Estrategia de Precios Clases 2021-1

PROGRAMA DE
MERCADEO
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Periodo 2021-1
ARMANDO VÁSQUEZ MOTTA

Esp Gerencia Financiera
Esp Gerencia de Mercadeo
Maestría en Administración de Empresas
Doctorante en Economía y Finanzas
Lliborioa.vasquezm@unilibre.edu.co
3185482624
04/06/21 1
PROGRAMA TEMÁTICO
PROPÓSITOS DE FORMACIÓN:
1.Generar competencias para la determinación de precios desde un enfoque microeconómico
y financiero
2.Generar competencias para el análisis de rentabilidad y costo volúmen utilidad de un
producto.
3.Generar competencias para el cálculo de precios competitivos.
OBJETIVO GENERAL DEL CONOCIMIENTO: Conocer las técnicas para el cálculo y fijación
de precios desde el punto de vista microeconómico y financiero y sus aplicaciones al
marketing moderno
ESTRUCTURA DEL CURSO ESTRUCTURA DEL CURSO

1.El papel del precio en el marketing 10.Análisis Del Umbral De Rentabilidad.
2.El precio en la economía. 11.Creación y estimación de valor.
3.Antecedentes de la Teoría del valor y del precio. 12.Estrategias de fijación de precios.
4.Tipos de bienes y sus características. 13.Fijación de precios en función del ciclo de vida del
5.Factores de la fijación de precios. producto
6.Conceptos de precio. 14.Naturaleza sicológica del precio
7.Formas de modificar el precio. 15.Fijación de precios por segmentos del mercado.
8.Precios desde el punto de vista de los costos. 16.Fijación de precios en empresas de servicios.
9.Efectos Financieros De La Fijación Del Precio. 17.Fijación de precios internacionales.
04/06/21 2
SISTEMA DE EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA
PRIMER PARCIAL 30%

EXPOSICIONES 30% NO SON RECUPERABLES
EXAMEN PARCIAL 70%
SEGUNDO PARCIAL 30%
EXPOSICIONES 30% NO SON RECUPERABLES
EXAMEN PARCIAL 70%
EXAMEN FINAL 40%
5,0*0,3+4,0*0,7=4,3
04/06/21 3
El Papel del Precio en la Estrategia de Marketing
A todo producto se le asigna necesariamente un precio en términos monetarios, sin embargo no
toda empresa tiene la posibilidad de establecer el precio al cual le conviene vender un producto o
servicio, en un mercado en donde los productos son indiferenciados y los competidores
numerosos, la empresa no detenta ningún poder de mercado y el nivel deprecio es un dato que le
impone el mercado.
EXPLICACIONES DEL PRECIO
ECONOMÍA Marketing
Análisis
Comportamiento de
Bivariado
Mecanismos del
los mercados Multivariado mercado
Oferta Demanda Influencia de las acciones de los

04/06/21 empresarios en materia de precios 4
El Papel del Precio en la Estrategia de Marketing
Componente
Variable poco
Precio analizada Marketing del marketing
- mix
Determinante del
El precio es Empresas sin Mercado
Éxito o fracaso de
dado por el poder en el indiferenciado la estrategia de
mercado mercado de productos marketing.
El empresario Comportamiento del

trata de obtener El marketing empresario para la Única variable del marketing
beneficio mix que genera ingresos
decisión de precio
Esta variable no requiere

inversión previa
04/06/21 5
IMPORTANCIA DE LAS
DECISIONES DE PRECIO
ESTA FORMA DE FIJACIÓN DE PRECIO ES EQUIVOCADA
PRODUCTO COSTOS UTILIDAD PRECIO
PRECIO COSTOS UTILIDAD PRODUCTO
MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA
ESTA FORMA DE FIJACIÓN DE PRECIO CORRECTA
04/06/21 6
IMPORTANCIA DE LAS
La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como consecuencia
de los siguientes hechos:
1.El precio influye el nivel de la demanda: un precio demasiado elevado o demasiado bajo puede
comprometer el desarrollo del producto.
2.El precio de venta es determinante de la rentabilidad de la actividad: por el margen que prevé,
sino, por las cantidades que se venden, fijando las condiciones por las cuales las cargas de
estructura podrán ser amortizadas en el horizonte temporal establecido.
3.El precio influye en la percepción global del producto o de la marca, y contribuye al
posicionamiento de la marca en el mercado objetivo. El precio es percibido como un signo y da la
idea de calidad.
4.El precio permite las comparaciones entre productos o marcas competidoras: todo cambio de
precio se percibe rápidamente en el mercado y es un punto de contacto obligado entre
competidores.
5.La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de
marketing. El precio debe permitir financiar la estrategia publicitaria y promocional, debe respetar
la estrategia de distribución y permitir la concesión de los márgenes de distribución para el logro de
los objetivos de cobertura del mercado.
04/06/21 7
IMPORTANCIA DE LAS
El acortamiento de los Un error en el precio de introducción

ciclos de vida de los es más grave porque es más difícil
productos corregirlo .
La proliferación de marcas Refuerzan la importancia de un
y productos poco posicionamiento correcto en términos
diferenciados de precio.
El aumento de precios de
la M.P, la inflación, Refuerzan la necesidad de una gestión
salarios, controles de económica más rigurosa.
precio
Las restricciones legales, Limitan la autonomía de la empresa en
reglamentarias y sociales la fijación de precios.
Consumidores más Refuerza el papel del precio como

informados y con poder de instrumento de estimulación de las
compra ventas y de la cuota de mercado.
04/06/21 8
EL PRECIO EN LA MERCADOTECNIA
Fuera de control de la
empresa
Variables no
Variable a comerciales
Demanda
explicar
Variables Bajo control de Variables

explicativas la empresa comerciales
Precio
Promoción
Distribución
Lambin, J,J y P Peeters, la gestión del Marketing en la Empresa. Producto

04/06/21 9
Precio
Se manipulan o
VARIABLES
TÁCTICAS Promoción controlan dentro
límites a corto
Fuerza de ventas plazo
Distribución
Se manipulan o
VARIABLES controlan dentro
ESTRATÉGICAS
Producto límites a largo
plazo
Lambin, J,J y P Peeters, la gestión del Marketing en la Empresa.

04/06/21 10
1. El Papel del Precio en la Estrategia de Marketing
1.1 CONCEPTO DE PRECIO
ES LA CANTIDAD DE DINERO QUE SE COBRA POR UN PRODUCTO O SERVICIO.

ES LA SUMA DE LOS VALORES QUE LOS CONSUMIDORES INTERCAMBIAN POR EL BENEFICIO DE
POSEER O USAR EL PRODUCTO O SERVICIO.
EL PRECIO ES LA EXPRESIÓN MONETARIA DEL VALOR.
PREMISA
“TODO PRODUCTO TIENE NECESARIAMENTE UN PRECIO, PERO NO TODA EMPRESA ESTÁ

NECESARIAMENTE EN POSICIÓN DE DETERMINIAR EL PRECIO AL CUAL DESEA VENDER SU
PRODUCTO”. (Marketing estratégico. Jean – Jacques Lambin)
En un mercado de productos indiferenciados y muchos

competidores
Empresa sin poder El precio o el nivel del mismo es un
en el mercado dato impuesto por el mercado
El precio es una decisión clave
Empresa con poder
condicionante del éxito de la
en el mercado
04/06/21
estrategia adoptada 11
RESPONSABLES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
TAMAÑO DEL A EMPRESA RESPONSABLE DE PRECIOS

DIRECTOR GENERAL
PEQUEÑA DIRECTOR COMERCIAL
PROPIETARIO
DIRECTOR GENERAL
DIRECTOR COMERCIAL
MEDIANA
DIRECTOR TÉCNICO
JEFE DE PRODUCTO O DE DEPARTAMENTO
DIRECTOR COMERCIAL
DIRECTOR TÉCNICO
GRANDE
JEFE DE PRODUCTO O DE DEPARTAMENTO
JEFE DE VENTAS
04/06/21 12
TRABAJO DE CLASE N° 2
DOS TEORÍAS SOBRE PRECIO LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS BIENES
SUBJETIVA 1. COMPLACIBILITAS
2. RARITAS ESCASEZ
OBJETIVA 3. VIRTUOSITAS
PRECIO
TIPOS DE VALOR
DE USO NATURAL DE CAMBIO REFERENCIA
DEBE BUSCAR UN BIEN CUALQUIERA Y DEBE CLASIFICAR EN EL:

1.EL VALOR NATURAL. SU FUNCIÓN ESCENCIAL
2.EL VALOR DE USO. CUALES SERÁN SUS POSIBLES USOS.
3.ATRIBUIR UN PRECIO COMPARADO CON EL PRECIO DE MERCADO
Y LO JUSTIFICA
04/06/21 ARMANDO VÁSQUEZ MOTTA 13
El Precio en la Economía
Adam Smith Teoría Clásica Supuesto
David Ricardo TEORÍA Mercado de
John Stuart Mill ECONÓMICA competencia
perfecta
Microeconomía Macroeconomía
Consumo Precio Producción Empleo Renta Nal Inflación
Supuestos Característica
1. Número ilimitado de compradores y vendedores.
2. Productos homogéneos.
3. Consumidores precio-aceptantes.
4. El precio es un referente.
5. No existen impedimentos en el transito de capitales.
Competencia 6. Información perfecta (transparencia del mercado).
perfecta. 7. Comportamiento racional de los consumidores en el mercado.
8. Libertad total de oferta y demanda.
9. Los ofertantes o vendedores no dedican mucho tiempo a elaborar una estrategia de
mercadotecnia.
10. Ausencia de consecuencias externas – sin efecto vecindad.
11. Universalidad del mercado.
04/06/21 14
TEORÍAS DEL VALOR Y DEL
PRECIO
Las primeras reflexiones acerca del valor y del precio trataban de contestar las
siguientes preguntas:
 ¿Cuál es el precio justo?

 ¿Es justo cobrar interés por un crédito en pesos?
 ¿Es lícito el comercio?
Preguntas formuladas en un contexto social cuya preocupación era establecer que era la
justicia y que era lo ético.
Los filósofos No responden a:

 ¿Qué es el precio?
 Cómo se determina el precio?
1. Aristóteles. (384-322 a.C.)
6. Los escolásticos.
2. San Agustín (345-430)
7. Los italianos
3. San Alberto Magno (1193-1280)
8. Los franceses
4. Santo Tomás de Aquino (1225-
9. Los clásicos
1274)
5. Los ingleses preclásicos
04/06/21 15
HISTORIA DEL VALOR Y DEL
PRECIO
Inicialmente los filósofos morales se preocuparon por los temas del VALO Y EL
PRECIO.
Por otra parte, en la teoría económica los temas del Valor y Precio fueron los primeros
en ser tratados.
Estos pensadores inicialmente se enfocaron en la conceptualización del VALOR DE

USO como la satisfacción o placer que su posesión da a una persona; y VALOR DE
CAMBIO de una mercancía como la cantidad de otras mercancías que se pueden
obtener a cambio de ella .
La teoría del valor tiene que dar respuesta a la pregunta: ¿qué es lo que determina
el grado de satisfacción o placer que la posesión de un bien da a una persona?
La teoría del precio tiene que dar respuesta a la pregunta: ¿qué es lo que determina
la cantidad de un bien que tenemos que entregar para obtener una unidad de otro
bien?
04/06/21 16
PRECIO
Expresó las primeras reflexiones sobre el valor y el
precio. Para él toda propiedad tiene DOS usos que le
Aristóteles pertenecen esencialmente.
(384-322 A.C ) Uno inherente a la cosa y el otro no lo es. (la Política)
Teorías del valor

Teoría objetiva: sostiene que Teoría subjetiva: sostiene que
el valor esta en las cosas el valor lo proporciona o
adjudica el individuo.
Por lo tanto
Es decir EL VALOR DE Una cosa tiene tantos valores
CAMBIO, dependerá de la como individuos hay
necesidad de cada individuo.
todos los bienes tienen un precio (independientemente de que lo fije el mercado o el

gobierno) y si alguien intenta vender más caro o comprar más barato de ese precio el
intercambio es injusto.
04/06/21 17
PRECIO
“…..Cada cosa recibe un valor

Su pensamiento es diferente proporcionado a su
SAN AGUSTÍN uso….. hay poco acuerdo entre
muy parecido al de
(345-430 ) la elección de un hombre que
Aristóteles
tiene verdadera necesidad de un
objeto y del que ansía su
posesión solamente por placer”.
El verdadero valor, en realidad se

refiere al PRECIO DE LAS COSAS; sin
embargo, no explica como se obtiene
ese verdadero valor.
04/06/21 18
PRECIO
El intercambio no
SAN ALBERTO MAGNO Hay siempre un justo tiene lugar a
(1193-1280) término medio entre el través de la
beneficio y la pérdida . igualdad
SANTO TOMAS DE San Alberto Magno avanza un paso más

AQUINO (1225-1274) en la determinación del valor, al
introducir un CRITERIO para saber como
se establece el “JUSTO TERMINO
MEDIO”
explicar por qué la búsqueda del
lucro y el cobro de interés no
siempre es pecado. el precio justo es el que
compensa el costo de
Santo Tomás está identificando el precio producción
justo con el costo y trabajo invertidos en la
producción del bien
04/06/21 19
PRECIO
Los Escolásticos Principales Autores
San Bernardino de San Antonino de Francisco de Vitoria Tomas de Mercado

Siena (1380-1444) Florencia (1389-1459) (1483-1546) (1500-1575)
Los bienes se Sentó bases modernas Seguidor de Aristóteles

Se basa en la
dividen en 2 de la teoría del valor y
teoría de San
tipos de valor: del precio
Bernardino
• Se opone al
De uso Natural mercado libre.
Además agrega: No se debe tener en • Defendía la
cuenta los costos de propiedad privada.
producción y trabajo
El cual se determina
para determinar el
por 3 factores:
precio justo.
• El “precio justo”
Los gobernantes deben
puede variar en
• tener en cuenta los
Virtuositas ciertos limites.
• Raritas costos, estado de la
• Flexibilidad en oferta y la demanda
• Complacibilitas El precio legal era fijado
los precios. por el Rey y era el justo. para fijar el "precio
justo".
04/06/21 20
• A Davanzati se lo puede considerar como el
fundador de la escuela italiana, y su tema
principal es el valor del dinero.
• ¿ Qué es más importante para la vida que el
trigo? Y, sin embargo, diez mil granos de trigo se
venden por un grano de oro. ¿ Cómo puede ser,
entonces, que cosas que por naturaleza son tan
valiosas valgan tan poco en oro? ¿Y de acuerdo a
qué principio es que una cosa vale mucho más
que otra?
04/06/21 21
• Geminiano Montanari (1633-1687). Montanari,
igual que Davanzati, se ocupa principalmente del
tema monetario y marginalmente del valor
• Entiendo que una cosa abunda, no cuando hay una
gran cantidad de ella en términos absolutos, sino
cuando hay una gran abundancia en relación a la
necesidad, estima, y deseo que el hombre tiene
por ella.
• dada una cantidad de dinero en circulación,
cambiar la estima que los hombres tienen por las
cosas implica cambiar su precio; más alto si el
deseo es mayor, y más bajo si los bienes caen en
desagrado.
04/06/21 22
• Daniel Bernoulli (1700-1782). Bernoulli fue
contemporáneo de Galiani y escribió un artículo
que ha hecho que algunos lo consideraran el
descubridor de la teoría de la utilidad marginal.
• Los párrafos de Bernoulli citados por Kauder para
sostener su punto de vista son los siguientes:
• Un prisionero rico que posee dos mil ducados pero
necesita dos mil ducados para comprar su libertad,
valorará estos dos mil ducados adicionales más
que otro hombre que tiene menos dinero que él.
04/06/21 23
• La utilidad resultante de cualquier incremento
pequeño en la riqueza será inversamente
proporcional a la cantidad poseída previamente.
• Los pensadores de la escuela italiana fueron, en
comparación con los escolásticos, bastante más
subjetivistas al explicar el origen de la utilidad.
También se acercaron tanto como algunos
escolásticos a la teoría de la utilidad marginal.
En cuanto a la formación de los precios, no hay
una explicación detallada; los escolásticos
fueron muy superiores en este terreno.
04/06/21 24
Los franceses
• Richard Cantillon (? – 1717): Aparece la preocupación
por el ‘’valor real‘’ o de largo plazo, el valor real de
cantillo lo identifica con la cantidad de tierra y trabajo
empleados en producir el bien, para cantillon el valor
real es equivalente al precio justo de los escolásticos.
• Anne Robert Jacques Turgot (1727 – 1781): La
formación de los precios es muy precisa en
valoraciones individuales. Turgot no enfatiza en
introducción, costos, trabajo, riesgo o transporte. No
distingue entre precios de corto y de largo plazo.
04/06/21 25
• Etienne Bonot de condillac (1714 –
1780): Logro muy alto grado de la
claridad en las cuestiones de valor y
precio. Hizo una distinción muy
clara entre valor y precio y
estableció una relación causal
correcta entre ambos , también es
el mas claro en despejar
confusiones habituales respecto de
como interviene la escasez en la
determinación del valor.
04/06/21 26
William Petty - Teoría
Teoría del
Valor y Siglo Valor como
Precio XVIII costo de
producción
Trabajo Tierra único Tierra(Recurs

factor factor de os naturales)
humano producción y trabajo
04/06/21 27
John Locke -
Teoría
Tierra El valor
Valor y Precio basado (Recursos agrega la
Precio en el costo de Naturales) y laboriosidad
producción Trabajo humana
La venta de Se puede afirmar es que

creía que la cantidad de Precios
cualquier cosa
trabajo determinaba la basados en
depende de su
tasa de intercambio las horas de
necesidad o
entre los distintos trabajo
utilidad
bienes insumidas
El valor de los
De forma tal que los
bienes depende
precios de los bienes no
de su cantidad
dependen de la cantidad en
en proporción
relación con la salida sino
con la salida
en relación con la demanda
04/06/21 28
Los clásicos: tenían una teoría del valor de
cambio, que se basaba en el costo de producción.
ADAM SMITH DAVID RICARDO
Su principal
diferencia fue:
Para Smith el
“Para que las cosas precio natural
estaba “Un articulo
tengan valor de
determinado difícil de
cambio necesitan por trabajo, producir valdrá
valor de uso” capital y
tierra, para mas que otro
Ricardo la fácilmente
tierra no era producido
importante.
04/06/21 29
“Lo que puede
Jhon obtenerse sin Para que una cosa
Stuart Mill trabajo, ni tenga valor debe:
sacrificio, no se le
puede poner
precio” Dificultad
Algunos Tener
de sus de
algún uso
críticos obtenerla
fueron:
Karl Marx fue

También inferior a los
Conde de hicieron clásicos, pero
Lauderdale: aportes: siguió su camino.
Se opuso al punto Para él “el valor de
de vista clásico, cambio debía de
criticando la teoría tener, valor de uso
de valor de cambio. dependiendo de
las necesidades
04/06/21 humanas. 30
LOS FUNDADORES DEL JEVONS “El valor de un bien,
MARGINALISMO esta dado por la utilidad de la
última necesidad que satisface”
William S. Jevons (1835-82), Carl WALRAS “La necesidad que se

Menger (1840-1921) y Léon tiene de las cosas, o la utilidad
Walras (1834-1910 que las cosas dan, disminuyen
gradualmente cuando el consumo
crece”
Utilidad es la capacidad que
tiene un objeto para producir
placer o evitar malestar.
MENGER “Cantidades
adicionales de bienes, se valoran
menos porque satisfacen otro
LEY DE LA UTILIDAD MARGINAL tipo de necesidades”.
“A medida que un individuo
posee mas unidades de un
mismo bien, la utilidad que
04/06/21 brinda es cada vez menor” 31
Los divulgadores del
marginalismo
GUSTAV CASSEL ELIGEN VON

ALFRED MARSHALL VILFREDO PARETO
BOHM-BAWERK
Estaba de acuerdo Estaba de acuerdo con La Teoría de Cassel

la Teoría Clásica. Importante personaje
con la teoría clásica termina siendo
en la divulgación y la
de los precios pero le inferior a la de los Teoría de la U. Marginal
parecía que estaba clásicos.
incompleta. Introdujo el «optimo
paretiano». Ophelimite Hay 3 aspectos
= Utilidad donde esto donde se pierde la Define valor como la
Creo la Teoría de
creo mas confusión. esencia de la importancia que
Utilidad Marginal.
economía. toma un bien al
reconocerle utilidad.
Surgió de la compra de un En este caso, Pareto no
bien (compra marginal), se contradijo sino tuvo Coeficientes de
crea una utilidad y este ERROR y no pudo llegar a las ecuaciones: El valor surge de la
autor le agrego la palabra la esencia de la Objetivas y utilidad y la escasez.
marginal. determinación del precio. Subjetivas.
04/06/21 32
TIPOS DE BIENES
De consumo Son aquellos que se destinan para el

consumo final en los hogares.
Tipos de
bienes
estos bienes se adquieren por las
Industriales empresas bien sea para
comercializarlos, o para incorporarlos
en un proceso de producción.
04/06/21 33
TIPOS DE BIENES
BIENES INDUSTRIALES
ALIMENTOS.
CONSUMO VIAJES.
CONSUMO FINAL
LIBROS.
ATUENDOS DEPORTIVOS.
ELECTRODOMÉSTICOS.
PARTES Y MATERIALES.
Incorporados a
INDUSTRIALES la producción
BIENES DE CAPITAL.
BIENES DE SERVICIOS.
CARACTERÍSTICAS BIENES INDUSTRIALES
Mercados con pocos compradores y La forma predominante de mercado es el oligopolio bilateral (pocos productores y
vendedores pocos demandantes) e incluso el monopolio bilateral (único comprador, único
vendedor)
Compradores de mayor tamaño Se presenta alta concentración del poder de compra.
Mercados concentrados Los productores y oferentes se encuentran en determinadas zonas geográficas.

geográficamente.
04/06/21 34
TIPOS DE BIENES
BIENES INDUSTRIALES
CARACTERÍSTICAS
Demanda derivada. La demanda de los productos industriales se deriva del comportamiento de

compra de los consumidores. Si aumenta la demanda de periódicos, aumenta la
demanda de papel.
Sensibilidad al precio. La demanda no es muy sensible al precio, por lo tanto presenta un
comportamiento relativamente inelástico en el corto plazo; especialmente cuando
se trata de cambios de proveedor y que impliquen cambios en los procesos de
producción.
Relación mas cercana entre proveedor Esto ocurre debido al numero reducido de demandantes y su gran poder de
y cliente. compra.
Demanda fluctuante. La demanda de mercados industriales fluctúa dependiendo de las variaciones en
la demanda del consumidor final; aumentos en el consumo final, ocasionan
porcentajes de variación mucho mayores en la demanda industrial. (principio de
aceleración)*
Compradores profesionales y El comprador industrial posee más y mejor información que le permite valorar
experimentados mejor la amplia información para tomar decisiones de compra. Es muy racional.
Largas negociaciones. El proceso de venta de bienes industriales requiere de mayor tiempo,.
Varias influencias en la compra. Generalmente intervienen en la compra una variedad de personas , como los
comités de compra, expertos, etc.
* Para incrementar el nivel de Inversión es necesario un aumento en la tasa de Crecimiento de la producción o en

el Gastos de los Consumidores.
04/06/21 35
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
La fijación estratégica de precios es un nexo
OBJETIVO DE LA entre marketing y finanzas, además, implica la
FIJACIÓN DEL búsqueda de un equilibrio entre el deseo del
PRECIO consumidor de obtener un buen valor, y la
necesidad de la empresa de cubrir costes y
lograr beneficios
"Cantidad de dinero que los compradores están dispuestos a CONCEPTO

pagar por un bien y que el oferente considera adecuada
para el mismo“ (www.uv.es/cim/pyp-dem/descarga/
tema001a.pdf).
"importe que el consumidor
debe pagar al vendedor para
“la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
poder poseer dicho producto“.
servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de
Ricardo Romero. Marketing.
los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio“. Philip
Kotler y Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing
04/06/21 36
CONCEPTO DE PRECIO
"Cantidad de dinero que los compradores están dispuestos a pagar por un bien y
que el oferente considera adecuada para el mismo“ (www.uv.es/cim/pyp-
dem/descarga/ tema001a.pdf).
“la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más
amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto o servicio“. Philip Kotler y Gary
Armstrong. Fundamentos de Marketing.
"importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho
producto“. Ricardo Romero. Marketing.
"la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios
necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios" . American
Marketing Asociation (A.M.A.)
04/06/21 37
1. Precio conjunto.
2. Precio corriente o habitual.
3. Precio de costo.
4. Precios finales.
5. Precio de línea de producto.
6. Precio de origen.
7. Precio político.
8. Precio público.
9. Precio de referencia.
TIPOS DE PRECIOS 10. Precio de transferencia o cesión.
11. Precios contables.
12. Precios psicológicos
13. Precios sombra.
14. Precios teóricos o ficticios.
15. Precios de mercado.
16. Precio recomendado.
17. Precio umbral.
18. Precio de venta.
04/06/21 38
COSTO UNITARIO = 300
ESPERA BENEFICO DEL 40%
MÉTODO 1. CÁLCULO SOBRE MÉTODO 2. CÁLCULO POR

PRECIO DE VENTA ADICIÓN DE UN BENEFICIO
Pv = Pcosto / (1- % de beneficio) Pv = PCOSTO Y %BENEFICIO
PV = 300/(1-0,4) = 500 PV = 300 + 300*0,4 = 300 + 120
PV = 420
300/500= 0,6
200/500= 0,4 300/420 = 0,71
120/420 = 0,29
04/06/21 39
2. RESTRICCIONES EN LA FIJACIÓN DEPRECIOS
El mayor problema en la fijación de precios es creer que el precio se puede determinar

mediante una SIMPLE FÓRMULA MATEMÁTICA O CONTABLE. Esta afirmación lleva a la
pregunta ¿Cuáles son los elementos que debe tenerse en cuenta en la fijación de precios de
venta de un producto?.
Restricciones:
Relación costo - volumen
a)Costos; Costos Desconoce
b)Demanda y Reacción de la competencia
c)Competencia. y los consumidores
Conclusión
No son los costos, la demanda y la competencia los elementos en la decisión de

precios; son, otros, numerosos elementos que se conjugan, sin que exista una propuesta
integradora que facilite su toma de en consideración por parte de las empresas.
En este sentido se han identificado factore4s generales (Diez de Castro, 2003, p 54):
a. El sector; b. Particularidades de la empresa; c. Tecnología; d. Entorno; e.
Información.
04/06/21 40
ELEMENTOS QUE INCIDEN EN LA FIJACIÓN DEPRECIOS
PRECIO MÁXIMO
DISPOSICIÓN DEL CONSUMIDOR
OBJETIVOS DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
COMPETENCIA
PRECIO MÍNIMO
COSTOS (RENTABILIDAD, LEGALIDAD)
04/06/21 41
2. FACTORES EN LA FIJACIÓN DEPRECIOS
La fijación de precios en una empresa depende de una doble perspectiva, una el precio
como instrumento de estimulación de la demanda, y el precio como factor
determinante de la rentabilidad de la empresa.
Además, el precio obedece a dos tipos de coherencias la interna y la externa.
Factores internos Factores Externos
Carácter del mercado

Objetivos
y de la demanda.
mercadotécnicos. Competencia
Estrategia para la Decisiones
Otros factores
mezcla de en cuanto a externos: economía,
mercadotecnia precios intermediarios,
Costos gobierno, la política
Organización para
ponerlos precios
04/06/21 42
1.2 Factores
1. Sobrevivencia en
 El ladefijación
exceso
 Incremento
capacidad. del La
de
precio
empresa tenderá a BAJAR LOS
la PRECIOS con la esperanza de mejorar
competencia. al futuro la situación.
 Cambios en los consumidores
2. Aumento de utilidades  Mayor flujo de efectivo. El resultado es el establecimiento de
 Estimación de la demanda y un PRECIO ALTO
los costos a diferentes
precios.
 Resultados de corto plazo.
FACTORES 3. Aumento de la  Se persigue obtener una Para este propósito de establecen

participación de mercado mayor participación en el PRECIOS BAJOS
INTERNOS EN
dominio del mercado.
LA FIJACIÓN  Se buscan costos de escala o
DEL PRECIO por volumen.
4. Liderazgo en calidad  Producto de mayor calidad en Para el cumplimiento de este
del producto el mercado. propósito se tiene un PRECIO
 Mayor costo de investigación ELEVADO O PRIMIUM PRICE
y desarrollo
5. Otros objetivos  Impedir otros competidores En estos casos EL PRECIO ES BAJO
 Estabilizar el mercado.
 Fidelidad de distribuidores.
 Aumento de clientes
detallistas.
04/06/21 43
1.2 Factores en la•• fijación
Tamaño relativodel precio
Número
• Formas de competencia.
• Elasticidad cruzada con productos competidores.
• Barreras de entrada en el mercado.
 COMPETENCIA
• Existencia de un líder de precios.
• Riesgos de guerra de precios.
• Competencia prevista / futura.
1. MERCADO • Poder que detenta cada empresa
• Perspectivas de crecimiento.
• Características demográficas.
• Hábitos de consumo.
FACTORES • Usos dados al producto.
 DEMANDA
EXTERNOS EN • Grado de segmentación.
LA FIJACIÓN • Grado de conocimiento del producto.
• Precio que el mercado esta dispuesto a aceptar.
DEL PRECIO
• Tecnologías predominantes.
• Tecnologías aplicadas por la empresa.
2. TECNOLOGÍA • Progreso técnico.
• Rapidez de cambio / evolución prevista.
• Mecanismos de adaptación a los cambios del entorno, incidencia de las regulaciones y
3. ENTORNO
políticas gubernamentales.
• Información de que disponen los consumidores.
• Costos derivados de la obtención de la información.
4.INFORMACIÓN • Realización de estudios de mercado.
04/06/21 44
PROCESO DE FIJACIÓN DEL PRECIO DE VENTA
Fase I
Factores Fijación del Demanda
Determinantes precio basada Costos
Del precio de venta en: Competencia
Fase II Fase IV
Objetivos Fijación precio Limitaciones legales
Política de venta por
precios objetivos
Elección del precio
Fase III
Estrategia de precios
04/06/21 45
MODELOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Relaciones Precio /
Precios de Precios Promociones Líneas de
precio / decisiones
período único dinámicos y descuentos productos
variables consumidor
centrado en problemas Formalizan las Su utilidad radica en Tratan de identificar

específicos y en la
Útiles para Se combinan aspectos
diferencias la identificación de los condiciones óptimas
optimización dentro de comprender las del comportamiento
cualitativas entre las determinantes de la para establecer el
un único período. No relaciones existentes del consumidor con las
estrategias de precio propensión al ahorro precio de línea en
considera los cambios entre el precio y las teoría económicas para
de descremado y de mediante condiciones estáticas,
de la demanda, los otras variables del explicar la formación y
penetración, y promociones y ignoran el
costos, y la competencia marketing. el uso de los precios de
a lo largo del tiempo. generan aplicaciones descuentos de los comportamiento de referencia.
(corto plazo) útiles para el caso de compradores. los competidores y de
productos nuevos e los compradores.
innovadores.
Demanda,
demografía, tiempo,
cupos, productos
nuevos, competencia,
inv perecederos
04/06/21 46
Fijación del precio
basada en costos
FORMACIÓN DEL PRECIO EN LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN
PRECIO MEDIANTE MÁRGENES
04/06/21 47
basada en costos
Un producto cuyo canal comercial está integrado por el fabricante, distribuidor y minorista. Los distribuidores aplican un margen del
15 % sobre el precio de venta al minorista, y este con un margen del 40 % sobre el precio de venta al público. El fabricante actúa con
unos costes unitarios totales que estima en 3,61 pesos y espera tener un beneficio del 15 % de las ventas
Fabricante Distribuidor Minorista
Margen = 15% Margen = 40%

Margen = 15%
Costo unit= $4,25 Costo unit= $5,00
Costo unit= $3,61
Consumidor
Precio del consumidor = $8,33
04/06/21 48
basada en costos
Un producto cuyo canal comercial está integrado por el fabricante, distribuidor y minorista. Los distribuidores aplican un margen del
20 % sobre el precio de venta al minorista, y este con un margen del 35 % sobre el precio de venta al público. El fabricante actúa con
unos costes unitarios totales que estima en 6,20 euros y espera tener un beneficio del 50 % de las ventas
Fabricante Distribuidor Minorista
Margen = 20% Margen = 35%

Margen = 50%
Costo unit= $12,40 Costo unit= $15,50
Costo unit= $6,20
Consumidor
04/06/21 49
basada en costos
Un producto cuyo canal comercial está integrado por el fabricante, distribuidor, mayorista y minorista. Los distribuidores aplican un
margen del 25 % sobre el precio de venta al mayorista, y este con un margen del 30 % sobre el precio de venta al minorista y este con
un margen del 45% al consumidor. El fabricante actúa con unos costes unitarios totales que estima en 23 pesos y espera tener un
beneficio del 60 % de las
1 2 3
Fabricante Distribuidor
Mayorista Minorista
Margen = 60% Margen = 25% Margen = 30% Margen = 45%

Costo unit= $23 Costo unit= $57,50 Costo unit= $76,67 Costo unit= $109,53
Consumidor
04/06/21 50
basada en costos
Determine el precio de venta de un producto que el fabricante tiene como costo total fijo $250,000 y costo total variable $400,000 y
produce 2,000 unidades y espera obtener un margen de 40% sobre el precio al distribuidor, este a su vez desea obtener un margen
del 28% sobre el precio al mayorista y este espera una margen del 35% sobre el precio al minorista que espera obtener un margen del
20% sobre el precio de venta al consumidor.
1 2 3
Fabricante Distribuidor
Mayorista Minorista

Costo unit= $325 Costo unit= $541,67 Costo unit= $752,32 Costo unit= $1.157,41
Consumidor
Precio del consumidor = $1.446,76
04/06/21 51
basada en costos
Determine el precio de venta de un producto que el fabricante tiene como costo total fijo $2,000,000 y costo variable unitario $35 y
1 2 3
Distribuidor
Fabricante Mayorista Minorista

Costo unit= $535 Costo unit= $764,28 Costo unit= $1.019,05 Costo unit= $1.358,73
Consumidor
04/06/21 52
basada en costos
Determine el precio de venta de un producto que el fabricante tiene como costo fijo unitario $15 y costo variable total $3.500.000 y
1 2 3
Distribuidor
Fabricante Mayorista Minorista

Costo unit= $715 Costo unit= $1.051,47 Costo unit= $1.617,65 Costo unit= $2.156,33
Consumidor
04/06/21 53
basada en costos
Precio que obtiene una tasa de rentabilidad
Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado;
posteriormente, fijar el precio que para esas ventas que proporciona la rentabilidad buscada
1 Formula de rentabilidad
2 Formula de Beneficio
Reemplazando 2 en 1 se obtiene
Donde P =
Se conoce que P – Cvu = Margen unitario
04/06/21 54
basada en costos

Una empresa que tiene unos costos fijos de 25.000 pesos, unos costos variables de 500 pesos y
quiere obtener una rentabilidad del 20% para un capital invertido de 500.000 pesos. Si estima sus
ventas anuales en 2.000 unidades de producto, puede calcular el margen de la siguiente forma:
P = Mg + Cvu = 62,5 + 500 = $562,5
04/06/21 55
basada en costos

Una empresa que tiene unos costos fijos de 42.000 pesos, unos costo variable unitario de 1.500
pesos y quiere obtener una rentabilidad del 30% para un capital invertido de 700.000 pesos. Si
estima sus ventas anuales en 3.000 unidades de producto, puede calcular el margen de la siguiente
forma:
P = Mg + Cvu = 84 + 1.500 = $1.584
04/06/21 56
FORMAS DE MODIFICAR EL PRECIO
1. CAMBIAR LA CANTIDAD DE DINERO QUE DEBE PAGAR EL

COMPRADOR. (sube o baja el precio)
2. MODIFICAR LA CANTIDAD DE PRODUCTO (SERVICIO) QUE
DEBE ENTREGAR EL VENDEDOR. (en vez de 500 gramos, se entregan 450).
3. CAMBIAR LAS CONDICIONES COMERCIALES POR CANTIDAD
ADQUIRIDA APLICADAS AL COMPRADOR. (si una unidad vale $30, se entregan
dos por $56)
4. VARIAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS (SERVICIOS)

ENTREGAD0S. (Una disminución de la calidad implica un aumento de precio si este no disminuye).
5. CAMBIAR LOS COMPLEMENTOS OFRECIDOS POR LA COMPRA
DE UN PRODUCTO O SERVICIO. (disminución de los servicios complementarios ofrecidos)
04/06/21 57
ERRORRES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS RESPECTO DE LOS COSTOS.
1.ANTES DE IDENTIFICAR LOS PRECIOS A COBAR, se determinan las cantidades a vender y

se selecciona a los compradores que se van a atender.
2.Imposición de precios en función de los costos. Estos precios pueden ser inferiores o
superiores a los que los compradores pagaran.
3.Aumentar el precio por un aumento en los costos, desechar estrategias de ventas que
mejoren la rentabilidad sin afectar el precio.
4.Agregar un margen a los costos, sin comprender los costos en especial, determinar los
que son relevantes o aquellos que determinan un impacto sobre los beneficios de una
decisión sobre precios.
OBJETIVOS DE LAS 1. Objetivos centrados en el beneficio.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS 2. Objetivos orientados al volumen.
3. Objetivos centrados en la competencia
04/06/21 58
OBJETIVOS DE BENEFICIO
MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO O RENTBILIDAD

SOBRE EL CAPITAL INVERTIDO
Esta práctica es falsa en lo conceptual porque ignora el hecho de que es

el nivel de precio lo que determina en definitiva el nivel de demanda (J.J.
Lambin)
04/06/21 59
OBJETIVOS DE VOLUMEN
TIENDEN A MAXIMIZAR LA CUOTA DE VENTAS O LA

CUOTA DE MERCADO
Esta práctica implica la adopción de un precio de penetración, precio

relativamente bajo respecto de la competencia (J.J. Lambin)
Alcanzada la posición dominante, el objetivo será el de la Tasa De

Rentabilidad Suficiente. El precio subirá
La estrategia será, precio de selección, el comprador esta dispuesto a

pagar un precio superior por el alto valor percibido del producto
04/06/21 60
OBJETIVOS CENTRADOS EN LA COMPETENCIA
SE BUSCA LA ESTABILIZACIÓN DE PRECIOS O LA

ALINEACIÓN CON LOS COMPETIDORES.
Esta práctica busca en definitiva, establecer una relación estable entre

los precios de los diferentes productos en competencia y evita fuertes
cambios en los precios.
El objetivo de alineación se produce porque la empresa entiende que no

ejerce influencia sobre le mercado.
La estrategia se presenta en oligopolios indiferenciados, la estrategia

para la empresa es realizar esfuerzos a formas de competencia
diferentes del precio.
04/06/21 61
Red bull Zara
4 ejemplos de Estrategia de fijación de Establece precios a través de un
precios psicológicos, sobre método basado en la demanda.
Estrategias Posee una peculiaridad exclusiva,
todo precios de prestigio.
de fijación Al aumentar su consumo
fija el precio de sus prendas en
virtud del posicionamiento
de precios aumenta su precio comercial que quiera tener en
cada uno de sus mercados
Coca cola
Tiene dimensiones
psicológicas así como
económicas. Cocacola
se comercializa en base
a su calidad y status
Precios geográficos
descuentos en los precios y
otras reducciones
discriminación de precios
04/06/21 Armando Vásquez Motta 62

Tipos de estrategias de fijación de precios
¿Cómo determinar el precio de un producto?
El ciclo de vida del producto. (demanda y duración)

La determinación de precios de salida muy altos o muy bajos. (alinear
los precios a los objetivos de la empresa sin perder de vista al
competencia y el mercado.
El análisis previo de tu empresa. (posición competitiva y cuota de
mercado)
Análisis de los competidores. (saber que cree valioso de la
competencia el mercado)

Tipos de estrategias de fijación de precios
 Estrategia de precios en relación con la competencia

 Estrategia de discriminación de precios
 Estrategia diferencial
 Estrategia de precios psicológicos
 Estrategia de precio de coste incrementado
 Estrategia de precio dinámico
 Estrategia de precio freemium
 Estrategia de precios Hi-Lo
 Estrategia de precios por hora
 Estrategia de descremado de precios
 Estrategia de precios de penetración
 Estrategia de precios premium
 Estrategia de precios según proyecto
 Estrategia de precios según valor percibido
 Estrategia de precio por paquete
 Estrategia geográfica de precios

Consideraciones Fuerzas Consideraciones
financieras internas antagónicas financieras externas
En la
Toma de decisiones de
precios
Mercadeo y ventas analizan

Finanzas asigna costos
al consumidor para
para determinar como
determinar lo bajos que
se cubrirán
pueden ser los precios
Una decisión eficaz sobre precios debe implicar una fusión óptima entre el área
financiera y la mercadeo.
04/06/21 65
Valor monetario de los consumos de factores que supone el
COSTO ejercicio de una actividad económica destinada a la producción
de un bien o servicio.
COSTOS SEGÚN LA PRÁCTICA

EMPRESARIAL
Sacrificio o consumo Cargas incorporables
Por la importancia
LOS ECONÓMICOS LAS DE DECISIONES LOS CONTABLES
Costo marginal, Relevantes y Fijos y

Costo variable medio, No relevantes Variables
Costo total medio
Directos e
Indirectos
04/06/21 66
Fijos: aquellos que permanecen constantes
independientemente del volumen de producción.
Ejemplo: la depreciación, el arrendamiento, el seguro, etc.
Por la
distribución Variables: todos aquellos que cambian directamente
debido a cambios en el volumen de producción. Ejemplo:
la materia prima, los empaques, la mano de obra directa,
etc.
Directos: porque se pueden identificar plenamente con la

actividad en áreas específicas y se pueden relacionar o imputar,
independientemente del volumen de actividad, a un producto o
departamento determinado. (Materia prima directa, mano de
Por la obra directa, consumidos por un trabajo determinado).
imputación
.
Indirectos: Son los que no se identifican plenamente con
la actividad productiva, no se imputan a ninguna unidad
de costeo en particular. (Costos indirectos de fabricación:
sueldo del gerente de planta, alquileres, energía y otros).
04/06/21 67
Son aquellos que cambian o modifican de acuerdo con la
opción que se adopte, también se los conoce como
costos diferenciales, por ejemplo: Cuando se produce la
Relevantes demanda de un pedido especial existiendo capacidad
ociosa. En este caso, la depreciación del edificio
permanece constante, por lo tanto es un elemento
relevante por la administración para tomar la decisión.
Son aquellos costos que permanecen inmutables sin

importar el curso de acción elegido, en donde la
Irrelevantes administración no toma en cuantas aquellas erogaciones
que pueda incidir al comportamiento de los costos del
producto.
04/06/21 68
Incremento que sufre el costo por una unidad adicional de
producción , es decir, el incremento del coste total que supone la
Marginal producción adicional de una unidad de un determinado bien.
Se expresa como la deriva del coto total sobre la variación de las
cantidades: Cma = CT / Q
Variable Es el costo variable total dividido entre el número de

medio unidades producidas. Cvt/Q
Es el costo total dividido entre el número de unidades

Total medio producidas. Ctm/Q
Medio fijo Es el costo fijo total dividido entre el número de unidades

producidas. CF/Q
04/06/21 69
DETERMINACIÓN DE LOS COSTOS RELEVANTES
LA FIJACIÓN DE La comprensión de los costos que

PRECIOS EFICAZ REQUIERE realmente son relevantes
Aquellos que determinan el impacto

sobre los beneficios de una decisión SON COSTOS RELEVANTES
sobre precios
Es decir que
Son relevantes los costos directos* Algunos costos permanecen iguales

(no medios) y evitables (no en el total, por lo tanto no afectan a
hundidos). la rentabilidad
*Los costos directos son aquellos asociados a las variaciones de las ventas y a la fijación de precios
Los costos que aumentan o disminuyen en total cuando cambian los precios,
afectan la rentabilidad relativa de las distintas estrategias de fijación de
04/06/21 precios 70
DETERMINACIÓN DE LOS COSTOS RELEVANTES
Los costos variables, derivados del objeto

Costos directos respecto
Son del negocio, es decir, dependen de la
de la fijación de precios
Sin embargo
cantidad de negocios.
Algunos costos fijos son directos en la

fijación de precios.
Una empresa que para un nivel de producción tiene unos

costos fijos de maquinaria, pero que si el nivel aumente en
Por ejemplo cierto número de unidades, requerirá de nueva maquinaria.
El costo de la nueva maquinaria será directo respecto dl costo
de las nuevas unidades de producción
04/06/21 71
Ejemplo
La directora de una orquesta sinfónica suele dar un concierto dos tardes de
sábado durante la temporada, con un nuevo programa para cada concierto e
incurre en los siguientes costos por concierto:
Costos fijos generales $1.500

Costos de ensayo $4.500
Costos del concierto $2.000
Costos variables (entradas, programa) $1 por espectador
La directora esta preocupada por el estrecho margen . El precio de la entrada es

de $10 por evento. Si se vendieran las 1.100 entradas, los ingresos totales
serían $11.000 y los costos totales serían de $9.100 con un beneficio de $1.900
por concierto. Pero realmente suelen asistir 900 espectadores, lo que deja un
costo medio por entrada de $9,89 y los costos ascienden a $8.900, el beneficio
total por concierto asciende a tan solo $100.
La directora analiza tres (3) propuestas para aumentar los ingresos.
04/06/21 72
Las propuestas son:
1.Una tarifa de estudiante universitario fijada en $4, media hora antes
del concierto en la taquilla.se estima ventas adicionales de 200
entradas que de lo contario no asistirían.
2.Una sesión matinal el domingo, repitiendo el concierto de la tarde del
sábado, con entradas a $6. se espera vender 700 entradas para la
sesión matinal, pero 150 corresponderían a personas que habrían
acudido a la sesión del sábado a una tarifa superior. Por tanto la
audiencia neta aumentará en 550 personas, pero el costo de estas
entradas no cubriría el costo medio por entrada.
3.Una nueva serie de conciertos a dar en los sábados alternos. Las
entradas se venderían a $10. la directora cree que podría vender 800
entradas, pero 100 se venderían apersonas que asistirían a la nueva
serie de conciertos en vez de a la ya existente. Así pues, la asistencia
neta aumentará en 700 personas.
04/06/21 73
ANÁLISIS DE LAS TRES PORPUESTAS PARALA ORQUESTA
Las ventas a precios reducidos, no necesariamente I II III
ofrecen beneficios reducidos. En algunos casos suponen Tarifa
beneficios altos, por tener costo directos muy pequeños. Sesión matinal Nuevas series
estudiantes
PRECIO $4 $6 $ 10
X VENTAS UNITARIAS 200 700 800
SUBTOTAL INGRESO 800 4,200 8,000
MENOS OTR5AS VENTAS PERDIDAS 0 1,500 1,000
INGRESOS 800 2,700 7,000
COSTOS DIRECTOS DE ENSAYAR 0 0 4,500
COSTOS DIRECTOS POR CONCIERTO 0 2,000 2,000
COSTOS DIRECTOS VARIABLES 200 550 700
Costo COSTOS DIRECTOS 200 2,550 7,200
directo CONTRIBUCIÓN NETA AL
relevante BENEFICIO 600 150 -200
04/06/21 74
Una empresa de teatro planea efectuar dos presentaciones nocturnas durante la
semana de temporada, con una nueva obra para cada presentación para lo cual
incurre en los siguientes costos
Costos de la presentación $150.000
Nº de sillas por disponibles 1.300
El director de la empresa de teatro está preocupado por el estrecho margen que

se obtiene con un precio de la boleta de $700 por persona, pero en realidad
ingresan a cada presentación 1.000 personas.
Para mejorar el beneficio total por presentación el director recibe las siguientes
propuestas:
04/06/21 75
 Establecer una tarifa reducida en un 50% una hora antes de iniciar la
función y atraer al menos 150 espectadores más.
 Una presentación adicional en la semana, repitiendo una de las
presentaciones con entrada reducida en un 35%, se espera vender 800
entradas pero 200 corresponderían a personas que habrían acudido a la
sesión del sábado a una tarifa superior, por lo tanto la audiencia neta
aumentará en 600 personas.
 Una nueva serie de presentaciones a dar en días alternos. Las entradas se
venderían a $700, se espera vender 900 entradas, pero 150 se venderían
apersonas que asistirían a la nueva serie de conciertos en vez de a la ya
existente. Así pues, la asistencia neta aumentará en 750 personas.
04/06/21 76
Una empresa de promotora de espectáculos planea efectuar dos presentaciones
nocturnas durante la semana de temporada, con una nueva obra para cada
presentación para lo cual incurre en los siguientes costos
Costos de la presentación $7.000
Nº de sillas por disponibles 1.300
El director de la empresa de teatro está preocupado por el estrecho margen que

se obtiene con un precio de la boleta de $50 por persona, pero en realidad
ingresan a cada presentación 1.000 personas.
04/06/21 77
Para mejorar el beneficio total por concierto el director recibe las siguientes
propuestas:
Establecer una tarifa reducida en un 45% una hora antes de iniciar la
función y atraer al menos 200 espectadores más.
Una presentación adicional en la semana, repitiendo una de las
presentaciones con entrada reducida en un 25%, se espera vender 800
entradas pero 200 corresponderían a personas que habrían acudido a la
sesión del sábado a una tarifa superior, por lo tanto la audiencia neta
aumentará en 600 personas.
Una nueva serie de presentaciones a dar en días alternos. Las entradas
se venderían a $50, se espera vender 850 entradas, pero 150 se venderían
apersonas que asistirían a la nueva serie de conciertos en vez de a la ya
existente. Así pues, la asistencia neta aumentará en 750 personas.
04/06/21 78
COSTOS EVITABLES
Son aquellos plenamente identificables con un producto, proceso, área, departamento, o
línea de producción, de tal forma que si alguno de estos se elimina, dichos costos se
suprimirán. Ej.: Los MD de una línea que se eliminará del mercado.
SOLO LOS COSTOS

EN REALIDAD ES PORQUE NO SE HA
EVITABLES SON RELEVANTES
INCURRIDO EN ELLOS O SE PUEDEN
A LA HORA DE FIJAR
REVERTIR
PRECIOS
Costo hundidos o inevitables: Son

los que no se suprimen aunque el El costo de vender un producto, de
producto, proceso, área, línea de Lo opuesto entregarlo al consumidor, de
producción, o departamento, sea sustituir el artículo en el inventario
eliminado. Ej.: Al suprimirse una
línea de ensamble, el salario del
jefe de producción no
desaparecerá
04/06/21 79
PRECIOS INTERNOS
SON LOS CALCULADOS CON BASE EN LOS COSTOS Y SIN TENER EN CUENTA LOS DATOS
DEL MERCADO. ESTOS PRECIOS SE CLASIFICAN EN TRES (3) TIPOS:
Corresponde al costo directo, este precio solo permite recuperar el

PRECIO UMBRAL valor de reemplazamiento del producto. Por lo tanto su margen
O LIMITE bruto es nulo. P.L. = COSTO DIRECTO
Es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, asegura el

valor de reemplazamiento del producto, la cobertura de las cargas
de estructura y eso para una hipótesis de volumen de actividad.
PRECIO TÉCNICO P.T = COSTO DIRECTO + CARGAS DE ESTRUCTURA
P.T = Cv + CF/E(Q) ; P.T= PL+CF/Q
E(Q) = Cantidades esperadas en la hipótesis de actividad.
Es aquel que cubre el costo directo, la carga de estructura y un

beneficio considerado como suficiente calculado sobre el capital
PRECIO OBJETIVO invertido.
04/06/21 P.O = CV + CF/E(Q) + r * k/E(Q) K=capital invertido 80
EJEMPLOS DE PRECIOS INTERNOS
CALULAR EL PRECIO LIMITE; OBJETIVO Y UMBRAL
DATOS DE EJEMPLO
CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN 180,000 UNIDADES

CAPITAL INVERTIDO $ 240,000,000
TASA DE RENTABILIDAD ESPERADA (r) 10%
COSTO DIRECTO -C- $ 1,050 POR UNIDAD

CARGO DE ESTRUCTURA (CE) 90,000,000 POR AÑO
ESPERANZA DE VENTAS -E- 120,000 UNIDADES
HIPÓTESIS PESIMISTA 90,000 UNIDADES
HIPÓTESIS OPTIMISTA 150,000 UNIDADES
04/06/21 81
SOLUCIÓN AL EJERCICIO DE PRÁCTICA.
PRECIO LÍMITE.
PL = C = 1.050 $/UNIDAD
PRECIO TÉCNICO.
PT1 = C + (CE/E(Q)) = 1.050 + ((90.000.000/90.000)) = 2.050 $
PT2 = C + (CE/E(Q)) = 1.050 + ((90.000.000/120.000)) = 1.800 $
PT3 = C + (CE/E(Q)) = 1.050 + ((90.000.000/150.000)) = 1.650 $
PRECIO OBJETIVO
PO = C + + (CE/E(Q)) + ((r x K)/(E(Q)) ; PO = Precio técnico /(1 – margen deseado)
PO1 = 1.050 + (90.000.000/90.000) + ((10% X 240.000.000)/(90.000)) = 2.317 $

PO2 = 1.050 + (90.000.000/120.000) + ((10% X 240.000.000)/(120.000)) = 2.000 $
PO3 = 1.050 + (90.000.000/150.000) + ((10% X 240.000.000)/(150.000)) = 1.810 $
04/06/21 82
SOLUCIÓN AL EJERCICIO DE PRÁCTICA.
PRECIO DE VENTA CONSIDERADO.
PV = 1.950 $/UNIDAD
UMBRAL DE RENTABILIDAD EN VOLUMEN.
Q0 = (CE/(P – C)) = 90.000.000/1.950 – 1.050 = 100.000 UNIDADES
UMBRAL DE RENTABILIDAD EN VOLUMEN DE C.V
C.V0 = CE/((P – C)/P) = 90.000.000/((1.950 – 1.050)/1.950) = 195.652.174 $
04/06/21 83
EJERCICIO DE PRÁCTICA Nº 1.
Determine el precio límite, el precio técnico y el precio objetivo para una empresa
que presenta los siguientes datos:
 Capacidad de producción. 230.000 unidades

 Capacidad invertida (K) 300.000.000 $
 Tasa de rentabilidad esperada (r) 15%
 Costo Directo (C) 2.500 $/unidad
 Cargas de estructura (CE) 80.000.000 $/año
 Esperanza de ventas (Q) 120.000 unidades
 Hipótesis pesimista 90.000 unidades
 Hipótesis optimista 150.000 unidades
04/06/21 84
EJERCICIO DE PRÁCTICA Nº 2.
Determine el precio límite, el precio técnico y el precio objetivo para una empresa
que presenta los siguientes datos:
 Capacidad de producción. 190.000 unidades

 Capacidad invertida (K) 270.000.000 $
 Tasa de rentabilidad esperada (r) 15%
 Costo Directo (C) 2.500 $/unidad
 Cargas de estructura (CE) 100.000.000 $/año
 Esperanza de ventas (Q) 160.000 unidades
 Hipótesis pesimista 100.000 unidades
 Hipótesis optimista 190.000 unidades
04/06/21 85
PROCEDIMENTO SOBRE Fuerzas PROCEDIMIENTOS SOBRE
LOS COSTOS antagónicas EL CONSUMIDOR
Mayores precios para CÓMO LOGRAR

Resuelve:
menores consumidores o EQUILIBRIO
DILEMA ¿Cuánto tendría que
menores precios para ESTRATÉGICO aumentar el volumen
mayores consumidores de ventas para
incrementar el
La clave de la decisión beneficio a partir de
En el análisis de una reducción de
Integrar los costos y valorar la rentabilidad precios?
cuantitativamente las consecuencias adicional de las ¿Cuánto pueden caer
Se centra variaciones de las ventas para que un
de un cambio en los precios, es el
precios aumento de precio deje
análisis del umbral de rentabilidad de ser rentable?
adicional
Las respuestas a estas preguntas dependen del MARGEN DE

04/06/21 CONTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO 86
Ejemplo
Una empresa manufacturera presenta los siguientes datos de ingresos y costos

para un mes:
 ventas . 4.000 unidades

 Precio DE VENTA $ 10 por unidad
 Ingreso total $40.000
 Costos variables $5.5 por unidad
 Costos fijos $15.000
Margen de contribución
BENEFICIO TOTAL
Se considera una reducción O de precios del 5%, con el propósito de aumentar

las ventas. Es probable que no se incurra en costos fijos adicionales con esta
decisión.
¿CUÁNTO TENDRÍAN QUE AUMENTAR LAS VENTAS PARA PODER OBTENER
04/06/21 87
BENEFICIOS?
Ejemplo
Una empresa manufacturera presenta los siguientes datos de ingresos y costos

para un mes:

 Precio DE VENTA $ 13 por unidad
 Ingreso total $156.000
 Costos variables $6 por unidad
Margen de contribución
BENEFICIO TOTAL
Se considera una reducción o aumento de precios del 6%, con el propósito de

aumentar las ventas. Es probable que no se incurra en costos fijos adicionales con
esta decisión.
¿CUÁNTO TENDRÍAN QUE AUMENTAR LAS VENTAS PARA PODER OBTENER
04/06/21 88
BENEFICIOS?
ANÁLISIS GRÁFICO Umbral de rentabilidad
Contribución después
Contribución antes del cambio de precio adicional
PRECIO del cambio de precio
Contribución perdida
a causa del precio Efecto precio
P1 = $10.0 P1 = $10.0
(c)
P2 = $9.50 Efecto volumen
Contribución
Contribución
(a) Contribución obtenida
no afectada
Por volumen
(d)
(e)
CV = $5.5
CV = $5.5
Costo variable Costos variables

Costo variable
(b) adicionales
(b)
(f)
CANTIDAD
Volumen de
Volumen de Volumen de
vetas
vetas vetas
4.000 unidades
4.000 unidades ? unidades
Para que el cambio de precio sea rentable, la ganancia de la contribución derivada del cambio de
precio de venta, DEBE SER MAYOR QUE la perdida de contribución derivada del cambio de precio.
04/06/21 89
DERIVACIÓN DE LA FORMULA DEL UMBRAL
Beneficio = (P – C)Q ; antes del cambio de precio
Beneficio = (P’ – C)Q’ ; después del cambio de precio

Perdida Pero P’ = P+P (P es negativa) y Q’ = Q+Q
P Entonces
P A
P’
(P –C)Q = (P + P – C) (Q + Q)
desarrollando la ecuación
Ganancia
PQ – CQ = PQ + PQ + QP + PQ - CQ - CQ
B
Igualando a cero
Costo F 0 = PQ + QP + PQ - CQ

variable C
por unidad Q = - P
Q P + P-C
% de las ventas umbral = - P
O Q Q’ CANTIDAD MC + Cambio de precio
Q
Para que el cambio de precio sea rentable, la ganancia de la contribución derivada del cambio de
precio de venta, DEBE SER MAYOR QUE la perdida de contribución derivada del cambio de precio.
04/06/21 90
PORCENTAJE DE VARIACIÓN DE LA VENTAS UNITARIAS PARA UN MISMO NIVEL
UTILIDAD CON CAMBIO DE PRECIOS
- Cambio de precio - P
% Ventas del Umbral = =
MC + Cambio de precio MC+P
Ventas - und 4,000 4,000
Precio Mayor 10 9.5
Ingreso 40,000 38,000 MC$ = $10 – $5.5 = $4.5
Costo variable 5.5
Costos fijos 15,000 No hay costo fijo
Diferencia ingreso 2,000
Contribución nuevas unidades 4.0 La reducción de
precio solo es
Unidades adicionales 500 rentable si las ventas
aumentan más del
12,5%
- (-$0.5)
0.125 ó
% Ventas del Umbral = $4.5 + (-$0.5) =
12,5%
Cambio de ventas umbral unitario = 0,125 x 4.000 = 500 Unds

04/06/21 91
CAMBIO EXACTO DE LA CONTRIBUCIÓN DERIVADO DE CUALQUIER CAMBIO DEL
VOLUMEN
Volumen actual Volumen de Cambio de la

- X MC =
de ventas ventas umbral contribución
Para ventas 50 unidades por encima del umbral
(550 – 500) x $4 = $200
Para ventas 50 unidades por debajo del umbral
(450 – 500) x $4 = -$200
¿Cuál es la reducción del volumen de ventas que puede tolerar una empresa antes de que el
aumento del precio deje de ser rentable?
Hasta que la perdida de contribución debida al menor volumen de ventas iguale a la ganancia de
la contribución derivada del incremento del precio.
04/06/21 92
UMBRAL INCORPORANDO UNA CAMBIO DEL COSTO VARIABLE
Determinación de la variación de las ventas umbral dado un cambio de los costos

variables
Perdida de contribución
debida al precio (a)
P1= 5,50$ (a)
P2 = 5,28$
Contribución sin
Ganancia de contribución por
afectar
el volumen
(b)
(c)
VC1= 5,50$
Contribución obtenida por el CV (f)
VC2 = 5,28$
Costos variables
Costos variables
adicionales
(d)
(e)
Volumen Volumen
de ventas de ventas
4.000 ¿?
04/06/21 93
En algunas oportunidades los cambios Suponga que la reducción del precio viene
de precios se aplican como parte de un acompañada de un cambio en costo
plan de marketing que también implica variable.
variaciones de los costos.
Ejemplo
Una empresa manufacturera presenta los siguientes datos de ingresos y costos para un mes:

 Precio Mayorista $ 10.00 por unidad
 Ingreso total 40.000
 Costos variables $5.5 por unidad
Se considera una reducción de precios del 5%, con el propósito de aumentar las ventas y una
variación del costo variable de $5.5/unid a $5.28/unid.
¿CUÁNTO TENDRÍAN QUE AUMENTAR LAS VENTAS PARA QUE REDUCCIÓN DE PRECIO SEA
RENTABLE?
04/06/21 94
- MC$
% Ventas del
Umbral = Nuevo MC$
Pasos para aplicar el procedimiento:

1.Calcular la variación del Margen de Contribución.
MC$ = (P$ - C$) = -0.5$ - (-0.22$) = -0.28$
2.El margen de contribución antes del cambio deprecio es:
MC$ = Precio – Costo Variable = $10 - $5.5 = $4.5
3.La variación de las ventas umbral será:
%  de la Ventas Umbral = - (-0.28$) / (4.5$ + 0.28$) = 0.066 ó 6.6%
4.La variación de las ventas en unidades: 0.066 x 4.000 = 265 unidades

04/06/21 95
Ventas 4.000 ¿Porque la reducción del los costos variables reduce la

Precio Mayorista 10.00 variación de las ventas umbral necesarias?
Ingreso total 40.000
1. Aumenta el margen de contribución de cada venta.
Costos variables unitario $5.5
2. Permite recuperar la pérdida de contribución debida
costo fijos 15.000 al efecto precio con un volumen adicional menor.
reducción del precio en $0.5 9.5 3. Se logra una ganancia de la contribución debido al
Reducción costos variables $ 0.22 cambio de los costos variables.
4. Además una ganancia por cualquier incremento del
volumen de ventas.
- (P-C) -(-0.5 - - 0.28)

%ventas umbral
= = 0.066 = 6.6%
=
MC + P - C (10 – 5.5) + (0.28)
variación de las
ventas umbral
= 6.6% * 4.000 = 265
04/06/21 96
VENTAS UMBRAL CON COSTOS FIJOS ADICIONALES
ALGUNAS DECISIONES DE CAMBIO DE PRECIOS IMPLICAN NECESARIAMENTE

CAMBIOS EN LOS COSTOS FIJOS, INCREMENTANDOLOS.
Un cambio en la posición en Una empresa deberá

Un restaurante debe hacer
el mercado de una incrementar sus precios
publicidad y promocionar
compañía implicaría nuevas debido a nuevas inversiones
sus platos que ofrece a un
inversiones, para obtener originadas por efectos
precio superior.
precios elevados. legales.
Cambio de costos fijos $

Volumen de
=
ventas umbral
MC$
04/06/21 97
Variación de las ventas umbral para un cambio

Análisis de un cambio de precios
de precios con un
cambio en los costos
fijos Volumen de ventas umbral para la inversión
fija asociada
- MC$ Cambio de costos fijos $

Variación de ventas Ventas unitarias
umbral en unidades
=
Nuevo MC
X iniciales + Nuevo MC$
- MC$ Cambio de costos fijos$

% de Variación de
ventas umbral
=
Nuevo MC + Nuevo MC$ X Ventas unitarias iniciales
04/06/21 98
Suponga que la empresa Exitosa S.A, esta analizando una reducción en el precio del 5%, y sabe que el
aumento en las ventas por esta reducción es del 12,5%, pero la empresa tiene copada toda su capacidad
instalada con las unidades que ya produce 4.000 en total. Para aumentar la capacidad instalada y poder
cubrir la demanda adicional por la reducción del precio, la empresa debe comprar equipos por valor de
$800 que le aumentaran la capacidad instalada en 1.000 unidades. ¿Cuál es el aumento mínimo
necesario de las ventas para justificar una reducción del 5% del precio, teniendo en cuenta que se
requiere aumentar los costos fijos en $800?
El precio de venta es de $10; costo variable unitario $5,5
-(-0.5) $ 800
Variación de ventas
umbral en unidades
=
4
X 4.000 + $4
= 700
% de Variación de
- (-$0,5) $ 800
ventas umbral
=
4 + $4 X 4.000
= 17,5%
04/06/21 99
VENTAS UMBRAL CON COSTOS FIJOS DIRECTOS ADICIONALES
aunque estas decisiones de precio no

Algunas decisiones sobre precios
implican necesariamente cambios en los hagan cambiar los costos fijos como
costos fijos. resultado de pequeñas variaciones de
volumen.
Ejemplo
Una empresa esta analizando un gasto fijo de $150.000 para volver a diseñar el embalaje del
producto. El precio por unidad del producto es de $10 y los costos variables por unidad
ascienden a $5. ¿cuántas unidades debe vender la empresa para recuperar la inversión
adicional de $150.000?
Respuesta.
Cambio de costo fijo $

Volumen de ventas
= MC$
umbral
04/06/21 100
$150.000
Volumen de
= $10 - $5 = 30.000
ventas umbral
¿Cómo puede la gerencia de marketing realizar un análisis del umbral para un cambio de
precios, que implique, tanto un cambio de precio como un cambio del costo fijo?
Se suman los cálculos de:

1.La variación delas ventas umbral básica para un cambio de precios y
2.El volumen de ventas umbral para para la inversión fija asociada.
-MC$
Volumen de Nuevo MC$
Ventas unitarias
ventas = x +
iniciales Nuevo MC$
umbral
04/06/21 101
-MC$
Volumen de Nuevo MC$ Ventas unitarias
= x +
ventas umbral iniciales
Nuevo MC$
Ejemplo
Suponga que la compañía debe adquirir equipos nuevos por tener ocupada su capacidad instalada los
cuales tienen un costo mensual de $800 y se incrementa la capacidad en 1.000 unidades.
¿Cuál es el aumento mínimo necesario para justificar una reducción del 5% del precio, teniendo
en cuenta que implica un aumento de $800 de costos fijos mensuales?
Ventas 4.000 costo fijos 15.000

Precio Mayorista 10.00 reducción del precio en $0.5 9.5
Ingreso total 40.000 Equipos nuevos – costo mes 800
Costos variables unitario $5.5 Aumento de capacidad unid 1.000
- Cambio de precio - P
% Ventas del Umbral = =
MC + Cambio de precio MC+P
04/06/21 102
- (-$0.5)
% Ventas del Umbral = = 0.125 ó 12,5%
$4 + (-$0.5)
MC$ = Precio – Costo variable = $9.5 – $5.5 = $4
Variación de las ventas umbral en unidades = 0.125 x 4.000 unid + (800 /$4) = 700 unidades
-MC$
Volumen de Nuevo MC$
= +
ventas umbral %
Nuevo MC$ x ventas unitarias iniciales
Variación de las ventas umbral en % = 0.125 + (800 /($4 x 4.000) = 0.175 ó 17,5%
04/06/21 103
VENTAS UMBRAL EN EL CASO DE FIJACIÓN REACTIVA DE PRECIOS
En este caso la empresa REACCIONA a un cambio de precios de un competidor que puede

afectar sus ventas si no reacciona oportunamente.
Para esto la gerencia debe resolver los siguientes interrogantes:
¿Cuál es la perdida potencial mínima que justifica igualar el menor precio de la competencia?
¿Cuál es la ganancia potencial mínima de ventas que justifica no responder al aumento de
precios de la competencia?
Solución
Cambio de precio P
% de variación de ventas umbral
= Margen de contribución = MC
para cambio reactivo de precios
04/06/21 104
VENTAS UMBRAL EN EL CASO DE FIJACIÓN REACTIVA DE PRECIOS
Ejemplo
Suponga que el principal competidor de una empresa ha reducido sus precios en un 15%. Si los
consumidores de la empresa son sensibles a cambios de precios, esta tendrá que igualar la
reducción del precio para minimizar el probable perjuicio. ¿Cuál es la perdida potencial mínima
del volumen de ventas que justifica la igualación de la reducción del precio para la empresa?
MC% = (contribución / Precio) x 100 = ($4,5 / $10) x 100 = 45%

La empresa espera
que la reducción
de precios reduzca
- 15%
% de variación de ventas umbral 0,3333 ó la ventas en más
= 45% = de un 33%
para cambio reactivo de precios 33,3%
04/06/21 105
ANÁLISIS DE LAS VENTAS UMBRAL Y ESCENARIOS SIMULADOS
La evaluación del Es acompañada con Requiere la

impacto de un cambio cambios en los costos construcción
Si
de precios variables o fijos de
escenarios
Es sencillo si se han Resumiéndolos en

calculado previamente las un cuadro de
además
variaciones de ventas ventas umbral y un
umbral básicas. gráfico
EL ESQUEMA RESUMEN
SEPRESENTA A
CONTINUACIÓN
04/06/21 106
PROPUESTA DE REDUCCIÓN DEL 5% DEL PRECIO DE VENTA

Propuesta de
Resumen de la variación de las ventas umbral Base
Cambio de Precios
Precio/unidad $ 10.00 $ 9.50
% Cambio de precio -5%
Costo variable unitario $ 5.50
Contribución por unidad $ 4.50 $ 4.00
% de contribución 45% 42%
Cambio de ventas umbral 12.5%
Cambio de ventas umbral (unidades) 500
Volumen total de ventas 4,000 4,500
Contribución total $ 18,000 $ 18,000
04/06/21 107
ESCENARIOS SIMULADOS DE LA VARIACIÓN DE VENTAS UMBRAL
Cambio de la
Cambio del Cambio del Costos fijos Cambio total de los
contribución
Nº volumen de volumen de directos beneficios tras el
tras el cambio
ventas % ventas "adicionales" cambio de precios
de precios
1 0.0 0 (2,000.00) 800 (2,800.00)

2 5.0% 200 (1,200.00) 800 (2,000.00)
3 10.0% 400 (400.00) 800 (1,200.00)
4 12.5% 500 0.00 800 (800.00)
5 17.5% 700 800.00 800 0.00
6 20.0% 800 1,200.00 800 400.00
7 25.0% 1000 2,000.00 800 1,200.00
8 30.0% 1200 2,800.00 1600 1,200.00
9 40.0% 1600 4,400.00 1600 2,800.00
04/06/21 108
Explicación de las operaciones del cuadro anterior
COLUMNA 1. Corresponde porcentaje de variación del volumen de ventas.

COLUMNA 2. Cambio en unidades del volumen de ventas. (% de las ventas X
unidades de venta iniciales: 5% x 4.000 = 200 und)
COLUMNA 3. Cambio de la contribución después del cambio de precio. Se resta al
cambio en el volumen de ventas, el cambio de las ventas umbral y se multiplica por el
nuevo margen de contribución: (0 – 500)*$4 = -2.000)
COLUMNA 4. Costos fijos directos adicionales. $800, dato que correspondiente a una
nueva inversión en activo fijo.
COLUMNA 5. Cambio total del beneficio después del cambio en el precio. Se resta el
costo fijo adicional del nuevo beneficio total. (-2.000 – 800 = - 2.800)
04/06/21 109
Ejercicio general
LA EMPRESA ABC LTDA FABRICA Y VENDE EQUIPOS DE VIDEO DOMÉSTICOS.

EL LECTOR DE VIDEO TIENE VENTAS ANUALES DE 4.000 UNDADES A $250 PESOS, SE ESPERA
QUE LAS VENTAS ALCANCEN 4.800 UNIDADES EL PRÓXIMO AÑO SI NO CAMBIA EL PRECIO.
LOS COSTOS VARIABLES ASCIENDEN A $112,5 POR UNIDAD SE PIENSA REDUCIR EL PRECIO
EN 5% PARA MANTENER COMNPETITIVIAD, COMO LA REDUCCIÓN SE ESPERA APLICAR EL
PRÓXIMOAÑO, LA BASE DE VENTAS A APLICAR ES LA ESTIMADA PARA EL PRÓXIMO AÑO -4.800
- UNIDADES. LA CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN ES LIMITADA ACTUALMENTE A 5.000 UNIDADES
SE ESPERA AUMENTAR LA CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN COMPRANDO EQUIPOS POR VALOR
DE $15.000 POR CADA 1.00 UNIDADES DE CAPACIDAD. CALCULE:
1.El margen de contribución inicial

2.La variación de las ventas umbral a una variación del precio.
3.La variación de ventas teniendo en cuenta el cambio de los costos fijos.
04/06/21 110
Ejercicio general
PROPUESTA DE REDUCCIÓN DEL 5% DEL PRECIO DE VENTA
Propuesta de Cambio de
Resumen de la variación de las ventas umbral Base
Precios
Precio/unidad $ 250.00 $ 237.50
% Cambio de precio -5%
Costo variable unitario $ 112.50
Contribución por unidad $ 137.50 $ 125.00
% de contribución 55% 53%
Cambio de ventas umbral 10.0%
Cambio de ventas umbral (unidades) 600.00
Volumen total de ventas 4,800 5,400
Contribución total $ 1,200,000 $ 1,282,500
ESCENARIOS SIMULADOS DE LA VAARIACIÓN DE VENTAS UMBRAL
1 2 3 4 5 6
VENTAS
(%) UNIDADES Margen de contribución Costos fijos Contribución al beneficio
0.0% 0 -$ 60,000 $ 0.00 -$ 60,000
5% 240 -$ 30,000 $ 15,000.00 -$ 45,000
10% 480 $0 $ 15,000.00 -$ 15,000
12.5% 600 $ 15,000 $ 15,000.00 $0
15% 720 $ 30,000 $ 15,000.00 $ 15,000
20% 960 $ 60,000 $ 15,000.00 $ 45,000
25% 1,200 $ 90,000 $ 15,000.00 $ 75,000
30% 1,440 $ 120,000 $ 30,000.00 $ 90,000
04/06/21 40% 1,920 $ 180,000 $ 30,000.00 $ 150,000 111
SIMULADOR DE PRECIOS DE COSTOS - UMBRAL DE RENTABILIDAD
UMBRAL DE RENTABILIDAD
Datos a cumplimentar Artículo 1 Artículo 2 Artículo 3 Total
Precio unitario de venta 12,00 16,00 24,00 --

Costes variables unitarios 5,00 7,00 11,00 --
Costes fijos anuales (*) 63.200,00 65.700,00 87.100,00 216.000,00
(*) Supondremos que podemos asignar una parte de los gastos fijos, a cada línea de producción.
Concepto Artículo 1 Artículo 2 Artículo 3 Total
Umbral de rentabilidad 9.029 uds 7.300 uds 6.700 uds 23.029 uds (*)
(*) Esta misma cifra, con una proporción diferente de ventas para los artículos 1, 2, y 3, no tiene porqué darnos un resultado de la empresa
igual a cero.
Comprobación Artículo 1 Artículo 2 Artículo 3 Total
Ingresos 108.342,86 116.800,00 160.800,00 385.942,86

Gastos totales 108.342,86 116.800,00 160.800,00 385.942,86
Gastos fijos 63.200,00 65.700,00 87.100,00 216.000,00
Gastos variables 45.142,86 51.100,00 73.700,00 169.942,86
Resultado 0,00 0,00 0,00 0,00
04/06/21 112
PRECIOS DE COSTOS
CÁLCULO DEL COSTO COMPLETO
COSTOS FIJOS Y VARIABLES
COSTOS VARIABLES
PRECIO DE COSTO
COMPLETO
COSTOS FIJOS DISTRIBUCIÓN
Fuente: Diez de Castro Enrique. Gestión de Precios
04/06/21 113
CRITERIOS PARA LA DISTRIBUCIÓN DE LOS COSTOS PROPORCIONALMENTE
1. El costo o tiempo de utilización de la mano de obra directa.

2. Los costos de mano de obra directa y materiales directos de cada producto.
3. El costo de transformación (mano de obra directa + costos indirectos de fabricación)
4. El costo de las materias primas empleadas.
5. El número de unidades de producto fabricadas.
6. El volumen de ventas o cifra de negocios.
7. Las horas máquina empleadas en la fabricación del producto.
8. Combinación diversa de las anteriores variables.
04/06/21 114
Ejemplo :
Una empresa fabrica tres (3) productos: A, B y C. El costo fijo anual es de $6.000.000; los demás datos,
correspondientes al año 2001, se reflejan en el siguiente cuadro.
PRODUCTOS UNIDADES COSTO VARIABLE COSTO DE
PRODUCIDAS UNITARIO MATERIALES
A 8.000 100 360.000
B 25.000 90 840.000
C 30.000 80 1.000.000
PRECIO DE COSTO POR NÚMERO DE UNIDADES PRODUCIDAS

COSTO COSTO PRECIO DE
UNIDADES COSTO FIJO POR
PRODUCTOS PORCENTAJE VARIABLE VARIABLE COSTO TOTAL COSTO
PRODUCIDAS PRODUCTO
UNITARIO TOTAL COMPLETO
A 8.000 12,7% 762.000 100 800.000 1.562.000 195,25
B 25.000 39,7% 2.382.000 90 2.250.000 4.632.000 185,28
C 30.000 47,6% 2.856.000 80 2.400.000 5.256.000 175,20
63.000 100,00% 6.000.000 5.450.000 11.450.000
04/06/21 115
Ejemplo :
Una empresa fabrica tres (3) productos: A, B y C. El costo fijo anual es de $6.000.000; los demás datos,
correspondientes al año 2001, se reflejan en el siguiente cuadro.
PRODUCTOS UNIDADES COSTO VARIABLE COSTO DE
PRODUCIDAS UNITARIO MANO DE OBRA
A 8.000 100 360.000
B 25.000 90 840.000
C 30.000 80 1.000.000
PRECIO DE COSTO POR MANO DE OBRA DIRECTA
UNIDADES COSTO FIJO POR COSTO VARIABLE COSTO VARIABLE

PRODUCTOS COSTO M O D PORCENTAJE COSTO TOTAL
PRODUCIDAS PRODUCTO UNITARIO TOTAL
A 8.000 360.000 16,4% 981.818 100 800.000 1.781.818

B 25.000 840.000 38,2% 2.290.909 90 2.250.000 4.540.909
C 30.000 1.000.000 45,5% 2.727.273 80 2.400.000 5.127.273
04/06/21 2.200.000 100,0% 6.000.000 5.450.000 11.450.000 116

Ejemplo :
Una empresa comercializa tres productos: Apo, Acer y Agale. los datos de sus costos variables unitarios
se presentan a continuación. Utilice la técnica de costo completo
Pr = (1 + r%) x (Costo variable)
PRODUCTOS
Apo Hacer Agale
A. Mano de obra directa
4 8 30
B. Materias primas
20 15 10
C. Costos variables
24 23 40
04/06/21 117
04/06/21 118
04/06/21 119
04/06/21 120
(1) Unidades (2) Costos (3) Costos (4) Costos (6) Costos (7) Costos
Producidas fijos variables totales (5) Costos totales medios marginales
variables
medios
1+2 3/1 4/1 ∆4 / ∆1
0 2.000 2.000
10 2.000 1.500 3.500 150 350 150
20 2.000 2.300
30 2.000 2.700
40 2.000 3.000
50 2.000 3.400
60 2.000 4.000
70 2.000 5.200
80 2.000 7.000
04/06/21 121
04/06/21 122
04/06/21 123
PREMISA
El análisis financiero sobre la base de los costos solamente, no es suficiente para la
determinación de precios.
Lo importante es
Que las decisiones de precios se tomen con base en juicios informados SOBRE LAS
REACCIONES DE COMSUMIDORES Y COMPETIDORES.
Los precios deben reflejar El VALOR, en la fijación de precios se debe

VALOR entender como VALOR DE CAMBIO O VALOR
ECONÓMICO PARA EL CONSUMIDOR
Oferta ESTE VALOR DEPENDE DE LAS ALTERNATIVAS QUE TENGA EL

diferenciada CONSUMIDOR
04/06/21
124
Es el precio de la mejor alternativa del consumidor, también se
le conoce como VALOR DE REFERENCIA más el valor de lo que
Valor diferencia la oferta de su alternativa o VALOR DE
económico DIFERENCIACIÓN
Para saberlo se requieren:
Que es lo Acciones de benchmarking

relevante para
el consumidor Comprensión amplia de los consumidores
Coste de cualquier producto competidor que el

VALOR DE REFERENCIA consumidor considere el mejor sustituto al producto que
evalúa
VALOR DE Es el valor de los atributos del producto que lo diferencian

de su mejor sustituto.
DIFERENCIACIÓN
04/06/21 125
Coste de cualquier producto competidor que el
consumidor considere el mejor sustituto al
VALOR DE REFERENCIA
producto que evalúa
VALOR DE Es el valor de los atributos del producto que lo

DIFERENCIACIÓN diferencian de su mejor sustituto.
Si al comprador le gustan Si al comprador no le

los atributos, el valor de gustan los atributos, el
diferenciación es positivo. valor de diferenciación es
negativo.
04/06/21 126
Cálculo del Valor Económico de un Producto o Servicio
Valor de Valor económico de los oferentes

1.
diferenciación Valor económico de los compradores
Diferentes usos de los Existe un valor económico

Por para cada sector
consumidores
2. Valor de
Precio del producto sustituto
referencia
04/06/21 127
Cálculo del Valor Económico de un Producto o Servicio
MENOR REDUCCIÓN
Costo de Riesgo daño Prima
Valor de perdida atributo
diferenciación $ 40 x 20% x 5% a 6% = $0,4 a $0,48
AHORRO POR SUSTITUCIONES

AHORRO DE TRABAJO Nuevo Precio de
Costo de Prima Ahorro
Valor Referencia
MDO atributo
$ 6,82  $ 6,50 = $ 0,32
$ 60 x 5% a 6% = $3,0 a $3,60
$ 6,89  $ 6,50 = $ 0,39
COSTO DEL SUSTITUTO

Valor de
referencia $ 6,50
VALOR ECONÓMICO TOTAL

$ 0,32 + $ 0,40 + $ 3,00 + $ 6,50 = $ 10,22
$ 0,39 + $ 0,48 + $ 3,60 + $ 6,50 = $ 10,97
04/06/21 128
• Valor económico.
DETERMINANTES DEL VALOR • Precisión con la que se percibe dicho valor.
DEMERCADO DE UN PRODUCTO •Importancia que le dan a conseguir lo máximo
posible por su dinero.
Valor económico
Indica el precio máximo al que el consumidor

Debilidad
adquiere el producto y no el precio ADECUADO
Solución
Reducir el precio.
Permite saber si el producto se vende mal por tener precio

muy elevado respecto de su valor real o por estar mal Fortaleza
promocionado
Solución
Mantener o aumentar el precio, y educar agresivamente

al consumidor sobre las ventajas del producto.
04/06/21 129
El simple análisis del valor económico en UN SEGEMENTO
VALOR ECONÓMICO DEL MERCADO, no SIRVE para determinar el precio de un
producto o servicio.
Para
Determinar el papel que desempeñar el PRECIO

Se requiere conocer en el MARKETING de un producto servicio
1. El valor económico de todos los

segmentos que constituyen el
mercado. Esto es: construir el PERFIL DEL
2. El tamaño del segmento. VALOR ECONÓMICO DEL PRODUCTO
3. Determinar que segmento del O SERVICIO
mercado se puede atender con
mayor rentabilidad
04/06/21 130
PASOS PARA DETERMINAR EL VALOR ECONÓMICO EN MERCADOS DONDE EL VALOR
ECONÓMICO SE TRADUCE EN AHORROS FINANCIEROS O MAYORES INGRESOS
1. Identificar el costo del producto o proceso competidor que el consumidor

considera como mejor alternativa. (Valor de referencia)
2. Identificar todos los factores que diferencian a su producto del producto o proceso
de la competencia.
3. Determinar el valor para el consumidor de estos factores distintivos.
4. Sumar los valores de referencia y el valor de diferenciación para determinar el
valor económico total. (se refiera a decisión racional informada del consumidor)
04/06/21 131
ESTRATEGIA PARA Fijación de precios bajos para
COMPRADORES SIN No es incentivar la disponibilidad a
INFORMACIÓN pagar.
Es
Una estrategia de • Publicidad.

comunicación agresiva De • Ventas personales.
• Programas para animar a
probar el producto.
La gestión activa de las • Garantías que minimicen
percepciones del consumidor Es los riesgos percibidos.
para influir entre la diferencia
que paga y el valor que recibe
04/06/21 132
FACTORES QUE AFECTAN LA Nueve efectos QUE INFLUYEN
DISPONIBILIDAD A PAGAR Existen SOBRE LA DISPONIBILIDAD A
PAGAR DEL CONSUMIDOR
EFECTOS
1. EFECTO PRECIO DE REFERENCIA.
2. EFECTO DE LA DIFICULTAD DE LA COMPARACIÓN.
3. EFECTO DEL COSTE DEL CAMBIO.
4. EFECTO CALIDAD – PRECIO.
5. EFECTO GASTO.
6. EFECTO DEL BENEFICIO FINAL.
7. EFECTO DEL COSTE COMPARTIDO.
8. EFECTO DE JUSTICIA.
9. EFECTO MARCO
04/06/21 133
Gestión activa del Suponiendo UNA CURVA DE
Se fijan precios DEMANDA, con supuesto ceteris
mercado páribus
Supone erráticamente
En realidad la gestión activa de
precios supone GESTIONAR
ACTIVAMENTE “TODO LO DEMÁS”, Precios ya establecidos
aquello no considerado en Ceteris
Páribus
04/06/21 134
Gestión activa del El encargado
Tendrá en cuenta todas las
mercado variables posibles
Fija el precio
Teniendo como
parámetro, El precio debe responder a
aquellos que  aquello que relevante para
agrega valor para el consumidor
el cliente
04/06/21 135
Gestión activa del ERRORES EN LA ESTRATEGIA DE
mercado FIJACIÓN DE PRECIOS
FIJAR LOS PRECIOS ENTORNO A LAS NECESIDADES

DEL PRODUCTOR.
AJUSTAR EL PRECIO EN FUNCIÓN DE LO QUE DICE
EL CONSUMIDOR.
TRATAR LA DISPONIBILIDAD A PAGAR DEL
COMPRADOR COMO UNA RESTRICCIÓN
04/06/21 136
DETERMINANTES DE UNA
Gestión activa del
ESTRATEGIA DE PRECIOS EN
mercado FUNCIÓN DEL VALOR
POTENCIAL DE LA EMPRESA PARA CREAR VALOR

ECONÓMICO PARA SUS CLIENTES.
 LOS COSTOS DE CREAR ESE VALOR.
 BUSQUEDA DE VENTAJAS COMPETITIVAS PARA
CREAR VALOR QUE LA COMPETENCIA NO PUEDE
IMITAR FACILMENTE Y AL MISMO COSTO.
04/06/21 137
Coordinación de múltiples
Estrategia de
actividades para alcanzar un
precio único objetivo
Maximizar el
valor de la
empresa en el Precio rentable
mercado
1. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Se logra orientando MULTIFUNCIONALES.
SE
la decisión de REQUIERE 2. FIJACIÓN DE METAS SINÉRGICAS.
precio a CAPTURAR 3. ENCONTRAR UNA MEDIDA QUE
MAYOR VALOR PERMITA QUE LOS PRECIOS CAMBIEN
CON EL VALOR OFRECIDO.
04/06/21 138
1.3 Enfoques Generales de la Fijación de Precios
1.3.1 Fijación de precios basada en el costo
Método muy sencillo, cosiste en marcar el precio sobre el costo más las utilidades.
Ejemplo: costo fijo

Suponga un fabricante de Costo unit = costo Var +
Ventas unidades
tostadores que tiene los
siguientes costos y espera las 300.000
siguientes ventas. Costo Unit = $10 + = $16
50.000
Costo variable. $10
Costos fijos $300.000
Ventas unitarias Suponga que el fabricante desea obtener un 20% de
Esperadas 50.000 rentabilidad
costo unitario $16

Precio Venta = Precio Venta = = $20
(1 – Rentabilidad esperada) (1 – 0.20)
04/06/21 139
1.3.1 Fijación de precios basada en el costo
Ejercicio de clase
Ejemplo: Ejemplo:
Suponga un fabricante de Suponga un fabricante de
sandwicheras que tiene los bicicletas que tiene los siguientes
siguientes costos y espera las costos y espera las siguientes
siguientes ventas. ventas.
Costo variable. $35 Costo variable. $80
Costos fijos $200.000 Costos fijos $700.000
Ventas unitarias Ventas unitarias
Esperadas 80.000 Esperadas 100.000
RENTABILIDAD 35% Rentabilidad 27%
04/06/21 140
1.3.2 Análisis de punto de equilibrio y fijación de precios a partir de
utilidades meta
En este método de fijan precios para llegar a un punto de equilibrio, o variación
que es la fijación de precios a partir de las utilidades meta. La empresa trata de
fijar precios que le permitan no perder ni ganar o alcanzar un nivel de
utilidades esperado
Todos los ingresos
Meta de utilidad
La fijación de precios Punto de
equilibrio
meta parte del Todos los costos
concepto de la
gráfica de punto de Costos fijos
equilibrio.
Volumen de ventas
04/06/21 141
utilidades meta
Ejemplo
Ejemplo: costo fijo

Suponga un fabricante de Volumen de equilibrio =
(precio – costo variable)
tostadores que tiene los
siguientes costos y espera las 300.000
siguientes ventas. Vol equilibrio= = 30.000 unidades
20 - 10
Costo variable. $10
Costos fijos $300.000
Ventas unitarias escenario N° 2
Esperadas 50.000 300.000
Vol equilibrio= = 15.000 unidades
30 - 10
escenario N° 3
300.000
Vol equilibrio= = 60.000 unidades
15 - 10
04/06/21
142
utilidades meta
Ejercicio de clase
Ejemplo: Ejemplo:
Suponga un fabricante de Suponga un fabricante de
sandwicheras que tiene los bicicletas que tiene los siguientes
siguientes costos y espera las costos y espera las siguientes
siguientes ventas. ventas.
Costo variable. $35 Costo variable. $80
Costos fijos $200.000 Costos fijos $700.000
Ventas unitarias Ventas unitarias
Esperadas 80.000 Esperadas 100.000
Rentabilidad 35% Rentabilidad 27%
Determine el punto de equilibrio al precio hallado anteriormente

Construya dos escenarios posibles de precio y punto de equilibrio
04/06/21 143
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS MÁS UTILIZDOS
04/06/21 144
1.2 Objetivos de la Política de Precios
Las políticas de precios constituyen un marco general guía en la fijación de los
precios de una empresa, estas políticas están vinculadas a la estrategia y la
estructura de la empresa.
1. Política de precios: grandes lineamiento en función de datos externos e internos

sobre cuál debe ser el posicionamiento de la empresa en materia de precios.
2. Estrategia de Precios: concepción y planificación global de los cambios por

realizar en la política de precios para actuar operativamente en el mercado.
3. Tácticas de Precios: son los cambios prácticos para realizar en las estrategias de
precios.
04/06/21 145
1.2 Objetivos de la Política de Precios
UN PRECIO EN SÍ NO TIENE OBJETIVOS, COBRA VALOR CUANDO SE

RELACIONA CON LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Supervivencia: precios que Ingreso o beneficios: con esta

garantizan por lo menos los política se trata de alcanzar
gastos, para aumentar los una rentabilidad sobre los
niveles de ventas. activos totales de la empresa.
Mercado: se trata de Statu Quo: se determinan precios

PRINCIPALES con el objetivo de mantener una
mantener o incrementar la
participación en el
OBJETIVOS DE participación del mercado sin
mercado. UNA EMPRESA superar a la competencia,
mantener una imagen favorable.
Competencia: fijar precios Factores sociales: se atienden
que puedan evitar la Calidad: se fijan precios
objetivos de tipo social y
entrada de nuevos sobre la bese del liderazgo
políticas económicas
competidores en la calidad del producto.
gubenamentales.
04/06/21 146
1.3 Etapas en la fijación de precios
1. Etapa 1. se define la política 2. Etapa 2. se define cual será

de precios en función de: el precio estratégico
relacionado con numerosos
 Análisis de costos. factores de la fijación de
 Análisis de la demanda. precios.
 Análisis de la competencia.
 Análisis del entorno legal y Estimación de la demanda
social. del producto.
Previsión de la reacción de la
demanda.
Participación esperada del
mercado.
Políticas de la empresa
respecto de productos, canales
y promoción
04/06/21 147
Análisis de la
Análisis de la demanda Análisis de los costos
competencia
DETERMINACIÓN DEL POLÍTICA DE

Entorno legal
PRECIO DE VENTA PRECIOS
Acción de la
competencia
MODIFICACIÓN DEL ESTRATEGIA DE
Modificación de PRECIO DE VENTA PRECIOS
costos
Modificación de
la demanda
04/06/21 148
1.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
A. PRECIOS PSICOLÓGICOS: cuando se estimula la compra por respuesta

emocional que por una decisión racional. Alta sensibilidad al prestigio, a la
marca, la ubicación o por el origen del producto.
B. PRECIOS IMPARES – PARES: influir en la percepción que los compradores tienen

del precio o el producto al finalizar el primero con ciertos números. Ej: 0 se
relaciona con exactitud, 5 con precio justo, 9 con una oferta, etc,. Creencias o
supersticiones de los compradores.
C. PRECIOS USUALES: se fija el precio en función de la tradición. Se mantiene

durante años el mismo precio de determinados productos. Sin embargo de
aumenta o disminuye el tamaño o la calidad. El pan, disminuye de tamaño.
D. PRECIOS POR LÍNEA: se determina el precio para una línea completa o un

limitado número de productos. La venta de ropa, también dependen de la
calidad.
04/06/21 149
E. PRECIOS DISCRIMINATORIOS: los precios de determinan en función del tipo

de clientes, horario, época del año, etc.
 La entrada a un museo es más barata para niños que para adultos.

 Los precios para diferentes modelos de un producto, los autos, las lavadoras,
las neveras.
 Precios según la posición, los asientos en un avión, en un sala de teatro,.
 Precios según el momento. Tarifas telefónicas de acuerdo a la hora, al día, en
los hoteles por as temporadas, etc.
 Precios con base en descuentos como una estrategia de reducción de
precios.
 Precios de descuento ficticio. Indicación de una oferta aunque esto no se
real.
 Precios basados en la curva de experiencia. Fijación de precios más bajos por
el conocimiento de como reducir costos.
04/06/21 150
DESCUENTO: ya se dijo que un descuento es una reducción del precio de lista.
Además, un descuento implica una decisión racional, mayor beneficio

cuantitativo y menor desembolso, mientras que una promoción física
enfatiza más en lo emocional y un beneficio cualitativo.
Los descuentos pueden tener diferentes objetivos:
 Propiciar un cierto comportamiento del consumidor
 Aumentar las ventas.
 Ganar mercado.
 Rotar más rápido productos perecederos o de temporada.
 Hacer que cambien de marca consumidores de la competencia.
 Aumentar la repetición de compra.
 Hacer que el usuario actual cambie a una presentación más grande.
 Premiar la lealtad.
 Propiciar o generar la prueba de un nuevo producto.
04/06/21 151
https://youtu.be/YfkNE7MBqWo
04/06/21 152
1.5 CIRCULO VIRTUOS DEL
DESCUENTO
04/06/21 153
04/06/21 154
04/06/21 155
04/06/21 156
04/06/21 157
04/06/21 158
04/06/21 159
04/06/21 160
1.4.4. PRECIOS BASADOS EN EL COMPRADOR - EL VALOR
COSTO: Suma de todos los costos

necesarios para adquirir y usar el producto
o servicio
CAMBIO: Aspectos del mercado que

ELEMENTOS afectan la percepción de valor.
DEL
VALOR Estética: todo lo relacionado con los
atributos del producto; color, estilo, diseño.
Uso relativo: utilización del producto de

manera que se reduzcan los costos o se
mejoren los resultados durante su utilización.
04/06/21 161
SATISFACCIÓN DE LA NECESIDAD
VALOR DESDE LAS
NECESIDADES =
COSTO
PRECIO DE REFERENCIA
ESCALA DE NECESIDADES DE
MALOW
1. SI LA SATISFACCIÓN AUMENTA Y EL COSTO PERMANECE

CONSTANTE EL VALOR SERÁ MAYOR
2. SI EL COSTO DISMINUYE Y LA STISFACCIÓN PERMANECE CONSTANTE EL VALOR

PERCIBIDO SERÁ MAYOR
04/06/21 162
CALIDAD
VALOR - CALIDAD =
COSTO
PRECIO
DESDE EL PUNTO DE VISTA DE L

CONSUMIDOR
CALIDAD
DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL
PRODUCTOR
04/06/21 163
Precio: establece una relación precio - calidad
Marca: entiende la calidad asociada a ciertas marcas.
Uso: el uso que se puede dar al producto o un servicio,

un plus.
VALOR -
CONSUMIDOR Componentes: aquello que compone el producto,
madera, triplex, hierro, etc..
Origen de fabricación: procedencia de los productos,

japón, china, USA, etc,.
CALIDAD
Métodos de fabricación: si son elaborados
artesanalmente o mecánicamente,.
PRECIO
Forma y punto de venta: tipo de atención, forma de
entrega,.
04/06/21 164
COSTO: LO QUE PLANTEA UNA RELACIÓN CALIDAD /

COSTO
SATISFACCIÓN: SEGMENTO DE CLIENTES AL QUE SE

DIRIGE
VALOR -
PRODUCTOR
CALIDAD MÍNIMA: TODO PRODUCTO O SERVICIO
DEBE CUMPLIR UNOS ESTÁNDARES MÍNIMOS DE
CALIDAD
CALIDAD / COSTO
04/06/21 165
SATISFACCIÓN
DE NECESIDADES COSTO
BENEFICIO PRECIO
VALOR PERCIBIDO PERCIBIDO
PERCIBIDO
CALIDAD PRECIO
04/06/21 166
VALOR VALOR PRECIO

PERCIBIDO = PERCIBIDO
- PERCIBIDO
1. PRECIO PERCIBIDO < VALOR PERCIBIDO. La compra del

producto es provechosa.
2. PRECIO PERCIBIDO > VALOR PERCIBIDO. La compra del

producto es un mal negocio.
3. PRECIO PERCIBIDO = VALOR PERCIBIDO. La percepción de la

compra es neutra o relativamente indiferente
04/06/21 167
VALOR VALOR PRECIO

PERCIBIDO = PERCIBIDO
- PERCIBIDO
Elevado Normal Demasiado caro Engaño
Compra Normal Mala compra

Regular
Muy buen Ganga Normal
Bajo negocio
Precio Valor
percibido percibido
04/06/21 168
1.4.5. Determinación empírica del precio
MÉTODO DEL PRECIO ACEPTABLE
Ejemplo:
Muestra: 20
Precio mínimo planteado: $80.000
Precio máximo planteado: $200.000
1. ¿Cuál es el precio mínimo que estaría dispuesto-a a pagar por el producto?

2. Cual es el precio máximo que estaría dispuesto-a a pagar por el producto?
04/06/21 169
N° de personas Respues N° de personas Respues

que consideran tas que consideran tas Posibles
Precio
el precio como acumula este precio como acumula compradores
mínimo das máximo das
04/06/21 170
MANIPULACIÓN DEL PRECIO
1. CAMBIAR LA CANTIDAD DE DINERO A PAGAR POR EL COMPRADOR

Este sistema de fijación de precio es el más utilizado por los comerciales, esta orientado a recibir mayor o
menor cantidad de dinero según sea el caso, por la misma cantidad de bienes.
Esta estrategia se basa en la relación precio cantidad de producto:
cantidad de dinero entregada por le comprador

Precio =
cantidad de bienes entregados por el vendedor
Comprador Vendedor
Precio Dinero Bienes Dinero Bienes
Precio anterior
posterior entregado recibidos recibido entregados
50 pesos 54 pesos + = + =
Pierde Gana
50 pesos 47 peos - = - =
Gana Pierde
04/06/21 171
2. CAMBIAR LA CANTIDAD DE BIENES ENTREGADOS POR EL VENDEDOR

Este sistema es muy utilizado en la venta de consumo masivo o también de abarrotes, en el se entrega una
cantidad diferente de producto, respecto de las compras anteriores, sin variar el precio exigido.
Esto en realidad es una manipulación del precio, que se incrementa o disminuye.
Caso N° 1 Caso N° 2
Nueva cantidad Cereal 515 Grs Cereal de 485 Grs
Precio anterior 50 pesos 50 pesos
Precio posterior 50 pesos 50 pesos
Precio justo Más de 50 pesos Menos de 50
pesos
Comprador Comprador
Dinero entregado = = Pierde
Gana
Bienes recibidos + -
Vendedor Vendedor
Dinero recibido = =
Pierde Gana
Bienes entregados + +
04/06/21 172
3. CAMBIAR LAS CONDICIONES COMERCIALES (POR CANTIDAD ADQUIRIDA) APLICADAS AL

COMPRADOR
Este sistema consiste en una variación del precio por cambios en la cantidad de bienes comprados; es decir, se
refiere a las promociones de ventas, descuentos directos sobre el precio de venta, vales de descuento,
regalos, cupones, etc, Por ejemplo, unos jeans cuestan$120.000 pero si se compran dos el precio es de $
200.000
4. CAMBIAR LA CANTIDAD DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS ENTREGADOS

Variar la cantidad de un producto tiene un efecto semejante a variar la cantidad del mismo. Es decir, la misma
cantidad de producto, pero con menor calidad, cuesta lo mismo aunque debería costar menos, por lo que
hay un aumento cualitativo del precio, y viceversa.
Suponga el caso de una bebida refrescante cualquiera, con 33% de jugo natural y un precio de $1.000
Observe lo que sucede con la manipulación que se hace en la venta.
04/06/21 173
4. CAMBIAR LA CANTIDAD DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS ENTREGADOS
Caso N° 1 Caso N° 2
Nueva cantidad 25% de jugo 40% de jugo
Precio anterior $ 1.000 $ 1.000
Precio posterior $ 1.000 $ 1.000
Precio justo Más de $ 1.000 Más de $ 1.000
Comprador Comprador
Dinero entregado = = Gana
Pierde
Bienes recibidos - +
Vendedor Vendedor
Dinero recibido = =
Gana Pierde
Bienes entregados - +
04/06/21 174
5. CAMBIAR LOS COMPLEMENTOS OFRECIDOS POR LA COMPRA DE UN PRODUCTO
Los servicios complementarios ofrecidos tienen un costo para la empresa. Si éstos se

suprimen, el precio puede bajar o mantenerse aumentando los márgenes de ganancia
para la empresa vendedora. Estos servicios se pueden clasificar en:
A. Relacionados con la venta

1. Presentación y promoción.
2. Asesoramiento (por ejemplo, la compra de una computadora)
3. Negociación de la venta (por ejemplo, incluir el costo de matriculación de un
vehículo en el precio)
B. No relacionados directamente con la venta

1. Entrega (por ejemplo a domicilio)
2. Instalación (las neveras modernas)
3. Reparación
4. Mantenimiento (por ejemplo, servicios de atención las 24 horas).
Este tipo de servicios no suele ser considerado por los compradores como parte de la
venta, por lo que muchas empresas lo utilizan como argumento de mercadotecnia al
momento de manipular el precio
04/06/21 175
6. MODIFICACIÓN DE LA FORMA DE PAGO
Utilizar diferentes formas de pago: al contado, a plazos, con tarjeta de crédito; es

otro modo de manipular el precio. Tal es el caso de las compras que se realizan
para pagar a un plazo de varios meses sin intereses; esto implica una r4educción
del precio en el momento de la compra, ya que el dinero tiene un valor
específico en un lapso determinado , por lo que al entregar la mercancía para
pagar a plazos en un período más largo, hay una reducción en el precio.
04/06/21 176
TIPOS DE PRECIO PRECIO
1. PRECIO CONJUNTO.
Es el precio resultante de ofrecer dos o más productos y/o servicios de forma

mancomunada. Ejemplo de esto son los champú y gel a un precio conjunto de
$11.200, champú y rinse a un precio de $9.500, los famosos combos en los
restaurantes de comidas rápidas, los servicios de lavado y encerado, etc.
2. PRECIO CORRIENTE.
Es un precio fijo que no varía en el corto o mediano plazo. Durante la vigencia de

este precio pueden cambiar los atributos del producto (cantidad, calidad) pero
no el precio. Es el caso de todos los productos que durante un período largo,
mantienen los precios o con pequeñas variaciones. (el caso del pan, este se
reduce en gramaje pero no cambia de precio). Es también conocido como el
precio TRADICIONAL O USUAL.
04/06/21 177
3. PRECIO DE COSTO.
Es e precio que ha costado un producto o servicio al finalizar la fase de producción.

Normalmente es el precio antes de fijar los márgenes de utilidad.
4. PRECIO FINAL.
Son los márgenes inferior y superior, entre los que oscila el precio de una línea de
productos, también llamados piso y techo de productos. (es muy utilizado por
las tiendas por departamentos para marcar ofertas)
5. PRECIO DE LÍNEA DE PRODUCTOS
Es el precio que se fija a cada uno de los distintos artículos que componen la línea.
Por ejemplo, una línea de cosméticos para mujer, como el desodeorante, la
crema humectante, el perfume, entre otros.
04/06/21 178
6. PRECIO DE ORIGEN.
Es el precio que hay que pagar por un producto antes de someterlo al proceso de
producción, es decir, el precio de las materias primas. Algunos autores
identifican este precio con el de los productos agrícolas, ganaderos o de mar..
7. PRECIO POLÍTICO.
Es un precio encaminado a conseguir una determinada política de la empresa; por
ejemplo: si se quieren fomentar los teléfonos celulares se fija un precio de
entrada o de alta, igual al costo o por debajo del mismo, con la finalidad de
que consigan la pretendida penetración del mercado. (tigo)
8. PRECIO PÚBLICO
Es inferior al costo, puesto que es más importante la satisfacción colectiva que el

equilibrio de la empresa productora del bien o ´prestadora del servicio, por
ejemplo, la salud subsidiada., lo medicamentos del post.
04/06/21 179
FIJACIÓN DE LA
ESTRATEGIA DE
PRECIOS
04/06/21 180
QUE ES LA ESTRATEGIA DE PRECIOS?
Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de

fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un
producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo
del ciclo de vida del producto.
Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey

Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una
decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla
con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la
estrategia de posicionamiento general.
04/06/21 181
PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Diversos expertos en el desarrollo de estrategias de precios proponen que las principales

son:
1.Estrategia de Descremado o desnatado de Precios. consiste en fijar un precio inicial

elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que
realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo.
Es conveniente en la siguientes condiciones:

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores
y por los que éstos estén dispuestos a pagar.
Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto
al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.
Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada,
como una patente.
Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas
del ciclo de vida de un producto.
Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.
04/06/21 182
2.Estrategias de Precios de Penetración. Según Kotler, Armstrong, Cámara y

Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de
mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado .
Esta estrategia de precios tiene como principales objetivos:

Penetrar de inmediato en el mercado masivo,
Generar un volumen sustancial de ventas,
Lograr una gran participación en el mercado meta,
Desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y
Atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio .
Es conveniente en las siguientes condiciones:

1)El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio,
2)Los costos de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el
volumen de ventas,
3)Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se
presente poco después de que se introduzca el producto.
04/06/21 183
3.Estrategias de Precios de Prestigio. Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el

uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los
consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto
y lo compren.
Esta estrategia de precios puede ser conveniente:

1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia
el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede
dar,
2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo,
3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o
innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio,
4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos,
5) que sea difícil que aparezcan pronto los competidores y
6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial .
04/06/21 184
3.Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia . Según Águeda Esteban

Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
a) Equipararse a los precios de los competidores: se utiliza cuando muchos
productos en el mercado y son poco diferenciados; Es también una estrategia
habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los
periódicos.
b) Diferenciarse de los competidores con precios superiores: se trata de
transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos
con mayor poder adquisitivo.
c) Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: el propósito es
la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos
potenciales que son sensibles al precio.
d) Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de
ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones
imprevistas de los consumidores ante una subida de precios; Esta estrategia
se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un
mercado de gran estabilidad.
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4.Estrategias de Precios Para Cartera de Productos . Según Kotler, Armstrong,

Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de
ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la
empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la
cartera de productos.
a) Estrategia de precios para una línea de productos: Para la fijación de
precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir
cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una
línea de productos.
b) Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios:
Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de
complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el
caso de varios modelos de automóviles. En este caso, los precios de los
productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que
haga atractivos los productos.
04/06/21 186
4.Estrategias de Precios Para Cartera de Productos . Según Kotler, Armstrong,

Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de
ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la
empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la
cartera de productos.
c) Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos
son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto
principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para
cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos
principales fijan precios bajos y reservan los amplios márgenes de beneficios
para los repuestos o productos adicionales necesarios .
d) Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de
productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a
un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio
atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de
otra forma prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo.
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4.Estrategias de Precios por Áreas Geográficas . Dadas las condiciones de

cercanía o lejanía a los consumidores, sebe incluir los costos del transporte. Entre las
diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las
siguientes:
d) Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se
divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un
precio de entrega uniforme.
e) Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas
empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o
en área geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume
todos los costes de transporte o parte de ellos.
f) Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige
una ciudad determinada como “Punto Base” y cobra a todos sus clientes los
costes de transporte desde ese punto hasta el destino final,
independientemente del origen real del envío.
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PRECIOS INTERNACIONALES
04/06/21 189
OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES
Los objetivos de precios que una empresa se marca en los mercados

exteriores vienen condicionados por:
* Orientación de la empresa.

* Etapa del proceso de internacionalización.
* Etapa ciclo de vida del producto.
* Metas financieras.
* Regulaciones gubernamentales.
* Situación competitiva del mercado.
* Expectativas de los clientes.
04/06/21 190
POSIBLES ENFOQUES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

INTERNACIONALES
En la determinación de precios existen cuatro posibles enfoques:
1. Tanteo del mercado.
2. Precios de penetración.
3. Mantenimiento del mercado.
4. Valoración a coste total.
04/06/21 191
FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES
Existen una serie de factores que inciden en el grado de estandarización

posible del precio:
1. Factores costes.
2. Estructuras de precios en otros países mercados cercanos.
3. Condiciones competitivas.
4. Proceso de difusión.
5. Factores legales.
6. Estructura del canal de distribución.
7. Objetivos de la empresa.
8. Percepción del precio por parte de los consumidores.
9. Bienestar económico y renta per cápita.
04/06/21 192
IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS
1. Determina el nivel de demanda y el volumen de ventas.

2. Genera ingresos.
3. Influye en los beneficios y la rentabilidad de la empresa.
4. Instrumento competitivo sumamente poderoso.
5. Factor de diferenciación.
6. Factores del entorno económico y competitivo internacional:
 Aceleración y generalización del progreso tecnológico.
 Proliferación de productos y marcas poco diferenciados.
 Saturación de los mercados.
 Aparición continua de nuevos competidores.
 Contracción del poder de compra y mayor sensibilidad del mercado
a la relación calidad/precio.
04/06/21 193
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE EXPORTACIÓN
1. Precios altos para aprovechar la “vanidad” del consumidor.
2. Estrategia de penetración
3. Permanencia en el mercado.
4. Valoración a coste total: escalada de precios.
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FIJACIÓN DE PRECIOS CON ANÁLISIS MULTIVARIADO
ANÁLISIS MULTIVARIADO
EN FORMACIÓN DEL
PRECIO
04/06/21 195
INTRODUCCIÓN
La formación de precios de los diferentes bienes y/o servicios
requiere de un basto análisis comercial. Para lo cual es necesario la
utilización de técnicas estadísticas mediante las cuales se puede
hacer una abstracción de los datos con que cuenta la empresa sobre
el target o mercado al que dirige sus productos.
A través del análisis multivariante lo que se hace es combinar todas
las variables eliminando la información redundante y se obtiene una
nueva variable que no es observable directamente, que representa
un concepto abstracto que se puede medir obteniéndose un valor
para cada elemento.
04/06/21 196
VARIABLES
OBSERVADAS
ANÁLISIS
MULTIVARIANT
E
NUEVA
VARIABLE
ABSTRACTA
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VARIABLE:
Una magnitud que representa la característica de los elementos
objeto del análisis, sobre los cuales se trata de hacer una medición.
CALSIFICACIÓN
VARIABLES VARIABLES
INDEPENDIENTES (VI) Y DEPENDIENTES (VD)
http://es.slideshare.net/tecnomexico/analisis-multivariable
04/06/21 198

Estrategia de Precios Clases 2021-1

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PV = 300/(1-0,4) = 500 PV = 300 + 300*0,4 = 300 + 120

El mayor problema en la fijación de precios es creer que el precio se puede determinar

No son los costos, la demanda y la competencia los elementos en la decisión de

DISPOSICIÓN DEL CONSUMIDOR

OBJETIVOS DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

COSTOS (RENTABILIDAD, LEGALIDAD)

Además, el precio obedece a dos tipos de coherencias la interna y la externa.

Factores internos Factores Externos

Carácter del mercado

FACTORES 3. Aumento de la  Se persigue obtener una Para este propósito de establecen