Desarrollo

LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DEL
MARKETING

La distribución es un instrumento del marketing que unifica la producción con el consumo.

El objetivo es que el producto esté al servicio del consumidor en el tiempo (momento que
él precisa), lugar (en donde él lo necesite), posesión (utilidad de posesión) y cantidad que él
desee. Una buena distribución permite que haya una mejor asignación
de recursos económicos.
La distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo, de difícil modificación, las
cuales pueden tener resultados irreversibles. Las actividades básicas de la dirección de
distribución son:
· Diseño y selección del canal de distribución (implica la forma básica de distribuir
de la empresa)
· Localización y dimensión de los puntos de venta (implica determinar lugar,
cantidad y dimensión de los puntos de venta)
· Logística de la distribución o distribución física (actividades
de transporte, almacenamiento, embalaje, etc.)
· Dirección de las relaciones internas del canal de distribución (establecer y
mejorar las relaciones de cooperación para mantener la armón.

CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN

El canal de distribución es el medio por el cual pasa el producto desde que se elabora hasta
el que llega al consumidor o su destino final. Los individuos que se encuentran en este
camino son los llamados intermediarios. Por lo tanto, estas personas son las que facilitan
la circulación del producto hasta que llegue a las manos del consumidor o usuario.
Normalmente los intermediarios son organizaciones independientes del productor, pero en
algunos casos no existen o son propias de la empresa (esto se da cuando el mercado es
reducido o está concentrado).
 FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

1. Reducción del número de transacciones

El intermediario puede simplificar los intercambios, ya que si cada productor tiene que
entregar a cada consumidor, las transacciones serían más que si todos los productores
entregasen a un intermediario, y este los reparte a cada consumidor. (ver cuadro N°1)
2. Adecuación de la oferta a la demanda
Los intermediarios compran grandes cantidades de producto y venden en pequeñas
cantidades para así reducir los costos de distribución de ambos.
Pero a la vez puede llevar la función de acumulador de productos (esto se da cuando los
productores son varios y las cantidades que producen son pequeñas).
3. Creación de surtido
Los intermediarios compran a distintos fabricantes para luego vender a los minoristas gran
variedad de productos de la misma clase.
4. Movimiento físico de producto a su último destino
Esto comprende las actividades de: transporte, almacenamiento, y entrega del producto a su
destinatario final o a otros intermediarios.
5. Realización de las actividades de marketing
Los intermediarios cumplen la función de venta personal y publicidad. Los mayoristas,
minoristas y fabricantes llevan a cabo acciones de MERCHANDISING (incluye tareas
de promoción, displays, ambientación, pruebas, etc.)
6. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uno del producto
En el caso de los bienes existe la posibilidad de transmitir la propiedad, lo que no ocurre
con los servicios ya que no son tangibles.
Si el intermediario no tiene la propiedad ni posesión del producto, actúa como agente.
g)    Financiación
Otra característica es que los intermediarios pueden dar créditos. Estos, entonces, soportan
los riesgos de impagos, que en períodos de restricción o recesión crediticia, es importante.
h)    Servicios adicionales
Estos son prestados frecuentemente por los intermediarios. Hay que tener en cuenta que el
reparto del producto es un servicio caro.
i)      Asunción de riesgos
El intermediario corre el riesgo (ya al haber comprado el producto) de no poder venderlo, o
hacerlo pero a un precio inferior al previsto o al de compra. Además de los percances tales
como: robo, incendio, inundación, etc.

SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Las decisiones de distribución son de

largo plazo, las cuales son muy difíciles
de modificar, por lo tanto condicionan
la estrategia comercial.
Estos sistemas van evolucionando con
el tiempo.
Una de las más importantes diferencias
en los canales de distribución son la
cantidad de intermediarios que requieran
para pasar el producto, si el número es
elevado, se trata de un canal largo, por
el contrario si el número de
intermediarios es pequeño, estamos
frente a un canal corto, en el caso
extremo aparece el canal directo (este no es muy común y se utiliza cuando
el consumo y producción son próximas y en cantidades reducidas).
El canal corto es cuando está conformado por: fabricante - minorista - consumidor; a
diferencia del canal largo donde como mínimo está compuesto por: fabricante - mayorista -
minorista - consumidor.
Otro aspecto a considerar es la modalidad que se llevará a cabo para la distribución, que
normalmente está limitada por el tipo de producto y el canal elegido. Se diferencian tres
modalidades básicas:
1) Distribución exclusiva: supone la concesión de la exclusividad de venta en un lugar
determinado (por lo general, a cambio se compromete a no vender productos de
la competencia). Este tipo de distribución va en contra del principio del libre
comercio, sin embargo es aceptada por los proveedores y consumidores.
2) Distribución selectiva: supone un número reducido de distribuidores, e implica el
cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (por ejemplo
un volumen mínimo de compra).

3) Distribución intensiva: se utiliza cuando se quiere llegar a un número elevado de

puntos de venta; requiere por lo general canales de distribución largos.
La selección de estos canales no es fácil. Esta elección del canal no solo tiene que tener en
cuenta los aspectos económicos, sino también los de control del mercado.

Factores condicionantes
La elección del canal de distribución está condicionado por un número de factores que
limitan las alternativas posibles. Y los factores son:
1)  Características del mercado: número de consumidores potenciales, concentración de
áreas, cantidad y frecuencia de compra. Si el mercado es concentrado se recomienda un
canal de distribución corto o directo, y si el mercado es disperso, es mejor un canal largo.
2)  Características de producto: las características del producto las cuales condicionan
el sistema de distribución son:
*El PRECIO (si es alto, venta directa, si es bajo, será a través de intermediarios),
*ESTACIONALIDAD (si se vende en determinada época del año),
*ROTACIÓN (si es de alta rotación, la relación será más frecuente entre el fabricante),
*CONFIGURACIÓN DEL PRODUCTO (determinada conservación),
*COMPLEJIDAD (manejo del producto requiere de capacitación),
ESTILO / MODA (requiere rápida exposición),
*GAMA (a más variedad, mayor posibilidad de llevar a venta directa),
*SERVICIO POSVENTA (si es necesario requerirá de una distribución exclusiva o
selectiva),
*PRESTIGIO (si goza de gran prestigio menor es la necesidad de venta por parte del canal)
y
*NOVEDAD DEL PRODUCTO (mientras más nuevo sea, mayor es la necesidad de educar
al consumidor a su uso)
1) Características de los intermediarios: debe tomarse en cuenta la
disponibilidad, eficiencia y compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.
2) Competencia: las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos
difíciles de cambiar.
3) Los objetivos de la estrategia comercial: el fabricante puede: optar por confiar en el
canal para la realización de sus ventas y seguir una estrategia de tipo PUSH; o bien seguir
una de tipo PULL, cuya finalidad es "tirar" del consumidor una fuerte promoción realizada
por el fabricante.
4) Recursos disponibles, ingresos y costos generados: estos suponen costos fijos y
elevados, los cuales requieren de altos volúmenes de venta o márgenes elevados. Existen
dos alternativas:
1) Costos totales de la distribución directa       CT= CF + aV
2) Gastos totales de la distribución a través de intermediarios   CT2= bV  (ver cuadro N°2)
La distribución será aconsejable cuando las diferencias entre los costos variables de la
distribución con intermediarios y los de la distribución directa compensen los costos fijos
de esta última.
5) Limitaciones legales: esta defiende la competencia, e impide prácticas restrictivas que
afecten a la distribución. Además existen ciertos productos que están regulados y sometidos
a restricciones.

Evaluación de alternativas
Esta selección del canal está en función de los factores condicionantes indicados y las
alternativas posibles. Estas alternativas se pueden evaluar de distintas formas:
a)     Métodos compensatorios: se efectúa una puntuación de las distintas alternativas de
distribución por cada uno de los factores considerados. La puntuación se da según el grado
de importancia de cada uno.
b)    Métodos NO compensatorios: exige una puntuación mínima en cada criterio, si en
algún caso no lo supera, será rechazada esa alternativa.
 LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE LOS PUNTOS
DE VENTA
Este es un tema de gran importancia y trascendencia. Cualquier error en la localización
puede ser muy difícil de modificar. Los factores que determinan la localización se agrupan
en dos:
1)     Factores que afectan al costo (terrenos, edificio, salarios, transporte, etc.)
2)     Factores que afectan a la demanda (proximidad del mercado, servicios,
competencia, etc.)

Selección del mercado

Se denomina también un macro - problema, los aspectos a considerar son:
·         Potencial del mercado.
·         Participación posible en el conjunto del mercado y en cada segmento definido.
·         Estimación de las ventas (resulta de multiplicar el potencial del mercado con la
participación posible)
·         El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa.

Determinación del número de puntos de venta

Cuando ya se seleccionó el mercado, se determina el número de puntos de venta, para
alcanzar los objetivos comerciales.
En principio con una mayor presencia en los puntos de venta, existirá una mayor cantidad
de venta; pero de determinado número de establecimientos los rendimientos marginales
decrecientes pueden ocasionar que las ventas dejen de ser rentables, lo que provocará el
abandono de la distribución de ese producto.

Selección del lugar de localización

Existen distintos métodos para seleccionar este lugar, y son:
a)     Método de selección por lista de factores: es el más sencillo. Se considera una lista de
criterios o factores por las que se evalúan las alternativas posibles. Estos métodos a la vez
se dividen en compensatorios y no compensatorios.
b)    Métodos analógicos: basados en las experiencias anteriores. Esta relación constituye
una medida del poder de atracción del comercio. Los métodos análogos no siempre son
posibles de aplicar ya que es muy difícil encontrarse con situaciones de entornos similares.
c)     Métodos gravitacionales: existen distintos métodos los más conocidos son REILY,
HUFF, NAKANISHHI, entre otros. Estos modelos se han aplicado en España  para la
determinación de áreas comerciales, el cálculo de atracción que ejercen los municipios
cabecera de área sobre los otros municipios, etc.
5.4 Determinación del tamaño y características de los puntos de venta
Cuando ya se eligió el punto de venta, se elige el tamaño. Otro aspecto de gran importancia
es el surtido que se ofrecerá. La amplitud y profundidad de la misma estarán condicionadas
por la estrategia de distribución, seguida por el espacio disponible.
La existencia de un surtido suficiente debe complementarse con la presentación adecuada, y
una promoción en el punto de venta que atraiga a más compradores.

RELACIONES ENTRE MIEMBROS DEL CANAL DE

DISTRIBUCIÓN

Para que la distribución funcione eficientemente debe existir cooperación. El fabricante

debe considerar al distribuidor como un asociado, y no como un rival. La cooperación se da
cuando los objetivos y estrategias de los miembros del canal están en armonía. En este
sentido se orienta el TRADE - MARKETING (actúa como una alianza), con el fin de
incentivar la demanda final, en beneficio del distribuidor como el del fabricante.
Pero a veces surgen conflictos, ya sean verticales (entre miembros de distinto nivel) u
horizontales (entre miembros de igual nivel). No todos los conflictos son iguales; estos
pueden ser medidos tomando en cuenta:
· Frecuencia de desacuerdos entre miembros
· Intensidad de los desacuerdos
· Importancia de las cuestiones en las que se están en desacuerdo.
Hasta cierto punto es conveniente tener conflictos, ya que apoyan a una constante mejora
(siempre que no sean violentos) porque estos sirven de estímulo para mejorar el reparto de
poder y la asignación de recursos y conseguir con ellos un mayor rendimiento del canal.
El poder dentro del canal se define como la capacidad de controlar las variables en la
estrategia de marketing de otra persona del mismo canal en otro nivel. Los poderes se
clasifican en: COERCITIVOS (está constituido por la penalización potencial) y NO
COERCITIVOS (constituido por las recompensas y asistencias prestadas).
A la vez el poder NO coercitivo se subdivide en: poder de recompensa (capacidad de
ofrecer un beneficio económico), de experto (capacidad de influir basada en el
conocimiento y experiencia), de referencia (capacidad de liderazgo y prestigio reconocida
por otros miembros), de legitimación (concede autoridad derivada de un contrato o
acuerdo); y en algunos casos de persuasión (capacidad de convencer para apoyar un plan,
postura, idea o estrategia)
El ejercicio del poder coercitivo ocasiona conflictos. Existe por lo tanto una relación
positiva entre poder coercitivo y conflicto. En cambio, cuanto más se aplique
los medios NO coercitivos de poder, menores serán los conflictos.
 Bibliografía

Este trabajo de investigación fue extraído de:

http://www.monografias.com/trabajos915/decisiones-sobre-distribucion/decisiones-sobre-
distribucion2.shtml
http://ocw.unican.es/ciencias-sociales-y-juridicas/direccion-comercial/materiales-de-clase-
1/Tema7_Distribucion.pdf