Compañía Nacional de Chocolates

Compañía Nacional de Chocolates
César Augusto Cardona Palomo
María Jesús Contreras Salgado
Marfi Maribel Ruiz Correa
Estudiantes 6to Semestre
Administración de Empresas
Mercadeo
Jorge Alejandro Sierra Tamayo
Facultad de Ciencias Económicas
Universidad de Antioquia-seccional Urabá
Apartadó 2020
Contenido
Descripción General Compañía Nacional de Chocolates..........................................................3

Reseña Histórica.........................................................................................................................4
Organigrama del área comercial................................................................................................5
Misión........................................................................................................................................7
Visión.........................................................................................................................................8
Objetivos de mercadeo.............................................................................................................10
Cinco fuerzas de Porter............................................................................................................11
Boston Consulting Group.........................................................................................................14
Análisis DOFA.........................................................................................................................17
Segmentación de mercados......................................................................................................20
Proceso de decisión de compra................................................................................................28
Productos individuales Compañía Nacional de Chocolates.....................................................30
Líneas de productos Compañía Nacional de Chocolates.........................................................49
Cartera de productos Compañía Nacional de Chocolates........................................................50
Desarrollo de un nuevo producto.............................................................................................52
Proceso de asignación de marca...............................................................................................67
Proceso de comunicación de marketing eficaz........................................................................68
Pasos para el establecimiento del precio..................................................................................69
Referencias...............................................................................................................................70
ANEXO 1.................................................................................................................................71
ANEXO 2.................................................................................................................................72
ANEXO 3.................................................................................................................................73
Descripción General Compañía Nacional de Chocolates
La Compañía Nacional de Chocolates es una organización que pertenece al grupo empresarial
Nutresa, la cual maneja el negocio de chocolates del grupo. Esta empresa ofrece productos
derivados del cacao y snacks en Colombia por cerca de 100 años, con altos estándares de
calidad, que garantizan confiabilidad y lealtad por los consumidores nacionales, por décadas
ha tenido fuertemente posicionadas sus marcas, ocupando las mejores posiciones de mercado
en cuanto a valor y preferencia del público nacional, actualmente estructura sus productos de
chocolate en segmentos de mercado como golosinas, bebidas, modificadores de leche y
productos industriales, también maneja un segmento dedicado a barras de nueces y cereal.
Finalmente, es importante destacar que tiene negocios de forma estratégica en centroamérica
y suramérica, con valiosas plantas de producción en Costa Rica, México y Perú (Compañía
Nacional de Chocolates, 2020).

Reseña Histórica
Fundada en 1920 en Medellín por empresarios de origen antioqueño, el primer nombre que
recibió la Compañía Nacional de Chocolates correspondía a Chocolates Cruz Roja. Para el
año 1930 la compañía adquiere acciones de Galletas Noel y otras empresas de chocolates,
consolidándose como una de las empresas más importantes del país en productos derivados
de chocolate y productos complementarios al consumo de esta tradicional bebida (chocolate
caliente). De ahí en adelante la compañía incursiona en el mercado de golosinas y bebidas en
polvo, entre sus marcas más emblemáticas surgieron: Jet, Jumbo, Chocolisto, Chocolyne.
Para el año 2000, la compañía Nacional de Chocolates junto con Galletas Noel, crean a
Novaventa, una empresa que serviría como vehículo comercial para llegar a más clientes. Su
última novedad institucional, se produjo en el año 2017, donde instaló una planta en el
municipio antioqueño Rionegro, con un enfoque amigable con el medio ambiente, donde el
uso de energía para la operación de esta se obtiene bajo tecnología de paneles solares
(Compañía Nacional de Chocolates, 2020).

Organigrama del área comercial
Ilustración 1
Estructura Empresarial de Grupo Nutresa
Fuente: Imagen tomada de Grupo Nutresa
Como se puede denotar la estructura organizacional del Grupo Nutresa, casa matriz de la
Compañía Nacional de Chocolates, asigna a cada segmento de negocios, empresas que
también pertenecen al grupo y se encargan de la distribución comercial de los productos de
cada segmento, y gestiones administrativas. De esta forma la Compañía Nacional de
Chocolates es apoyada en su gestión comercial en Colombia, principalmente por Comercial
Nutresa y de forma alternativa utiliza canales de distribución como Novaventa (ventas por
catálogo y máquinas dispensadoras), La Recetta y Atlantic Food Service (alimentación
institucional). En el exterior la compañía es apoyada por empresas pertenecientes al Grupo

Nutresa que se encargan exclusivamente de distribuir los segmentos de negocios del grupo
empresarial, entre estos, el que es manejado por la Nacional de Chocolates (Grupo Nutresa,
2020). Es importante destacar que aunque no se muestra el organigrama comercial específico
de la Compañía Nacional de Chocolates, quien maneja el negocio de chocolates es Nutresa,
esta posee un departamento de mercadeo que con seguridad maneja todo el aspecto
comercial, con un talento humano idóneo para desempeñar las labores correspondientes, ya
que por años esta compañía viene en constante crecimiento, saliendo victoriosa frente a las
dificultades económicas y de mercado, que se hayan podido presentar.

Misión
La Nacional de Chocolates (2020), expone que la misión de la compañía es:
Lograr una creciente generación de valor brindando calidad de vida al consumidor y
superando las expectativas del cliente con marcas conocidas y apreciadas, innovación
efectiva, servicio superior y una excelente distribución.
Gestionamos nuestras actividades con alta productividad, comprometidos con el
desarrollo sostenible y el mejor talento humano, propiciando su progreso y un
comportamiento corporativo ejemplar.
Tal como lo expone la misión, la Compañía Nacional de Chocolates tiene como razón de ser,
generar un continuo y creciente valor entre sus clientes, buscando más allá de satisfacer sus
necesidades, por medio de productos con altos estándares de calidad y una excelente relación
con las personas. También involucra dentro de esta, una filosofía enfocada al cuidado del
medio ambiente y al talento humano que conforma la organización, en aras de tener una
cultura empresarial y una reputación de marca, digna de admirar.

Visión
Tal como lo publica la Compañía Nacional de Chocolates (2020), su visión es:
Al año 2020 lograremos que el negocio de Chocolates Nutresa alcance unas ventas de
$2.0 Billones, proporcionando calidad de vida al consumidor con productos que
satisfagan sus aspiraciones de bienestar, nutrición y placer. Las ventas serán 50% en
Colombia y 50% en otras Geografías y la macro categoría Snacking será el 66% de
las ventas totales.
Con una rentabilidad sostenida entre el 12% y el 14% de margen EBITDA.
Su visión es considerablemente ambiciosa, ya que con base en datos financieros que publica
la empresa matriz a la que pertenece la Compañía Nacional de Chocolates, esta viene con una
tendencia en los últimos tres años, creciendo a razón de cien mil millones de pesos y para el
2019 cerró en ventas totales 1,67 billones de pesos (Grupo Nutresa, 2020). Sin embargo, el
presente año ha sido atípico y aunque la economía se ha visto resentida en términos generales
debido a la emergencia sanitaria producto del Covid 19, las cantidades demandadas de los
productos de la canasta familiar se han incrementado. Más allá de las cifras, la visión de la
empresa se enfoca en alcanzar la meta establecida, ofreciendo calidad en sus productos que
logren captar una perspectiva positiva de las marcas que maneja la empresa. Así mismo, esta
visión fija unos porcentajes en las ventas totales que busca equilibrar las ventas tanto a nivel
Colombia como en el exterior, y aspira a que el segmento del snack sea el de mayor
participación en sus ventas totales, todo esto, con una proporción importante de rentabilidad
sostenida.
Valores Corporativos
La Compañía Nacional de Chocolates (2020), destaca los valores que tiene internalizados en
su talento humano:
Colaboración: Somos jugadores de equipo.
Confianza: Generamos credibilidad
Innovación: El futuro en nuestras manos
Orientación al consumidor y cliente: Nuestra razón de ser
Pasión: Comprometidos de corazón y mente.
Estos valores corporativos integran de forma secuencial y unida al talento humano de la
organización, con el fin de mantener una excelente relación con clientes y consumidor final,
lo cual va más allá de satisfacer las necesidades de estos, ofreciendo productos y servicios
innovadores que marquen la diferencia en el mercado y aporten al crecimiento sostenible de
la corporación.
Objetivos de mercadeo
Ilustración 2
Objetivos Estratégicos
Fuente: imagen tomada de Grupo Nutresa
Los objetivos de mercadeo de la Compañía Nacional de Chocolates se encuentran definidos
de forma estratégica, estos reúnen dentro de su núcleo la misión y visión, con un enfoque
creciente de generación de valor, rodeado por una fuerte estrategia general de Marketing que
buscará siempre ir más allá de la satisfacción de los clientes, logrando una óptima simbiosis
entre innovación y productividad que siempre resalta distinción, y alcance un desarrollo
sostenible de la organización dentro del dinámico mundo de los negocios.
Cinco fuerzas de Porter
Ilustración 3
Análisis de 5 fuerzas de porter
Fuente: Elaboración propia
Rivalidad entre competidores
La nacional de chocolates tiene la mayor participación en el mercado con sus marcas líderes
como lo son Jet y Jumbo, sus principales competidores son Colombina, Nestlé, Ferrero
Rocher y Mars. La nacional de chocolates se destaca por la diferenciación de sus productos,
calidad, innovación en tecnología y productos, posicionamiento y buena imagen de sus

marcas, que son de gran recordación para los consumidores, además de tener un gran canal de
distribución de sus productos.
Poder de negociación de los Proveedores
La nacional de chocolates maneja un alto volumen de compra de cacao, manteniendo un alto
control de calidad establecido para la compra de esta materia prima, además tiene buena
relación con los proveedores, con quienes tiene programas de formación de los cacaoteros
para la producción con buenas prácticas agrícolas a través de la granja La Nacional buscando
el beneficio mutuo para mantener la producción, calidad y sostenibilidad del cacao
Poder de negociación de los clientes
En el caso de la compañía nacional de chocolates, el poder de negociación de los clientes es
muy bajo, es la empresa quien tiene la ventaja, ya que no tiene concentración de clientes, el
mercado es muy amplio, aunque las compras se hagan en grandes volúmenes, la
diferenciación y reconocimiento de las marcas son muy altas, esto también ayuda reducir un
poco la posibilidad de que el cliente elija a otros proveedores, ya que sus consumidores
buscan las marcas por ser tan conocidas.
Amenaza de entrada de nuevos competidores
La posibilidad de entrada de nuevos competidores se ve reflejada en los crecimiento que tiene
el mercado, los clientes y consumidores están buscando productos, que cumplan con sus
expectativas y satisfagan sus necesidades, no solo quedándose con las marcas más conocidas,
por eso los emprendedores no se quedan estancados por los grandes competidores, sino que
salen al público con sus productos tratando de adquirir una porción de mercado importante
para ellos, aunque la Compañía nacional de chocolates sigue creciendo y tratando de
posicionarse más en el mercado.
Amenaza de productos sustitutos
La Compañía nacional de chocolates, tienen investigaciones para hacer que sus productos
sean más completos, aporten un mayor valor nutricional, y esto para mitigar el efecto de los
productos sustitutos, los cuales no son muchos, pero cuentan con bajos precios y
disponibilidad en el mercado, lo que puede hacer que la empresa disminuya sus ventas,
aunque en este caso esta amenaza no tiene mayor fuerza.

Boston Consulting Group
Ilustración 4
Matriz BCG
Esta herramienta de origen norteamericano analiza cómo está la organización frente a
factores internos que se enfocan al mercadeo, ya que clasifica y analiza por cuatro grupos
(estrella, incógnita, vaca y perro) productos o marcas de estos, que posee la misma con base
en la participación de mercado, impulso e inversión comercial, tendencias, aportes de
beneficios a la empresa, entre otros. Se representa por medio de una matriz, donde se ubican
los productos o marcas de estos en su respectiva clasificación de acuerdo con los
determinantes mencionados (BCG, 2020).

En el presente Análisis se propone una clasificación sobre factores claves internos como:
posición de mercado, presupuesto en inversión productos, habilidades de marketing,
satisfacción de necesidades al cliente y consumidor, tendencia en el mercado, tecnología e
innovación y generación de beneficios para la compañía. Los productos de la empresa
Nacional de Chocolates se agruparon según sus marcas y como lo estipula la organización en
su sitio web, a cada marca se le asignó los factores claves mencionados y se sometieron a una
calificación en la escala de Likert desde 0 a 4, siendo 0 la calificación más baja y 4 la
calificación más alta. Cada una de las marcas arroja un gráfico que muestra el peso que cada
factor tiene sobre esta, otorgando una perspectiva visual más clara con el fin de analizar y
ubicar los productos en la matriz BCG que se expone en el presente trabajo. Con el fin de
obtener grado de objetividad y teniendo en cuenta que la información está limitada debido a
recursos de tiempo y fuentes de información, y que la herramienta hace referencia sobre
elementos internos de la organización, se propone una primera calificación por medio de un
funcionario de la Compañía Comercial Nutresa, empresa que hace parte del mismo grupo
empresarial al que pertenece Nacional de Chocolates, brindando una idea inicial sobre la
posible clasificación de las marcas, destacando que tiene muy claro los productos destacados
de la Nacional de Chocolates, los cuales se ubican entre productos vaca y estrella (L.D.
Uribe, comunicación personal, 3 de octubre de 2020). Luego se consulta información en la
página de la compañía de estudio y Grupo Nutresa, y finalmente se le asigna una calificación
por parte del analista que se referencia en la herramienta de Excel con base en los dos
primeros pasos que se mencionan para la construcción de la matriz BCG.
De forma resumida los productos ubicados como productos vaca, son aquellos a los cuales la
Nacional de Chocolates no les asigna un presupuesto comercial fuerte, su tecnología e
innovación se mantienen a niveles estándar, el consumo de los productos tiene un
comportamiento estable en el mercado, no presentan mucho atractivo para maniobrar con

estrategias de marketing, poseen posiciones dominantes en el mercado y generan buenos
beneficios para la organización. Por su parte los productos estrella, la Nacional de Chocolates
les inyecta un presupuesto fuerte en materia comercial, poseen una alta tasa de innovación,
usan tecnología actualizada, la tendencia en el mercado está al alza, se presta para
implementar estrategias conjuntas de marketing, se codean en las primeras posiciones del
mercado y generan buenas utilidades para la organización. En la matriz se puede notar que el
grueso de marcas de la Compañía Nacional de Chocolates se ubican las clasificaciones
anteriores, no obstante, la Organización tiene una línea de productos enfocados a paladares
más exigentes, la inversión en infraestructura no es muy significativa ya que debido a su
pureza llevan menos proceso agroindustrial, pero la inversión en marketing es alta,
especialmente en impulso comercial más que publicitario, ya que busca estimular un deseo en
los consumidores de gustos diferenciados, sin embargo los beneficios que espera obtener la
empresa aún siguen a la espera, pues este mercado en Colombia no está muy agudizado ya
que normalmente la cultura Colombiana en general gustan los chocolates dulces que en
realidad llevan un porcentaje bajo de cacao, mientras Chocolates Santander maneja
porcentajes altos que son afines a un paladar de cultura más europea. Finalmente, en la
organización de estudio, se identifica una posible marca de producto perro, ya que la línea de
Granuts no es muy conocida, no posee una posición dominante de mercado, su esfuerzo
comercial es bajo, es un producto que se parece la línea La Especial pero sin la fuerza de esta
y por consiguiente sus niveles de ventas y beneficios no son muy significativos para la
corporación. A continuación, se adjunta enlace que muestra la herramienta construida para
llegar al análisis anterior sobre una matriz de crecimiento y participación en el mercado por la
Compañía Nacional de Chocolates:

Análisis DOFA
● Debilidades:
La Compañía Nacional de Chocolates cuenta con muy pocos puntos débiles, dado el óptimo
proceso administrativo que se desarrolla en esta, no obstante se identifica que su EBITA
presentó una disminución del 7% en el año 2019 comparado con el año 2018, esto se debe a
que el precio de la materia prima principal del grueso de su negocio, que es el cacao, presentó
una variación considerable, pasando de un precio que al inicio del año 2018 estaba alrededor
de los cinco mil pesos hasta un precio alrededor de los ocho mil pesos al finalizar el año
2019, lo cual representa una variación aproximada de 37% (Bolsa Mercantil de Colombia,
2020). Lo anterior trae como consecuencia un aumento en el valor sobre sus productos
finales, que de cierta manera afecta significativamente la utilidad general de la empresa. Así
las cosas, la debilidad existe en que ella no puede controlar del todo el precio de la materia
prima esencial de su negocio y como no posee cultivos propios que puedan suplir toda su
demanda, debe ajustarse a la incertidumbre que depare el mercado.
● Fortalezas:
La Compañía Nacional de Chocolates tiene como principal fortaleza la participación general
de sus marcas de forma mayoritaria en el market share colombiano que compete a chocolates
y snacks, sus marcas ocupan primeras posiciones en los gustos y preferencias del público. La
organización cuenta con un fuerte músculo financiero, posee amplia experiencia en el
mercado que compite, ofertando productos de alta calidad y reconocimiento por los
consumidores, también cuenta con infraestructura y tecnología actualizada, con procesos
constantes de innovación, que por medio de un talento humano comprometido, fidelizado y
satisfecho, implementan estrategias de marketing como desarrollo de productos y desarrollo

de mercados, de forma periódica. Sus niveles de venta presentan una tendencia al crecimiento
y tiene como gran aliado para el logro de sus objetivos, a empresas sólidas que hacen parte
del grupo empresarial al que pertenece, estas empresas son líderes en la comercialización y se
enfocan en ayudar al logro de la visión que la Nacional de Chocolates se fija. Así mismo es
importante destacar, que sus objetivos de mercadeo se dan de forma estratégica orientados al
cumplimiento de los ODS (objetivos de desarrollo sostenible), colocando la compañía como
una de las más destacadas en las tendencias responsablemente sostenibles en lo que respecta
para organizaciones, su gobierno corporativo y personal directivo es altamente calificado y
siempre se encuentra en plan de mejora continua. Finalmente, su proyecto de
internacionalización marcha a paso firme, buscando cada día más una participación en el
market share internacional.
● Amenazas:
La principal amenaza que tiene la empresa es que su competencia logre un mayor
posicionamiento en el mercado, ya que estas siguen creciendo, y creando nuevas alternativas
para que los consumidores sientan un mayor deseo por sus productos.
Otra amenaza es por la entrada a sus mercados de competidores internacionales, esto gracias
a la globalización y que en estos momentos la empresa no los tiene presente a esos
competidores existentes pero que aún no ingresan al mercado.
Que los productos sustitutos incrementen sus poder en el mercado también se convierte en
una amenaza para la empresa, aunque a esto también podría agregarle la entrada de la nueva
competencia, no solo la internacional por la globalización, sino por la local, ya que los
emprendedores están sacando productos que pueden competir con los de la Compañía
nacional de chocolates, esto agregándoles un valor diferenciador por ser productos más
naturales en algunos casos, en otros con las campañas del gobierno que fomenta la creación
de nuevas empresas en el territorio nacional.

● Oportunidades:
La compañía nacional de chocolates es una empresa grande con alta diferenciación y
reconocimiento de sus marcas que tiene una gran porción del mercado, esto le abre múltiples
oportunidades, como lo es el afianzamiento de los productos en los diferentes segmentos de
mercado, tanto en los negocios nacionales e internacionales, contando con un portafolio de
amplios productos que cumplen con los estándares de calidad que cada país exige, además de
la fuerte red de distribución de los productos para la atención y servicio al cliente, al igual
cuenta con valiosas alianzas que le permite seguir investigando, mejorando sus productos y
explorar diferentes mercados, esto también facilita que la empresa brinde una mayor calidad a
los cliente, desarrollo de productos, innovación, comunicación e interacción con el
consumidor y por consiguiente aumentar su valor agregado.
Adicionalmente darle cabida a un fortalecimiento en el tema del marketing social, ya que
tiene oportunidades de examinar todo ese campo y cambiar la imagen de su negocio por una
más amigable con el planeta y socialmente responsable, además de estar comprometidos con
el desarrollo social para generar bienestar, progreso y desarrollo sostenible.

Segmentación de mercados
Paso 1: Seleccionar mercado de estudio
Los productos de la compañía nacional de chocolates pueden ser consumidos por todas las
personas sin importar su edad, ya que estos varían y no son solamente golosinas, sino que
incluye snacks, productos fitness, bebidas, industria, lo que hace que no sean consumidos por
un solo segmento de la población, sino que todos puedan comprarlos dependiendo sus
necesidades y características de compra de cada consumidor
Paso 2: Seleccionar bases para la segmentación
Psicográfica
Geográfica
Demográfica
Paso 3. Escoger las variables descriptoras
Estilo de vida
Región
Cantidad de compra
Edad
Paso 4: Perfilar y analizar los segmentos
Región Edad Estilo de vida Cantidad de compra
Nacional <18 Saludable 1-20 productos
Internacional 18-25 No saludable 20-50 productos
25-35 50-100 productos
35-45 >100 productos
45-55
>55
Tabla 1
Perfil y análisis de segmentos
Perfil Análisis
Región Edad Estilo de Cantidad de Atractivo Identificable Accesible capacidad

vida compra sustancial de
respuesta
Nacional 18-25 Saludable 1-20 productos
Nacional >55 Saludable 1-20 productos
No
Nacional <18 saludable 1-20 productos
No
Nacional 18-25 saludable 1-20 productos
No
No
No
No
Nacional >55 saludable 1-20 productos
No
No
No
No
No
No

No
No
No
No
No
No
Nacional <18 Saludable >100 productos
Nacional 18-25 Saludable >100 productos
Nacional >55 Saludable >100 productos
No
Nacional <18 saludable >100 productos
No
Nacional 18-25 saludable >100 productos
No
No
No
No
Nacional >55 saludable >100 productos
Internacional <18 Saludable 1-20 productos
Internacional 18-25 Saludable 1-20 productos
Internacional >55 Saludable 1-20 productos
No
Internacional <18 saludable 1-20 productos
No
Internacional 18-25 saludable 1-20 productos
No
No
No
No
Internacional >55 saludable 1-20 productos
No
No
No
No
No
No

No
No
No
No
No
No
Internacional <18 Saludable >100 productos
Internacional 18-25 Saludable >100 productos
Internacional >55 Saludable >100 productos

No
Internacional <18 saludable >100 productos
No
Internacional 18-25 saludable >100 productos
No
No
No
No
Internacional >55 saludable >100 productos
Paso 5: Seleccionar los mercados meta
Los mercados meta en este caso son las personas menores de 35 años, ya que son las que
sienten mayor deseo de compra por los productos de la Compañía nacional de chocolates,
esto tanto en mercados nacionales como internacionales, ya que la empresa tienen acceso a
ambos. Se puede decir que la capacidad de respuesta depende de la cantidad de los productos
que se compra, por lo tanto, se debe enfocar los esfuerzos para lograr que los clientes se
fidelicen y compren más productos.

Proceso de decisión de compra
Paso 1: Reconocimiento de la necesidad
La compañía reconoce la necesidad de proporcionar alimentos de alta calidad y nutrición que
satisfagan las aspiraciones de placer relacionados con estímulos como el deseo y la necesidad
social de compartir una experiencia, como una manera en que los clientes puedan expresarse
y compartir momentos, emociones y dar un regalo en momentos especiales.
Paso 2: Búsqueda de la información
La búsqueda de la información está relacionada de forma interna como simplemente la
recordación de la marca, la cual generó satisfacción en experiencias pasadas y se tiene
aprecio y preferencia por esta.
Paso 3: Evaluación de alternativas
Posee un conjunto evocado que considera amplias opciones de elección para satisfacer las
necesidades y expectativas, como son las líneas de productos Jet, Jumbo, Chocolyne, Roletto,
La especial, Chocolates Santander, entre otras, en sus diferentes presentaciones y
combinaciones, con atributos de acuerdo a los deseos, gustos y necesidades como rango de
precios ajustable a los recursos económicos, también los diferentes combinaciones de
ingredientes como frutos secos, galletas, caramelo, cereal, etc. que sean de preferencia del
cliente, cuidado nutricional, disponibilidad y ubicación, los productos de la Nacional de
Chocolates son de fácil ubicación y rápida disponibilidad, ya que se encuentran distribuido
por medio de canales convencionales como en tiendas de barrio, almacenes de cadena,
comercio al por mayor y por menor y canales alternativos como en Novaventa por catálogo,
puntos de ventas grupo nutresa, comercial nutresa y la recetta para sus clientes
institucionales, para sus clientes internacionales por medio de la red de distribución
internacional.
Paso 4: Compra
La decisión de comprar va enfocada en la satisfacción de las necesidades, influida por la
consideración de la importancia de los atributos de los productos como precio, disponibilidad,
ingredientes, ubicación, confiabilidad y tamaño, los productos de la compañía Nacional de
Chocolates son muy apreciados y apetecidos por sus consumidores ya que son productos
diferenciados, de alta calidad, innovadores, con alta disponibilidad y ubicación con sus
presentaciones en diferentes tamaños y precios que se ajustan a las necesidades y
expectativas de los clientes.
Paso 5: Comportamiento posterior a la compra
La compañía Nacional de Chocolates cuenta con líneas de atención al cliente y páginas web
para estar cerca de sus clientes, además de una línea ética donde el consumidor puede
denunciar cualquier irregularidad de forma anónima y confidencial.

Productos individuales Compañía Nacional de Chocolates
Tabla 2
Producto individual bebidas
Producto: Bebidas
Atributos del Asignación Empaque Etiqueta Servicios de

producto de la marca apoyo
Calidad: Conforme Chocolate Empaque Contiene Páginas

a los estándares de cruz plástico marca y web, líneas
calidad color descripción de atención
preestablecidos. amarillo y del al cliente y
Chocolate espumoso, rojo, de producto, Línea ética
con delicioso aroma fácil uso, peso, para
y sabor que información reportar
conserva el nutricional, alguna
Características: producto y ingredientes, situación
Chocolate de mesa, lo protege registro irregular.
elaborado a partir de de luz, sanitario,
granos de cacao, sin humedad y forma de
azúcar y cero olores. preparación,
colesterol. lote, fecha
de
Estilo:
caducidad y
Chocolate en barra de
sin azúcar. elaboración,
lugar y
En presentación por: empresa de
fabricación,
-Barra de 250g x 32 medios de
pastillas. atención al
consumidor
- Barra de 125g x 16
y código de
pastillas
- Barra de 15,6g x 2 barras.
pastillas.
Diseño: Chocolate
en barra para
preparar bebidas
calientes sin azúcar.
Elaborado de grano
de cacao, fuente
natural de
antioxidantes, y no
contiene colesterol
Calidad: Conforme Chocolate Empaque Contiene Páginas

a los estándares de Tesalia plástico marca y web, líneas
preestablecidos. amarillo y del al cliente y
rojo, de producto, Línea ética
Características: fácil uso, peso, para
Chocolate de mesa, que información reportar
chocolate puro, conserva el nutricional, alguna
elaborado a partir de producto y ingredientes, situación
granos de cacao, sin lo protege registro irregular.
azúcar y cero de luz, sanitario,
colesterol, con humedad y forma de
clavos y canela. olores. preparación,
lote, fecha
Estilo:
de
Chocolate en barra caducidad y
con clavos y canela. de
elaboración,
En presentación por: lugar y
empresa de
-Barra de 250g x 32 fabricación,
pastillas. medios de
atención al
consumidor
pastillas
y código de
- Barra de 15,6g x 2 barras.
pastillas.
Diseño: Chocolate
en barra para
preparar bebidas
calientes sin azúcar y
con sabor a clavos y
canela. Elaborado de
grano de cacao,
fuente natural de
antioxidantes, y no
contiene colesterol.
Calidad: Conforme Corona Empaque Contiene Páginas

a los estándares de plástico en marca y web, líneas
calidad o sin tipo descripción de atención
preestablecidos. doypack del al cliente y
con zipper producto, Línea ética
Características: (resellable) peso, para
Chocolate de mesa, color información reportar
elaborado a partir de amarillo y nutricional, alguna
granos de cacao, con verde, de ingredientes, situación
azúcar. practico registro irregular.
uso con sanitario,
Estilo:
abre fácil, forma de
Corona Tradicional, que preparación,
Corona Flash! y conserva el lote, fecha
Corona saborizado. producto y de
lo protege caducidad y
En presentación por: de luz, de
humedad y elaboración,
-Barra de 500g x 20 olores. lugar y
pastillas. empresa de
fabricación,
medios de
pastillas
atención al
- Barra de 375g x 12 consumidor
pastillas y código de
- Bolsa en polvo de barras.
230g, 100g y 25g.
Diseño: Es la marca
experta en chocolate
que te permite
disfrutar de lo más
rico del Chocolate
para que crees
experiencias
personalizadas,
porque tiene el mejor
sabor y variedad de
productos.
Calidad: Conforme Chocolate La Empaque Contiene Páginas

a los estándares de Especial plástico marca y web, líneas
preestablecidos. anaranjado, del al cliente y
de fácil producto, Línea ética
Características: uso, que peso, para
Chocolate de mesa conserva el información reportar
con azúcar y cero producto y nutricional, alguna
colesterol, elaborado lo protege ingredientes, situación
a partir de granos de de luz, registro irregular.
cacao. Tradicional o humedad y sanitario,
saborizado. olores. forma de
preparación,
Estilo:
lote, fecha
Chocolate en barra de
tradicional caducidad y
de
chocolate en barra elaboración,
saborizado. lugar y
empresa de
En presentación por: fabricación,
medios de
-Barra de 500g x 20
atención al
pastillas.
consumidor
Diseño: Chocolate y código de
en barra para barras.
preparar bebida
caliente con azúcar y
no contiene
colesterol.
Calidad: Conforme Chocolisto Empaque Contiene Páginas

a los estándares de tipo marca y web, líneas
calidad doypack descripción de atención
preestablecidos. con zipper del al cliente y
(resellable) producto, Línea ética
Características: con abre peso, para
Modificador de fácil, o en información reportar
leche, mezcla de tarro nutricional, alguna
chocolate en polvo plástico. ingredientes, situación
para preparar bebida Color registro irregular.
instantánea. anaranjado, sanitario,
de práctico forma de
Estilo:
uso con preparación,
Chocolisto abre fácil lote, fecha
Tradicional y que de
Chocolisto Crocante. conserva el caducidad y
producto y de
En presentación por: lo protege elaboración,
de luz, lugar y
-Bolsa doypack con humedad y empresa de
zipper de 1500g, olores. fabricación,
500g, 440g, 250g, medios de
200g, 100g atención al
consumidor
- Sobre de 25g
y código de
- Tarro de 1000g y barras.
300g.
Diseño: Fácil de
preparar frío o
caliente para una
bebida de desayuno
de chocolate fácil y
delicioso.
Compuesto por las
vitaminas y
minerales que los
niños necesitan para
llegar lejos.
Calidad: Conforme Chocolyne Empaque Contiene Páginas

a los estándares de plástico y marca y web, líneas
calidad tipo descripción de atención
Características: (resellable) peso, para
Chocolate de mesa de práctico información reportar
dietético, elaborado uso con nutricional, alguna
a partir de granos de abre fácil, ingredientes, situación
cacao sin azúcar y que registro irregular.
cero colesterol. conserva el sanitario,
producto y forma de
Estilo:
lo protege preparación,
Chocolyne Clásico, de luz, lote, fecha
Chocolyne con humedad y de
clavos y canela y olores. caducidad y
Chocolyne Clásico de
con splenda. En elaboración,
polvo o en barra lugar y
empresa de
En presentación por: fabricación,
medios de
-Bolsa doypack con atención al
zipper de 200g y consumidor
120g y código de
barras.
-Barra de 156,25g
Diseño: Para las

personas que quieren
verse y sentirse bien
por dentro y por
fuera, Chocolyne es
la marca de
productos de
chocolate que
permite disfrutar el
placer del chocolate
mientras se cuidan,
porque es delicioso,
sin azúcar y bajo en
calorías.

Tabla 3
Producto individual golosinas
Producto: Golosinas
Atributos del Asignación Empaque Etiqueta Servicios

producto de la marca de apoyo
Calidad: Jet Los Son Páginas

Conforme a los productos representados web, líneas
estándares de jet están con su de atención
calidad empacados característico al cliente y
preestablecidos. en bolsas color azul y Línea ética
individuale el nombre del para
Características: s que producto, reportar
dulces con el muestran adicionalmen alguna
inconfundible las te traer el situación
sabor a chocolate y característi peso del irregular.
con la cremosidad cas de cada producto y su
o crocancia que se productos, tabla
desea también nutricional.
cuenta con
Estilo: Jet leche,
empaques
cookies and cream,
que son
crujientes, crema,
tarros de
burbujet, wafer Jet,
plástico y
burbujas y bolitas
en cajas de
de chocolate
cartón
presentación en:
barras por 12g, 20g
y 50g
sachet de 18g
burbujas de
chocolate por 18g
tarro por 350g
Diseño: Golosinas
de chocolates que
vienen en
diferentes
presentaciones ya
sea en barra o en
crema.
Calidad: Conforme a Chocolates los En la Páginas

los estándares de Jumbo productos etiqueta va web, líneas
calidad jet son el nombre de atención
preestablecidos. empacados de Jumbo y al cliente y
en bolsitas en la parte Línea ética
Características: individual, inferior de para
Golosinas de las cuales este el tipo reportar
chocolate que se le ofrece de producto alguna
combina el chocolate al que es, ya se situación
con maní. proveedor bites, maní, irregular.
en una caja kremani,
Estilo: barras de
de cartón dots, flow,
chocolate Jumbo en
mix,
sus diferentes estilos
chokoco,
bites, maní, kremani,
también
dots, flow, mix,
lleva el
chokoco
peso, tabla
presentaciones por nutricional y
45g 60g 100g y 200g la
información
Diseño: barras de de la
chocolate que empresa
muestran lo delicioso
de las combinaciones
del chocolate y una
de su frase
características es que
este producto es para
quienes quieren vivir
un placer sin limites
Calidad: Conforme a GOL Los En la Páginas

los estándares de productos etiqueta se web, líneas
calidad gol vienen puede ver el de atención
preestablecidos. empacados nombre de al cliente y
en bolsas GOL y su Línea ética
Características: individuale tipo de para
golosinas de s, las cuales producto, reportar
chocolate que te se venden así mismo el alguna
brindan una deliciosa en una caja peso, la situación
mezcla de chocolate, de cartón información irregular.
maní, arroz crujiente de 12 nutricional y
y caramelo. unidades el contacto
de la
Estilo: Los productos
empresa.
vienen en una
presentación de
barras y su peso varía
según la mezcla de
ingredientes de cada
una de ellas
Diseño: Una
deliciosa barra que
mezcla golosinas con
chocolate y que te
inspira a meterle un
gol a la vida y seguir
con tus alegrías,
mientras disfrutas de
esas golosinas que se
vuelven irresistibles.
Calidad: Conforme a Chocolate su empaque En la Páginas

los estándares de Santander es un en etiqueta web, líneas
calidad una caja de viene el de atención
preestablecidos. cartón muy nombre de al cliente y
ligero, y chocolates Línea ética
Características: que se Santander, para
Son chocolates que identifica el nombre reportar
varían su porcentaje por el tipo del alguna
de cacao, por esta de producto, el situación
razón ofrece una chocolate porcentaje irregular.
variedad de sabores que de cacao, si
de chocolates, al representa tiene algún
igual los mezcla con otro
otros sabores como lo ingrediente
son el café y las adicional, el
moras peso, la
tabla
Estilo: Su nutricional y
presentación es en la
barras de información
aproximadamente de contacto
70g. sus variedades de la
son: milk con 36% empresa
cacao, semi dark con
53%, Dark con 65%
cacao, Dark 70%
cacao, Dark 70%
cacao con café, semi
sweet con 53% cacao
con mora.
Diseño: es la marca
premium de
chocolate de origen
colombiano que tiene
dentro de su
portafolio
Calidad: Conforme a Montblanc Las barras En la Páginas

los estándares de vienen etiqueta se web, líneas
calidad empacadas pone el de atención
preestablecidos. principalme nombre del al cliente y
nte en producto, se Línea ética
Características: bolsas y en menciona para
golosinas de cartón, pero algunos de reportar
chocolate blanco o los sus alguna
negro que deleita con
sus ingredientes, bombones ingredientes situación
texturas y sabores usan un principales irregular.
empaque y que son
Estilo: Los más de lujo adicionales
chocolates de que es al chocolate,
montblanc vienen en diseñado en el peso y
dos presentaciones, plástico cantidad de
en barra y en bombones,
bombones, cuyo peso la tabla
y tamaño varía según nutricional y
los ingredientes y las la
diferentes información
presentaciones de contacto
de la
Diseño: exquisitos
empresa.
chocolates, para
quienes quieren tener
a su alcance una
experiencia superior,
que vuelve especial
lo cotidiano

Tabla 4
Producto individual pasabocas y cereales
Productos: Pasabocas y Cereales
Atributos del Asignación Empaque Etiqueta Servicios de

producto de la marca apoyo
Calidad: Conforme TOSH Empaque Contiene Páginas

a los estándares de plástico en marca y web, líneas
calidad o sin tipo descripción de atención
Características: (resellable) peso, para reportar
Línea de pasabocas, o en la caja información alguna
cereales y snacks de nutricional, situación
dietéticos, con cartoncillo ingredientes, irregular.
diferentes con bolsa registro
ingredientes entre plástica al sanitario,
frutos secos y interior. lote, fecha
cereales. Sin azúcar Color de
y cero colesterol, blanco y caducidad y
bajos en grasa y verde, de de
sodio, sin colorantes práctico uso elaboración,
ni sabores con abre lugar y
artificiales. fácil, que empresa de
conserva el fabricación,
Estilo:
producto y medios de
Tosh pasabocas, lo protege atención al
Tosh barra de de luz, consumidor
cereal, y Tosh humedad y y código de
cereal. olores. barras.
En presentación por:
-Bolsa doypack con

zipper de 300g y
100g
-Bolsa laminada de
23g, 27g, 30g, 35g y
40g.
- Caja de cartoncillo
de 500g y 300g
Diseño: Pasabocas,
cereales y snacks
con textura, cuerpo
y sabor exquisito,
con una gran
variedad de
nutrientes, mezclas
diferentes de
ingredientes en cada
paquete, que te
ayuda cuidar tu
línea de forma light
sin importar el lugar
y el momento,
ideales para
compartir con
amigos y familia,
con la tranquilidad
de estar
alimentándose bien.
Calidad: Conforme La especial Empaque Contiene Páginas

a los estándares de tipo Bolsa marca y web, líneas
calidad con o sin descripción de atención
metalizado producto, Línea ética
Características: con zipper peso, para reportar
Pasabocas a base de (resellable), información alguna
frutos secos y maní con abre nutricional, situación
con variedad de fácil, que ingredientes, irregular.
mezcla de sus conserva el registro
productos. producto y sanitario,
lo protege lote, fecha
Estilo: de luz, de
humedad y caducidad y
La especial
olores. de
Pasabocas. y La
elaboración,
especial Barra
lugar y
En presentación por: empresa de
fabricación,
-Bolsa doypack medios de
metalizado con atención al
zipper de 100g, consumidor
180g, 200g, 250g y y código de
450g barras.
- Bolsa metalizada
de 29g, 35g, 40g,
45g y 50g
Diseño: Pasabocas a
base de frutos secos
que ofrece
productos deliciosos
por sus
combinaciones y
variedades, para
quienes buscan
gozar los placeres
simples de la vida
Calidad: Conforme Granuts Empaque Contiene Páginas

a los estándares de tipo Bolsa marca y web, líneas
calidad con o sin descripción de atención
metalizado producto, Línea ética
Características: con zipper peso, para reportar
Pasabocas (resellable), información alguna
saludables a base de con abre nutricional, situación
frutos secos y fácil, que ingredientes, irregular.
cacahuetes con conserva el registro
variedad de mezcla producto y sanitario,
de sus productos. lo protege forma de
de luz, preparación,
Estilo: Granuts humedad y lote, fecha
Pasabocas olores. de
caducidad y
En presentación por
de
-Bolsa doypack elaboración,
metalizado con lugar y
zipper de 120g, empresa de
130g, 150g, 180g y fabricación,
200g medios de
atención al
- Bolsa metalizada consumidor
de 40g, 45g y 50g. y código de
barras.
Diseño: Frutos
secos en diferentes
presentaciones para
que lo disfrutes en
todos los momentos
del día.

Tabla 5
Producto individual industrial
Producto: Industrial
Atributos del Asignación Empaque Etiqueta Servicios

producto de la marca de apoyo
Calidad: Conforme Cordillera Empaque Etiqueta que Páginas

a los estándares de tipo doypack incluye web, líneas
calidad con zipper ilustraciones de atención
preestablecidos. (resellable) hechas a al cliente y
con abre mano que Línea ética
Características: fácil, o en la representan para
Chocolate amargo caja de la fauna y reportar
con 30% hasta 70% cartoncillo flora de las alguna
cacao de origen. con tapa zonas situación
Mezcla de cacaos dosificadora. cacaoteras. irregular.
híbridos trinitarios, de práctico
de origen uso que Contiene
colombiano, y del conserva el marca y
Ecuador; que dan producto y lo descripción
como resultado un protege de del
balance perfecto de luz, humedad producto,
todos sus atributos. y olores. peso,
Tiene un delicioso información
sabor y aroma, alto nutricional,
brillo y suave ingredientes,
consistencia. registro
sanitario,
Estilo: forma de
preparación,
Cordillera
lote, fecha
Colombia,
de
Cordillera Ecuador
caducidad y
En presentación de
por: elaboración,
lugar y
-Caja de cartoncillo empresa de
de 5kg fabricación,
medios de
-Bolsa doypack con atención al
zipper de 1kg consumidor
y código de
Diseño: Aliado
barras.
confiable en la
creación de
soluciones alrededor
del chocolate,
desarrollado
especialmente para
profesionales de la
gastronomía, y
ofrece excelente
desempeño en
cocina, su intenso
sabor a chocolate es
matizado por
moderado dulzor
que se combina
perfectamente con
aromas frutales y
florales.

Líneas de productos Compañía Nacional de Chocolates
La Compañía Nacional de Chocolates tiene segmentada su línea de productos en cuatro
agrupaciones, a continuación se mencionan estas y las respectivas marcas que hacen parte de
cada línea:
● Golosinas: esta línea de producción acoge las marcas Jet, Jumbo, Montblanc, Gol y
Chocolate Santander.
● Nueces, barras y cereales: esta línea a su vez se subdivide en tres sublíneas que son:
○ Nueces: que acoge tres marcas que son la Especial, TOSH y Granuts.
○ Barras de cereal: en esta sublínea solo entra a participar la marca TOSH.
○ Cereales: solo participa la marca TOSH la cual está enfocada en el consumo
de alimentos con un enfoque saludable.
● Bebidas: es una de las líneas más fuertes de la compañía y posee un grueso de marcas
como Corona, Chocolisto, Chocolyne, Chocolate Cruz, Chocolate la Especial y
Chocolate Tesalia.
● Industrial: esta línea va enfocada al sector agroindustrial que a su vez transforma el
chocolate en productos que con un valor agregado adicional participa en un mercado
tan grande como es el sector de confitería y alimentos.

Cartera de productos Compañía Nacional de Chocolates
La Compañía posee un amplio portafolio de productos, el cual es comercializado en mayor
parte por Comercial Nutresa, empresa que como ya se ha mencionado en el presente, hace
parte del grupo empresarial al que también pertenece la organización que es objeto de
estudio. Con el fin de identificar la mezcla de este portafolio en lo que respecta al ancho,
extensión, profundidad y consistencia de este, se obtuvo por medio de una comunicación
personal por parte de Uribe (10 de octubre de 2020) información pertinente para el estudio de
la mezcla de productos con referencia a los aspectos mencionados. A continuación se
presenta una tabla que detalla y resume los aspectos relevantes del portafolio:
Tabla 6
Cartera de productos Nacional de Chocolates
CARTERA DE PRODUCTOS NACIONAL DE CHOCOLATES

línea consistenci
producto ancho extensión profundidad a
11 (leche, sabor surtido, blanca,
lyne, cruji, balones, burbujas,
burbujet, cookies&cream, wafer, 36
Jet crema) referencias si
10 (maní, maní EXH, mix,
almendra, jumbo flow, kremani, 22
Golosinas 5 Jumbo chokoco, dots, surtido, bites) referencias si
5 (almendra, surtida, mini, fres 11
Montblanc blanco, macadamia) referencias si
5 (chocolate, coco, mega, arequipe
Gol y golochips) 6 referencias si
Chocolate
Santander 4 (70%, 65%, 53%,36%) 6 referencias si
Nueces, 3 13 (sal, pasas, mezclas, maizcr,
barras y ligth, habamix, maiz, lim pim,
cereales La kraks, manicero, manicaram, 32
Especial cuadritos, manicerveza) referencias si
TOSH 16 (mix, huertosal, manisinsal, 42 si
almendras, arandanos, yogur, referencias
fresasinazuc, chocolate, lyne,
manzana, fresa, pasas, coco,
anscetrales, avegranopop, artesal)
11
Granuts
4 (sal, limón, japones, mezcla) referencias si
8 (cocoa, de mesa, clavos y
Chocolate canela, vainilla, delicatto, 19
Corona bogotano, instantáneo, vending) referencias si
3 (tradicional, crocante, 10
Chocolisto menosazucar) referencias si
3 (polvo clásico, polvo clavos y
Chocolyne canela, polvo endulzado splenda) 9 referencias si
Bebidas 6
Chocolate
Cruz 1 (de mesa) 3 referencias si
Chocolate
la
Especial 1 (de mesa) 1 referencia si
Chocolate
Tesalia 1 (de mesa) 3 referencias si
7 (cobertura, crem chantilly,
chips, chocofondue, torta, 10
Corona brownies, pancakes) referencias si
TOSH 1 (pancakes) 1 referencia si
13 (cobertura, nueces, crema
Industrial 4 Nacional chantilly, grageado choco, chips,
de lluvia choca, salsa choca, barra
Chocolate choco, cereal arroz, manteca de 37
s cacao, pasas, chunks, cocoa) referencias si
13
Cordillera 1 (cobertura) referencias si
Desarrollo de un nuevo producto
1. Generación de ideas
Almendras Tortas
Almendras francesas Leches saborizadas
Nueces Confites
Pistachos Gomitas
Yogurt griego Frutas con chocolate
Pudín Frutas en almíbar
Arroz inflado Coberturas saborizadas
Palomitas de maíz Fresas con chocolate
Malteadas Quesos
Malteadas en polvo Té
Jugos en polvo Dulce de leche
Paletas de chocolate Algodón de azúcar
Bebidas gaseosas Chocolyne Burbujas
Bebidas energizantes Chocolisto crema esparcible
Dulces caseros Figuritas navideñas de chocolate con leche
Postres Masmelos
Jugos naturales Pan con trozos de chocolate negro
Chocolatina blanca con fruta Caramelos con centro líquido de Chocolate
cristalizada Caramelos cubierto de chocolate blanco
Chocolyne en polvo vainilla Torta cubierta de chocolate y maní
Almendras cubiertas de chocolate Cupcake cubierto de chocolate y maní
Burbujas de chocolate blanco Jet sabores surtidos con frutos secos

Jumbo arándanos
Brownies
Donas
Chocolatina líquida
Chocolate de mesa picante
Chocolate de mesa fitness
Modificador de leche fitness
Barra de chocolate fitness
Bebida preparada Chocolisto
Chocolatina picante
Barra chocolate energizante
Chocolisto con kola granula

2. Depuración de ideas
Tabla 7
Lluvia de ideas nuevo producto
producto ¿Es real? ¿Podemos ¿Vale la observación

ganar? pena?
Algodón de azúcar SI NO NO Es muy
complicada
manipulación,
ocupa
mucho
espacio y su
costo de
transporte
podría ser muy
elevado.
Almendras SI SI NO Está dentro de
la cartera de
productos
Almendras SI SI NO Está dentro de
cubiertas de la cartera de
chocolate productos
Almendras SI SI SI
francesas
Arroz inflado SI SI NO Está dentro de
la cartera de
productos
Barra energizante SI SI SI El mercado
chocolatina creciente de
chocolatina
combina muy
bien con la
creciente
actividad de
deporte, un
producto que
pueda brindar
energía al
deportista, es
un producto de
actividad
relacionada y
la
organización
posiblemente
cuenta los
recursos
suficientes
para
desarrollarlo.
Barra de chocolate SI SI NO Está dentro de
fitness la cartera de
productos
Bebida preparada SI SI SI
Chocolisto
Bebidas SI SI NO Está en la
energizantes cartera de
productos de
otras empresas
hermanas de la
organización
Bebidas gaseosas SI SI NO Gran capital
de inversión y
experiencia en
estos
productos
Brownies cubiertos SI SI SI
de chocolate y
frutos secos
Burbujas de SI SI NO Está dentro de
chocolate blanco la cartera de
productos
Caramelos con SI SI NO Está dentro de
centro líquido de la cartera de
Chocolate negro productos
Caramelos cubierto SI SI NO Está dentro de
de chocolate la cartera de
blanco productos
Chocolate de mesa SI SI NO Está dentro de
fitness la cartera de
productos
Chocolate de mesa SI SI SI
picante
Chocolatina blanca SI SI SI
con fruta
deshidratada
Chocolatina líquida SI SI NO Está dentro de
la cartera de
productos
Chocolatina picante SI SI SI Está dentro del
mercado
creciente de
chocolate,
oferta un
nuevo sabor,
es un producto
que se puede
realizar de
forma
relacionada y
la compañía
posiblemente
cuenta con los
recursos para
desarrollarlo.
Chocolisto con kola SI SI SI
granulada
Chocolisto crema SI SI SI
esparcible
Chocolyne SI SI SI
Burbujas
Chocolyne en SI SI NO Compite con
polvo vainilla el sabor
chocolate
Coberturas SI SI NO Está dentro de
saborizadas la cartera de
productos
Confites SI SI SI
Cupcake cubierto SI SI SI
de chocolate y
maní
Donas SI SI NO Es perecedero
Dulce de leche SI SI SI
Dulces caseros SI SI SI
Figuritas navideñas SI SI NO Es un
de chocolate con producto de
leche temporada
Fresas con SI SI NO Es perecedero
chocolate
Frutas con SI SI NO Es perecedero
chocolate
Frutas en almíbar SI SI SI
Gomitas SI SI SI
Jet sabores surtidos SI SI NO Está dentro de
con frutos secos la cartera de
productos
Jugos en polvo SI SI NO No tiene una
finalidad clara
Jugos naturales SI SI NO Gran capital
de inversión y
experiencia en
estos
productos
Jumbo arándanos SI SI SI
Leches saborizadas SI SI SI
Malteadas SI SI NO Está en la
cartera de
productos de
otras empresas
hermanas de la
organización
Malteadas en polvo SI SI NO Está en la
cartera de
productos de
otras empresas
hermanas de la
organización
Masmelos cubiertos SI SI SI Está dentro de
de chocolate un segmento
de mercado
muy amplio,
que permite la
entrada de
nuevos
productos,
sería un
innovador,
combina
perfectamente
con la
industria de
chocolate y la
compañía
cuenta con
recursos
suficientes
para
desarrollarlo.
Modificador de SI SI NO Está dentro de
leche fitness la cartera de
productos
Nueces SI SI NO Está dentro de
la cartera de
productos
Paletas de SI SI SI
chocolate
Palomitas de maíz SI SI SI
Pan con trozos de SI SI NO Es perecedero
chocolate negro
Pistachos SI SI SI
Postres SI SI SI
Pudín SI SI SI
Quesos SI SI NO Gran capital
de inversión y
experiencia en
estos
productos
Infusiones de cacao SI SI SI
saborizadas
Torta cubierta de SI SI NO Es perecedero
chocolate y maní
Tortas SI SI NO Es perecedero
Yogurt griego SI SI NO Gran capital
de inversión y
experiencia en
estos
productos
3. Desarrollo y pruebas de concepto
 Atributos del producto
 Barra energizante de chocolate:
○ Tamaño
■ Pequeño
■ Mediana
■ Grande
○ Peso
■ 30g
■ 60g
■ 100g
○ Sabor
■ Café
■ Carmelo
■ Tradicional
○ Textura
■ Blanda
■ Semiblanda
■ Dura
○ Componentes energizantes
■ Guaraná
■ Cafeína
■ Ginseng
○ Componentes Vitamínicos
■ A,B, C y D
■ Zinc
■ Calcio
 Chocolate Picante:
○ Tamaño
■ Pequeña
■ Mediana
■ Grande
○ Peso
■ 15g
■ 50g
■ 100g
○ Sabor
■ Chocolate blanco
■ Chocolate tradicional
○ Grado picante
■ Ligero
■ Picante
■ Muy picante
○ Forma
■ Barra
■ Bombón
○ Ingredientes adicionales
■ Nueces
■ Almendras
■ Maní
■ Mezcla de frutos secos (nueces y almendras)
 Masmelos cubiertos de chocolate:
○ Tamaño
■ Pequeño
■ Mediano
■ Grande
○ Cobertura
■ Chocolate blanco
■ Chocolate negro
○ Forma
■ Corazón
■ Nubes
■ Osos
○ Endulzante
■ Splenda
■ Azúcar
 Metodología de producto escogido
Se realizó 14 encuestas por medio de la aplicación de Google formularios, dirigidas a
personas que pertenecen al segmento de mercado que tiene la compañía como objetivo, cada
encuesta fue respondida de manera correspondiente e individual, una única vez por cada
persona. No hubo comparación entre los tres productos. Cada encuesta contenía preguntas
similares sobre algunos atributos y preguntas que eran propias de las características de cada
producto. Al obtener los resultados, se procedió asignar valores de peso de forma lógica y
subjetiva por parte de los tres integrantes del presente trabajo, para obtener una suma
ponderada e individual de cada producto. Con base en los resultados, se generó un gráfico de
comparativa entre los resultados de cada producto, el cual se presenta a continuación:
Ilustración 5
Comparativa ponderada productos
Ponderació n
final producto
66.00
64.00
62.00
60.00
58.00
56.00
54.00
52.00
50.00
48.00
Barra energizante de Chocolate picante Masmelos cubiertos de
chocolate chocolate
Se denota que existe un empate técnico sobre el producto Masmelos Cubiertos de Chocolate
y Barra Energizante de Chocolate, sin embargo, para el presente estudio solo se postulara la
opción que obtuvo mayor homogeneidad, que en este caso es el Masmelos Cubiertos de
Chocolate cuya puntuación es la más alta de los tres productos.

4. Desarrollo de la estrategia de marketing
a. Propuesta de valor: Es realizada con base a los atributos del producto
elegido, cuyos gustos y preferencias de los encuestados, marca mayor
tendencia. De esta forma se enlista dichos atributos:
i. Tamaño: mediano, con un porcentaje tendencia aproximado de 71%.
ii. Cobertura: chocolate blanco, porcentaje tendencia aproximado de
64%.
iii. Forma: Corazón, porcentaje de tendencia aproximado de 43%.
iv. Endulzante: Splenda, cuyo porcentaje marco una tendencia
aproximada de 64%.
b. Target de Mercado: Aunque la Nacional de Chocolates puede llegar a un
público muy amplío tanto geográficamente como demográficamente, se
plantea apuntar a personas menores 35 años en el territorio Colombiano, ya
que son personas que consumen dulces de chocolate de forma más abierta y
sin tanta restricciones.
c. Metas: Se fijan metas a 3 años, sobre tres pilares presupuestales. A
continuación se enlistan:
i. Ventas: 40.000 unidades
ii. Market share Nacional: 65%
iii. Utilidades esperadas: 20%

5. Análisis de negocios
Para el desarrollo de este ítem, se realiza una proyección presupuestal resumida a 3 años. A
continuación se denota por medio de una tabla:
Tabla 8
Proyección presupuestal del producto
Concepto Periodo
Año 1 Año 2 Año 3
Ventas (und) 10.000 20.000 40.000
Costos 40% 32% 25%
producción
Gastos 17% 20% 22%
operativos
Impuestos 33% 33% 33%
Utilidades esperadas 10% 15% 20%
Market share 30% 45% 65%
Se deduce que las unidades vendidas en el primer año serán una cuarta parte de la meta
establecida, a partir de este se espera una duplicación de las unidades para el cierre del
segundo año y para año 3 alcanzar la meta. Es de esperar que los costos de producción en el
primer año sean más elevados que el costo de producción en el año meta, dada que la
producción de unidades van en orden ascendente. Los gastos operativos aumentaran 3% para
el segundo año y para el tercer año un 2%, esto es debido a que son más unidades para
comercializar, lo que implica una mayor logística año a año. Los impuestos se mantienen de
forma estándar para los 3 años. Con base en lo anterior, se puede ver que tanto las utilidades
como la participación del mercado aumentaran gradualmente hasta conseguir la meta.

6. Desarrollo del prototipo
El producto será diseñado en un empaque tipo zipper, similar al que se utiliza para
comercializar el Chocolisto. Los colores que predominaran en será el azul y blanco, ambos
característicos de la marca Jet. El producto traerá por un lado el nombre del producto, una
imagen de los masmelos, la cantidad de masmelos que serían 24 unidades, la marca aliada
con que vienen endulzados, mientras al reverso de este lado, traerá información nutricional y
aquella de cumplimiento legal para la comercialización. A continuación se muestra una
imagen de muestra.
Ilustración 6
Prototipo Masmelos Cubiertos con Chocolate

7. Marketing de prueba
Ya teniendo el prototipo del producto, se procede a mezclar las partes restantes del
marketing mix. De esta forma sobre el precio se plantea lanzar con la estrategia de status
quo, ya que la marca Jet es la marca líder del mercado de golosinas y por consiguiente, no
se considera necesario iniciar con un precio de penetración que vaya por debajo su
principal competidor. Seguidamente, para la promoción se postula la estrategia pull, la
cual será implementada propiamente por la Nacional de Chocolates, con el fin de
despertar deseos entre los consumidores e ir a hacia los clientes con un producto que ya
va obteniendo un reconocimiento por parte del consumidor final. Finalmente, la plaza
inicialmente escogida, es el territorio nacional, donde la compañía tiene mejor cuota de
mercado y reconocimiento por consumidores y clientes.
8. Comercialización
La comercialización estará a cargo inicialmente por dos empresas aliadas y que hacen
parte del Grupo Nutresa. Comercial Nutresa y Novaventa, son las organizaciones elegidas
por el tipo de clientes que maneja, de esta forma la organización busca llegar a sus metas
con los mejores aliados para sus productos.

Proceso de asignación de marca
Posicionamiento: El producto tiene un delicioso sabor, calidad y suavidad, adicional a esto
es endulzado con componentes de origen natural como la estevia, se considera una fuente de
energía y regulador del estrés. Ideal para un obsequio por su forma de corazón y es idóneo
para aquellas personas que apreciamos.
Selección del nombre: El nombre que se seleccionó para el nuevo producto es Jet Melos,
porque es un nombre que combina y suena bien con la marca líder de golosinas chocolate en
Colombia. La palabra melos es corta, fácil de pronunciar y recordar, dentro del vocabulario
que utiliza la sociedad colombiana. Este es utilizado coloquialmente para referir a una
emoción, cosa u objeto, como algo bueno y chévere. Es un adjetivo que se utiliza mucho en
las regiones y es manejado en su gran mayoría por personas jóvenes.
Patrocinio: Será comercializado con la marca y línea de producción Jet que es propiedad de
la compañía nacional de Chocolates.
Desarrollo: Debido a que la marca Jet ya existe y que se está creando un nuevo producto, en
este caso masmelos cubiertos de chocolate blanco, el desarrollo de la marca se llevará a cabo
mediante una extensión de marca.

Proceso de comunicación de marketing eficaz
1. Público meta: Nuestro mensaje de comunicación va dirigido principalmente a personas
menores de 35 años, en quienes enfocamos nuestra atención e interés para satisfacer sus
necesidades y lograr cumplir sus deseos.
2. Objetivos de comunicación: Mostrar un producto ideal para compartir en cualquier
momento entre amigos y familiares, que es saludable y con un sabor muy agradable.
3. Mensaje: Se pretende mostrar un comercial en el cual el público meta sienta sus
emociones, al ver que se plasman en las acciones de las personas sentimientos y deseos al
compartir el producto con amigos y familiares en diferentes momentos y ocasiones de la
vida.
4. Medios de difusión: Televisión, páginas web y redes sociales, de modo que permitan
llegar a todos los consumidores de la marca Jet, persuadiéndolos para la compra del
producto al evocarles emociones y deseos además del interés de disfrutar de una manera
saludable el nuevo producto.
5. Fuente del mensaje: Endorsement y placement. En el comercial se pretende que
participen cantantes Bomby & Donkirap cantando su canción “Estamos melos” en la cual
se realice una adaptación para el nombre del nuevo producto de la marca entonces sería
“Estamos melos sisas, estamos bien Jet Melos sisas”. La cual es una canción de genero
urbano y viral, que sube el ánimo y además es alegre. También se puede contratar una
actriz o un influencer, para ser los protagonistas del comercial.
6. Obtener retroalimentación: Esto se puede lograr por medio de breves encuestas en las
redes sociales y en la página web de la compañía.

Pasos para el establecimiento del precio
1. Objetivos de precio: Se establece el precio a partir del Status Quo, debido a que la
marca Jet es la marca líder en el mercado de las chocolatinas.
2. Estimar la demanda, costo y utilidades: Se pretender vender 40.000 unidades de Jet
Melos, teniendo un equilibrio en los costos y con unas utilidades esperadas del 20%
3. Análisis de la competencia: El principal competidor de este nuevo producto es la
empresa Colombina. Ya cuenta con masmelos cubiertos de chocolate, pero es
chocolate negro y con otras figuras diferentes al corazón.
4. Estrategia de precio con respecto a la competencia: Se determina la estrategia de
paridad o Status Quo es decir, un precio igual durante el lanzamiento del producto,
para el cual se establece un precio sugerido de venta $4.000 pesos por una bolsa de 24
unidades de Jet Melos.
5. Afinar con tácticas de fijación de precios: A través de comercial Nutresa se
realizaría la distribución Jet melos a las diferentes establecimientos donde se
venderían, el precio sugerido está en $4.000 un paquete de 24 unidades para los
consumidores, así que toca definir el precio de venta para los distribuidores basado en
los costos en los que incurra la empresa para su producción. Con el lanzamiento de
este producto la empresa puede ofrecer promociones a los distribuidores con el
objetivo que lleguen a los consumidores, o hacer descuentos según la cantidad de
compra que hagan. Inicialmente el producto está diseñado para ser vendido en
Colombia como una prueba, si tiene una buena acogida, se puede llevar a los otros
países en los que la nacional de chocolate con su marca Jet tenga participación, y para
fijar los precios no es suficiente el cambio de moneda, también hay que considerar los
costos de producción en esos países y los precios de la competencia.

Referencias
Compañía Nacional de Chocolates (2020). Consultado el 24 de septiembre de 2020.
https://www.chocolates.com.co/
Bolsa Mercantil de Colombia (2020). Consultado el 4 de octubre de 2020.
https://www.bolsamercantil.com.co/Productos/PreciosyEstadisticas.aspx
Boston Consulting Group (2020). Our history. Consultado el 2 de octubre de 2020.
https://www.bcg.com/en-co/about/our-history/default
Boston Consulting Group (2020). What is the Growth Share Matrix? Consultado el 2 de
octubre de 2020. https://www.bcg.com/en-co/about/our-history/growth-share-matrix
Grupo Nutresa (2020). Consultado el 24 de septiembre de 2020. https://gruponutresa.com/
Grupo Nutresa (2020). Presentación corporativa 2020 (ENG). Consultado el 2 de octubre de
2020.
https://s3.amazonaws.com/grupo-nutresa/wp-content/uploads/2020/08/12192256/
Grupo-Nutresa-2020-Corporate-Presentation-ENG.pdf
Grupo Nutresa (2020). Factsheet. Consultado el 2 de octubre de 2020.
https://s3.amazonaws.com/grupo-nutresa/wp-content/uploads/2020/03/17184259/
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ANEXO 1
El presente anexo contiene las preguntas de la encuesta, resultados y ponderación del
producto masmelos cubiertos con chocolate.
Resultado encuesta Masmelos Cubiertos de Chocolate

En escala de 1 a 3,
¿Cuál forma te
¿Cuál Para este siendo 1 poco probable
¿Cuál tipo de cobertura gustaría que
consideras que producto y 3 muy probable ¿Si
prefiere para los tuvieran los
Marca temporal Dirección de correo electrónico Edad sería un tamaño qué tipo de este producto sale al
Masmelos cubiertos de Masmelos
apropiado para Endulzante mercado qué tan
chocolate? cubiertos de
este producto? prefiere? probable es que usted lo
chocolate?
compre?
10/25/2020 18:54:23j.p.cuadrado74@gmail.com Entre 18 y 25 años Chocolate negro Mediano Osos Splenda 3
10/25/2020 19:00:18cardonamagnolia@gmail.com Mayor de 35 años Chocolate negro Mediano Corazón Azúcar 3
10/25/2020 19:12:21alejandro.sierra@udea.edu.co Mayor de 35 años Chocolate blanco Pequeño Corazón Azúcar 2
10/25/2020 19:12:29jadinsonmedina@hotmail.com Mayor de 35 años Chocolate blanco Mediano Corazón Splenda 2
10/25/2020 19:19:15mtobon0305@gmail.com Mayor de 35 años Chocolate blanco Mediano Corazón Splenda 3
10/25/2020 19:23:27fuentesfernanda665@gmail.com Menor de 18 años Chocolate blanco Mediano Nubes Splenda 3
10/25/2020 19:26:19ehztra@gmail.com Entre 25 y 35 años Chocolate blanco Mediano Osos Splenda 3
10/25/2020 19:31:14Maryup02@gmail.com Menor de 18 años Chocolate blanco Mediano Nubes Azúcar 2
10/25/2020 19:37:50juane.piedrahita@udea.edu.co Entre 18 y 25 años Chocolate negro Pequeño Nubes Azúcar 3
10/25/2020 19:49:30carolinacpalomo@gmail.com Entre 25 y 35 años Chocolate negro Grande Corazón Splenda 3
10/25/2020 19:56:22llruizc@unal.edu.co Entre 25 y 35 años Chocolate blanco Mediano Osos Azúcar 3
10/25/2020 20:37:55camilaoso14@hotmail.com Entre 25 y 35 años Chocolate blanco Mediano Osos Splenda 3
10/26/2020 4:53:06Juanbonnet09@gmail.com Entre 25 y 35 años Chocolate negro Mediano Nubes Splenda 2
10/26/2020 11:04:04linamariatobonpatino@gmail.com Entre 25 y 35 años Chocolate blanco Pequeño Corazón Splenda 3
críterio ganador Chocolate blanco Mediano Corazón Splenda 3
# de elección 9 10 6 9 10
% 0,643 0,714 0,429 0,643 0,714
% de peso 20% 16% 17% 17% 30%
Peso de variable 12,86 11,43 7,29 10,93 21,43
Total ponderación variables de producto 63,93
ANEXO 2
producto barra energizante de chocolate.
Resultado encuesta Barra Energizante de Chocolate

En escala de 1 a 3,
¿Qué tamaño
¿Cuál siendo 1 poco probable
Para una barra preferirías para ¿Qué ¿Cuáles componentes ¿Qué tipo de
consideras que y 3 muy probable
energizante una textura del energizantes vitaminas te
Marca temporal Dirección de correo electrónico Edad sería un peso ¿Si este producto sale
de chocolate barra producto te te gustaría que el gustaría que el
apropiado para al mercado qué tan
¿Qué sabor te gustaría? energizante de gustaría? producto contenga? producto tenga?
este producto? probable es que usted
chocolate?
lo compre?
10/25/2020 18:56:43 j.p.cuadrado74@gmail.com 18 a 25 años Café Mediana 60g Semi blanda Todas las anteriores Todas las anteriores 2
10/25/2020 19:13:22 alejandro.sierra@udea.edu.co > 35 años Tradicional Mediana 100g Semi blanda Guraná Todas las anteriores 3
10/25/2020 19:13:54 mtobon0305@gmail.com > 35 años Tradicional Mediana 60g Semi blanda Todas las anteriores Todas las anteriores 3
10/25/2020 19:13:55 jadinsomedina@hotmail.co > 35 años Caramelo Mediana 100g Dura Ginseng Todas las anteriores 2
10/25/2020 19:20:00 fuentesfernanda665@gmail.com < 18 años Tradicional Mediana 60g Semi blanda Guraná Todas las anteriores 2
10/25/2020 19:22:58 ehztra@gmail.com 25 a 35 años Café Mediana 60g Blanda Todas las anteriores Zinc 2
10/25/2020 19:28:14 Maryup02@gmail.com < 18 años Café Mediana 30g Semi blanda Cafeína Todas las anteriores 2
10/25/2020 19:35:58 juane.piedrahita@udea.edu.co 18 a 25 años Tradicional Mediana 60g Semi blanda Cafeína Todas las anteriores 2
10/25/2020 19:50:53 carolinacpalomo@gmail.com 25 a 35 años Café Pequeña 30g Blanda Cafeína Todas las anteriores 2
10/25/2020 19:59:44 llruizc@unal.edu.co 25 a 35 años Caramelo Mediana 60g Semi blanda Todas las anteriores Todas las anteriores 3
10/25/2020 20:33:50 cardonamagnolia@gmail.com > 35 años Caramelo Mediana 60g Semi blanda Cafeína Todas las anteriores 3
10/25/2020 20:37:01 camilaoso14@hotmail.com 25 a 35 años Tradicional Mediana 60g Semi blanda Cafeína Todas las anteriores 3
10/26/2020 4:54:04 Juanbonnet09@gmail.com 25 a 35 años Tradicional Mediana 60g Semi blanda Todas las anteriores Todas las anteriores 2
10/26/2020 10:56:21 linamariatobonpatino@gmail.com 25 a 35 años Café Mediana 30g Semi blanda Cafeína Todas las anteriores 3
críterio ganador Tradicional Mediana 60g Semi blanda Cafeína Todas las anteriores 2
# de elección 6 13 9 11 6 13 8
% 0,429 0,929 0,643 0,786 0,429 0,929 0,571
% de peso 20% 5% 10% 10% 10% 15% 30%
Peso de variable 8,57 4,64 6,43 7,86 4,29 13,93 17,14
ANEXO 3
producto chocolate picante.
Resultado encuesta Chocolate Picante

Considerando En escala de 1 a 3,
Si el producto
las respuestas siendo 1 poco probable
¿Qué presentación le ¿Cuál sabor ¿Qué grado tiene ingredientes
¿Cuál tamaño anteriores y 3 muy probable ¿Si
gustaría que tenga el prefiere para el de intensidad adicionales
Marca temporal Dirección de correo electrónico Edad prefiere para ¿Cuál seria el este producto sale al
chocolate picante de chocolate picante te ¿Cuáles te
este producto? peso ideal mercado qué tan
Montblanc? picante? gustaría? gustaría que
para el probable es que usted
tuviera?
producto? lo compre?
10/25/2020 18:58:06j.p.cuadrado74@gmail.com Entre 18 y 25 años Bombones Chocolate Negro Mediano 50 gramos Ligero Almendras 3
10/25/2020 19:15:10jadinsonmedina@hotmail.com Mayor de 35 años Chocolatina Chocolate blanco Mediano 100 gramos Picante Maní 2
10/25/2020 19:15:35alejandro.sierra@udea.edu.co Mayor de 35 años Bombones Chocolate blanco Grande 100 gramos Ligero Nueces 3
10/25/2020 19:15:48mtobon0305@gmail.com Mayor de 35 años Chocolatina Chocolate blanco Grande 100 gramos Ligero Mezcla de frutos secos (Nueces y almendras) 3
10/25/2020 19:22:03fuentesfernanda665@gmail.com Menor de 18 años Bombones Chocolate blanco Mediano 50 gramos Picante Mezcla de frutos secos (Nueces y almendras) 2
10/25/2020 19:24:55ehztra@gmail.com Entre 25 y 35 años Bombones Chocolate Negro Pequeño 15 gramos Picante Almendras 3
10/25/2020 19:29:54Maryup02@gmail.com Menor de 18 años Chocolatina Chocolate blanco Mediano 15 gramos Ligero Maní 3
10/25/2020 19:37:19juane.piedrahita@udea.edu.co Entre 18 y 25 años Bombones Chocolate Negro Pequeño 15 gramos Ligero Maní 1
10/25/2020 19:52:03carolinacpalomo@gmail.com Entre 25 y 35 años Chocolatina Chocolate Negro Mediano 50 gramos Ligero Mezcla de frutos secos (Nueces y almendras) 2
10/25/2020 19:58:15llruizc@unal.edu.co Entre 25 y 35 años Chocolatina Chocolate blanco Pequeño 15 gramos Ligero Mezcla de frutos secos (Nueces y almendras) 2
10/25/2020 20:35:32cardonamagnolia@gmail.com Mayor de 35 años Bombones Chocolate blanco Pequeño 15 gramos Ligero Nueces 3
10/25/2020 20:39:04camilaoso14@hotmail.com Entre 25 y 35 años Bombones Chocolate blanco Mediano 50 gramos Ligero Maní 3
10/26/2020 4:55:03Juanbonnet09@gmail.com Entre 25 y 35 años Bombones Chocolate Negro Mediano 50 gramos Ligero Mezcla de frutos secos (Nueces y almendras) 2
10/26/2020 11:02:38linamariatobonpatino@gmail.com Entre 25 y 35 años Chocolatina Chocolate Negro Mediano 15 gramos Ligero Maní 3
críterio ganador Bombones Chocolate blanco Mediano 15 gramos Ligero Maní 3
# de elección 8 8 8 6 11 5 8
% 0,571 0,571 0,571 0,429 0,786 0,357 0,571
% de peso 10% 20% 5% 5% 15% 10% 30%
Peso de variable 5,71 11,43 2,86 2,14 11,79 3,57 17,14

Compañía Nacional de Chocolates

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Compañía Nacional de Chocolates

César Augusto Cardona Palomo

María Jesús Contreras Salgado

Marfi Maribel Ruiz Correa

Estudiantes 6to Semestre

Jorge Alejandro Sierra Tamayo

Facultad de Ciencias Económicas

Universidad de Antioquia-seccional Urabá

Descripción General Compañía Nacional de Chocolates..........................................................3

La Compañía Nacional de Chocolates es una organización que pertenece al grupo empresarial

chocolate en segmentos de mercado como golosinas, bebidas, modificadores de leche y

productos industriales, también maneja un segmento dedicado a barras de nueces y cereal.

Finalmente, es importante destacar que tiene negocios de forma estratégica en centroamérica

Nacional de Chocolates, 2020).

recibió la Compañía Nacional de Chocolates correspondía a Chocolates Cruz Roja. Para el

de chocolate y productos complementarios al consumo de esta tradicional bebida (chocolate

caliente). De ahí en adelante la compañía incursiona en el mercado de golosinas y bebidas en

(Compañía Nacional de Chocolates, 2020).

Estructura Empresarial de Grupo Nutresa

Fuente: Imagen tomada de Grupo Nutresa

Compañía Nacional de Chocolates, asigna a cada segmento de negocios, empresas que

también pertenecen al grupo y se encargan de la distribución comercial de los productos de

cada segmento, y gestiones administrativas. De esta forma la Compañía Nacional de

Chocolates es apoyada en su gestión comercial en Colombia, principalmente por Comercial

catálogo y máquinas dispensadoras), La Recetta y Atlantic Food Service (alimentación

institucional). En el exterior la compañía es apoyada por empresas pertenecientes al Grupo

2020). Es importante destacar que aunque no se muestra el organigrama comercial específico

de la Compañía Nacional de Chocolates, quien maneja el negocio de chocolates es Nutresa,

dificultades económicas y de mercado, que se hayan podido presentar.

La Nacional de Chocolates (2020), expone que la misión de la compañía es:

Lograr una creciente generación de valor brindando calidad de vida al consumidor y

efectiva, servicio superior y una excelente distribución.

Gestionamos nuestras actividades con alta productividad, comprometidos con el

desarrollo sostenible y el mejor talento humano, propiciando su progreso y un

comportamiento corporativo ejemplar.

cultura empresarial y una reputación de marca, digna de admirar.

Tal como lo publica la Compañía Nacional de Chocolates (2020), su visión es:

$2.0 Billones, proporcionando calidad de vida al consumidor con productos que

Colombia y 50% en otras Geografías y la macro categoría Snacking será el 66% de

las ventas totales.

Con una rentabilidad sostenida entre el 12% y el 14% de margen EBITDA.

Colaboración: Somos jugadores de equipo.

Confianza: Generamos credibilidad

Innovación: El futuro en nuestras manos

Orientación al consumidor y cliente: Nuestra razón de ser

Pasión: Comprometidos de corazón y mente.

Estos valores corporativos integran de forma secuencial y unida al talento humano de la

innovadores que marquen la diferencia en el mercado y aporten al crecimiento sostenible de

Fuente: imagen tomada de Grupo Nutresa

Los objetivos de mercadeo de la Compañía Nacional de Chocolates se encuentran definidos

sostenible de la organización dentro del dinámico mundo de los negocios.

Cinco fuerzas de Porter

Análisis de 5 fuerzas de porter

Fuente: Elaboración propia

Rivalidad entre competidores

Rocher y Mars. La nacional de chocolates se destaca por la diferenciación de sus productos,

calidad, innovación en tecnología y productos, posicionamiento y buena imagen de sus

distribución de sus productos.

Poder de negociación de los Proveedores

La nacional de chocolates maneja un alto volumen de compra de cacao, manteniendo un alto

el beneficio mutuo para mantener la producción, calidad y sostenibilidad del cacao

Poder de negociación de los clientes

En el caso de la compañía nacional de chocolates, el poder de negociación de los clientes es