Propuesta de Comunicación y Mercadeo para La Empresa Publi-Mark

PROPUESTA DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO PARA LA EMPRESA
PUBLI-MARK DE LA CIUDAD DE SAN JUAN DE PASTO
ESTEBAN MAURICIO CHAVES LÓPEZ

ANGELA VANESA ENRIQUEZ TEJADA
JUAN MIGUEL RINCON HERRERA
UNIVERSIDAD MARIANA
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA PROFESIONAL EN MERCADEO – POR CICLOS
PROPEDÉUTICOS
SAN JUAN DE PASTO
2018
1
PROPUESTA DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO PARA LA EMPRESA
PUBLI-MARK DE LA CIUDAD DE SAN JUAN DE PASTO
ESTEBAN MAURICIO CHAVES LÓPEZ

ANGELA VANESA ENRIQUEZ TEJADA
JUAN MIGUEL RINCON HERRERA
Trabajo de investigación presentado como requisito para optar el título de

Profesional en Mercadeo por Ciclos Propedéuticos
ASESOR:
MILTON OSWALDO OSPINA OSPINA
MAGÍSTER
UNIVERSIDAD MARIANA
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA PROFESIONAL EN MERCADEO – POR CICLOS
PROPEDÉUTICOS
SAN JUAN DE PASTO
2018
2
“Los conceptos, afirmaciones y opiniones emitidas en el trabajo de grado
son responsabilidad única y exclusiva del (los) educando (s)”.
Artículo 71. Pertenece al reglamento de investigaciones y publicaciones.

Universidad Mariana
3
NOTA DE ACEPTACION:
__________________________________
__________________________________
__________________________________
__________________________________
__________________________________
Firma del presidente del jurado
__________________________________
Firma jurado
__________________________________
Firma jurado
San Juan de Pasto, marzo de 2018
4
AGRADECIMIENTOS
En el presente trabajo de investigación agradecemos a Dios por guiar bajo su

amor todos nuestros pasos hacia al cumplimiento de nuestra profesión..
A nuestra familia quienes han depositado en nosotros su confianza, brindarnos su
apoyo incondicional, su amor y agradecerles su ayuda por enseñarnos y guiarnos
para llegar a cumplir nuestras metas y sueños.
A la Universidad Mariana por darnos la oportunidad de estudiar y tener nuevos
conocimientos tanto académicos como espirituales, para mejorar nuestra calidad
de vida y proyección hacia el futuro.
A Magíster Milton Oswaldo Ospina Ospina, por su orientación y asesoría en
nuestra investigación.
Los autores
5
CONTENIDO
pág.
INTRODUCCIÓN 10
1 RESUMEN DE LA PROPUESTA 11
1.1 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 11
1.1.1 Tema. Mix de comunicación. 11
1.1.2 Línea. Desarrollo empresarial. 11
1.1.3 Sublínea. Gestión y desarrollo empresarial. 11
1.1.4 Descripción del Problema 11
1.1.5 Formulación del Problema 13
1.1.6 Sistematización del Problema 13
1.1.7 Objetivos. Como objetivos propuestos tenemos los siguientes: 13
1.1.8 Justificación 13
1.1.9 Delimitación 15
1.2 MARCO REFERENCIAL 17
1.2.1 Antecedentes. 17
1.2.2 Marco Contextual 23
1.2.3 Marco Teórico 27
1.2.4 Marco Legal 44
1.3 METODOLOGÍA. 49
1.3.1 Paradigma. 49
1.3.2 Enfoque de Investigación 49
1.3.3 Tipo de Investigación 49
1.3.4 Método 49
1.3.5 Técnicas e Instrumentos para la Recolección de la Información 49
1.3.6 Población y Muestra 51
1.3.7 Recursos Físicos 52
2 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS. 53
2.1 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN 53
2.2 RESULTADOS 60
2.3 PROPUESTA DE COMUNICACIÓN SEGMENTOS SELECCIONADOS.62
3 CONCLUSIONES. 66
4 RECOMENDACIONES. 67
BIBLIOGRAFÍA 69
ANEXOS 70
6
LISTA DE CUADROS
pág.
Cuadro 1. Caracterización de Variables 16

Cuadro 2. Segmento del mercado tienen que ser: 30
Cuadro 3. Recursos Físicos 52
Cuadro 4. Recurso Humano 52
Cuadro 5. Jerarquización los Segmentos 62
7
LISTA DE GRÁFICAS
pág.
Gráfica 1. Tiempo como cliente 53

Gráfica 2. Frecuencia de Compra. 54
Gráfica 3. Comparación Productos y Servicios. 54
Gráfica 4. Probabilidad de Recomendación 55
Gráfica 5. Confianza en el Producto. 56
Gráfica 6. Confianza en el Servicio 56
Gráfica 7. Confianza en el Personal 57
Gráfica 8. Dinero que Invierte al Mes 57
Gráfica 9. Preferencia Frente a la Competencia 58
Gráfica 10. Cambiar a Publimark si la Competencia está Más Cerca 58
Gráfica 11. Probabilidad de Cambiar a Publimark por Productos Más Baratos 59
Gráfica 12. Recomendación a terceros 59
Gráfica 13. Cantidad de Veces que Compró a la Competencia en el Año. 60
8
LISTA DE ANEXOS
pág.
Anexo A. Presupuesto 71
Anexo B. Cronograma de Actividades 72
Anexo C. Jerarquización De Segmentos 73
9
INTRODUCCIÓN
En un mercado tan competitivo como el actual, las empresas necesitan estar en

un desarrollo de mejoramiento continuo, el cual les permita sostenerse en el
tiempo, ser viables y rentables, es por este motivo, que toda organización que
quiera cumplir con estas metas debe tener claro, cuales son los pasos que se
deben seguir, esto en uno de los departamentos más importantes para toda
empresa que es el comercial y de ventas, en donde se debe contar con
herramientas que permitan ofrecer productos y servicios que demuestren las
bondades del producto.
Es así como un plan de mercadeo es, un documento previo a una inversión,

lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas,
se detalla lo que se espera conseguir con ese plan, lo que costará, el tiempo y los
recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos
que han de darse para alcanzar los fines propuestos.
Se conocerán las necesidades y pertinencias objeto de investigación, exponiendo

antecedentes y características fundamentales de la empresa Publi-Mark. por
medio de un análisis, que permite establecer los rasgos internos, externos,
tendencias y comportamientos en el mercado. Este análisis nos permitirá tener
una posición clara para la evaluación de las necesidades de la propuesta.
Como resultado, se pudo observar que los vendedores suelen encontrarse

desinformados ocasionalmente de asuntos relevantes del mix de marketing.
Igualmente, se comunican con los clientes en los medios de los que disponen,
mas no en los medios preferidos e importantes para estos; hecho que puede
incidir en la efectividad de su comunicación. De igual modo, los clientes no
obtienen información actualizada de la oferta de Publi-Mark, con frecuencia. En
muchos casos, que la reciban depende directamente de una visita del vendedor o
de su acercamiento al punto de venta. Este hecho resalta la urgencia de la gestión
de canales de comunicación activos y de uso mutuo con los clientes cautivos y
potenciales.
Es por ello que el presente plan de mercadeo se formula con el propósito de

encontrar alternativas de negocio que le permita diversificarse y así reducir su
riesgo comercial. Básicamente, el factor clave es estructurar una propuesta que
oriente aspectos básicos de la comunicación de Publi-Mark, creando acciones
viables, prácticas y a corto plazo en las ramas del mix de comunicación, que son
de aplicaciones prácticamente ilimitadas y heterogéneas; factor que requerirá una
selección cuidadosa de las más idóneas para la presente situación empresarial.
10
1 RESUMEN DE LA PROPUESTA
1.1 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1.1 Tema. Mix de comunicación.
1.1.2 Línea. Desarrollo empresarial.
1.1.3 Sublínea. Gestión y desarrollo empresarial.
1.1.4 Descripción del Problema. La empresa Publi-Mark opera con sede en la

ciudad de Pasto desde hace ya veinte años, dedicada a la comercialización de
productos para retail detallistas como: etiquetadoras de precios, registradoras,
software contable, papel recibo y el mantenimiento de estos equipos y sus
insumos.
Debido al tiempo que la organización lleva en operaciones, el servicio al cliente

que se presta en la empresa puede catalogarse como positivo hasta cierta
medida; no por esto inmejorable, pues la amplia trayectoria de su personal
favorece el ambiente de rutina, lo que afecta en varias ocasiones la calidad de
atención al cliente y la información brindada al mismo. Esta situación muchas
veces actúa en contra de la eficiente comunicación y promoción con los clientes
cautivos y potenciales.
En concreto, hay un desconocimiento acentuado en las técnicas básicas de

comunicación, lo que dificulta el diseño, ejecución y selección de momentos
adecuados para comunicar. Así, esta actividad se ha relegado como de poca
importancia, y no se destinan recursos a su implementación.
Respecto a esta circunstancia Phillip Kotler1, padre del mercadeo moderno,

asegura que “las compañías deben comunicarse con los clientes actuales y con
los potenciales, en tanto que el contenido del mensaje no debe dejarse al azar.
Todos sus esfuerzos de comunicación deben combinarse en un programa de
comunicaciones consistente y coordinado. […] es un elemento fundamental de las
actividades que realiza la empresa para construir relaciones redituables con los
clientes.”
1
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica. 10ra.ed. Madrid:
Pearson editorial, 2010. p.45
11
Aunque se han realizado intentos para llevar a cabo cierto tipo de comunicación
mediante medios publicitarios y promoción, estos no se han diseñado
correctamente, y por lo tanto no han reflejado los resultados esperados por la
empresa. Unas posibles causas de la situación ates mencionada pueden ser:
campañas promocionales diseñadas sin estudios básicos sobre el comportamiento
de los clientes, el empleo de medios de comunicación seleccionados de forma
experimental y ejecución de venta directa sin herramientas apropiadas para su
buen desarrollo.
Esto afecta de manera profunda el desempeño de la empresa en el mercado. Al

no poseer una estrategia de comunicación congruente con sus objetivos, se ve
coartada a la hora de dar a conocer mensajes de importancia, relacionados tanto
con sus productos, su servicio, su valor agregado y otros aspectos de importancia.
A causa de esto, la relación más importante de la empresa, es decir, la que tiene
con sus clientes, se ve en riesgo, hecho que amenaza las perspectivas de
desarrollo y crecimiento de Publi-Mark.
Como resultado, los vendedores suelen encontrarse desinformados

ocasionalmente de asuntos relevantes del mix de marketing. Igualmente, se
comunican con los clientes en los medios de los que disponen, mas no en los
medios preferidos e importantes para estos; hecho que puede incidir en la
efectividad de su comunicación. De igual modo, los clientes no obtienen
información actualizada de la oferta de Publi-Mark, con frecuencia. En muchos
casos, que la reciban depende directamente de una visita del vendedor o de su
acercamiento al punto de venta. Este hecho resalta la urgencia de la gestión de
canales de comunicación activos y de uso mutuo con los clientes cautivos y
potenciales.
Si la empresa continúa operando bajo este esquema, es muy posible que no logre
aumentar su cuota de clientes, lo que afectaría su permanencia y competitividad
en el mercado regional. También, podría perder oportunidades significativas al no
estar posicionada en la mente del mercado potencial y cautivo, amenazando la
continuidad de las relaciones establecidas y la rentabilidad que generan. Así
mismo, su competitividad resulta afectada al no alcanzar a nuevos segmentos de
mercado ni profundizar en los actuales con estrategias de comunicación eficaces.
A largo plazo, esta situación puede significar la diferencia entre la permanencia o
la salida del mercado regional y las perspectivas de crecimiento.
Por consiguiente, ante una problemática de estas implicaciones se abren varias

alternativas. Sin embargo, todas deberán fundamentarse en un conocimiento
detallado del cliente, que servirá como un eje orientador al ejercicio de cualquier
táctica o estrategia que decida emplearse. Básicamente, el factor clave es
estructurar una propuesta que oriente aspectos básicos de la comunicación de
Publi-Mark, creando acciones viables, prácticas y a corto plazo en las ramas del
mix de comunicación, que son de aplicaciones prácticamente ilimitadas y
12
heterogéneas; factor que requerirá una selección cuidadosa de las más idóneas
para la presente situación empresarial.
1.1.5 Formulación del Problema. ¿Cuál debe ser el plan de comunicación más
adecuado para la empresa Publi-mark de la ciudad de San Juan de Pasto?
1.1.6 Sistematización del Problema. ¿Cuáles son las características

demográficas y de comportamiento frente a la comunicación usuales en los
clientes de Publi-Mark?
¿Qué segmentos se distinguen después de identificar características comunes

dentro de la clientela de Publi-Mark?
¿Cuáles herramientas y canales de la mezcla de comunicación resultan más

idóneos para atender este segmento?
1.1.7 Objetivos. Como objetivos propuestos tenemos los siguientes:
Objetivo General: Plantear una propuesta de comunicación para la empresa

Publi-Mark de la ciudad de San Juan de Pasto
Objetivos Específicos:
- Determinar el perfil básico y el comportamiento frente a la comunicación de los

clientes de la empresa Publi-Mark.
- Jerarquizar los segmentos resultantes de los clientes actuales, según su
importancia.
- Elaborar propuestas de comunicación a corto plazo para los segmentos
seleccionados.
1.1.8 Justificación. La siguiente investigación “Cumple un cometido que se

reviste de importancia para la empresa Publi-Mark. Sin duda, el plan de
comunicación y su diseño básico son necesarios para permitir a la empresa
mejorar e innovar en sus sistemas de relación y búsqueda de rentabilidad en el
mercado”2.
Aunque en este campo se han hecho esfuerzos, en materia de tiempo, recursos

económicos y fuerza laboral; la planeación escasa y la ausencia de conocimientos
teóricos actuales han impedido que estos esfuerzos resulten efectivos. Por esa
2
Pearson Editorial, 2010. p.65
13
razón, el crear una estructura sólida para la comunicación es una labor que
incidirá en los aspectos más importantes de la empresa y sus operaciones.
Abordando el estudio desde la teoría, encontramos un respaldo aún más sólido

para su ejecución. El diseño de un esquema comunicativo que conjugue los cinco
elementos del mix de comunicación: promoción de ventas, publicidad, relaciones
públicas, ventas personales y marketing directo, es sin duda un trabajo
dispendioso. Sin embargo, su desarrollo es imperativo puesto que de ello depende
que los mensajes de la empresa sean claros, congruentes y convincentes
Esta investigación pretende dar solución a los problemas de comunicación de la

empresa Publi-mark con sus clientes externos y de esta manera obtener una
mayor participación en el mercado.
La empresa no utiliza adecuadamente los medios publicitarios y por eso no puede

difundir un mensaje claro y eficiente de persuasión a un público masivo para
posicionar su marca.
También se pretende crear estrategias de promoción de ventas para gestionar la

rotación constante de inventarios y aumento en la rentabilidad a corto plazo. Así
mismo, pueden aumentar el tráfico de personas, su consulta sobre los productos y
servicios y la compra inmediata. Además, el fortalecimiento de la venta directa
estrecha el vínculo con el mercado cautivo y la adquisición de clientes nuevos,
necesarios para la permanencia de la empresa en el mercado.
La empresa empíricamente realiza un marketing directo con sus clientes, mediante

la utilización de correo electrónico, sin embargo, es un método anticuado y por lo
tanto algo en que se debe mejorar para acercarse más al cliente. Se recomendaría
hacer uso de plataformas virtuales masivas de mayor consumo, como las redes
sociales: Facebook, Twitter, You tuve, etc. lo que permitirá forjar lazos más
estrechos con los clientes potenciales y cautivos.
Por otra parte, se lograría establecer conocimiento de la oferta general de la

empresa en un espacio geográfico más extenso que el cubierto actualmente.
También se establecería un posicionamiento sólido de la marca y su oferta general
en la ciudad de Pasto. De la misma manera, el punto de venta de Publi-Mark
podría recibir un mayor número de visitas que el estándar, lo que causaría: el
aumento de consulta y conocimiento sobre los productos y servicios, y el
crecimiento de ventas en comparación al promedio histórico.
En el área de ventas de la empresa obtendría un impulso positivo pues operaría

bajo un esquema más profesional y consistente con las técnicas actuales; factor
esencial para el cumplimiento y consecución de las metas empresariales. En esta
misma área se conectarán las estrategias de marketing directo más
personalizadas que generarán efectos precisos en cierto cliente o micro segmento.
14
Aquí la consecución del primer objetivo, que busca determinar el perfil de los
clientes, se convierte en una herramienta valiosa para el diseño de las tácticas
para cada segmento.
Cuando estos componentes de su mezcla de comunicación operan de forma

congruente y estructurada, los mensajes que la empresa desee llegar a los
clientes cautivos y potenciales contarán con canales confiables para transmitirse y
de algunas herramientas para llegar a conocer su nivel de éxito. En este punto,
hay que establecer un bosquejo que permita vislumbrar cuáles serán los pasos
requeridos para la materialización de estos principios teóricos.
Antes de avanzar al diseño del mensaje, se requerirá un fortalecimiento de la

imagen corporativa, en aspectos básicos de lo que la empresa refleja a su público,
dándole una presentación de contenido más amplio, completo y profesional.
Como ya se mencionó antes, se crearán métodos de comunicación aplicables

según los elementos del mix de comunicación; buscando generar estrategias
realistas y viables, que la empresa esté en condiciones de involucrar dentro de sus
objetivos y aplicar en un plazo corto.
Posterior a ello será decisión de los directivos la aplicación de la propuesta, así

como la creación de los canales que faciliten la retroalimentación sobre la misma.
Quienes deberán tener en cuenta que el plan de comunicación tiene una
importancia muy relevante si se quiere estrechar vínculos con los clientes
potenciales y cautivos mediante la publicidad, relaciones públicas, marketing
directo y la promoción de ventas elaboradas de la mejor manera, y también
ayudará a mejorar la relación con os accionistas ya que Publi mark incrementará
su rentabilidad.
1.1.9 Delimitación. El desarrollo de esta investigación se llevó a cabo en la

ciudad de San Juan de Pasto capital del departamento de Nariño. Se encuentra
ubicada en el suroccidente colombiano dentro del macizo montañoso llamado
Nudo de los Pastos el cual está en el centro de la cordillera de los Andes en el
departamento de Nariño. Cuenta con una población de 450 815 habitantes según
las proyecciones de DANE para el 2018 y el territorio municipal en total tiene 1.181
km²
Espacial: El presente trabajo se desarrolló en las áreas de ventas de la empresa

Publi-Mark, las cuales son las responsables de la comunicación con los clientes al
ser las áreas con mayor cercanía y contacto con ellos. Esto tomara lugar en el
centro comercial Zaguán del Lago, local 103, sede de la empresa.
Temporal: La presente investigación abarca un periodo de trabajo

correspondiente a 6 meses, desde octubre de 2017 hasta marzo del año 2018, en
15
los que se dedicaran 8 horas de trabajo a la semana.
Cuadro 1. Caracterización de Variables
OBJETIVO VARIABLE SUB-VARIABLE PREGUNTA

ESPECÍFICO ORIENTADORA
Plantear una Mix de - Publicidad - ¿Cuál es el perfil de los
propuesta de comunica - Ppromoción de ventas clientes de la empresa?
comunicación ción. - Venta directa - ¿Cuál es el comportamiento de
para la empresa - Marketing directo, la clientela actual frente a la
Publi-Mark de la Relaciones públicas. comunicación?
ciudad de San - ¿Qué segmentos de clientes
Juan de Pasto requieren atención primaria?
- ¿Qué acciones de
comunicación podrían ser
aplicables?
Determinar el Cliente - Características - ¿Qué características
perfil básico y el Perfil del demográficas, demográficas tienen los
comportamiento Cliente psicográficas y clientes?
frente a la conductuales. - ¿Qué comportamiento tienen
comunicación de - Percepción de hacia la comunicación de las
los clientes de la estímulos. organizaciones?
empresa Publi- - ¿Cuáles son sus hábitos de uso
Mark. de medios y canales?
Jerarquizar los Segmento - Patrón de consumo - ¿Cuántos grupos de clientes

segmentos Características comparten características
resultantes de homogéneas homogéneas entre si y
los clientes diferentes a los otros?
actuales, según - ¿Cuáles características son
su importancia. comunes a estos grupos?
- ¿Cuál de estos segmentos
requiere acción inmediata en
materia de comunicación por
parte de Publi-Mark?
Elaborar Propuesta - Mezcla de - Qué variable(s) de la mezcla de

propuestas de de comunicación comunicación serían las más
comunicación a comunicaci - Acción operativa. efectivas de acuerdo al
corto plazo para ón. segmento?
los segmentos Corto Plazo - ¿Qué mensaje desea transmitir
seleccionados. la empresa a este grupo?
- ¿Cuáles son los canales más
efectivos para llegar a los
clientes del segmento?
Fuente: la presente investigación – Año 2018
16
1.2 MARCO REFERENCIAL
1.2.1 Antecedentes. A continuación, se procederá a exponer estudios cuyos

objetivos y ejes centrales son similares a los del presente estudio. Sin duda, la
consideración de estos antecedentes facilitara la comprensión del objeto del
presente estudio, así como las medidas que resultarían prácticas en un estudio
como este. Con este fin, se incluirá un total de 6 estudios, los cuales abordan
problemáticas similares desde contextos diversos, tanto internaciones, nacionales
como regionales, realizando una aproximación concisa de sus aportes para la
consecución de los objetivos previamente planteados en este estudio.
A nivel internacional
“Plan de publicidad y promoción para mejorar el posicionamiento de la

cooperativa de producción industrial del calzado penipe- “Calzado Vinicio”
del cantón penipe, provincia de Chimborazo,” de los autores: Alex Rolando
Carrión Hidalgo, Alex Vinicio Montenegro Robalino3 el objetivo general de esta
investigación fue determinar el nivel de posicionamiento que posee la Cooperativa
de Producción Industrial del Calzado “Penipe” – Calzado Vinicio.
Como objetivos específicos fue:
- Determinar cuáles son los problemas que posee la empresa actualmente

- Establecer los medios de comunicación con mayor aceptación por los clientes
- Generar conclusiones y recomendaciones tendientes a la investigación
Como conclusiones, se tiene:
- La Cooperativa de Producción Industrial del Calzado Penipe – Calzado Vinicio,

no realiza ningún tipo de publicidad y de promoción lo cual ha influido de manera
directa para lograr un posicionamiento en el mercado.
- Calzado Vinicio no posee un manual de funciones y responsabilidades lo que

dificulta a los trabajadores de la empresa a realizar funciones netamente del
puesto. Observamos que la cooperativa industrial del calzado no cuenta con una
debida planificación estratégica, no pueden direccionar estrategias competitivas lo
que dificulta implementar nuevos proyectos. Verificamos que la cooperativa
industrial del calzado no cuenta con un plan de capacitación que ayude al servicio
3
CARRIÓN HIDALGO, Alex Rolando, MONTENEGRO ROBALINO, Alex Vinicio. Plan de
publicidad y promoción para mejorar el posicionamiento de la cooperativa de producción industrial
del calzado Penipe- “Calzado Vinicio” del cantón Penipe. Riobamba-Ecuador: Escuela Superior
Politécnica de Chimborazo, Facultad de Administración de empresas, Escuela de Ingeniería de
empresas, 2011. Disponible en: http://dspace.espoch.edu.ec/bitstream.pdf (20/11/2017)
17
en la atención del cliente.
- Calzado Vinicio no tiene un presupuesto adecuado en el que incluye una

inversión de publicidad y de promoción lo cual impide que se incremente sus
ventas y por ende sus utilidades. Establecemos con el estudio de mercado las
estrategias publicitarias y de promoción que debe seguir para lograr un buen
posicionamiento en el mercado local. Identificamos que la empresa no posee un
estudio actualizado de sus competidores que se encuentra a su mismo nivel, lo
que obstaculiza la implementación de estrategias competitivas para neutralizar a la
competencia. 4
Como aportes a la presente investigación, el estudio revela como la publicidad es

crucial, pues permite que la empresa genere posicionamiento, lo que genera
mayores utilidades y rentabilidad debido al apego y persuasión que se genera por
la marca a los clientes.
La promoción de ventas también juega un papel muy importante dentro del plan de
comunicación ya que genera una percepción de buenos precios y de una empresa
que premia a sus clientes. Sin embargo, esta solo es efectiva cuando se ha
pensado específicamente para el segmento objetivo y se ejecuta de esa manera.
Actualmente Publi-Mark no cuenta con un programa publicitario estructurado y

tampoco con actividades de promoción de ventas bien organizadas. Esto se debe
principalmente a la carencia de iniciativas o estudios, como el presente, que
permitan dar atención a este punto como es debido.
Si desea encontrarse en una mejor posición dentro del mercado que la contiene,
debe buscar, al igual que la empresa de la anterior investigación, implementar
cuanto antes estrategias de comunicación definidas y acertadas.
A nivel nacional
“Análisis de los efectos de la publicidad en la sensibilidad del consumidor al

precio y la incidencia del valor de marca en dicha relación, del año 2014.
(Nacional)” de los autores: Carlos Alberto Arias Silva, Jesús David López Paz.
Universidad Icesi- Cali, Presentación del año 2014 5
4
CARRIÓN HIDALGO, Alex Rolando, MONTENEGRO ROBALINO, Alex Vinicio. Plan de
publicidad y promoción para mejorar el posicionamiento de la cooperativa de producción industrial
del calzado Penipe- “Calzado Vinicio” del cantón Penipe. Riobamba-Ecuador: Escuela Superior
Politécnica de Chimborazo, Facultad de Administración de empresas, Escuela de Ingeniería de
empresas, 2011. Disponible en: http://dspace.espoch.edu.ec/bitstream.pdf (20/11/2017)
5
ARIAS SILVA, Carlos Alberto, LÓPEZ PAZ, Jesús David. Análisis de los efectos de la publicidad
en la sensibilidad del consumidor al precio y la incidencia del valor de marca en dicha relación, del
año 2014. (Trabajo de grado) Cali: Universidad ICESI, 2014
18
Como objetivo general en este estudio, fue establecer los efectos de la publicidad
en la Sensibilidad de los consumidores al Precio y el papel que en esa relación
juega el valor de marca.
Como objetivos específicos, presenta los siguientes:
- Relacionar los conceptos de Valor de Marca (VM) y Sensibilidad al Precio (SP)

en los hábitos de compra y consumo de los consumidores.
- Determinar cómo el Valor de Marca (VM) y las acciones de marketing inciden

favorablemente en la conciencia, lealtad y asociaciones positivas hacia la marca
por parte de los consumidores.
- Establecer la diferencia entre las estrategias de reducciones de precio y

promociones, y cómo esto incide en la calidad percibida de las marcas por los
consumidores en sus procesos de compra.
- Demostrar la relevancia que tiene la publicidad en la generación de conciencia y

lealtad hacia la marca, así como la calidad percibida de la misma por los
consumidores.
- Reconocer la importancia del Valor de Marca (VM) como una de las fuentes de
ventajas competitivas de las empresas en los procesos de construcción,
conciencia, posicionamiento y fidelización hacia la marca.
En conclusión a manera de cierre de este proyecto, se puede afirmar que las

organizaciones están en un entorno altamente competitivo donde la gestión
estratégica y los esfuerzos de marketing, constituyen la base del valor diferencial
que será percibido por los consumidores, para posteriormente, posicionar en sus
mentes la marca de la empresa, generar sentimientos y emociones, y establecer
un vínculo de lealtad hacia la misma. Asimismo, cabe resaltar la manera como la
calidad percibida, las acciones de marketing de la competencia y la conciencia de
la marca inciden en la sensibilidad del consumidor al precio, así como en sus
patrones de compra y consumo; factores con lo que las empresas deben
enfrentarse en pro de crear y mantener una ventaja competitiva, sobre los
competidores a largo plazo.
Durante esta investigación se lograron identificar aprendizajes valiosos para la

formación, profesional y personal, que permitieron integrar, potenciar y poner en
práctica los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera de Mercadeo
Internacional y Publicidad, en un estudio académico de rigor. Entre los
aprendizajes personales se destacan, el trabajo en equipo, la delegación de tareas
y establecimiento de roles, el manejo adecuado del tiempo, la recursividad, la pro
actividad y tomar las críticas y correcciones como oportunidades para mejorar;
todos estos elementos en conjunto propiciaron un ambiente de trabajo coordinado
19
e interdependiente, tanto entre los integrantes del grupo como con el tutor del
proyecto, que culminó con la realización y cumplimiento de los objetivos
establecidos.
Por otra parte, los aprendizajes en el ámbito profesional, tales como un

pensamiento más holístico del papel del marketing en las organizaciones, el rol
determinante que constituye el Brand Equity en la consecución de lealtad por parte
del consumidor, y el efecto de la sensibilidad al precio en las percepciones y
patrones de conducta de los clientes, permitieron establecer los parámetros que
las empresas deben considerar para lograr una estrategia exitosa de creación de
valor y diferenciación, que garantice además de utilidades, relaciones redituables
con los consumidores.
A pesar de no haber logrado correr el modelo establecido, así como validar las
relaciones entre las variables de las hipótesis y obtener resultados significativos,
por falta de experiencia y recursos estadísticos necesarios para su consecución,
este proyecto investigativo permitió comprender la complejidad de las múltiples
relaciones entre las variables, los constantes cambios que estas tienen en el
mundo real y la manera conjunta como deben considerarse dichas variables, para
el planteamiento y resolución de un caso o problema práctico específico, a través
del que se puedan obtenerse datos relevantes que sean representativos de una
población y permitan entenderlos criterios y factores que inciden en la decisión
final de compra. 6
Como aporte la investigación dio a conocer que la correcta gestión de un plan de

comunicación conlleva la fidelización a la marca. Una de las mejores formas de
hacerlo es mediante la publicidad, ya que mediante esta se puede generar
estímulos emocionales en los clientes cautivos y potenciales, mejorando el
posicionamiento.
Más aun, resulta impactante la relación que se plantea entre las variables que
conjugan el objetivo general del estudio, pues eso demuestra como la
comunicación empresarial correctamente estructurada incide en variables
insospechadas, que pueden potencializar la capacidad comercial y relacional de
cualquier organización.
Además de eso, es significativo que recalque el valor y la diferenciación, no solo

para lograr utilidades sino para crear relaciones redituables con los clientes. Esto
es sin duda lo que la empresa Publi-Mark desea lograr, y el tener propuestas de
comunicación bien segmentadas le permitirá hacerlo de forma efectiva, pues
generara mensajes y retroalimentación activos hacia su mercado cautivo y
6
ARIAS SILVA, Carlos Alberto, LÓPEZ PAZ, Jesús David. Análisis de los efectos de la publicidad
en la sensibilidad del consumidor al precio y la incidencia del valor de marca en dicha relación, del
año 2014. (Trabajo de grado) Cali: Universidad ICESI, 2014
20
potencial.
Por ello, el estudio anterior demuestra claramente como desde la gestión

comunicativa se puede potenciar de forma sustancial los 4 elementos del mix de
mercadeo, resultando en un posicionamiento de la empresa y sus valores en
cualquier mercado al que se dirija.
A nivel regional
“Plan de comunicaciones internas para la Empresa de Obras Sanitarias de

Pasto EMPOPASTO S.A. E.S.P” del autor Nelson Fernando Calvache Erazo7
Universidad de Nariño – Pasto periodo de presentación año 2012. Como objetivo
general tuvo elaborar un plan de comunicaciones internas que permita a la
Empresa de Obras Sanitarias de Pasto EMPOPASTO S.A. E.S.P., mantener y
mejorar continuamente los espacios de interacción entre sus trabajadores.
Objetivos específicos:
- Identificar las características de las comunicaciones internas que se realizan

actualmente en EMPOPASTO
- Analizar las preferencias de medios de comunicación internos entre los
trabajadores de Empopasto
- Determinar las causas por las cuales los trabajadores no usan los medios de
comunicación interna.
- Proponer estrategias que se puedan implementar para mejorar la comunicación
interna en EMPOPASTO, teniendo en cuenta las necesidades, estructura y
financiamiento de los medios de comunicación interna
- Realizar un modelo de control que permita hacer seguimiento al plan de
comunicaciones internas mediante indicadores.
Como conclusiones la investigación tuvo analizar el manejo de la comunicación

interna en EMPOPASTO, se hace evidente la necesidad de esta área de trabajo
como eje integrador de conocimientos en una organización. Es notable el
incremento de actividades desarrolladas desde el año 2008, lo que demuestra que
esta empresa es un gran campo de acción para el desarrollo de la Comunicación
Organizacional.
El desarrollo de este plan de comunicaciones evidenció problemas en cuanto al

uso de medios de comunicación internos por parte de los empleados, que a través
de una encuesta analizada como una gran retroalimentación permitió ver que se
debe tener en cuenta las opiniones del público interno al cual se dirige la
7
CALVACHE ERAZO, Nelson Fernando. Plan de comunicaciones internas para la Empresa de
Obras Sanitarias de Pasto EMPOPASTO S.A. E.S.P.. (Trabajo de grado). San Juan de Pasto:
Universidad de Nariño, 2012.
21
información institucional, para generar acciones de mejora continuas en pro de un
mejor aprovechamiento de la herramientas informativas institucionales.
El cambio de personal administrativo en EMPOPASTO (y por consiguiente del

personal del área de Comunicaciones) ha afectado el manejo de las
comunicaciones institucionales en cuanto al normal desarrollo sin tropiezos. Los
tiempos para aprender a administrar los medios de comunicación se podrían evitar
si se implementara un documento que ayude al nuevo personal a entender sus
funciones.
Un punto interesante que se demostró en la aplicación de la encuesta es la

apropiación que los trabajadores hacen de los medios de comunicación para
expresarse, pues un 90% opina que los trabajadores deben participar en la
emisión de información institucional a través de los medios de comunicación; sin
embargo en la siguiente pregunta ya más práctica, los trabajadores responden con
un porcentaje menor (84%) sobre si participarían realmente en la generación de
contenidos. Se debe dejar en claro que los medios de comunicación interna deben
ser escenarios para uso de los mismos trabajadores, donde ellos mismos puedan
expresar sus ideas ante sus compañeros de labores, y no solo esperar a que la
línea de comunicación sea unilateral dejando a un lado su derecho de opinar y
replicar sobre la información recibida.
La realización de este plan de comunicaciones tuvo en cuenta la información

bibliográfica sobre cómo elaborar un plan de comunicaciones; sin embargo fue de
vital importancia el conocimiento adquirido en la especialización de Alta Gerencia
de la Universidad de Nariño para comprender cómo un área de trabajo dedicada a
las comunicaciones institucionales puede ser dirigida con un enfoque gerencial de
alto nivel, generando un plan de acción conciso aplicable a la realidad de
EMPOPASTO S.A. E.S.P. 8
Como aporte a la investigación, la cohesión del plan de comunicación depende

significativamente de su implementación desde el interior de la empresa. De esa
manera, el servicio de los integrantes de Publi-Mark y su empleo del plan de
comunicación serán integrales y semejantes al implementado al interior de la
empresa u organización.
Muchas veces los problemas de la empresa son por asuntos internos y es por esta
razón que deben existir siempre buenas estrategias de organización y dirección
del personal. Una de ellas es sin duda la comunicación interna, que desde los
principios del servicio al cliente, se refleja en la comunicación externa de la
organización, hecho que la reviste de importancia vital para cualquier iniciativa en
8
CALVACHE ERAZO, Nelson Fernando. Plan de comunicaciones internas para la Empresa de
Obras Sanitarias de Pasto EMPOPASTO S.A. E.S.P.. (Trabajo de grado). San Juan de Pasto:
Universidad de Nariño, 2012
22
el área comunicativa de cualquier organización.
De esta manera, al hacer una lectura de la empresa como un conjunto de varios

elementos, es necesario que estos estén completamente alineados a los objetivos
de la misma. Por lo tanto al momento de llevar a cabo un plan comunicativo todos
los departamentos de la organización deben estar de acuerdo con ello, conocerlo
y trabajar en conjunto para que se realice de la mejor manera, obteniendo la
consecución de los objetivos de comunicación planteados.
1.2.2 Marco Contextual. La presente investigación se realizó en el

departamento de Nariño, en la ciudad de San Juan de Pasto, que según las
proyecciones del DANE para el año 2018 cuenta con una población
aproximadamente de 450 815 habitantes. El territorio municipal en total tiene
1.181 km² de superficie de la cual el área urbana es de 26.4 km² de acuerdo a lo
determinado por el instituto geográfico Agustín Codazzi.
La ciudad cuenta con una economía intermedia principalmente caracterizada por

actividades como el comercio de bienes y servicios, en su mayoría efectuado por
microempresas y también algunas fábricas pequeñas y medianas. Las actividades
económicas emblema de la ciudad son la manufactura, artesanal en muchos
casos, los productos alimenticios, la fabricación de muebles, entre otros.
La gestión y control del comercio en la ciudad se efectúa por la cámara de

comercio de Pasto instituida en 1918. Según proyecciones estadísticas de esta
para el año 2018 se contaría ya con aproximadamente 18.400 establecimientos
comerciales.
Su economía se ve influenciada de manera considerable por la cercanía a la
frontera con el vecino país Ecuador, lo que genera mayor flujo de efectivo
dependiendo del comportamiento de la divisa, fenómeno que dinamiza
sustancialmente la economía.
Las empresas locales, en su mayoría comercializadores y no productoras, se

dedican al comercio al detal, por lo que en la mayoría de los casos sus
mercancías se adquieren en ciudades principales como Bogotá, Cali, Medellín,
entre otras.
En gran parte puede decirse que la ciudad recibe impulso económico por parte del
sector agropecuario, el cual es ampliamente desarrollado en los entornos de la
ciudad.
Para llevar a cabo este proceso investigativo se eligió una empresa local que está
presente en el mercado Nariñense hace 20 años. Se llama Publi-Mark y se dedica
a la comercialización de productos destinados a facilitar el manejo y organización
del punto de pago en la empresa así como del etiquetado de los artículos a la
23
venta, entre otros.
Publi mark también tiene bien definida su misión y visión las cuales son:
Misión: “Trabajar de la mano con nuestros clientes, brindándoles soluciones

pertinentes que faciliten la administración de sus negocios, de forma integral e
innovadora. Brindar productos de altos estándares con asesoría especializada
para las pequeñas y medianas empresas nariñenses.”
Visión: “Ser la organización líder en el mercado regional, elegida por nuestra

excelencia y compromiso con la empresa nariñense. Posicionarse como la mejor
opción por la alta calidad tanto de producto como humana para con nuestros
clientes.”
Las líneas principales que Publi-Mark ofrece al mercado son: Registradoras,

maquinas preciadoras o etiquetadoras, software contable para empresas régimen
simplificado o común, contadoras e identificadoras de billetes, etiquetas con o sin
impresión, partes para punto de pago, entre otras de menor importancia.
Esta no se limita a la venta de estos sino que también incluye los servicios de
mantenimiento y servicio técnico de los mismos, así como la distribución de los
insumos requeridos para su funcionamiento, como papel y rollos que estas
máquinas emplean.
Actualmente la empresa se encuentra localizada en el centro comercial Zaguán

del Lago, que está en centro de la ciudad de Pasto, específicamente en la carrera
25 # 15-62, primer piso local 103.Actualmente la empresa consta de una fuerza de
trabajo de 4 personas. Estas son la propietaria, dos vendedores, y un técnico para
el departamento reparaciones y mantenimientos. Una de las ventajas del personal
actual de esta es que tiene varios años de antigüedad, lo que permite que su
experiencia los faculte para conocer bien a los clientes y saber la mejor manera de
atenderlos; además de efectuar diversas actividades, aparte de las ya
mencionadas, lo que aumenta su productividad.
Sin embargo, la falta de conocimientos científicos y teóricos sobre el mercadeo y

la administración, impiden que la empresa se mantenga al día con las tendencias
del mercado, asimismo la empresa no realiza actividades de promoción realmente
importantes ni frecuentes. Esto ocasiona que actualmente Publi-Mark no cumpla
actualmente con sus objetivos de crecimiento en cuestiones como el
posicionamiento que su marca tenga en el mercado meta.
El target de la empresa se podría definir básicamente como personas que tengan

negocios propios o trabajen de manera cercana con el área de ventas, pues se
trata de ofrecerles soluciones referentes al manejo de sus productos, la
organización de sus puntos de venta y el control de su contabilidad e inventarios.
24
La mayoría de los clientes se concentra en la ciudad de Pasto, con el 70% de toda
la clientela, aunque también hay clientes importantes que se encuentran en
ciudades y poblaciones más apartadas, los cuales representan el 30% restante,
fuera de la cabecera municipal. En este punto podemos decir que aunque la
empresa se encuentra en Pasto, su clientela leal y de compra frecuente no se
encuentra únicamente en la ciudad. Ya que varios de sus clientes importantes se
encuentran distribuidos en áreas más distantes, como municipios del
departamento de Nariño como Catambuco, la Unión y también Putumayo en el
municipio de Sibundoy , llegando incluso a algunos municipios del Cauca.
En este orden de ideas, una buena cantidad de estos se han fidelizado desde
hace ya bastante tiempo y por eso sus recompras se generan de manera
automática casi en la mayoría de los casos, pues cuando sus insumos se agotan o
necesitan un nuevo producto los compradores acuden a la empresa por su cuenta.
No obstante, esta serie de circunstancias han causado que el carácter de las

ventas de la empresa se torne predominantemente pasivo, por lo cual no se logra
atraer tantos nuevos clientes como se esperaría, eso ocasiona que la mayoría de
clientes que compran vengan de un mercado trabajado hace ya un buen tiempo,
mas no del correcto aprovechamiento que se podría realizar al administrar y
ejecutar estrategias de comunicación para fidelizar y aumentar la clientela actual y
potencial.
Este hecho ha tratado de contrarrestarse últimamente con la visita a poblaciones

cercanas con el fin de realizar venta directa. Entre estas figuran municipios
importantes de Nariño como Ipiales, Samaniego y la Unión. Estas visitas han
permitido que las ventas de la empresa aumentaran en el último semestre, lo cual
incidirá en el aumento de su capital y surtido del punto de venta.
Por otra parte, la forma de pago es principalmente en efectivo o por medio de

transferencias o tarjetas de crédito, pero la empresa no cuenta con un sistema de
financiación y/o de crédito definidos que soporten la decisión de compra de sus
clientes.
En algunos casos se decide dar facilidades de crédito. Sin embargo, estas no se

ciñen a políticas definidas de Publi-Mark sino al juicio del vendedor en cuestión.
Por lo general estos no exceden plazos de 1 a 2 meses y se realizan en no más
de 5 a 6 pagos diferidos; no se realiza cobro de interés ni variación adicional en el
precio final del producto. Los servicios no cuentan con esta facilidad.
Los proveedores de la empresa se encuentran en el país, la mayoría de estos

tienen relaciones de larga trayectoria con Publi-Mark y son principalmente 4, que
ejercen como distribuidores mayoristas, importando directamente los productos y
vendiéndolos a lo largo del país. Estos distribuidores se localización en Bogotá,
Cali y Medellín, lo que hace que los costos de envíos aumenten por la distancia
25
con Pasto.
Las relaciones con estos son positivas por el momento y sus plazos de respuesta
y tiempos de acción permiten que el servicio al cliente de la empresa y el manejo
de tiempos, sea adecuado para satisfacerlos. En tiempos recientes uno de los
proveedores de más trayectoria de la empresa presentó fallas reiteradas en sus
tiempos de respuesta a las solicitudes de Publi-Mark, de tal manera que esto
incidió también en los de la empresa misma, llevando al deterioro de la relación y
confianza existentes con varios clientes que se vieron afectados por este
problema.
Por consiguiente, se realizó la búsqueda de un proveedor del mismo producto que

cumpliese con los requerimientos de la empresa tanto en materia de calidad como
buen servicio y precios rentables. Después de encontrar condiciones semejantes,
se efectuó el cambio de proveedor el cual ha favorecido de nuevo la calidad del
servicio de la empresa.
Por otra parte, Publi-Mark se encuentra en un mercado que tiene diversos

competidores, aunque solo algunos directos, muchos de sus productos sustitutos
circulan en negocios de diferente naturaleza, como papelerías. Uno de los
competidores directos es la empresa Servi-Equipos, ubicada en la ciudad de Pasto
frente a la estación principal de policía, maneja 2 líneas de productos principales
que también tiene Publi-Mark y unos de los servicios técnicos: reparación y
mantenimiento de preciadoras.
Este competidor también se encuentra en el mercado hace un tiempo

considerable. Sin embargo, sus precios son más altos que los de Publi-Mark y la
toma de decisiones en esa empresa se realiza también de forma empírica o
experimental.
Aunque existe, la competencia no se caracteriza por ser innovadora ni por tener

estrategias definidas de mercado, la participación de mercado que tiene en
comparación a la de esta empresa es menor, y eso permite que Publi-Mark esté
efectuando actividades y mejoras internas que permitan establecer clara
diferenciación principalmente en sus servicios complementarios y las garantías de
los productos de la empresa, para tratar de demostrar que es una compañía
centrada en el cliente y su satisfacción.
Existen también otras líneas de producto complementarias y paralelas a las ya

existentes tales como: contadoras de billetes, flechadoras, artículos de oficina,
variedades y detalles. Estas se encuentran en el punto de venta mencionado
anteriormente junto con los productos estrella de la empresa.
La asignación de precios a los productos se realiza en base a un método

comparativo, se busca establecerlos de tal manera que sean competitivos frente a
26
las otras empresas locales y que justifiquen la inversión superior en caso de
hallarse a precios inferiores en el mercado nacional.
Lo anterior se busca lograr mediante la diferenciación en cuanto al servicio que

respalda la venta de los productos y las garantías en el mismo, que brindan a los
clientes mayor confianza a la hora de efectuar la compra y trabajar con la empresa
Publi-Mark.
Algunos aspectos en los que la empresa se encuentra trabajando para mejorar

sus métodos internos es el establecimiento de políticas claras empresariales, la
gestión correcta de la contabilidad y la buena administración de inventarios.
1.2.3 Marco Teórico. En el siguiente marco se inicia explicando los principios

básicos de la segmentación de mercados, para dar paso a la mezcla de
comunicación, profundizando en sus elementos principales y las maneras
prácticas de ponerlos en marcha.
De esta forma, se sustenta el estudio y sus procedimientos en un marco conciso

que permite visualizar y entender el objeto de estudio, así como sus implicaciones
e importancia en general.
Segmentación de Mercados. El mercado son todas las personas que compran

productos y al tratarse de personas resulta obvio que cada comprador es muy
diferente a otro comprador. Principalmente sus diferencias se suelen encontrar en
su comportamiento de compra, su zona geográfica, los recursos que posee o sus
necesidades. Las empresas recurren a la segmentación de mercados para dividir
un mercado muy en grande en pequeñas partes de ese mercado al cual resulta
más fácil y efectivo llegar con los bienes y servicios que ofrece la empresa y que
suplen necesidades características del segmento de mercado. 9
Segmentación de mercados de consumo

El mercadeo de la organización debe utilizar diferentes formas de segmentación
utilizándoles una por una o mezclándolas hasta hallar la mejor manera de
observar una estructura de sus mercados.10
Primero se debe segmentar el mercado utilizando las herramientas necesarias con

el fin de determinar el perfil del segmento, en seguid se debe identificar y elegir un
mercado meta ósea elegir l grupo de compradores el cual deseamos llegar con
nuestros productos y/o servicios, finalmente se realiza un mix de mercadeo a cada
9
CHISNALL, Peter. La esencia de la investigación de mercados. Estado de México: Prentice-Hall
Hispanoamericana, S.A, 1996. p.30
10
Pearson Editorial, 2010. p.65.
27
segmento con el fin de posicionarse y tener más participación en el mercado.
Las principales características que se tienen en cuenta son la ubicación

geográfica, la demografía, y las variables psicológicas de los compradores.
Segmentación de acuerdo a la geografía:
Es la división de mercados de acuerdo a diferentes zonas geográficas ya sean

países, departamentos, provincias, pueblos, regiones, sectores de la ciudad, etc.
En donde se encuentran los compradores dándole principal importancia a las

diferentes necesidades y deseos que tienen cada zona.
Actualmente muchas compañías exitosas se enfocan en cada ciudad a la hora de

realizar su mix de comunicación y al momento de ofrecer sus bienes y servicios
porque en cada ciudad la gente tiene diferentes preferencias y diferentes
necesidades por lo tanto el mix de comunicación se adapta a su cultura, ideales y
gustos y sus productos y servicios se adaptan a las costumbres de los ciudadanos
como ejemplo podemos mencionar el maní ya que en las ciudades nariñenses se
lo vende con sal o con dulce pero en ciudades mexicanas se vende maní con
salsas picantes.
Segmentación de acuerdo a la demografía:
Las variables principales de la segmentación por demografía son la edad, sexo,

ingresos, raza, país de procedencia, ocupación, sexo, etc.
Las variables demográficas son las más utilizadas para segmentar los mercados
porque sus variables son las que determinan gran parte del comportamiento de
compra también porque son variables sencillas para su medición y también porque
en cada una de estas se encuentran gustos y necesidades casi idénticas por
ejemplo La preferencia del sexo femenino por los productos cosméticos y de
belleza.
Segmentación según género:
Este tipo de segmentación se manifiesta comúnmente en la ropa, los cosméticos,

los aceites en donde casi siempre diferencias sus productos en productos para
hombre y productos para mujer.11
En la actualidad se tiene muy en cuenta este tipo de segmentación a la hora de

realizar la mezcla comunicacional de la empresa ya que no se les puede llegar con
11
CHISNALL, Peter. La esencia de la investigación de mercados. Estado de México: Prentice-Hall
Hispanoamericana, S.A, 1996. p.30
28
el mismo mensaje a un hombre y a una mujer y ahora las empresas se enfocan
mucho en las mujeres porque ellas toman muchísimas decisiones de compra en el
hogar.
Segmentación según ingreso:

Se segmenta el mercado de acuerdo a los ingresos personales y de acuerdo a
ellos se dirige el mercado.
En la mezcla de comunicación se puede observar este tipo de segmentación

cuando una empresa promociona productos de lujo como los carros Ferrari o por
el contrario cuando en una publicidad hacen alusión a los precios súper bajos en
dicha empresa.
Segmentación de acuerdo a la psicográfia: Se trata de separar a los compradores

de acuerdo a sus características psicológicas en las cuales las variables más
utilizadas son el estilo de vida, la personalidad y la clase social, este tipo de
segmentación es muy provechosa ya que los productos que compran las personas
nos hablan mucho de su personalidad o clase social por ejemplo alguien que
compre productos que no tengan buen posicionamiento y tengan precios bajos
pueden pertenecer a una clase social baja o por ejemplo una persona que compra
a menudo suplementos nutricionales nos puede mostrar que lleva un estilo de vida
de deportista.
Segmentación de acuerdo a la conducta: Este tipo de segmentación agrupa a los

compradores de acuerdo a su conocimiento, su actitud o la manera en que utiliza
ciertos productos.
Segmentación según la ocasión: Este tipo de segmentación se concentra en la

frecuencia de compra y en la frecuencia de utilización de cierto producto. 12 Este
tipo de segmentación ayuda a las empresas a que el consumo de sus productos
sea más frecuente por ejemplo se sabe que muchos únicamente compran ropa en
diciembre pero las empresas pueden hacer promoción para que también se venda
bastante en otras épocas del año.
Segmentación según beneficios que desean los compradores: Como su nombre lo

indica este tipo de segmentación divide al mercado de acuerdo a los beneficios
que los compradores quieren obtener de un producto, este tipo de segmentación
es muy útil pero es difícil de realizar ya que primero se debería realizar un estudio
de mercados para saber cuántas personas y que desean encontrar en un
producto.
Por ejemplo este tipo de segmentación es muy utilizado en la industria de ropa y
12
29
agrupan a los compradores de acuerdo a los beneficios que buscan en ella por
ejemplo hay personas que buscan en la ropa comodidad, otros duración, otros
diseño, etc.
Siguiendo este mismo ejemplo se podrían diversificar las líneas de producto como
por ejemplo ropa deportiva, ropa formal, ropa de larga duración, etc.
Segmentación según lealtad: También se puede dividir el mercado de acuerdo

al grado de lealtad de los compradores; existen compradores muy leales que
siempre compran los productos de cierta marca, otros poco leales que solo
prefieren ciertos productos de una marca y otros nada leales a la marca que solo
compran productos por gusto o por precio.
Para cada uno de estos se debe generar estrategias diferentes de comunicación,

por ejemplo para un consumidor de alta lealtad se le debe persuadir que la marca
siempre va a manejar las variables que a él le gustan de ella.13
Al poco leal se le puede comunicar que la marca es mejor que las demás y como
prueba que compare los productos que tiene de esa marca con productos
sustitutos de otra marca y la mejor estrategia de comunicación para el comprador
que nunca es leal es la promoción en ventas ya que esta le dice que la marca es
buena, maneja buenos precios y dan obsequios a sus clientes.
Reglas para una eficaz segmentación de mercados. Resulta obvio que la

segmentación tiene muchas variables para dividir de una manera eficaz el
mercado de una empresa pero hay que saberlas usar y combinar ya que si se
combinan variables que nada tienen que ver con el objetivo de la segmentación no
se puede hacer nada; por ejemplo no podríamos dividir un mercado de deportistas
en deportistas blancos, amerindios o negros ya que la raza no afecta las
decisiones de compra de productos deportivos que siempre van a utilizar como las
zapatillas de atletismo.
Cuadro 2. Segmento del mercado tienen que ser:
Concepto. Definición.
Que se los pueda medir Que los segmentos se los pueda cuantificar de
alguna manera generalmente se lo hace
mediante el uso de estadísticas y esto es muy
importante ya que determina la demanda del
producto o servicio que desea ofrecer la
empresa.
13
STANTON, William. ETZEL, Michael y WALKER, Bruce. Fundamentos de Marketing. 14ed.
México: McGrawHill Editorial, 2007. p.36
30
Continuación cuadro 2.
Que sean de fácil acceso El segmento al cual vamos dirigidos debe ser
uno al cual podemos llegar porque puede ser
un segmento muy específico pero es tan
específico que ni siquiera se sabe si ellos si
nos pueden comprar o no.
Que tengan relevancia El segmento realizado por la empresa u

organización debe representar rentabilidad
para que los esfuerzos para llegarles no sean
14
en vano.
El segmento debe ser un grupo de Que sea grande para que si sirvan los
compradores con características esfuerzos de mercadeo y llegarles a ellos (un
homogéneas grupo muy reducido puede que no genere la
suficiente demanda para darle rentabilidad a la
organización).
Que se los pueda distinguir Los segmentos tienen que tener diferencias
con el fin de que cuando se lanza estrategias
de mercadeo un segmento responda de la
manera planeada.
Que el segmento sea susceptible a los esfuerzos de mercadeo de las empresas
Sin embargo en la mayoría de los casos las empresas continuamente están

disputándose el posicionamiento de un segmento por lo que cada empresa debe
tener muchos factores diferenciales y tener ventajas competitivas como el servicio
al cliente, la satisfacción de sus empleados, etc.
Teniendo en cuenta lo anterior podemos pasar a hablar del proceso de

comunicación de las organizaciones.
Hoy en día las organizaciones requieren más que diseñar productos atractivos,
fijar precios módicos y ponerlos al alcance de las personas. 15
Es un deber de la empresa el comunicarse con su clientela cautiva y potencial,

emitiendo mensajes efectivos y bien diseñados. Con este fin, toda organización
debe emplear un sistema de comunicaciones integrado y consistente entre si. De
esta manera, lograra crear y mantener buenas relaciones con sus clientes, pues la
comunicación es el pilar de estos lazos.
14
México: McGrawHill Editorial, 2007. p.36.
15
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica. 10ed. Madrid:
31
Mix de Comunicación. La mezcla de marketing o promocional, es una
combinación especifica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
ventas personales y herramientas de marketing directo empleadas por la empresa
con el fin de cumplir sus objetivos de comunicación y marketing.
Podemos definir estas cinco herramientas de la siguiente manera:

- Publicidad: Consiste en la presentación y promoción pagada e impersonal de
ideas, bienes o servicios, con un patrocinador.
- Promoción de Ventas: Incentivos, premios o valores agregados a corto plazo

que buscan la compra o venta de un producto o servicio.
- Relaciones Públicas: Creación y gestión de buenas relaciones con los públicos

de la compañía. Esta puede buscar el posicionamiento positivo de la imagen
corporativa, la publicidad favorable y el control o bloqueo de comentarios o
sucesos negativos.
- Ventas Personales: Contacto personal de la fuerza de ventas, que busca vender

y crear nuevos lazos con los cliente.16
- Marketing Directo: Comunicación directa con clientes individuales

seleccionados. Caracterizado por ser de respuesta inmediata y un buen gestor de
relaciones redituables. Los medios que emplea pueden ser el teléfono, el e-mail, el
correo, internet y otros de contacto directo.
Cada una de estas áreas emplea varias herramientas diversas. La publicidad, por
ejemplo, usa los medios impresos, los anuncios radiales, televisivos, en exteriores
o de prensa. La promoción de ventas emplea la exhibición en el punto de venta,
ofertas, bonificaciones, descuentos, cupones, demostraciones y degustación. Las
relaciones públicas utilizan eventos especiales, patrocinios o noticias de prensa.
Las ventas personales abarcan las demostraciones de venta, programas de
incentivos y fidelización y exhibiciones comerciales.
El marketing directo se realiza por medio de catálogos, llamadas telefónicas,

internet, e-mailing, correo y mensajes de texto. Gracias a la tecnología y sus
avances ahora hay gran variedad de medios de comunicación y contacto, que
abarcan desde periódicos, radio, televisión, teléfonos, celulares, internet, fax,
correo, e.mail, redes sociales y otros.
Esto no significa que la comunicación se limite a 5 variables únicas. Lo cierto es
16
32
que esta impregna el diseño de cada producto, la fijación de su precio, sus
características organolépticas y de empaque y el punto de venta. Confirmando así
que el mix de comunicaciones debe estar respaldado y ser congruente con la
mezcla de marketing para mejorar su impacto.
Comunicación de Marketing Integrada. En los últimos tiempos el marketing

masivo, dirigido a masas de consumidores con productos estandarizados, ha sido
perfeccionado constantemente por casi todas las grandes compañías. 17
De esta manera, la publicidad fue la protagonista con sus medios masivos que
eran el pilar de estas estrategias, las cuales exigen inversiones de millones de
dólares. Así, un solo anuncio podía alcanzar a decenas de millones de clientes.
Sin embargo, los cambios de nuestra época presionan a los gerentes de marketing
a enfrentar nuevos desafíos en materia de comunicaciones.
Comunicación integrada de mercadeo. Todos los estudiosos y prácticos del

mercadeo tienen un amplio portafolio de medios promocionales que en cualquier
momento pueden utilizar.18
Pero para utilizarlos de la mejor manera la promoción de ventas, las relaciones

públicas y demás procedimientos de promoción de una compañía se debe realizar
un plan de promoción específico, controlado y dirigido dentro de un general de
mercadeo de la organización.
Pero todas estas actividades se encuentran divididas en la mayoría de

organizaciones de Colombia y esto puede ocasionar daños graves en la empresa.
Esto se puede observar en diferentes situaciones por ejemplo el director comercial
de una empresa exige mayores recursos económicos para su departamento para
realizar concursos de ventas y aumentar la motivación de los vendedores y por lo
tanto que su plan de venta personal mejore pero el publicista de la empresa
también quiere crear una campaña publicitaria y exige recursos económicos para
un plan publicitario y la empresa no les puede dar a los dos por lo que puede
haber un conflicto entre estos dos y además perder oportunidades de
posicionamiento.
Es por eso que a todos los que les corresponden las herramientas de promoción
dentro de la organización tienen que formar parte de actividades y acciones de
comunicación integrada de mercadeo o también conocida como CIM., una buena
estrategia de negocios que es muy útil a la hora de planear, inventar, llevar a cabo
y evaluar planes comunicativos persuasivos con los clientes internos y clientes
17
18
33
externos de las empresas.
En la comunicación integrada de mercadeo lo primero que se debe hacer es crear

una estrategia para alinear la promoción con el desarrollo del producto, la
determinación de su precio y sus canales de distribución que como ya sabemos
pertenecen a los demás componentes de la mezcla de mercadeo.
En la promoción del bien o servicio se suele incluir su precio para dar a conocer
que se maneja mejores políticas de precio que los demás competidores, también
se suele comunicar e informar los puntos de venta de este bien o servicio que
obviamente forman parte de sus canales de distribución.19
Es muy importante integrar todos los elementos de la mezcla de mercadeo.

Perspectiva de un auditorio
La comunicación integrada de marketing (CIM) plantea y expone que cualquier

tipo de cliente sea meta, potencial o cautivo está expuesto a una gran variedad de
pedazos o diminutas porciones de información acerca de la empresa o de la
marca que tiene.
Varias de estas fracciones las crea y formula el mercadólogo de la organización,

sin embargo la mayoría son de origen de terceros a la organización.
Estos terceros comunican acerca de la empresa y la marca de acuerdo a lo que

experimentó personalmente, opiniones personales y comparativos elaborados por
la competencia dentro de su plan publicitario que muchas veces son muy
perjudiciales para la empresa y la marca de vuestra empresa.
Con base a toda esta variedad de información el cliente meta, potencial o cautivo
se genera una actitud acerca de la empresa y la marca que posteriormente
conlleva a un comportamiento frente a la empresa o a la marca.
La empresa tiene muy bajo control sobre toda esta información que llega a su
público o en la manera en la que se utiliza ese tipo de información es por eso que
se le recomienda al mercadólogo de la organización que todas sus acciones y
actividades de promoción se complementen y estén muy bien alineadas y
controladas con el fin de que cumplan los objetivos de promoción (informar,
persuadir y comunicar para incrementar el volumen de ventas de bienes y
servicios de una empresa).
Por eso se debe planear muy bien la promoción y para planear bien primero se
debe prever en que momentos o en qué lugares el público de la organización
19
34
puede estar expuesto a la información de terceros a la organización.
Por lo tanto se convierte en algo obvio que el mercadologo de la organización

tiene que usar diferentes procedimientos de promoción con un elevado nivel de
alineación y control.20
Partes de la comunicación integrada de marketing. Todas las organizaciones

que utilizan la comunicación integrada de marketing es porque se dieron cuenta de
la importancia de brindar una buena y verdadera información a su público.
Todas las organizaciones que han decidido utilizar la comunicación integrada de

marketing comparten características similares de las cuales las más importantes
son:
- El conocimiento del donde surge la información que llega a sus clientes meta,
potenciales y cautivos y también el conocimiento de los medios que prefieren
utilizar.
- Comprenden lo que conoce su público y creencia en que se junta la

información para generarles la decisión deseada.
- Todos los medios promocionales son utilizados con fines específicos pero
todos se alinean para cumplir un objetivo general en la organización.
- Acciones y actividades coordinadas de la promoción (publicidad, relaciones

públicas, ventas personales, promoción de ventas) para comunicar un mensaje
repetitivo y que se adapta a las necesidades de su público.
Aplicación de la comunicación integrada de marketing. La comunicación

integrada de mercadeo cubre todo un plan de promoción. Al llevar a cabo este tipo
de comunicación la organización alinea y controla la publicidad que ellos realizan,
su fuerza de ventas (ventas personales), el mercadeo directo y las relaciones
públicas para la consecución de unos objetivos.21
En la actualidad se puede ejemplificar a la comunicación integrada de mercadeo

en el negocio cinematográfico ya que muchísimas películas realizan alianzas
estratégicas con otras empresas para realizar publicidad, promociones y
relaciones públicas.
Por ejemplo todos alguna vez hemos visto un comercial de un producto para niños
20
KINNEAR, Thomas C., TAYLOR James R. (1989), Investigación de mercados un enfoque
aplicado.. 3ed. México: McGraw-Hill, 2005. p.66
21
35
que lo sale comunicando un héroe de una película infantil y como si fuera poco la
promoción de ventas se la hacen al público adulto ya que en el mismo comercial
avisan que si compra ese producto recibirán un vaso del héroe por ejemplo lo que
genera que persuadan a los niños con el fin de que los padres de familia (público
adulto) adquieran el producto y el obsequio para sus niños y estas estrategias
deben tener muy coordinado el tiempo porque se deben realizar al momento de
lanzamiento de la película y debe ser temporalmente.
Pero estos deberían estar muy bien alineados con otros departamentos de la
organización ya que esto implica diseñar nuevos empaques, realizar exhibiciones
especiales en los centros retail del producto, diseñar las comerciales y demás
pautas publicitarias y muchísimas otras actividades que les corresponden tanto a
la organización como a su mercado.
Un plan de comunicación integrada de marketing puede involucrar varios

programas promocionales de los cuales muchos se los puede llevar a cabo en el
mismo periodo de tiempo.
Dependiendo de las metas organizacionales la organización puede efectuar

campañas promocionales en su región o internacionalmente y obviamente deben
cambiar su manera de comunicarse en diferentes países por motivos culturales o
psicosociales y algunas campañas promocionales también van dirigidas a sus
intermediarios todo esto también depende del presupuesto que tenga la empresa
para llevar a cabo dichas actividades es por eso que se debe conocer muy bien
qué es lo que se pretende lograr con la promoción y si es que en realidad vale la
pena la inversión. 22
Peritaje de la comunicación integrada de marketing. Para terminar el plan de

comunicación integrada de marketing es muy importante realizarle una evaluación.
Una de las maneras más efectivas de realizar la evaluación es revisando en qué

manera se practicó la comunicación integrada de marketing.
Si el programa de promoción se llevó a cabo por un productor grande de bienes o
servicios para el consumidor final se refleja el plan de comunicación integrada de
marketing y es muy probable encontrarse con:
Los programas publicitarios se relacionan entre si y fueron muy bien planeados y

tienen como objetivo reforzar la venta personal y por ende ayudar a su fuerza de
ventas y también tienen como objetivo reforzar la promoción de ventas.
Las acciones y actividades de las ventas personales están alineadas a los

programas publicitarios de la organización.
22
36
Todos los vendedores de la organización tienen que estar bien informados sobre
la campaña publicitaria que está llevando a cabo la empresa y como mínimo debe
conocer los medios de comunicación que se utilizó para la publicidad, la temática
de la publicidad y el periodo de tiempo en el que aparecen las pautas publicitarias
de la empresa.
De esta manera la fuerza de ventas será capaz de comunicarles a los clientes los
beneficios del bien o servicio tal como se mostraron en la pauta publicitaria
resultándole más fácil dar la información promocional y brindarles también
materiales de ayuda a los intermediarios para que también se conviertan en otro
fragmento de la campaña promocional.
Comunicaciones: Entorno de cambio constante. La comunicación de

marketing de nuestros días está cambiando su rostro desde los aspectos más
importantes. En primer lugar, los mercados han pasado de ser masiva a
fragmentos cada vez más reducidos, lo que ha minado la efectividad del mercadeo
masivo. Esto provoca que las compañías diseñen programas de marketing
enfocados, que busquen estrechar los lazos con los clientes en micro segmentos
cada vez mejor delineados. Segundo, la tecnología y sus avances direccionan de
forma acelerada la información hacia el marketing segmentado. Hoy la tecnología
de la información permite seguir de cerca las necesidades y deseos de los
consumidores hoy más que nunca tenemos información actualizada y disponible
sobre los clientes a nivel familiar e individual. También brindan nuevos canales de
comunicación que alcanzan micro segmentos con mensajes altamente
personalizados.
Estos cambios del marketing masivo al segmentado han reorientado

considerablemente las comunicaciones del marketing. Tal como el mercadeo
masivo dio a luz una generación de comunicación a través de medios de
comunicación, el cambio hacia el marketing one to one (uno a uno) está
promoviendo una nueva generación de esfuerzos y herramientas de comunicación
altamente especializadas y dirigidas.
Con este entorno novedoso, los mercadólogo han de replantearse las funciones
que juegan diferentes herramientas de medios y del mix de comunicación. 23
La publicidad en medios masivos ha sido sin duda el canal líder y orientador de

casi toda mezcla promocional en las compañías de productos básicos. Sin
embargo, el dominio e influencia de medios como la televisión, las revistas y
medios similares han disminuido con el tiempo.
Consolidando, la fragmentación de mercados ha generado fragmentación en los
23
37
medios, generando medios más enfocados, específicos, que se acomodan mejor a
las estrategias de direccionamiento. Además de los canales tradicionales de
medios ya mencionados, los publicistas usan cada vez más medios nuevos, muy
dirigidos, que abarcan desde revistas de especialidad y canales de televisión por
cable, hasta catálogos web y promociones en internet, quioscos en aeropuertos y
piezas publicitarias en el piso de los puntos de venta.
En conclusión, las empresas realizan menos transmisión amplia y más transmisión

estrecha.
Importancia de la promoción. Las empresas de nuestros tiempos se encuentran

inmersas en un sistema de libre mercado, y una de las principales características
de un libre mercado es que puede utilizar la comunicación como medio para influir
en el comportamiento o como medio para transmitir información a su mercado.
En el sistema social y económico que se encuentra Colombia la libertad también

se muestra en las acciones y actividades promocionales de las empresas para
llegar a las múltiples facetas mentales de las personas el cual conlleva a ciertos
comportamientos en los clientes meta y potenciales.
Promoción y competencia imperfecta. En Estados Unidos el mercado funciona

en un medio de competencia imperfecta que se caracteriza por la diferenciación
que hay de los productos, la manipulación de las emociones para crear un
comportamiento de compra y la carencia de información en el mercado. 24 En
consecuencia las empresas acuden a la promoción para brindar datos acerca del
proceso de decisión de compra a quien le corresponde esta toma de decisiones
con el objetivo de que el público diferencie su producto al de la competencia y
para llamar la atención de clientes potenciales.
Económicamente hablando, la promoción cumple una función de cambiar los

ingresos para un bien o servicio de una empresa.
Uno de los principales objetivos de la promoción es hacer el bien o servicio mas

llamativo y deseable para el mercado meta y potencial.
Las empresas utilizan a la promoción como una herramienta para tratar de

incrementar el índice de ventas de un bien o servicio sea cual sea el precio
determinado.
Mercadeo y promoción. Desde el punto de vista del mercadeo, la promoción es

una herramienta y un medio que ayuda a conseguir las metas de una empresa.
La promoción utiliza varios medios para cumplir tres funciones principales las
24
38
cuales son: brindar información, hacer que las personas tengan ciertas actitudes
hacia el bien o servicio y comunicar recordatorios al mercado meta.
Estas funciones obviamente son muy importantes pero su mayor importancia

depende de las situaciones por las cuales está pasando la empresa. Estas
situaciones pueden ser:
- Así el producto sea de mucha utilidad fracasará si el público desconoce que este
existe: Como todos sabemos la primera función de la promoción es brindar
información. 25
- No basta con que el público conozca el bien o servicio o la marca; los clientes
meta y potenciales deben conocer los beneficios que les ofrece este producto,
deben conocer su funcionamiento y obviamente se les debe informar en qué lugar
pueden adquirirlo. Aquellos son unos principales datos que debe transmitir la
empresa a sus consumidores y segmentos.
Otro fin de la promoción es la persuasión. Actualmente la competencia es muy

agresiva y en consecuencia de esto hay mucha presión sobre los esfuerzos de
promoción de la fuerza de ventas. En este sistema capitalista en el cual estamos
inmersos encontramos demasiada oferta económica por lo que las personas
tienen a su disposición mucha variedad de productos que le van a satisfacer una
misma necesidad. Es por esto que es de suma importancia la promoción con fin
persuasivo ya que esto genera ciertos comportamientos de compra en las
personas y apegos afectivos-emocionales a los productos.
Es muy importante dar a conocer a los consumidores acerca de la disponibilidad

de un bien o servicio y su alcance en cuanto a la satisfacción de una necesidad.
La fuerza de ventas de una compañía constantemente está emitiendo mensajes al
mercado con la finalidad de atraer más clientes nuevos y definir y tener mercados
para bienes o servicios nuevos. Conociendo que existe una alta intensidad de
competencia para llamar la atención del público todas las empresas incluso las
más fuertes en el mercado deben mencionar con frecuencia su marca a las
personas para posicionarlas en su mente.
Todos los días las personas se topan o tienen contacto con la promoción es casi
improbable que alguien no se tope con la promoción en su vida ya que todos los
días se observa publicidad, comerciales en televisión, descuentos, etc. De hecho
las empresas gastan muchísimo dinero en promoción y siempre tratan de llegarles
a la mayor cantidad de gente de su segmento o mercado meta y potencial.
Desde este punto de vista se definiría a la promoción como todas las acciones y
25
aplicado.. 3ed. México: McGraw-Hill, 2005. p..45..
39
actividades personales o impersonales de la fuerza de ventas o de la empresa
para brindar una información, generar un comportamiento y aptitud de compra y
recordar al público que generalmente es el mercado meta y potencial.26
Procedimientos de promoción: Sea a quien sea que la promoción se vaya a

dirigir siempre intenta de influenciar a alguien sobre un bien o servicio. La
promoción de ventas se manifiesta en cuatro maneras: venta personal, la
publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. Cada una de estas
tiene diferentes características que cumplen funciones diferentes en un plan de
promoción.
Venta personal: Es el acercamiento de un miembro de la fuerza de ventas de la

compañía al cliente presentándole directamente el bien o servicio que la empresa
ofrece y/o vende. Estas ventas se dan de manera presencial o mediante teléfono y
pueden ir dirigidas al consumidor final o a un intermediario. En esta manera de
promoción es en la que más gastan las compañías.
Publicidad: Es una forma de comunicación impersonal, pagada generalmente por

una empresa que da a conocer ideas, su marca, organización, sus bienes o
servicios. Hay varios medios por los que se compra la publicidad, pero los más
utilizados siempre han sido la televisión, la radio y la empresa; pero obviamente
hay muchísimas maneras más de hacer publicidad como camisetas, posters, vía
web, etc.
Promoción de ventas: Son todas las acciones y actividades que estimulan

inmediatamente la demanda de la gente hacia un bien o servicio específico, es
creada para mejorar la publicidad y para hacer que las ventas personales sean
más fáciles. Generalmente suele hacerse mediante un incentivo como regalo o
descuento durante un periodo corto de tiempo con el fin de incrementar las ventas
de ese bien o servicio.
Es obvio que este método va dirigido a los consumidores finales pero también
hace que el trabajo de la fuerza de ventas sea más fácil y por lo tanto tengan
mejor satisfacción laboral los vendedores, también facilita el trabajo de los
intermediarios lo que genera que todos los distribuidores tengan más ánimo a la
hora de vender y comercializar el bien o servicio y la rotación de este sea más
rápida.
Cuando la promoción de ventas va dirigida a los intermediarios y vendedores del

bien o servicio se denomina una promoción comercial.
Este método de promoción contiene alta variedad de actividades empresariales
26
40
tales como: premios, descuentos, bonos, rembolsos, muestras, degustaciones,
patrocinios, etc.
Relaciones públicas: Contienen múltiples acciones y actividades de

comunicación para generar en el público juicios favorables hacia la empresa y sus
bienes y servicios.
Al contrario de otros métodos de la promoción como la publicidad y las ventas

personales las relaciones públicas emiten un mensaje de ventas que no es
específico.
El público objetivo pueden ser sus mercado meta y potencial, las O.R.G., sus
socios o cualquier otro grupo que le interese a la organización. Esta tiene un
medio muy poderoso llamado publicidad no pagada la cual transmite un mensaje
no personal que llega a una gran multitud de gente utilizando los medios de
comunicación por ejemplo puede salir en las noticias una idea de la empresa y
llega a muchas personas y al haber salido en este medio lo hace más creíble, lo
malo de esto es que la empresa tiene menos control sobre esos mensajes es por
eso que la empresa debe hallar una manera de poder manipular los noticieros
como en este caso.
Uno de los elementos más importantes del mix de comunicación es la publicidad,

que pasará a ser descrita a continuación.27
Publicidad. Herramienta de promoción de ventas pagada para la promoción y

representación de alguna idea o ente de la empresa. Sus principales objetivos
son persuadir, informar o recordar un mensaje a un segmento.
Para que sea exitosa se debe plantear unos objetivos de comunicación y de venta,
posteriormente se debe establecer los presupuestos (saber cuánto nos va a costar
la publicidad) y determinar lo que esta nos retribuirá, en seguida se genera un
mensaje estratégico y se lo lleva a cabo en este momento se debe decidir el
medio por el cual se lo va a transmitir teniendo en cuenta el impacto que generará
y la frecuencia con lo que lo utilicen o lo vean los miembros del segmento al cual
vamos dirigidos, finalmente se evalúa la publicidad es decir evaluar los resultados
que está género en la empresa como por ejemplo el incremento de las ventas o el
incremento del posicionamiento y como es obvio esto determinará si la publicidad
sirvió o no sirvió.
Objetivos de la publicidad. - Con finalidad de informar: mediante esta se le da a

conocer al mercado meta muchas cosas acerca del producto o de los servicios
que ofrece la organización como por ejemplo los precios y sus cambios, la
27
41
funcionalidad del producto, dar a conocer un producto nuevo, esta publicidad
también genera confianza hacia el producto, servicio u organización y sirve para
arreglar la mala información que se tenía debido a la comunicación de terceros
respecto al producto u organización.28
- Con finalidad de persuadir al segmento: se utiliza para mejorar la imagen de la

marca que tiene el cliente y para manipular su comportamiento de compra.
- Con finalidad de recordar: hacer que el público siempre tenga presente en su

conciencia la marca, recordar en donde pueden comprar el producto y recordar
que el producto de esa empresa siempre lo pueden llegar a necesitar.
- Asignación del presupuesto para publicidad.
La empresa tiene que asignar un presupuesto de publicidad para cada producto o

marca que maneja.
Un factor muy importante a la hora de determinar el presupuesto de publicidad es

el ciclo de vida del producto ya que si está en introducción al mercado se debe
generar conciencia del producto por lo que se debe gastar más en publicidad y al
contrario los productos que se encuentran en su etapa de madurez no requieren
de tanto gasto en publicidad respecto a sus ventas.
Otro factor muy importante al momento de asignar el presupuesto de publicidad es

la participación en el mercado (es más difícil ganar más participación que
mantenerla), por lo tanto un producto o marca con menor participación requieren
más gastos en publicidad.
También las marcas que se encuentran dentro de un mercado muy competitivo

deben gastar más en publicidad para que su mensaje sea más fuerte que el ruido
(mensajes de terceros a la organización sobre sus marcas o productos) la que se
genera en el mercado.
Otros productos que requieren mucha publicidad son los productos que se
parecen mucho a otros sustitutos ya que tienen que indicarle a su mercado meta
en que se diferencian a su competencia y porque es preferible comprarles a ellos
que a los demás.29
Creación del mensaje publicitario. La publicidad únicamente logra sus objetivos

si se logró comunicar y llamar la atención de la mejor manera de sus clientes así
se haya gastado muchísimo en publicidad. Se debe tener en cuenta que
28
29
aplicado.. 3ed. México: McGraw-Hill, 2005. p..86
42
actualmente la gente está muy expuesta a la publicidad como por ejemplo en la
televisión se muestran muchos comerciales en todos los canales, hay publicidad
en revistas, vallas, prácticamente existe publicidad en todos los medios de
comunicación.
- Sobresalir en la multitud: Buscar un mensaje y un medio por el cual la gente lo

escuche con gusto y lo entienda porque actualmente existe tanta publicidad que
ya se convirtió en algo sofocante para las personas un claro ejemplo de este
sofocamiento es el cambio de canales de tv mientras se está en comerciales.
- Estrategia de mensaje: Decidir un buen mensaje general con el que se quiere

llegar al público. Como la mayoría de gente lo primero que piensa es en su
beneficio personal una base para la creación de este mensaje es comunicar los
beneficios que podrían obtener para que de esta manera reaccionen y vean
atractivos los productos o marcas que se muestran en la publicidad y los
beneficios propuestos deben ser reales.
- Llevar a cabo el mensaje: Después de tener listo el mensaje se debe elegir la

mejor manera de transmitirlo como por ejemplo en que tono de voz y en que
palabras.
Este mensaje puede llevar estilos como los siguientes:
- Estilo de vida: En este estilo de mensaje se trata de transmitir que el producto o

servicio encaja a la personalidad de quien va dirigido.
- Segmento de vida: Aquí se indican a dos personalidades similares hablando de

los beneficios de utilizar ese producto como por ejemplo a dos ejecutivos hablando
de los beneficios que trae utilizar cierta marca de portafolios.30
- Estilo según estado de ánimo: Es el estado de ánimo que genera el producto al

cual se hace mención como por ejemplo mostrar una playa paradisiaca puede
generar estados de ánimo de tranquilidad o de alegría a las personas
dependiendo sus prejuicios sobre dichas cosas.
- Estilo de fantasía: Mostrar al producto o marca como algo sacado de los más
imaginativos sueños.
- Símbolo de personalidad: Una persona que representa el producto como por

ejemplo Pirry y él vive 100 (los dos representan energía).
- Musical: Muestra caricaturas o personajes cantando acerca del producto.
30
43
- Evidencia científica: Muestra datos reales como por ejemplo datos estadísticos
de preferencia hacia una marca y su porqué.
- Conocimientos técnicos: En este estilo se muestra los conocimientos que tiene

la empresa al momento de la producción del producto.
- Testimonios: Muestra gente común y corriente que dice haberle agradado el

producto y da a entender que lo volvería a utilizar.
Elección de los medios de comunicación (tradicionales). Cada medio de

comunicación tiene diferente alcance, frecuencia e impacto en el público por eso
se debe elegirlo bien de acuerdo al segmento que se haya elegido.
- Televisión: tiene gran cobertura y combina imagen y sonido lo que genera

buena percepción pero sus costos son muy elevados y no tiene un público selecto.
- Periódico: Alta credibilidad, actualidad y aceptación sin embargo no tiene

mucha duración y no maneja buena resolución en imágenes.
- Radio: Es bien aceptado localmente y demuestra selectividad geográfica pero

hay poca atención.
- Correo directo: Buena selectividad del público, más personalización sin

embargo se suele almacenar como correo no deseado.31
- Exteriores: Exposición repetida, bajo costo, buena ubicación y pocos

competidores pero muestra poca creatividad y poca segmentación.
- Revistas: Buena segmentación, larga duración, credibilidad pero tiene un costo

elevado, mucha anticipación. Internet: impacto rápido, bajos costos sin embargo
poco público.
1.2.4 Marco Legal. El siguiente marco permitirá el conocimiento profundo de un

factor sumamente importante que se encuentra en el macro-entorno del marketing
y nos referimos al entorno legal, el cual permitirá que los planes que se van a
llevar a cabo estén de acuerdo a la normatividad del país sin violar alguna ley y
evitando sanciones jurídicas a la empresa.
La normatividad que aplica para nuestro tema de investigación corresponde a toda

la reglamentación relacionada con derechos y deberes del consumidor según la
ley 1480 -12 de Octubre 2011 y la ley 1341- 2009 del Ministerio de tecnologías.
31
44
Ley No 1480 (12 de Octubre 2011) hacer una descripción de cómo se
relaciona las leyes citadas con su investigación32. Por medio de la cual se
expide el estatuto del consumidor y se dictan otras disposiciones El Congreso de
Colombia decreta:
Artículo 1°. Principios generales. Esta ley tiene como objetivos proteger,
promover y garantizar la efectividad' y el libre ejercicio de los derechos de los
consumidores, así como amparar el respeto a su dignidad y a sus intereses
económicos, en especial, lo referente a:
2. El acceso de los consumidores a una información adecuada, de acuerdo con los
términos de esta ley, que les permita hacer elecciones bien fundadas.
3. La educación del consumidor.
4. La libertad de constituir organizaciones de consumidores y la oportunidad para
esas organizaciones de hacer oír sus opiniones en los procesos de adopción de
decisiones que las afecten.
Capítulo 11 Objeto, ámbito de aplicación, carácter de las normas y

definiciones
Artículo 2°. Objeto. Las normas de esta rey regulan los derechos y las
obligaciones surgidas entre los productores, proveedores y consumidores y la
responsabilidad de los productores y proveedores, tanto sustancial como
procesalmente. Las normas contenidas en esta ley son aplicables en general a las
relaciones de consumo y a la responsabilidad de los productores y proveedores
frente al consumidor en todos los sectores de la economía respecto de los cuales
no exista regulación especial, evento en el cual aplicará la regulación especial y
suplementariamente las normas establecidas en esta Ley. Esta ley es aplicable a
los productos nacionales e importados.
Artículo 3°. Derechos y deberes de los consumidores y usuarios. Se tendrán

como derechos y deberes generales de los consumidores y usuarios, sin perjuicio
de los que les reconozcan leyes especiales, los siguientes:
1. Derechos: Derecho a recibir productos de calidad: Recibir el producto de
conformidad con las condiciones que establece la garantía legal, las que se
ofrezcan y las habituales del mercado.
1.2. Derecho a la seguridad e indemnidad: Derecho a que los productos no causen
daño en condiciones normales de uso y a la protección contra las consecuencias
nocivas para la salud, la vida o la integridad de los consumidores.
1.3. Derecho a recibir información: Obtener información completa, veraz,
transparente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea respecto de los
productos que se ofrezcan o se pongan en circulación , así como sobre los riesgos
que puedan derivarse de su consumo o utilización, los mecanismos de protección
de sus derechos y las formas de ejercerlos.
32
REPUBLICA DE COLOMBIA, Ley 1480 Estatuto del Consumidor Colombiano. Disponible en:
http://www.sic.gov.co/drupal/masive/datos/Ley_1480_Estatuto_Consumidor.pdf (20/02//2018)
45
1.4. Derecho a recibir protección contra la publicidad engañosa.
Titulo V. La Información Capitulo Único(LEY No 1480 -12 de Octubre 2011)

Articulo 23. Información mínima y responsabilidad. Los proveedores y
productores deberán suministrar a los consumidores información, clara, veraz,
suficiente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea sobre los
productos que ofrezcan y, sin perjuicio de lo señalado para los productos
defectuosos, serán responsables de todo daño que sea consecuencia de la
inadecuada o insuficiente información. En todos los casos la información mínima
debe estar en castellano. Parágrafo. Salvo aquellas transacciones y productos que
estén sujetos a mediciones o calibraciones obligatorias dispuestas por una norma
legal o de regulación técnica metrológica, respecto de la suficiencia o cantidad.
Artículo 24. Contenido de la información. La información mínima comprenderá:

1. Sin perjuicio de las reglamentaciones especiales, como mínimo él; productor
debe suministrar la siguiente información:
1.1. Las instrucciones para el correcto uso o consumo, conservación e instalación
del producto o utilización del servicio
1.2. Cantidad, peso o volumen, en el evento de ser aplicable; Las unidades
utilizadas deberán corresponder a las establecidas en el Sistema Internacional de
Unidades o a las unidades acostumbradas de medida de conformidad con lo
dispuesto en esta ley
1.4. Las especificaciones del bien o servicio. Cuando la autoridad competente
exija especificaciones técnicas particulares, estas deberán contenerse en la
información mínima.
Titulo VI Publicidad Capitulo Único (Ley No 1480 -12 de Octubre 2011)33

Artículo 29. Fuerza vinculante. Las condiciones objetivas y específicas
anunciadas en la publicidad obligan al anunciante, en los términos de dicha
publicidad.
Artículo 30. Prohibiciones y responsabilidad. Está prohibida Ia publicidad

engañosa. El anunciante será responsable de los perjuicios que cause la
publicidad engañosa. El medio de comunicación será responsable solidariamente
solo si se comprueba dolo o culpa grave. En los casos en que el anunciante no
cumpla con las condiciones objetivas anunciadas en la publicidad, sin perjuicio de
las sanciones administrativas a que haya lugar, deberá responder frente al
consumidor por los daños y perjuicios causados.
Artículo 32. Causales de exoneración de responsabilidad. El anunciante solo

podrá exonerarse de responsabilidad, cuando demuestre fuerza mayor, caso
33
46
fortuito o que la publicidad fue adulterada o suplantada sin que se hubiera podido
evitar la adulteración o suplantación.
Artículo 33. Promociones y ofertas. Los términos de las promociones y ofertas

obligan a quien las realice y estarán sujetas a las normas incorporadas en la
presente ley. Las condiciones de tiempo, modo, lugar y cualquier otro requisito
para acceder a la promoción y oferta, deberán ser informadas al consumidor en la
publicidad. Sin perjuicio de las sanciones administrativas a que haya lugar, de no
indicarse la fecha de iniciación de la promoción u oferta, se entenderá que rige a
partir del momento en que fue dada a conocer al público. La omisión de la fecha
hasta la cual está vigente o de la condición de que es válida hasta agotar
inventario determinado, hará que la promoción se entienda válida hasta que se dé
a conocer la revocatoria de la misma, por los mismos medios e intensidad con que
se haya dado a conocer originalmente.
Capítulo VI, Protección al Consumidor de Comercio Electrónico (Ley No 1480

-12 de Octubre 2011)34
Artículo 49. Sin perjuicio de lo establecido en el artículo 10, inciso b) de la

Ley 527 de 1999, se entenderá por comercio electrónico la realización de actos,
negocios u operaciones mercantiles concertados a través del intercambio de
mensajes de datos telemáticamente cursados entre proveedores y 105
consumidores para la comercialización de productos y servicios.
Ley 1480 Estatuto del Consumidor. I - Principios Generales
Articulo 1.- objeto. La presente Ley determina el marco general para la

formulación de las políticas públicas que regirán el sector de las Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones, su ordenamiento general, el régimen de
competencia, la protección al usuario, así como lo concerniente a la cobertura, la
calidad del servicio, la promoción de la inversión en el sector y el desarrollo de
estas tecnologías, el uso eficiente de las redes y del espectro radioeléctrico, así
como las potestades del Estado en relación con la planeación, la gestión, la
administración adecuada y eficiente de los recursos, regulación, control y
vigilancia del mismo y facilitando el libre acceso y sin discriminación de los
habitantes del territorio nacional a la Sociedad de la Información.
El servicio de televisión y el servicio postal continuarán rigiéndose por las normas

especiales pertinentes, con las excepciones específicas que contenga la presente
ley. Sin perjuicio de la aplicación de los principios generales del derecho.
Articulo 2.- Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones deben servir
al interés general y es deber del Estado promover su acceso eficiente y en
34
47
igualdad de oportunidades, a todos los habitantes del territorio nacional. Son
principios orientadores de la presente Ley:
1. Prioridad al acceso y uso de las Tecnologías de la Información y las

Comunicaciones. El Estado y en general todos los agentes del sector de las
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones deberán colaborar, dentro del
marco de sus obligaciones, para priorizar el acceso y uso a las Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones en la producción de bienes y servicios, en
condiciones no discriminatorias en la conectividad, la educación los contenidos y
la competitividad.
Artículo 4.El Estado intervendrá en el sector las Tecnologías de la

Información y las Comunicaciones para lograr los siguientes fines:
1. Proteger los derechos de los usuarios, velando por la calidad, eficiencia y
adecuada provisión de los servicios.
2. Promover el acceso a las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones,
teniendo como fin último el servicio universal.
3. Promover el desarrollo de contenidos y aplicaciones, la prestación de servicios
que usen Tecnologías de la Información y las Comunicaciones y la masificación
del gobierno en línea.
4. Promover la oferta de mayores capacidades en la conexión, transporte y
condiciones de seguridad del servicio al usuario final, incentivando acciones de
prevención de fraudes en la red.
5. Promover y garantizar la libre y leal competencia y evitar el abuso de la posición
dominante y las prácticas restrictivas de la competencia.
6. Garantizar el despliegue y el uso eficiente de la infraestructura y la igualdad de
oportunidades en el acceso a los recursos escasos, se buscará la expansión, y
cobertura para zonas de difícil acceso, en especial beneficiando a poblaciones
vulnerables.
7. Garantizar el uso adecuado del espectro radioeléctrico, así como la
reorganización del mismo, respetando el principio de protección a la inversión,
asociada al uso del espectro. Los proveedores de redes y servicios de
telecomunicaciones responderán jurídica y económicamente “por los daños
causados a las infraestructuras.
8. Promover la ampliación de la cobertura del servicio.
Artículo 6.- Definición DE TIC: Las Tecnologías de la Información y las

Comunicaciones (en adelante TIC), son el conjunto de recursos, herramientas,
equipos, programas informáticos, aplicaciones, redes y medios, que permiten la
compilación, procesamiento, almacenamiento, transmisión de información como:
voz, datos, texto, vídeo e imágenes.35
35
48
1.3 METODOLOGÍA.
1.3.1 Paradigma. El paradigma en la investigación que se tuvo en cuenta fue el

cuantitativo, porque presta más atención a las semejanzas que a las diferencias.
Trata de buscar las causas reales de los fenómenos, sirve como modelo para
explicar, controlar y predecir fenómenos, la objetividad es lo más importante (lo
medible), el objeto de estudio se adecua al método y busca incrementar el
conocimiento.
1.3.2 Enfoque de Investigación. El enfoque de la investigación tenido en

cuenta fue el empírico analítico, puesto que “inicia en la identificación de un
problema, para luego presentar una hipótesis, y llevar adelante su análisis;
posteriormente, se establece una hipótesis de trabajo que es la base en la
investigación. A través de distintos experimentos, se analizan los resultados y se
ponen en conexión con dicha hipótesis.
1.3.3 Tipo de Investigación. Como tipo de investigación se tuvo en cuenta el

descriptivo. Como puntualiza el autor Carlos Méndez “Este lo define el estudio
descriptivo, cuyo propósito es la delimitación de los hechos que conforman el
problema de investigación [...] Así, en el estudio descriptivo se identifican
características del universo de investigación, se señalan formas de conducta y
actitudes del total de la población investigada, se establece comportamientos
concretos y se descubre y comprueba la asociación entre variables de
investigación”. 25. Teniendo en cuenta lo anterior, la investigación busca lograr la
caracterización de los clientes de Publi-Mark y establecer sus comportamientos
definidos frente a la comunicación.
1.3.4 Método. En la parte inicial se tomó guía un método Inductivo. El método

inductivo o inductivismo es aquel método científico que obtiene conclusiones
generales a partir de premisas particulares. ... La verdad de las premisas, de todos
modos, no asegura que la conclusión sea verdadera. También se empleara el
análisis, sintetizado en la frase: “Se podrá establecer las relaciones causa-efecto
entre los elementos que componen su objetivo de investigación”. Método que
resultara útil para formular propuestas para los segmentos más importantes,
relacionándolas directamente con sus tendencias y posturas frente a la
comunicación.
1.3.5 Técnicas e Instrumentos para la Recolección de la Información.

Como base en el estúdio se tuvo em cuenta lo siguiente:
49
Fuentes Primarias: Está a disposición de los investigadores la información
actualizada y puntual de la empresa y sus clientes. Una de esas fuentes es la
base de datos que Publi-Mark posee en la que se halla información de los clientes
y sus datos básicos.
También se encontró información en la entrevista con la propietaria de la empresa

al inicio de la investigación, que brindó información clave para el planteamiento del
problema y la formulación de los objetivos. Cuando se pase a la ejecución, se
aplicarán encuestas directamente a los clientes seleccionados, quienes brindarán
información de primera mano que será útil para la caracterización de estos y la
creación de la propuesta de comunicación.
Fuentes Secundarias. La información teórica que sirve de base para la

investigación y sus fundamentos se ha extraído de libros citados en el estudio e
igualmente añadidos en la bibliografía. Estos suministran datos e información
orientadora sobre cómo realizar propuestas de comunicación y qué medios
emplear para aplicarlas.
En este mismo contexto, se emplearon estudios predecesores en la misma

temática de otras universidades y empresas. Estos corresponden a instituciones
como la Universidad ICESI, Universidad de Nariño, Universidad Javeriana y
Universidad de Chile. Así mismo, la normatividad que se plasmó en el marco legal
se tomó de la reglamentación relacionada con derechos y deberes del consumidor
según la ley 1480 - 12 de Octubre 2011 y la ley 1341 - 2009 del Ministerio de
tecnologías.
Del mismo modo, el estudio se encuentra guiado en su carácter metodológico e

investigativo por los lineamientos del libro Metodología, Diseño y Desarrollo del
proceso de investigación, con énfasis en ciencias empresariales de Carlos
Eduardo Méndez Álvarez.
Las empresas estatales también fueron de mucha utilidad para la recolección de

información entre las que se encuentran: el DANE, la cámara de comercio de la
ciudad de Pasto y el instituto Agustín Codazi.
Técnicas de recolección. La técnica principal que se empleó fue el uso de

ENCUESTAS. En este estudio, resultan especialmente útiles para establecer y
describir de forma concisa las conductas y tendencias de los clientes principales,
enfocado al área de la comunicación empresarial.
Se elaboraron 146 planillas de encuesta el día 20 de febrero del año 2018 y

posteriormente el día 23 de febrero del mismo año se procedió a encuestar a
clientes seleccionados aleatoriamente de la empresa Publimark (los cuales están
inscritos en la base de datos de la compañía) por vía telefónica. A 27 días del
50
mes de febrero del año 2018 se terminaron de encuestar a los clientes
seleccionados.
Se le prometió a los clientes discreción y para beneficio de la empresa Publimark

se mantuvieron y se mantendrán en anonimato a sus clientes encuestados.
1.3.6 Población y Muestra. La población empleada para esta investigación fue

el total de los clientes de la empresa PubliMark. El número estimado que se
plasma a continuación no es completamente exacto pues se basa en una base de
datos que aún sigue en construcción para contener a los clientes de la empresa en
su totalidad. Por el momento esta contiene 235 registros realizados con los datos
completos y algunos extras con datos faltantes. Dentro de esta población conocida
ya se encuentran los clientes principales y más importantes para la empresa.
Se aplicó para este estudio un Muestreo No Probabilístico, por conveniencia, de

esta forma, resultara especialmente útil para esta investigación hacerlo de esta
manera, pues interesa particularmente la opinión y comportamiento de los clientes
más importantes para la empresa. Lo anterior, para garantizar resultados a corto
plazo, acordes al carácter de este estudio, y sentar las bases para investigaciones
posteriores.
La población fueron los clientes actualmente inscritos en la base de datos de

Publi.mark los cuales se cuantifican en 235.
n: Tamaño de la muestra
N: Tamaño de la población (clientes inscritos en la base de datos de la empresa
Publimark de San Juan de Pasto)
Z= Valor correspondiente a un nivel de confianza
P= Porcentaje de ser seleccionado o acierto
Q= Porcentaje de no ser seleccionado
e= Margen de Error
N= 235
Z: 95= 1.96
P= 50%
Q= 50%
e= 0.05
n= N x Z2 x P x Q
e2 x (N-1)+ Z2 x P x Q
n= 235 x (1.96) (1.96) x 0.5 x 0.5

(0.05) (0.05) x (234) + (1.96) (1.96) x 0.5 x 0.5
n= 225,694/ 1, 5454 n= 146
51
1.3.7 Recursos Físicos. Los recursos físicos que se llevaron en este proyecto
fueron de gran aporte para nuestro proyecto los cuales fueron Libros
especializados que fueron un instrumento básico para la recopilación de
información, Fotocopias, Internet, Hojas, Computadores.
Cuadro 3. Recursos Físicos
CANTIDAD DETALLE
6 Libros
3 computadores
6 Trabajos de Grado
290 Impresiones
NA Transporte
47 Refrigerios
NA Servicio telefónico
Papel
NA Varios
Recursos Humanos. En el desarrollo del presente estudio, estará integrado por

las siguientes personas:
Cuadro 4. Recurso Humano
NOMBRE PARTICIPANTE CARGO
ESTEBAN MAURICIO INVESTIGADOR ESTUDIANTE

CHAVES
ANGELA VANESSA INVESTIGADOR ESTUDIANTE
ENRIQUEZ
JUAN MIGUEL RINCON INVESTIGADOR ESTUDIANTE
MILTON OSWALDO ASESOR DOCENTE
OSPINA
52
2 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS.
2.1 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN
A continuación, se dan a conocer la información obtenida después de la aplicación

del instrumento, la cual corrobora a cumplir con los objetivos de la presente
investigación.
Perfil básico y el comportamiento frente a la comunicación de los clientes de la

empresa publi-mark. En las siguientes gráficas se indica los resultados de la
encuesta para la cual se seleccionaron aleatoriamente como muestra 40 clientes
de Publimark y se puede observar patrones de conducta en ellos que nos ayuda a
determinar un perfil básico y comportamental.
Gráfica 1. Tiempo como cliente
El 68% de la muestra afirma ser clientes hace siete años o más (hasta doce años),
esto demuestra un alto grado de fidelidad hacia la marca pese a los cambios que
ha tenido el mercado y los cambios que se han implementado en Publimark, por
otra parte el 8% de los encuestados dicen ser clientes hace más de 12 años y de
ellos se puede decir que han estado presentes en la mayoría de momentos
mercantiles de la empresa, son fieles a la marca y existen ciertos servicios,
productos y formas de comunicación que los retienen.
53
Gráfica 2. Frecuencia de Compra.
El 83% de los clientes realizan sus compras con frecuencia 15 días y cada mes, al
tener los productos o servicios disponibles en estos periodos de tiempo siempre
que el cliente los va a comprar se está transmitiendo un mensaje de que el
servicio de Publimark es oportuno, y al existir recompra de productos en periodos
de tiempo relativamente cortos se está confirmando la alta rotación de inventarios
(que indica al cliente que son producto nuevos) y la calidad del producto y servicio
que se ofrece.
Gráfica 3. Comparación Productos y Servicios.
54
La mayoría de los clientes representados en el 70% afirman que la calidad de
productos y de servicios de Publimark es igual a la de la competencia, sin
embargo ellos pudieron haberse basado solo en los productos y NO en los
servicios ya que los productos y marcas que ofrece la compañía también los
ofrece la competencia, sin embargo los servicios postventa y demás si son
superiores a la competencia y esto lo dice el 30% de la población encuestada.
En caso de que la anterior hipótesis esté errada se tendría que aceptar que
Publimark no posee muchos factores diferenciales en calidad de productos y
servicio.
Gráfica 4. Probabilidad de Recomendación
Todos los clientes encuestados indican que si existen probabilidades de

recomendar la marca a otras personas, ninguno seleccionó la probabilidad más
alta que es el 5 pero el 50% indicó que la probabilidad de recomendar Publimark a
terceros era de 4.
Esto significa que los clientes seleccionados previamente para ser encuestados
son fieles a la marca y la consideran buena y por esa razón la recomendarían
existiendo así altas probabilidades de un voz a voz positivo y ahorrar esfuerzos en
comunicación.
55
Gráfica 5. Confianza en el Producto.
Todos los encuestados confían en los productos que ofrece Publimark dando a
entender que los estándares de calidad y las marcas ofertadas son buenas, y la
respuesta de estos clientes indican que existe una alta percepción de calidad
respecto a los productos.
Gráfica 6. Confianza en el Servicio
56
El 100% de la población encuestada afirma que confían en los servicios de
Publimark, dando a entender que la empresa tiene un servicio oportuno y confiable
y los clientes lo perciben como un servicio de calidad y también con calidad en los
servicios que se oferta como reparaciones, instalaciones, etc.
Gráfica 7. Confianza en el Personal

.
Únicamente el 3% dijo que no confiaba en el personal de Publimark, el cual
representa de la población, y estos clientes al brindar esa respuesta está
indicando que tuvieron algún altercado con algún miembro de la organización, sin
embargo al ser un porcentaje tan bajo no es muy significativo, además el 97%
afirmó que sí confiaba en el personal y por lo tanto se puede decir que los
empleados si son confiables y NO impiden el buen desarrollo del plan de
comunicación.
Gráfica 8. Dinero que Invierte al Mes
57
La mayoría de los clientes de Publimark cuantificados en el 68% consumen de 100
000 a 250 000 pesos mensualmente y solo un 8% consumen más de 500 000
pesos, sin embargo son cifras alentadoras ya que demuestra que la empresa tiene
buenos ingresos, buena rotación y buen flujo de efectivo ya que la mayoría de
compras se efectúan al contado, esta pregunta también indica que existe una alta
frecuencia de compra, y al existir recompra se puede deducir que el cliente está
conforme con los productos y servicios que ofrece la empresa.
Gráfica 9. Preferencia Frente a la Competencia
EL 25% de la población dicen que prefieren a Publimark pero en algunas cosas, al

igual que en la pregunta 3 su respuesta pudo haberse basado netamente en los
productos pero a ser un 75% de población que dijo que si prefería a Publimark se
puede decir que existe alta percepción de calidad de los productos y servicios
ofertados, no obstante se debe persuadir de que la empresa es mejor en todos los
aspectos.
Gráfica 10. Cambiar a Publimark si la Competencia está Más Cerca
58
Ninguno de los clientes encuestados dijo que cambiaría a Publimark por la
competencia en caso de que quedara más cerca de ellos, denotando así cierto
grado de lealtad y aprecio por la marca, y por lo tanto se debe seguir generando
estrategias para mantener cautivos a estos clientes.
Gráfica 11. Probabilidad de Cambiar a Publimark por Productos Más

Baratos

.
Aunque la mayoría de los clientes afirman que es poco probable que cambien a
Publimark por la competencia en el caso hipotético que plantea la pregunta, existe
un 10% de los clientes que dijeron que era muy probable que cambiaran a la
empresa si se presentara ese caso y de ellos se puede decir que son muy
sensibles a los precios y costos de los productos, y que los demás factores
diferenciales que tiene la organización como sus servicios y su atención son
factores poco relevantes para ellos y por lo tanto la comunicación con este tipo de
clientes tendría que ser enfocada en la promoción de ventas.
Gráfica 12. Recomendación a terceros
59
.Ninguno de los clientes encuestados ha recomendado la marca a más de 15
personas, sin embargo todos han recomendado a Publimark a terceros y esto es
un buen síntoma de aprecio a la marca y de fidelidad hacia ella, generando así un
voz a voz positivo.
Gráfica 13. Cantidad de Veces que Compró a la Competencia en el Año.
Ningún cliente le compró a la competencia más de 6 veces en el último año y tan

solo el 23% le compro a la competencia de 4 a 6 veces, demostrando así que la
mayoría de clientes de Publimark son leales a la marca y que probablemente las
veces que le compraron a la competencia fue por cuestiones de inmediatez como
por ejemplo que un vendedor de la competencia visitó algún cliente y le ofreció lo
que necesitaba justo en ese momento.
2.2 RESULTADOS
Como conjetura de esta investigación se puede afirmar que el mercado cautivo

de Publimark (sus clientes) es muy leal a la marca y esto se muestra evidente
en la frecuencia de compra, el volumen de compras efectuadas, la repetición
de la compra y la preferencia a la compañía por encima de sus competidores,
también se puede observar esta lealtad en varias aserciones de los clientes en
donde enuncian que prefieren a Publimark por su servicio y que pocas veces le
han comprado a la competencia.
Respecto al objetivo específico sobre la jerarquización de los segmentos se
60
logró identificar a los clientes principales.
De acuerdo a la investigación también se puede decir que los clientes están
muy enfocados en los precios de los productos y esa son de las únicas
razones por las cuales muchos de los clientes se marcharían a la competencia.
En el instrumento empleado también se pudo medir la confianza del cliente
hacia la empresa y el afecto que este mismo le tiene a ella y esto también es
un factor muy importante al momento de jerarquizar los segmentos.
También se puede afirmar que la empresa Publimark si continua o mejora con

los servicios y productos con sus clientes cautivos los podrá tener por mucho
más tiempo debido al grado de lealtad que estos tienen con la empresa (del
cual ya se habló anteriormente).
El cliente de Publimark muestra un comportamiento positivo hacia con la

empresa y como se pudo evidenciar en los gráficos anteriores reaccionan más
eficazmente a la comunicación que emite Publimark mediante las ventas
directas y mediante la promoción de ventas, ya que los clientes son muy
susceptibles a los precios, son cercanos a los trabajadores de la compañía y
además los servicios que utilizan son por consejos del vendedor o por
recordación del mismo.
Por lo tanto el perfil de cliente de Publimark es el siguiente:
- Negocios dedicados al comercio al detal o retail.

- Sean del departamento de Nariño o zonas cercanas.
- Busquen o requieran mejorar la eficiencia en sus puntos de venta mediante el
uso de productos que les facilites su contabilidad, sus ventas, su control de
productos e inventarios, etc.
- Asistan a un técnico para que reparen o les realicen mantenimiento a los
productos antes mencionados.
- Sean cercanos y amables con los vendedores de la compañía.
- Tengan afecto y lealtad a la marca una vez hayan adquirido sus productos y/o
servicios de calidad.
- Realicen un voz a voz positivo.
Jerarquización los Segmentos Resultantes de los Clientes Actuales, según

su Importancia. De acuerdo a las normas de una segmentación eficaz revisadas
en el marco teórico se realizó el siguiente cuadro:
Segmento: Negocios, empresas y público dedicados a la venta al detal o retail

en el departamento de Nariño y zonas aledañas, que necesiten soluciones para el
manejo de sus productos, inventarios, contabilidad y ventas en efectivo, que
61
además requieran frecuente u ocasionalmente servicios adicionales en reparación
y mantenimiento de los productos que adquieren para las mencionadas
soluciones.
Cuadro 5. Jerarquización los Segmentos
Concepto. Análisis.
Que se los pueda medir Aproximadamente 18 400
establecimientos comerciales en la
ciudad de San Juan de Pasto según
proyecciones del Dane.
Que sean de fácil acceso Se encuentran el casco urbano de
Pasto y municipios aledaños.
Que tengan relevancia Los clientes cautivos son una muy

buena fuente de rentabilidad y los
clientes potenciales posicionarán a
Publimark en el mercado regional y
nacional.
El segmento debe ser un grupo de De acuerdo al estudio se determinó

compradores con características características comportamentales del
homogéneas cliente y se evidenciaron muchas
características homogéneas.
Que el segmento sea susceptible Se caracterizan por ser susceptibles

en la comunicación principalmente en
la promoción de ventas y en la venta
personal.
Se seleccionaron 20 de los clientes que presentan mayor volumen de compras a

Publimark y se los calificaron de 1 a 5 en las variables de: dinero que invierte
mensualmente, frecuencia de compra, deuda que tiene con la empresa, la lealtad
a la marca y la cantidad de personas a las cuales ha recomendado a la marca (voz
a voz), finalmente se sumaba su puntuación y los que obtenían un puntaje
superior a 20 eran seleccionados como los principales clientes y el segmento
resultante para realizar promociones especiales en el plan de medios de la
propuesta de comunicación. El siguiente cuadro muestra la información dada:
2.3 PROPUESTA DE COMUNICACIÓN A CORTO PLAZO PARA LOS

SEGMENTOS SELECCIONADOS.
Como se pudo determinar en los anteriores puntos de esta investigación, el cliente
62
de Publimark es más sensible a la comunicación que se le emite mediante la venta
directa y la promoción de ventas, también es muy probable que reaccione
favorablemente con estrategias de comunicación pertenecientes a las relaciones
públicas, y por lo tanto la propuesta de comunicación se enfoca en dichos
elementos del mix de comunicación.
La propuesta de comunicación que se plantea a continuación deberá realizarse del

mes de marzo a diciembre del año 2018.
Grupo objetivo:
- Negocios, empresas y público dedicados a la venta al detal o retail en el

departamento de Nariño y zonas aledañas, que necesiten soluciones para el
manejo de sus productos, inventarios, contabilidad y ventas en efectivo, que
además requieran frecuente u ocasionalmente servicios adicionales en reparación
y mantenimiento de los productos que adquieren para las mencionadas
soluciones.
- Cuyo perfil psicográfico es sentir una relación cercana con sus aliados, les
guste confiar en las personas y entidades que trabajan con ellos y sean
susceptibles emocionalmente con las personas o empresas que ayudan a los
demás.
Promesa básica:
- El que es cliente de Publimark mejorará la eficiencia en su empresa porque

adquirirá un amigo y aliado estratégico que le brindará excelentes productos útiles
para su negocio, y servicios de apoyo oportunos.
Razonamiento:
- Publimark ofrece productos útiles a los negocios como: registradoras,

preciadoras, papelería, verificadoras de dinero, etc. a precios cómodos y servicios
de apoyo para los mismos como su reparación y mantenimiento, cuenta con
técnicos expertos en el tema y vendedores conocedores de los productos que
ofrecen y muy amables con los clientes.
- Por otra parte Publimark es una empresa seria que le cumple al cliente con lo
que le promete.
Plan de medios. Ventas directas:
- Se empezará por uniformar a todos los miembros de la organización dándoles

más relevancia a los vendedores del local y a los vendedores callejeros para de
esta manera posicionar más la marca y recordarles a los clientes que Publimark es
una empresa seria, mejorando así la imagen corporativa.
63
- Como ya se conoce los productos y servicios que el cliente compra con mayor
frecuencia el vendedor deberá intentar realizar una venta cruzada, es decir que si
el cliente compra un producto x el vendedor de Publimark deberá ofrecerle otro
producto o servicio que complemente al producto x.
- Los vendedores callejeros tienen que visitar sus clientes de ruta con mayor
frecuencia y en el transcurso identificar posibles nuevos clientes y atenderles, para
de esta manera incrementar la frecuencia de compra de los clientes actuales y
aumentar el mercado cautivo de Publimark.
- Se debe continuar con el buen conocimiento técnico que los vendedores

tienen acerca de los productos y servicios y con la amabilidad y cortesía con los
clientes.
- Ocasionalmente el vendedor debe entregar al cliente un portafolio de

productos y servicios que ofrece Publimark y así informar o recordarle al cliente
que la empresa le puede vender más productos o servicios de los que el ya
consume.
Promoción de ventas:
- Cupones: A los clientes objetivos (posibles clientes nuevos) que el vendedor a

identificado en su ruta se le ofrecerá cupones de descuento del 10% en todos los
productos y servicios que ofrece Publimark diciendo que por ser nuevos clientes
tienen derecho a este beneficio. De esta manera se atraerá más clientes y se
incrementaran las ventas.
- Premios por fidelidad: A los clientes que adquieran más de 10 unidades de un

producto básico como papel, ticketes de precios, papel recibo, etc. se les
obsequiará 2 unidades más, y a los clientes que compren más de tres productos
complejos como las preciadoras, las cajas registradoras, los verificadores de
dinero, etc. se les premiará con un servicio de mantenimiento o de reparación
gratis.
- Productos promocionales: Se regalará esferos, memorias usb y productos de

oficina que llevan el logo de la marca y su contacto (dirección y teléfonos) a los
clientes objetivos y cautivos para así posicionar más la marca.
- Concursos: A los clientes que se caracterizan por tener mayor volumen de

compras en efectivo serán participantes de un concurso en el cual el ganador es el
primero que logró comprar 50 000 000 de pesos colombianos en producto y/o
servicios ganará un viaje a San Andrés.
64
Relaciones públicas:
- Ferias comerciales: Se participará en ferias comerciales que haya en las

principales ciudades de Nariño con el fin de incrementar el posicionamiento y
participación en el mercado. En las ferias se tendrá un estante con un gran logo de
la empresa, con productos promocionales y con los portafolios de productos y
servicios.
- Se realizará eventos de cuidado y protección al medio ambiente en donde se

promueven campañas de siembra de árboles, senderismo ecológico invitando a
los clientes y demás público de la ciudad de Pasto.
Publicidad:
- Diseño y elaboración de una página web en donde se incluya el logo y colores

corporativos, la información básica de la empresa, su proceso misional, los
productos y servicios que ofrece, sus formas de contacto y debe tener archivos
multimedia y temas de interés general.
- Elaboración de flayers (volantes informativos y persuasivos).
65
3 CONCLUSIONES
La comunicación externa en todas las empresas es de menester pues es la que

ayuda a posicionar la marca, atraer nuevos clientes y corrobora a retener los
clientes mediante la información que permite conocer a la marca, los productos y
servicios de la empresa, también utiliza la persuasión que es la que ayuda a
convencer al mercado objetivo y al mercado cautivo de que determinada marca
(en este caso Publimark) es preferible a otras y por lo tanto plasmarse en las
mentes del consumidor.
Para elaborar un programa de comunicación eficaz es importante conocer el

segmento de mercado al cual se desea dirigir, ya que no todas las personas son
los posibles clientes y no todo el público reacciona de igual manera ante un
mensaje x, sin embargo existen clientes (objetivos o cautivos) que comparten
características homogéneas y se puede conocer una parte de como el mensaje se
les puede hacer llegar de la mejor manera y también suelen reaccionar de manera
similar a dicho mensaje.
Los clientes de la empresa Publimark se caracterizan por ser personas muy

sensibles a la calidad de los productos y servicios, y a los precios que ofrecen las
empresas, pero siendo para muchos lo más importante el precio pues esto se
evidenció cuando muchos de los clientes de Publimark afirmaron que si
abandonarían a la compañía en caso de que su competencia ofreciera productos
de menor precio.
Para la empresa existen clientes más importantes que otros y es por eso que se
debe concentrar los esfuerzos en ellos para retenerlos (supermercados), pues son
los que han generado más ingresos a la empresa, los que se caracterizan por su
fidelidad hacia la marca y los que han sido puntuales en el pago de su deuda con
Publimark y es más sencillo retener ese tipo de clientes que encontrar y poseer
nuevos clientes como ellos.
Los elementos del mix de comunicación los cuales son: publicidad, venta directa,
relaciones públicas y promoción de ventas utilizados adecuadamente posicionaran
la marca en el mercado objetivo, ayudaran a crear mejores lazos con los clientes
actuales e incrementaran las ventas, generando así a la empresa ventajas sobre
sus competidores, incrementar su rentabilidad y mejorar su imagen en todo el
mercado potencial.
66
4 RECOMENDACIONES
Se determinó el perfil básico y comportamiento frente a la comunicación del

cliente cautivo y objetivo de Publimark, pero se desconoce estos factores en el
mercado potencial y por lo tanto se recomendaría realizar otro estudio en
donde se obtenga una información más detallada de este público siempre y
cuando se tenga bien definida la segmentación de mercados. En el caso de
Publimark si se tiene bien definido el segmento, pues su mercado potencial
son todos los negocios físicos de la ciudad de San Juan de Pasto.
Al determinar el perfil básico del mercado potencial se podrían enfocar

esfuerzos organizacionales de mercadeo en este público y así incrementar
notoriamente el posicionamiento y la participación de mercado de la empresa,
lo cual reflejará mejores estados financieros para toda la organización.
Unos de los resultados más importantes que arrojó el cumplimiento del objetivo
específico número uno es que muchos de los clientes se enfocan mucho en los
precios bajos de los productos y probablemente los clientes objetivos también
y por lo tanto sería recomendable aplicar estrategias de precios para atraer
nuevos clientes e incrementar el volumen de compras de los clientes cautivos.
Se recomienda continuar con la calidad de servicio y calidad de los productos

que ofrece la empresa, pues son las principales causas de la fidelidad de sus
clientes y una causa de la buena imagen y buen vos a vos de la compañía.
Como los servicios son realizados por los empleados de la organización y son
un atractivo para los clientes se recomienda implementar o crear un plan de
incentivos y motivacional para que desempeñen su labor de mejor manera y
los servicios se mantengan con alta calidad o mejoren.
Se recomienda realizar el plan de comunicación en el transcurso del año 2018

ya que los comportamientos de los clientes suelen cambiar porque el
comportamiento suele variar por diferentes estímulos o eventos que se
generan en el entorno, además el realizar este programa en este año daría a la
empresa Publimark ventaja sobre sus competidores ya que ellos no han hecho
algo similar.
Se recomienda mandar a diseñar y realizar los flayers (volantes informativos) y

los productos promocionales en el estudio gráfico Pandora ubicado en la calle
14- 24- 31 en la ciudad de Pasto, ya que es una empresa que se ha
caracterizado por sus mensajes de alto impacto en la mente de los
consumidores y porque es una empresa con bastante experiencia en los temas
de publicidad.
67
La promoción de ventas es un instrumento que genera ventas a corto plazo,
sin embargo se recomienda realizarla por cortos periodos de tiempo ya que los
obsequios y los bajos precios pueden generar la percepción de que la empresa
siempre hace eso y los clientes lo van a comenzar a exigir y esto reduciría las
utilidades.
Una vez realizado todo el plan de comunicación se recomienda realizar un plan

de control y evaluación del plan de comunicación para identificar si su
aplicación fue adecuada y ayudó en el cumplimiento de los objetivos
organizacionales.
68
BIBLIOGRAFÍA
ALVACHE ERAZO, Nelson Fernando. Plan de comunicaciones internas para la

Empresa de Obras Sanitarias de Pasto EMPOPASTO S.A. E.S.P.. (Trabajo de
grado). San Juan de Pasto: Universidad de Nariño, 2012
ARIAS SILVA, Carlos Alberto, LÓPEZ PAZ, Jesús David. Análisis de los efectos
de la publicidad en la sensibilidad del consumidor al precio y la incidencia del valor
de marca en dicha relación, del año 2014. (Trabajo de grado) Cali: Universidad
ICESI, 2014
CALVACHE ERAZO, Nelson Fernando. Plan de comunicaciones internas para la

Empresa de Obras Sanitarias de Pasto EMPOPASTO S.A. E.S.P.. (Trabajo de
grado). San Juan de Pasto: Universidad de Nariño, 2012.
CARRIÓN HIDALGO, Alex Rolando, MONTENEGRO ROBALINO, Alex Vinicio.

Plan de publicidad y promoción para mejorar el posicionamiento de la cooperativa
de producción industrial del calzado Penipe- “Calzado Vinicio” del cantón Penipe.
Riobamba-Ecuador: Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, Facultad de
Administración de empresas, Escuela de Ingeniería de empresas, 2011.
Disponible en: http://dspace.espoch.edu.ec/bitstream.pdf (20/11/2017)
CHISNALL, Peter. La esencia de la investigación de mercados. Estado de México:

Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A, 1996. p.30
KINNEAR, Thomas C., TAYLOR James R. (1989), Investigación de mercados un

enfoque aplicado.. 3ed. México: McGraw-Hill, 2005. p.66
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica.

10ra.ed. Madrid: Pearson editorial, 2010. p.45
REPUBLICA DE COLOMBIA, Ley 1480 Estatuto del Consumidor Colombiano.

Disponible en:
http://www.sic.gov.co/drupal/masive/datos/Ley_1480_Estatuto_Consumidor.pdf
(20/02//2018)
STANTON, William. ETZEL, Michael y WALKER, Bruce. Fundamentos de

Marketing. 14ed. México: McGrawHill Editorial, 2007. p.36
69
ANEXOS
70
Anexo A.
Presupuesto
TRABAJO DE CAMPO
CANTIDAD DETALLE UNIDAD VR UNITARIO VR TOTAL
450 Fotocopias hojas 50 22500

NA Transporte NA NA 320000
30 Refrigerio NA 3500 105000
Encuestas NA
ELABORACION DE INFORMES
Fotocopias hojas 50 22500
2 empastados unidad
290 impresiones Hojas 200 58000
2 argollados unidad 2500 5000
TOTAL PRESUPUESTO 533000
71
Anexo B.
Cronograma de Actividades
Semanas de trabajo.
72
Anexo C.
Jerarquización De Segmentos
VARIABLE Y PUNTUACIÓN
CLIENTE. DINERO QUE INVIERTE FRECUENCIA DE COMPRA DEUDA LEALTAD A LA MARCA VOZ A VOZ PUNTAJE TOTAL
1 5 5 5 4 5 24
2 2 5 5 3 5 20
3 4 5 3 4 4 20
4 2 5 5 5 5 22
5 3 2 4 4 5 18
6 1 3 5 4 4 17
7 2 3 3 5 5 18
8 5 4 4 5 1 19
9 2 3 3 5 5 18
10 1 4 4 4 5 18
11 5 4 3 5 3 20
12 3 4 5 4 5 21
13 4 2 4 5 3 18
14 4 2 4 5 4 19
15 2 5 5 4 4 20
16 3 3 5 4 3 18
17 1 4 5 5 5 20
18 1 4 5 5 4 19
19 5 3 3 5 5 21
20 4 3 4 5 5 21
73

Propuesta de Comunicación y Mercadeo para La Empresa Publi-Mark

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Propuesta de Comunicación y Mercadeo para La Empresa Publi-Mark

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

PROPUESTA DE COMUNICACIÓN Y MERCADEO PARA LA EMPRESA

PUBLI-MARK DE LA CIUDAD DE SAN JUAN DE PASTO

ESTEBAN MAURICIO CHAVES LÓPEZ

ESTEBAN MAURICIO CHAVES LÓPEZ

Trabajo de investigación presentado como requisito para optar el título de

Artículo 71. Pertenece al reglamento de investigaciones y publicaciones.

San Juan de Pasto, marzo de 2018

En el presente trabajo de investigación agradecemos a Dios por guiar bajo su

Cuadro 1. Caracterización de Variables 16

Gráfica 1. Tiempo como cliente 53

En un mercado tan competitivo como el actual, las empresas necesitan estar en

Es así como un plan de mercadeo es, un documento previo a una inversión,

Se conocerán las necesidades y pertinencias objeto de investigación, exponiendo

Como resultado, se pudo observar que los vendedores suelen encontrarse

Es por ello que el presente plan de mercadeo se formula con el propósito de

1.1 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1.1 Tema. Mix de comunicación.

1.1.2 Línea. Desarrollo empresarial.

1.1.3 Sublínea. Gestión y desarrollo empresarial.

1.1.4 Descripción del Problema. La empresa Publi-Mark opera con sede en la

Debido al tiempo que la organización lleva en operaciones, el servicio al cliente

En concreto, hay un desconocimiento acentuado en las técnicas básicas de

Respecto a esta circunstancia Phillip Kotler1, padre del mercadeo moderno,

Esto afecta de manera profunda el desempeño de la empresa en el mercado. Al

Como resultado, los vendedores suelen encontrarse desinformados

Por consiguiente, ante una problemática de estas implicaciones se abren varias

1.1.6 Sistematización del Problema. ¿Cuáles son las características

¿Qué segmentos se distinguen después de identificar características comunes

¿Cuáles herramientas y canales de la mezcla de comunicación resultan más

1.1.7 Objetivos. Como objetivos propuestos tenemos los siguientes:

Objetivo General: Plantear una propuesta de comunicación para la empresa

- Determinar el perfil básico y el comportamiento frente a la comunicación de los

1.1.8 Justificación. La siguiente investigación “Cumple un cometido que se

Aunque en este campo se han hecho esfuerzos, en materia de tiempo, recursos

Abordando el estudio desde la teoría, encontramos un respaldo aún más sólido

Esta investigación pretende dar solución a los problemas de comunicación de la

La empresa no utiliza adecuadamente los medios publicitarios y por eso no puede

También se pretende crear estrategias de promoción de ventas para gestionar la

La empresa empíricamente realiza un marketing directo con sus clientes, mediante

Por otra parte, se lograría establecer conocimiento de la oferta general de la

En el área de ventas de la empresa obtendría un impulso positivo pues operaría

Cuando estos componentes de su mezcla de comunicación operan de forma

Antes de avanzar al diseño del mensaje, se requerirá un fortalecimiento de la

Como ya se mencionó antes, se crearán métodos de comunicación aplicables

Posterior a ello será decisión de los directivos la aplicación de la propuesta, así

1.1.9 Delimitación. El desarrollo de esta investigación se llevó a cabo en la

Espacial: El presente trabajo se desarrolló en las áreas de ventas de la empresa

Temporal: La presente investigación abarca un periodo de trabajo

Cuadro 1. Caracterización de Variables

OBJETIVO VARIABLE SUB-VARIABLE PREGUNTA

Jerarquizar los Segmento - Patrón de consumo - ¿Cuántos grupos de clientes

Elaborar Propuesta - Mezcla de - Qué variable(s) de la mezcla de

Fuente: la presente investigación – Año 2018

1.2.1 Antecedentes. A continuación, se procederá a exponer estudios cuyos

“Plan de publicidad y promoción para mejorar el posicionamiento de la

Como objetivos específicos fue:

- Determinar cuáles son los problemas que posee la empresa actualmente

Como conclusiones, se tiene:

- La Cooperativa de Producción Industrial del Calzado Penipe – Calzado Vinicio,

- Calzado Vinicio no posee un manual de funciones y responsabilidades lo que

- Calzado Vinicio no tiene un presupuesto adecuado en el que incluye una

Como aportes a la presente investigación, el estudio revela como la publicidad es