Publicidad en Faceboock Clase 4

CURSO:
Diplomatura en Herramientas para

Social Media
Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones de e-Learning.

UTN - FRBA. Secretaría de Cultura y Extensión Universitaria
Medrano 951 2do piso (1179) // Tel. +54 11 4867 7589 / Fax +54 11 4032 0148 // e-learning@sceu.frba.utn.edu.ar
www.sceu.frba.utn.edu.ar/e-learning
p. 2
Módulo 1:
Publicidad en Facebook

p. 3
Unidad 4:
Herramientas de medición y optimización

p. 4
Presentación:
Facebook Ads es el sistema publicitario de Facebook, con el cual podremos promocionar
nuestra Página de Facebook para Empresas, Tienda Online, Evento o Aplicación y pagar
solamente por los clics recibidos.
Con una campaña de publicidad en Facebook se pueden obtener visitas convertibles en

clientes provenientes de esta red social. Si consideramos que nuestro público objetivo
visita este portal, los anuncios patrocinados son la mejor herramienta para obtener
clientes baratos y medibles.

p. 5
Objetivo:
Que los participantes:
 Analicen las estadísticas de sus campañas

 Segmenten para una mejor inversión en publicidad

p. 6
Bloques temáticos:
1. Análisis de estadísticas
2. Optimización de campaña
3. Manejo de conversiones
4. Ley 70/30 -> Mantener al usuario en nuestra Fanpage

p. 7
Consignas para el aprendizaje colaborativo
En esta Unidad los participantes se encontrarán con diferentes tipos de actividades que,
en el marco de los fundamentos del MEC*, los referenciarán a tres comunidades de
aprendizaje, que pondremos en funcionamiento en esta instancia de formación, a los
efectos de aprovecharlas pedagógicamente:
 Los foros proactivos asociados a cada una de las unidades.

 La Web 2.0.
 Los contextos de desempeño de los participantes.
Es importante que todos los participantes realicen algunas de las actividades sugeridas y
compartan en los foros los resultados obtenidos.
Además, también se propondrán reflexiones, notas especiales y vinculaciones a

bibliografía y sitios web.
El carácter constructivista y colaborativo del MEC nos exige que todas las actividades
realizadas por los participantes sean compartidas en los foros.
 El MEC es el modelo de E-learning colaborativo de nuestro Centro.

p. 8
Tomen nota
Las actividades son opcionales y pueden realizarse en forma individual, pero siempre es
deseable que se las realice en equipo, con la finalidad de estimular y favorecer el trabajo
colaborativo y el aprendizaje entre pares. Tenga en cuenta que, si bien las actividades
son opcionales, su realización es de vital importancia para el logro de los objetivos de
aprendizaje de esta instancia de formación. Si su tiempo no le permite realizar todas las
actividades, por lo menos realice alguna, es fundamental que lo haga. Si cada uno de los
participantes realiza alguna, el foro, que es una instancia clave en este tipo de cursos,
tendrá una actividad muy enriquecedora.
Asimismo, también tengan en cuenta cuando trabajen en la Web, que en ella hay de todo,
cosas excelentes, muy buenas, buenas, regulares, malas y muy malas. Por eso, es
necesario aplicar filtros críticos para que las investigaciones y búsquedas se encaminen a
la excelencia. Si tienen dudas con alguno de los datos recolectados, no dejen de consultar
al profesor-tutor. También aprovechen en el foro proactivo las opiniones de sus
compañeros de curso y colegas.

p. 9
1. Análisis de estadísticas
Para acceder a las estadísticas de nuestra página podemos hacerlo directamente desde
la propia página de Facebook o desde www.facebook.com/insights.
Una vez dentro nos encontraremos con 6 subsecciones:
- Información general
- Me gusta
- Alcance
- Visitas
- Publicaciones
- Personas
Visión general
Es un resumen de lo más importante. De la información que nos brinda, podemos

destacar los indicadores de número de fans (nos permite ver la evolución), el alcance de
las publicaciones, para conocer hasta dónde hemos llegado (cuantitativo) y la
participación para conocer el engagement, es decir, cómo y cuánto la gente interactúa con
nuestro contenido (cualitativo), uno de los aspectos más importante que debemos
analizar:

p. 10
Me gusta
Esta sección nos muestra datos sobre el crecimiento y decrecimiento del número de fans,
y aquí el dato más importante es el llamado “Me gusta neto”, es decir, el resultado de los
Me gusta menos los No me gusta, que nos dará un ratio muy interesante:

p. 11
Alcance
Nos da datos sobre el número de usuarios al que hemos llegado. De esta sección
podemos destacar dos datos, el primero un comparativo entre el alcance orgánico (no
pagado) y el pagado (publicidad en Facebook), y el segundo las veces que los usuarios
han decidido ocultar tu contenido o marcarlo como SPAM:

p. 12
Visitas
Nos da información acerca de cuántas visitas hemos tenido en cada sección de la página
de fans y desde donde llegan, es decir, desde nuestra web, blog, un buscador, etc.
Publicaciones
Nos da los datos que nos permite analizar individualmente cada publicación, con el
objetivo de conocer cuáles funcionan mejor a nivel de alcance y engagement y con ello
generar nuevos contenidos más afines a los gustos de nuestros usuarios:

p. 13
Personas
Nos da información demográfica y del sexo y rango de edad, tanto de nuestros fans como
de otros usuarios que han interactuado o hemos alcanzado:

p. 14
Estos datos son los mínimos necesarios que deberíamos analizar al menos una vez cada
2 semanas, para conocer qué tal está funcionando nuestra estrategia en Facebook y con
ello optimizarla para mejorar los resultados.

p. 15
Para comentar en el foro de la

unidad…
1. ¿Estás conforme con las estadísticas de tu página de la última semana?
2. Te invitamos a crear una publicación impactante para acrecentar esas estadísticas
Compartí tu publicación en el foro de la unidad.

p. 16
2. Optimización de campañas
Uno de los aspectos que debemos tener en cuenta al diseñar y lanzar una campaña
publicitaria en Facebook es tener bien claro cuál es nuestro objetivo y a quiénes
queremos llegar.
Teniendo en claro esto, ¿Cómo podemos optimizar nuestro anuncio en Facebook?
Mensaje publicitario
Creatividad: hay que combinar varios elementos (imagen correcta, optimización del título
y del texto del mensaje, dirigirse a los usuarios correctos con la oferta correcta, creación
de acciones sociales).
Texto: las preguntas en el título o en el texto del mensaje fomentan la interactividad

(tanto en el título como en la descripción), el texto del anuncio debe ser breve y claro,
animar a los usuarios a actuar inmediatamente y hacer una llamada a la acción con
verbos como “Hacé clic ahora” o “Resérvalo hoy” ya que fomentan la urgencia.
Contenido: ofrecer descuentos y ofertas gratis. A todo el mundo le gusta una buena
oferta, así que resaltaremos este punto en el texto del anuncio.
Promocionar las ofertas y descuentos de Facebook. Si es posible utiliza las palabras:

gratis, descuento, promocional, oferta, etc.
(Ver Ofertas en Facebook)
Imagen: en cuanto al espacio y logos, usar una imagen que sea significativa para el
grupo demográfico objetivo (es importante que aparezcan realmente personas que están
aprovechando el servicio que ofrecemos), evitar el uso de logotipos a menos que sea muy
conocido y aprovechar al máximo todo el espacio disponible, las imágenes simples y poco
recargadas funcionan mejor.

p. 17
Segmentar y estructurar
Segmenta por edad o por género: Por ejemplo, realizar anuncios para mujeres de 18
a 25 años, de 26 a 35, de 36 a 45 y de 46 a 54. Testear cuál funciona mejor y afinar la
segmentación.
Crea varios anuncios utilizando distintos mensajes publicitarios de la misma

campaña para identificar qué mensaje debemos utilizar (a modo Test Multivariantes A/B),
así sabremos qué anuncio tiene mejor rendimiento para cada grupo demográfico, para
ello se pueden utilizar herramientas de medición cuando un usuario hace clic.
Utilizar una URL única para cada campaña con el fin de medir qué grupo
demográfico proporciona el mejor rendimiento.
En todo momento tendremos acceso a los datos de nuestras campañas.
Algunos puntos clave:
1. No dirigir la campaña a un público demasiado amplio, ya que nuestro CPC (coste

por clic) será más elevado (por ejemplo, no crear una campaña para mayores de
18 años).
2. No enfocar la campaña a varios países a la vez.
3. Usar campañas distintas para distintos anuncios.
4. Direccionar a los usuarios a la página de destino correcta para el anuncio. La más

relevante a nuestro producto o servicio.
5. Probar la segmentación: gustos e intereses o categoría amplia.
6. Pujar demasiado bajo puede provocar un % de clics bajo en el anuncio y un

rendimiento pobre.
7. No colocar más de 3 o 4 anuncios por campañas para no limitar el presupuesto.

p. 18
Evaluar el rendimiento de la campaña
En el administrador de anuncios podremos ver una descripción de nuestras campañas,

con datos principales como: inicio y finalización de la campaña, presupuesto asignado,
campañas activas y pausadas, etc.
Podemos hacer clic en ellas y ver más detalles concretos. Datos como el público objetivo
al que hemos destinado la campaña, alcance y alcance viral (número personas que han
visto el anuncio a través de un amigo), clics, conexiones, número de personas que han
visto el anuncio, CTR o gasto consumido.
Informe de datos demográficos: a través del informe podemos centrar mejor nuestra
estrategia y reasignar nuestros presupuestos a zonas más concretas. Podemos dividir el
público en grupos más pequeños para optimizar la estrategia de búsqueda y sean más
relevantes en esas regiones.
El objetivo es hacer coincidir la oferta o el anuncio con mayor rendimiento, con el público
objetivo más efectivo.
Podemos crear un informe demográfico en: https://www.facebook.com/ads/manage/
En el menú de la izquierda ingresamos a “Informes”

p. 19
Y en el menú superior seleccionamos la opción “Informe de datos demográficos”

p. 20
¡Manos a la obra!
Las tendencias de búsqueda son una herramienta muy útil al momento de crear
publicaciones.
Tener conocimiento de lo que están buscando los usuarios y cuáles son sus intereses nos
dan una pauta para crear y compartir contenido potencialmente interesante.
Te invitamos a visitar Google Trends, una herramienta proporcionada por Google, que nos
muestra los términos de búsqueda más populares a nivel nacional e internacional.
 Utilizando el Explorador por categorías que ofrece Google Trends, buscar una
categoría afín con nuestra página y crear una publicación utilizando alguna de las
tendencias de búsqueda relacionadas.

p. 21
 Explorador: http://www.google.com/trends/explore
Comparte tu publicación en el foro de la unidad.

p. 22
3. Manejo de conversiones
ROI (Return on investment)
ROI son las siglas en inglés de Return On Investment y es un porcentaje que se calcula
en función de la inversión y los beneficios obtenidos, para obtener el ratio de retorno de
inversión.
El ROI es un valor que mide el rendimiento de una inversión, para evaluar qué tan
eficiente es el gasto que estamos haciendo o que planeamos realizar.
Existe una fórmula que nos da este valor calculado en función de la inversión realizada y
el beneficio obtenido, o que pensamos obtener.
ROI = (beneficio obtenido - inversión) / inversión
Es decir, al beneficio que hemos obtenido de una inversión (o que planeamos obtener) le
restamos el costo de inversión realizada. Luego eso lo dividimos entre el costo de la
inversión y el resultado es el ROI.
Veamos un ejemplo para entenderlo mejor:
Tenemos una empresa que vende zapatos y decidimos invertir $100 en una campaña de
publicidad en Internet.
Al finalizar ese período de tiempo obtenemos $500, producto de la venta de zapatos a

través de nuestro sitio web como resultado de la campaña.
El ROI se calcularía así:
(500 – 100) / 100 = 4

p. 23
El valor de ROI es un ratio, por lo que se expresa en porcentaje. En nuestro ejemplo

anterior, que tenemos un ROI de 4%.
Para saber el porcentaje de beneficios de nuestra inversión podemos multiplicar el ROI

por 100. Es decir, con un ROI del 4% en realidad estamos ganando un 400% del dinero
invertido, o lo que es lo mismo, de cada peso invertido estamos obteniendo 4 pesos
(siempre una vez descontado el coste de la inversión).
El ROI es un parámetro muy simple de calcular para saber lo positiva que sea una
inversión. Los valores de ROI cuanto más altos mejor.
Si tenemos un ROI negativo es que estamos perdiendo dinero y si tenemos un ROI muy
cercano a cero, también podemos pensar que la inversión no es muy atractiva.
Seguimiento de conversiones
El seguimiento de conversiones nos ayudará a calcular el ROI (Retorno de la Inversión)

que tienen las acciones que estamos realizando en Internet y ver si éstas nos están
dando los resultados esperados.
Comencemos por el significado de conversión: es una acción que el usuario realiza

dentro de nuestro sitio web relacionada con el objetivo de nuestra campaña.
El seguimiento de conversiones es una técnica de marketing online que nos permite medir
distintas acciones, relevantes para nuestro negocio, que realizan los usuarios dentro de
nuestro sitio web.
Por ejemplo, si el objetivo de nuestra campaña es vender un determinado producto o

servicio, obtendremos una conversión cada vez que un usuario, que haya llegado a
nuestro sitio gracias a la campaña que estás midiendo, compre dicho producto o servicio.
Otras acciones a medir podrían ser: la inscripción a un newsletter, la descarga de una

aplicación o un eBook.
Activar el seguimiento de conversiones
Para activar el seguimiento de conversiones en Facebook, debemos crear un píxel de

conversiones:

p. 24
 Ingresamos al administrador de anuncios y hacemos clic en “seguimiento de la

conversión”.
https://www.facebook.com/ads/manage
Se abrirá el panel de conversiones, allí se guardarán todos los píxel de

conversiones que hagas.
 Para crear uno nuevo debemos hacer clic en el botón “Crear píxel”.

p. 25
Debemos aceptar los términos y condiciones del “Seguimiento de conversiones”
( Ver términos y condiciones:

https://www.facebook.com/ads/manage/convtrack/tos/?act=111850170 )
 En el tercer paso debemos ingresarle un nombre a la conversión, el cuál se

recomienda que sea representativo de lo que vamos a medir y elegir la categoría
de la misma.
Podemos elegir entre:
 Pagos
 Registros
 Clientes potenciales
 Visitas de páginas clave
 Elementos añadidos al carrito
 Otras conversiones en el sitio web

p. 26
4) El cuarto y último paso será copiar el código generado por Facebook.
Este código debemos ingresarlo entre las etiquetas <head> y </head> en la página web
donde queremos medir la conversión.

p. 27
Por ejemplo, si estamos midiendo una compra, el código deberíamos pegarlo en la página
de “gracias”, en la cual se le agradece al usuario por haber efectuado dicha compra.
En el caso que queramos crear un embudo de compra, para ver en qué paso los usuarios
se van, debemos crear distintos píxel de conversiones e ir pegándolos en cada una de las
páginas del proceso de compra.

p. 28
4. Ley 70/30 -> Mantener al usuario en nuestra Fanpage

¿Sabían que la gente recuerda de forma agradable a aquellos que les dejan
hablar de sus cosas?
La regla del 70/30 se basa en la interacción con nuestros seguidores.
Nosotros hablamos un 30% y dejamos que nuestros usuarios hablen un 70%.
Si bien la frecuencia de publicación es importante, es tan o más importante la respuesta

de nuestros seguidores, los “me gusta”, las veces que comparten nuestro contenido, las
consultas, los reclamos.
Es importante dejar hablar a nuestros seguidores, escucharlos y darles una respuesta

rápida y efectiva.
Buenas prácticas para generar contenido en Facebook
Para asegurar que nuestros esfuerzos en Facebook tienen un impacto positivo, hay
ciertos “trucos” para aumentar nuestro ranking en Facebook.
Cada nuevo post tiene un “rango” dentro de Facebook. Cuanto mayor sea nuestro rango,
mayor será la exposición de nuestro mensaje que aparecerá en servidores de noticias de
los fans, y más probable de ver e interactuar con él.
Podemos tener en cuenta tres factores: disminución de afinidad, peso, y tiempo.
 Afinidad: Publicar contenido que sea valioso y relevante para nuestros seguidores.
Cada vez que escribimos un post, hacerlo considerando la audiencia, ¿es
interesante, es importante, van a querer compartirlo? Es fundamental conocer los
intereses de tus lectores y la relación con nuestra página con el fin de escribir el
contenido que llamará su atención.
 Peso: Con el advenimiento de la línea de tiempo, Facebook se ha convertido

mucho más de un medio visual. Podemos usar esto para como una ventaja y
contar la historia de nuestra página a través de fotos, videos, gráficos, e infografías.
Más peso tendrán los post que tengan contenidos ricos de medios, como fotos o
videos, y las estadísticas muestran que estos post también llevan a mayor
participación. La gente que comparte y comenta ayuda a que aumente el peso. Los

p. 29
links y los posteos simples de estado no generan un alto compromiso por parte de
los seguidores. Para aumentar la participación en los post, debemos asegurarnos
que el enlace que publicamos agregue una imagen en miniatura de forma
automática cuando se pega el enlace en la entrada del post.
 Tiempo: El promedio de vida de un post es bastante corto. Después de 3 horas,

Facebook considera que nuestro mensaje ya no es oportuno. Por lo tanto, el
objetivo es publicar por lo menos dos veces al día. Esto ayudará a mantener el
contenido fresco y exponerlo a los seguidores en diferentes momentos del día.
En relación al contenido que publicamos en nuestra fan page, debemos tener en cuenta:
5. Post: lo ideal es postear entre 1 y dos veces al día. Siempre dependiendo de nuestro
sector y de nuestro target. En general, si se postea muchas más veces, puede
disminuir el engagement (es el grado de interacción entre el consumidor y la marca) y
Facebook podría enseñar nuestros posts a menos fans.
6. Las mejores horas del día para compartir nuestros contenidos: lo ideal es
postear entre las 13-15 PM y las 20-22 PM. Facebook se utiliza más a la hora de
comer y al final del día.
7. El engagement es más alto los jueves y los viernes: cuando se acerca el fin de
semana la gente entra más en Facebook.
8. Los sábados son los mejores días para compartir: durante la semana, la gente
sólo tiene tiempo para dar a “me gusta” o comentar los posts. Sin embargo, durante el
fin de semana los usuarios están más dispuestos a compartir los contenidos.
9. Dejar 3 horas entre los posts: hay que tener en cuenta que los posts que
compartamos compiten unos contra otros, por lo que hay que darles algún tiempo para
que puedan ser vistos.
10. Las preguntas tienen siempre más comentarios.
11. Las fotografías consiguen más engagement: las imágenes consiguen el 40%
más de engagement que los posts que no las incluyen.
12. Posts cortos: Twitter nos ha hecho vivir con la limitación de los 140 caracteres, por lo
que debemos tratar de amoldar eso a Facebook también. Los posts con menos de 70
caracteres en Facebook consiguen el 25% más de engagement.

p. 30
13. Usar emoticones para mostrar nuestra personalidad.
14. Responder rápidamente: el 25% de los usuarios que se quejan en Facebook,

esperan una respuesta en una hora.
15. Utilizar URLs cortas a la hora de compartir enlaces. En el caso de dejar la URL
a la vista, lo ideal es utilizar un acortador de URLs como bit.ly o goo.gl.
16. Señalra la fuente. Es tan sencillo como poner "vía Fulanito". Ese acto tan sencillo
nos ayudará a crear una buena imagen en la red: dar a conocer y reconocer la autoría
de nuestras imágenes y noticias, haciendo a un autor feliz 
Malas prácticas para generar contenido en Facebook
 No utilizar el mismo contenido que en otras redes . Duplicar contenido en

todas las redes sociales hará que nuestros seguidores no encuentren un motivo
real por el cuál leernos en uno u otro lugar. Cada red social es diferente y debemos
aplicar distintas estrategias de comunicación ¿Por qué duplicar el contenido?
 No programar todo el contenido. Contemplar factores externos de lo cotidiano

para interactuar con los usuarios, las redes sociales están vivas, debemos tener en
cuenta ese concepto.
 Evitar publicar demasiada información en un mismo día. Al igual que en

Twitter, no es bueno molestar a tus seguidores con actualizaciones constantes.
 Hacer uso, pero no abuso. No aburrir a quienes nos leen intentando vender
constantemente. Debemos saber encontrar el equilibrio entre la promoción y el
valor agregado que podamos generar a la comunidad para evitar el spam.

p. 31
¡Manos a la obra!
 Utilizando la página creada en la Unidad 2
o Crear na publicación para promocionar un producto o un servicio en

particular de nuestra página. La publicación deberá contar con:
 3 anuncios con diferentes características
 Un anuncio para promoción del servicio o producto
 Un anuncio con una oferta o concurso
 Un anuncio con una pregunta para el usuario (teniendo en
cuenta la Ley de 70/30)
o Realizar un informe donde indique:

 Segmentación aplicada
 Objetivo publicitario (en 150 caracteres)
 Determinar días y horarios de publicación de cada uno.

p. 32
Lo que vimos
En esta Unidad seguimos trabajando sobre las características de la Publicidad en

Facebook.

p. 33
Bibliografía
 Mark W. Schaefer, Social Media Explained: Untangling the World's Most

Misunderstood Business Trend. 2014.
 Pedro Rojas. Cómo Preparar un Plan de Social Media. Ediciones Gestión 2000.
2013.


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Que los participantes:

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4. Ley 70/30 -> Mantener al usuario en nuestra Fanpage

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Consignas para el aprendizaje colaborativo

 Los foros proactivos asociados a cada una de las unidades.

Además, también se propondrán reflexiones, notas especiales y vinculaciones a

 El MEC es el modelo de E-learning colaborativo de nuestro Centro.

Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones de e-Learning.

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Una vez dentro nos encontraremos con 6 subsecciones:

Es un resumen de lo más importante. De la información que nos brinda, podemos

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1. ¿Estás conforme con las estadísticas de tu página de la última semana?

2. Te invitamos a crear una publicación impactante para acrecentar esas estadísticas

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Teniendo en claro esto, ¿Cómo podemos optimizar nuestro anuncio en Facebook?

Texto: las preguntas en el título o en el texto del mensaje fomentan la interactividad

Promocionar las ofertas y descuentos de Facebook. Si es posible utiliza las palabras:

(Ver Ofertas en Facebook)

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Crea varios anuncios utilizando distintos mensajes publicitarios de la misma

En todo momento tendremos acceso a los datos de nuestras campañas.

Algunos puntos clave:

1. No dirigir la campaña a un público demasiado amplio, ya que nuestro CPC (coste

2. No enfocar la campaña a varios países a la vez.

3. Usar campañas distintas para distintos anuncios.

4. Direccionar a los usuarios a la página de destino correcta para el anuncio. La más

5. Probar la segmentación: gustos e intereses o categoría amplia.

6. Pujar demasiado bajo puede provocar un % de clics bajo en el anuncio y un

7. No colocar más de 3 o 4 anuncios por campañas para no limitar el presupuesto.

Centro de Formación, Investigación y Desarrollo de Soluciones de e-Learning.

Evaluar el rendimiento de la campaña

En el administrador de anuncios podremos ver una descripción de nuestras campañas,

Podemos crear un informe demográfico en: https://www.facebook.com/ads/manage/

En el menú de la izquierda ingresamos a “Informes”

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Y en el menú superior seleccionamos la opción “Informe de datos demográficos”

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ROI (Return on investment)

ROI = (beneficio obtenido - inversión) / inversión

Veamos un ejemplo para entenderlo mejor:

Al finalizar ese período de tiempo obtenemos $500, producto de la venta de zapatos a

El ROI se calcularía así:

(500 – 100) / 100 = 4