INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

Escuela Superior de Comercio y Administración
Unidad Santo Tomás
 Brief

Empresa solicitante: RALSTON PURINA

MEXICO S.A. DE C.V.

Producto/marca: Alimento Seco para Gato

(Croquetas) / Cat Chow
Área que requiere
Mercadotecnia/gerencia de marca
el estudio:

Somos una empresa que busca liderar el mercado de venta de

alimento para mascotas, principalmente Gatos y poder competir
contra los principales líderes Whiskas y Minino. Nuestros productos
Diagnostico de la
se han estancado en crecimiento de ventas y tenemos la teoría de
situación:
que es un problema de distribución, creemos que los puntos
potenciales de venta no están recibiendo nuestra marca y queremos
entender la presencia que tenemos como Marca.

Tipo de estudio
Chequeo de distribución
solicitado:

Tener claridad del nivel de presencia que tiene Cat Chow en los
Objetivo general puntos de venta, principalmente detallistas como tiendas de
de estudio: abarrotes, tiendas de autoservicio, comercios especializados de
venta de productos para mascota, etc.)

Objetivos Clarificar la presencia que tiene Cat Chow en sus presentaciones de

específicos más alimento para Gato Adulto (pollo, pescado, Motivos para no vender
importantes: la Marca, servicio de los repartidores, interés de venderla.

Dueños de tiendas de abarrotes, encargados de tiendas de

Publico objetivo: autoservicio y dueños de comercios especializados en venta de
alimento para mascotas que se encuentran en la Ciudad de México

Decisiones que se
Entender si hay un problema de distribución, replantear el cambio de
tomarán con el
estrategia de distribución y diseño de promoción.
estudio

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Tiempo Se requieren los resultados en 5 semanas

Se contrata una agencia de investigación de mercados ajena a la

Observaciones
Empresa para manejar los actos y resultados de forma objetiva

PROPUESTA
PREPARADA PARA

CAT CHOW
RALSTON PURINA MEXICO S.A. DE C.V.

ESTUDIO DE DISTRIBUCIÓN PARA DETERMINAR

LA PRESENCIA DE CAT CHOW EN EL PUNTO DE
VENTA RESPECTO A SUS COMPATIDORES
PRINCIPALES

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 Ciudad de México, 13 diciembre 2022

Atención

Paola Mendoza

Head Of Marketing Nestlé Purina México - Nestlé Purina América Latina & El
Caribe

Estimada Paola:

Con base en la plática que tuvimos al respecto sobre su inquietud de la presencia

de la Marca en Ciudad de México, México, le comparto detalladamente los
aspectos importantes de nuestra propuesta para ser evaluada por usted y su
equipo de líderes.

I. Antecedentes

Se considera evaluar la presencia de la marca Purina de sus productos

Cat Chow en alimento seco para Gatos Adultos (croquetas) entre los
diferentes establecimientos en zonas donde se concentra la venta de
estos productos y así tener claridad del trabajo realizado por los
distribuidores. El 99% de los productos Purina vendidos en América
Latina y Caribe están fabricados en las plantas de la región, en México
su línea de producción se encuentra en Silao, Guanajuato. Todas las
instalaciones de fabricación tienen laboratorios de control de calidad
tanto en los procesos como en las prácticas del personal. De acuerdo a
la información de la Empresa cliente, 57 de cada 100 hogares del país
tiene un perro o un gato y esto impacta en la demanda de los productos;
en la Ciudad de México se estima que 7 de cada 10 hogares tienen una
mascota según cifras de Inegi.

II. Tipo de estudio Recomendado

Sugerimos realizar un estudio que facilite la medición exploratoria de

presencia que tiene la Marca Purina Cat Chow y las principales marcas
a las que le compite y cuantificar las opiniones de los estudiados en
cuanto al conocimiento de la marca.

III. Objetivo General

Determinar la presencia de la Marca en los detallistas para modificar

aspectos clave de la distribución y promoción interna
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IV. Objetivos Específicos

Filtros

a) Establecimientos de alcaldías Álvaro Obregón, Benito Juárez, Coyoacán,

Miguel Hidalgo, Cuauhtémoc
b) Establecimientos donde venden productos alimenticios para mascotas
c) Tiendas de abarrotes

Presencia de marcas

a) Marcas que comercializa

b) Nivel de venta de las marcas comercializadas (en promedio Semanal)
c) Frecuencia en la que recibe re-distribución de producto
d) Tiempo promedio que lleva vendiendo las marcas referidas

Determinación de la presencia numérica

a) Porcentaje relacionado al número total de comercios segmentados por zona

Desplazamiento de producto

a) ¿Qué marcas vende de alimento para gato adulto?

b) ¿Cuál marca vende más producto para gato adulto?
c) ¿Cuáles serían los motivos por los cuales vende más de esa marca?
(precio, popularidad, comentarios positivos de clientes finales)

Establecimientos visitados que no Venden Purina Cat Chow

a) ¿Conoce la marca Purina – Cat Chow?

b) ¿Ha tenido visitas de repartidores para distribuirle productos Cat Chow?
c) ¿Cuándo fue la última vez que lo visitaron?
d) ¿Alguna vez vendió productos Cat Chow?
e) ¿Cuál es el motivo principal por el que dejó de venderlos?
f) ¿Le han solicitado sus clientes estos productos?

V. Publico Objetivo

▪ Tiendas de Abarrotes
▪ Tiendas de autoservicio
▪ Comercios especializados en la venta de alimentos para mascota
▪ Veterinarias
▪ Estéticas y/o spa para mascotas
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 VI. Mecánica de levantamiento

a) Crearemos cuestionarios y entrevistas para así poder dirigirnos a todos los

objetivos a los cuales se quiere indagar.

b) Las personas encargadas de realizar los cuestionarios tienen que estar

previamente capacitadas e informadas sobre la información que se quiere
adquirir, de esta forma plantearán las preguntas de acorde a lo requerido.

c) Se hará un listado de las alcaldías a las cuales se hará y de igual manera a

los establecimientos elegidos para así tener bien específico el tipo de
negocio que cuestionaremos o entrevistaremos.

d) Auditaremos de las actividades de encuestas para garantizar los objetivos.

VII. Tamaño de Muestra

Para comprender al grupo completo de Comercios que comercializan productos

Cat Chow y tener claridad de la distribución empleada no será factible encuestar a
todos los comercios, para ello tomaremos muestras aleatorias para representar el
este universo. Manejaremos un nivel de confianza de 95%, una desviación
estándar de 0.7 y un margen de error de +/-5%

*95% de nivel de confianza = puntuación Z de 1.96

Teniendo así:
Total de (Nivel de confianza al cuadrado * Desviación estándar) * desviación
encuestados= estándar
Margen de Error al cuadrado

=( 1.96 (2) 0.5 ) 0.5

0.07 (2)

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 =( 3.8416 0.5 ) 0.50  
0.07 (2)

= 1.9208   0.50
0.0049

= 0.96
0.0049

=196 Total de encuestados por Alcaldía

● Álvaro Obregón
● Benito Juárez
● Coyoacán
● Miguel Hidalgo
● Cuauhtémoc

Los números establecidos del total de encuestas pueden cambiar.

VIII. Procesamiento de la información

Se generarán gráficos que ayuden a cuantificar los resultados de las encuestas

permitiendo la fiabilidad de la información desde su captura hasta el diseño final
del producto.

IX. Análisis de la información

Analizaremos la información con un enfoque dirigido a dar claridad a los objetivos

planteados como base en el inicio de esta propuesta, especificados en el Brief
compartido. Utilizaremos las herramientas estadísticas que consideremos
adecuadas y que nos ayuden a resumir los resultados.

X. Actividades y tiempo de realización

Descripción y tiempo de las actividades que integran la investigación de mercado

propuesta:
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 Semanas
Actividades 0 1 2 3 4 5
Aprobación del estudio            
Diseño y aprobación del cuestionario            
Reclutamiento y capacitación            
Trabajo de campo            
Codificación y captura de cuestionario            
Procesamiento            
Análisis de resultados            
Presentación de resultados            

XI. Costo

La presente propuesta incluye la aplicación de 980 encuestas (aproximadamente

200 encuestas por día), el análisis y presentación de sus resultados con un valor
por $35,000 (Treinta y cinco mil pesos MXN 00/100) + 16% de IVA.

Pago a contra entrega de los resultados y el acuerdo de satisfacción y finalización

de su parte

Ponemos a su consideración nuestra propuesta, esperando vernos favorecidos

con su decisión e iniciar a la brevedad las actividades planeadas.

Atentamente
CMPV

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