Fidelización de capital humano

Ir a la navegaciónIr a la búsqueda
Marca Empleadora (también conocido como "Branding del Empleador", y como "Talent
Branding" o "Employer Branding" en el mundo anglosajón1) es un término que se usa
comúnmente para describir la reputación de una organización como empleadora, y su
propuesta de valor hacia los empleados. Se contrapone con el concepto general de
marca de consumo.23 El término se usa desde principios de los '90, y desde entonces
ha sido adoptado por la comunidad global del management. Minchington describe la
marca empleadora de una empresa como "la imagen de la organización como un 'gran
lugar para trabajar' en la mente de los empleados actuales y actores decisivos del
mercado externo (candidatos activos y pasivos, clientes y otros). El arte y la
ciencia de la Marca Empleadora está, entonces, ligado a la atracción, búsqueda de
compromiso e iniciativas de retención de la marca empleadora de la compañía".4

Del mismo modo que la propuesta de marca de consumo se usa para definir una oferta
de producto o servicio, la Propuesta de Valor al Empleado o PVE se usa para definir
la oferta de empleo de una organización. Así, las disciplinas de marketing
asociadas al branding y manejo de marca han sido aplicadas cada vez más por la
comunidad de Recursos Humanos y Manejo de talento para atraer, comprometer y
retener candidatos y empleados talentosos, de igual forma que el marketing aplica
esas herramientas para atraer y retener clientes y consumidores.5

Índice
1 Origen
2 Gestión de marca empleadora
3 Propuesta de valor al empleado
4 Marketing interno
5 Cambio cultural liderado por la marca
6 Uso de la marca empleadora
7 Enlaces externos
8 Referencias
Origen
El término "marca empleadora" se comenzó a usar para audiencias de management en
1990,6 y fue definido por Simon Barrow (presidente de People in Business) y Tim
Ambler (decano de la London Business School) en el Journal of Management de
diciembre de 1996.7 Este paper académico fue el primer intento publicado de "poner
a prueba la aplicación de técnicas de manejo de marca al manejo de recursos
humanos". En dicho artículo, Simon Barrow y Tim Ambler definieron la marca
empleadora como "el paquete de beneficios funcionales económicos y psicológicos
provistos por el empleo, e identificados con la compañía empleadora". Para el año
2001, de 138 compañías líderes encuestadas por The Conference Board en
Norteamérica, 40% decía estar involucrada en alguna forma de actividad de marca
empleadora.8 En 2003, un estudio global de los lectores de The Economist arrojó un
nivel de conocimiento de 61% del término "marca empleadora" entre profesionales de
RR.HH, y 41% entre profesionales de otras áreas.9 El primer libro sobre el tema fue
publicado en 2005,2 y el segundo en 2006.2 En 2008, Jackie Orme, el director
general del UK Chartered Institute of Personnel Directors confirmó que la
disciplina está en crecimiento en su discurso de apertura de la conferencia anual
del CIPD, con la observación de que "cuando empecé en la profesión, nadie hablaba
sobre marca empleadora. Ahora es absolutamente integral para la estrategia de
negocios, y resuena bien más allá de los departamentos de RR.HH". Algunos
reconocimientos similares de la creciente importancia del pensamiento y la práctica
de marca empleadora se han visto recientemente en Estados Unidos,10 Australia,11
Asia,,111213 Europa14151617 y América latina181920 con la publicación de numerosos
libros al respecto.

Gestión de marca empleadora

La gestión de marca empleadora lleva el rango de acción de la intervención de marca
más allá de la comunicación, e incorpora todos los aspetos de la experiencia del
empleo, y de los procesos y prácticas de gestión de las personas que dan forma a
las percepciones de los empleados existentes y potenciales.2 En otras palabras, la
gestión de marca empleadora aborda la realidad de la experiencia del empleo, no
solo su presentación. Al hacerlo, estimula la contratación del tipo adecuado de
talento que una organización busca para lograr sus objetivos, y también el deseo
subsiguiente de generación de compromiso y retención en los empleados.

Propuesta de valor al empleado

Como con las marcas de consumo, los profesionales y autores de marca empleadora
sostienen que su gestión efectiva requiere una propuesta clara de Marca Empleadora2
o Propuesta de Valor al Empleado. Esto sirve para: definir qué valores quiere la
organización que sean asociados con ella como empleadora; resaltar los atributos
que la diferencian de otros empleadores; y clarificar los requisitos y prestaciones
del pacto de empleo (balanceando los valores que se espera que los empleados
contribuyan con el valor que pueden esperar a cambio). A este último aspecto de la
PVE se lo suele referir como el "contrato psicológico".

Marketing interno
El marketing interno se concentra en la comunicación de la promesa de valor de la
marca de consumo, y las actitudes y acciones que se esperan de los empleados para
cumplir esa promesa.2122 Aunque es claramente beneficioso para la organización que
los empleados entiendan su rol en cumplir la promesa de la marca de consumo,23 la
efectividad de las actividades internas de marketing pueden tener corta vida si los
valores de la marca no son experimentados por los empleados en su interacción con
la compañía.24 Esta es la brecha que el pensamiento y la práctica de marca
empleadora quiere abordar con un contrato psicológico de mutuo beneficio.

Cambio cultural liderado por la marca

Comparado con el foco del marketing interno, más típicamente centrado en el
consumidor, el branding interno tiene una filosofía que va de "adentro hacia
afuera" al trabajar las percepciones y acciones de los empleados, a partir del muy
influyente estudio 'Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies',
publicado a mediados de los '90.25 Este estudio trató de demostrar que las
compañías con valores distintivos, profundos y consistentes tienden a obtener
mejores resultados que aquellos con valores menos claros y articulados. A pesar de
que el deseo explícito de estos programas suele ser el cambio cultural a partir de
la marca, los métodos de marketing en muchos casos tienen las mismas desventajas
que el marketing interno convencional.2627 Al respecto dice el fundador de Amazon,
Jeff Bezos: "una de las cosas que encontramos en las compañías es que una vez que
una cultura se forma, hacen falta armas nucleares para cambiarla".28 No se puede
simplemente afirmar para obtener una nueva cultura, del mismo modo que afirmar no
conduce a una buena marca: necesita ser manejada y formada continuamente. Esta es
una de las principales razones por las que muchas compañías han pasado del foco en
iniciativas de compromiso de corto plazo, para concentrarse en la gestión de más
largo plazo de marca empleadora.29

Muchas empresas valoran de forma positiva que sus empleados desarrollen su marca
personal para que así repercuta provechosamente en la reputación de la compañía.
Según Alberto Chinchilla Abadías "es aconsejable que la empresa forme a sus
trabajadores y a sus directivos en competencias comunicativas y digitales con el
fin de utilizar eficazmente estas tecnologías".30

Uso de la marca empleadora

Aunque su naturaleza es estratégica y abarca todo el ciclo del empleo, desde la
contratación hasta el retiro, la marca empleadora puede proveer formas de
contratación, a través de herramientas como la referencia de empleados y una
estrategia de búsqueda de referencias.31
Enlaces externos
La Comunicación Humana transforma las empresas
¿Qué es eso del employer branding? La clave de muchas empresas para captar talento
6 estrategias para incrementar el interés en tu marca empleadora
Referencias
Das, M. «Guía Definitiva Employer Branding». Employer Branding Lab. Consultado el
7 de septiembre de 2017.
Barrow, S. and Mosley, R. The Employer Brand, Bringing the Best of Brand
Management to People at Work, John Wiley & Sons, Chichester.
Mosley, R. (2015) Harvard Business Review.
Minchington, B (2010) Employer Brand Leadership – A Global Perspective, Collective
Learning Australia.
Mosley, R. (2014) Employer Brand Management, Practical Lessons from the World's
Leading Employers,Wiley.
Barrow, S. (1990), 'Turning recruitment advertising into a competitive weapon',
Paper delivered at the CIPD Annual Conference, Harrogate, UK,
Ambler, T and Barrow, S. (1996), The employer brand, Journal of Brand Management,
Vol. 4, pp. 185-206.
Dell, D and Ainspan, N (2001), Engaging employees through your brand, Conference
Board Report No. R-1288-01-RR, April, Conference Board, Washington, D.C.
The Economist (2003), Employer Branding Survey.
Sartain, L and Schumann, M. (2006), Brand from the Inside, John Wiley & Sons, San
Francisco.
Baid, P and Rao, A.R. (2006) Employer Branding, Concepts and Cases, ICFAI
University Press, Hyderbad.
Budhwar, P.S. and Bhatnagar, J. (2008) Employer Branding as a differentiator,The
changing face of people management in India, Routledge.
Zhang, Liu & Zhao (2008) 张学良 / 刘长春, 赵杰 [Employer Branding], Beijing.
Schuhmacher, F and Geschwill, R. (2008) Employer Branding – Human Resources
Management für die Unternehmensführung' Berlin.
Petrovic, M (2008) Employer Branding, Rainer Hampp Verlag, Munich.
Engelund, H and Buchhave, B. (2009), Employer Branding Som Discipline, Samfunds
Litteratur, Copenhagen.
Rosethorn, H (2009) The Employer Brand – Keeping Faith with the Deal, Gower,
Farnham.
Borracchia, C. (2015) It's a Match: Cómo ganar la guerra del talento, Buenos Aires
Borracchia, C. (2015) Despertando el compromiso: cómo reelegir el trabajo todos
los días, Buenos Aires
Borracchia, C. (2016) Los jóvenes no sueñan con compañías, Buenos Aires
Papasolomou, I and Vrontis, B (2006), 'Using internal marketing to ignite the
corporate brand', Journal of Brand Management, Vol 14, Nos 1/2, pp177-195.
Kotler, P. et al (2005), Principles of Marketing, Fourth European Edition,
Pearson, Harlow, England.
Mitchell, C. (2002), 'Selling the brand inside', Harvard Business Review, Vol.80,
No.1, pp99-105.
Mosley, R (2007) 'Customer experience, organisational culture and the employer
brand', Journal of Brand Management, Vol 15, October Issue pp123-134.
Collins, J and Porras, J, (1995), Built to Last, Random House, UK.
Martin, G. and Beaumont, P. (2003), Branding and People Management, CIPD Research
Report, CIPD, London.
Machtiger, B. (2004) 'Beware the pitfalls that kill branding efforts' Marketing
News, Vol.38, No.4, pp21.
Smith, S. and Wheeler, J. (2002), 'A new brand of leadership', Managing the
Customer Experience, FT Prentice Hall, UK.
Mosley, R (2007) 'Customer experience, organisational culture and the employer
brand', Journal of Brand Management, Vol 15, October Issue pp123-134.
«Las herramientas para aumentar la productividad en el teletrabajo». El País. 6 de
mayo de 2021. Consultado el 18 de marzo de 2022.
Garrote, D. (6 de marzo de 2019). «Cómo crear una estrategia de HR Marketing
basada en datos.». p. HR Afterwork. Archivado desde el original el 10 de abril de
2019. Consultado el 10 de abril de 2019.