Teoría de la publicidad Silvia Bartolomé

Tema 9 – los medios publicitarios (III): publicidad

exterior, ambient advertising y street marketing.
1. DEFINICION
El medio exterior consiste en un conjunto heterogéneo de soportes cuya característica común es la de
estar en lugares públicos.

Debe de buscar el impacto. El impacto del mensaje es fundamental para la publicidad exterior, pero
también lo es el lugar de ubicación.

La publicidad exterior es un medio muy agradecido si se sabe utilizar bien, pero tremendamente vengativo
si se utiliza mal.

2. CARACTERISTICAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR COMO MEDIO PUBLICITARIO

La ventaja de una valla exterior, la cara de la moneda es el efecto de lupa que amplía a lo largo y a lo
ancho nuestras virtudes, la cruz es el reverso, el inconveniente: la posibilidad de exponer alegremente en
la calle errores de 8 metros de largo por 3 de ancho.

La publicidad exterior ha de ser como un puñetazo en el ojo o un grito en la pared. Ha de ser, sobre todo,
impactante. Su fuerza es un impacto. Sus dimensiones hablan por sí solas.

Se puede jugar con el atractivo que supone mostrar un producto en estas dimensiones. A veces basta el
propio producto o etiqueta a un tamaño 100 veces mayor para dejar boquiabiertos a los transeúntes.

Su capacidad de impactar. No hay ningún otro medio que permita dar tantos impactos diarios a un
consumidor. Es muy difícil, que alguien vea dos spot de un mismo producto en un mismo día, o dos
anuncios en un diario.

Pero es posible encontrarnos con 5, 10 ó más vallas o carteles de un mismo producto, tan solo en el
trayecto de ida y vuelta de casa al trabajo.

Su capacidad de segmentar. La publicidad exterior puede colocarse donde se estime más conveniente.
Permite hacer pruebas en pequeñas o grandes ciudades. Se pueden seleccionar recintos deportivos, o
solo barrios de un determinado nivel social, o solo estaciones de metro…

Su polivalencia también es fundamental. Sirve como apoyo o recordatorio a otras campañas, porque
permite repetir el mensaje muchas veces diarias.

Y puede funcionar perfectamente sola en productos que no necesitan argumentación, y como

complemento y refuerzo en todos los demás.

Buscar la concisión y la brevedad. Entre 3 y 30 segundos es lo que destinan los peatones a la publicidad
exterior. En un semáforo en rojo, en la espera de un autobús. En una ciudad, lo normal es que los peatones
anden con prisa.

Es un mensaje visto y no visto, que se cuela por nuestros ojos casi de manera involuntaria. Por eso el
mensaje debe ser sencillo. Una foto del producto y cinco palabras es una fórmula ideal. La marca y cuatro
palabras de un eslogan son posibles de leer y retener en esos tres segundos. Un resumen, una síntesis
visual.

El mensaje reducido a su mínima expresión en argumentos y ampliado a su máxima expresión visual y

gráfica. El mensaje debe ir al grano y asegurarse que va a ser entendido en tres segundos.

Acercarse al punto de venta. La publicidad exterior puede estar muy cerca del momento en el que se
efectúa la compra.

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Solo el marketing, que es la publicidad en el propio producto, y la PLV (Publicidad en el Lugar de Venta),
superan en cercanía a la publicidad exterior. De ahí su enorme influencia en las ventas.

Grandes posibilidades creativas.

3. SOPORTES PUBLICITARIOS DE EXTERIOR

LA VALLA, UN CLASICO
o Es la reina indiscutible. Es la más antigua y la más famosa, la líder en este sector. La medida
estándar de una valla es 3x8.
o Con estas medidas, realmente se puede conseguir el impacto.
o Las vallas están prohibidas en los recorridos interurbanos, con la salvedad del indulto concedido
al toro de Osborne.

PUBLICIDAD MOVIL O SEMIMOVIL

ANUNCIOS INTERIORES: taxis, metros o autobuses.

o Ventajas: alta y prolongada exposición de las personas al anuncio con coste reducido.

ANUNCIOS EXTERIORES: pegados o pintados en la parte exterior del vehículo.

ANUNCIOS EN REMOLQUES: vallas que acompañan al vehículo.

VALLAS FIJAS DINAMIZADAS O LETREROS LUMINOSOS: mecanismos que permiten cambiar los anuncios.

MOBILIARIO URBANO
MARQUESINAS: estructuras de formas diversas colocadas en las paradas de autobús o tranvía para
proteger a la gente de los fenómenos atmosféricos. La publicidad está emplazada en ellas en forma de
paneles, generalmente iluminados.

MUPIS U OPPIS: paneles verticales soportados normalmente sobre una columna sobre el suelo e
instalados en las aceras de la ciudad (mupi y oppi es lo mismo… concepto francés o inglés).

RELOJES Y TERMÓMETROS: soportes que también incluyen un papel luminoso para la inclusión de
publicidad.

CABINAS PUBLICITARIAS y COLUMNAS Y QUIOSCOS DE PRENSA

OTROS SOPORTES
BANDEROLAS, PANCARTAS Y ELEMENTOS HINCHABLES: ferias, exposiciones, congresos, actividades
culturales y lúdicas son los servicios más publicitarios en estos soportes.

BANDEROLAS: uno de los errores más graves consiste en poner en ellos demasiadas información. Una
banderola admite una imagen y un par de palabras.

MONOPOSTES Y SEÑALIZADORES y GRANDES LONAS Y CARTELES

DIGITAL SIGNAGE
Tradicionales espacios publicitarios como una valla o una marquesina pueden convertirse en pantallas
interactivas (digital signage).

4. AMBIEN ADVERTISING, PUBLICIDAD Y MARKETING DE GUERRILLA

AMBIENT ADVERTISING

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 Teoría de la publicidad Silvia Bartolomé

o Es publicidad que se integra en el espacio urbano para formar parte del público objetivo.
o Medios originales e inesperados.
o No suele suponer presupuestos muy elevados.
o Soportes: posavasos, bolsas de la compra, billetes de autobús o metro, pantallas de vídeo,
papeleras, suelo, pavimentos, carritos de la compra, chapas de bebida…
o Punto fuerte: capacidad de pillar desprevenido al consumidor.
o El mensaje se presenta cuando menos se lo espera, por lo que es fácil de recordar y difícil de
evitar.
o Su localización es muy importante, tienen que aprovechar las características del entorno
inmediato en la que se sitúa la campaña.
o El mismo entorno se convierte en parte de la publicidad.

VENTAJAS
o Atrapa a la audiencia por sorpresa, se cuela en su inconsciente y le hace llegar el mensaje antes
de que se reconozca como un anuncio.
o Tiende a provocar comentarios y consigue que se hable de él.
o Puede convertirse en noticia y ser difundido a través de otros medios de comunicación.
o El mensaje es más fácil de recordar por la forma de presentarse (novedosa e impactante).

INCONVENIENTES
o Audiencia: a veces las campañas son tal ad hoc que son difícilmente transportables a otra
localizaciones.
o La cobertura de la campaña será más o menos grande en función de la difusión que hagan de ella
en otros medios.
o Son aquellas campañas que, mediante el uso de métodos no tradicionales de forma inesperada
y llamativa, provocan rumores o generan debates.
o Se suelen usar técnicas de ambient advertising, ya que el entorno de la publicidad representa un
papel primordial en la transmisión del mensaje.
o Suelen llegar al público sin que este se dé cuenta, de esta manera la audiencia “cae” en la
emboscada que le tiene el mensaje publicitario, que está escondido o disfrazado.
o En la mayoría de los casos, el público objetivo es completamente inconsciente de que se
encuentra ante un mensaje publicitario y cuando llega a darse cuenta, ya ha absorbido el
mensaje.
o Este tipo de acciones son desarrolladas con un objetivo y en un momento y lugar determinado.
Tienen un inicio y un final en el tiempo. Comienzan y acaban.
o Pero cuando la experiencia desarrollada en plena calle llega a su fin, su impacto no
necesariamente tiene por qué dejar ser efectivo o incluso poder continuar perdurando en el
tiempo.

Muchas acciones deben gran parte de su fama y popularidad a los medios que dieron testimonio de ellas
y a los cientos de usuarios que han compartido la prueba existencial en forma de contenidos, artículos,
blogs, videos, galerías, etc. a través de los medios y redes sociales, en muchos casos alcanzando un efecto
viral nunca imaginado.

Es aquí cuando las 'guerrillas' que brillan por su calidad, innovación y creatividad. La publicidad de guerrilla
no muere en la calle, también puede conquistar los medios y redes sociales.

- Los flashmobs son reuniones espontáneas de numerosas personas preparadas para realizar una
acción concreta al servicio de los objetivos comunicativos de una marca que llame la atención en
un espacio público.

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