PRODUCTO

PRECIO PLAN DE PROMOCIÓN

MARKETING COMUNICACIONES

PLAZA
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
PRECIO
PRECIO VERSUS VALOR

PROMOCIÓN
COMUNICACIÓN

UAI - Marketing II 2022

PRECIO VERSUS VALOR

COMUNICACIÓN
PROMOCIÓN
La única variable estratégica del Marketing Mix que genera
ingresos (P x Q = ingresos por venta)

Interrelación de muchas variables (P=ß0+ß1x1 +ß2x2 +…+Ɛ)

Se puede modificar Herramienta de Solía ser la variable

con “mayor rapidez y comunicación y más relevante en la
flexibilidad” (?) que posicionamiento decisión de compra…
otras variables

Pero, qué pasa hoy?

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ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

PROMOCIÓN
COMUNICACIÓN

VALOR
PARA EL COSTO COMPETENCIA
CLIENTE

Valor percibido por el cliente

RANGO DE PRECIOS Dentro del tier de precios /

Price index
Estructura de costos +
margen esperado

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ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS VALOR
PARA EL
CLIENTE

Comenzamos desde el valor

que le entregamos al Buen valor
Consumidor

¿Cuál es la disposición a pagar

del cliente?

¿Cómo sacamos el máximo Valor agregado

excedente del consumidor?
Patek Phillipe
$1,3 MM USD
Rol de la Investigación de Mercados

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ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
COSTO
Mark-up
Comenzamos a partir de los
costos (fijos+variables), y el
margen esperado Pero, qué
Precio Equilibrio pasa con la
demanda?

Costo Total = Costo Unitario + Costos Fijos / unidades

Vol Pto Eq= Costos Fijos / (precio-costo variable unitario)
Ventas Un= (Costos Fijos + Utilidad Meta)/ (precio-c.v.u)

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ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
COMPETENCIA

¿Quiénes son mis

El precio se establece en función a competidores? ¿Cómo defino
los competidores mi posición relativa?

El consumidor compara precios

dentro de un set de consideración Caminos a seguir: precios
bajos, diferenciación, nicho

Entregar valor a nuestros consumidores

constantemente para que tengan una
¿Cuál es nuestro objetivo?
ecuación de valor positiva (¿quizás a
través de otros atributos?

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ESTRATEGIAS DE PRECIOS – PRICE INDEX
Un elemento clave para entender el posicionamiento de las marcas y COMPETENCIA
productos es el precio – por sí mismo y en relación al precio de los
competidores y/o sustitutos.

Una herramienta útil para entender el posicionamiento de precios es el Price

Index, que consiste en comparar el precio de un producto específico con sus
símiles de otras marcas (puede ser versus el principal competidor, el líder de
la categoría…)

Precio A Precio A
= 1,3 o 130% = 0,9 o 90%
Precio Líder Precio B

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ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
COMPETENCIA

PRICE INDEX

81% 91% 100% 107% 155%

$1.790 $1.999 $2.199 $2.349 $3.399

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FACTORES QUE INCIDEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Procesos
organizacionales
Estrategia Políticas
de Marketing gubernamentales

El mercado y la
demanda El contexto
Márgenes de macroeconómico
Canastas de
distribuidores
productos

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FACTORES QUE INCIDEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS Estrategia de
Marketing

Definición del Marketing Mix

Mercado objetivo

Posicionamiento

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FACTORES QUE INCIDEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS Procesos
organizacionales

Área de
Pricing

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FACTORES QUE INCIDEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS Márgenes de
distribuidores

Costo Compra Costo Compra

Precio de $1.538 $2.000
Lista
$1.538 Mark-up Mark-up
30% 25%

Precio Catálogo PVP

$2.000 $2.500

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FACTORES QUE INCIDEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS El mercado y la
demanda

A mayor precio, menor demanda

La fijación de precios en los distintos

tipos de mercado depende del nivel
de competencia (#competidores) y
grado de diferenciación

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FACTORES QUE INCIDEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Demanda más elástica
PRECIO
CANTIDAD
Los consumidores son más
sensibles a variaciones de
precios
Ej: Papel Higiénico Elite, Clorogel
Clorox, atún en lata
El mercado y la
demanda
Demanda menos elástica /
más inelástica
PRECIO
CANTIDAD
Los consumidores son poco sensibles a
variaciones de precios y la cantidad
demandada se ve poco afectada por
variaciones del precio
Ej: Remedios oncológicos, cigarros,
pañales, paltas
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FACTORES QUE INCIDEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS Políticas
gubernamentales

DOWNSIZING O SHRINKING
¿Cómo el tamaño del empaque es
también una variable de precio?

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FACTORES QUE INCIDEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS El contexto
macroeconómico

$270 $630 $680 $1.950 $2.190 $3.990

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ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN PRODUCTOS NUEVOS

1. DESCREMADO DEL MERCADO 2. PENETRACIÓN DEL MERCADO

Lanzar el producto a precios altos Lanzar el producto a precios bajos

entregando mayores utilidades y para atraer a muchos
comunicando exclusividad consumidores (escala) apostando a
lealtad.

¿Existe otra opción?

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ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA MIX DE PRODUCTOS

1. POR LÍNEA DE PRODUCTO 2. PRODUCTO OPCIONAL

• Costos de cada producto • Definir prod principal y accesorio
• Valoraciones de clientes • Definir precio para cada uno
• Precios de competidores

NIVEA Men – Línea Afeitado Banco BICE – seguro daños a terceros

ofrecido junto a crédito hipotecario

Loción y Bálsamo Crema de Espuma

After Shave afeitar y gel

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ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA MIX DE PRODUCTOS

3. PRODUCTO CAUTIVO 4. SUBPRODUCTOS

• “Queremos ganar dinero cuando la • Vender subproductos para
gente use nuestros dispositivos, no reducir costos (y/o precio) del
cuando los compre” (J. Bezos) producto principal
• Servicios: fijo + variable

Tenedor libre + bebestibles Subproductos del petróleo

Fertilizantes
Gasolina / Combustibles
Plaguicidas, etc
Gas Butano
Poliéster
Asfalto
Detergentes/jabones
Plástico / látex
Edulcorantes

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ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA MIX DE PRODUCTOS

5. CONJUNTOS DE PRODUCTOS
• Con todas las ventajas de los “combos”
• Precio atractivo que promueva up-selling

Super Packs e-commerce

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ESTRATEGIAS DE AJUSTES DE PRECIOS

1 2 3 4
Descuento y
Segmentada Psicológica Promocional
bonificación

5 6 7
Geográfica Dinámica Internacional

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HERRAMIENTA ESTRATÉGICA Y DE NEGOCIACIÓN

BONIFICACIÓN DESCUENTO
por prox vence base
promocional de temporada
según Mix de Productos

promocional
según medio de pago
por volumen
“a camión completo”
por vida útil remanente
por pronto pago

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SACA EL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR

FREEMIUM
Versión básica gratis, se
cobra por upgrades

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DISPOSICIÓN A PAGAR DESDE EL INCONSCIENTE

“EL PODER
DEL 9”

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DISPOSICIÓN A PAGAR DESDE EL INCONSCIENTE

Evitar números enteros

Separar costos de gastos de envío

Costo total en cuotas

Precios fijos por periodos

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CONVENIENCIA ENTRE SUSTITUTOS

Descuento Unitario Packs XxY

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ENGANCHANDO CON EMOCIONES

Demanda Cruzada Fecha especial

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APOSTANDO AL SENTIDO DE URGENCIA
Cantidad limitada
Tiempo limitado
Mantención u
otros servicios
gratis

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APOSTANDO AL SENTIDO DE URGENCIA

Alternativas de despacho

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AGRANDANDO LA CANASTA
Up-Selling

Cross-Selling

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PROMOCIONES COMO PARTE DEL PAISAJE

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¿QUIÉN ABSORBE EL COSTO DEL DESPACHO?

FOB: free on board Uniform-delivered pricing

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UN PRECIO DISTINTO EN CADA MOMENTO

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SHOWROOMING

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LA CLAVE ESTÁ EN CONOCER AL MERCADO
COSTOS ASOCIADOS A VENDER EN
OTROS MERCADOS:

• Fluctuación tipo de cambio

• Costos de transporte
• Aranceles
“la base de la pirámide”
• Seguros
• Modificaciones en ingredientes,
empaque, etc. Portfolio diferenciado (poder
adquisitivo, estilos de vida, etc)

Estado de ciclo de
vida de categorías en
distintos mercados

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EL PRECIO COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA

• Exceso de oferta
• Guerra de precios
• Nuevo posicionamiento / ajuste de portfolio
(“marca de batalla”)
• Búsqueda de volumen (escalas, mkt share)
• Aumento en costos / protección márgenes
• Nueva propuesta de valor/posicionamiento
• Seguidores de la competencia
• Inflación
• Estrategias high-low

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TODOS PIERDEN EN LA GUERRA DE PRECIOS

Entonces, ¿qué opciones tenemos?

Afinar la segmentación, y
Mejorar el producto acompañar con portfolio

Comunicar que no entraremos

en la guerra (sacrificio en c/p)

Acciones de fidelización Mejorar la experiencia

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ASPECTOS LEGALES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Libre mercado
Precios sugeridos
Ley anti-monopolio

Discriminación de
Colusión precios

Fijación Precios predatorios

engañosa

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POLÍTICAS ANTI-MONOPOLIO

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POLÍTICAS ANTI-MONOPOLIO
2021 2022

1/3 del
mercado de
las Isapres

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UNILEVER Y DETERGENTES abuso de posición dominante frenando libre competencia

70% Market share supermercados

80% Market share canal tradicional

Premios por
Dcto por Dctos Dctos por
crecimiento y
exclusividad retroactivos share of shelf
share

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COLUSIÓN PAPEL HIGIÉNICO asignación de mkt share y fijación de precios (2000-2011)

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COLUSIÓN PRODUCTORES DE POLLO cuotas de producción para manipular precios

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PRECIO