Apuntes Dirección Creativa Anáhuac Mayab 2022 (Módulo 1)

Dirección
creativ
Enrique D. Rojas 2
© Derechos reservados
Objetivo: Preparar al alumno con las técnicas y metodologías más actualizadas
de la planeación estratégica para la generación de nuevas secuencias de
pensamiento creativo publicitario; en beneficio de programas
de comunicación que impulsen productos, servicios y marcas.
Dirección
creativ
Planeación estratégica
de la creatividad.
Junio 17, 18, 24 y 25. Viernes 18:00-22:00h. Sábados 9:00-14:00h.
Creatividad
publicitaria.
Julio 1, 2, 8 y 9. Viernes 18:00-22:00h. Sábados 9:00-14:00h.
Diseñando la campaña
y workshop por equipos.
Julio 15, 16, 22 y 23. Viernes 18:00-22:00h. Sábados 9:00-14:00h.
Planeación estratégica
de la creatividad.
I.1 Los 3 Mosqueteros: publicidad (clasificación de campañas), promoción y relaciones públicas.
I.2 Targeting: la nueva estrategia de segmentación de mercado (las 5 generaciones).
I.3 Definiendo objetivos publicitarios.
I.4 ¿Qué es la creatividad?
I.5 ¿Cómo se aplica el pensamiento creativo?
I.6 Las 3 definiciones teóricas de la creatividad: Inglaterra, Holanda y Francia.
I.7 The Cup of Tea Theory: la visión de John Kao.
I.8 Teoría de los hemisferios cerebrales.
I.9 Disonancia cognitiva.
I.10 Inteligencia vs. astucia.
I.11 Las 10 características del ser creativo.
Práctica 1 de juicio creativo. ENTREGA 1
I.12 Los 7 sentidos de la creatividad. Presentación de planeación estratégica:
Práctica 2 de juicio creativo. definición del producto, servicio o marca
I.13 Las 4 etapas del proceso creativo. seleccionada; especificación del Targeting,
I.14 El método Serendipity. racional creativo y slogan.
Práctica 3 de juicio creativo.
I.15 Los 4 gimnasios de la creatividad.
I.16 Los 7 principios de la creatividad.
I.17 Las 12 musas de la inspiración.
I.18 Advance Whole Brain Integration: Dr. André Vermeulen.
I.19 Vida, pasión y muerte de una neurona.
I.20 Los 10 formatos de ejecución creativa: Washington Olivetto.
I.21 El poder de un buen slogan.
I.22 El racional creativo.
I.23 Creativity Way of Thinking.
I.24 Creando una familia de anuncios.
I.25 Percepción es realidad: The power of a kiss.
PUBLICIDAD
Es uno de los instrumentos de comunicación más flexibles y creativos del

Marketing; se usa para dar a conocer productos y/o servicios a corto plazo
y crear valor de marca a mediano y largo plazo, motivando hacia la
preferencia dentro de la mente/corazón del consumidor/usuario.
PUBLICIDAD
No tiene una relación directa o inmediata con las ventas, ya que la decisión
de compra no depende exclusivamente de la publicidad, sino de una
combinación de factores coadyuvantes adicionales como el precio, la
calidad, la distribución, etc.
La escalera de una buena campaña
Evaluación
de la efectividad publicitaria
Lanzamiento de la campaña en
los medios
Planeación
y contratación de medios
Creación de la campaña
de publicidad
Desarrollo
de la estrategia creativa
Generación
del plan de mercadotecnia
Análisis
de la información
Investigación
de mercado
Planeación estratégica de la campaña
¿A quiénes ¿Qué queremos ¿Cómo lo vamos
vamos? comunicar? a comunicar?
¿Quién toma el toro ¿Cuánto nos ¿Dónde y cuándo lo

por los cuernos? van a soltar? vamos a comunicar?
¿A quién vamos a odiar?
1.- Definición del Mercado Meta (DEMOGRÁFICO Y PSICOGRÁFICO).

2.- Determinación del Objetivo de Comunicación.
3.- Creación de la Estrategia de Creatividad.
4.- Definición de los Medios de Comunicación.
5.- Obtención del Presupuesto de Mercadotecnia.
6.- Realización del Contacto y Contratación de Medios.
7.- Realización de la Supervisión y Evaluación de la Campaña.
Clasificación de campañas publicitarias
LANZAMIENTO
PREVENTIVA
MANTENIMIENTO
RECORDACIÓN
© Derechos reservados © Derechos reservados

El Flow Chart
Calendarización de medios de difusión por fases de campaña
MES SEP OCT NOV DIC ENE FEB

MEDIO
TV P
RADIO t1 t2 L P M
PRENSA t1 t2 L P M
(Periódicos/revistas)
BILLBOARDS t2 L P M
VALLAS t1 t2 L P M
PARABUSES t1 t2 L P M
STREET MKT t1 t2 L P M
WEB-SITE
NEWSLETTER
E-MAIL MKT t1 t2 L P
REDES SOCIALES
RELAC. PUB.
(evento interno)
BRAND AWARENESS Teaser / Lanzamiento POSICIONAMIENTO MANTENIMIENTO
Parámetros de evaluación ante una agencia de publicidad
(Advertising Agency Evaluation’s Code)
Self motivation Iniciativa

Quality control Control de calidad
Punctuality Puntualidad
Tecnical knowledge Capacidad técnica
Camaradery Relaciones personales
Company protocol Respeto jerárquico
Group cooperation Espíritu de equipo
Neatness Limpieza de presentación
Meeting deadline Cumplimiento de fechas
El trabajo de la mercadotecnia y sus disciplinas debe ser evaluado periódicamente
para medir sus verdaderos alcances y limitaciones. Philip Kotler.
Función comercial de la publicidad
“CONSTRUIR Y FORTALECER
MARCAS EN LA MENTE
DEL CONSUMIDOR,
BUSCANDO LA PREFERENCIA”.
“La publicidad no vende directamente; informa, motiva y a veces hasta manipula”

Philip Kotler
Función social de la publicidad
“ELEVAR EL NIVEL
CULTURAL
DE UN PUEBLO”.
“El consumidor no es un idiota, es tu esposa”
David Ogilvy
PUBLICIDAD
Presenting & Branding
PROMOCIÓN
Es otra de las herramientas de comunicación más atractivas e irresistibles

del Marketing; se usa para atraer al consumidor con un incentivo extra
(financiero o de conveniencia), motivando hacia la compra mediante un
fuerte descuento, una poderosa oferta o un “paquete armado”.
PROMOCIÓN
Sí tiene una relación directa e inmediata con las ventas, ya que la decisión
de compra depende de ese incentivo extra; sin embargo, puede dejar en
segundo término aspectos como la mejor calidad o la buena percepción de
la marca.
Función comercial de la promoción
“INCREMENTAR LAS VENTAS

DE UN PRODUCTO
O LA ADQUISICIÓN
DE UN SERVICIO A CORTO
PLAZO, MEDIANTE EL IMPULSO
ANTE UN INCENTIVO”.
“La promoción actúa de inmediato, pero no fortalece la marca”
José Ma. Ferré Trenzano
PROMOCIÓN
Return on Investment
Publicidad y promoción
Tradicionalmente, la PUBLICIDAD y la PROMOCIÓN trabajan de forma

integrada formando parte del Marketing Plan; aunque estratégicamente
están diferenciadas: producir valor (BRANDING) y lealtad de marca a
mediano y largo plazo y crear un incentivo financiero que lleve al
consumidor a realizar una compra de inmediato (ROI), respectivamente.
Una eficaz PROMOCIÓN tiene una estrategia básica:

LLEVAR EL PRODUCTO HACIA EL CONSUMIDOR;
mientras que la PUBLICIDAD efectiva maneja otra:
ATRAER EL CONSUMIDOR HACIA EL PRODUCTO.
1.- CONSEGUIR DESDE LA CONCIENCIA 1.- GENERAR MOVIMIENTO DE PRODUCTOS

HASTA LA PREFERENCIA DEL CONSUMIDOR O SERVICIOS A CORTO PLAZO (ROI)
2.- COMUNICAR ATRIBUTOS, BENEFICIOS 2.- FOMENTAR LA PRUEBA

Y/O VALORES DEL PRODUCTO O SERVICIO DE PRODUCTOS O SERVICIOS NUEVOS
3.- CREAR IMAGEN A LARGO PLAZO FORTALECIENDO 3.- VENDER PRODUCTOS O SERVICIOS
LA MARCA (Branding) NO DIFERENCIADOS CON PRECIOS ATRACTIVOS
La publicidad “pone la mesa” y la promoción “cierra el trato”.

“El gasto promocional ha sido históricamente

siempre mayor a la inversión publicitaria.” Kleppner Publicidad.
Relaciones públicas
Es una de las estrategias de comunicación más sociales y de percepción de la

mercadotecnia; se usa para producir una imagen positiva en el público,
motivando hacia la aceptación del papel humanitario/pro-activo de un
producto, servicio, marca, empresa, personaje, etc.
Relaciones públicas
No tiene ninguna relación con las ventas, ya que su metodología, aunque

influye sobre tópicos y medios de comunicación, no los controla. Se
presenta como si fueran noticias sobre el tema, lo que le confiere
credibilidad e imparcialidad.
Función psicológica de las relaciones públicas
“CREAR UN AMBIENTE
AGRADABLE, UN ENTORNO
PROPICIO A NIVEL IMAGEN
Y UN PODEROSO GRADO
DE CONFIANZA”.
“La imagen pública positiva crea buena voluntad colectiva”
Al Ries
RELACIONES PÚBLICAS
Imagen
Targeting
Sub-segmentación del Mercado-Meta
A) MERCADO PRIMARIO
B) MERCADO SECUNDARIO
C) MERCADO TERCIARIO
El Targeting permite un mejor análisis de las oportunidades de mercado a nivel demográfico,

sociográfico y psicográfico; potencializando la penetración y la efectividad de las diversas
estrategias mercadológicas.
Las generaciones del consumidor
1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020
1923 1945
Edad 56 a 74
1946 1964
Edad 41 a 55
1965 1979
Edad 21 a 40
Edad 75 a 97 1980 1999

Edad 0 a 20
2000 2020
Hay diversas corrientes teóricas para determinar límites entre una

generación y otra; sin embargo, podemos manejar ciertos rangos
de confiabilidad con márgenes un poco más benévolos.
Objetivos publicitarios
• Brand awareness
• Top of mind
• Posicionamiento
o reposicionamiento
de marca
• Mantenimiento
• Recordación de marca
• Anti-competencia
• Lanzamiento de
producto/servicio
• Cambio de imagen
• Cobertura de mercado
¿Qué es la creatividad?
¿Qué es pensamiento creativo?
Aplicar el pensamiento creativo tal vez sea aprovechar los recursos que tenemos
para crear una corriente de pensamiento diferente, congruente, relevante
y trascendente.
¿Tiene límites la creatividad?
Límite
Reto
Pensar y actuar con creatividad implica renonocer que siempre hay límites;
sin embargo, debemos convertirlos en retos.
Sobre todo, en nuestra vida diaria…
Las 3 definiciones teóricas de la creatividad
LA CORRIENTE INGLESA
TUDOR POWELL JONES (Libro: Creative Learning in Perspective)

La creatividad es una combinación de flexibilidad, originalidad y sensibilidad,
orientada hacia ideas que se desprenden de las Secuencias Lógicas de
Pensamiento (S.L.P.) para producir otras secuencias, diferentes y productivas,
cuyo resultado logra una motivación positiva.
LA CORRIENTE HOLANDESA
KOERT VAN MENSVOORT

La creatividad es una capacidad para crear algo nuevo y valioso, un mejor modo
de realizar algo o de enlazar elementos existentes para provocar determinada
situación o modificar una conducta establecida.
LA CORRIENTE FRANCESA
JEAN PAUL SARTRE (Teoría del Existencialismo)

La creatividad es la Conciencia Imaginante Espontánea (C.I.E.) que reacciona ante
los estímulos del medio ambiente, generando una idea que se aplica a una realidad
concreta en beneficio de un proceso.
¿Qué es la conciencia y cómo funciona?
Es el conocimiento que tenenos de También se refiere a la moral en el

nosotros mismos y de lo que nos comportamiento personal, familiar y
rodea y es el reconocimiento de lo que social, y que reacciona a los estímulos
está bien y lo que está mal. externos que nos acompañan en
nuestra vida.
Fantasía que se vuelve valiosa.
Ideas diferentes que conllevan congruencia,

relevancia y trascendencia.
“Creatividad es salirse de la taza de té
y atreverse a ver las estrellas”.
John Kao M.D. Mercadólogo, consultor, profesor y escritor. HARVARD. USA.
Teoría de los hemisferios cerebrales
Aunque todos los seres humanos poseemos ambos hemisferios

y nos mantenemos en equilibrio, siempre tenemos un sesgo natural:
hereditario (genético) y/o ambiental (social).
El psicobiólogo y ganador del Premio Nobel Roger W. Sperry

Descubrió que los dos hemisferios del cerebro (izquierdo y derecho)
funcionan de manera diferente, y la forma en que pensamos y actuamos
depende de cuál es el hemisferio dominante;
de ahí se desarrollan muchos aspectos de la personalidad del ser humano.
HEMISFERIO IZQUIERDO
La lógica, la organización, la planeación, lo racional y lo concreto.
Quienes están dominados por el hemisferio izquierdo lo ordenan
todo metódicamente, son capaces de planear con exactitud, dimensionando
sus acciones en tiempo y espacio; pero NO necesariamente ejecutan bien.
HEMISFERIO DERECHO
El sentimiento, la acción, la creatividad, lo emocional y lo abstracto.
Quienes están dominados por el hemisferio derecho hacen todo
visceralmente, son capaces de realizar con diligencia, accionan
con entusiasmo y dedicación; pero NO necesariamente planean bien.
NO SE DEBE CREAR SIN ORGANIZAR NI PLANEAR SIN EJECUTAR.

El Gen Dominante vs. el Gen Recesivo
(Mi hemisferio líder)
Nuestro hemisferio líder depende del porcentaje de influencia genética de nuestros

padres, abuelos y hasta de una tercera generación. De ahí el sesgo racional
o emocional que nos rige en nuestra exixtencia; pudiendo cambiar de acuerdo
al ambiente o situación que que estemos viviendo en un momento determinado.
Disonancia cognitiva
Término de la psicología referente a la tensión o desarmonía interna

del sistema de ideas, creencias y emociones (cogniciones) percibida
por una persona que tiene al mismo tiempo dos pensamientos
que están en conflicto; o por un comportamiento que entra
en conflicto con sus creencias.
León Festiger 1919-1989

Inteligencia vs astucia
La inteligencia es la capacidad de
percibir o inferir información, y retenerla
como conocimiento para aplicarlo a
comportamientos adaptativos dentro de
un entorno o contexto específico; es la La astucia es la habilidad relacionada
facultad de saber escoger, eligiendo entre con la sagacidad, la sutileza, el ardid, la
las mejores opciones para la resolución treta, la artimaña y el talento para
de problemas usando la lógica, la engañar o evitar el engaño, y lograr un
comprensión, la autoconciencia, el objetivo; no importa lo que cueste.
aprendizaje, el balance emocional, el
razonamiento, la planificación y el
pensamiento crítico.
Las 10 características del ser creativo
1 Curiosidad y capacidad de asombro
2 Facilidad para deducir hipótesis
3 Inquietud e inconformidad constantes
4 Poder de fantasía que trascienda la realidad
5 Audacia para emprender nuevos e inexplorados caminos
6 Talento crítico ante distintas situaciones para enriquecerlas más
7 Facultad para relacionar elementos mediante analogías
8 Agudeza en la percepción ante los estímulos del medio ambiente
9 Tolerancia a la frustración para resistir la ambigüedad y la indefinición
10 Imaginación para visualizar diversas posibilidades antes de elegir
Los 7 sentidos de la creatividad
CONCENTRACIÓN (FOCUS) Sin perder el entorno
PENSAMIENTO LÓGICO Analizar para decidir y actuar
AGILIDAD MENTAL Velocidad de pensamiento
RACIOCINIO AUDITIVO Saber ESCUCHAR. No sólo oir
AGUDEZA VISUAL Saber OBSERVAR. No sólo ver
ASOCIACIÓN DE IDEAS Relacionar elementos por analogía
MNEMOTECNIA Usar la memoria de largo plazo
Conclusión: un creativo trabaja al máximo con habilidades

que el común de la gente no desarrolla ni aplica.
Las 4 etapas del proceso creativo
Pero crear, como todo en esta vida, tiene un proceso;

tal vez de segundos, horas, meses, incluso años,
pero aun así responde a cierta logística. Es la teoría que sustentan
Hermann von Helmholz, físico alemán; y Graham Wallace,
investigador inglés.
Las 4 etapas del proceso creativo
1.- SATURACION: ante todo hay que llenar la mente de datos, cargar el
cerebro saturándolo de información. No olvidemos que la base del
pensamiento creativo reside en una minuciosa y esmerada investigación.
2.- INCUBACION: hay que delegar al sub-consciente el problema; que trabaje

por nosotros e incube la idea. Ahí está guardado todo lo que hemos
experimentado, nos han platicado o nos hemos imaginado.
3.- ILUMINACION: cuando llega un destello real de inspiración creativa,

la luz que ilumina la estrategia con una idea inteligente y motivadora;
evitando la flojera mental que es la archienemiga de la creatividad.
4.- VERIFICACION: saber lo que provoca la idea, verificar su poder;

esta prueba es de asimilación emotiva y no de entendimiento racional,
ya que la creatividad entra por el corazón y el estómago; no por el cerebro.
El ser creativo es un cuestionador constante,
un aventurero investigador,
un archivo viviente de conocimientos
y un loco que puede soñar con los pies en la tierra.
El poder creativo es una actitud ante la vida,
una sensibilidad latente,
una estructura mental que transforma lo ilógico
en lógico, lo cotidiano en lo sorpresivo,
lo mágico en lo natural...
…el último recurso de lo complicado
es la sencillez.
La simplicidad evita lo superficial, va al corazón del problema
y localiza con precisión los factores clave; no se anda con rodeos,
no realiza desviaciones dudosas,
y es la distancia más corta entre dos puntos:
el producto/servicio y el consumidor.
Los 3 príncipes de Serendip
SERENDIPIA: HABILIDAD PARA ENCONTRAR ALGO POR CASUALIDAD.
Thomas Huxley (abuelo de Aldous Huxley, autor de “El Mundo Feliz”)

impulsó la forma de obtener conocimiento a partir de los hallazgos
casuales, las coincidencias felices;
eso que ahora le llamamos serendipias (Horacio Walpole).
Huxley creó el término la “profecía retrospectiva”;

una posible forma para explicar los hallazgos científicos
y hasta las labores detectivescas (Sherlock Holmes, Hércules Poirot, etc.).
El Método Serendipity
Don de encontrar cosas valiosas,

aún cuando no se estén buscando.
Diccionario Webster.
Los 4 gimnasios de la creatividad
La creatividad es como un “músculo” de mil colores
que se retroalimenta día a día; por lo que debe ejercitarse constantemente.
Gimnasio auditivo – musical

Radio, CD’s, I-Tunes, Spotify, conciertos, voces, sonidos y ruidos, etc.
Gimnasio icónico – kinésico

Televisión, cine, videos, YouTube, teatro, museos y exposiciones, fotografía, etc.
Gimnasio verbal – textual

Libros, revistas, periódicos, sitios web, etc.
Gimnasio ambiental – vivencial

La vida misma y sus eventos cotidianos.
La creatividad se fortalece con la práctica y una práctica efectiva se basa en la observación,

la investigación, la experimentación y el crecimiento sin límites del acervo cultural.
Los 7 principios de la creatividad
John Kao, UCLA “Business creativity”
1.- La cantidad lleva a la calidad.

MIENTRAS MÁS SE PRACTICA, MEJORES RESULTADOS SE OBTIENEN.
2.- El conocimiento llega de despejar la mente

desde lo general hasta lo particular.
3.- El trabajo creativo necesita de una aislación adecuada.
CERO INTERRUPCIONES Y CERO CRÍTICAS DURANTE EL PROCESO.
4.- La creatividad prospera con la tangibilidad.

CONGRUENCIA-RELEVANCIA-TRASCENDENCIA.
5.- Hay que saber cuándo converger y cuándo diverger.

CENTRAL EL ENFOQUE HACIA UN PUNTO O AMPLIAR EL ENFOQUE DESDE UN PUNTO.
6.- La creatividad no se somete a juicio previo.

SIN INVESTIGACIÓN DEL CONCEPTO CREATIVO NI SUS DESARROLLOS.
7.- La creatividad debe estar basada en la perspectiva estratégica.

(EL QUÉ (objetivos) Y EL CÓMO (acciones).
Las 12 musas de la inspiración
...una PALABRA
Se basa en la fuerza de un vocablo que se repite, se le da presencia gráfica
predominante y forma parte clave de la estructura de redacción de textos.
...una IMAGEN
Motiva desde una visualización definida, centrando la atención con sencillez
pero con impacto. Dicha imagen se identifica constantemente con la marca.
...un SONIDO
Se origina en una expresión auditiva, con valores fonéticos que refuerzan el lenguaje
verbal, identifican y causan empatía ante el consumidor.
...un LUGAR
Sitúa la acción en un sitio especial, vistiendo la trama de un ambiente
que lo caracteriza para que el producto se “apropie” de él.
...una ÉPOCA
Sucede alrededor de un tiempo específico, dándole un toque original
fuera de la realidad cotidiana, al seleccionar otro espacio de existencia.
...un PERSONAJE
Se ayuda del testimonial de alguien real, reconocido y aceptado; o bien,
de la creación de un ser ficticio, pero altamente motivante y original.
...un OBJETO
Su fuerza radica en un elemento físico que se le da personalidad propia,
definida y memorable. Posee relevancia con el producto y/o su uso.
...un ANIMAL
Maneja analogías sobre características físicas o de comportamiento
que “empatan” con las bondades del producto o con su entorno.
...un SÍMBOLO
Con el apoyo de un logotipo, emblema, concepto político, religioso
o simplemente humano para “conectar” valores abstractos.
...una EMOCIÓN
Provoca reacciones momentáneas ante estímulos psicológicos variados
al utilizar recursos obtenidos de la psicografía del consumidor/usuario.
...una MELODÍA
Atrae con la utilización adecuada del lenguaje musical, los ritmos, los sonidos
armónicos y los cantos, asociándolos firmemente al producto/servicio.
...un “Sepa la guayaba de dónde”

Surge de nuestras propias experiencias personales,
de las vivencias que rodean nuestra existencia.
Las fuentes de ideas (musas) provienen de la captacion adecuada del medio ambiente,
un entrenamiento cultural relevante y un verdadero deseo por optimizar los resultados.
Advance Whole Brain Integration
André Vermeulen, CEO Neurolink, Sudáfrica. www.drandrevermeulen.com
¿Cómo trabajar con un cerebro de tiempo completo?
1.- Estimule su cerebro físicamente.

Muévase, baile, haga ejercicio aeróbico, suba escaleras, nade, juegue tenis o
futbol, vaya al teatro, toque el piano, cuide un jardín, etc. Si no le gusta caminar,
lea media hora al día.
2.- Tome 8 vasos de agua al día.

No es opcional, es obligatorio; si hay estrés, aumentar a 16 vasos. El 90% del volumen
de nuestro cerebro es agua y es el principal vehículo de las transmisiones electroquímicas.
3.- Oxigénese.
Salga al exterior. Rodéese de plantas; éstas aumentan la productividad en un 10%.
Antes de una junta, respire hondo en 4 tiempos, sostenga el aire en 16 y exhale en 8.
4.- Consuma alimentos para el cerebro.

Coma 5 porciones de fruta y verdura al día; semillas, nueces, ajo, champiñones,
aceites y proteínas. El pescado genera nuevas neuro-células.
5.- Piense positivamente.

Los pensamientos negativos generan químicos que bloquean la conexión entre
neurotransmisores.
6.- Escuche música barroca o celta.

La música ayuda a la creatividad, a la expresión personal y facilita el aprendizaje.
7.- Rete a su cerebro.

Enfrente enigmas, juegue ajedrez, resuelva crucigramas, arme rompecabezas,
aprenda a tocar un instrumento, haga matemáticas (SUDOKU/CUBO RUBIK), estudie idiomas.
Vida, pasión y muerte de una neurona
Es la unidad estructural del Sistema Nervioso que produce y transmite

precisamente impulsos eléctricos nerviosos en cadena;
creando pensamientos e ideas.
Una práctica efectiva y constante del Advanced Whole Brain

Integration puede llegar a salvar miles de neuronas cada día.
Diariamente mueren en nuestro cerebro más de 100,000 neuronas.
Los 10 formatos de ejecución creativa
• demo
•viñetas - collage
• slice of life
• antes - después
• advertencia - moraleja
• reconocimiento
• testimonial
• sorpresa - drama
• sorpresa - carcajada
• fantasía - lenguaje abstracto
“Los formatos de ejecucion creativa organizan el trabajo de inspiración
y homologan la estrategia, simplificando el mensaje y su conexión con el público”.
Washington Olivetto, Brasil.
El Slogan
Poderosa herramienta de la creatividad
La palabra slogan viene del gaélico escocés

y significa “grito de guerra”.
Un slogan es una frase que identifica a un producto o servicio, y representa uno de los
elementos más poderosos del Marketing porque motiva, de manera efectiva,
a la recordación de la marca (awareness)
y a su diferenciación de la competencia (posicionamiento).

El Slogan
Cuando un slogan es poderoso es cuando los consumidores lo recuerdan,

lo identifican con la marca, lo repiten una y otra vez con empatía;
para ello, necesita ser una frase sencilla, pero eficaz; ya sea directamente
mencionando los beneficios o cualidades del producto,
o indirectamente mediante alguna técnica emocional que transmita
la personalidad de la marca.
El slogan es el ADN de una marca; su espíritu, su esencia, su alma.
El Slogan
“EL SLOGAN ES TAN PODEROSO QUE PERMEA EN LA VIDA DEL CONSUMIDOR,

FORMANDO PARTE DE SU PROPIO ESTILO DE SER” Young & Rubicam
El racional creativo
(PRE-VENDIENDO LA IDEA)
Son los argumentos previos al descubrimiento de la idea creativa y publicitaria,

es la pre-venta ante el cliente; se trata de preparar el terreno para presentar
el “approach” de comunicación. Es un párrafo corto, pero poderoso
y con un sustento estratégico; muy motivador y a veces algo “manipulador”.
Creativity Way of Thinking
SINGLE MIND IDEA una sola idea central.
SIMPLICITY sencilla, concisa y directa.
MEMORABILITY recordable.
GIMMICK llamada de atención psicológica.
FOLLOW UP continuable en episodios.
UNEXPECTED sorpresiva e inesperada.
UNIVERSAL de entendimiento general.
El pensamiento creativo combina el poder de la imaginación

con una ejecución ordenada y basada en una simple “check list”.
Gimmick
Es la llamada de atención psicológica que se recuerda

más en una campaña, anuncio o pieza creativa
publicitaria; se engancha con la marca, producto
o servicio. Puede ser una imagen, un texto, un lugar,
un sonido (SFX), un animal, una persona (vocero),
un personaje, una canción, un jingle; etc.
Ética
La ética es el conjunto de normas morales que busca

determinar si las acciones del ser humano son buenas
o malas, emitir juicio sobre ellas;
y así ayudar a encauzar la conducta personal y social.
Práctica del “fusil”
TÉCNICA DE LA COPIA DESCARADA
Cuando la falta de creatividad

y la mediocridad se unen en una mezcla fatal
y con una absoluta falta de profesionalismo
y ética.
El sagrado ESPACIO VITAL
Todos tenemos una serie de círculos o áreas de contacto (físicos y verbales)

que delimita los acercamientos; desde los permitidos, hasta los prohibidos;
dependiendo de nuestra propia educación, personalidad y estilo de vida.
Publicidad invasiva
La intromisión en la vida del consumidor y su libertad

de privacidad, así como la saturación de mensajes mediocres,
son resultado de una falta absoluta de creatividad y respeto.
Además, no nos lleva a nada, excepto al hastío y rechazo

del consumidor/usuario frente al producto, servicio o marca.
¿Qué es una familia de anuncios?
Una verdadera campaña de publicidad.
Cuando se tiene un verdadero, sólido y direrenciativo Concepto Creativo

(eje rector) y sustentado en un buen Racional Creativo; se pueden
desarrollar una serie de mensajes unificados en su raíz,
pero diversos en sus versiones (Follow Up).
Percepción es realidad
Ante el actual volumen de comunicaciones de nuestro entorno,

nuestra mente revisa y desecha mucha de la información
que recibe hoy en día; y como mecanismo de defensa, sólo acepta
lo que se relaciona con sus propios conocimientos y/o experiencias
previas, filtrando todo lo demás.
Para una creatividad eficaz, lo menos es más.

La única estrategia ante una persona en una sociedad sobrecomunicada
y con una impresionante y diversificada oferta de productos y servicios,
es ofrecer un mensaje sobresimplificado.
Less is more – Menos es más.
Adoptar la filosofía de “menos es más” supone decidir

qué necesitamos tener alrededor y qué no. Tener menos posesiones
implica ser más selectivo. Las cosas con las que elegimos vivir
deben valorarse por sus cualidades estéticas y prácticas,
y las apreciaremos más si las hemos seleccionado
con tiempo y cuidado.
Los espacios simples y despejados satisfacen la necesidad

de calma, y el placer de contemplar algo bello ayuda a centrar
la mente y recuperar el ánimo.
Jason Jennings / Peter Walsh
Como sólo una parte mínima del mensaje logrará

abrirse camino, debemos desentendernos del emisor
para concentrarnos en el receptor; enfocarnos en la manera
que tiene de percibir y no en la realidad del producto.

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Dirección

Es uno de los instrumentos de comunicación más flexibles y creativos del

¿Quién toma el toro ¿Cuánto nos ¿Dónde y cuándo lo

¿A quién vamos a odiar?

1.- Definición del Mercado Meta (DEMOGRÁFICO Y PSICOGRÁFICO).

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MES SEP OCT NOV DIC ENE FEB

BRAND AWARENESS Teaser / Lanzamiento POSICIONAMIENTO MANTENIMIENTO

Self motivation Iniciativa

“La publicidad no vende directamente; informa, motiva y a veces hasta manipula”

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Es otra de las herramientas de comunicación más atractivas e irresistibles

“INCREMENTAR LAS VENTAS

Tradicionalmente, la PUBLICIDAD y la PROMOCIÓN trabajan de forma

Una eficaz PROMOCIÓN tiene una estrategia básica:

1.- CONSEGUIR DESDE LA CONCIENCIA 1.- GENERAR MOVIMIENTO DE PRODUCTOS

2.- COMUNICAR ATRIBUTOS, BENEFICIOS 2.- FOMENTAR LA PRUEBA

La publicidad “pone la mesa” y la promoción “cierra el trato”.

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“El gasto promocional ha sido históricamente

Es una de las estrategias de comunicación más sociales y de percepción de la

No tiene ninguna relación con las ventas, ya que su metodología, aunque

El Targeting permite un mejor análisis de las oportunidades de mercado a nivel demográfico,

Edad 75 a 97 1980 1999

Hay diversas corrientes teóricas para determinar límites entre una

TUDOR POWELL JONES (Libro: Creative Learning in Perspective)

KOERT VAN MENSVOORT

JEAN PAUL SARTRE (Teoría del Existencialismo)

Es el conocimiento que tenenos de También se refiere a la moral en el

Ideas diferentes que conllevan congruencia,

Aunque todos los seres humanos poseemos ambos hemisferios

El psicobiólogo y ganador del Premio Nobel Roger W. Sperry

NO SE DEBE CREAR SIN ORGANIZAR NI PLANEAR SIN EJECUTAR.

Nuestro hemisferio líder depende del porcentaje de influencia genética de nuestros

Término de la psicología referente a la tensión o desarmonía interna

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1 Curiosidad y capacidad de asombro

2 Facilidad para deducir hipótesis

3 Inquietud e inconformidad constantes

4 Poder de fantasía que trascienda la realidad

5 Audacia para emprender nuevos e inexplorados caminos

6 Talento crítico ante distintas situaciones para enriquecerlas más

7 Facultad para relacionar elementos mediante analogías

8 Agudeza en la percepción ante los estímulos del medio ambiente

9 Tolerancia a la frustración para resistir la ambigüedad y la indefinición

10 Imaginación para visualizar diversas posibilidades antes de elegir

CONCENTRACIÓN (FOCUS) Sin perder el entorno

PENSAMIENTO LÓGICO Analizar para decidir y actuar

AGILIDAD MENTAL Velocidad de pensamiento

RACIOCINIO AUDITIVO Saber ESCUCHAR. No sólo oir

AGUDEZA VISUAL Saber OBSERVAR. No sólo ver

ASOCIACIÓN DE IDEAS Relacionar elementos por analogía

MNEMOTECNIA Usar la memoria de largo plazo

Conclusión: un creativo trabaja al máximo con habilidades

Pero crear, como todo en esta vida, tiene un proceso;

2.- INCUBACION: hay que delegar al sub-consciente el problema; que trabaje

3.- ILUMINACION: cuando llega un destello real de inspiración creativa,

4.- VERIFICACION: saber lo que provoca la idea, verificar su poder;

Thomas Huxley (abuelo de Aldous Huxley, autor de “El Mundo Feliz”)

Huxley creó el término la “profecía retrospectiva”;

Don de encontrar cosas valiosas,

Gimnasio auditivo – musical

Gimnasio icónico – kinésico

Gimnasio verbal – textual