias 63

Anexos 64

3
Resumen Ejecutivo

El presente plan de mercado está diseñado para desarrollar una estrategia de reposicionamiento
para la marca PedidosYa, una empresa antes conocida como DeliveryRD la cual se alió por
beneficios tecnológicos y de conocimiento a la multinacional PedidosYa. Dicho plan tiene como
propósito resaltar la dominicanidad de PedidosYa y lograr el conocimiento de todas sus variantes
y la usabilidad que puede tener dicho servicio en el día a día de los consumidores.

El mismo se estará creando por la actual problemática que presentaron al atravesar el cambio de
marca, la cual fue perder el fuerte posicionamiento que tenía la marca cuando fue una vez
DeliveryRD.

La localización de dicho proyecto será en el Distrito Nacional de la ciudad de Santo Domingo,

debido a que es donde se encuentra la mayor cantidad de clientes de PedidosYa.

La demanda de este producto está basada en el comportamiento del consumidor dominicano. La

demanda de PedidosYa es elástica, ya que existen competidores dentro del segmento de
aplicaciones de servicio de delivery on demand y competidores indirectos, por lo que si aumenta
el precio del servicio, los consumidores podrían optar por comprar productos sustitutos.

Para el desarrollo de este proyecto es necesaria la participación de un equipo multidisciplinario

compuesto por representantes claves de las áreas funcionales como mercadeo y trade marketing,
para lograr las ejecuciones de manera efectiva en los puntos de venta y en los medios sociales.

A través del cumplimiento de los objetivos pautados con su estrategia para la realización de este
plan, se podrán observar los resultados presentados en el ROI dando un giro positivo a esta
problemática.

4
 1. Entorno general de la industria y macroambiente
1.1.
1.2. Estructura de la industria y principales participantes

La industria del e-commerce en el segmento de servicio de delivery de productos on demand está

conformada por varias empresas que brindan distintos servicios y transacciones de manera
online.

Esta industria surge en el 1994 con el nacimiento de Pizzanet, la plataforma online de Pizza Hut.
A esta le siguió World Wide Waiter (hoy conocida como Waiter.com) en el 1995, como la
primera plataforma online dedicada al delivery de comida de distintos restaurantes en Estados
Unidos. A partir de esto, la industria fue evolucionando de páginas web hacia aplicaciones
móviles.

Según un estudio realizado por la Cámara Americana de Comercio en el 2018, llamado

‘Comprendiendo los Retos al Desarrollo del E-Commerce en República Dominicana’, los
usuarios prefieren realizar sus transacciones desde la comodidad de su casa. El mismo estudio
dice lo siguiente: “Cada vez más los usuarios se dirigen hacia sus dispositivos electrónicos al
momento de hacer una compra en una tendencia que se mantiene en constante crecimiento y que
desde el año 2014 al 2018 aumentó de un 42,7 % de a 47,3 %”.

Hoy en día, entre los principales representantes de la industria a nivel internacional se

encuentran:

- Delivery Hero: Fundada en el 2011, es una compañía multinacional alemana que se

dedica al delivery on demand y opera en más de 40 países. (Cuenta con diferentes marcas
para diferentes mercados, una de estas es PedidosYa)

5
 - Grub Hub: Fundada en Estados Unidos en el 2004, es una compañía que se dedica al
delivery de comida on demand. Cuentan con página web y aplicación móvil.
- Uber Eats: Fundada en el 2014, es una filial de la empresa de transporte Uber. Uber Eats
se dedica al servicio de delivery de comida on demand. Cuentan con página web y
aplicación móvil.
- Glovo: Fundada en el 2014, es una empresa Española que se dedica a la compra, recogida
y entrega de pedidos on demand. La empresa tiene presencia en 22 países y cuenta con
página web y aplicación móvil.
- Rappi: Fundada en el 2015, es una compañía Colombiana que se dedica al servicio de
delivery on demand. Tienen presencia en 9 países y cuentan con página web y aplicación
móvil.

En la República Dominicana la industria nace con el lanzamiento de All Delivery en el año 2012,
seguido por Delivery RD.

Actualmente los competidores principales dentro de la industria son:

- PedidosYa: Antes conocida en el país como Delivery RD, luego de un acuerdo realizado,
esta pasó a llamarse PedidosYa. Cuentan con página web y aplicación móvil. El cambio
de marca entró en vigencia en Noviembre de 2019.
- Uber Eats: Es una filial de la empresa de transporte Uber. Uber Eats se dedica al servicio
de delivery de comida on demand. Cuentan con página web y aplicación móvil. Entró a
República Dominicana en Octubre de 2018.
- Glovo: Es una empresa Española que se dedica a la compra, recogida y entrega de
pedidos on demand. Entró a República Dominicana en Agosto de 2018.
- All Delivery: Fundada en el 2012, operaba inicialmente como un call center que tomaba
los pedidos, luego hicieron la transición a página web y aplicación móvil.
- Hugo: Empresa fundada en Marzo de 2017 en el Salvador y se lanzaron en el mercado
dominicano en Febrero del año en curso. Cuentan aplicación móvil y página web.

6
 1.3. Fuerzas macroeconómicas globales, tecnológicas, demográficas, sociográficas,
políticas y legales

- Fuerzas macroeconómicas políticas

Con el cambio de gobierno se podría ver un aumento al impuesto del marketplace, que según los
datos suministrados por la empresa, actualmente es de un 4%.
El nuevo gobierno también podría traer la implementación de nuevas leyes y normativas que
afecten las operaciones de las empresas de delivery. Un ejemplo de esto sería que prohíban que
los motores de delivery se estacionen en las calles a la espera de nuevos pedidos. Si se diera este
caso sería una gran desventaja, ya que los motores se estacionan en puntos estratégicos para
llegar a los establecimientos lo antes posible y por lo tanto realizar su entrega al cliente con
mayor brevedad.

Con el lanzamiento del proyecto República Digital en el 2017, el cual busca reducir la brecha
digital de la población dominicana, podríamos ver un aumento en la cantidad de personas con
acceso a internet en el país, lo cual puede significar un crecimiento en la industria. El programa
también tendrá enfoques en la seguridad cibernética del país y sus ciudadanos, en digitalizar el
gobierno y que por ende sea transparente, en la educación y en la inclusión social.

- Fuerzas macroeconómicas económicas

Según la perspectiva macroeconómica del 2018-2022 dicha por el ministerio de economía,
planificación y desarrollo, en vista de las perspectivas, tanto en el contexto externo como en el
doméstico, se espera que la economía dominicana registre una expansión real del producto
interno bruto de al menos 5.5% este año, mientras que para los años siguientes la economía
dominicana convergerá hacia el ritmo potencial de 5%. Es importante destacar que las
proyecciones realizadas toman en consideración las informaciones disponibles hasta inicios de
junio de 2018, tanto del entorno internacional como de la economía dominicana.

7
En cuanto a la variación en el nivel de precios, tanto para 2018 y 2019 se pronostican niveles
inflacionarios en torno al 4%. A partir de 2020, se asume una evolución del crecimiento de los
precios al consumidor igual al valor central del rango meta de inflación establecido por las
autoridades. Con respecto al deflactor del PIB, considerando la dinámica proyectada de los
precios relativos de sus distintos componentes, se estima que su variación en el presente año será
de 3.75%, y que durante los años subsiguientes el cambio relativo en el deflactor del producto
estaría en línea con la inflación promedio.

- Fuerzas macroeconómicas sociales

Según tendencias sociales se puede observar cómo el público se está volviendo cada vez más
consciente, tal como dice el estudio de Morgan Stanley, el 86% de millenials se muestra muy
interesado en inversiones relacionadas con los negocios sustentables. Este movimiento puede
afectar cuando la conversación se torne del uso del plástico y deforestación en relación a las
fundas utilizadas para realizar las entregas. Otra posibilidad sería que los consumidores se
molesten del uso de vehículos con gasolina, esto puede crear un rechazo hacia las empresas que
componen esta industria por no pensar en soluciones más sostenibles.

- Fuerzas macroeconómicas tecnológicas

Tomando en cuenta que esta industria depende fuertemente de la tecnología, el constante
desarrollo de la misma puede aportar a que la industria funcione con mayor eficiencia y que a la
misma vez tenga un crecimiento continuo.
El Instituto Dominicano de las Telecomunicaciones (INDOTEL) se encuentra actualmente
creando las condiciones para la futura implementación del 5G en el país.

Esta tecnología ya funciona en Corea del Sur, Reino Unido y algunas partes de Estados Unidos.
La tecnología 5G es considerablemente más rápida, esta puede tener una velocidad estándar de
20 Gbps, es decir veinte veces más rápida que el 4G, que tiene una velocidad estándar de 1 Gbps.

8
En el periodo Enero - Junio del 2017, se vio un incremento de cuentas de internet de 6.3 millones
a 7.2 millones. De los 10.9 millones de habitantes de la República Dominicana, 8.53 millones
tienen acceso a internet y 6.6 millones acceden a internet a través de un dispositivo móvil.

- Fuerzas macroeconómicas legales

Por el momento no hay una ley que regule con impuestos el servicio logístico de delivery on
demand, el ministerio de hacienda agrava las ventas online de bienes y servicios de marketplace
con un 4%.

“La ley que regula el comercio electrónico en la República Dominicana es la Ley No. 126-02
del 4 de septiembre del año 2002. Esta ley define el comercio electrónico como toda relación de
índole comercial, sea o no contractual, estructurada a partir de la utilización de uno o más
documentos digitales o mensajes de datos o de cualquier otro medio similar.”

El organismo encargado de regular el comercio electrónico entorno a la ley 126-02 es el

INDOTEL. Dicho organismo debe complementar las leyes ya implementadas de tal manera que
queden claras para ambos, comercios y consumidores, lo cual brinda seguridad al momento de
que se lleven a cabo las transacciones electrónicas.

2. Informaciones claves de la empresa

2.1. Aspectos relevantes del plan estratégico y de negocio de la empresa

Actualmente PedidosYa se encuentra como líder del mercado con un 40% del marketshare
(según Google Trends Agosto-Enero) que forma parte de su base estando en DeliveryRD y ahora
pasando a PedidosYa.

9
Resultados de Google Trends
Gráfico #1

DeliveryRD siempre fue reconocida por ser una marca puramente dominicana, al unirse a una
multinacional en el año 2019, tuvo que cambiar el nombre a PedidosYa y perder ese plus de que
las personas la perciben como algo puramente dominicano.

2.2. Análisis de la situación actual de la empresa

PedidosYa nace en el país por DeliveryRD, una empresa que fue creada por cuatro amigos que
estaban discutiendo sobre la duración de una llamada al ordenar delivery de cualquier
establecimiento, esto luego pasó a ser una página donde podrás visualizar cuáles
establecimientos tenían delivery a lo que por lo que fue conocido, una app de servicio de
delivery on demand puramente dominicana.

Dada a la fuerte competencia que esta comenzó a presentar en el país tuvieron que aliarse a otra
aplicación que contaba con mejores tecnologías tanto de app principal hasta de diferentes
aplicaciones de administración de la misma y análisis de campañas ya previamente realizadas en
distintos países. Desde Noviembre 2019, Delivery RD pasó a llamarse Pedidos Ya.

10
Aquí un levantamiento del entorno de la industria de PedidosYa en américa latina.
Imagen #1

Fuente: Datos suministrado por un representante de la empresa

2.2.1. Financiera

Actualmente el costo para realizar una orden tomando en cuenta sueldo de rider (persona
autorizada que realiza la entrega del producto solicitado) y gasolina es de RD$140, se negocia
una comisión con cada establecimiento afiliado para poder terminar de costear ese costo
operacional y generar ganancias. Al usuario final se le cobra en el mayor de los casos RD$90
para poder ayudar a costear el costo operacional y para que tenga menos impacto en la empresa y
la misma pueda crecer.

11
En esta gráfica puede presenciar la cantidad de usuarios acumulados, con esto se refiere a la
cantidad de usuarios que descargaron el app, se registraron y han realizado al menos una compra
a través de la misma:

Gráfico #2

(95M descargas totales, personas registradas +200,000 en República Dominicana)

12
 2.2.2. Gestión humana

Imagen #2

Head of New Verticals: Área encargada de impulsar o crear negocios adicionales al tradicional
delivery de comida dentro del app, este departamento es el creador de las distintas categorías
dentro del app y de nuevos conceptos que se implementaran en el futuro como “Dark Kitchens”
(Cocinas solo para despacho) y “Dark Markets” (Almacenes creados solo para despacho para
incrementar cobertura de establecimientos como supermercados)

Head of Marketing: Área encargada de pensar e implementar estrategias que impulsen descargas
del app y aumentar la frecuencia de uso para personas que ya la tienen descargada y tienen su
cuenta registrada, todo con el principal objetivo de hacer la empresa más rentable.

13
Head of Operations: Área encargada de construir y optimizar el sistema logístico de envío de los
productos solicitados a través del app con distintas estrategias como capacitación y seguimiento
de personal de delivery también como buscar formas de optimizar zonas para reducir el tiempo
de envío.

Head of Sales: Área encargada de aumentar la cantidad de establecimientos que forman parte del
app con el objetivo de brindar la mayor cantidad de opciones por zona y también mantener
relaciones cercanas con cada uno haciendo ofertas y trabajando técnicas con los mismos que
impulsen las ventas dentro del app como ofertas u optimización de menú de ítems.

Head of Finance: Área encargada de velar por la transferencia bancaria de la comisión

correspondiente de cada partner (establecimiento afiliado) y tambien llevar registro de cualquier
transacción, manejo de activos y pasivos de la empresa como pago a los empleados y demás.

BI (Business Intelligence): Área encargada de recopilar todos los datos requeridos por la
empresa, analizarlos y traer un reporte donde los datos sean interpretados y analizados.

Managing Director: Persona encargada de reportar los resultados de las distintas áreas de la
empresa a PedidosYa regional y a DeliveryHero. Esta persona también trabaja estrategias de
cómo la empresa en general puede dar lo mejor de sí y aprueba presupuesto para asegurar que la
empresa cumpla sus metas.

2.2.3. Tecnológica

Actualmente PedidosYa tiene una aplicación cómoda y fácil de usar con una interface que
muchas personas encontrarán sencilla, esto se debe a que Pedidos Ya cuenta con el app y formato
de la empresa de delivery más grande a nivel mundial llamada DeliveryHero. La tiene porque

14
PedidosYa es la sede en latinoamérica de DeliveryHero, la cual tiene su oficina principal en
Alemania.

PedidosYa tiene sus servidores en la oficina local para tener control de los mismos pero en
términos de personalización, cambio de app o actualización dependen de lo que decidan en la
central de PedidosYa en Argentina.

El dispositivo con el que cada empleado cuenta es una laptop, en el caso de que sea necesario se
asigna una flota. Todos los vendedores reciben los siguientes dispositivos electrónicos: Tablet,
laptop, flota y mochila para transportar los mismos. Los programas que se usan dentro de la
empresa por área y por todos son los siguientes:

Todos
- Slack
- Morning
- (Jefes de departamento) Looker
New business
- Salesforce
Ventas
- Trello
- Salesforce
Marketing
- Looker
- Google Docs
Operaciones
- Roadrunner
- Hurrier
- Arara
- Rooster

15
Finanzas
- Excel
- Google Docs

2.2.4. Operativa

La operación de PedidosYa funciona de la siguiente manera, el cliente realiza una orden a través
del app y dentro de la misma también realiza el pago de lo que ordenó, luego está comanda le
llega a uno de los dos sistemas de recepcion que tenemos los cuales con:
- POS: Dispositivo físico el cual tiene una tarjeta SIM integrada con un costo de RD$400
mensuales que son destinados completamente al mantenimiento del mismo y no hacia la
empresa, este dispositivo es el más sencillo de utilizar y es ideal para empresas con alta
rotación de empleados
- Pelican: Aplicación móvil disponible en dispositivos Android tanto celular como tablet,
este no tiene ningún costo mensual pero es un poco más complicado de usar, el servicio
adicional que este te trae es poder comunicarte con el consumidor final en el caso de
aclaración con una orden o cambio de la misma.

Luego de que llegue a uno de estos dos sistemas el establecimiento acepta la orden y procede a
preparar el pedido, pues cuando la orden es aceptada en cualquiera de los dos sistemas de
recepción se le notifica a todos los riders que están dos kilómetros a la redonda del
establecimiento para que quien seleccione el servicio primero lo vaya a buscar, cuando el rider
llega al establecimiento presentará su número de orden y será el mismo al de la comanda
presentada en el sistema de recepción, le entrega esa orden que tiene el mismo número de orden
para que el rider la lleve al consumidor final y ahí acaba el envío del producto.

16
Flujo de la realización de una orden
Imagen #3

2.3. Análisis de la situación actual del mercadeo de la empresa

2.3.1. Descripción del mercado

a. CLIENTES
i. PRIMARIOS
Los principales clientes son mujeres entre 25-34 años que residen en Santo Domingo, República
Dominicana. Son jóvenes de nivel socioeconómico B- y A+ con un estilo de vida atareado y es
diestro en la tecnología y desea las cosas en el instante. El cliente primario lo toma en cuenta
generalmente para pedidos a restaurantes pero últimamente está logrando un cambio en el
comportamiento de compra que hace que el consumidor se mueva en las demás verticales como
mercados, tiendas, licor store, etc...
ii. SECUNDARIOS
Como público secundario es realmente cualquier persona desde nivel socioeconómico C hasta
A+ que necesite algún producto donde esté de manera rápida. Por eso el app se volvió de ser

17
delivery de comida en sus inicios cuando la misma era DeliveryRD a ahora una app
multivertical.

b. COMPETIDORES DIRECTOS E INDIRECTOS

i. DESCRIPCIÓN GENERAL
- Delivery de comida (UberEats): Este es el servicio pionero de las app de delivery la cual
tiene como objetivo poner varios restaurantes en un solo lugar para hacer la experiencia
de compra más sencilla y brindando servicio de delivery a empresas que no lo tenían.

- Delivery de colmados (Colmapp): Este servicio es muy popular en mercados como el

dominicano que realmente cuenta con una gran cantidad de colmados en diferentes
puntos del país y poniéndolos todos en una plataforma hace que el proceso sea más
sencillo para que así no tengan que llamar el establecimiento.

- Mensajeria (Glovo): Asi como evoluciona el mercado también lo hacen las aplicaciones y
por eso aplicaciones como esta descubrieron que pueden hacer aun mas que solo envíos
de productos que se muestran en un app a realmente poder buscar y llevar lo que quieras.
El mismo ha sido un servicio muy aceptado en el país.

- Marketplace (Cualquier empresa que tenga delivery interno): Este surgió de empresas que
no querían sustituir su delivery interno ni tampoco interrumpir el flujo ya creado por la
empresa desde hace muchos años, consiste en que el establecimiento forma parte del app
pero quienes envían las órdenes son los deliverys internos de la empresa.

ii. ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS

La estrategia mercadológica varía entre las diferentes empresas pero se puede generalizar como
push en plataformas digitales (e-mails, redes sociales, SEM, etc…) y materiales POP en los

18
establecimientos, se han mantenido conservadores en grandes inversiones offline y prefieren
mantener una gran presencia online.

Algunas destacan su servicio único que los separa de la competencia y push en ofertas atractivas
siempre apalancadas o en colaboración con el establecimiento que estuviese dando dicha oferta.

iii. POEM
Glovo
- Paid: Google Ads, Youtube Ads, Instagram Ads
- Owned: Instagram (glovo_rdo) 8,458 followers, aplicación móvil, página web, e-mails.
- Earned: WOM (Word of Mouth), artículos noticieros, mención en publicidad de
establecimientos afiliados.

Imagen #4

Uber Eats
- Paid: Instagram Ads, vallas publicitarias en colaboración con establecimientos afiliados.
- Owned: E-mails, aplicación móvil, página web. (No cuenta con cuentas en redes sociales
locales, sino una compartida con todo latinoamerica)
- Earned: WOM (Word of Mouth), artículos noticieros, mención en publicidad de
establecimientos afiliados.

19
 Imagen #5

All Delivery
- Paid:
- Owned: Instagram (20,700 seguidores), Facebook (19,749 likes), página web, aplicación
móvil.
- Earned: WOM (Word of Mouth), mención en publicidad de establecimientos afiliados.
Imagen #6,7

20
 Hugo (Lanzada luego de realizar la investigación de mercado)
- Paid: Instagram Ads, Youtube Ads
- Owned: Instagram (7,817 seguidores)
- Earned: WOM (Word Of Mouth), publicidad conjunta con establecimientos
afiliados

Imagen #8

iv. NUEVOS COMPETIDORES Y/O SUSTITUTOS

Dentro de los competidores o futuros sustitutos podemos encontrar (dividido en los distintos
servicios que realizan):

- Delivery de Comida: UberEats

- Marketplace: Rappi
- Delivery de Colmados: Colmapp
- Delivery de nuevas verticales (groceries, tiendas, licor store, farmacias): Glovo

21
 2.3.2. Estructura de precios

Los competidores mantienen un precio estándar de Delivery, por lo general entre RD$80 -
RD$100 para todos los establecimientos que están disponibles a tu zona adicional a lo que ya
estás pagando por lo que estás ordenando. El mismo se mantiene así porque todos los
establecimientos tienen un límite de cobertura, así se estandariza más fácil el precio de envío y se
hace la entrega de una forma más eficiente.

2.3.3. Estructura de distribución

La cobertura de la distribución de los competidores es principalmente en Santo Domingo. Por el

momento no hay competencia grande que brinde este servicio a distintas regiones del país, solo
algunas lograron ampliar su cobertura para estar disponibles en Santiago.

Cobertura de PedidosYa
Imagen #9

Puntos Rojos: Zonas donde el servicio está disponible

Puntos Verdes: Zonas donde a corto plazo estarán disponibles

22
 2.3.4. Proveedores

- PromoFactory: Son los proveedores de los materiales relacionados a los riders (personal
que hace los envíos) como t-shirts, gorras y cajón donde se estarán guardando los
pedidos. Los proveedores de materiales POP como table tents, danglers, blade signs,
stickers, etc..

2.3.5. Estructura de comunicación

c. POEM

Paid Media
- Vallas exteriores
- Google Ads
- Anuncios de Radio
- Influencers
- Anuncios de TV
- SEM

Owned Media
- Instagram (@pedidosya.do)
- E-mails
- App Movil
- Página Web (https://www.pedidosya.com.do/)
- Base de usuarios de DeliveryRD

Earned Media

23
 - WOM (Word of mouth)
- Establecimientos dando promoción de que están siendo parte del app
- Noticias generadas por el impacto de la empresa de manera orgánica.

d. POSICIONAMIENTO ACTUAL
PedidosYa se encuentra ahora mismo con el 66% de marketshare en la industria lo cual lo
posiciona como líderes del mercado dominicano, es la app de delivery que cuenta con más de
1,000 marcas que forman parte de su app y la única que está dirigida a más regiones del país en
la que la competencia no está como La Romana, Punta Cana, San Francisco de Macorís, San
Pedro de Macorís, Bávaro y Puerto Plata.

i. GENERAL
PedidosYa es la compañía líder en pedidos de comida online en América Latina con más de 10
años de presencia en el mercado. Forman parte de Delivery Hero la cual es la red de comida y
entregas más grande del mundo, la misma es líder global en el espacio con 2 millones de pedidos
recibidos por día, operando en más de 40 países.

PedidosYa en sí es una app multivertical que está presente en 8 mercados de América Latina,
siendo líder en 7 de estos mercados.

En República Dominicana tiene una red social principal (Instagram) que cuenta con más de
60,000 seguidores, cubriendo 10 de las principales ciudades del país, cada día apuntando a más
regiones.

ii. DIGITAL

El posicionamiento actual de PedidosYa en el mundo digital es fuerte, tienen una gran parte del
presupuesto destinado a la presencia online. La empresa activamente participa en su

24
comunicación a través de su cuenta de Instagram y trabajando el posicionamiento en buscadores
con técnicas de Search Engine Marketing y Search Engine Optimization.

Imagen #10

Aquí vemos cómo al hacer una búsqueda general sobre delivery en el país DeliveryRD vendría
siendo la primera opción seguida por PedidosYa de manera orgánica

1. EN BUSCADORES/EN REDES SOCIALES

En buscadores al buscar “Servicio de Delivery” o cualquiera de las marcas competidoras del app
lo primero que sale es la página web de Glovo seguido por PedidosYa. En redes sociales la
competencia y PedidosYa se concentra principalmente en Instagram y en esta la empresa cuenta
con 61,800 seguidores comparado a UberEats que es la segunda que más tiene seguidores
contando solo con 11,100 seguidores.

25
Imagen #11,12,13

26
 3. Investigación de mercado

Planteamiento del problema

La presente problemática surge con el cambio de marca, de Delivery RD a PedidosYa. Dicho

cambio, el cual se puede decir que fue repentino, tuvo como consecuencia un impacto en el
posicionamiento de la empresa. Previo al cambio Delivery RD era indudablemente la empresa
líder en el mercado de delivery on demand y la transición causó principalmente:

- Una pérdida en el fuerte posicionamiento que tenía Delivery RD.

- La pérdida de la percepción por parte del consumidor de que la empresa es totalmente
dominicana.
- Pérdida de Top of Mind del nombre de la empresa (consumidores en ocasiones se refieren
a la marca como "Delivery Ya")

Objetivos del Estudio

Objetivo General de la Investigación

- Identificar la percepción de marca y el lugar que ocupa Pedidos Ya en la mente del

consumidor dominicano.

Objetivos Específicos de la Investigación

1. Identificar a los consumidores de Pedidos Ya

2. Conocer la razón de compra de dichos consumidores
3. Identificar el posicionamiento de la competencia en la mente del consumidor

27
 3.1. Diseño e implementación de encuestas y entrevistas de conglomerado al público
objetivo sobre sus necesidades y aspiraciones

Diseño e implementación de encuestas y entrevistas de conglomerado al público objetivo sobre

sus necesidades y aspiraciones

Metodología: Cuantitativa y Cualitativa

Tipo de Investigación: Descriptiva
Tipo de Levantamiento: Encuestas
Fuente de Información: Reporte censo de la Oficina Nacional de Estadística con proyecciones
para el año 2020
Perfil De Entrevistados: El público objetivo es personas de 18-40 años de edad que residan en el
Distrito Nacional y que acostumbren a utilizar servicios de delivery on demand.
Cobertura Geográfica: Distrito Nacional Y Santo Domingo.
Técnica De Muestreo: Muestreo Aleatorio Simple
Técnica De Levantamiento: Encuestas en línea a través de Google Forms y teléfonos
inteligentes.
Explicación De La Herramienta: encuesta de 3 preguntas filtro y 15 preguntas de encuesta para
lograr los objetivos de la misma.
Tiempo De Realización: 1 semanas (10 Febrero - 17 de Febrero)
Población: La población para este estudio es el total de personas de 25-34 años de edad en el
Distrito Nacional y Santo Domingo. La cantidad total de personas dentro de este rango de edad
es de 1,479,305 personas.

Muestra de la encuesta:
Con un nivel de confianza de un 95%, un margen de error de 6 y una población de 1,479,305
podemos hacer la siguiente fórmula para determinar el tamaño de la muestra:

28
(1.96)^2 (0.5) (1 - 0.5) (1,479,305) = Muestra de 267 personas

3.2. Resultados de la investigación:

Uso de aplicaciones móviles

Gráfico #3

Fuente: Encuesta apps de delivery

El 95% de los encuestados dice que si utiliza aplicaciones móviles y restante 5% no las utiliza.
Uso de aplicaciones de delivery
Gráfico #4

Fuente: Encuesta apps de delivery

El 70.2% de los encuestados utiliza aplicaciones de delivery y el 29.8% no.

Aplicaciones de delivery más utilizadas

29
Gráfico #5

Fuente: Encuesta apps de delivery

El 44.8% utiliza Uber Eats, el 25.9% utiliza Pedidos Ya, el 21.3% utiliza Glovo y el restante 8%
All Delivery.

Frecuencia de uso de aplicaciones de delivery

Grafico #6

Fuente: Encuesta apps de delivery

30
El 36% utiliza estas aplicaciones una vez al mes, el 24% más de una vez a la semana, 20% una
vez a la semana y el restante 20% dos veces al mes.

Frecuencia de compra (Uber Eats)

Grafico #7

Fuente: Encuesta apps de delivery

Según los resultados arrojados por la encuesta, el 31.3% los consumidores de UberEats utiliza el
servicio una vez al mes, otro 31.3% dos veces al mes, el 19.2% una vez a la semana y el 18.2%
más de una vez a la semana.

Momento de compra
Gráfico #8

31
Fuente: Encuesta apps de delivery

El 61% de encuestados prefiere comprar de noche mientras un 36.2% prefiere en la tarde y el

restante prefiere comprar por la mañana.

Servicios de delivery más frecuentados

Gráfico #9

Fuente: Encuesta apps de delivery

El 92% de personas utiliza solo el servicio de envío de comida en vez de cualquier otra vertiente
que tenga el app.

Cualidades que buscan las personas en una aplicación de delivery

Gráfico #10

Fuente: Encuesta apps de delivery

32
Las principales cualidades que buscan los usuarios en el app son rapidez (80.5%), facilidad de
uso (65.5%) y variedad de establecimientos(63.8%).

Aplicación de delivery más completa

Gráfico #11

Fuente: Encuesta apps de delivery

El 40.8% de los encuestados piensa que Uber Eats es la aplicación más completa, seguida por
Pedidos Ya con un 29.3%, Glovo con un 27% y el All Delivery con el restante.

Razones para considerar una aplicación la más completa

Gráfico #12

Fuente: Encuesta apps de delivery

33
Las principales razones son la variedad de establecimientos con un 62.6%, la facilidad de uso
con un 60.3% y la rapidez con un 46%.

Género
Gráfico #13

Fuente: Encuesta apps de delivery

El 60.3% de los encuestados pertenece al género femenino y el 39.7% restante al masculino.

Edad
Gráfico #14

Fuente: Encuesta apps de delivery

El 72.8% son personas jóvenes entre 21 y 24 años y el siguiente porcentaje más alto es un 22%
que vienen siendo 35 o más.

34
Provincia
Gráfico #15

Fuente: Encuesta apps de delivery

El 81.5% de los encuestados reside en el distrito nacional y el restante 18.5% forma parte del
gran Santo Domingo.
Ocupación
Gráfico #16

Fuente: Encuesta apps de delivery

De todas las personas encuestadas el 57% confirmaron ser estudiantes y el restante 43%
empleados.

35
Sector
Gráfico #17

Fuente: Encuesta apps de delivery

Aquí se ve una mezcla de diferentes sectores de la ciudad. La mayor concentración de

encuestados se encuentra en los sectores de Arroyo Hondo con un 21%, Naco con 13% y
Evaristo Morales con 11%.

Nivel de ingreso
Gráfico #18

Fuente: Encuesta apps de delivery

36
El 34.5% de los encuestados respondieron que tienen ingresos de más de RD$30,000 mensuales.

Nivel de educación
Gráfico #19

Fuente: Encuesta apps de delivery

El 57% de los encuestados tiene un nivel educativo de bachiller, el 28.2% tiene una licenciatura
y el 14.4% tiene un postgrado.

3.3. Conclusiones por objetivo

- Identificar a los consumidores de aplicaciones de delivery

Según los resultados arrojados por la encuesta estos son: Hombres y Mujeres de 21-24 años, que
son estudiantes y/o empleados y residen predominantemente en sectores como Arroyo Hondo,
Naco, Evaristo Morales y Piantini.

- Conocer la razón de compra de dichos consumidores

Según los resultados arrojados por la encuesta, se puede observar que las razones principales
son: variedad de establecimientos, rapidez y facilidad de eso.

- Identificar el posicionamiento de las diferentes marcas en la mente del consumidor

37
A partir de los resultados de la encuesta la aplicación más utilizada es UberEats con un 44.8%,
seguida por Pedidos Ya, Glovo y All Delivery con 25.9%, 21.3% y 8% respectivamente. En
cuanto a cuál aplicación consideran más completa: el 40.8% dice que UberEats, el 29.3%
Pedidos Ya, el 27% Glovo y el restante All Delivery.

- Recomendaciones

Como recomendaciones según la investigación tenemos los siguientes:

- Comunicarle a su público la cantidad de restaurantes y distintas variaciones del servicio
como envio de flores, café, envíos de dispositivos electrónicos.
- Mostrar la facilidad de uso a través de un tutorial interactivo que aparezca la primera vez
que se abra la aplicación.
- Desarrollar un plan de mercadeo enfocado en el reposicionamiento de Pedidos Ya.

4. Objetivo del plan de mercadeo

4.1. Objetivo general:

Empezar el reposicionamiento de PedidosYa para ser la marca lider empresas que ofrecen este
servicio.

4.2. Objetivos específicos:

- Aumentar en un 10% la cantidad de descargas de la aplicación en el primer bimestre.
- Aumentar en un 5% por semestre la cantidad de usuarios que aumenta la frecuencia de
uso de la aplicación.
- Alcanzar un crecimiento de un 15% por semestre en búsquedas de Google Trends
comparado a la competencia.

38
 5. Estrategia funcional
5.1. Concepto estratégico

Los usuarios se inclinan más hacia la aplicación que tenga más variedad, facilidad de uso y
rapidez. Razón por la cual es ideal dejarles saber a los consumidores que Pedidos Ya no es un
simple delivery, es una empresa dedicada a brindar facilidades a los dominicanos,
implementando un servicio único y local. El mismo no solo dedicado a alimentar pero a también
llevarle los consumidores lo que necesiten.

6. Propuesta de estrategia general: on y off-line

6.1. Producto

Estrategias
- Complementar los productos ofrecidos con artículos que apoyen el movimiento Go
Green. Cuando la empresa se compromete con ayudar al impacto medioambiental se
destaca en sus ventas pues más personas preferirán ordenar por una app que ayuda al
medio ambiente comparada a otra que solo genere impacto negativo al mismo.

Tácticas
- Utilizar fundas reusables y/o de papel reciclado con branding de Pedidos Ya para las
entregas. Esto hace a PedidosYa verse más consciente con el medioambiente en
comparación a la competencia.
- Exigir desechables de bambú a los establecimientos y no recibir cubiertos de plástico.
Publicar esta acción en las diferentes redes sociales.
- Hacer promociones con establecimientos afiliados que apoyen el movimiento Go Green.

En cuanto a la estrategia Go Green se tomó en consideración la implementación de motocicletas

eléctricas, pero esto no resulta factible debido a que dichos motores solo tienen la capacidad de

39
recorrer 100 kilómetros por carga, mientras que los riders de Pedidos Ya recorren en promedio
entre 200 kilómetros y 250 kilómetros al día.

Segmentos de mercado y posicionamiento de los productos

Pedidos Ya pertenece al segmento de delivery de productos on demand. Los productos más

ordenados por los consumidores de este segmento son los que pertenecen a la categoría de
comida. Aparte de estos también se encuentran productos como bebidas, artículos de cuidado
personal, farmacéuticos, etc.

El público objetivo de este segmento es el siguiente:

- Personas entre 21-24 años de edad, sin distinción de género que son predominantemente
estudiantes y/o empleados. Estos residen en el Distrito Nacional, mayormente en sectores
como Arroyo Hondo, Piantini, Evaristo Morales y Naco.

Análisis de la oferta-producto
Actualmente PedidosYa esta disponible en el gran Santo Domingo y en provincias como
Santiago, Puerto Plata, La Romana, San Pedro, San Francisco de Macorís, Higüey, La Vega y
Samaná. Actualmente trabajan diariamente en brindar más variedad a la aplicación y distintas
funciones como servicio de mensajería.

6.2. Precio

La empresa ya ejerce estrategias de precio adecuadas y efectivas. Ofrecen precios asequibles

para los consumidores y realizan ofertas atractivas. Por esta razón no estaremos presentando una

40
propuesta para este renglón, ya que consideramos que las estrategias actuales funcionan de
manera óptima.

6.3. Comunicación

Estrategias
- Dirigirse a un público más jóven en sus comunicaciones a través de sus distintas redes
sociales. Cambiar la comunicación atrae un público diferente al que no estaban enfocados
antes lo cual equivale a un crecimiento en las descargas por mes
- Apelar a la dominicanidad en sus campañas, activaciones, forma de comunicar y de
acercamiento a su público. Este tipo de jerga logra que el público dominicano se sienta
más identificados con PedidosYa comparado a cualquier otra empresa lo cual afecta
directamente a la cantidad de búsquedas de la empresa hasta descargas de la misma.
Tácticas
- Hacer colaboraciones con influencers que resalten su dominicanidad.
- Aprovechar las tendencias utilizando la red social Tik Tok
- Hacer colaboraciones con influencers locales emergentes de la red social Tik Tok, como
Miguel Arenas.
- Aprovechar las tendencias utilizando podcasts
- Hacer colaboraciones con podcast como Balbaro que Podcast, El club de las 4am, Se Ta
Jugando.
- Realizar un comercial animado

ATL-Publicidad Masiva

Basado en las recomendaciones obtenidas de la investigación de mercado, se lanzará una

campaña, la cual tendrá como propósito posicionar a Pedidos Ya como la marca líder del

41
mercado y que los consumidores perciban a Pedidos Ya como una marca dominicana. En esta se
hará uso de medios tradicionales como vallas exteriores, radio y televisión.

Los medios a utilizar serán:

- Televisión (Storytelling del comercial planteado más adelante)

- Vallas exteriores en avenidas principales y otros puntos estratégicos dentro del Distrito
Nacional.
- Radio

Estos anuncios serán complementados con publicidad digital (orgánica y pagada) en diferentes
redes sociales. Las comunicaciones en estas estarán dirigidas predominantemente al público
joven de Pedidos Ya. Para lograr esto se incorporará un lenguaje jovial sin dejar de resaltar la
dominicanidad, que apele al segmento joven.

BTL- Promoción de ventas

Captar nuevos clientes y generar engagement en los diferentes medios digitales mediante ofertas,
giveaways y otras acciones. En Instagram y Facebook se estarán publicando las diferentes ofertas
y se harán colaboraciones con diferentes influencers que resalten su dominicanidad como Milo K
y Starlyn Ramírez. También se harán colaboraciones con influencers que apoyen la vertiente Go
Green de la campaña, como Ecopaolatineo. Hacer uso de la plataforma Youtube para subir los
comerciales realizados y podcast para menciones en los programas más populares como El Club
De Las 4am y Balbaro Que Podcast

Hacer uso de la popular red social Tik Tok y a través de esta realizar un concurso junto a
influencers populares como Miguel Arenas. El concurso empezará con un Tik Tok grabado por el
influencer seleccionado recibiendo su pedido de la manera más creativa posible. Luego, la idea
es que los participantes hagan lo mismo. El Tik Tok con más likes ganará 2000 vouchers, el

42
segundo lugar 1500 y el tercer lugar 1000 (1 voucher = RD$1.00 y serán divididos en vouchers
de 500 hasta llegar al monto ganado).

Marketing Directo

- Enviar ofertas de descuento a consumidores pre-seleccionados vía correo y a través de la

aplicación mediante notificaciones para fomentar la compra y fidelizar a dichos clientes.

6.4. Distribución

Estrategias
- Ampliar cobertura de envío en las provincias en las que ya nos encontramos. Esta
iniciativa está diseñada para atraer más clientela a la empresa, pues serían los primeros en
llegar a esa nueva provincia o sector al que decidan ampliarse. A través de búsquedas en
esas provincias sobre si la marca está disponible en su sector, encontrarán a PedidosYa
primero que cualquier otra, lo cual será directamente para lograr ese objetivo de aumentar
la busqueda en google.
Tacticas
- Determinar sectores por orden de prioridad
- Reforzar la cobertura de dichos sectores

Elecciones de canales
- La distribución es propia de Pedidos Ya y es intensiva. Los motoristas reciben las órdenes
en sus celulares y recogen los pedidos en un punto A y lo entregan en un punto B.

43
Remuneración de los puntos de venta
- Se cobra un porcentaje del precio de cada producto vendido, el resto pertenece al
establecimiento. Dicho porcentaje se negocia con el establecimiento al momento de la
afiliación.

Pedidos Ya tiene cobertura en: Gran Santo Domingo, Puerto Plata, Punta Cana, Las Terrenas,
Santiago, San Francisco de Macorís, San Pedro de Macorís y La Romana.

En Santo Domingo se debe mejorar la cobertura de manera que la misma sea equitativa para los
principales sectores de la ciudad.

En el resto de las provincias se deben implementar las afiliaciones de nuevas verticales

(supermercados, farmacias, liquor stores, tiendas, etc.), ya que solamente se ofrece delivery de
restaurantes.

6.5. Propuesta Digital

Estrategia de página web

- Mantener la página web actual, que permite al usuario hacer pedidos igual que como los
pueden hacer en el app.

Estrategia de SEO/SEM
Seguir trabajando el posicionamiento en buscadores utilizando hasta el nombre de la
competencia como keyword. El SEO no se debería quedar solo en Google, sino también en otros
medios como Instagram, utilizando keywords en el bio y hashtags. Aparte de esto relacionar
keywords con los nombres de las provincias y ciudades (Ej. Delivery en La Romana,

44
Restaurantes en Santiago, Restaurantes con delivery en Punta Cana), de tal manera que
PedidosYa aparezca en los buscadores.

Análisis de usabilidad y funcionalidad

- La página web le permite al usuario registrarse y hacer sus pedidos a través de su

computadora en vez de la aplicación. La página de inicio le muestra al consumidor
información acerca de Pedidos Ya e incluye reviews de otros consumidores. Además le
permite a las personas sugerir establecimientos de los cuales quisieran ordenar a través de
Pedidos Ya.

Análisis y propuesta keywords

- Restaurante
- Delivery republica dominicana
- Delivery en línea
- Delivery en La Romana (Mismo concepto para las diferentes provincias)
- App de delivery
- Pedidos Ya
- Pedidos ya
- Pedidosya
- Glovo
- Uber Eats

Esquema CRM actual

Los canales utilizados son push notification, emails, sms, in-app message para comunicar ofertas
y novedades. Se usan cupones/vouchers de diferentes montos para la retención de clientes, hay
vouchers de "adquisición" que se les envía a clientes que tienen la app descargada pero no han

45
realizado su primera orden y hay vouchers de "reorden" para usuarios que tienen más de 30 días
sin pedir. Los users se clasifican por:
- Actividad:
- Cliente "active" = Última orden en los últimos 30 días
- Cliente "churning" = última orden hace más de 30 días pero menos de 6 meses
- Cliente "inactive" = última orden hace más de 6 meses
- Frecuencia:
- High frequency = cliente con más de 5 orders históricas
- Low frequency = cliente con menos de 5 orders históricas
- Uso de Vouchers:
- Si solo tiene ordenes con vouchers
Adicional, existen vouchers llamados “Unique Codes” los cuales son abiertos y el cliente debe
ingresarlos, los mismos tienen un tiempo límite de redención y RAF (refer a friend) utilizados
para compartir tu código único a cambio de vouchers

Estrategia de medios sociales

La estrategia de medios comenzará con un comercial de la propuesta creativa seguida por posts y
actividades en la que la marca pueda interactuar de manera presencial one to one con los
consumidores. Se mantendrá el mismo esquema que Pedidos Ya utiliza actualmente para las
redes sociales y se agrega el apoyo de los influencers. Aparte de esto se implementarán las
publicaciones en Tik Tok en colaboración con influencers. Dependiendo de la aceptación de estas
publicaciones, se podrán hacer posts independientes en la cuenta de Pedidos Ya.

Estrategia general de medios sociales

Volver la marca PedidosYa una marca más humana y afine a la comunidad dominicana.

Objetivos del plan de medios sociales (A 6 meses)

- Agregar 30k seguidores más a la cuenta en instagram

46
 - Aumentar en un 15% el engagement en Instagram, ya que esta es la principal red social
utilizada por PedidosYa.
- Aumentar un 15% la cantidad de usuarios nuevos en el app

Estrategia de contenidos en medios sociales

Mantener la jerga dominicana en los copys y posts que unan la marca a situaciones de la vida
real para hacer que la participación de la marca se vea aún más inbound.

Estrategia de E-mail Marketing

Esta vía será de los primeros propulsores de ofertas o noticias de algún establecimiento muy
reconocido que comience a formar parte de la aplicación.

- Enviar recordatorios que incentiven la compra

- Enviar las ofertas y promociones actuales
- Enviar un correo de agradecimiento a los clientes luego de cada compra realizada

Estrategia de Mobile Marketing

Mobile será la casa de las ofertas flash que duran de 24/48hr y como recordatorio de vouchers
(cupones) que tengas disponible que se vayan a vencer.

Estrategias de Marketing de Afiliación

Planes de afiliación que consistan en asegurar una cantidad “X” de pedidos por mes y que a
cambio recibes cupones que hagan algunas compras más baratas para así asegurar un aumento de
frecuencia de uso.

Afiliaciones con empresas que permitan la implementación de Dark Kitchens, es decir cocinas
que preparen comidas destinadas solo para el delivery ofrecido por Pedidos Ya.

47
7. Propuesta creativa
7.1. Buyer persona

48
 7.2. Storytelling

El mismo se trata de humanizar la marca de manera que el dominicano simpatice con la misma y
descubra que con el app puede realmente ordenar lo que desea y recibirlo lo antes posible.

El comercial comienza enseñando la vida de unos de nuestros riders (personal que se encarga de
enviar los pedidos desde el establecimiento al consumidor final) desde que sale en la mañana
hasta que vuelve a su casa en la noche, enseñando el trabajo honesto y completamente
dominicano.

El rider se levanta por la mañana con su uniforme puesto, este se alista y procede a salir y se
monta en su motocicleta. Al instante le llega la notificación de su primer pedido del día y
procede a recogerla. A lo largo del día se ve como el rider realiza varias entregas que resaltan el
día a día del dominicano. En una ocasión le lleva varios artículos del supermercado a una madre
ama de casa. En otro instante le lleva unas cervezas a unas personas que juegan dominó en un
parque de la zona colonial y en otro momento le lleva una pizza a un grupo de jóvenes que está
viendo el juego de pelota en una casa. Luego de su último pedido, el rider se cruza con un
delivery de colmado y ambos se saludan con el típico “que lo que”. Al final se ve como el rider
se dirige a su casa y suena el claim “Pide lo que quieras y te lo llevamos YA!”.

49
 7.3. Claim

Pide lo que quieras y te lo llevamos YA!

7.4. Insights/Big ideal

Los insights principales son los siguientes:

1-) Variedad de establecimientos
2-) Entregado con la "chercha" dominicana
3-) Delivery
4-) Rapidez de servicio
5-) Trabajador
6-) Tecnología

7.5. Moodboards

Moodboard estético:

50
Moodboard cromático:

51
Moodboard tipográfico:

Corpid regular Corpid black italic

7.6. Línea gráfica

Arte Enero y Febrero

52
Arte Marzo y Abril

Arte Mayo y Junio

53
Mockup Facebook

Mockup Instagram

54
 8. BOEM
8.1. Estrategia

Bought Owned Earned

- Campañas ATL para - Posts alusivos al - Utilizarlos para

hacer llegar la comercial y al impulsar aún más el
campaña a la mayor mensaje que se quiere alcance de la campaña
cantidad de personas comunicar por 3
posibles. semanas
- Activaciones en - Mantener los storys
festivales y otros enfocado a ofertas
espacios donde la
marca pueda tener un
acercamiento con el
consumidor

8.2. KPI’s, medición y control de resultados

Para la medición y control de los medidores de desempeño se establecerán diferentes

herramientas por objetivos:

● Objetivo 1. Alcanzar un crecimiento de un 15% por semestre en búsquedas de Google

Trends comparado a la competencia.

55
 ○ Cantidad de web search: A Través del buscador más grande del mundo “Google”
pueden descubrir el porcentaje de participación que tenemos frente a la
competencia para poder lograr métricas de marketshare a través de la plataforma
“Google Trends”

● Objetivo 2. Aumentar en un 10% la cantidad de descargas de la aplicación en el primer

bimestre.
○ Cantidad de descargas: Las distintas tiendas de aplicaciones como AppStore y
GooglePlay brindan las informaciones necesarias para poder medir la cantidad de
descargas cada bimestre.

● Objetivo 3. Aumentar en un 5% la cantidad de usuarios que aumenta la frecuencia de uso

de la aplicación.
○ Órdenes por día: A través de esta métrica podrán determinar la cantidad de ventas
diarias para tener un track del ticket promedio y las órdenes por usuario.
○ Órdenes por usuario: Con este KPI es que determinarán cuántas veces ordena un
usuario por semana, así determinando la frecuencia de uso

9. Planes de acción
9.1. Estrategia presupuestaria propuesta completa

Descripción Q Unidad RD$ Totales

Medios Digitales
Colocacion Videos,
Fotos, Stories,
Carrusel en
Instagram, Facebook
y Youtube 1 $332,340.00 $332,340.00
Concurso Tik Tok 2 $4,500.00 $9,000.00

56
Posicionamiento
Web (SEO) 6 $12,000.00 $72,000.00
Mencion en Spotify
podcast 20 $200,000.00 $4,000,000.00
Uso de Influencers 6 $500,000.00 $3,000,000.00
Generales
Monitoreo de TV
abierta y radio 6 $26,928.00 $161,568.00
Implementación de
fundas reusables 800,000 $4.36 $3,488,000.00
Medios
tradicionales
Periodicos 25 $114,908.82 $2,872,720.50
Television (Banner
inicio y laterales)
Color Vision 20 $170,000.00 $3,400,000.00
Impresión de vallas
publicitarias 150 $1,500.00 $225,000.00
Colocación de vallas
publicitarias 150 $25,000.00 $3,750,000.00
Radio (Cuña de
Radio) 20 $76,800.00 $1,536,000.00
Spot de TV
Confeccion y
ejecucion del
comercial
(animacion) 1 $50,976.00 $50,976.00
Imprevistos
Presupuesto para
imprevistos (2%) $457,952.09

$23,355,556.5
Subtotal 9
ITBS $4,204,000.19
$27,559,556.7
TOTAL NETO 8

57
*Costos estimados

Analisis valoracion de activos financieros

CAPM
KS= KRF+(KM-KRF) B

WS Capital propio RD$217,300,000.00

B Beta 2.51
KRF Rendimiento Libre de riesgo 6.02
KM Riesgo del Mercado 7.5

9.73%
Análisis costo medio ponderado capital
WACC
PROPORCIO
FUENTE PONDERACION N COSTO WACC
Capital Propio RD$65,190,000.00 Ws 1.00 KS 9.73% 9.73%
Capital Disp. RD$65,190,000.00 Estructura 100% WACC 9.73%

Análisis flujo de efectivo descontado

Enfoque de flujo de efectivo descontado

Capital Contable RD$217,300,000.00

Cant. Acciones 155,214
Ingresos $179,982,000.00
Utilidades netas $175,182,480.00
ROE= 30%
Dividendo= RD$1,128.65
Retencion= 30%
g= 9%
D1= RD$2,144.44
KS= 116.22%

58
 9.1.1. Proyección retorno de la inversión

El promedio de precio que paga un usuario al ordenar es de RD$500. Si logran que 3,750
usuarios aumenten su frecuencia de una a 3 veces por semana al semestre que es cuando
culminaría el plan, obtendría una ganancia bruta de RD$16,200,000. Esto demuestra la
rentabilidad del plan y el impacto positivo que le puede traer a la empresa. Haciendo un análisis
pequeño de qué pasaría si esos usuarios nuevos gastan 500 pesos promedio a al mes después de 6
meses se volverían una ganancia bruta de 18,000,000 de pesos.

Objetivo de Aumentar 5% la frecuencia de uso del app

Estimado de Crecimiento
Detalle ventas 2020 Diferencia
Usuarios
acumulados 75,000 78,750 3,750

Objetivo crecimiento 10% descargas

Descargas
actuales Posible crecimiento Diferencia
250,000 275,000 25,000

Objetivo de alcanzar un crecimiento de un 15% en google

trends
Búsquedas Crecimiento
Detalle actuales 2020 Diferencia
Búsquedas en
Google 8,208 9,439 1,231

59
 9.2. Cronograma de acción

10. Desarrollo plan de mercadeo digital

10.1. Fases del plan

1. Desarrollar comercial
2. Elaboración de diseños para vallas publicitarias ya contratadas
3. Generación de Contenido para Redes Sociales.
4. Colocación comunicacional pagada en buscadores y páginas web a través de Google
Adwords.

60
10.2. Designación de responsabilidades, tareas y descripción de las funciones

Responsables Funciones y Tareas

Community Manager Es el responsable de construir y administrar la

comunidad online de una marca. Asimismo,
este busca mantener relaciones duraderas con
los clientes o prospectos. Dentro de sus tareas
se encuentra lo siguiente:

1. Generación de Contenido.
2. Comunicar información relevante
hacia la empresa sobre el entorno
corporativo.
3. Planificación de las acciones.

Diseñador Gráfico Es el encargado de elaborar las artes gráficas

y materiales visuales, para comunicar de
manera efectiva la información. Dentro de sus
tareas se encuentra lo siguiente:

1. Diseño y manejo de herramientas de

diseño para elaboración de propuestas.
2. Reuniones con clientes para entender
sus preferencias.
3. Coordinar todos los aspectos de
producción.
4. Producción de imágenes.

61
Brand manager Es el encargado de asegurarse que el
comercial se realice y este alineado a cada una
de las distintas piezas publicitarias. Dentro de
sus tareas están las siguientes:

1. Conseguir productora que pueda

aterrizar el concepto del comercial.
2. Velar que la productora pueda ejecutar
el comercial
3. Asegurar el pago de los espacios
publicitarios
4. Asegurar que cualquier pieza
planificada por el community manager
y diseñada por el diseñador estén
alineados a la campaña

62
11. Referencias

Periódico elDinero. 2020. Comercio Electrónico Es Fundamental Para Economía Digital En

RD. [online] Available at:
<https://www.eldinero.com.do/75116/comercio-electronico-es-fundamental-para-economia-digit
al-en-rd/> [Accessed 22 January 2020].

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02018)%20Marco%20Macroecon%C3%B3mico%202018-2022.pdf> [Accessed 22 January
2020].

Diaz, S., 2020. Comercio Electrónico - Portal Oficial Del Estado Dominicano.
Dominicana.gob.do. Disponible en:
http://dominicana.gob.do/index.php/component/k2/itemlist/category/13-comercio-electronico

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Amcham.org.do. 2020. [online] Available at:

<https://www.amcham.org.do/images/pdf/Whitepaper-Final-compressed.pdf> [Accessed 23
January 2020].

Larancuent, O., Alvarez, M., Adames, J. and Alemany, N., 2016. Comprendiendo Los Retos Al
Desarrollo Del E-Commerce En La República Dominicana. [online] Amcham.org.do. Available

63
at: <https://www.amcham.org.do/images/pdf/AMCHAMDR%20-e-Commerce.pdf> [Accessed
23 January 2020].

www.diariolibre.com. 2020. República Dominicana Está Creando Las Condiciones Para El 5G.
[online] Available at:
<https://www.diariolibre.com/economia/republica-dominicana-esta-creando-las-condiciones-para
-el-5g-CG15200200> [Accessed 2 February 2020].

BBC News Mundo. 2020. 3 Grandes Ventajas Que Traerá La Tecnología 5G Y Que Cambiarán
Radicalmente Nuestra Experiencia En Internet. [online] Available at:
<https://www.bbc.com/mundo/noticias-48477358> [Accessed 2 February 2020].

12. Anexos

Anexo 1: Cuerpo de la encuesta

Preguntas Filtro

1. ¿Acepto participar de esta investigación?

a. Si
b. No
2. ¿Utiliza usted aplicaciones?
a. Si
b. No
3. ¿Utiliza usted aplicaciones de servicio de delivery on demand?
a. Si
b. No

Cuerpo de encuesta

64
1. ¿Cual aplicacion de delivery usted utiliza?
a. Respuesta corta

2. ¿Qué cualidades busca en una app de servicio de delivery on demand?

a. Rapidez
b. Facilidad de uso
c. Variedad de establecimientos
d. Variedad de servicios
e. Motorizados bien uniformados/identificados

3. ¿Cual servicio de delivery es el que más frecuenta?

a. Envio de comida
b. Mensajeria
c. Envio de farmacias
d. Envio de licor store
e. Envio de supermercados
f. Otro

4. ¿En qué momento del día frecuenta más la compra?

a. Mañana
b. Tarde
c. Noche

5. ¿Que tan frecuente utiliza dichas aplicaciones?

a. Más de una vez a la semana
b. Una vez a la semana
c. Dos veces a la semana
d. Mensual

65
 e. Otro

6. ¿Que aplicación considera la más completa?

a. Respuesta corta

7. ¿Por qué considera esta aplicación la más completa?

a. Respuesta larga

8. ¿Considera que el precio es justo para poder recibir dicho servicio?

a. Si
b. No
9. Genero
a. Masculino
b. Femenino
10. Edad
a. 21-24
b. 25-27
c. 28-30
d. 31-34
11. Provincia
a. Distrito Nacional
b. Santo Domingo
12. Ocupacion
a. Respuesta corta

13. Sector donde vive

a. Respuesta corta

14. Nivel de ingreso

66
 a. Ninguno
b. Menos de 10,000
c. 10,000-20,000
d. 20,000-30,000
e. Mas de 30,000

15. Nivel de educación

a. Bachiller
b. Licenciado
c. Post-grado

Anexo 2: Cotización agencia de medios

67
68
69
Anexo 3: Cotización periódicos

70
Anexo 4: Cotización animación comercial

Anexo 5: Cotización fundas reusables

71
Anexo 6: Cotización TV

72