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La Persuasión Estratégica

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 Influencia y persuasión

❖ En primera instancia revisemos el concepto de influencia, el cual corresponde a una acción dirigida a
generar cambios en otros seres humanos. La comunicación (incluida la publicitaria) pretende
generar influencia sobre sus públicos objetivos.

❖ La influencia social, es un proceso psicológico social dónde una persona intenta influir en los
comportamientos y actitudes de otros. Ésta incluye la persuasión, la conformidad social, la
aceptación social y la obediencia social.

❖ A través de las normas sociales aprendemos a comportarnos en sociedad, éstas normas pueden
ser explícitas o implícitas, y en cada grupo social habrá normas de comportamiento diferentes (en
cada familia, cada grupo de amigos, cada colegio, cada trabajo…), la persona que entra en un grupo
adquiere las normas de ese grupo mediante un proceso de socialización: a través de la imitación…va
aprendiendo las normas de ese grupo.

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 Influencia y persuasión
Según la psicología social, la influencia puede estar dirigida a cambiar una de tres cosas en un ser
humano:

❖ Ideas (I) También llamadas creencias o cogniciones, podríamos definir intuitivamente las ideas
como “lo que sabemos” sobre un tema concreto. Cuando la influencia se apunta a nuestras ideas,
intenta que aceptemos nuevos conceptos o trata de eliminar/desacreditar conceptos preexistentes.

❖ Actitudes (A) Las actitudes son evaluaciones afectivas, generales y relativamente duraderas que
están relacionadas con un objeto concreto (que puede ser material o inmaterial) y que expresan un
grado de preferencia hacia ese objeto. Cuando la influencia está dirigida a cambiar las actitudes
(como la mayor parte de la publicidad actual), la denominamos persuasión y pretende incrementar
o reducir nuestros afectos hacia los objetos (por ejemplo hacia los productos o las marcas).

❖ Conductas (C) Las conductas son lo que hacemos. Es probablemente el elemento más sencillo de
entender de manera intuitiva. La influencia puede estar dirigida a generar una determinada
conducta en nosotros, como que votemos a un determinado partido político o compremos
determinado producto.

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 Influencia Social

❖ Uno de los primeros psicólogos que hizo experimentos brillantes de éste tema,
fue Solomon Asch. Uno de ellos fue, que se ponía a una persona con otras (formaban parte
del experimento, eran cómplices) en una habitación, entonces se les enseñaba unos palos
de tamaños diferentes y se les preguntaba cual era más largo, los cómplices decían que el
palo más largo no era el que realmente era más largo, pues sorprendentemente, muchas
de las persona acababan diciendo que era cierto que ese era el palo más largo (todo y no
serlo). Esto se le conoce como influencia social.

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 Comunicación Estratégica

❖ ESTRATEGIA. Proviene del idioma griego y que su uso inicial estaba dirigido a las operaciones
militares. También es muy sabido que es la forma o el ‘cómo’ se logra una meta. Entonces,
concisamente se puede concluir que lo ‘estratégico’ sirve para lograr objetivos.
❖ COMUNICACIÓN. Sobre él existen muchas definiciones, pero analicémoslo brevemente desde la
perspectiva de sus funciones. La comunicación sirve para cohesionar, educar, informar y persuadir.
Funciones que pueden ser usadas todas a la vez, por separado o agrupadas; funciones que también
pueden ser usadas para lo contrario, es decir, dividir, educar mal, desinformar, mal informar y
persuadir de que se haga lo contrario de lo que se debe o quiere hacer.

De tal forma que la comunicación sirve para persuadir a una persona para que haga algo que quiere
otra persona. En la publicidad esto se ve claramente cuando los avisos nos piden que probemos,
compremos, votemos, donemos, canjeemos, participemos, y otras cosas más. Al final se busca la
persuasión, que forma parte de una función de la comunicación, es también una forma de ejercer
poder sobre los demás.

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 Factores en el proceso de persuasión

❖ Todo proceso de persuasión es

concebido como un conjunto de
etapas, en las cuales hay una serie
de elementos claves, tal como
aparece esquematizado en la
Figura 1.1.

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 Factores en el proceso de persuasión
La eficacia de un mensaje persuasivo depende fundamentalmente del efecto que produzcan en el
receptor cuatro elementos claves:

a) La fuente (quién es el emisor del mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el
receptor, poder)
b) El contenido del mensaje (calidad de los argumentos, incentivos que promete, organización, claridad, si
pone el
énfasis en los aspectos racionales o emocionales)
c) El canal comunicativo (por ejemplo, visual o auditivo, directo o indirecto)
d) El contexto (relajado o serio, agradable o desagradable, distracciones)

❖ Los efectos de estos cuatro elementos se ven modulados por ciertas características de los receptores,
como su grado de susceptibilidad ante la persuasión, edad, nivel educativo, creencias previas,
autoestima, entre otros.
❖ Los efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor son cuatro: atención,
comprensión, aceptación y retención. Y todos ellos son necesarios para que el mensaje persuasivo sea
efectivo.
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 La Fuente o Emisor

❖ Debemos identificarlo como la persona que transmite la información, además de quien esta llevando a
cabo la persuasión, hay que tener en cuenta dos características al momento de ser o no ser
persuadidos: su atractivo y su credibilidad. Estudios han demostrado que consideramos más confiables
a aquellos individuos que percibimos como más atractivos. Debido a lo anterior, es común que exista
publicidad, utilizando frecuentemente hombres y mujeres de gran atractivo físico, o bien famosos que
son tendencia, con el fin de vendernos un producto. Sin embargo, la característica más influyente de la
fuente a la hora de persuadirnos es la credibilidad, que viene dada ante el nivel de competencia de la
fuente en el tema en cuestión y la sinceridad percibida.

❖ Pero, ¿qué es lo que hace creíble a una fuente? Los resultados de las investigaciones han mostrado que
la credibilidad de una fuente depende básicamente de la competencia y sinceridad con que es
percibida.

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 La Fuente o Emisor

• La competencia se refiere a si el receptor considera que la fuente tiene conocimiento y capacidad para
proporcionar información adecuada. Bochner e Insko (1966) encontraron, por ejemplo, que un mismo mensaje
referido a las horas de sueño que las personas necesitamos diariamente era más efectivo cuando procedía de un
eminente fisiólogo ganador del premio Nobel que cuando provenía del director de una asociación juvenil.

• No obstante, además de que una fuente parezca lo suficientemente experta como para conocer la verdad, debe
parecer también lo suficientemente sincera u honrada como para querer revelarla (McGuire, 1985). Nadie duda
que el alto mando militar estadounidense conoce con exactitud el número de bajas propias que se produjeron en
la Guerra del Golfo.

• La sinceridad de una fuente depende, entre otros factores, de que sea percibida como carente de afán de lucro,
de su falta de intención persuasora, del atractivo que ejerza sobre el receptor, de que hable en contra de las
preferencias de la audiencia y de que lo haga sin saber que está siendo observada. Pero, sobre todo, las fuentes
son percibidas especialmente como sinceras cuando hablan en contra de su propio interés.

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 El Mensaje

❖ Encontramos los Mensajes racionales y Mensajes emotivos: los racionales, en los cuales se presenta evidencia en
apoyo de la veracidad de una proposición dada, y los mensajes emotivos, en los cuales se indica, simplemente, las
consecuencias deseables o indeseables que pueden derivarse del mensaje y de su aceptación.

❖ Calidad y cantidad de los argumentos. ¿Qué hace a un argumento ser persuasivo? Algunos autores (Petty y
Wegener, 1991) han sugerido que aquellos argumentos que hacen referencia a consecuencias que son probables y
deseables resultan más convincentes que aquellos otros referidos a consecuencias menos probables o deseables.

❖ Información estadística o basada en ejemplos. De acuerdo a (Taylor y Thompson, 1982) Las personas tendemos a
dar una mayor importancia a la información basada en ejemplos y dejamos en segundo plano a la que se basa en
estadísticas.

❖ Otro de los elementos principales a la hora de persuadir a alguien es el propio mensaje en sí. Varios estudios
indican que el hecho de emplear un mensaje más racional o más emotivo dependerá del tipo de respuesta que se
quiera favorecer. También afecta que el mensaje incorpore elementos que provoquen miedo o sensación de
amenaza: según la teoría de motivación de protección de Rogers, tenderemos a buscar y a considerar más ciertos
los mensajes que nos permitan minimizar o evitar un daño.

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 El Receptor
La percepción del mensaje.

❖ Los receptores ponen más atención a los medios de comunicación, líderes y modelos de comportamiento con cuyas
visiones ellos ya están de acuerdo porque tratan de reasegurar sus propias creencias y prejuicios. Por eso, el
mensaje no debe apartarse de lo que los receptores quieren creer y, por eso también, los medios más efectivos son
los personales, como los grupos de referencia, a cuyo calor el individuo se siente como en su casa, supone que
entiende lo que está pasando y espera recibir un cierto grado de respuesta emocional y protección personal. El
principal grupo de referencia es la familia.

❖ Los medios tienen un valor especial, pues la credibilidad o el recelo respecto a los mismos por parte del receptor
refuerzan o debilitan los mensajes. Por lo tanto, los medios deben gozar de autoridad y de la preferencia del
receptor para tener credibilidad y penetración.

❖ Finalmente, también se ha observado que el receptor presta mayor atención al mensaje si le llega en el tiempo y
lugar de sus preferencias y rutinas, cuando está en un estado de ánimo más abierto para escuchar sugerencias y
éstas se le ofrecen de manera que le parezcan relevantes, originales e impresionantes.

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 El Receptor

Las principales características que afectan a la hora de ser influidos son el nivel de
inteligencia y la autoestima.

❖ Debemos analizar el efecto que tendrá nuestro receptor, por lo que en estas situaciones el nivel de
inteligencia no se debe tomar como una medida directa. No es que quien más influenciable sea tenga
menos inteligencia, pero alguien con mayor inteligencia sí tendrá más recursos para poner en duda los
argumentos expuestos en la persuasión. Al tener una capacidad mayor a la hora de aprender y de
utilizar en tiempo real la información memorizada, la manera de dialogar de las personas más
inteligentes resulta más fluida y consistente, algo que se plasma en los resultados que obtienen a la
hora de convencer.

❖ En contexto, según estudios referentes a la autoestima encontramos que cuando ésta es baja, la
probabilidad de que consideremos nuestros propios argumentos como validos también será menor,
aceptando fácilmente cualquier argumento que venga de otra persona.

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 Neuromarketing y Neurocomunicación

❖ Cuando hablamos de Neuromarketing, nos referimos a importantes aspectos, tales como son los
niveles de atención, emoción y memoria que generan los estímulos que se perciben, tanto de forma
consciente o subconsciente.

❖ Con ello se consiguen diferentes objetivos como por ejemplo la mejora de la gestión de recursos en las
empresas sin aumentar los gastos, aumentar los productos que hay en el mercado, etc. Con ello se
mejora el bienestar social y se puede entender mejor la toma de decisiones de los consumidores.

❖ Al utilizar esta técnica podemos conocer mejor los comportamientos de los consumidores y los
diferentes procesos que se llevan a cabo en el cerebro y que intervienen en la toma de decisiones de
las personas en muchos ámbitos.

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 Referencias

❖ Relaciones publicas y gabinetes de comunicación, Ullod, Ana, Tirant Lo Blanch (2014).

❖ Comunicación y Lenguaje introducción a métodos y problemas 2, Jorques, Daniel, Tirant Lo Blanch (2012).

❖ Que es la comunicación estratégica, Walter Ibarra, s/f, recuperado de: http://www.comunicacionestrategica.pe/2010/02/que-es-comunicacion-

estrategica.html

❖ Anel, M. J. y Zamora, R. (2004). La comunicación en las organizaciones políticas: la estrategia permanente en el mercado de la visibilidad de los
poderes públicos. En Losada Díaz, J. C. (coord.), Gestión de la comunicación en las organizaciones.

❖ Gumucio, A. (2009). Modelo estratégico de comunicación para el cambio social y del desarrollo. En Pérez, R. A. y Massoni, S. Hacia una teoría
general de la estrategia. El cambio de paradigma en el comportamiento humano, la sociedad y las instituciones.

❖ Wilcox, D. L., Autt, P. H., Agee, W. K. y Cameron, G. T. (2001). Relaciones públicas. Estrategias y tácticas. Pearson Educación.

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