Publlicidad y RRPP

Publicidad y RRPP | 1º Comunicación Audiovisual
TEMA 1: ¿Qué es la comunicación persuasiva? Concepto y dimensiones de

la publicdad y de las RRPP
INTRODUCCIÓN
• Definición de “comunicación” (RAE)

§ “Acción y efecto de comunicar o comunicarse.”
§ “Trato, correspondencia entre dos o más personas”
§ “Trasmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor”
§ “Hacer a otro partícipe de lo que uno tiene”
§ “Descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo”
§ “Conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito”
§ Trasmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor”
§ “Consultar con otros un asunto, tomando su parecer”
• Definiciones más específicas del termino “comunicación”

“La comunicación consiste en la trasmisión de un mensaje de una persona o entidad a
otra, en base a un objetivo prefijado, a través de un determinado medio” (García-
Uceda,2011:25).
§ “La comunicación es la trasmisión de información” (Viladot i Presas,2008:16)
§ “El intercambio de ideas o pensamientos entre dos o más personas”
§ “Una manera de entrar en contacto con los demás; sin ella, no existiría las relaciones
humanas”
§ “Un conjunto de técnicas que permiten la difusión de mensajes escritos o
audiovisuales a uno o varios públicos”
§ “Un proceso bilateral, un circuito en el que interactúan y se relacionan dos o más
personas, a través de un conjunto de signos o símbolos convencionales, por ambos
conocidos”
La última definición muestra los tres actores que confluyen en toda comunicación humana
§ Una persona que habla (emisor)

§ Una persona que escucha (receptor)
§ Lo que dice la persona que habla a la persona que escucha (mensaje)
Para que exista comunicación se necesita un código común (lengua) entre emisor y receptor
En el proceso de comunicación:
§ El emisor toma la iniciativa.

§ A continuación, se produce la recepción del mensaje.
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¨ El receptor puede ser activo. Descifra e interpreta el mensaje, esto le permite

subsanar posibles errores y responder. La recepción puede:
§ Provocar una respuesta que dé origen a un dialogo.
§ No manifestarse: no dar respuesta.
La comunicación es de vital importancia, el ser humano está hecho para relacionarse con las
demás personas.
COMUNICACIÓN PERSUASIVA
• La comunicación persuasiva se caracteriza por:

§ La intención manifiesta de la fuente por producir algo en el receptor, en los
destinatarios, y modificar su pensamiento o conducta en algún sentido.
En definitiva, convencer a alguien de algo.
§ La convicción de un mensaje depende, entre otros, de recursos retóricos, lógicos y
argumentativos.
§ Opera sobre las representaciones previas de los receptores.
§ Pueden modificarlas total o parcialmente, o reforzarlas, según la intención.
§ La comunicación persuasiva se sitúa en todos los niveles de relación personal e

institucional con “otros”.
§ No confundir “persuasión” con “manipulación”
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§ “Persuadir”: inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo”
(RAE)
§ “Manipular”: invertir con medidos hábiles y, a veces, arteros, en la política, en
el mercado, en la información, etc, con distorsión de la verdad o la justicia, y al
servicio de intereses particulares” (RAE)
IMAGEN
• ¿Qué es la publicidad?
§ “Publicidad es la comunicación no personal estructurada y compuesta de
información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos
(bienes, servicios e ideas), por patrocinadores identificados a través de varios
medios”
§ “Toda aquella forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas,
bienes y servicios por cuenta de alguien identificado”
§ “Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de
medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con
objeto de informar o influir en su compra o aceptación”
La ultima definición muestra seis ideas vascas de la publicidad.
1. Proceso de comunicación.
• La publicidad es un proceso específico de comunicación.
• Los cuatro elementos fundamentales de este proceso (anunciantes, anuncio, medios
masivos y público objetivo) deben coordinarse.
• Las agencias de publicidad juegan un importante papel.
2. Carácter impersonal.
• La publicidad utiliza medios sin contacto personal entre anunciante y público objetivo
3. Comunicación pagada y controlada.

• Comunicación pagada por el anunciante: permite controlar la extensión y las
características, el momento y la frecuencia y los medios.
4. Medios masivos.
• La publicidad pretende llegar rápidamente a un gran número de personas, alcanzadas de
forma simultánea.
• Para ello, usa medios masivos de comunicación: prensa, radio, televisión.
5. Productos, servicio, idea o institución.

• Anuncia productos tangibles (ej. moto) e intangibles o servicios (ej. viaje).
• Da a conocer ideas (ej. políticas), organizaciones no lucrativas (ej. Cruz Roja) e
instituciones públicas (ej. ministerios)
6. Informar, influir en la compra o aceptación.

• Los objetivos de la publicidad pueden ser diversos:
§ Informar de un producto, de un servicio o de una organización de la naturaleza que
sea.
3
§ La propia información conlleva una intencionalidad, la publicidad también trata de

influir en la compra o aceptación de productos, ideas o instituciones anunciados.
• ¿Qué son las Relaciones Públicas?

§ James E. Grunig y Todd Hunt, en “Managing Public Relations”, dicen que las
relaciones públicas consisten en “la dirección y gestión de la comunicación entre una
organización y sus públicos”.
§ Lawrence W. Long y Vincent Hazelton dicen que las relaciones públicas son “una
función directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan
a, alteran o mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus fines como
organización”.
§ “Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones
presentes y/o futuras”.
§ Las relaciones públicas es la disciplina que se ocupa de los procesos de comunicación
entre las organizaciones (o personas naturales con proyección pública) y los públicos
de los que depende su actividad, para establecer y mantener relaciones entre todos
ellos lo más mutuamente beneficiosas posible.
De la ultima definición se deriva:

§ Las RRPP es una disciplina que estudia los procesos de comunicación entre las
personas jurídicas o naturales y sus públicos.
§ La práctica de las RRPP consiste en una función directiva que se traduce en uno o
varios proyectos estratégicos de comunicación con los públicos.
§ El propósito de las RRPP es establecer y/o mantener relaciones de confianza y de
interés mutuo entre las organizaciones y sus públicos o, al menos, evitar un clima de
desconfianza entre las partes.
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DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y RRPP

PUBLICIDAD RRPP
1. Una organización paga un espacio en un 1.Parte de su actividad consiste en obtener
medio y sabe donde y cúando se difundirá. cobertura mediatica para su cliente sin medir
ningún pago (notas de prensa, eventos…)
2.El control creativo es total, se sabe cómo se
difundirá su mensaje. Problema: menos 2.No se sabe si la información que se envía a los
credibilidad a los anuncios pagados que a los medios se publicará, ni de cómo se difundirá.
contenidos editoriales de los medios Pero su credibilidad y poder de persuasión son
(bloquear pop-ups, zapping...) mayores (se leerá con atención un reportaje...)
3.Como se paga por los espacios, el mismo 3.Las informaciones puntuales pueden tener
anuncio puede repetirse cuantas veces se amplia cobertura mediática, pero en espacios
desee de tiempo determinados (vida breve)
4.Requieren de mayor inversión (anuncio de 4.Generar una mayor cantidad de información

tv) con una menor inversión (nota de prensa)
5. Los publicitarios se relacionan con personas 5. Los RRPP se relacionan con publico diversos
de su propio ámbito y con sus clientes. (periodistas, autoridades, expertos…)
6. Se enterarán en segundo termino de una 6. En una crisis, trabajan estrechamente con sus
crisis, quizás ni sean de ayuda para afrontarla clientes, llegando incluso a ocupara visibilidad
de forma directa. pública.
7. Casi todo está permitido: solicitar una 7. Tienen que ceñirse a los hechos con un
acción para comprar un producto o lenguaje claro y preciso. Las expresiones
movilizarse por alguna causa. Se pueden comerciales suscitaran el desinteres o el
utilizar palabras rimbombantes o inventar un rechazo.
lenguaje
§ La publicidad y las RRPP tienen que complementarse estratégicamente para lograr

captar la atención del público con la intención de persuadirlo e influir en su
comportamiento.
§ Se requieren soluciones multidimensionales en las que se aprovechen las sinergias
de la publicidad y de las relaciones públicas.
Ejemplos: las empresas utilizan ambas técnicas.
McDonlad’s:
o PUBLICIDAD: Spots para vender sus productos
Acciones de RRPP para afianzar su relación con los diferentes públicos. Ej: Estilo
de vida saludable.
o Evento deportivo: Dirigido a los más jóvenes para afianzar sus vínculos, sobe
todo, con sus padres (esta marca es buena porque se asocia con el deporte)
o
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• Publicidad y RRPP como herramienta de marketing

§ La publicidad y las RRPP contribuyen al marketing. ¿Qué es el marketing?
§ “Identifica y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad”
§ “Proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos de las personas y de las organizaciones”
• El marketing establece pautas para:
§ El desarrollo de un producto o servicio.
§ La fijación de precios.
§ La distribución de esos productos o servicios.
§ Las ideas previas para comunicar aquello que se entiende conveniente para empresa
4 pes del marketing mix: producto, precio, promoción (o comunicación) y distribución.
• El marketing ha de coexistir con la comunicación:

§ La comunicación sirve de puente entre la empresa y el mercado para difundir la
oferta, sus ventajas diferenciales, los incentivos a la compra, los canales de
distribución…
§ La comunicación forma parte del Marketing Mix.
§ La Publicidad y las RRPP son formas de comunicación.
§ De esta forma, la publicidad y las RRPP sirven para dar a conocer la empresa, sus
productos, etc.
• Las acciones de publicidad y RRPP están encaminadas a conseguir los objetivos de
marketing.
§ Los objetos de marketing suelen estar relacionados con la participación en el
mercado, es decir, con ventas:
§ Ejemplo: mantener un segmento de mercado, defenderse contra los ataques de
la competencia, ampliar la porción de mercado, etc.
• Pero las acciones de comunicación no son acciones de mercado.
§ Sus resultados no se pueden medir en términos de venta.
§ En los objetivos de comunicación no se puede hablar de conseguir determinado
volumen de ventas.
• Los objetivos de comunicación se establecen en función del tipo de respuesta que se
desea conseguir en el consumidor/receptor. Se basan en:
§ Conseguir conocimiento sobre los productos, servicios, etc.
§ Crear actitudes favorables hacia ellos. Entendiendo la actitud como la
predisposición a actuar de determinada forma.
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TEMA 2. APROXIMACIÓN HISTÓRICA AL FENÓMENO DE LA

PUBLICIDAD Y DE LAS RRPP. NUEVAS TENDENCIAS PUBLICITARIAS
ACTUALES. ÁMBITOS DE APLICACIÓN ACTUAL DE LAS RRPP.
PATROCINIO, MECENAZGO, LOBBING, PUBLICITY
ÍNDICE
• Aproximación histórica al fenómeno de la publicidad.

• Nuevas tendencias publicitarias actuales.
• Aproximación histórica al fenómeno de las RRPP.
• Ámbitos de aplicación actual de las RRPP.
• Patrocinio, Mecenazgo, Lobbing, Publicity.
APROXIMACIÓN HISTÓRICA AL FENÓMENO DE LA PUBLICIDAD
• Origen de la publicidad.
§ El recorrido de la publicidad se ha mirado de forma superficial.
§ Pero es una historia de acciones realizadas por personas para informar y persuadir.
§ La publicidad está unida a la historia.
§ Resultado de la evolución económica, comercial, técnica y financiera y de lo que
ocurre en lo social, ideológico y cultural.
• ¿Cuándo comienza la publicidad?

Tres enfoques:
§ 1. La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las
personas.
- La esencia de la publicidad es su naturaleza comunicativa y existe desde que
alguien la utilizó para influir sobre la actitud y el comportamiento de otros.
- El deseo de persuadir ha estado presente desde siempre en la Humanidad, lo
único que ha ido cambiando son los medios a nuestro alcance.
§ 2. “La publicidad es un instrumento económico utilizando por las empresas para

promover la demanda.
- Comerciantes, fabricantes y empresarios son los que han promovido la
publicidad. Han sido su principal cliente. Han ido incorporándola a su actividad
hasta vincularla con la estrategia comercial.
- Primeros ejemplos: A partir del desarrollo económico y del capitalismo de la
Revolución Industrial. (En Inglaterra a mediados del siglo XVIII y a partir del XIX
en el resto de Europa)
- Después de la 2ª Guerra Mundial (años 50) surge la publicidad como la
conocemos hoy.
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- Un sistema de comunicación integrado en los organigramas y presente en

los presupuestos comerciales o de marketing, que sostiene financieramente
los medios de comunicación masivos, y que ejerce un importante papel en
la libertad de expresión.
§ 3. La publicidad tras el surgimiento de los medios de comunicación masiva.
- Es esencial considerar el momento de aparición de los medios de
comunicación: el nacimiento de la prensa y, siendo estrictos, la invención de
la imprenta en el siglo XV.
• Prehistoria de la publicidad.
§ Remontarnos a los mundos antiguo y feudal: destacan los reclamos orales y escritos.
§ Sin apenas mercados exteriores y luchando por cubrir las necesidades básicas, las
personas sabían reclamar la atención sobre lo que les interesaba.
§ Gritando y señalando en las calles, en los reducidos mercados locales, en las primeras
tiendas y en las ferias anuales.
1. El reclamo oral.
o En Grecia el Kérux (mensajero) trasmite los mensajes públicos (políticos, religiosos,
jurídicos o económico), en ocasiones aceptaba de todo tipo.
o En Roma la actividad comercial es intensa, hay tiendas artesanas, vendedores
ambulantes, mercados y un gran número de comerciantes que encargan al praeco
[pregonero] la difusión de los mensajes comerciales.
o En la Edad Media los pregoneros cumplían una labor informativa al servicio del rey
o del noble y en ocasiones de particulares
2. El reclamo escrito.
o Para dar a conocer dónde se encontraban los lugares oficiales, religiosos y los que
ofrecían productos o servicios empleaban las señales (antecedente de
la identidad visual corporativa).
o Los gremios (organizados por calles) y los comercios (situados en lugares más
dispersos) se identifican con ensenas y carteles.
o El cartel de esta época puede considerarse el primer antecedente de la publicidad
exterior, aunque sus mensajes no solían tener carácter comercial
• La publicidad impresa.
§ Gutenberg inventó la imprenta a mediados del s. XV.
§ Fenómeno esencial para la comunicación.
§ Surgen las primeras publicaciones periódicas, a parecen los primeros anuncios en
diarios y periódicos.
- Escaso desarrollo de un lenguaje propio: esos anuncios tienen un estilo
reaccional.
- No había una diferenciación tipográfica para los anuncios.
- Era difícil distinguir entre anuncios y noticias.
§ Primer diario modernos y capaz de sobrevivir a los años: The Times
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§ Su independencia política y de clase, y su apuesta por la información le merecieron

el favor del publico.
§ Pese a su vocación informativa, se definió desde el principio como soporte
publicitario.
• Siglo XVIII: Profundos cambios en la economía.
§ La burguesía comercial (enriquecida con los aumentos del precio) adquiere poder.
Ávida de información y deseosa de informar sobre su nueva condición social.
§ La publicidad se va especializando: proliferan los anuncios en los diarios, se imprimen
tarjetas comerciales, etiquetas, folletos.
§ La publicidad empieza a consolidarse como la forma de comunicación del nuevo
poder económico.
§ Todo está preparado para el advenimiento de la Revolución Industrial y de la
publicidad masiva.
• Con el tiempo, la invención de nuevas técnicas permite el desarrollo de los medios de

comunicación, que posibilita la difusión masiva de mensajes.
• Al aumentar las tiradas, los periódicos se abaratan y amplían el número de lectores.

§ Las empresas ven un medio cada vez más eficaz para sus objetos de notoriedad y
aceptación.
• En la historia moderna la publicidad es esencial en el sistema empresarial y comunicativo,

papel que se refuerza en la etapa contemporánea.
• Emilie de Girardin, director de La Presse.

§ Hay que reducir el precio de venta para aumentar la cifra de suscriptores.
§ La publicidad pagará por el lector la diferencia entre el precio de coste y el de venta
deficitario.
§ Cuanto más bajo sea el precio de venta y más alto el numero de ejemplares, más
caros serán los anuncios.
v Siglo XX: Se crea una nueva profesión.

• Se crea por el cambio social, las necesidades del nuevo sistema económico y el
desarrollo técnico, aplicable a la creación y a la trasmisión de mensajes.
• Los anunciantes son más numerosos y grandes.
§ Se plantean los grandes interrogantes de la publicidad (cómo ajustar el

mensaje al publico, cómo conseguir atención, cuantas veces debe insertarse el
anuncio, qué queda en su memoria) que solventarán con la intuición.
• Objetivo de los medios: información. Surge el agente de anuncios o de periódicos que

vende espacios.
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§ Los agentes compraban grandes espacios que después revendían a los

anunciantes.
§ La actividad crece y su intermediación por comisión se completa: el anunciante
busca soluciones de redacción e ilustración y, sobre todo, recomendación de
medios.
§ Para que el consejo de inserción fuera fiable el agente debía ser
independiente. El agente deja de colaborar con el medio y pasa a trabajar para
el anunciante, quien aceptaba o rechazaba sus recomendaciones.
• Volney B. Palmer: En 1841 abre una Oficina de Gestión de Anuncios en Filadelfia.

§ En 1861 tenia 30 oficinas. Ofrecía a los anunciantes espacios en importantes
periódicos de forma exclusiva.
• Charles Duveyrier: En 1845 crea la Société General des Annonces en Francia, ofrece
la exclusiva de los principales periódicos.
§ Se convirtieron en unas 200 oficinas donde se recibían los anuncios clasificados
según su forma y su contenido y, en consecuencia, la tarifa establecida.
• W. Ayer: Funda en Filadelfia la primera agencia de publicidad, N.W. Ayer and Son, en
1869.
§ Ofrecen a los anunciantes asesoramiento sobre medios y la elaboración del
anuncio.
§ El publicitario tiene que ser un técnico y no sólo un vendedor.
• En España la evolución es similar: agentes individuales, oficinas de anuncios,

acercamiento al anunciante y tecnificación de la actividad.
§ La primera oficina de anuncios española fue fundada por Rafael Roldós en
Barcelona en 1870.
§ Le siguieron agencias pioneras como Los Tiroleses, Publicidad Gispert y
Valeriano Pérez.
§ Al principio eran empresas familiares que gestionaban anuncios para prensa,
después asumieron otras soluciones (vallas, coches, decorados...).
v Llega la radio.
• Años 30: la radio es un medio sorprendente y una alternativa para recibir información y
entretenimiento.
• La publicidad siempre ha formado parte de la radio.

§ Los anuncios son una forma de difundir el medio y asegurar su supervivencia.
§ Primeros anunciantes: fabricantes de receptores, sin ellos no es posible desarrollar
la radiodifusión.
§ Tras ellos, fabricantes con experiencia en anuncios en prensa o soportes exteriores
(tabacos, detergentes...) empezaron en radio.
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• Dos formulas iniciales de publicidad:

§ Anuncios y llamadas repetitivas: criticados por conformarse con la simple presencia
y el recurso fácil. Daban a conocer productos nuevos de consumo familiar
(dentífricos, conservas, cosméticos o refrescos).
§ Patrocinios de programas: más contenido y tono menos estridente. Realizados por
fabricantes de jabón, automóviles, electrodomésticos y otros bienes duraderos.
- Algunos dieron nombre a formatos de programas “Soap Opers” (seriales
patrocinados por una marca de jabón).
• Anuncios más famosos de las primeras décadas de a radio: los jingles (canciones creadas
para el anunciante y su producto).
§ Voces, a veces reconocidas, cantaban historias en las que el producto era el
protagonista.
§ La marca sonaba durante la canción y se repetia en los estribillos, era casi imposible
olvidarla.
• La publicidad en radio cambia con la aparición de la televisión y con su evolución (aspecto
técnico y uso).
• La radio actual facilita a los anunciantes sus características: cercanía, credibilidad,
segmentación geográfica, ubicuidad, bajo coste...
§ Características que derivan de la naturaleza de su emisión y recepción.
• La radio es sonido: Palabra, música, efectos y silencios.

§ Elementos en los que se ha basado la publicidad radiofónica a lo largo de su historia.
v Llega la televisión.
• En blanco y negro, con horario reducido y un canal.
• A partir de los 80 se generaliza la televisión en color, aumentan las horas de emisión y se
amplía la oferta.
§ Repercute en las costumbres de consumo tanto de la televisión como la radio.
§ Los anunciantes tradicionales de la radio se desplazan a la televisión.
v Internet
• Desde el punto de vista publicitario, Internet se caracteriza y se diferencia de otros medios
por su:
§ Interactividad: las audiencias no son pasivas, pueden interactuar con la marca, hay
que ofrecer contenidos que motiven a mantener la relación.
§ Flexibilidad: admite una gran cantidad de lenguajes y formatos
§ Segmentación: permite afinar para buscar a los destinatarios de los mensajes.
NUEVAS TENDENCIAS PUBLICITARIAS ACTUALES.
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PRODUCT PLACEMENT
• Aparición intencionada del producto dentro del programa, serie o película.

• Ventajas:
§ Evita la situación publicitaria. Ahorra costes de producción.
§ Aprovecha la imagen de actores famosos.
§ Es una comunicación creíble (Martínez, 2004: 59)
MARKETING DE GUERRILLAS
• Conjunto de estrategias y técnicas de marketing ejecutadas por medios no

conversacionales.
• Recurren al ingenio y a la creatividad.
§ No utilizan una alta inversión en espacios publicitarios.
§ Llegan al público objetivo de una forma diferente.
• Se utilizan medios, espacios, situaciones del día a día, elementos del entorno.
§ Crear una experiencia que sorprenda y quede en la memoria.
DENTRO DEL MARKETING DE GUERRILLA ENCONTRAMOS:
• Street marketing.
§ Acciones comerciales al servicio de una marca que tienen lugar en la calle (sentido
amplio: espacio público exterior: plazas, parques, jardines, playas...)
§ Acontecimiento a favor de una marca, eventual y guionizado, sorprendente y original,
basado en una demostración o performance entre otros.
§ El acontecimiento está al servicio de una estrategia de marca.
§ Se desarrolla en lugares públicos abiertos (calles, plazas, parques, jardines, playas,
etc).
- Si se desarrollan en lugares cerrados, públicos o privados (estaciones de
metro o tren, aeropuertos, museos, universidades, estadios, tiendas,
centros comerciales, etc) --> Estamos ante una acción de ambient
marketing.
MARKENTING VIRAL
• Explota los medios electrónicos y las redes sociales preexistentes en Internet.

§ Objetivo: Llegar al consumidor y generar conversaciones entre ellos que añadan
valores a las marcas.
§ Provocan un efecto boca-oreja.
- Potente herramienta para los profesionales del marketing supone una

forma de comunicación gratuita sobre un producto, marca o idea.
§ El nuevo efecto “boca-oreja online o electrónico” puede ser:
- Creado por los consumidores.
- Provocado por los responsables de marketing con fines específicos.
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o Herramienta muy poderosa.

o Explota redes sociales existentes animando a los clientes a compartir
información de un producto con sus amigos.
PUBLICIDAD DE REALIDAD AUMENTADA
• Superposición de información virtual sobre un determinado objeto o imagen de forma

digital.
• Se utilizan dispositivos optimizados y con aplicaciones específicas.
• Diferencia con la realidad virtual: no sustituye a la realidad física, sobreimprime los datos
informáticos al mundo real.
GAMIFICACIÓN
o Es el empleo de mecánicas de juego en entornos y aplicaciones no lúdicas.

o Potencia la motivación, la concentración, el esfuerzo, la fidelización y otros
valores positivos comunes a todos los juegos.
o Nueva y poderosa estrategia para influir y motivar a las personas.
ADVERGAMING
• Unión de: adver- tising y video-gaming.

§ La publicidad que se inserta en los videojuegos online o los videojuegos online
creados exprofeso para una marca.
• Publicidad y videojuego se funden en la “experiencia” del jugador, que no puede
distinguir entre persuasión y diversión.
• No es una mera inserción de producto.
• Se desarrolla un videojuego centrado en la marca
• Ejemplo de advergaming:
§ Un videojuego de carreras que destaque la potencia y prestaciones de un vehículo.
§ Un videojuego de snowboard en el que la montaña esté cubierta de Nesquick.
§ Un videojuego de lucha en el que los adversarios son unas galletas de una marca
determinada.
• Características del advergaming interesantes para el anunciante:
§ Elevados tiempos de contacto entre la marca y el consumidor.
§ 5 segundos en ver un anuncio en prensa y 30 en ver un spot, frente a los
minutos, e incluso horas, meses y años que puede pasar jugando a un
advergame.
§ Participación más (inter)activa.
§ Puede potenciar una mayor implicación con el mensaje e identificación con la
marca.
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APROXIMACIÓN HISTÓRICA AL FENÓMNO DE LAS RRPP
ORIGEN DE LAS RRPP (SEITEL,2002)
• Las RRPP modernas son un fenómeno del siglo XX.

• Sus raíces se remontan más atrás.
§ Los lideres de cualquier gran sociedad de toda la historia comprendieron la

importancia de influir sobre la opinión pública mediante la persuasión.
§ Los griegos otorgaban gran valor a la capacidad comunicativa.
- Los mejores ordenadores ocupaban posiciones de liderazgo.
- Algunos políticos acudían a los sofistas para que les ayudaran a disputar
batallas dialécticas.
§ Los romanos, sobre todo Julio César, fueron maestros en el arte de la persuasión.
- Cuando había una nueva batalla, César reclamaba el respaldo del público a
través de bandos y apariciones públicas.
• Las RRPP siguieron afianzándose en el siglo XIX.
• Antecedentes descartados de las RRPP, aunque negativos: los agentes de prensa.
§ Barnum fue pionero.
- Era un charlatán, cuyo lema podía haber sido “engañemos al público”
- Pero, era un maestro de las técnicas escrituras y verbales de las RRPP para
promocionar su museo y su circo.
• Ivy Lee se adentró en el mundo de la publicity ( la traducción es RRPP no publicidad) en
1993.
§ No creía en el planteamiento de Barnum (engañar al público)
§ La clave de la comprensión y la aceptación de una empresa consistía en informar al
público.
§ La única forma que tenían las empresas para responder a las críticas de forma
convincente era presentar su punto de vista de manera honrada, precisa y verdadera.
FACTORES CLAVE EN LA EVOLUCIÓN DE LAS RRPP
• Las RRPP se consolidaron al unirse 5 factores.
1. El crecimiento de grandes instituciones.

o A medida que las instituciones crecen, la profesión de las RRPP evoluciona para
interpretar estas grandes instituciones ante los públicos.
2. Los creciente conflictos y cambios en la sociedad.

o Los derechos de las mujeres, de los mayores y de los animales, el consumismo, la
concienciación medioambiental, los recortes de plantilla y el descontento resultante
con las grandes instituciones propician la evolución de las RRPP.
14
3. La mayor concienciación de las personas.

o En los 70 y los 80 las empresas comenzaron a contribuir en causas sociales.
o El auge de las nuevas tecnologías de comunicación supuso la segmentación de los
públicos.
o Los RRPP han tenido que descartar muchos métodos tradicionales para llegar e influir
a sus públicos.
o Hoy, las organizaciones se enfrentan a una nueva realidad, se comunican con sus
públicos de manera instantánea y en cualquier momento.
4. Expresión de la democracia global, se realiza el poder de la opinión pública.

o La legada de la democracia a numerosos países (Europa del Este, Norte de África y
zonas de Asia) ha realzado el poder de la opinión pública en todo el mundo
o Además la práctica de las RRPP, como hecho facilitador de una comprensión más
clara y de una gestión más eficaz, en medio de tal revolución democrática, ha ganado
en prominencia.
5. Crecimiento de internet.
o Esto ha supuesto que las RRPP entren rápidamente en el siglo XXI.
o Gracias a Internet las personas están unidas mediante los sistemas de
comunicaciones como nunca lo habían estado antes.
ÁMBITO DE APLICACIÓN ACTUAL DE LAS RRPP
• Ivy Lee ayudó a abrir las puertas de las RRPP.

§ Sentó la idea de que las grandes empresas y los individuos poderosos tienen la
responsabilidad de informar a sus públicos.
§ La práctica de las RRPP empezó a crecer en todos los sectores de la sociedad.
• Gobierno.
§ La proliferación de funcionarios de RRPP durante la 2o Guerra Mundial provocó
un aumento de profesionales durante la paz subsiguiente.
§ Durante la guerra hubo un gran esfuerzo para movilizar a la opinión pública.
- Se descubrió el poder potencial de la publicity como arma para fomentar el
sentimiento y el respaldo nacional.
• Asesoría.
§ A partir A partir de 1900 empiezan a surgir en EEUU empresas de RRPP.
§ En apenas 50 años se produjo un drástico crecimiento de las empresas de RRPP.
• Empresas.
§ Las empresas también comienzan a integrar a profesionales de las RRPP en su
plantilla.
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§ Hoy los profesionales de las RRPP siguen siendo esenciales para las empresas.
- “Son responsables de mantener la confianza del público a raíz de su enorme
riqueza y poder”
• Educación.
§ Edward L. Bernays: pionero de las RRPP que empezó ejerciendo la publicity en
1913.
- Dio su primera asignatura sobre RRPP en 1923. Desde entonces, las RRPP se
han ido introduciendo en la Universidad como campo de estudio e
investigación.
PATROCINIO, MECENAZGO, LOBBING, PUBLICITY
MECENAZGO
“Aporte de recursos económicos o materiales para financiar un proyecto, con el objetivo de

obtener un beneficio en términos de reputación y en ningún caso con intenciones comerciales.
No confundir con patrocinar: “Apoyar o financiar una actividad frecuentemente con fines
publicitarios.
LOBBING
“Proceso planificado de comunicación que busca influenciar en la toma de decisiones públicas,

por ejemplo, relacionadas con una norma jurídica (ley, resolución, reglamento...) o con un acto
jurídico (adjudicación de la licencia de una obra pública o concesión de un servicio público)”
“La intervención puede consistir en modificar un proyecto ya existente o en impulsar nuevos

proyectos para cubrir lagunas legales existentes” (Aced, 2013)
“La relación que se establece con los poderes públicos se basa en el intercambio de información,
de una forma legítima y honesta, que en ningún caso incluye la contraprestación económica. No
hay que confundir esta práctica con el tráfico de influencias” (Aced, 2013)
PUBLICITY
“información difundida por los medios de comunicación como resultado de una acción de
relaciones públicas (entre las que se encuentra el empleo de notas de prensa)”
No hay que confundir esta técnica con la Publicidad (“pagar para que el medio publique un
anuncio)”
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TEMA 3 EL EMISOR EN LA PUBLICIDAD: EL ANUNCIANTE Y LA

AGENCIA DE PUBLICIDAD.
INTRODUCCIÓN
Para recordar: Un emisor(anunciante), con la ayuda de un equipo profesional(empresa de

publicidad) y con intenciones comunicativas muy claras, utiliza los MEDIOS DE COMUNICACIÓN
SOCIAL, para dirigirse a un público previamente segmentado.
• 4 sujetos conforman el sistema publicitario:
1. El anunciante.
2. La empresa de publicidad (agencia o cualquier entidad encargada de realizar estrategias
mercadotécnicas del anunciante.
3. Los medios y soportes publicitarios.
4. Los consumidores.
EL ANUNCIANTE
• Inicio del proceso de comunicación publicitaria

§ Un emisor pretende, mediante la difusión de información que motive , actuar
sobre la actitud y/o modificar el comportamiento de compra de los receptores,
hacia su producto servicio.
• El anunciante: cualquier persona física o jurídica que quiera anunciar algo y en cuyo
interés se realiza una acción publicitaria.
§ Individuos, administradores, empresas, organizaciones sin animo de lucro...
• Proceso de comunicación publicitaria: 2 emisores

§ La empresa, institución o entidad.
§ Los especialistas a quienes la empresa encarga la creación , elaboración y/o
difusión de los mensajes.
- Pueden actuar de forma individual o realizar sus tareas dentro de una
organización.
• La gestión publicitaria del anunciante se puede desarrollar de diferentes formas:
a. Empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad externas. (Es la
forma más extendida)
§ Es la forma más extendida.
b. Empresas que utilizan agencias externas, pero mantienen una estructura propia para
determinados tipos de trabajos.
§ Grandes almacenes, supermercados hipermercados.
17
§ Realizan campañas convencionales (elaboradas por una agencia) y otras acciones

(anuncios en prensa y radio con ofertas especiales y trabajos de cartelería para
el punto de venta y buzoneo)
- Poseen un departamento propio.
c. “In house agency” o agencia interna.

§ Agencia creada por la empresa anunciante, con entidad jurídica independiente
y capital propio.
§ Objetivo exclusivo: manejar la inversión publicitaria de la empresa.
§ Una versión de estas agencias sería el departamento de publicidad propio del
anunciante.
d. Empresas con departamento de publicidad propio

§ Con capacidad técnica y humana para proporcionar servicios publicitarios plenos.
§ Su estructura dependerá de sus funciones.
§ Ubicación: Los propios locales u oficinas de la empresa.
§ Puede crearse un departamento independiente para desarrollar sus funciones o
no existir como tal y que otros departamentos gestionen estas tareas.
§ Existirá un responsable de las funciones publicitarias.
§ Funciones del departamento de publicidad de una empresa.
- Establecer su actividad en función de objetivos, planes y estrategias de
marketing a corto, medio y largo plazo.
- Potenciar la rentabilidad de la inversión publicitaria: la publicidad no es un
gasto, es una inversión necesaria.
- Funciones (según su complejidad): analizar, planificar, ejecutar y controlar la
comunicación publicitaria de la empresa.
• El Briefing
§ Documento escrito que sintetiza la información necesaria para la creación y ejecución

de la campaña de publicidad.
§ Parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria.
§ Es “la información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para la
creación del mensaje y prara la realización de la campaña publicitaria”.
Elemento del briefing, aunque no existe modelo estándar:
- Caracteristicas del producto

- Caracteristicas de la empresa
- Caracteristicas de la competencia
- Objetivos de la campaña
- El presupuesto disponible
- El público objetivo al que se dirige
- La duración prevista de la campaña.
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
• Las agencias de publicidad: el otro posible emisor del sistema publicitario.
18
§ Empresas que prestan servicios de creación, ejecución y distribución de

campañas publicitarias.
§ Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dedique
profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
• Tipos de Agencias
1. Agencias de servicios completos:

§ Grandes agencias con gran cantidad de servicios: creación de mensajes.
- Creacion de mensajes publicitarios

- Produccion de anuncios publicitarios
- Distribucion de Anuncios a los medios
- Adquisicion de espacios en los medios
- Planificacion de medios
- Servicios complementarios (Investigaciones de mercado, otros servicios)
§ Estan extendiendo el alcance de sus servicios
- Areas que antes eran marginales para ellas, pero que hoy atraen mucho
dinero de los presupuestos tradicionales de la publicidad en medios.
- Estos servicios se pueden incorporar dentro de la propia agencia o a través
de nuevas agencias filiales.
- Relacionados con la publicidad directa, la promoción de ventas, las RRPP, el
patrocinio, la publicidad en el punto de venta y las ferias- exposiciones.
2. Agencias de servicios especializados
§ Surgen por oposición a la anterior, mediante la especialización en determinados

servicios.
- Creatividad publicitaria , asesoramiento publicitario, distribución a los
medios, exclusivas de publicidad exterior y centrales de compras.
§ El alcance de los servicios suele limitarse a su especialización, en ocasiones
aceptan realizar servicios adicionales.
3. Agencias internas
§ Pertenecen a los propios anunciantes: ya sean constituidas de forma jurídica

independiente o dentro de su estructura.
§ Existen por el importante flujo de ingresos que puede tener con los
presupuestos de la empresa a la que pertenecen.
§ También la pueden justificar otras causas: mayor garantía de discreción en las
estrategias del anunciante y mayor rapidez en las relaciones.
4. Otras agencias
§ El campo de actuación de las agencias anteriores se está ampliando.

§ Aparecen agencias de comunicación integral que pretende reunir las distitas
19
formas de comunicación existentes: publicidad, diversos servicios de marketing

y RRPP.
• Estructura y organización de las agencias de publicidad.
§ Depende del alcance de los servicios que ofrecen y de su propia dimensión.

§ Estructura básica de las agencias con amplios servicios:cinco unidades
departamentales:
- Servicios creativos, de cuentas, de medios, de investigación y

financieros/administrativos.
1. Departamento creativo.
• Desarrolla la función creativa de la agencia

• Comienza con la recepción del briefing del anunciante
• Después hay que crear la idea que se desea transmitir, la expresión grafica o audiovisual
de la misma y la redacción de los textos, subtítulos y eslóganes. (Elementos que,
convenientemente integrados, se plasmarán en la prueba del anuncio que será
presentada al anunciante para su aprobación)
• En esta fase el departamento creativo debe trabajar en estrecha colaboración con el de
investigación, el de planificación y el de cuentas.
§ Con el objetivo de que la estrategia creativa y la de medios se integren
plenamente en la propia estrategia final de la comunicación.
• Una vez el cliente aprueba el anuncio preliminar presentado por la agencia, tiene que
realizarse el anuncio final o a través de su producción o realización.
§ Esta tarea suele realizarse fuera de las agencias, mediante la contratación de los
trabajos a estudios fotogáficos, laboratorios, fotomecánicas, estudios de
gabacion y filmación, imprentas, etc.
§ El responsable de producción debe coordinar estos trabajos.
• Organización del departamento creativo:
§ Un director creativo, del que dependen uno o varios directores de arte, uno o
varios redactores de textos o copies y los productores o realizadores.
2. Departamento de cuentas
• Mision: el mantenimiento de las relaciones de las agencias y de todos sus servicios con el
anunciante:
§ La entrega del briefing del anunciante al departamento creativo.
§ La coordinación de todos los trabajos necesarios para el desarrollo de la
creatividad y los servicios que este departamento necesite relacionados los de
investigación y el de planificación.
§ La presentación del anuncio preliminar al anunciante y la asistencia a éste sobre
todos los aspectos que necesite acerca de la campaña en preparación.
§ La presentación final del anuncio al anunciante, la coordinación y supervisión de
la ejecución de la campaña.
20
§ Las instrucciones al departamento financiero para facturar al aninciante

Organización interna del d. de cuentas.
- Un director y varios ejecutivos de cuentas, cada uno puede tener algún
ejecutivo junior y algún asisntente.
3. Departamento de medios
• Dos misiones complmentarias

§ planificación de medios y la compra de espacios y tiempos
• El desarrollo de las centrales de medios ha supuesto que muchas agencias eliminen o

reduzcan al máximo este departamento (una sola persona que contrata una central y
coordina su trabajo)
• La planificación de medios requiere de una amplia información sobre difusión, audiencia
de medios y soporte, tarifas y cualquier información relevante.
§ Parte de esta información se consigue a través de los estudios de audiencias y de

difusión de los medios escritos, así como de los paneles de audímetros.
• Tras la planificación hay que reservar y contratar los medios y soportes y controlar las
apariciones.
• Organización interna del departamento de medios:
§ Un director de medios, de que depende un director de planificación con uno o

varias planificaciones seniors, y algún planificador junior o asistentes y un
director de compra de medios, con varios compradores y asistentes.
4. Departamento de investigación y marketing
• Solo aparece de manera formal en las grandes agencias.

• En otras su existencia es más ficticia que real, no cuentan con los recursos humanos
necesarios, pero se desea mantener por prestigi.
§ Estos sevicios se encargan en el exterior o se limitan a reuniones de grupo o
alguna otra técnica cualitativa.
• Misión investigadora más lógica: apoyar al departamento creativo.

§ A veces se extiende a pretest y posttests publicitarios y en menor medida a la
realización de investigaciones diversas que necesiten algunos anunciantes.
• Organización interna del departamento de Marketind:
§ Un director de investigación que puede estar asistido
5. Departamento de financiación y administración
• Funciones financiera, administrativa y de recursos humanos.

§ Su pequeña dimensión no hace factible su separación.
21
• Trabaja en estrecha relación con el departamento de cuentas y de tráfico.

• Organización interna del departamento de financiación y administración.
§ Director financiero- administrativo, del que depende los servicios de

contabilidad, tesorería- caja y personal, en los que trabajan un numero variable
de personas.
6. Otros departamentos
• Surgen como consecuencia de su dimensión y su filosofía organizativa.

• El más usual es el de tráfico o coordinación.
§ Existen en las agencias con gran volumen de negocio y gran cantidad de clientes
y servicios.
§ Coordina y controla los trabajos realizados por los diferentes departamentos.
- Presta especial atención a los presupuestos internos asignados a las
diferentes tareas de los distintos departamentos y a las subcontratas en el
exterior.
22
TEMA 4: EL MENSAJE EN LA PUBLICIDAD. MENSAJES

PUBLICITARIOS EN MEDIOS CONVENCIONALES.
CLASIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD
• La publicidad se puede clasificar según múltiples criterios

• Cualquier clasificación deja fuera aspectos de interés para algunos o criterios relevantes
para el futuro
• No obstante, realizaremos una clasificación de la publicidad
§ Publicidad en función de la naturaleza del anunciante.
- Todas las organizaciones pueden utilizar publicidad y por tanto ser
anunciantes:
a. Publicidad de empresas privadas y públicas.
- Empresas cuyo control es privado, público o mixto
- “Producción y/o distribución de bienes y servicios susceptibles de ser
vendidos para obtener un beneficio”
b. Publicidad de asociaciones y organizaciones no gubernamentales.

- Entidades cuyo control es privado y se dedican a la producción y/o
distribución de bienes y servicios NO susceptibles de ser vendidos
- Sus objetivos no están encaminados directamente a la obtención de un
beneficio económico
- “Cualquier entidad de interés colectivo o particular cuyo control de la
propiedad no pertenezca a la Administración”
- Asociaciones profesionales, clubs deportivos, Cruz Roja, Unicef...
c. Publicidad de administración públicas.

- Entidades cuyo control es público y se dedican a organizar los servicios
comunes para la sociedad que no son objeto de transacciones y a administrar
la política económica y social de la comunidad en general
- Ministerios, organismos autónomos de la Administración central, de
comunidades autónomas y de ayuntamientos
- Este tipo de publicidad se conoce como “publicidad institucional”
• La publicidad institucional puede subdividirse en:

§ Publicidad informativa para el ciudadano
§ Publicidad social: “predispone positivamente a la sociedad a desarrollar
comportamientos éticos”
§ Publicidad autóctona: “pretende la difusión de un país, comunidad autónoma,
provincia, etc., en virtud de sus lugares de interés o de sus productos más
atractivos. También denominada publicidad turística”
• Publicidad en función de número de anunciantes.
23
§ Depende del número de entidades presentes en los anuncios que se beneficien

de sus efectos.
§ La publicidad puede ser pagada por todas en partes iguales o no. Incluso puede
ser pagada por otra entidad.
a. Publicidad individual
- Realiza cualquier entidad para sí misma
- La comunicación solo se refiere a la propia entidad, a sus productos servicios
- En el mensaje solo aparecerá un anunciante, normalmente pagará el coste total
de la publicidad
b. Publicidad Colectiva (Mancomunada o sindicada):

- La realizan de forma conjunta dos o más entidades y la comunicación se refiere
a todas ellas.
o Realizada por dos entidades: normalmente de productos o servicios
complementarios. Menor coste al dividirse entre dos. Ej bacardi y cocacola.
o Realizada por más de dos entidades, incluso por todo un sector: beneficia a
todas. El coste puede no ser asumido por todas, incluso puede ser pagado
por un organismo público. Ejmplo: Ministerio de agricultura, pesca y
alimentación.
• Publicida en función de la naturaleza de los productos.

§ Hay que tener en cuenta el carácter físico o intangible de los productos.
1. Publicidad de productos físicos:
- Relativa a qualquier producto tanjible ( manifacturado o sin transformar) Ej:

juguetes, transistores, productos pesqueros
2. Publicidad de los servicios
- Se refiere a productos intangibles. Ej: seguros, viajes, etc.

- Las características de los servicios hacen que la publicidad no pueda basarse en
propiedades físicas, se centra en satisfacciones reales o psicológicas.
• Publcidad en función de la naturaleza del anuncio.

§ La diferencia radica en si el anuncio hace referencia a un producto o servicio o
si alude a la institución que lo fabrica o vende.
a. Publicidad de producto:Comunicación realizada sobre el producto o servicio o

sobre alguno de sus atributos.
b. Publicidad Corporativa
- Publicidad realizada por cualquier organización (pública o privada) en la que se
resalta la entidad como tal y no uno de sus productos o servicios.
- A veces se la denomina erróneamente “publicidad institucional”: con lo que
podría confundirse con la publicidad de las instituciones públicas.
24
• Publicidad en función del alcance de la campaña.
§ Zonas geográficas a las que llega la publicidad
a. Publicidad local o regional:

- Se realiza dentro de un ámbito geográfico local o regional.
- Usada por entidades con relaciones comerciales reducidas.
- También la usan organizaciones con relaciones nacionales: Para estudiar los
efectos.
o Para estudiar los efectos de una campaña y decidir sobre su convivencia
a nivel nacional.
o Para alcanzar determinados objetivos de carácter regional o local.
b. Publicidad nacional
- Alcance geográfico nacional
- Realizada solo por entidades que desean hacer llegar sus mensajes a la totalidad
o a la mayor parte de la población.
c. Publicidad internacional
- Se realiza en varios países
- Cuando tienen una lengua distinta, el contenido se efectua en el idioma de cada
país
- Realizada por empresas multinacionales
- Puede suponer una reducción del coste: los gastos de creación del mensaje se
efectúan una sola vez para todos los países.
- La misma publicidad pude no ser válida para los públicos de diferentes ppaises:
pueden existir hábitos o motivaciones distintas, esto supondría una perdida en
la eficacia.
• Publicidad en función de lo medio

§ Depende de los medios y soportes utilizados para transmitir los mensajes.
• Publicidad en función de la presión publicitaria

§ La presión es el tiempo de duración de una campaa de publicidad y la frecuencia
de sus mensajes
1. Publicidad intensiva: Se desarrolla en un periodo de tiempo corto, con alta frecuencia.

2. Publicidad extensiva:
- Se desarrolla en un largo periodo de tiempo con frecuencia baja y repartida.

- Son campañas de mantenimiento de presencia.
3. Publicidad mixta:
- Es extensiva durante la estacionalidad y después disminuye hasta una publidad

de mantenimiento.
- Frecuentemente en productos con crestas de venta estacionales (cavas en
navidad) y en los productos de consumo claramente estacional (helados)
25
ESTRUCTURA GENERAL DEL MENSAJE.
• El eje del mensaje

§ “Elemento de los mecanismos de compra, comportamientos y actitudes del
consumidor sobre el que puede actuar la acción publicitaria para conseguir
el efecto deseado por el anunciante.”
§ Se basa en la estimación de una motivación, en la reducción de un freno o
en ambos.
§ Para seleccionar el eje del mensaje debe tenerse un amplio y profundo
conocimiento de las motivaciones y frenos del público objetivo.
§ Hay que tener en cuenta diversos criterios:
1. Criterios de universalidad.
- Centrarse en una satisfacción y/o freno que exista en la mayor parte del
público objetivo.
- Un eje será más valioso que otro cuando afecte a un mayor número de
personas a las que se dirige el anunciante.
2. Criterio de fuerza. Apoyarse en una satisfacción y o freno con una fuerza

suficiente para conseguir el comportamiento deseado por el anunciante.
3. Criterio de polivalencia. Un eje que exprime al mismo tiempo varias satifacciones

o actua sobre diversos frenos es más valioso que otro que solo exprime una
satisfacción o freno.
4. Criterio de inocuidad.
- No debe originar temores o inhibiciones en el consumidor al tiempo que actúa
sobre las motivaciones.
Ej: una publicidad de un coche cuyo eje fuera la ligereza de sus materiales podría
producir un freno por reflejar una falta de resistencia.
o Si esto sucediera habría que elegir otro eje.
5. Criterio de originalidad. Siempre que se pueda debe ser original: utilizado solo
por el anunciante.
6. Criterio de vulnerabilidad. Si el eje del mensaje debe actuar sobre un freno, éste
debe ser susceptible de ser modificado con facilidad.
- En caso contrario los esfuerzos serán económicamente insuperables.
• El concepto de comunicación
“Idea que el anunciante pretende hacer llegar al público objetivo”

§
“Trata de evocar la SATISFACCIÓN que exprime el eje del mensaje en el
§
consumidor.”
- A través de una frase, imagen, sonido o combinación de estos.
• Se puede expresar a través de dos vías.
§ Evocacion directa
- “Describe directamente la satisfacción que se trata de comunicar al consumidor”
26
- A partir de lo que se dice y o muestra no existe posibilidad d que se interprete

aldo distinto de lo pretendido por el anunciante.
§ Evocacion indirecta
- “Radica en la iduccion de la satisfacción que se trata de comunicar al consumidor
a través de lo que se dice y o muestra”
- El consumidor es el que debe realizar una interpretación de las satisfacción que
el anunciante quiere manifestar.
• El Esquema de transmisión
§ “Está formado por el conjunto de imágenes, palabras, símbolos, colores y sonidos que
combinados convenientemente deben transmitir con eficacia el concepto deseado por
el anunciante. “
§ Las características específicas del esquema de transmisión están condicionadas por el
medio:
- Una composición o boceto cuando se dirige a un medio gráfico, un guión de cuña
radiofónica si va a la radio y un storyboard si se destina a un medio audiovisual.
§ El concepto que se desea comunicar puede realizarse a través de diferentes esquemas
de transmisión.
§ Aspectos fundamentales a considerar:
En la creación del esquema de transmisión hay que considerar:
- Los diferentes aspectos que están implícitos en la propia estrategia creativa.

- Otros aspectos que permitan conseguir un anuncio eficaz. Estos son principalmente
los siguientes:
1. La fugacidad del mensaje.

- El tiempo de contacto entre el mensaje y las personas a las que va dirigido es
muy pequeño(segundos)
-El esquema de transmisión debe ser capaz de comunicar con velocidad la
esencia del mensaje.
2. Las diferentes vías de comunicación

-La comunicación del mensaje puede realizarse de diferentes maneras:
imágenes, textos escritos, textos orales y sonidos.
3. Congruencia ente lo que se dice y lo que se muestra

-En el esquema de transmisión del anuncio debe existir una congruencia total
ente lo que el anuncio denota y lo que connota.
-Así se evita estar haciendo dos campañas a la vez sin saberlo.
4. Identificacion del producto y la marca

-El esquema de transmisión tiene que permitir una fácil asociación del anuncio
con el producto y la marca.
§ Los estilos publicitarios en el esquema de transmisión.
Informativo- instructivo
27
- “Contenido del anuncio preferentemente informativo”

- “Se explica de forma sencilla algún aspecto relacionado con los productos o servicios
que se anuncian”
• Afectivo emotivo: Se basa en aspectos emocionales, utiliza la exposición o evocación de

situaciones y comportamientos afectivos con los que el espectador se puede identificar
• Basado en referencias racionales: Referencias relacionadas con aspectos económicos o
de utilidad del producto o marca: precio,reducido consumo...
• Ritmo musical: Utilizacion de diversas formas musicales, ya sea durante todo el spot o en
una parte.
• Humorístico: Está formado por todas aquellas formas de carácter cómico que pueden
utilizarse en un anuncio.
• Fantastico o irreal: Se basa en la “presentación de algo fuera de lo posible, pero que por
la manera en como se expone tiende a suscitar la atención del espectador”
• Exagerado “Presentacion de situaciones o resultados exagerados que sin ser fantásticos
tienden a suscitar expectativa que normalmente no pueden cumplirse”
• Basado en el cine: Recoge escenas de películas famosas o una situación de las mismas
que se interrumpen en un momento del espot para der paso a la comunicaicon deseada
una vez que se ha suscitado la atención del espectador.
• Basado en el miedo, temor o riesgo
• Recoge el empeao de situaciones catastróficas, accidentes o que hacen alusión a
determinados temores o riesgos que pueden afectar o tener las personas sobre sí mismas,
sus seres queridos o sus propiedades.
• Basado en el dolor o fatiga corporal:
- Diferentes situaciones o referencias que se pueden plantear sobre dolores y fatigas
del cuerpo humano.
- Se recomiendan soluciones para su alivio o prevención.
• Basado en referencias de calidad de vida: “Referencias sobre salud y calidad de vidad de

las personas a las que se quiere asociar con el producto o marca anunciado.”
• Testimonial: Utilizacion del testimonio u opinión de determinadas personas con las que el
espectador puede llegar a identificarse.
• Basado en la asociación a los éxitos.: Referencias que tratan de asociar los éxitos de
algunas personas a los productos o marcas anunciados.
• Basado en la facilidad de uso o de preparación: “Sugerencias relacionadas con la facilidad
de uso o preparación del producto o marca anunciado.”
• El eslogan, que forma parte del esquema de trasmisión, es:
§ Una palabra, frase o una doble frase con la que se suele cerrar o terminar el mensaje
publicitario.
§ En ocasiones se acompaña del logotipo y marca.
§ No es una mera frase ingeniosa introducida en el esquema de transmisión del mensaje.
- En la medida de lo posible debe sintetizar el concepto que se desea transmitir.
CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN SLOGAN
1. Fácil de recordar
28
- Para una misma frecuencia de exposición a los anuncios, el recuerdo de un eslogan

depende de su extensión y del tipo de lenguaje.
- Cuanto mas breve sea un eslogan, mas fácil será recordarlo.
o La brevedad es equivalente para 1,2 o 3 palabras.
o Un eslogan de 1 palabra(sin contar la denominación de la marca) se
recuerda de igual manera que uno con 2 o 3 palabras.
o A partir de 4 o 5 suele resultar mas difícil de recordar
- El tipo de palabras también afecta a la memorización.

o Las palabras con significado pleno(verbos, adjetivos...)son mas fáciles de
recordar que las accesorias( artículos , preposiciones...)
2. Fácil de comprender
- Un slogan no debe necesitar de ninguna imagen para que pueda ser perfectamente
comprendido.
- Si no fuera, solo se podría usar en medios audiovisuales y en ocasiones en los gráficos.
3. Facil de asociar con el producto y la marca
§ Una fuerte asociación entre slogan, producto y marca es esecial para la eficacia
de la comunicación que el anunciante desea realizar.
29
TEMA 5 EL CANAL EN LA PUBLICIDAD: LOS MEDIOS Y SOPORTES

PUBLICITARIOS: MEDIOS CONVENCIONALES Y BELOW THE LINE
Medios y soportes publicitarios.
• Medios publicitarios:
§ Diferentes canales de comunicación a través de los que se transmite la publicidad
Medios en los que se transmite la publicidad.
§ Medios en los que se inserta la publicidad
§ Vehiculos en los que se colocan mensajes comerciales para su difusión.
Son medios publicitarios:

1. Los medios de comunicación social.
- Sistemas para transmitir mensajes a un gran número de receptores mediante
diferentes técnicas y canales. Más importantes Radio, presna, Tv,…
- Se crearon para transmitir información y noticias.
- Capaces de generar audiencias, crear un publico potencialmente comprador y
crear conciencias y opinió.
o Ponen sus audiencias al servicio de la publicidad.
o De ahí que también se consideren medios publicitarios.
o La publicidad paga por el espacio ayuda a financiar el medio.
2. Los medios estrictamente publicitarios:

§ Se crearon con el único propósito de difundir publicidad y están destinados a
este fin. Ej: medio exterior; Vallas, mobiliarios urbanos, marquesinas.
Los medios publicitarios también se clasificane en:
1. Medios convencionales.
• Son los que tradicionalmente se han usado para las inserciones publicitarias.
• “Radio, televisión , prensa, cine, exterior e internet”
2. Medios no convencionales.
• Son el resto de medios que la publicidad utiliza para comunicar un mensaje.

• Tambien se conocen como “below the line”Ej: Marketing directo(mailing personalizado,
buzoneo, folletos); Publicidad en el lugar de Venta (PLV); catálogo;Anuarios, guias y
directorios, ferias y exposiciones; regalos publicitarios,...
Hay que distinguir entre medios y soporte
• Medios publicitarios: canales de difusión de mensajes publicitarios (Television, prensa...)

• Soportes publicitarios: la oferta concreta de vehículos de difusión que ofrece cada medio.
• Ejemplo: los distintos títulos de prensa diaria, cada número de ese título y cada páginas
de una edición; las distintas cadenas de televisión, cada bloque horario en el que se
30
emiten anuncios y cada posible ubicación de un anuncio dentro del bloque; las diferentes
emisoras de radio y las diferentes revistas.
FORMAS PUBLICITARIAS.
• Son diferentes manifestaciones que pueden tener los mensajes publicitarios en los
distintos medios y soportes
• “Cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de alternativas de
espacio/tiempo a las que llamamos formas publicitarias”
• Son maneras concretas de expresar el mensaje creativo
La creatividad debe adaptarse:
• A las condiciones de espacio/tiempo contratadas.

• A las características que ofrece cada forma.
EL CANAL: FORMAS PUBLICITARIAS CONVENCIONALES.
• El principal criterio que diferencia a las formas publicitarias es el de dimensión/duración.

• Estas son las principales:
1. FORMAS DEL MEDIO PRENSA Y REVISTAS.

§ Anuncios: pagina, doble pagina, media pagina, faldón o pie de pagina, columna y
módulos.
§ Encartes: pieza grafica independientemente que se inserta en el interior del
perodico o revista que se puede separar y conservar.
§ Anuncios por palabras o clasificados. Ocupan su propia sección en el periódico.
FORMAS PUBLICITARIAS
Caracteristicas de la prensa (diarios):
• Selectividad geográfica.
§ La publicidad se puede realizar en diarios locales,regionales o nacionales.

§ Se puede utilizar la publicidad para realizar experimentos y promociones
diferentes según las zonas geográficas.
• Escasa selectividad demográfica: Los diarios son adquiridos por todo tipo de personas
• Flexibilidad de espacio: Los anuncios pueden ocupar desde pequeños espacios hasta
varias paginas en un mismo numero.
• Flexibilidad temporal de contratación: El plazo de tiempo que se requiere para entregar
el anuncio antes de que se publique el diario es corto.
• Facilidad para realizar publicidad mancomunada: Sus características físicas permiten que
varios anunciantes realicen publicidad conjunta en situación de equilibrio, sin que
ninguno de ellos predomine.
• Permanencia reducida:
31
§ La vida de un ejemplar es de unas 12 o 24 horas, ya que este es sustituido

rápidamente por otro al día siguiente.
§ La publicidad solo se puede ver en ese periodo de tiempo, rara vez puede verse
más al no leerse de nuevo ese número.
• Limitada difusión y audiencia
§ Su difusión(venta) es reducida, y aunque la audiencia (lectores) puede ser

superior, el número total de personas a las que se puede llegar un anuncio es
bastante más limitado que en otros medios.
• Limitada calidad del soporte.
§ El papel y las limitaciones de color conllevan que esta publicidad ofrezca

importantes limitaciones en comparación con otros medios impresos.
Características de la prensa gratuita
• Cierta selectividad demográfica.
§ Existen dos grandes grupos de lectores: el femenino y el masculino, para los que
existe una abundancia de títulos.
§ También existe cierta selectividad por nivel adquisitivo y cultural en títulos
económicos y de moda.
§ En las revisas profesionales la selectividad depende de la vinculación o
proximidad de las personas con la temática.
• Flexibilidad de espacio.
§ Es algo menor que en los diarios, pero aun así se pueden utilizar para publicidad
una amplia gama de espacios (desde un tercio de página a doble página)
• Calidad variable del soporte

§ El papel utilizado y las técnicas de color permiten una excelente calidad en los
anuncios.
• Facilidad para realizar publicidad mancomunada.

§ Ofrecen las mismas posibilidades que los diarios para la publicidad conjunta, sin
que exista predominio de unos sobre otros.
• Cierta permanencia
§ Las revistas se suelen guardar durante largo tiempo, no sólo hasta que aparece el
número siguiente. Pueden llegar a coleccionarse.
§ Las posibilidades de que los anuncios puedan verse de nuevo aumentan.
• Limitada difusión y audiencia.

§ Tienen una reducida difusión (venta), excepto las del corazón, aunque su
audiencia (lectores) puede incrementarse.
32
• Nula selectividad geográfica.

§ La mayoría son nacionales, no es posible realizar una publicidad específica para
determinadas zonas ni efectuar experimentos.
2.FORMAS DEL MEDIO TELEVISIÓN:

a. Spot:
• Película de corta duración, entre 20 y 30 segundos, que se emite entre los diferentes
programas o en su intermedio.
§ Aparece en los bloques publicitarios de la parrilla de programación.
b. Publirreportaje.
• “Anuncio de uno a tres minutos de duración emitido en el bloque publicitario”
• Se utiliza un estilo informativo para hacer alusión a algún aspecto relacionado con el
anunciante.
• “Normalmente aparece varias veces durante su proyección el término “publirreportaje”
c. Patrocinio televisivo
• Un anunciante financia la emisión de un programa o de un espacio dentro de un

programa (concurso, evento...) a cambio de que su nombre y/o sus productos figuren
como patrocinador.
• Normalmente se emiten al principio o al final del programa patrocinado y en sus

intermedios.
§ Siempre en posiciones preferentes de los bloques.
d.Telepromoción
• Las televisiones ceden a los anunciantes por un precio espacios dentro de sus programas
(escenario, atrezzo, ambientación y/o vestuario) para que los utilicen.
• Pueden publicitar sus productos por la línea de concursos, juegos, con participación o no
del presentador
a. Sobreimpresiones: “inserción en pantalla de la marca, el eslogan o cualquier

elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al tiempo que mira su
programa”
b. Emplazamiento de producto o product placement: emplazamiento de un
producto en una serie de televisión o programa.
CARACTERÍSTICAS DEL MEDIO TELEVISIVO.
33
• Naturaleza audiovisual: Proporciona una gran eficacia como medio publicitario,

especialmente para productos en los que es importante mostrar su movimiento o
funcionalidad con imágenes, que pueden ir acompañadas de sonido y de una explicación.
• Selectividad geográfica. Existen emisoras o cadenas de ámbito nacional, regional y local.
• Gran difusión.
§ Medio para todo tipo de personas, no requiere esfuerzo y se puede ver en los
hogares.
§ Esto supone una gran difusión u que llegue a un elevado numero de espectadores
de todas las edades.
• Fragmentacion de las audiencias.
§ Existe una gran oferta de emisoras, la audiencia se divide entre ellas según sus
preferencias.
§ Esto exige de los anunciantes su presencia en diferentes emisoras cuando desean
tener una amplia cobertura.
• Elevada regulación.
§ Su gran audiencia y popularidad hace que la publicidad en este medio tenga un
mayor grado de regulación:prohibición de anunciar determinados
productos(tabaco y alcohol) y limitación de la cantidad de anuncios.
• Amplia flexibilidad temporal y de formas publicitarias.Existe una gran cantidad de formas

publicitarias distintas que pueden tener una duración muy diferente.
• Coste de producción importante. El coste de producción es muy superior al de otros

medios, en pequeñas campañas incide de manera importante en el coste total de la
campaña.
3.FORMAS DEL MEDIO CINE
a. Spot: parecido al spot televisivo, aunque su duración en el cine suele ser mayor, entre
30 y 40 segundos.
b. Emplazamiento de producto o product placement.
CARACTERÍSTICAS DEL MEDIO CINE
• Naturaleza audiovisual.
§ El uso conjunto de imágenes, sonido y color supone gran versatilidad para mostrar
todo tipo de productos y situaciones.
§ Esto “confiere al cine las mejores condiciones técnicas de todos los medios para
realizar publicidad”
34
§ El El anunciante puede proyectar el anuncio en determinadas salas, puede dirigir

la publicidad hacia las zonas deseadas.
• Audiencia muy reducida

El número de personas que asisten a las salas, y que pueden estar en contacto con la
publicidad emitida en ellas, es el más bajo de todos los medios.
• Fuerte impacto del mensaje entre la audiencia

§ Las características técnicas y las circunstancias que se dan en las salas hacen que
la publicidad cause el mayor impacto de todos los medios.
4.FORMAS DEL MEDIO RADIO
a. Menciones, “palabras” o comunicados.

- Espacio con duración inferior a 15 segundos.
- Sencillez y brevedad: frases publicitarias pronunciadas por el propio locutor del
programa de forma aparentemente espontánea.
- Mencionan el nombre del producto.
b. Cuña
- Cinta magnetofónica producida en un estudio de grabación con texto, música y
efectos sonoros especiales.
- Espacio dedicado a la difusión de mensajes
- Duración habitual 15 segundos, no suele superar los 30.
- Mensajes breves que aparecen en los espacios destinados a la publicidad del
programa o a los bloques entre programas.
c. Espacios patrocinados
- Mensaje al inicio y/o final de una parte de la emisión que hace referencia expresa a
que la marca patrocina esa información.
d. Publirreportaje.
- Espacios de duración variable, entre dos y cinco minutos, que describen
determinadas actividades o actuaciones del anunciante, con un contenido
predominantemente informativo.
CARACTERISITCAS DEL MEDIO RADIO

• Flexibilidad temporal de contratación.
§ “El plazo de tiempo necesario para la entrega del mensaje publicitario antes de su
emisión es muy corto”
§ Es grande porque las emisoras tienen un alcance local o provincial, lo que permite
realizar publicidad exclusivamente en estos ámbitos cuando se desea.
35
• Audiencia importante fuera del hogar.

§ El uso de la radio en los coches facilita la comunicación publicitaria fuera el hogar,
así se puede alcanzar a las personas que pasan mucho tiempo fuera de casa.
• Facilidad para la repetición de los mensajes.

§ Se debe a su bajo coste y es ideal para los casos en los que se requiere una elevada
frecuencia de repetición.
• Fugacidad de los mensajes.

§ La publicidad suele durar poco (15 a 20 segundos), si los oyentes no escuchan el
mensaje no tiene ninguna posibilidad posterior de estar en contacto en el mismo.
§ Se puede solucionar con la repetición.
• Falta de soporte visual

§ La radio es el único medio publicitario que no permite utilizar imágenes, en
algunos casos puede ser un inconveniente.
5. FORMAS DEL MEDIO EXTERIOR.
a. Mobiliario urbano: podemos encontrar.

- Paneles verticales luminosos instalados en las aceras, muy cerca del peatón y del
conductor, con luz interior (ventaja para la noche)
- Columnas publicitarias.
- Marquesinas: bien acogidas por el público al ofrecer ciertas comodidades en las
paradas de los autobuses, protegen al viajero de la intemperie. Por la noche suelen
estar iluminadas.
b. Vallas.
- Soportes especiales fijos que están en las ciudades.
- Tamaños habituales: 3x4 metros y 3x8 metros.
- Algunas están iluminadas con focos, su consumo de energía incrementa el coste de
alquiler.
c. Publicidad móvil.
- Todos los formatos exteriores que recorren las ciudades o las zonas turísticas.
(pancartas, blobos,etc, de la publicidad área)
o Las vallas a dos caras o una cabina de cristal donde se exhibe el producto en
cuestión instalados en remolques.
o Los remolques son arrastrados por vehículos, furgonetas, etc., a través de las
calles y zonas transitadas de interés.
o También podríamos incluir a los medios de transporte: convierten el soporte
en móvil al ensañar el mensaje a lo largo del recorrido.
Ø Tanto a los que utilizan ese transporte como a los que están cerca de él
si la publicidad es exterior.
Ø A los que viajan en él si la publicidad es interior
36
d. Publicidad estática.
- Vallas, carteles publicitarios y panales electrónicos situados dentro o fuera de los
recintos donde hay presencia masiva de público. Esto puede ser:
D.1) Espacios exclusivos para publicidad en aeropuertos, estaciones de tren
y metro.
o Soportes para los anuncios en su estructura exterior, pegados o pintados.
o En su interior, paneles de fondo y placas metálicas colgantes o circuitos de
televisión para spots.
D.2) Vallas carteles y paneles electrónicos en instalaciones deportivas.

o Pequeños anuncios con el nombre del producto o la marca y a veces la
imagen del producto.
o Pensados para su difusión a través de las retransmisiones de televisión
o La tecnología informática está empujando su desarrollo.
D.3) Cabinas telefónicas y banderolas.
e. Otros intentos
- Formatos cuya denominación coincide con la del soporte que los distribuye.
o Parasoles, mesas, respaldos de sillas en las terrazas y bares, telesillas de las
estaciones de esquí, telones que cubren fachadas en obras...
CARACTERÍSTICAS DEL MEDIO EXTERIOR
• Selectividad geográfica:
§ Gran selectividad geográfica:se pueden emplazar en diferentes ciudades y en

determinados puntos específicos de ellas.
§ Permite realizar campañas en las zonas geogáficas de interés.
• Alcance y repetición: Pueden ser vistas por un elevado número de personas al tiempo
que pueden observarse repetidas veces.
• Versatilidad:Se pueden utilizar diferentes dimensiones y formas y se puede dotar a la
publicidad de iluminación o movimiento.
• Fugacidad del mensaje:La exposición del publico es breve e involuntaria, “por lo que el
mensaje tiene que ser claro y de pocas palabras,con gran facilidad de lectura”.
• Escasa selectividad demográfica.
§ La selectividad demográfica suele ser reducida.

§ Excepción:los soportes que pueden emplazarse en determinados lugares en los
que transmite o vivan públicos con características especificas.
• Coste variable. El coste depende del emplazamiento y de los importantes cambios de los
ayuntamientos realizan en los impuestos.
6.FORMAS DEL MEDIO INTERNET
37
A. La ventana emergente o pop-up

§ Es una forma publicitaria intrusiva porque aparece sin aviso
B. Banners o banderolas publicitarias.
§ Ubicados de forma horizontal en la página web o en el espacio reservado
para ellos.
§ Pueden tener distintos tamaños.
§ La mayoría son animados.
C. Anuncios de texto.
§ Populares gracias a la plataforma Google Ads
§ Son enlaces patrocinados
§ Menos llamativos que los formatos gráficos, pero permiten campañas
rápidas y sencillas.
§ Se paga por los clicks que se obtiene.
§ Se pueden hacer clic en su anuncio para realizar una compra o para
obtener más información.
D. Publicidad lineal
§ Videos similares a los spots de televisión.
§ Pueden aparecer antes (pre-roll o cortinilla), durante (mid-roll) o
después (post-roll) de un contenido en formato de vídeo.
§ Habitual en Youtube.
E. Publicidad no lineal-overlay.
§ Capaces que aparecen directamente sobre el propio.
§ contenido del vídeo que queramos ver.
§ Habitual en Youtube.
F. En Internet hay otras muchas formas publicitarias: anuncios de audio, en redes
sociales...
CARACTERISTICAS DEL MEDIO INTERNET
• Interactividad.
§ Multidireccionalidad del proceso comunicativo.
§ El recptor puede participar de forma activa en el contenido del mensaje,tiene
capacidad para decidir que información desea recibir, generando feedback.
• Permanencia. El público puede controlar el ritmo y la velocidad de exposición.Esto

mejora la oportunidad de procesamientoy permanencia en la memoria.
• Mensajes personalizados.
§ “Permite segmentar el mensaje hasta reducir el segmento a una persona”.

§ La tecnología permite, ante una solicitud de información decidir que mensaje le
corresponde en función de sus características.
38
- Control eficaz y exacto del coste por impacto útil.

- Internacionalizacion de los mercados.
- Oportunidad para las pequeñas campañas.
• Para comunicarse con el público hay que tomar muchas decisiones estratégicas.
§ Ejemplo: cómo va a llegar el mensaje de modo que se consiga la máxima eficacia.
- Si el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy numeroso, se debe
utilizar a los medios de comunicación como intermediarios.
§ Los medios de comunicación facilitan la conexión entre la organización y su público.

§ Estos medios pueden ser masivos y convencionales o no masivos y no
convencionales.
§ La publicidad no convencional es la que no se basa en comprar espacio en los
medios (radio, prensa, televisión...) para insertar un mensaje. Utiliza otras
posibilidades.
§ Hace algunas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se destinaba
principalmente a los medios masivos: a la publicidad convencional.
§ Se confiaba en el poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos.
§ Cualquier otra opción, si se planteaba, tenía un escaso presupuesto e incluso un
carácter experimental.
§ El fin del siglo XX fue cambiando esta situación.
§ Otras fórmulas han ido ganando terreno hasta dar la vuelta al reparto de la inversión.
§ Hoy el “conjunto de actividades que tenen como objetivo el contacto con el público
por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente
publicitarias, ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional”
• Principales formas publicitarias en medios no convencionales.

§ 1. Marketing directo: conjunto de técnicas que facilitan contacto inmediaro y directo
con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica,
geográfica, profesionalmente,etc.) a fin de promover un producto, servicio o idea.
- Principales formas publicitarias del markteting directo:
a. Marketing telefónico o telemarqueting: uso del teléfono como
herramienta.
b. Buzoneo: entregas domiciliarias sin dirección.
Ø Se hacen de forma masiva en ciudades enteras o en partes de estas: se
puede segmentar por clases sociales, barrios, zonas...
Ø El envío se deposita en buzones.
c. Mailing (o correo personalizado): unidad publicitaria que llega a su
destinatario mediante el correo. Se envía a una dirección concreta o
conocida.
• DIFERENCIA ENTRE MAILING Y BUZONEO:
39
§ Mailing: envios personalizados al domicilio o lugar de trabajo, que pueden incluir

formulas de respuesta.
§ Buzoneo: “se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin dirección de
destinatario en función de criterios geográficos.
• El correo es un canal básico para que los anunciantes creen contactos no masivos con sus
públicos.
• Tras la aparición de internet se puede distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo
electrónico o e-mail.
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DIRECTO
• Es medible: Sus resultados y eficacia se pueden medir de forma cuantitativa. Ej:

marketing telefónico o respuestas de los mailings.
• Es personalizable: Podemos identificar a nuestro público en términos de perfil individual
a través de las bases de datos.
• Fidelizacion: Conoce en profundidad a sus clientes al establecer una comunicación
interactiva:Esto permite ofertar solo aquello que realmente satisfaga sus necesidades.
• Interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su publico objetivo, obeteniendo de
él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma (e-mail marketing)
• Posibilita la evaluación de las estrategias comerciales.
§ 2. Publicidad en el lugar de venta (PLV): Conjunto de medios técnicas y

empleados para promover un producto o una gama de productos en una
superficie de venta al por menor.
Comprende la creación , la elaboración y la colocación de materiales destinados a
dacilitar la identificación de un producto y a estimular su venta.
PRINCIPALES FORMAS PUBLICITARIAS DE PLV
a. Exhibidor: “estanterías de diferentes formas, que contienen los productos y su

publicidad”
b. Carteles: Construidos en papel, carton y materiales plásticos, sobre los que se
imprimen los anuncios, se colocan en las paredes, techos, vitrinas,...
c. Maquinas automáticas o vendedoras: contienen el producto a vender, se obtiene
a cambio de introducir su precio. En su interior hay publicidad del propio
producto.
d. Comunicaciones sonoras: “anuncios emitidos a través de altavoces”
CARACTERISTICAS DEL PLV
• Favorece el impulso de compra.

§ Suele incluir mensajes que implican respuestas directas.
§ Tambien hay folletos con gran información para una lectura con tranquilidad.
• Debe ser original.

§ Es la última presentación del producto.
40
TEMA 6 EL RECEPTOR EN LA PUBLICIDAD: EL PÚBLICO

OBJETIVO.EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: FACTORES
CONDICIONANTES
DIFERENCIAS ENTRE RECEPTOR, CONSUMIDOR Y TARGET (PUBLICO

OBJETIVO)
Recordatorio…
• Comunicación persuasiva: Intención de la fuente por producir algo en el receptor, en los

destinatarios y modificar su pensamiento o conducta en algún sentido.
• Publicidad: Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que a través de
medios masivos, pretende dar a conocer un producto , un servicio, idea o intitucion con
objetivo de informar o influir en su compra o aceptación
Siguiendo en cuenta las definición anterior:
• La pieza clave sobre la que se determina la estrategia es el receptor o publico objetivo al que
se dirige la comunicación persuasiva (Publicidad y RRPP)
• El emisor lanza un mensaje a través de unos medios para convencer a alguien de algo.
No confundir.
1. Receptor: individuo que recibe o ve un anuncio de publicidad.

2. Consumidor:
- Persona que consume o utiliza un producto.
- Consumidores potenciales: aun no consume le producto, pero pueden llegar
a hacerlo.
3. Publico objetivo o target:
- Término que utilizan los profesionales de la comunicación estratégica para
determinar el público al que se dirigen los mensajes persuasivos (anuncios).
- Es público al que quiere persuadir.
- La determinación correcta del público objetivo contribuye a rentabilizar la acción
comunicativa del anunciante.
- Hay que definir al público objetivo con la mayor cantidad de información posible.
o Sexo edad, clase social, nivel cultural, estado civil y una serie de hábito esenciales
que se necesitan para el diseño y para la planificación de medios.
o No es lo mismo dirigirse a una mujer de 45 años , ama de casa , de clase
media, nivel cultural medio que a una mujer profesional, de nivel cultural alto
y de 25 años.
o Sus habitos, sus preocupaciones, su forma de consumir y su manera de
acceder a los medios es distinta.
• Un mensaje persuasivo puede ser visto por mucha gente, y por tanto recibido por muchos
receptores.
41
• Esto no significa que todos ellos formen parte del público objetivo ni que sean
consumidores potenciales de esa marca.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Factores externos
§ La familia. Grupo primario de convivencia más importante de los primeros años de
vida.
- Su influencia afecta a las aptitudes y creencias básicas del individuo, sobre todo en
sus actuaciones futuras.
- Sus miembros se transmiten actitudes sobre productos y servicios.
§ Los grupos de convivencia. Aquellos en los que el individuo está inmerso como
consecuencia de sus relaciones cotidianas e influyen notablemente en su
comportamiento. Amigos, vecinos, compañeros de trabajo.
§ Los grupos de referencia.

- Aquellos a los que no pertenece el sujeto, pero con los que se identifica de alguna
manera.
- Representan las aspiraciones reales o imaginarias del individuo.
§ Las clases sociales.

- Son divisiones de la sociedad relativamente permanentes y homogéneas a las que
las familias e individuos están adscritos en base a una serie de intereses,valores,
estilos de vida, categorías,...
- Dependen del nivel de ingresos, lugar y tipo de vivienda, nivel de educación,
profesión.
§ La cultura y la subcultura.
- Conjunto de valores, ideas, comportamientos y normas que caracterizan a una
sociedad y que se van transmitiendo de una generación a otra.
- Las subculturas se desarrollan dentro de la cultura, son unidades menores
constituidas por grupos étnicos o religiosos.
• Factores Internos:
§ I. Características personales.
- Las personas tienen necesidades diferentes en las distintas etapas de su vida.
- Conocer las características del receptor (sexo, edad, educación...) facilitará la
creación, realización y ejecución de mensajes publicitarios sintonizados con él, para
conseguir el comportamiento deseado.
§ II. Características psicológicas. Factores que pueden influir en el comportamientode

los consumidores en respuesta a la publicidad:
- 1. PERCEPCIÓN: Proceso por el que un individuo recibe un conjunto de estímulos
(anuncios) a través de diferentes sentidos (vista, oído, tacto), los selecciona, los
compara y los interpreta atribuyéndoles un significado.
42
Hay que resaltar

o Su carácter selectivo: solo percibimos la información que nos interesa, nos
sorprende, que nos resulta novedosa, significativa y atractiva; el resto, lo que
es conocido o carece de interés, lo rechazamos.
o Su carácter organizativo: los estímulos que recibimos los agrupamos y
percibimos como una totalidad.
o Su carácter interpretativo: cada receptor, según su personalidad, le atribuirá
un carácter propio, un significado personal.
- 2. APRENDIZAJE: “Proceso que conduce a un cambio de comportamiento

permanente, derivado de una experiencia”
Tras percibir el mensaje, sus datos informativos serán comparados con los de nuestra
mente:
o Por asimilación, se introducirán en ella
o Por acomodación, se lograrán nuevos esquemas de conocimiento
- 3. MOTIVACIÓN: Fuerza interna psicológica que estimula, impulsa o frena un

determinado comportamiento
o Racional (precio, duración, utilidad) o emocional, impulsiva e inconsciente
(placer, sentimientos, miedo...)
o Positivo: una motivación hedonista (placer), oblativa (hacer el bien),
autoexpresión (reafirmación personal y social) que puede desembocar en
compra. O negativo: un freno (inhibición o temor) que se opondrá a la
compra.
o También se puede deber a impulsos más o menos conscientes que mueven
al consumidor a comprar sin más; o a sus instintos.
Teoría de los instintos (William Mc Dougall): los instintos se pueden relacionar con las emociones
que provocan y explicar algunas motivaciones usadas en publicidad.
§ Instinto de fuga: Provoca la emoción del miedo.

- Algunos anunciantes apelan al peligro en sus campañas.
- Previenen de lo que nos puede ocurrir por falta de dinero, seguridad,
prevención...
- Recuerdan las alternativas que tenemos y lo que poder hacer o elegir.
§ Instinto de combate: Avivan la emoción de la ira.

- Hay anuncios que señalan la lucha física o intelectual que supone la vida, incluso
respeto a los demás.
- Se usan afirmaciones como “somos los líderes”, “llegamos los primeros”
§ Instinto de repulsión, relacionado con la emoción del disgusto.

- Muchos productos de limpieza o higiene personal centran el efecto de
sensaciones desagradables (malos olores, rechazo social...) para presentar el
producto como la solución.
43
§ Instinto paternal/maternal: asociado a la emoción de la ternura.

- La ternura conmueve incluso a los personajes más duros.
Ej.: es previsible que unos padres reaccionen de manera positiva ante una escena
con niños.
§ Instinto de curiosidad: conectado con la emoción del asombro.
- La publicidad crea espectáculo.
Ej.: anuncios que causan asombro o intriga al dividir la campaña en dos fases,
como el género de suspense.
§ Instinto de autoafirmación: aporta la emoción del orgullo.

- Determinadas marcas se mantienen en el mercado gracias a su vínculo con el
orgullo de ser símbolo de un grupo social, del éxito económico o de un alto nivel
cultural.
§ Instinto de la admiración: Induce a la emoción de la sumisión.

- Sumisión ante personas de mayor capacidad.
- Justifica la compra de productos que otras personas utilizan al tomarse como
referencia.
§ Instinto gregario: conecta con la emoción de la sociedad.

- El individuo necesita agruparse y sentirse parte de un grupo de semejantes, esto
conlleva la proliferación de elementos de identidad o de reconocimiento, entre
los que están las marcas.
§ Instinto de adquisición: estimula la emoción de la propiedad.

- La sociedad del consumo facilita el placer del “tener por tener “y del “comprar
por comprar”.
- La publicidad es juzgada por su llamada al consumo: disfrute comprando, cuando
tenga esto podrá relajarse...
§ Instinto de alimentación: vinculado a la emoción dl hambre.

- La publicidad de productos de alimentación busca provocar el apetito.
- Puede hacerlo con apelaciones al sabor, la salud, la preparación, el proceso de
fabricación o la estética.
• Existe una estrecha relación entre las necesidades de los consumidores y las
motivaciones de compra.
• Una necesidad estimulada es una motivación, una fuerza psicológica positiva.
• Función de la publicidad: Estimular con sus mensajes estas necesidades para producir un
desequilibrio en la persona, una tensión, que impulse al consumidor a tratar de aliviarla
o eliminarla.
• El consumidor será motivada, impulsado a buscar el producto anunciado como
respuesta.
• La publicidad también puede reducir un freno tratando de convertirlo en un impulso
positivo.
• A veces se compra por temor, aunque en menor medida que por placer.
• Es importante conocer las necesidades y los frenos sobre los que la publicidad puede
actuar en beneficio del anunciante.
44
Jerarquía piramidal de las necesidades humanas (Maslow)
• Maslow ofrece un análisis de las necesidades humanas, su uso se ha extendido al mundo del
marketing.
• Estableció una jerarquía piramidal de las necesidades humanas: desde las más simples a las
más complejas.
• Primero se trata de satisfacer las necesidades de la base, su interés motivador disminuye a
medida que se logran, de manera que se pasa a satisfacer las de un nivel superior y asi hasta
completar la pirámide.
- 4. ACTITUD: Predisposición hacia un objeto, situación o persona que condiciona su

actuación o conducta hacia el mismo.
o Es una forma de expresar los sentimientos internos a favor o en contra de un
determinado objeto, persona...
o Las actitudes son fundamentales para el publicitario, en muchas ocasiones
tendrá que actuar sobre ellas:
Creando una nueva actitud.
Consolidando una ya existente.
Cambiando una actitud.
- 5.PERSONALIDAD: “conjunto de rasgos y características que hacen a una persona

distinta a los demás”. Da una significación a los estímulos percibidos, influyendo en
los comportamientos de compra.
- 6. ESTILO DE VIDA: diferentes maneras de vivir y de disponer del tiempo y del dinero.
Relacionado con la personalidad y los valores de cada persona.
§ El advergaming crea y diseña su propia marca

§ Publicity no es publicidad en inglés, es RRPP, no confundir.
45

Publlicidad y RRPP

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Publicidad y RRPP | 1º Comunicación Audiovisual

TEMA 1: ¿Qué es la comunicación persuasiva? Concepto y dimensiones de

• Definición de “comunicación” (RAE)

• Definiciones más específicas del termino “comunicación”

§ Una persona que habla (emisor)

§ El emisor toma la iniciativa.

¨ El receptor puede ser activo. Descifra e interpreta el mensaje, esto le permite

• La comunicación persuasiva se caracteriza por:

§ La comunicación persuasiva se sitúa en todos los niveles de relación personal e

3. Comunicación pagada y controlada.

5. Productos, servicio, idea o institución.

6. Informar, influir en la compra o aceptación.

§ La propia información conlleva una intencionalidad, la publicidad también trata de

• ¿Qué son las Relaciones Públicas?

De la ultima definición se deriva:

DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y RRPP

4.Requieren de mayor inversión (anuncio de 4.Generar una mayor cantidad de información

§ La publicidad y las RRPP tienen que complementarse estratégicamente para lograr

Ejemplos: las empresas utilizan ambas técnicas.

• Publicidad y RRPP como herramienta de marketing

4 pes del marketing mix: producto, precio, promoción (o comunicación) y distribución.

• El marketing ha de coexistir con la comunicación:

TEMA 2. APROXIMACIÓN HISTÓRICA AL FENÓMENO DE LA

• Aproximación histórica al fenómeno de la publicidad.

APROXIMACIÓN HISTÓRICA AL FENÓMENO DE LA PUBLICIDAD

• ¿Cuándo comienza la publicidad?

§ 2. “La publicidad es un instrumento económico utilizando por las empresas para

- Un sistema de comunicación integrado en los organigramas y presente en

§ Su independencia política y de clase, y su apuesta por la información le merecieron

• Con el tiempo, la invención de nuevas técnicas permite el desarrollo de los medios de

• Al aumentar las tiradas, los periódicos se abaratan y amplían el número de lectores.

• En la historia moderna la publicidad es esencial en el sistema empresarial y comunicativo,

• Emilie de Girardin, director de La Presse.

v Siglo XX: Se crea una nueva profesión.

§ Se plantean los grandes interrogantes de la publicidad (cómo ajustar el

• Objetivo de los medios: información. Surge el agente de anuncios o de periódicos que

§ Los agentes compraban grandes espacios que después revendían a los

• Volney B. Palmer: En 1841 abre una Oficina de Gestión de Anuncios en Filadelfia.

• En España la evolución es similar: agentes individuales, oficinas de anuncios,

• La publicidad siempre ha formado parte de la radio.

• Dos formulas iniciales de publicidad:

• La radio es sonido: Palabra, música, efectos y silencios.

NUEVAS TENDENCIAS PUBLICITARIAS ACTUALES.

• Aparición intencionada del producto dentro del programa, serie o película.

• Conjunto de estrategias y técnicas de marketing ejecutadas por medios no

DENTRO DEL MARKETING DE GUERRILLA ENCONTRAMOS:

• Explota los medios electrónicos y las redes sociales preexistentes en Internet.

§ Provocan un efecto boca-oreja.

- Potente herramienta para los profesionales del marketing supone una

o Herramienta muy poderosa.

PUBLICIDAD DE REALIDAD AUMENTADA

• Superposición de información virtual sobre un determinado objeto o imagen de forma

o Es el empleo de mecánicas de juego en entornos y aplicaciones no lúdicas.

• Unión de: adver- tising y video-gaming.

APROXIMACIÓN HISTÓRICA AL FENÓMNO DE LAS RRPP

ORIGEN DE LAS RRPP (SEITEL,2002)

• Las RRPP modernas son un fenómeno del siglo XX.

§ Los lideres de cualquier gran sociedad de toda la historia comprendieron la

FACTORES CLAVE EN LA EVOLUCIÓN DE LAS RRPP

• Las RRPP se consolidaron al unirse 5 factores.

1. El crecimiento de grandes instituciones.

2. Los creciente conflictos y cambios en la sociedad.

3. La mayor concienciación de las personas.

4. Expresión de la democracia global, se realiza el poder de la opinión pública.