Teoría de la publicidad

Tema 10 – los medios publicitarios IV: la

comunicación digital

1. DE LA WEB 1.0 A LA WEB 7.0

WEB 1.0 (1991 – 2004)
- Internet nació en 1969 (ARPA Net).
- Objetivo: compartir información militar.
- Adquiere naturaleza pública en 1990.
- Tim Berners Lee: creador de la World Wide Web (www). Estableció la primera comunicación
entre un cliente y un servidor usando el protocolo HTTP en noviembre de 1989.

Es la web tradicional, que forma una red de información a partir del sistema
de hipertexto para compartir gráficos, documentos un otros archivos
almacenados en la WWW, sin importar la ubicación física o geográfica.

WEB 2.0 (2004 – 2010)

- Término acuñado por Tim O´Reilly.
- Es la web colaborativa, una web social en la que cualquiera puede participar.
- Los usuarios pueden interactuar con los contenidos, crearlos y compartirlos.
- La participación del usuario es la protagonista: blogs, redes sociales, wikis, etc.
- La revista Time te nombró a ti persona del año en 2006.

DE LA WEB 3.0 A LA WEB 7.0 (2010 EN ADELANTE)

- Web 3.0: web semántica. Mejora del acceso a la información y de la interacción de las personas,
contenidos más accesibles, multidispositivo y Big Data.
o Búsqueda semántica: los buscadores adoptan un lenguaje más natural (resultados más
personalizados).
- Web 4.0: web ubicua. Está en todas partes, sin importar lugar ni tiempo, gracias a los dispositivos
inalámbricos. Todo en tiempo real.
- Web 5.0: web emotiva. Permite rastrear emociones que se procesan en tiempo real para
personalizar la información. Inteligencia artificial.
- Web 6.0 y Web 7.0: web sensorial. Digitalización de conocimientos. Dispositivos para medir
sensaciones (collares, relojes, gafas).

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2. CARACTERISTICAS DE INTERNET COMO MEDIO PUBLICITARIO

Internet es un medio de comunicación y a la vez un importante canal comercial; a través de él podemos
hacer todo tipo de transacciones comerciales.

La nueva era de la información ha obligado a los profesionales de la Comunicación a adaptarse a los

nuevos tiempos, por tanto, también los profesionales de la publicidad han tenido que “reciclarse” para
estar a la altura de los avances tecnológicos.

NATURALEZA DIGITAL DE SOPORTE

- Interactividad, simultaneidad de comunicación.
- Transacciones comerciales y atención al cliente.
- Hay que “buscar” al medio.
- Alta flexibilidad de formatos.
- Alta capacidad de afinidad y microsegmentación, con la personalización del mensaje.
- Amplia cobertura en todo tipo de targets y elevada penetración en la población.
- Evaluación y optimización del retorno de la inversión (ROI) en tiempo real y exhaustiva medición
postcampaña.
- Eficacia publicitaria exacta (no muestral) en tiempo real: impactos, frecuencia, clicks, etc.
- Amplias posibilidades de negociación de las inversiones.

3. FORMATOS PUBLICITARIOS EN INTERNET

- Search Engine Optimization (SEO)
- Estrategia 360º: estrategia de contenido, branded content y publicidad digital y redes sociales.
o Displays (con o sin video).
o Search Engine Marketing.
o Redes sociales (contenido y PPC).
o E-mail marketing.

Todo ello tanto para ordenadores de sobremesa como para dispositivos móviles y Smart TV.

3.1. SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)

- El Search Engine Optimization (SEO) no es publicidad propiamente dicha. Es el posicionamiento
orgánico de una página.
- El lugar en el que aparezca en los resultados de búsqueda viene determinado por el grado de
optimización del sitio web.
- Se trata de los resultados naturales que los buscadores presentan en respuesta a la búsqueda de
un usuario. La optimización SEO requiere de un análisis constante de los algoritmos de los
buscadores, conocimientos de redacción para la web, etc.

3.2. BRANDED CONTENT

Se trata de generar contenidos que transmitan los valores, atributos y visión de la marca y que atraigan
a los usuarios. El branded content puede vivir en nuestros canales (redes sociales, sites) o en los de otros.

VENTAJAS DEL BRANDED CONTENT

- Fidelización y engagement del usuario.
- Desarrollar el branding y darle profundidad.
- Formar parte de la vida de los consumidores, más allá del consumo.

3.3. PUBLICIDAD DIGITAL: RED DE DISPLAY

- Nombre que aglutina todos los formatos publicitarios que pueden contratarse en un sitio web.
- Suelen ser integrados (forman parte de la estructura de contenidos del sitio web), expandibles
(los integrados que pueden agrandarse), flotantes (aparecen encima del contenido) o acciones
especiales (Rich Media).

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- Video.

VIDEO
Hay 3 tipos de formato en video digital:

VIDEO SOBRE CONTENIDO EDITORIAL O IN-STREAM

El video se visualiza en general, desde un reproductor de video (video-player). Similar a un corte
publicitario en TV, puede emitirse antes (pre-roll o cortinilla), durante (mid-roll) o después (post-roll), que
el contenido del video que haya sido seleccionado por el usuario.

VIDEO EN CREATIVIDAD O IN-BANNER

El video se expone en unidades publicitarias integradas.

VIDEO DE LA MARCA COMO CONTENIDO O BRANDED CONTENT

3.4. SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)

- Implica que el anunciante paga por aparecer en un lugar destacado en los resultados de
búsqueda.
- Está indicado como Anuncios o Publicidad.
- El precio se fija por CPC, a partir de un sistema de subasta que establece el buscador (Google),
teniendo en cuenta lo que el anunciante está dispuesto a pagar y la relevancia que tiene ese
resultado para la búsqueda del usuario (importancia de las palabras clave).

3.5. REDES SOCIALES

“En sentido amplio, una red social es una estructura social formada por personas o entidades conectadas
y unidas entre si por algún tipo de relación o interés común. El término se atribuye a los antropólogos
británicos Alfred Radcliffe-Brown y John Barnes.”

“Podemos definir las redes sociales on-line como estructuras sociales compuestas por un grupo de
personas que comparten un interés común, relación o actividad a través de internet, donde tienen lugar
los encuentros sociales y se muestran las preferencias de consumo de información mediante la
comunicación en tiempo real, aunque también puede darse la comunicación diferida.”

“Plataforma digital de comunicación global que pone en contacto a gran número de usuarios.”

¿QUE DEBERIA CUMPLIR UNA RED SOCIAL?

- Ser una red de contactos.
- Tener un perfil.
- Permitir interactuar.
- Ofrecer funcionalidades sociales para interactuar con contenidos (crear, compartir y/o
participar).

FACEBOOK
¿Qué ES Y PARA QUE SIRVE BUSINESS SUITE?
El Business Manager (o Administrador Comercial) es una herramienta online gratuita que Facebook pone
a nuestro servicio para gestionar desde un mismo lugar todo lo relacionado con él: con Business Manager
podemos:

- Crear y administrar páginas de fans.

- Crear cuentas y campañas de publicidad.
- Crear píxeles de seguimiento.
- Crear informes publicitarios

de las cuentas de todos nuestros clientes, además de enlazar nuestro FB, IG, y WhatsApp Business.

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FACEBOOK Y LAS MARCAS

Podemos jugar con los formatos para mejorar nuestro alcance orgánico:

- Mejor video e imagen que enlace.

o Facebook prioriza y da más visibilidad a las publicaciones con video (no valen los de
YouTube).
o Usa mejor Facebook Live o videos creativos por ti que subes directamente a la red.

A TENER EN CUENTA PARA CONSEGUIR UN MAYOR ALCANCE ORGÁNICO

Horarios y días de publicación (de más alcance):

- Cada página de Facebook tiene unas horas y días más efectivos, cambian dependiendo del día de
la semana. No existe una respuesta general, no hay horas ideales para todos.
- Metricool ha realizado un estudio de redes sociales del que sacan las siguientes conclusiones:
o Las peores horas se concentran en la madrugada y va mejorando de forma progresiva
hasta por la noche.
o La mejor hora de publicar entre semana en Facebook es entre las 8pm y las 9pm.

FACEBOOK INSIGHTS:
Son las estadísticas propias de Facebook.

Para descubrir cuál es tu horario perfecto dirígete al apartado de publicaciones dentro de las estadísticas
de tu página de Facebook y podrás comprobar que horario y día de la semana es el más recomendado
para ti.

- Calidad frente a cantidad (no + de 3 posts a la semana), pero se constante con las publicaciones.
Planifica, calendariza y programa tus publicaciones...
- Cuando escribas, pon lo más importante al principio, por ejemplo, tus palabras clave. Los
primeros 18 caracteres son fundamentales para el SEO y posicionar tu contenido. No te pases
con el texto, los contenidos breves funcionan mejor.
- Menciona otras páginas y también incluye links a tu web para mejorar el tráfico. Pero solo si es
conveniente, esos enlaces deben aportar valor y estar justificados.
- Incluye, siempre que puedas, llamadas a la acción, gana interacciones.

Acciones en días señalados o aprovechando las tendencias, utiliza imágenes con gancho, si están
optimizadas mejor (antes de subirlas, incluye palabras clave en su descripción…más SEO).

EN FACEBOOK FUNCIONA MUY BIEN

- Hacer preguntas o pedir opinión a los fans (para conseguir feedback).
- Generar contenido exclusivo para Facebook, si tienen imágenes y videos mejor.
- Escribir de forma regular (para enganchar a la comunidad).
- Ofertas y promociones para recompensar a tus fans.
- Aprovechar tendencia.

EVITA EN FACEBOOK
- Las publicaciones de enlace no están prohibidas, pero Facebook capa su enlace.
- No subir los videos de manera nativa y poner el link a YouTube baja nuestras métricas.
- Prohibido: pedir que se hagan fans en los concursos.

CONCURSOS EN FACEBOOK
- Las dinámicas deben ser sencillas: no pedir que el usuario haga nada muy complicado (tiene que
ser acorde al premio).
- El premio debe estar relacionado con lo que vendemos.
- Diferencia entre sorteo (se elige a dedo el ganador) y concurso (hay un jurado).

APPs para concursos:

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- Easy Promos (puedes exportar una lista de participantes a Excel o CSV). Primer concurso gratuito.
- Cool Tabs. Prueba gratuita 7 días.

INSTAGRAM
- Alto engagement (y cuanto más interactúas, más tienes).
- Su alcance orgánico es más alto que en Facebook, aunque el cambio de algoritmo está
perjudicando un poco.
- Excelente para el branding.
- Red social muy visual: perfecta para sectores como moda, viajes, los relacionados con lifestyle…
- Contenido cuidado: se valora la composición, la fotografía.
- Crecimiento de usuarios rápido (mucho más que en Facebook).

¿ES PERFECTA ESTA RED SOCIAL?

Instagram tiene limitaciones.

Los links que pongamos en Instagram no son clicables. Únicamente se puede clicar en el de la bio, por lo
que muchas personas optan por cambiarlo cuando realizan una publicación que deba linkarse y añaden
en su post la frase “Link en la bio”.

Esto tiene una parte positiva (más visitas al perfil) y una negativa (si vemos una foto antigua, el link no
coincidirá).

No obstante, una manera de solventar esto es con la aplicación gratuita LinkTree o IGLink, con la que
añadir múltiples links a nuestro perfil de Instagram. La url de LinkTree es: https://linktr.ee/ y la de IGLink:
https:// iglink.co/.

FORMATOS EN INSTAGRAM
- Post en el grid:
o Publicaciones originales de IG, la imagen o tapiz que se forma con ellas recibe el nombre
de GRID.
o Pueden ser tanto vídeos con una duración máxima de un minuto como imágenes, con
un máximo de 10 fotos por publicación.
- Stories o Live Stories:
o Las historias de 24 horas comienzan en IG en 2016 (copiando a Snapchat) y un año más
tarde se crean las Live Stories para transmitir vídeo en directo a otros usuarios.
o En Stories se puede usar texto, música, stikers, GIFs y todo tipo de efectos. También se
puede crear encuestas. El usuario puede responder a la historia o reaccionar mediante
emoticonos. Las Stories se pueden guardar en ‘Historias destacadas’ en el perfil del
usuario para que todo el mundo, que el usuario quiera, pueda verlas.
o Existe una opción para compartir las Stories solo con un grupo de amigos determinado
“Close Friends”.
- IGTV:
o Instagram tenía restricciones para poner vídeo (15 segundos las Stories, y 1 minuto en
el Grid), por lo que en 2018 surgió IGTV, un canal de vídeo de Instagram que busca
competir con YouTube.
o En IGTV puedes poner contenido entre 15 segundos y 1 hora de duración… y ese límite
aumenta.
- REELS:
o Surgen en 2020, esta vez copiando a TikTok.
o Videos de hasta 30 segundos con varios clips. Se puede usar textos, filtros de realidad
aumentada y audio/música.
o El contenido se puede subir desde la galería del dispositivo. Se usa con temporizados
para grabar sin tener que pulsar, ajusta velocidad de video y audio, y alinea objetos para
que no haya errores en el video. Se puede tanto comentar como compartir.

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USO DE HASHTAGS EN INSTAGRAM

Los hashtags son palabras clave (una o varias palabras) precedidas por una almohadilla (#) que sirven para
agrupar conversaciones.

En Instagram son esenciales, ya que nos aumentan el engagement y el alcance de nuestras publicaciones:
a diferencia de Facebook, Instagram funciona con hashtags, recomendándose poner entre 4 y 10.

También es conveniente que los hashtags estén en orden alfabético, para aumentar ese alcance que
mencionábamos.

Podemos adherirnos a un hashtag ya creado, o crear uno nuevo para una campaña publicitaria que
hagamos, y solicitar a nuestros usuarios que compartan sus actualizaciones con ese hashtag.

QUE LE GUSTA A INSTAGRAM QUE HAGAS Y, ADEMÁS, TE BENEFICIA

- Publica menos en el Grid y más en Stories.
- Según un estudio de Metricool:
o La media es de 1,24 stories por 1 publicación.
o Las cuentas de Instagram de entre 10k y 50k de seguidores aumentan la publicación de
stories, siendo el dato máximo 1,72 stories por publicación en el perfil.
- Constancia en la publicación de contenido y en el momento adecuado (aumenta el interés de los
seguidores y la visibilidad).
- ¿Cuándo es el momento adecuado? Utiliza las estadísticas de Instagram (dentro del perfil
personal) puedes ver qué día de la semana y en qué franja horaria están conectados tus
seguidores.
- Publica con la periodicidad que tú quieras, pero siempre analizando cuando es mejor hacerlo.
- Explota todas las funcionalidades que ofrece la red (etiquetas, hashtags, ubicación…).
- Incluye llamadas a la acción.
- Capta la atención, nos solemos desplazar muy rápido por el feed, por lo que las imágenes deben
llamar la atención.
- Imágenes espontáneas, naturales, auténticas…generan más confianza.
- Publica contenidos diferentes, divertidos:
o Presenta a tus empleados.
o Destaca tus productos.
o Muestras a los clientes que aprecias y valoras.
o Haz una pregunta.

QUE NO LE GUSTA A INSTAGRAM

- Desde 2016 el algoritmo de Instagram disminuye progresivamente el alcance y la visualización
de los perfiles y contenidos (se calcula que solo el 10% de la audiencia de un perfil ve sus
publicaciones). Esto responde a la estrategia de IG para potenciar la promoción de publicaciones
mediante “pago”.
- La visibilidad de tu contenido dependerá de la rapidez con la que contestes los comentarios de
los usuarios, si tardas mucho te penaliza.
- Si eliminas una foto y luego la vuelves a publicar o editas el pie de foto antes de las primeras 24
horas, IG te penaliza.
- Si no publicamos con regularidad, IG nos penaliza (por eso el mejor publicar menos de forma
constante, que mucho y luego parar).

TIK TOK
COMO APROVECHAR TIKTOK SI ERES UNA MARCA
Tik Tok analiza tus preferencias en base a tus interacciones y te muestra contenido de interés con IA
(Inteligencia Artificial) en base a esto.

Por tanto, las marcas deben enfocarse a campañas de engagement para lograr esa viralidad.

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- Selecciona bien tu temática, busca tu nicho y crea contenido diferente.

- Crea un #Challenge. Son los contenidos más virales.
- Utiliza la publicidad para mejorar el alcance de tus contenidos y llegar a tu público objetivo.

PORQUÉ TIK TOK

Entretenimiento con sonrisa #DIVERSIÓN

- El contenido variado y divertido en TikTok es lo más importante.

- Aquí triunfa lo normie, no hace falta cuidar tanto como en Instagram: el humor y lo absurdo es
la base.
- Las marcas pueden usar esta red para mostrar un lado divertido y humano.

Entras y no puedes salir. ¡Engancha!

El algoritmo es extraordinariamente bueno, te muestra videos según tus intereses, y si no te descuidas te

puedes pasar todo el día en TiK Tok…

¿A qué le da importancia el algoritmo?

- A la interacción del usuario/a.

- Le gustan los videos que se ven completos.
- Que los videos tengan información clara (descripción, sonidos, hashtags…).

52 minutos al día es la media que los usuarios de Tik Tok consumen en esta red social.

El contenido es fácil de consumir por los usuarios, se ven de forma rápida y sencilla.

VENTAJAS DE TIK TOK

- Aún está bastante inexplorada por las marcas (que ya empiezan a ver su potencial).
- Hasta ahora target muy definido - Generación Z, pero tras el 2020 se observan targets de otras
edades.
- El formato es sencillo: vídeo corto al que le puedes poner música, filtros y hashtags.
- Ha creado un lenguaje propio.

FORMATOS PUBLICITARIOS EN TIK TOK

- Branded effects:
o Crea un filtro, efectos especiales, stickers para generar viralidad sobre tus contenidos.
- Brand Takeover:
o Son los más caros, se aparecen al usuario nada más abrir la app. Se reproduce a pantalla
completa, la imagen puede ser estática o dinámica y dura entre 3 y 5 segundos.
- Anuncio TopView:
o Anuncio a pantalla completa, se muestra sin otras distracciones, dura 60 segundos y se
reproduce de forma automática.
- Feed del Tik Tok:
o Son los anuncios que aparecen en feed o muro de tu página de TikTok. Dura 60
segundos.
- Branded hashtag Challenge:
o Crea un reto con un video y un hashtag, este último aparecerá como un banner durante
6 días en la sección Tendencias.

COMO APROVECHAR TIK TOK SI ERES UNA MARCA

- Revisa y estudia las analíticas que te ofrece Tik Tok. Si la cuenta es Pro, las analíticas que nos
ofrece esta red son más completas.
Podemos hacer búsqueda de hashtags y mirar en la derecha el número de visualizaciones que
suman los videos que han usado esos #. También podemos ver el número total de likes de la
cuenta.
- Cómo ver las analíticas. Pulsa en los tres puntitos y haz clic en la opción “estadísticas”.

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3.6. E-MAIL MARKETING

Creación de piezas publicitarias que se envían al usuario a través del correo electrónico, a una base de
datos de usuarios suscritos que deben haber dado el consentimiento (opt-in) para recibir mensajes
comerciales a través del correo electrónico.

4. INFLUENCERS Y EL MUNDO DIGITAL

El poder de recomendación se ha extendido a cualquier individuo, ya sea de nuestro entorno más cercano
– a través de sus opiniones y comentarios cara a cara o en espacios digitales- o no – es común consultar
blogs de expertos en un determinado sector cuando estamos valorando la compra de un producto o leer
las opiniones de otras personas que se alojaron en el hotel que estamos pensando reservar para nuestras
vacaciones-.

- En publicidad, la figura del prescriptor ha existido prácticamente desde sus inicios, con los
objetivos de: aumentar la atención y el nivel de recuerdo del anuncio, inducir al cambio de
actitudes positivas hacia el producto anunciado o la empresa anunciante y buscar una asociación
de la personalidad de la fuente con la imagen del producto.
- Tipos de prescriptores: experto, consumidor –persona corriente-, famoso o celebridad,
representante de la empresa o fuente afectiva –animales, animaciones-.
- Los influencers son aquellas personas que se considera tienen el potencial de crear engagement,
impulsar la conversación y/o influir en la decisión de compra de productos/servicios por parte de
un público objetivo determinado.
- Pueden ser celebridades (muy reconocidos) o perfiles menos conocidos pero reconocibles en su
propio nicho más especializado.
- Pueden ser nativos (su popularidad emana de las redes sociales) o no nativos (su popularidad se
debe a su profesión ajena a las redes sociales: música, deporte, etc.).

VISIBILIDAD AWARENESS
Para conseguir impresiones en formato foto y visualizaciones en formato video.

ENGAGEMENT
Para conseguir interacciones.

TRÁFICO
Para conseguir clics a plataformas externas.

CONVERSIÓN
Para conseguir objetivos muy específicos como compra, leads…

5. MARKETING EN TIEMPO RAL (RTM)

- Acciones comunicativas realizadas en tiempo real, basadas en la personalización de los
contenidos a partir de la monitorización de la navegación del usuario y de los temas de
conversación en plataformas digitales.
- Respuesta inmediata, relevante y personalizada.
- Los pasajeros que esperaban embarcar en un vuelo de la aerolínea SAS en la sala VIP se quejaron
en Twitter de la música que se escuchaba en el recinto. A los pocos minutos, se modificó la música
y la aerolínea les preguntó en un tuit si la nueva selección era de su agrado (TNS Global, 2015).
- No se trata únicamente de un mensaje oportunista, sino que se basa en ser realmente capaz de
predecir las expectativas del consumidor y anticiparse a ellas, dándole lo que necesita justo en
el momento y el lugar en que lo necesita.
- En este tipo de estrategias la planificación es fundamental.
- Gracias al conocimiento exhaustivo del comportamiento del consumidor, a la predicción de sus
necesidades y a la capacidad de anticipación, a partir de la recopilación de datos y la analítica
(Smart Data), la marca le ofrece en tiempo real aquello que necesita.

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- Ejemplos de acciones de RTM: personalización de contenidos en página web y redes sociales en

respuesta a las interacciones de los usuarios, la respuesta de forma personalizada a consultas,
preguntas y comentarios en plataformas digitales en tiempo real o las ofertas y promociones
basadas en la geolocalización.

NEWSJACKING
- Tipo de RTM.
- Los mensajes difundidos por una marca en sus plataformas digitales están relacionados con
noticias o eventos que suceden en ese preciso instante y que se vuelven virales a través de las
redes sociales.
- Obtención de medios ganados gracias a la capacidad de reacción y la inmediatez en la
conversación.
- Aprovechamiento de las circunstancias o los sucesos para crear oportunos e ingeniosos
contenidos relacionados que se difunden en redes sociales con el objetivo de sumarse a la
conversación social y que la marca gane visibilidad.

6. CONCEPTOS BASICOS EN CUANTO A LA P LANIFICACION DE MEDIOS EN INTERNET

DE AUDIENCIA
- Usuario único: se considera usuario único a cada IP de un dispositivo.
- Visita: cada vez que un usuario único accede a una página web.
- Páginas vistas: conjunto de páginas vistas durante una visita.
- Impresión: cada una de las veces que una determinada pieza publicitaria se carga en una página
web.

DE EFICIENCIA
- CTR: Acrónimo de las palabras inglesas ClickThrough Rate, lo que significa en español: tasa de
clics, es decir, número de clics dividido por el de impresiones. Acción de pinchar, clicar o pulsar
sobre un banner de publicidad en una página web. Es el modo mediante el cual se establece la
efectividad de un anuncio. Es decir, por el número de clicktrough con relación al de impresiones.
(Clicks/impresiones*100).

DE RENTABILIDAD
- CPC: Abreviatura de "Coste Por Clic". Es el coste de cada clic logrado por una campaña publicitaria
online. El precio de una campaña puede estipularse también en función de un CPC fijo en cuyo
caso se contratan clics y no impresiones. Resultado de dividir el coste de la inserción publicitaria
por el número de clicks obtenido.
- CPM: Coste por mil impresiones. Precio que se paga por cada mil veces que se ve un banner.
- CPL: Coste por Lead. Por Lead se entiende aquello que la campaña pretende: suscripción a base
de datos, envío de formulario, etc.

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