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Índice

1 Utilidades y Funciones de la Distribución .................................................................... 3

1.1 Las Utilidades de la Distribución: el Punto de Vista del Consumidor........ 3

1.2 Las Funciones de la Distribución: el Ppunto de Vista del Fabricante ........4

2 Resumen ................................................................................................................................. 5

3 Referencias Bibliográficas ................................................................................................6

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 1 Utilidades y Funciones de la Distribución
Los intermediarios, las empresas que dan vida a la distribución comercial, deben
La creación de valor justifica la
aportar valor al consumidor y a sus proveedores, los fabricantes. Para ello sus
modelos de negocio deberán concretar todos los elementos que los conforman,
existencia de los intermediarios. Si
teniendo presente las características más definitorias de la distribución, que se
un intermediario no aporta valor
sintetizan en torno a las ideas de las utilidades y las funciones de distribución. Si
desaparecerá de la arena
un intermediario no aporta utilidad o no desarrolla eficientemente sus funciones,
competitiva. terminará siendo sustituido por otro pues su modelo de negocio no genera valor
ni a fabricantes ni a consumidores.

1.1 Las Utilidades de la Distribución: el Punto de Vista del Consumidor

La distribución comercial logra la presencia adecuada, en el momento adecuado y

Cualquier modelo de negocio supone
en la cantidad adecuada para conseguir que el consumidor adquiera el producto y
considerar aspectos relacionados con que el fabricante obtenga la rentabilidad deseada. De aquí se derivan las
segmentos de mercado, propuestas de conocidas como «utilidades de la distribución», que desde el punto de vista del
valor, canales, relaciones con clientes, consumidor, añaden valor a la producción en cuatro aspectos bien definidos:
fuentes de ingresos, recursos clave, lugar, tiempo, forma y posesión.
actividades clave, asociaciones clave y La utilidad de lugar hace referencia a la superación de la distancia existente entre
estructura de costes. el lugar de producción y el de consumo (o de compra industrial, en el caso de
transacciones de bienes de equipo), con actividades especialmente relacionadas
con el transporte, almacenamiento y entrega del producto.
La utilidad de tiempo evita las diferencias entre el momento de producción
(procesos continuos o estacionales como por ejemplo en la producción agrícola) y
el de consumo final (continuo en muchos productos de alimentación, o estacional
como en el caso de determinadas prendas de vestir).
La utilidad de forma permite superar el desajuste entre la cantidad producida
Las utilidades de la distribución (generalmente grande) y la cantidad deseada en el proceso de compra y consumo
recogen aspectos relacionados con el (generalmente pequeña). Esto supone considerar las actividades relacionadas con
consumidor: el lugar, el tiempo
la fragmentación del volumen de venta del fabricante en unidades aptas para el
consumo. Al mismo tiempo esta utilidad permite superar el desajuste entre el
(producción y consumo en diferentes
surtido limitado en la producción y necesariamente variado en el punto de venta,
lugares y momentos), la forma
ya que el distribuidor presenta las ofertas de distintos productores en su punto de
(generación de surtido y la posesión venta.
(necesidad de información y
La utilidad de posesión recoge la necesidad de información previa al intercambio
transmisión de la propiedad).
de bienes y servicios. Asimismo, esta utilidad también hace referencia al papel

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 facilitador de la distribución en la transmisión de propiedad entre compradores y
vendedores que hace posible el consumo final o el uso del input productivo
adquirido si se trata de una compra industrial.

1.2 Las Funciones de la Distribución: el Ppunto de Vista del Fabricante

Las utilidades creadas por la distribución comercial para los consumidores tienen
una relación directa con los servicios que crea la distribución comercial para los
productores: transporte, almacenamiento, fraccionamiento, información,
financiación, etc. Generalmente en la literatura se suelen identificar con la
denominación de «funciones de la distribución».
Las funciones de la distribución se pueden definir como agrupaciones de tareas
Las funciones de la distribución son
específicas necesarias para conseguir el objetivo de posibilitar el consumo o uso
actividades generalmente fuera del
del bien distribuido. Generalmente son actividades realizadas por agentes
core business del fabricante, y que
especializados, ya que no constituyen el negocio central del fabricante, su core
son ejecutadas por agentes business.
especializados. De forma
En primer lugar habría que destacar las funciones materiales que conforman la
esquemática podemos hablar de
logística o distribución física, que recoge el conjunto de actividades relacionadas
funciones materiales (movimiento de con el movimiento de los productos terminados desde el final de la fabricación
las mercancías desde el fabricante al hasta el consumidor: el transporte de las mercancías y su difusión desde el lugar
consumidor) y funciones comerciales de fabricación hasta cientos de puntos de venta, el almacenamiento de los
(acciones catalizadoras de la venta en productos para regular la demanda de los consumidores y el fraccionamiento, en
el establecimiento comercial).
unidades de venta apropiadas para el consumidor y de menor tamaño que los
lotes de producción o de transporte, generando así el surtido u oferta comercial
del punto de venta.
Adicionalmente a las anteriores funciones de naturaleza material, que actúan
sobre la separación geográfica y temporal entre producción y la presentación del
producto, hay que considerar también las funciones comerciales, con una
finalidad impulsora y un contenido más comercial, destinado a facilitar los
intercambios entre compradores y vendedores. Incluyen actividades como la
promoción e información, los servicios de financiación, las garantías o los
servicios postventa.
Ejemplo:
El cash & carry o autoservicio de mayoristas es un formato comercial
caracterizado por vender a minoristas y no a consumidores. Makro Autoservicio
Mayorista, S.A. es una filial del grupo alemán Metro, que ocupa el tercer puesto en
el ranking de la distribución comercial mundial.

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Makro es una cadena líder en este sector de los cash & carry en España, donde
cuenta con 37 establecimientos. Y de hecho fue esta compañía la que introdujo el
concepto de cash & carry en España en 1972. Actualmente el concepto ha
evolucionado, ofertando también un servicio de entrega en el establecimiento del
cliente, el servicio Delivery.
Makro está orientada a la venta al por mayor de productos de alimentación y no
alimentación para dar un servicio integral a las necesidades de abastecimiento de
los profesionales (restauradores, hosteleros, comerciantes, detallist as de
alimentación, grandes consumidores e instituciones). Apuesta por la constante
renovación y la adaptación a las últimas tecnologías, lo que la ha llevado, según
informa la compañía en su web corporativa (www.makro.es/public/Makro-Espana)
a la implantación de un nuevo modelo de negocio que está incorporando
importantes novedades como el sistema de reconocimiento de clientes.
El objetivo de Makro es contribuir a que sus clientes, pequeñas y medianas
empresas en su mayoría, fortalezcan sus negocios a través de la cesta de la
compra y mejoren su cuenta de resultados. Para lograr este objetivo apuesta por
ofrecer a sus clientes un triple ahorro:
• Tiempo: el surtido de Makro es lo suficientemente amplio para que sus
clientes encuentran todo lo que necesitan para su negocio.
• Dinero: Makro revisa quincenalmente los precios de la cesta básica de sus
clientes.
• Trabajo: Makro se postula como el único proveedor para sus clientes para
así facilitarles el ahorro den tiempo en gestiones administrativas.

2 Resumen
• La distribución comercial tiene una naturaleza dual, en el sentido de que
puede interpretarse como una variable del marketing de una compañía,
pero también como un sector económico.
• El camino que sigue el producto desde el fabricante hasta el consumidor
conforma el canal de distribución, que puede ser directo o indirecto. De
igual forma, desde la perspectiva del fabricante, las estrategi as de
distribución pueden ser directas e indirectas.

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 • La distribución comercial debe aportar valor tanto a los fabricantes como a
los clientes finales, dando lugar a las utilidades de la distribución desde el
punto de vista de los consumidores y a las funciones de la distribución
desde la perspectiva de los fabricantes.
• Las utilidades de la distribución reflejan el valor de la distribución para el
consumidor y se agrupan en cuatro categorías básicas: utilidad de tiempo,
utilidad de lugar, utilidad de forma y utilidad de posesión.
• Las funciones de la distribución son el conjunto de actividades de carácter
material y comercial, generalmente realizadas a través de agentes
especializados y que permiten que el producto del fabricante llegue hasta el
consumidor.

3 Referencias Bibliográficas
• Osterwalder, A. y Pigneur, Y.: Generación de modelos de negocio. (Traducido
por L. Vázquez Cao) Barcelona: Deusto, 2012 (Business Model Generation,
publicado por John Wiley & Son, Inc., Hoboken, Nueva Jersey, 2010).
• SLATER, R.: La cultura Wal-Mart. (Traducido por M. A. Giovine) México:
Aguilar, 2003 (The Wal-Mart Decade, publicado por Porfolio, a member of
Peguin Group Inc., 2003).
• Vázquez, R. y Trespalacios, J. A.: Estrategias de distribución comercial,
Madrid: Paraninfo, 2009.

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