Teoría de la publicidad

Tema 6 – de la tradicional clasificación de medios

a la convergencia mediática

1. MEDIOS… ¿QUÉ?
Tradicionalmente se han utilizado diversas clasificaciones de medios:

- Convencionales / no convencionales.
- Above the line / below the line.
- Online / offline.

InfoAdex los clasifica actualmente como medios estimados y medios controlados (anteriormente medios
convencionales y no convencionales).

Vivimos una continua revolución mediática en la que ya no es tan sencillo clasificar los medios
publicitarios. Hoy en día, los medios convergen y la publicidad tradicional es la puerta de entrada a
contenidos interactivos y participativos, especialmente en espacios digitales.

Todo comunica. Paradigma always on o 24/7.

El público actual no diferencia entre medios, soportes, formatos o dispositivos a la hora de consumir
contenidos.

2. LA CONVERGENCIA MEDIATICA
Hasta hace unos años, los medios pagados tenían la hegemonía en los presupuestos.

Con la convergencia mediática se pasa de:

- La interrupción al engagement.
- La publicidad ficción a la publicidad real.
- La compra de medios a la construcción de audiencias propias.

Crece la inversión en acciones de comunicación en medios propios y compartidos para así, lograr también
medios ganados, en detrimento de los medios pagados.

2.1. LOS BENEFICIOS DE LA CONVERGENCIA

SINERGIAS
Apoyo entre distintos canales, con distintos objetivos que pueden ser complementarios. Por ejemplo,
podemos apoyarnos en una campaña de Facebook Ads para incentivar los registros a un blog corporativo.

AMPLIFICACION
Un anuncio en la televisión puede extenderse a una conversación en Twitter y esta conversación puede
servir para incrementar la difusión del anuncio.

INDEPENDENCIA
No dependemos de medios concretos, ni de plataformas concretas.

La idea es difundir el mensaje en los canales que la empresa controla, pagar algo de publicidad para que
otro apoye y difunda su mensaje, y por último, producir, en contenido o experiencia, algo tan atractivo
que provoque que otros hablen voluntariamente de la marca.

Difícilmente habrá una marca exitosa en digital que se valga de un solo tipo de medio, y es un error
apoyarse solamente en un medio propio o no hacer crecer la presencia gratuita de la marca por concentrar
los esfuerzos solamente en medios pagados.

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2.2. TRES MEDIOS. VENTAJAS Y DESVENTAJAS. EJEMPLOS

MEDIOS PAGADOS
Tiempo o espacio comprado en medios/soportes que no son propiedad de la empresa.

- VENTAJAS: ofrecen escalabilidad, control del mensaje e inmediatez.

- DESVENTAJAS: cuestan dinero, credibilidad y las tasas de respuesta pueden decrecer.
- EJEMPLOS: spot en televisión, cuña en radio, página impar en revistas, valla en exterior, display
en Internet.

MEDIOS PROPIOS
Espacios de comunicación que son propiedad de la empresa y cuyo contenidos, por tanto, ésta controla.

- VENTAJAS: controlados por la marca, tienen flexibilidad total y no hay intermediarios.

- DESVENTAJAS: necesitan de más tiempo y trabajo para despegar y exigen un cambio de
mentalidad en la gestión.
- EJEMPLOS: página web, blog, nota de prensa, revista corporativa.

MEDIOS GANADOS
Menciones a la empresa, la marca y a sus acciones comunicacionales realizadas en plataformas ajenas a
la compañía.

- EJEMPLOS: comentarios positivos de usuarios en RR.SS., menciones en prensa.

MEDIOS COMPARTIDOS
Espacios en los que la marca puede tener presencia pero que no son 100% de su propiedad, sino que son
compartidos con otros usuarios, quienes pueden participar en esos espacios. Son plataformas y
comunidades que facilitan la cocreación y colaboración entre usuarios y empresas (crowdsourcing).

- VENTAJAS: dan credibilidad a la empresa y son clave en los procesos de viralización.

- DESVENTAJAS: al no existir control puede haber mensajes negativos y mayores dificultades en la
medición.
- EJEMPLOS: página corporativa en Facebook, perfil en Twitter, canal en YouTube.

2.3. FACEBOOK
En un soporte como Facebook podemos encontrar:

- Medio compartido: página corporativa de Facebook.

- Medios ganado: comentarios positivos de usuarios, menciones a la página.
- Medios pagado: Facebook Ads, post promocionado, página promocionada.
- Medio propio: no es un medio 100% propio, ya que por mucha presencia que pueda tener la
empresa de Facebook, la plataforma no es de su propiedad (su creador sigue estando al mando).

Es fundamental crear un “sistema solar” de medios propios. Los medios propios son los canales que la
empresa controla y entorno a los cuales giran el resto de medios (pagados, compartidos, ganados).

Los medios ganados (Word Of Mouth) son el resultado de la reputación, las acciones comunicacionales de
la marca y el comportamiento de la marca.

Los medios pagados no van a desaparecer, pero la empresa deberá replantearse las acciones de
comunicación que realice en ellos para integrarlos en el nuevo panorama mediático y que contribuyan a
generar engagement.

3. MEDIOS PAGADOS
Los medios pagados son el tiempo o espacio comprado en medios/soportes que no son propiedad de la
empresa y se le da importancia a la creatividad aplicada a la planificación publicitaria y al tratamiento de
los formatos publicitarios.

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4. MEDIOS PROPIOS
En estos canales, la marca comunica de manera oficial y controla todo lo que publica, dentro de los límites
de cada plataforma.

Obviamente son los de mayor producción por las empresas, ya que se difunden en canales gratuitos*
donde cuentan con una audiencia que ya ha decidido conectar con ellos.

* Una nota de prensa la tiene que redactar un profesional, una web requiere
gastos de mantenimiento (dominios, hosting) y gestión por parte de un
profesional…

Ejemplos: nota de prensa, revistas corporativas, newsletters, página web, blog.

Los medios propios representan el eje principal de las acciones en digital de una marca, pero al ser
mensajes oficiales de una marca con una audiencia ya establecida, no siempre tienen el impulso o alcance
que hace falta, por ello existen los medios pagados (en cualquier pieza publicitaria se incluye casi siempre
la página web), ganados y compartidos.

5. MEDIOS GANADOS
Son los mensajes o acciones que se refieren a contenidos de una marca, pero que los produce un usuario
de la audiencia, de manera gratuita. Son también todas las publicaciones que los usuarios realizan sobre
la marca, la empresa y/o el producto/servicio: comentarios en redes sociales y blogs, posts en blogs, etc.

La empresa no tiene el control sobre estos medios ni los mensajes que se vierten en ellos, Si los
comentarios son positivos, lo ideal es que la empresa busque la manera de aprovechar ese contenido y
reutilizarlo en su estrategia de contenido (crowdsourcing de contenido) poniéndolo en la página web,
difundiéndolo en las redes sociales, interactuando con los brander e influencers, etc.

6. MEDIOS COMPARTIDOS
Plataformas en las que la empresa/marca puede tener su propio espacio y gestionarlo directamente como
si fuera de su propiedad, en principio de manera gratuita* aunque no dejan de ser propiedad de terceros,
y ofrecen a la audiencia la posibilidad de interacción**.

* La gestión de estas plataformas también requiere de un profesional con una

remuneración.

**El blog también ofrece posibilidad de interacción mediante comentarios en

los posts, pero es propiedad 100% de la empresa, por lo que lo consideramos
un medio propio.

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