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1 © Asturias Corporación Universitaria

Índice

1 El Imparable Avance del E-commerce ........................................................................... 3

2 Los Pilares del Comercio Electrónico ............................................................................6

2.1 Usabilidad ....................................................................................................................6

2.2 Confianza y Seguridad ............................................................................................. 7

2.3 Marketing y Ventas .................................................................................................... 7

2.4 Servicio al Cliente ..................................................................................................8

3 Resumen ............................................................................................................................... 10

4 Referencias Bibliográficas .............................................................................................. 10

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El comercio electrónico engloba
cualquier transacción telemática y
se ha convertido en la base de
muchos negocios, teniendo un
peso creciente en la distribución.
El comercio electrónico brinda
un sinfín de oportunidades para
las empresas debido al uso
cada vez más cotidiano que los
ciudadanos dan a Internet.
Objetivos
• Objetivo 1: Valorar el impacto económico y estratégico en la actividad de la
distribución comercial.
• Objetivo 2: Identificar los principales factores clave para el éxito de un
negocio de distribución comercial en Internet.
1 El Imparable Avance del E-commerce
El comercio electrónico engloba cualquier forma de transacción o intercambio de
información comercial, en el que las partes se comunican utilizando redes
telemáticas y en general, las Tecnologías de la Información y la Comunicación
(TIC), en lugar de hacerlo de forma presencial. Las TIC hacen referencia a las
herramientas tecnológicas de información que posibilitan la conexión y la
comunicación de personas de forma telemática y a través de las cuales se ofrecen
servicios que tienen como fin la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos:
principalmente Internet, la telefonía móvil y la televisión digital, entre otros.
El comercio electrónico lo cambia todo, hasta la esencia de los negocios. Es al
mismo tiempo una tecnología promocional que permite a las empresas
incrementar la precisión y la efectividad en la transacción de sus transacciones
comerciales, una forma de intercambio de información entre organismos, clientes
y comerciales para el beneficio de todos. Afecta a la forma en que los productos,
los servicios, y la información se presentan, se venden y se intercambian, vendida
e intercambiada. Pero también afecta a la forma en que las organizaciones
colaboran con los clientes y sus colaboradores. En definitiva, el comercio
electrónico afecta totalmente a la forma de entender el negocio de la distribución
comercial.
La transformación es imparable y las oportunidades ofrecidas están a la vista de
cualquiera. Un sinnúmero de compañías está demostrando a diario cómo el
comercio online puede ser usado en los sectores B2C (Business to Consumer: d e
empresa a consumidor) o B2B (Business to Business: de empresa a empresa) para
aumentar los beneficios, el número de clientes, mejorar los servicios y la relación
con el cliente, acelerar los procesos de venta y disminuir los costes de
distribución.
El uso de Internet como un canal de ventas adicional se ha convertido en un
modelo de negocio normalizado para compañías de todos los tamaños y sectores,
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y por supuesto, para todas las compañías que operan en la distribución comercial.
Los ingresos obtenidos mediante el comercio electrónico aumentan sin cesar y el
número de consumidores que utilizan Internet para recabar información o ir de
compras continúa creciendo. La rápida proliferación del número de conexiones
ADSL ha tenido un factor decisivo como estímulo del comercio electrónico,
reforzado con la proliferación de los smartphones y tablets, que han hecho del
acceso a Internet una actividad cotidiana y móvil, en el sentido de que el usuario
puede tener acceso a Internet en cualquier momento y lugar.
Ejemplo:
La cadena Zara fue la primera enseña del grupo Inditex que inició la venta online
en 2010 estrenándose de forma simultánea en Francia, Alemania, Italia, Reino
Unido, Portugal y España.

De hecho, a las pocas horas de su lanzamiento ya había conseguido 1.200

pedidos… Aunque también esas primeras horas tuvieron algunos importantes
fallos: por la noche y a primera hora de la mañana del lanzamiento, al hacer una
búsqueda en Google con la palabra "Zara" se podía leer en el primer resultado:
"Aquí hay que poner una descripción que indexarán los buscadores y que
mostrará en sus resultados de búsqueda". Esa era la tarjeta de presentación de
Zara en Google. Bueno, sólo durante algunas horas.

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Los datos de la evolución de sus ventas han sido escasos. No obstante, Pablo Isla,
presidente de Inditex, señala que los resultados de Zara en Internet son muy
positivos, con más de un millón de visitantes al día. De ser una tienda física,
Internet ocuparía el primer puesto en el ranking de ventas del grupo, por delante
de la tienda enseña de Zara en Milán. De momento, el canal online no canibaliza
los ingresos de la red comercial. Son absolutamente compatibles.
En la actualidad el grupo tiene en la Red el resto de sus cadenas: Massimo Dutti,
Pull&Bear, Oysho, Bershka, Uterqüe y Stradivarius se estrenaron en Internet en
2011, mientras Zara Home ya tenía actividad online.
Según los datos aportados por Fashion Retail España, Zara obtuvo unas ventas de
9,78 millones de euros en su primer ejercicio fiscal 2011-2012, que abarcó apenas
seis meses de funcionamiento. Una cifra de negocio que le permitió obtener un
beneficio de 160.465 euros tras pagar un 30% de impuestos. por Fashion Retail
España es la subsidiaria que Inditex constituyó para desarrollar su nuevo canal de
ventas por internet, una filial del grupo textil que inicialmente fue denominada
Inditex E-Commerce y que fue domiciliada en Irlanda para pagar una menor
cuantía por el impuesto por sociedades.
Tras hacerse pública esta maniobra, con
polémica incluida, Pablo Isla, presidente de
la multinacional, dio orden de trasladar la
sede social a La Coruña y, en
consecuencia, abonar los impuestos en
España. Hasta la fecha, Inditex había
mantenido bajo llave los datos económicos
de esta nueva actividad, que la compañía
lanzó por todo el mundo en 2011.
Todo apunta a que el comercio electrónico
va a ser uno de los grandes vectores del
crecimiento de Inditex. Según ING los
ingresos online podrían situarse en 1.300
millones de euros para el conjunto del
grupo en 2014, un 6,6% de los 20.000
millones de euros de facturación total
previstos por ING para Inditex en el
ejercicio 2014-2015.

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 2 Los Pilares del Comercio Electrónico
Las enseñas que reconocen las necesidades y requerimientos especiales de los
compradores online y que continuamente adaptan sus actividades de negocio
hacia ellos, tienen excelentes oportunidades para obtener un éxito duradero en el
comercio electrónico. Haciendo un esfuerzo de síntesis se podrían considerar
cuatro factores clave para el éxito de un establecimiento comercial en Internet:
• Usabilidad.
• Confianza y seguridad.
• Marketing y ventas.
• Servicio al cliente.

2.1 Usabilidad

Los estudios realizados demuestran que, aunque el precio es una variable

La usabilidad o facilidad de uso y
importante, la usabilidad, la facilidad de uso de la tienda online es el factor
decisivo. Debido a este factor, los usuarios se posicionan inicialmente a favor o
navegación de la tienda online es el
en contra de una tienda, incluso antes de haber visto el precio de un producto.
factor clave de éxito fundamental

de una tienda virtual.

• Un diseño atractivo facilita la venta. En cuestión de diseño se aplican las
mismas normas básicas que en una tienda convencional: los productos
ofrecidos deberían ser atractivos e inducir a los clientes a comprar.
• El contenido es el rey: información actualizada y útil. Los contenidos buenos
hacen que los visitantes permanezcan más tiempo en una web, lo que a su
vez aumenta las posibilidades de compra.
• El carrito de compra. Se trata de un dispositivo fundamental, que ha de
resultar fácil de usar para el visitante, y posibilitar los cambios, así como
recordar compras pasadas (aspecto fundamental cuando lo que se compra
son productos de alimentación).
• Mostrar la disponibilidad y el tiempo de entrega. Respetar el tiempo del
consumidor, hay que avisarle si el producto no está disponible, así como del
tiempo exacto que tardará en recibirlo.
• No pedir a los clientes más datos de los necesarios. La introducción de
datos es un proceso clave, si se piden muchos el cliente se cansará y
abandonará el proceso de compra.

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 2.2 Confianza y Seguridad

La confianza es la base más importante para cualquier relación de negocios,

Dado que en Internet no hay
contacto físico, la confianza cobra
una importancia fundamental en
una venta online.
especialmente para aquellos que se realizan en Internet, ya que aquí se pierde el
habitual contacto humano. Por ello se hace indispensable cumplir con algunas
normas básicas para crear confianza en los clientes potenciales y construir una
relación duradera y estable con ellos, porque en los negocios online también
aplica la norma de que es mucho más fácil y barato mantener un cliente que crear
uno nuevo.
• Información transparente y seguridad son las mayores prioridades.
• Certificación de las tiendas y garantías adicionales.
• Ofrecer diferentes variantes de pago seguro.
• Dar información de la propia empresa: información corporativa, fotografías,
testimonios de clientes, preguntas frecuentes.
• Mostrar todas las formas de contacto posible con la empresa, incluyendo,
aunque ya nadie la use, la dirección postal.

2.3 Marketing y Ventas

Tener un buen producto, buenos precios, contar con un diseño atractivo y que
favorezca la usabilidad, garantizar la seguridad de la transacción… Todas son
características que dejan de ser útiles si la empresa no sabe darse a conocer en
Internet. Las grandes enseñas lo tienen fácil pues ya han generado una
importante notoriedad e imagen de marca, pero una PYME ha de ser consciente
de que el marketing es un factor decisivo en Internet: el cliente tiene que
encontrar tu sitio, sino simplemente no habrá ventas.
Es necesario trabajar a nivel de marketing online para que los clientes potenciales
puedan encontrar la web rápidamente. La pregunta es: ¿cómo lograr nuevos
clientes y generar una fidelización a la tienda online?:
• Conocer al cliente. Es necesario conocer al cliente para segmentarlo
adecuadamente y elegir a quien se dirigirá el establecimiento online y con
qué oferta.
• El nombre de dominio. De nuevo las grandes enseñas aquí lo tienen fácil
pues aunque el cliente no conozca el dominio, una simple búsqueda le
El marketing online es vital para el
permitirá encontrar la web de la compañía que busca, pero no ocurre lo
correcto funcionamiento de un
mismo si hablamos de tiendas virtuales de pequeños emprendedores.
negocio online. Exige conocer al

cliente, hacer un buen marketing de

buscadores, gestionar las redes

sociales, etc.

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 • Marketing en buscadores. En la actualidad es la pieza esencial de cualquier
empresa que venda en Internet. Es necesario aparecer en una buena
posición en los buscadores en general, y en Google en particular.
• Las redes sociales. En los últimos años se ha ido incrementando el uso de
las redes sociales como forma de relación y de venta.
• Acuerdos con otras webs. Se trata de una opción interesante y que Amazon
supo gestionar magistralmente.
• Estar abierto a nuevas posibilidades. La tecnología avanza y siempre hay
que estar preparados para innovar.
• La relación, el objetivo último. No olvidar que lo que queremos es fidelizar
al cliente, que vuelva a compra en nuestra tienda online.

2.4 Servicio al Cliente

Desafortunadamente, es habitual que muchos comerciantes descuiden la atención

al cliente y el servicio postventa, y pierdan muchos clientes, cuando en reali dad,
es sencillo mantener a los clientes satisfechos después de su compra, y que así
vuelvan en el futuro.
Cuando un cliente compra online los siguientes pasos determinan que vuelva a
comprar o no en ese sitio:
• Confirmación de orden y seguimiento de pedidos. Tras realizar un pedido,
el cliente debería recibir automáticamente un correo electrónico con la
confirmación de la orden, incluyendo todos los datos del pedido. Además
debería poder recibir información del estado de su pedido.
• Entrega en el plazo estipulado. Hay que asegurar la entrega del producto en
el plazo estipulado. De lo contrario se rompe la confianza del cliente. Por
ello es importante hacer una adecuada previsión, considerando la época del
año en que se hace el envío. Por ejemplo, es más fácil la demora de un
pedido en Navidades.
• Garantía y gestión de las reclamaciones. La reclamación de una garantía o
la solicitud de un cambio de producto es una solicitud que puede ocurrir
frecuentemente. Esta situación, supuestamente crítica, brinda la
oportunidad de poner a prueba la orientación al cliente y la calidad de
servicio de la compañía.

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 • Encuestas periódicas a clientes. Las encuestas de satisfacción brindan la
El servicio al cliente permite afianzar
pauta para mejorar de forma continua la web y el servicio. Es conveniente
incentivar la respuesta de los clientes mediante sorteos, premios o cupones
la relación con el cliente pues vence
descuento.
resistencias y hace que el cliente

confíe más.
• Servicio postventa. Hay que hacer lo posible para fidelizar a los visitantes
de la tienda virtual, brindándole servicios adicionales. En combinación con
otras actividades de relación con el cliente como boletines periódicos,
descuentos por fidelidad, se mejora la satisfacción, la fidelización y por
tanto la rentabilidad del cliente.
Ejemplo:
Cada vez cobra mayor relevancia para las compañías ofrecer a sus clientes un
asesoramiento en línea. El tiempo real es un gran valor para cualquier usuario o
cliente efectivo o potencial. Aclarar las dudas en el instante en que surgen
proporciona confianza al usuario, generando una mayor vinculación emocional, y
por tanto, un mayor nivel de fidelización.
Por ejemplo, desde el verano de 2012 Apple ha implantado un chat interactivo
para dar atención online a las dudas que les puedan surgir a sus clientes en el
uso de los dispositivos de Apple.

De esa forma, cuando a los usuarios de los productos Apple, les surjan dudas
acerca de la utilización de alguna funcionalidad en sus dispositivos, podrán ser
asesorados en tiempo real a través de un chat interactivo, además de su
tradicional atención al cliente a través de teléfono o mail, así como otro
mecanismo alternativo y adicional que es el de la videoconferencia.

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3 Resumen
• El comercio electrónico ha modificado las reglas de la competencia en los
negocios, haciendo que todas las empresas lo integren en su actividad.
• Para gestionar de forma adecuada y con éxito un negocio online es
necesario tener presente muchos factores, los principales se pueden
aglutinar en torno a cuatro aspectos o pilares básicos: la usabilidad, la
confianza y la seguridad, el marketing y las ventas, y el servicio al cliente.

4 Referencias Bibliográficas
• ARSYS: Guía del comercio electrónico. Cómo empezar. ARSYS: 2011.
Disponible en internet:
<www.arsys.es/ayuda/guias/guia-arsys-comercio-electronico.pdf>
• ANETCOM: Guía práctica del e-commerce para PYMES. ANETCOM: 2010.
Disponible en internet:
<http://video.anetcom.es/editorial/GUIA_E-COMMERCE_BR.pdf>

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