International Marketing
Camila Andrea Cuevas Tova
Rappi, un análisis de su internacionalización en LATAM
September 21, 2020
Introducción
La globalización tiene una influencia muy fuerte en el ambito social y economico de los
países, es por esto que a lo largo de los años con la evolución tecnológica, las políticas económicas
de cada país al rededor del mundo se han tenido que adaptar a las constantes variables y a los
retos que propone la globalización. Uno de estos retos ha sido cómo la interconectibilidad ha
creado espacios y oportunidades en los negocios y comercios electrónicos y cómo éstos han
influenciado a las personas, especialmente en la vida cotidiana en donde cada vez hay menos
tiempo para realizar actividades de compras (Betancourt, 2020)
Para dar respuesta a las actividades cotidianas necesarias nació un emprendimiento digital
llamado Rappi, una aplicación de domicilios fácil, rápida y segura para realizar cualquier tipo de
diligencia aún cuando no hay tiempo en latinoamérica. Con cuatro años en el mercado, Rappi ha
logrado consolidar un crecimiento constante del 20 % por mes y ha alcanzado cerca de 50.000
aliados en América Latina, que han visto en la plataforma el aliado perfecto para dinamizar sus
negocios, convirtiéndose en la primer empresa valorada en más de $1.000 USD millones (Bilbao
and Kaspersky, 2020). Esta aplicación se encuentra en 9 países latinoamericanos, funcionando en
más de 200 ciudades y cambiando a su vez los hábitos de consumo de las personas.
Storytelling: Origen de Rappi, una mirada a la cadena de valor.
Rappi es una multinacional fundada en el año 2015 por 3 jóvenes: Simón Borrero
(fundador), Sebastián Mejía (cofundador) y Felipe Villamarín (cofundador). Esta empresa
tecnológica funciona a través una aplicación gratuita, descargable para los sistemas Android iOS.
Su objetivo es facilitar a las personas el acceso a diferentes formas de realizar sus compras o
envíos locales, sin necesidad de moverse del lugar donde se encuentran. cada día esta
multinacional busca ampliar la variedad de productos que se les ofrece a los usuarios por medio
de la App y mejorar la calidad de servicios para la entrega de los mismos. Según Sebastián Mejía
(cofundador), se encuentran constantemente en la búsqueda de querer ser “una tienda de todos”
en la cual los usuarios puedan encontrar todo el producto necesario en el mercado. Cada uno de
los clientes de Rappi puede, mediante la App, comprar en diferentes supermercados, restaurantes,
farmacias, licoreras; así como también solicitar apoyo en trámites, pagar servicios públicos, enviar
encomiendas, y transferir dinero a otras personas (Olivero et al., 2020).
Otra de las opciones que ofrece la empresa es la capacidad realizar pedidos en la categoría de
RappiCash, donde se solicita cierta cantidad de dinero que se le es llevado al cliente al lugar que
solicite. Así mismo, esta empresa de domicilios cuenta con la posibilidad de brindarle al usuario la
categoría RappiPrime, que consiste en una membresía mensual o anual, en cual los clientes
pueden realizar pedidos ilimitados por un valor de $14.900 COP ($4,73 USD) mensual o $149.000
COP ($47,0 USD) anual en cualquiera de sus categorías de servicios domiciliarios. Todos los
servicios que presta Rappi, se encuentran en un rango entre $3.000 COP ($0,95 USD) a $3.500 COP
($1,10 USD) aproximadamente. Los Rappitenderos, tal como se les denomina a quienes son los
encargados de llevar el producto donde lo solicite el cliente, tienen un tiempo de entrega
promedio de 12 minutos si la fuente del producto es una tienda de barrio cercana, o 30 minutos
máximos si proviene de cualquiera de los otros lugares con los cuales tiene convenio la empresa
(Olivero et al., 2020). La compañía a nivel nacional, cuenta con aproximadamente 800 empleados y
más de 5.000 mil rappitenderos (domiciliarios) en todo el continente. Actualmente la empresa ha
alcanzado a realizar hasta 15.000 pedidos diarios, o el equivalente a un pedido por cada 3
segundos (Olivero et al., 2020); sin contar el contexto creado por el Covid.
Para ver cómo funciona de cerca, se realizó el value chain de la compañía:
Chart 1 Rappi Value Chain, own creation
Theory
Internacionalización de Rappi
Como se mencionó anteriormente, Rappi se introdujo en 9 países de latinoamérica en
menos de 5 años, lo que indica que es una compañía que nació regional, pues inició actividades
internacionales en una etapa temprana con importantes
participaciones de empresas como H&M, POMONA,
Davivienda, entre otros, por lo que el concepto de la
estrategia de mercadeo es regiocentric. Por otro lado, sus
estrategias de mercadeo son de glocalization, pues
aunque son servicios ofrecidos internacionalmente, cada
estrategia se adapta a la cultura y comportamiento del
consumidor, lo que se evidencia incluso en la aplicación
como se muestra en el menú de búsqueda de la Chart 2 Glocal strategy
aplicación (Table 1)
Las diferentes formas de escribir y de denominar a los restaurantes, supermecados y pequeñas
tiendas en los diferentes países se evidencia a continuación:
Mexico Costa Rica Argentina Uruguay
Table 1 country comparison, own creation based on rappi.com
El fundador de la compañía dice que “más allá de que existan diferencias entre países
latinoamericanos, detectamos que una de las características principales que distingue a los
consumidores de la región es la necesidad de dar solución a sus necesidades de la vida cotidiana
de una manera rápida y efectiva”, esta es una de las principales razonas por las cuales la empresa
ha crecido exponencialmente. Los motivos para internacionalizarse fueron razones proactivas,
pues la startup tiene grandes posibilidades de mercado y competencias únicas en el manejo de
información a través de las tecnologías mencionadas en el value chain (Chart 1), lo que hace que la
empresa desee continuar internacionalizandose.
Sin embargo, aunque la aplicación ha tenido gran acogida en la región, ha tenido que enfrentar
diferentes barreras y riesgos. Mejía, el cofundador afirma que fue un reto detectar los puntos
claves que impidían el desarrollo del comercio electrónico en la región y el mundo, pues hay
barreras tecnológicas. La segunda barrera tenía que ver con la existencia de una logística
ineficiente, lo cual resolvieron por medio de los rappitenderos y la tercera barrera se refiere a la
poca bancarización de la región, ya que poca gente en la región está familiarizada con sistemas de
pago electrónico, es por ello que se implementó un sistema para recibir pagos online y dinero en
efectivo, asegura el cofundador de la compañía.
Por otro lado, hay diferentes riesgos que la compañía ha tenido que vivir no solo en la creación de
la startup, sino al momento de querer entrar en otro país, una de ellas en un riesgo comercial, ya
que lograr alianzas con grandes empresas puede llegar a ser complejo y se pueden presentar
dificultades o demoras (Lack of foreign market connections), también hay riesgos políticos y
legales, ya que hay dificultades en las políticas laborales debido a que las condiciones de trabajo
que se ofrecen para los domiciliaros (rappitenderos) son subjetivas, pues no está contemplado
como un empleo formal.
Rappi en otros países latinoamericanos
Teniendo en cuenta que rappi es una empresa que ha sabido manejar y superar las
barreras y riesgos de entrada a los diferentes países, se plantea la idea de encontrar la siguiente
mejor oportunidad en Latinoamérica, por lo que a continuación se plantea el proceso por medio
del cual se seleccionó la mejor opción en latinoamérica para Rappi con las dimensions of
market/country attractiveness and competitive strength de acuerdo al reporte de competitividad
global para Panamá, Barbados, República Dominicana, Trinidad y Tobago, Jamaica , Paraguay,
Guatemala, Honduras, El salvador, Bolivia, Nicaragua, Venezuela y. Haiti.
1. Se realizó el scaneo preliminar y se descartaron los 5 países que ocupan los últimos
puestos en el informe de competitividad global, ya que su GDP, infraestructura,
productividad (market size) y las condiciones de competitividad que miden qué tan
factible es hacer un negocio o crearlo son muy bajos en comparación al resto de países
latinoamericanos en donde aún no se encuentra Rappi, por lo que solo se analizaron
Panamá, Barbados, República Dominicana, Trinidad y Tobago, Jamaica , Paraguay,
Guatemala y Honduras como posibles opciones.
2. Se plantearon detalladamente las dimensions of market/country attractiveness and
competitive strength de acuerdo al reporte de competitividad global como se muestra
a continuación:
Market/country attractiveness Competitive strength
Market size: Observa el tamaño de los Instituciones: Este marco tiene influencia
mercados nacionales y extranjeros a los que sobre las decisiones de inversión, la
tienen acceso las empresas. Se calcula organización de la producción y la forma como
mediante la suma del consumo, la inversión y se distribuyen los beneficios. Se mide la
las exportaciones. Los mercados más grandes burocracia, excesivas regulaciones, corrupción,
elevan la productividad a través de economías deshonestidad, falta de transparencia, el
de escala, el costo unitario de producción manejo correcto de las finanzas públicas.
tiende a disminuir con la cantidad de También se mide la transparencia del sector
producción. También incentivan la innovación privado (What is competitiveness?, 2020)
(El Índice de Competitividad Global, 2020).
Market growth) Qué tan establecido está Infraestructura: Una infraestructura extensa y
dicho sector en el mercado y qué segmentos eficiente es importante para determinar el
lo determinan (Hollensen, 2014). nivel de la actividad económica y los tipos de
actividades y sectores que se pueden
desarrollar dentro de un país. Se miden
aspectos tales como infraestructura de
transporte y comunicaciones, modos efectivos
de transporte (calidad de carreteras, vías de
ferrocarriles, puertos y transporte aéreo), red
de telecomunicaciones (What is
competitiveness?, 2020)
Economic and political stability: Son las bases Entorno macroeconómico: La economía no
para un entorno estable y seguro en el que las puede crecer de una manera sostenible a
economías pueden crecer. menos que exista un ambiente
macroeconómico estable (What is
competitiveness?, 2020)
Market seasons and fluctuations: qué tan Salud y educación primaria: la cantidad y
volatil es el mercado y qué estacionalidades calidad de la educación básica recibida por la
tiene un sector en una economía. población y el desarrollo del potencial de los
trabajadores facilitando su incorporación a
procesos de producción más avanzados y el
aumento de la eficiencia individual de cada
trabajador (What is competitiveness?, 2020)
Average industry margin: El margen de Educación superior y entrenamiento: La
ganancias de la industria a la que se pertenece educación superior de calidad y el
es un factor clave para determinar no solo la entrenamiento continuo en los puestos de
ganancia, sino también para fijar precios trabajos son factores cruciales para economías
competitivos. que quieren avanzar en la cadena de valor más
allá de los procesos productivos más simples
para que sean economías globalizadas. Se
miden las tasas de contratación y la calidad de
la educación y el alcance del entrenamiento en
los puestos de trabajo para asegurar la
actualización constante de los talentos de los
trabajadores (What is competitiveness?, 2020)
Buying power of customers: qué cantidad de Eficiencia de los mercados de bienes: La
dinero disponen las personas para consumir, si eficiencia de los mercados depende de las
las personas ahorran o no, cuál es el bien y condiciones de la demanda, de la competencia
servicio que más consumen y qué factores y de la sofisticación de los compradores y sus
intervienen en el consumo de las personas de exigencias que pueden llevar a un país a
una economía desarrollar algunas ventajas competitivas
(What is competitiveness?, 2020)
Government regulations Here we must look at Eficiencia del mercado laboral: Los países
what price controls exist in an economy, what competitivos han de contar con un marco
local content is there, if there are laboral eficiente y flexible, permitiendo que
compensatory exports, etc (Hollensen, 2014). los trabajadores puedan cambiar de actividad
rápidamente a bajo coste sin desordenes
sociales, por otro lado la igualdad laboral
entre hombres y mujeres así como la cultura
de promoción por méritos propios atraerá y
retendrá el talento de los trabajadores de un
país (What is competitiveness?, 2020).
Market prohibitive conditions: It refers to the Mercado financiero: Un mercado financiero
tariff and non-tariff barriers that an economy estable, transparente y seguro permitirá
has, as well as import and export restrictions. conseguir nuevos fondos para inversiones que
What trade facilitators do economies have repercuten en la mejora de la competitividad,
(Hollensen, 2014). así como asegurando en todo momento el
capital de las empresas y personas del país
(What is competitiveness?, 2020)
Psychic distance (from home base to foreign Adopción tecnológica: Los países competitivos
market) the individual's perception of han de ser capaces de adoptar e implantar
difference between two markets, in terms of rápidamente las innovaciones tecnológicas
differences in 'country' and 'people' que permitan un aumento de productividad y
characteristics, which disturbs the flow of competitividad. (What is competitiveness?,
information, goods and services between the 2020)
firm and the market (Hollensen, 2014)
Competitive conditions (concentration, Innovación: capacidad de crear y producir
intensity, entry barriers, etc.): medición nuevos productos /servicios en un nación,
objetiva de las normas que regulan la actividad
empresarial y su aplicación. Qué tan fácil es aumentando su valor y por ende la
hacer y crear un negocio en dicho país (Acerca competitividad. Para ello los países deben de
de Doing Business, 2020). fomentar la inversión tanto pública como
privada en I+D, así como de disponer de redes
de colaboración entre las universidades,
científicos cualificados y empresas privadas
con el objetivo de crear e impulsar estas
nuevas tecnologías Indicadores de la
innovación son: Inversión de las empresas
privadas en I+D y Capacidad de innovación
(What is competitiveness?, 2020)
Table 2 dimensions of market/country attractiveness and competitive strength
3. Teniendo en cuenta lo anterior, se analizó cuál de los países (Panamá, Barbados,
República Dominicana, Trinidad y Tobago, Jamaica , Paraguay, Guatemala y Honduras)
resulta ser la mejor opción y se realizó la gráfica correspondiente para encontrar la
mejor oportunidad.
Jamaica
Panama
Trinidad and
Tobago Guatemala
Dominican
Republic
Paraguay
Barbados
Honduras
Chart 3 The best opportunity for Rappi, own creation
Conclusion based on Hollensen Global Marketing
De acuerdo al análisis realizado se encontró que la siguiente mejor oportunidad para Rappi
es Panamá, pues es un país que a diferencia del resto cuenta con: una estabilidad
macroeconómica muy alta ya que su inflación es estable y buena, cuenta con una buena
infraestructura que permite la disminución de tiempos entre distancias lo que se traduce en
reducción de costos, tiene un sistema financiero relativamente bueno ya que permite conseguir
recursos para invertir, cuenta con eficiencia en el mercado de bienes que permite e incentiva la
inversión en la economía y es un país en donde hacer negocios o crear un negocio es atractivo, ya
que según el reporte global Doing Business ocupa el mejor puesto entre las opciones que tiene
Rappi. Por otro lado, aunque su población en comparación a República Dominicana es mucho
menor, el PIB es el doble de alto, lo que indica que es una economía dinámica y se mueve rápido,
por lo que Rappi tiene una probabilidad mayor a tener mejor acogida entre los habitantes debido
a sus necesidades.
Finalmente, Rappi es una compañía que aún tiene un largo camino por recorrer y nuevos retos que
enfrentar especialmente en infraestructura, pues de acuerdo al informe global de competitividad,
Latinoamérica tiene bajos porcentajes de desarrollo en infraestructura y capacidad de innovación,
sin contar los niveles de corrupción que hacen que las instituciones no sean sólidas y pongan en
riesgo la inversión en las economías debido a la incertidumbre.
Bibliografía
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