SAN MARTIN

San Martin nace como una panadería y cambian su forma de vender. Los siguientes años fue de
crecimiento e innovación. Tienen una variedad de platillos ricos de la abuelita con recetas talegas.
Se atiende a 1,000,000 de personas con 30 panaderías y 20 café en Guatemala. Café-restaurante,
panadería y pastelería. Las ventas anuales de 2 millones de cada UNE. En panadería vende 22 M
anual, pasteles 3 M al año entre todas las UENS con total de UENS 65 M.

Los directivos están preocupados porque no son la primera opción en pasteles. Gastos fijos 27% de
ventas, MKT 2% anual para apoyar a las 3 unidades estrategias, dispuestos a 2019 de asignarle 7%.
El mercado pastelero va creciendo, para san Martín su competencia es:

ANFORA 18%

Tulipanes 15%

Ciro 20%

Holandesa 25%

Patsi 10%

SM 2%

Milano 4%

Palaz y cocolat 3% cada una

Venta de industria de 160 Millones.

La San martin se estima un crecimiento en ventas de 3%. Se enfocan en el sabor y no tanto en el

precio. Es importante para el cliente tener algo talega en pasteles. Los pasteles nuevos de ANFORA
va renovando satisface las necesidades de los clientes.

No esta en la posición deseada, se necesita tener.

Objetivos específicos:
Análisis de la Industria donde participa SM y las oportunidades de SM para esta categoría.

La empresa de San Martin incurre en la industria de la comercialización de los pasteles, la cual es

una industria super atractiva con un total en ventas de 160 millones de quetzales anualmente.
Actualmente San Martin tiene un share of market del 2% lo que traducido en ventas es Q.
3,000,000.00 anuales. Los directivos están preocupados ya que SM no es la primera opción en la
mente del consumidor para la compra de pasteles. La competencia de SM es la siguiente:

ANFORA 18%
Tulipanes 15%
Ciro 20%
Holandesa 25%
Patsi 10%
SM 2%
Milano 4%

San Martin quiere un aumento de 3% en ventas de pasteles.

Hacer un plan de marketing para el segundo semestre.

Plan de Marketing

Análisis FODA

Fortalezas Debilidades
 Experiencia empresarial de + de 30  Baja participación de mercado en
años. venta de pasteles.
 Una marca consolidada y reconocida.  Bajo poder de negociación con los
 Una gran cartera de productos clientes.
 Gran cantidad de capital para invertir
en la promoción de sus productos.
 Profesionales capaces
 Alto poder de negociación con los
proveedores.
Oportunidades Amenazas
 Nuevas tendencias de gustos en  Gran cantidad de competidores.
pasteles.  Pocas barreras de entrada
 Nueva maquinaria de punta para
aumentar la producción.

Análisis de las 5 fuerzas de Porter (PUNTO DE VISTA DE NUESTRA EMPRESA)

Influenci
Fuerza ¿Porqué?
a
Amenaza de
Nuevos Sustitutos
Debido a que hay productos como magdalenas, brownies, pies
(productos que Media
que pueden sustituir a mi producto
pueden sustituir a
mi producto)
 Amenaza Nuevos Si un empresario con suficiente capital puede incurrir en la
Media
Competidores industria y pujar para ganar participación de mercado

Poder Negociación
Porque San Martin lleva 30 años en el mercado, por lo tanto ya
Proveedores (la
Alto es un cliente con años de experiencia consolidada y saben de los
empresa sobre
precios de su materia prima
proveedores)
Poder Negociación
Cliente (Poder que
Ya que ni la empresa ni el cliente tienen tanto poder para
tienen nuestros Media
ejercerlo uno sobre otro.
clientes sobre
nuestra empresa)

Competencia Debido a la cantidad de competidores que tiene y a la

Alta
Directa participación de mercado de los mismos

PESTEL: oportunidades y amenazas

Político, económico, social, tecnológico, ecológico, legal.
Político: En que se cree alguna ley en donde haya un alza de impuestos que perjudique al negocio
de manera en que los precios se vean afectados en el mercado.

Económico: Eventos que provoquen inflación en los precios de la materia prima utilizados en la
fabricación de pasteles.

Aumentos en los sueldos de las personas que conforman nuestro target

Social: Cambios repentinos en los patrones de consumo de los consumidores.

Tecnológico: Nueva maquinaria que incremente el nivel de producción de los pasteles.

Maquinaria de punta utilizada por nuestros competidores para poder tener una economía de
escala.

Legal: Alguna ley que afecte a la empresa de tal manera que no pueda operar como se debe.

Planteamiento del problema

Las ventan no aumenta y no son la primera opción en la compra de pasteles por parte de los
consumidores.
Objetivos

Objetivo General

Desarrollar un plan de marketing para el año 2020 para la UEN de pasteles y así aplicar una
estrategia comercial enfocada en la combinación de estrategias como desarrollo de mercado y
productos para ser la primera opción de compras en la categoría de pasteles para tener una
incursión de mercado con el objetivo de captar una cuota de mercado agresiva y obtener
resultados de crecimiento en ventas para aumentar la participación de mercado generando un
incremento en ventas de pasteles del 3%.

Objetivos Específicos:

 Posicionarnos en la mente del consumidor guatemalteco como la primera opción

en la compra de pasteles en San Martin
 Crear una estrategia de comunicación integral para lograr que el mensaje de la
marca llegue al consumidor final haciendo hincapié en la calidad, diversidad de
sabores, tamaños, ocasiones que ofrece San Martin
 Realizar un análisis de la industria de San Martin para ver las diferentes
oportunidades y así captar un mayor share of market.
 Identificar tendencias de pasteles con el objetivo de aumentar las ventas y la
participación de mercado de San Martin.

Segmento

Hombres y mujeres de 25 – 55 años con un NSE C y B que residan en la ciudad

capital de Guatemala, con hábitos de compra de pasteles en diferentes estilos, tamaños y
presentaciones para ocasiones especiales, antojos o cumpleaños.

Marketing Mix

Producto

Investigación de mercados: Se realizará con el objetivo de saber los gustos,

sabores, tamaños, presentaciones, empaques, decorados y diseños para nuestro segmento C y B,
con el cual se implementará un Focus Group de un aproximado de 10 personas para saber sus
opiniones y obtener retroalimentación de los mismos.

Imagen del producto: Mantener los mostradores frios en zonas altamente y

fácilmente localizables por parte del consumidor en puntos de venta para que puedan apreciar el
producto y que puedan interactuar con ello.

Variedad de empaques: La variedad de empaques estarán en proporción a las

tendencias que estén presentes en el mercado.

Variedad en sabores y decorados: Tener un gran repertorio de los sabores más

solicitados y de diferentes decoraciones creativas en función a la ocasión de las personas.
 Colocación estratégica: Los pasteles serán colocados estratégicamente frente a
productos complementarios en el punto de venta para poder incentivar al cliente a llevarse algo
más que solo el pastel, sino también de recuerditos o dulces para el pastel.

Precio: Tomando en cuenta el segmento de mercado C y B, la estrategia de precios más

adecuada en cuanto al segmento es la de parity debido a que el segmento está acostumbrado a
comprar un pastel entre un rango especifico y para ser competitivo con la competencia.

Plaza: Dado que los pasteles serán comercializados en los puntos de venta de SAN
MARTIN en la capital de Guatemala la estrategia será exclusiva para dar la percepción al
consumidor de exclusividad en el producto.

Promoción:

Se utilizará las estrategias promocionales para comunicarse con los clientes y dar a conocer los
nuevos sabores, empaques, diseños, decorados y tamaños en pasteles que se comercializarán por
parte de San Martin y así reposicionarse y obtener presencia de marca.

 Merchandising en el Punto de Ventas: Utilizar material promocional para indicarle al

cliente promociones, diferentes sabores y ofertas en los diferentes puntos de venta de
SAN MARTIN.
 Medios BTL Y ATL en puntos estratégicos: utilizar vallas publicitarias, muppies, redes
sociales ETC. Para dar a conocer los nuevos sabores, tamaños, diseños de empaque,
decoraos de los pasteles en SAN MARTIN.
 Venta personal: Incentivar a la fuerza de ventas en cada punto de ventas para que ellos
ofrezcan productos extras, material POP, recomendaciones y degustaciones a los clientes
para incentivarlos a la compra de pasteles en SAN MARTIN.
 Promoción de ventas:
Estrategia de Push: utilizar esfuerzos promocionales los cuales incentiven a los clientes a
volver, Ofertas en el Punto de Venta.

Estrategia de posicionamiento: Precio y Calidad.

Top of Mind: Todo lo bueno está en SAN MARTIN.

Presupuesto de Marketing.

Ventas 35,000,000*5%= Presupuesto de plan Q 210,000

Q1750,000 de marketing (12%)

Investigación de mercados 23100 11%

Material promocional 31500 15%
Promociones de ventas y 52500 25%
ofertas
Incentivos a vendedores 10500 5%
Estrategias de medios de 92400 44%
comunicación
Total, presupuesto de 210,000 100%
 marketing

¿Qué estrategias de crecimiento ha aplicado SM y cuales podrían

implementar a mediano plazo?
Penetración de mercado ya que ha comercializado productos existentes en mercados que son
existentes.

Desarrollo de productos ya que SAN MARTIN ha hecho mejoras en algunos de sus pasteles
innovando en tipos de sabores, texturas, materiales, etc.

Mediano Plazo: Desarrollo de productos. Debido a que SAN MARTIN tiene una gran experiencia
desde hace 30 años comercializando y fabricando pasteles puede penetrar mercados nuevos
haciendo pequeñas modificaciones en sus pasteles con el objetivo de abarcar nuevos mercados y
aumentar los ingresos de la empresa.

Recomendar la estrategia de comunicación enfocándose en el

posicionamiento deseado y detallando estrategia creativa y de medios en
base a la información numérica ¿Cuál fue el punto de equilibrio monetaria
de SM en 2018?
Variables
Publicidad Uso de medios ATL y BTl tales como vallas publicitarias y
muppies en zonas frecuentadas por el segmento tales como
zona 12, 21, 11, 4, 7 y 10. Así mismo material POP como
mostradores, folletos, trifoliares etc mostrando las ofertas y
precios en la variedad de los productos.
Venta personal Se incentivará al personal a ofrecer distintos tipos de pasteles
y a incentivar a degustar un pedazo de los pasteles de los
clientes en los puntos de ventas exclusivamente de SAN
MARTIN.
Promoción de ventas Establecer ofertas en los productos y generar valor para los
clientes.

En base a la información numérica cual fue el punto de equilibrio monetario de SAN MARTIN en
el año 2018

Ventas:

Realizar un ER para las UENS sin embargo su propuesta estratégica debe ser para el segundo
semestre de 2019 para el área de pasteles. La empresa invertirá en la compra de 6 horno y
ampliara sus puntos de venta en el área de pastelería para la cual invertirá 3 millones de
quetzales y según análisis esperan FEN en los 5 años siguientes.
 2018 2019
Ventas Q 3,000,000.00 Q 3,090,000.00
Costos Q 600,000.00 Q 618,000.00
Utilidad Bruta Q 2,400,000.00 Q 2,472,000.00
Gastos fijos Q 270,000.00 Q 278,100.00
Gastos de Marketing Q 60,000.00 Q 216,300.00
Utilidad operativa Q 2,070,000.00 Q 1,977,600.00
ISR Q 517,500.00 Q 494,400.00
Utilidad neta Q 1,552,500.00 Q 1,483,200.00

PUNTO DE EQUILIBRIO MONETARIO

Q. 337, 500.00

En base a la información anterior. Calcular el VPN y PB el costo de capital de SAN MARTIN en

tasa 16%. Interpretar resultado y ver si conviene o no la inversión.

Tiempo 5 años

Inversión inicial: 3 millones

Calcular VPN, payback, costo de capital es del 16%.

Inversión Inicial Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
-Q 3,000,000.00 Q 1,050,000.00 Q 1,276,000.00 Q 1,415,350.00 Q 1,548,160.00 Q 1,704,950.00
-Q 1,950,000.00 -Q 674,000.00 Q 741,350.00

VPN Q 1,426,986.99
Payback 3 años
TIR 33.28%

Si conviene porque da un rendimiento sobre el capital invertido en un 33.28% lo que equivale en

términos monetarios a devengar Q. 1, 426,987.00. Hasta el 3 año se recuperará la inversión.