TEMA N° 7

POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN
Según Soriano Soriano, existen cuatro tipos de estrategias básicas de
Marketing, que son el marco de acción general dentro el cual se
desarrollan las estrategias sectoriales referidas a: el producto/servicio,
precio, distribución y promoción.

Estrategias Básicas de Márketing

Estrategia de rentabilidad. - Esta estrategia responde a las siguientes

preguntas: ¿Cuáles son las expectativas de la empresa en términos de la
relación rentabilidad-tiempo? ¿Espera la empresa lograr a corto plazo, o a
largo plazo una rentabilidad a costa de sacrificar los beneficios actuales?

En función de estos escenarios es que se pueden establecer tres tipos de

estrategias: Desarrollar estrategias de explotación, para alcanzar los
máximos beneficios en el corto plazo; estrategias de mantenimiento, para
afianzar la condición de la empresa con cierta disponibilidad de activos fijos
y activos circulantes (es el dinero que una empresa tiene para disponer en
cualquier momento, por ejm. el dinero en bancos, como también los clientes
que son una fuente de ganancia para la empresa), finalmente estrategias
de inversión, cuyo propósito es lograr el mayor beneficio económico a
largo plazo.

Estrategia de participación de mercado. - Estrategia ligada al ciclo de

vida del producto, responde a la pregunta: ¿Qué pretende la empresa en
términos de participación de mercado?; ¿Crecer, defender las posiciones
logradas, salirse del mercado o reconvertir sus actividades?
Por eso, reflejan cuatro tipos de líneas de acción, orientadas
análogamente (similar, semejanza) a las etapas del ciclo de vida del
producto: crecimiento, defensa, salida y la reconversión.

Estrategia Competitiva. - Constituye la forma cómo la empresa hará

frente a las acciones de marketing de las demás empresas que
participan en sus mercados o segmentos de mercado.
Existen 3 opciones básicas al diseñar estrategias competitivas: La
estrategia con la competencia: la empresa reacciona con rapidez y
eficacia a los movimientos estratégicos de la competencia.
Por delante de la competencia: la empresa mantiene una actitud de
liderazgo respecto a la competencia en uno o varios de los componentes
de la Mezcla de Marketing.
Al margen de la competencia: la empresa toma un curso de acción por
sí sola, sin tomar en consideración las directrices que traza la
competencia, para introducirse en nuevas áreas o segmentos de
mercado con nuevas ofertas.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: Responde a la pregunta:

¿Cuál será la actitud respecto a los distintos segmentos del mercado?
Al hablar de posicionamiento se entiende que tiene que haber una
diferenciación.

Esta diferenciación tiene dos partes fundamentales.

 La primera característica es que sea único el producto. Esto

quiere decir que ningún otro lo tenga.
 La segunda es que haya una clave en el proceso de decisión
de compra del consumidor.

Con este panorama, se aborda un análisis detallado respecto al

posicionamiento estratégico que una empresa debe tener en el mercado.
Es importante que la Empresa dedique buena parte de sus esfuerzos en
posicionar su negocio, realizar el proceso para una correcta percepción
psicológica del mercado meta.

Definición de Posicionamiento.

El posicionamiento es el uso de cierta estrategia de marketing que tiene

como fin igualar las fuerzas de la competencia y explotar sus
debilidades, dando de este modo una razón a los clientes para que
prefieran comprar a una empresa/vendedor y no a otro (competencia).
(Cravens, Hills, & Wodruf).

Según Stanton, Ezel & Walker, posicionamiento es el uso que hace una
empresa de todos los elementos o recursos que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una imagen particular, en
relación con los productos de la competencia.
Posicionamiento en el mercado es hacer que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable en relación al de la competencia, en
las mentes de los consumidores meta. (Kotler & Armstrong).

Los objetivos del posicionamiento.

En primer lugar, definir las ventajas que se quiere que el mercado meta
reconozca de la empresa. y el segundo objetivo es de establecer la
diferencia que se tiene con las demás empresas.

Sobre esta base, se debe elaborar una estrategia de marketing sólida y

coherente para convencer a los clientes de que la propuesta de la empresa
es genuina, única y mejor. Así, el proceso de posicionar pasa por reconocer
que la batalla comercial no está en las tiendas, sino en las mentes de los
clientes que le interesan a la empresa, ya que ellos son los que decidirán
qué opción tomar.

Ahí la importancia de ocupar una posición preferente en la mente del

comprador, ya que de ello dependerá, en gran medida, la venta de la marca
y los ingresos de la empresa. Otra consideración por tomar en cuenta es
que, si la empresa no se ocupa por Posicionar a su negocio, el mercado lo
hará.

Segmentación y Posicionamiento.

Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación del

mercado, en la definición del mercado meta y el posicionamiento en el
mercado. Las empresas identifican diversas necesidades y grupos en el
mercado, para luego posicionar el producto de modo que el mercado meta
reconozca la oferta y la imagen distintiva de la empresa.

Para comprender la segmentación y la relación de ésta con el

posicionamiento es necesario definir lo que es el mercado meta. Kotler &
Armstrong, define al mercado meta como el conjunto de compradores que
tienen necesidades o características comunes y a los cuales la compañía
decide seguir.
Kotler & Armstrong, distinguen los siguientes tipos de segmentación:
  Segmentación Geográfica: Dividir un mercado en diferentes
unidades geográficas tales como: naciones, regiones, municipios,
ciudades, distritos, vecindarios, etc.

 Segmentación Demográfica: Dividir al mercado en grupos con

base en variables demográficas tales como: Edad, sexo, tamaño de
familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión,
raza y nacionalidad, (segmentación por edad y ciclo de vida,
segmentación por género, segmentación por ingreso).

 Segmentación Psicográfica: Dividir un mercado en diferentes

grupos con base en la clase social, el estilo de vida, o las
características de la personalidad.

 Segmentación conductual: Dividir un mercado en grupos con base

en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los
consumidores a un producto.

 Segmentación por ocasión: Dividir el mercado en grupos según las

ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar,
realizan realmente su compra, o usan el artículo adquirido.

 Segmentación por beneficios: Dividir al mercado en grupos de

acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan
obtener del producto.

 Segmentación por comportamiento: Se refiere al comportamiento

relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto.

El posicionamiento para su consecución, requiere como base una

excelente segmentación orientada a la utilidad y rentabilidad de ésta; ya
que constituye aquella acción mediante la cual la imagen del producto
percibida por los clientes del segmento objetivo y gracias a la acción de
marketing, coincide con sus necesidades y expectativas.

En definitiva, se trata de ayudar al consumidor a simplificar, sintetizar y

digerir la información que sobre el producto quiere proyectar la empresa
con el fin de “diferenciarlo” de lo que existe en el mercado.

Por eso, cuando se intenta “posicionar” el producto para un determinado

segmento, lo que se tiene que hacer es reforzar aquellos atributos del
producto que lo hagan más coherente con las expectativas de ese
segmento.

Bases para la elaboración del Posicionamiento.

Para Lamb, Hair, & Mc. Daniel, las empresas utilizan variedad de bases
para el posicionamiento, entre las que se incluyen las siguientes:

 Atributo: Un producto se asocia con un atributo, característica para

el cliente. Ejm. Una laptop Mac (apple)

 Precio y Calidad: Esta base puede hacer hincapié en el precio alto

como una señal de calidad o el precio bajo como un indicativo de
valor. Ejm. Un vehículo Ferrari

 Uso o Aplicación: El énfasis en los usos o aplicaciones puede ser

un medio eficaz de posicionar un producto entre los compradores.
Ejm. Iphone 12

 Usuarios del producto: Su posicionamiento se enfoca en la

personalidad o el tipo de usuario. Ejm. Un traje Almanza

 Clase de producto: Aquí, el objetivo es posicionar el producto

según se le relaciona con una categoría en particular. Ejm. Los
ingenieros civiles adquieren un celular resistente (marca catarpillar).

 Competidor: El posicionamiento frente a los competidores forma

parte de cualquier estrategia de posicionamiento.

 Emoción: El posicionamiento que utiliza la emoción se enfoca en la

forma en la cual el producto hace sentir a los clientes. Varias
empresas utilizan esta estrategia.

Bases para la elaboración de una estrategia de posicionamiento.

El autor Soriano Soriano, indica que una empresa puede adoptar las
siguientes opciones básicas para definir la estrategia de posicionamiento:

Estrategia no-diferenciada: Consiste en ofrecer una única oferta dirigida

a todos los segmentos que componen el mercado, esta estratega hace
caso omiso a la existencia de segmentos de mercado.
La empresa no se preocupa por diferenciar su producto ante la
competencia en su mix de mkt (producto, precio, promoción, plaza), esta
estrategia no se debe seguir en mercados muy competitivos.

Estrategia diferenciada: Busca desarrollar ofertas diferentes para

dirigirlas a los distintos segmentos que componen el mercado; cualquier
error en la selección de un segmento puede acarrear serios problemas.
La excesiva segmentación puede provocar que muchos de los segmentos
se vuelvan no rentables, requiere de mercados suficientemente amplios.

Estrategia concentrada: Implica desarrollar una única oferta para dirigirla

a un solo segmento de mercado; Si la empresa se equivoca en la selección
del segmento puede representar el fracaso total de la empresa. La entrada
de un competidor suficientemente fuerte en el mismo segmento puede
reducir la participación a niveles no rentables.

Diferenciación y Posicionamiento.
La diferenciación y el posicionamiento tienen relación entre sí, ya que
posicionar un producto en el mercado implica resaltar un atributo diferencial
en comparación con la competencia, en función a estrategias que no son
estáticas, sino más bien deben cambiar y adecuarse a las características y
requerimientos del entorno.

Kotler & Keller, la Diferenciación en la empresa se concentra en alcanzar

mejores resultados con base en alguna ventaja importante que valora la
mayor parte del mercado.

La empresa debe centrarse en aquellas fortalezas que contribuyan a la

diferenciación, así la empresa que busca liderazgo en calidad, por
ejemplo, debe fabricar productos con los mejores componentes,
ensamblarlos profesionalmente, inspeccionarlos con cuidado, comunicar
su calidad de forma eficaz, productos personalizados, etc.

Para Stanton, Etzel, & Walker, la diferenciación del producto ocurre cuando,
a los ojos de los consumidores, una empresa distingue su producto de las
marcas competidoras que se ofrecen al mismo mercado.

Criterios de Diferenciación según Kotler & Keller.

 Relevancia Los consumidores meta deben considerar que los

factores de diferenciación les resultan personalmente relevantes e
importantes.
 Exclusividad. El mercado meta debe considerar que los factores de
diferenciación son distintivos y superiores. Al entrar en una categoría
 en la que existen marcas consolidadas, el reto consiste en encontrar
una forma viable de diferenciación.
 Credibilidad. Una empresa debe ofrecer razones convincentes para
que los consumidores la prefieran antes que a las opciones de la
competencia.

Asimismo, existen tres criterios clave de cumplimiento:

▪ Viabilidad. Como es evidente, resulta más sencillo convencer a los

consumidores de alguna característica de la marca sobre la que no
habían oído o que habían pasado por alto que hacer cambios en el
y además convencer a los consumidores sobre estos cambios.

▪ Comunicabilidad. Resulta muy difícil crear una asociación que no

es consistente con el conocimiento previo de los consumidores, o
que, a los consumidores por alguna razón, les cuesta creer. Los
consumidores necesitan recibir una razón convincente y un
razonamiento comprensible sobre por qué la marca genera los
beneficios deseados.

▪ Sustentabilidad. ¿El posicionamiento resulta preventivo, defendible

y difícil de atacar? ¿Pueden reforzarse los elementos positivos de
una asociación de marca con el tiempo? Si la respuesta es sí, el
posicionamiento podrá ser duradero. La sustentabilidad dependerá
de factores internos (compromiso y uso de recursos) y de factores
externos (fuerzas del mercado).

Posicionamiento según del MODELO DE KOTLER

La tarea de posicionamiento incluye los pasos detallados a
continuación:

1. Identificación de posibles ventajas competitivas

La Ventaja competitiva se define como: Ventaja sobre los competidores
que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante
precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más
altos.

Aun en casos en que ofertas competidoras parezcan iguales, los

compradores podrian percibir alguna diferencia basada en la diferenciación
de imagen de la compañía o la marca. Una imagen de compañía o de marca
debe comunicar los beneficios y el posicionamiento, distintivos del
producto.

Desarrollar una imagen sólida y distintiva requiere creatividad y trabajo

intenso. Una compañía no puede desarrollar una imagen en la mente del
público de la noche a la mañana mediante unos cuantos anuncios.

2. Selección de ventajas competitivas correctas

Cuando una empresa identifica varias ventajas competitivas, ésta debe
seleccionar aquellas que serán la base de su posicionamiento, para ello se
debe decidir cuántas diferencias promover y cuáles serán éstas:

¿Cuántas diferencias promover?: Según Rosser Reeves las

organizaciones deben crear una propuesta de venta única (USP) para cada
marca, y ser fiel a ella Cada marca debe elegir un atributo y declarar ser la
"número uno" en ese atributo. Los compradores tienden a recordar mejor
al número uno, sobre todo en una sociedad sobre comunicada.

¿Cuáles diferencias promover?: No todas las diferencias son valiosas,

Cada diferencia podría crear costos para la compañía, además de
beneficios para el cliente es por ello que es necesario establecer una
diferencia en la medida en que ésta satisfaga los siguientes criterios:

Importante: Proporcione a los compradores meta un beneficio altamente

valorado por ellos.

Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia, o la compañía la

puede ofrecer de manera más distintiva.

Superior: La diferencia es superior a otras formas en que los clientes

podrían obtener el mismo beneficio.

Comunicable: Se pueda comunicar a los compradores, y ellos la pueden

percibir.

Exclusiva: Los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.

Costeable: Los compradores pueden pagar la diferencia.
Rentable: Para la compañía es redituable introducir la diferencia

3. Selección de una estrategia general de posicionamiento

El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor. Es la
respuesta a la pregunta del cliente: "¿Por qué debo comprar su marca?

4. Comunicación y entrega de la posición elegida

Luego de seleccionar la posición. Ésta debe ser entregada y comunicada a

los consumidores meta, el posicionamiento de una compañía exige
acciones concretas y no sólo palabras; el diseño de la mezcla de marketing
implica básicamente precisar los detalles tácticos de la estrategia de
posicionamiento.
Modelo de Posicionamiento según STANTON

Con el tiempo, las posiciones se desgastan por falta de atención, se hacen

menos atractivas para un mercado en el que cambiaron las necesidades o
los gustos, o bien las usurpan los competidores. Por lo tanto, las posiciones
deben verificarse regularmente y, en ocasiones, ajustarse.

Los autores Stanton, Ezel & Walker, presentan de manera simplificada tres
pasos en la estrategia de posicionamiento, detallados en la Figura a
continuación:

Pasos del Posicionamiento según Stanton

El posicionamiento según el Modelo de RIESY TROUT

El posicionamiento se presenta como una opción a dicha sociedad sobre

comunicada a través de la elaboración y lanzamiento de mensajes
simplificados, que es la mejor manera cómo podemos llegar a la mente del
consumidor. Fundamentalmente, las estrategias de posicionamiento que
señalan Ries y Trout son:

a) Posicionamiento como líder. Para ser un líder debemos llegar primero

a la mayoría de los sitios. Históricamente se ha demostrado que la
primera marca que entra en la mente del consumidor generalmente
logra el doble de participación en el mercado y, en los gustos y
preferencias del comprador. En algunas categorías las dos marcas
principales corren casi a la par, pero tarde o temprano una se adelantará
y abrirá la brecha.

b) Posicionamiento del segundo en el mercado. Lo que funciona para

un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado.
Para resumir la estrategia, lo que se debe hacer es buscar un hueco y
luego llenarlo.

c) Reposicionamiento de la competencia. Hay ocasiones en que es

imposible encontrar el hueco; como cada categoría de productos tiene
cientos de variantes, las oportunidades de hallar un sitio aún libre son
muy escasas.

A la hora de crear un hueco propio, una compañía debe tomar como estrategia
básica reposicionar la empresa sobre la competencia, lo que significa que para
introducir una nueva idea o producto en la mente del consumidor hay que
desplazar la idea o producto existente.

Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja, la presentación de una
nueva es más sencilla, ya que es el propio consumidor quien busca la nueva
idea para llenar el vacío y entonces se produce el "hueco"