Maestría

Actividad 1

Nombre: Matrícula:
José David Bojórquez Chatham 02575538
Nombre del curso: Nombre del profesor:
Dirección Estratégica Nydia G. Hidalgo Escobedo
Módulo: 3 Actividad: Actividad 1
Fecha: 14/Octubre/2019
Bibliografía:
Planeación Estratégica Fundamentos y aplicaciones (2017) Idalberto Chiavenato 3er Ed. Mc
Graw Hill.
Contaduría Publica (2012) http://contaduriapublica.org.mx/2012/05/02/institucionalizar-a-las-
empresas/

Introducción

La compañía fábrica de chocolates Ferrero fue fundada en el año 1946 en Italia por Piera y Petro
Ferrero, padres de Michele Ferrero, que al tiempo de hacerse cargo de la compañía fue pieza
clave en la expansión de la empresa. Michele fue el que creo la famosa crema de avellana y
cacao, que hoy se conoce como Nutella, complementando la línea de chocolates Kinder y
bombones Ferrero Rocher. Para 1997 Michele cedería la presidencia a sus dos hijos Giovanni y
Petro.

Ante las ventas de sus competidores en el 2015, Ferrero registraba números favorables en sus
ventas mientras que empresas como Hersheys y Mondelez no tuvieron la misma suerte, lo cual
atraería el interés del mercado. Giovanni consideraba que este éxito se debe a que se han
manejado como una empresa familiar, que de entrar a la bolsa, generaría presión a corto y
mediano plazo para repartir dividendos y subir el precio de las acciones, por lo que prefería
mantener en mismo enfoque.

Para el 2015 Grupo Ferrero tenía un mercado global del 8% y registraba un crecimiento del 45%
desde el 2006. Giovanni se fijaría el objetivo de alcanzar un crecimiento del 80% en los próximos
10 años, idea que lo llevaría a expandirse al merca de América del Norte y Asia.

1- ¿Con qué estrategia se debe expandir la empresa hacia el mercado

internacional?

Grupo Ferrero ha manejado una línea de productos muy distintivos con un mercado como lo
son Nutella, Ferrero Rocher, las partillas Tic Tacs y huevitos Kinder entre otros. Los
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chocolates son un tanto diferentes al que el consumidor Americano y Asiático está

acostumbrado, ya que prefieren un que estos sean un tanto más dulces y con mayor
contenido de leche, además de la desventaja que representaba no poder vender huevitos
Kinder, ya que por ley no podían comercializarse en EUU.

Chiavenato (2017) nos recuerda la estrategia de Porter y nos dice que la diferenciación es
una estrategia donde un producto o servicio se diferencia de los demás y se considera único
en su sector. Refleja un sentimiento de exclusividad. Aun cuando los consumidores
reconozcan la superioridad del producto no todos los clientes están de acuerdo a pagar
estos costos extra.

Una estrategia de diferenciación podría posicionar a la empresa ya que va dirigida a un

segmento de mercado que no le importa pagar un poco más para degustar un buen dulce.
Sin embargo puede haber regiones donde esta no sea bien recibida, por lo que deberá
trabajar con una estrategia de marketing que le dé una mayor proyección. De no funcionar
este primer plan podría optar por diversificar algunos de sus productos para que tengan la
aceptación en el mercado a incursionar.

2- ¿Cómo se debe financiar el crecimiento?

La empresa fabricante de chocolates está consolidada como la número 4 en el mercado, y

para el año 2015 ya contaba con un total de 78 empresas y 22 plantas de producción en 160
países.

Chiavenato (2017) resalta la importancia del diseño de una estrategia de crecimiento ya que
marca un camino de como desplegar, ajustar y reconciliar de una forma sistemática los
recursos con los que se cuentan y aprovechar las oportunidades que presente el entorno.
Con dicha estrategia se debe sustentar la factibilidad del proyecto, y en caso de ser
necesario un financiamiento, evaluar si la operación y el flujo de efectivo son suficientes para
sacar adelante la estrategia.

Considero que el objetivo alcanzar es factible para el desempeño que ha demostrado la

empresa en los últimos años, y cuenta con los recursos para financiar la instalación de
nuevas plantas y posicionarse en el mercado. Para ellos el crecimiento a corto plazo no es la
prioridad por lo que pueden iniciar de a poco en regiones de Asia, medir el desempeño,
ajustarse y crear una estrategia para saltar al mercado de EUU.
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3- ¿Será el momento de salir al mercado bursátil e institucionalizar la compañía?

Giovanni Ferrero considera a que su compañía es Familiar y pretende que siga siendo así,
para poder cederla a sus hijos en un futuro. Los resultados que ha obtenido en Europa los
alcanzó sin estar presente en la bolsa de valores, pero la meta a la que apunta le crea un
dilema entre si debe vender parte de la compañía para poder crecer.

El proceso de institucionalizar una empresa es la transformación de área de control,

procesos del negocio, misión, visión para alinearse con objetivos a corto plazo que buscan
las compañías. Esta busca centrar las bases para una estructura de gobierno corporativo.
Así como mejorar las estrategias, sorteando las variables internas y externas que puedan
presentarse (Cont. Pública, 2012).

La empresa en este momento cuenta con el capital suficiente para iniciar este proyecto por
su cuenta. Para que Giovanni ceda la presidencia de la empresa a sus hijos pueden pasar
más de 20 años puede ser desgastante, por lo que no debería dejar de lado la opción de
integrar nuevos recursos.

Conclusión

El objetivo de Giovanni es mantenerse como una empresa familiar y alcanzar un crecimiento

de 80% a 10 años. En mi opinión el desempeño que ha demostrado la empresa, debe darle
la confianza para iniciar este proyecto con recursos propios. Para Giovanni los resultados a
corto plazo no son prioridad, puede darse el tiempo y dedicación para que esta expansión
funcione. Por otro lado puede generar un desgaste ya que estaría solo en un mercado nuevo
por lo que sería buena idea aliarse a empresas de la región.