Notas Sobre Poder e Influencia

Mg. Jorge Alberto Ayoroa. Cátedra Liderazgo Univ.
De Morón
Poder e Influencia
INTRODUCCIÓN
Este capitulo, tiene como principal propósito caracterizar al concepto de PODER

de una manera global y abarcativa, profundizando el análisis respecto al ejercicio
del poder en un ámbito social, al cual hemos convenido en caracterizarlo como
INFLUENCIA.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
 Comprender el concepto de PODER, desde una visión integral y abarcativa.

 Identificar el lugar que ocupa el deseo de Poder en la vida de los individuos.
 Reconocer las limitaciones presentes en todas las formas del Poder.
 Comprender los diversos mecanismos de influencia utilizados en el ámbito
social.
 Determinar la mayor o menor eficacia de algunas formas de influencia, en
comparación con otras, de acuerdo a las circunstancias en que se las
utilice.
CONTENIDOS GENERALES
Que es el poder. Conceptualización general. Diversos Paradigmas sobre el Poder.

Poder y Trabajo. Transferencia y Delegación del Poder. El poder en el ámbito
social. Influencia. Tipología: Directas e Indirectas. Alcances y limitaciones de cada
tipo de influencia.
EL PODER.
¿Qué es el Poder? – Conceptualización General:
Según Weber1: “el poder es la probabilidad de que un actor dentro de un sistema

social este en posición de realizar su propio deseo, a pesar de las resistencias”.
1
Maximilian Carl Emil Weber (Érfurt, 21 de abril de 1864 – Múnich, 14 de junio de 1920) fue
un filósofo, economista, jurista, historiador, politólogo y sociólogo alemán, considerado uno
de los fundadores del estudio moderno, anti positivista, de la sociología y la administración
pública.
1
Mg. Jorge Alberto Ayoroa. Cátedra Liderazgo Univ. De Morón
El concepto de poder para Tawney2, se centra en la imposición de la propia

voluntad sobre otras personas. Literalmente “el poder se puede definir como la
capacidad de un individuo o grupo de individuos para modificar la conducta de
otros individuos o grupos en la forma deseada y de impedir que la propia conducta
sea modificada en la forma en que no se desea”.
Según Parsons3, el concepto de “poder se usa para referirse a la capacidad de

una persona o grupo, para imponer de forma recurrente su voluntad sobre otros”.
Para Foucault4, autor de La microfísica del Poder, el análisis de este

fenómeno, se ha efectuado a partir de dos relaciones:
1) Contrato - opresión, de tipo jurídico, con fundamento en la legitimidad o

ilegitimidad del poder,
2) Dominación - represión, presentada en términos de lucha - sumisión.
El poder se construye y funciona a partir de otros poderes y de los efectos de

éstos, independientes del proceso económico.
Las relaciones de poder se encuentran estrechamente ligadas a las familiares,

sexuales, y las productivas; íntimamente enlazadas entre si y desempeñando un
papel de condicionante y condicionado.
En el análisis del fenómeno del poder (Continúa Foucault) no se debe partir del
centro y descender, sino más bien realizar un análisis ascendente, a partir de los
"mecanismos infinitesimales", que poseen su propia historia, técnica y táctica, y
observar cómo estos procedimientos han sido colonizados, utilizados,
transformados, doblegados por formas de dominación global y mecanismos más
generales.
Puede observarse que estos autores, a pesar de manifestar que sus definiciones
han sido efectuadas en un sentido amplio, no consiguen alejarse de considerar al
poder, como el ejercicio de algún tipo de influencia entre personas o grupos de
personas.
Si realmente utilizamos una visión amplia de este concepto, podríamos considerar

que EL PODER es:
2
Richard Henry Tawney fue un Inglés, historiador de la economía , social crítico, socialista
cristiano , y un importante autor de La educación de adultos.
3
Talcott Parsons (1902-1979) fue un sociólogo estadounidense, considerado uno de los mayores
exponentes del funcionalismo estructuralista en sociología. Dicha teoría social sostiene que las
sociedades tienden hacia la autorregulación, así como a la interconexión de sus diversos
elementos (valores, metas, funciones, etc.).
4
Filósofo y también historiador, Michel Foucault fue, sin duda, una de las figuras más importantes e
influyentes del ambiente cultural francés. Nace en Poitiers, Francia el 15 de octubre de 1926. Muere el día 25
Junio de 1984
2
La capacidad de modificar intencionalmente una determinada

realidad.
Al decir capacidad, reconocemos que el poder puede ser utilizado o simplemente

poseído en reserva, para su utilización en caso de ser necesario; es decir que el
poder puede llegar a utilizarse o simplemente poseerse.
Cuando hablamos de modificar, significa, en principio, dar nueva forma a algo.

También puede entenderse como una acción tendiente a mantener algo que
busca cambiar sin modificaciones.
Por último, al decir intencionalmente, estamos hablando del ejercicio de la

voluntad, lo que no implica forzosamente que hablemos de racionalidad, ya que
podemos tener intenciones de hacer o dejar de hacer cosas que pudieran
considerarse irracionales.
Estas serian entonces las claves conceptuales del PODER:
 Capacidad
 Modificar o mantener
 Voluntariamente
El poder, además, aunque es característico de todos los seres vivos, es llevado al

grado de objetivo fundamental únicamente dentro de la especie humana. Esto
significa que solo el hombre puede llegar a buscar el Poder, con verdadera
desesperación, por el Poder en sí mismo y no con una meta en particular.
Diversos Paradigmas sobre el Poder
Tanto la literatura clásica como la contemporánea, encuentran en el concepto de

PODER, un material extremadamente rico en matices y posibilidades, para
abordar y tratar.
Así es como algunas frases de reconocidos eruditos, han permanecido como

verdades indiscutibles a lo largo de la historia, hasta que en nuestro tiempo, una
fuerte corriente revisionista las ha puesto bajo tela de juicio.
3
Por ejemplo, recordemos una de las más populares frases del célebre escritor
inglés, conocido como Lord Acton5 , que dice así:
“El poder tiende a corromper y el poder absoluto corrompe

absolutamente.”
Esta enunciación, ha sido siempre considerada como una verdad universal

aplicable a todas las personas. Por ello, es común considerar que cuanto más
poder adquiere un individuo, más va corrompiéndose.
Pero: ¿Será así, en realidad?
Considerando otro enfoque más ligado a la práctica usual y habitual del

relacionamiento humano, podemos comprender que no es la “Propiedad del
poder”, lo que más corrompe, sino que lo verdaderamente peligroso es “La
pretensión de Poder”.
Podría decirse entonces que la Pretensión de Poder, y no su propiedad, es el

deseo que más fácilmente puede llevar a la corrupción, a la pérdida de los valores
y al abandono de los principios éticos y morales, por parte del ser humano.
Así entonces podría reformularse la cita mencionada anteriormente, y

reemplazarla por la siguiente:
La carencia de poder tiende a corromper, y su búsqueda

desmedida, corrompe absolutamente.
Otro ejemplo de frases Clásicas, le corresponde a Friedrich W. Nietzche6, quien

expresara que:
“Todo acto o proyecto humano está motivado por la "voluntad de

poder". La voluntad de poder no es tan sólo el poder sobre otros, sino
el poder sobre uno mismo, algo que es necesario para la creatividad.”
Esta consideración, vertida en su obra “Humano, más que Humano”, tiene como
debilidad el ser ABSOLUTISTA, es decir que no reconoce ni admite que los actos
humanos puedan tener una motivación distinta al ejercicio del poder.
Excede a los alcances de esta unidad el analizar los contenidos profundos del
concepto mencionado. Simplemente reconocemos que en la frondosa complejidad
5
1834-1902. John Emerich Edwar Dalberg. Historiador inglés.
6
1844-1900 Friedrich Wilhelm Nietzsche filósofo y poeta alemán,
4
de los seres humanos, el pensar que pueda existir alguna “motivación única” es,
por lo menos, una postura bastante arriesgada y muy simplista.
Poder y Trabajo
Aunque costó mucho modificar viejos conceptos sobre las causas por las que las
personas trabajan, ya se acepta casi sin mayores oposiciones, que el dinero no
es la principal motivación. Ni aún en las economías con el capitalismo más
ortodoxo, deja de percibirse que existen otros incentivos de mayor importancia que
los económicos, que afectan al desempeño de los miembros de cualquier
organización empresaria.
No es lógico quitarle, al factor “dinero”, una verdadera importancia ya que

cualquier trabajador obtiene como contrapartida de su esfuerzo personal un
salario, y con este la posibilidad de alimentarse, tener abrigo, seguridad, y cierto
nivel de confort. Aún así, no es la remuneración el factor más importante dentro de
las contraprestaciones que las personas reciben por trabajar.
El trabajo es generador de múltiples satisfacciones para el ser humano. De hecho,

la ocupación de un individuo es un dato esencial de su personalidad, y por ello
reviste una carácter identificatorio y de pertenencia, esencial para las personas
adultas.
Por otra parte, cuando consideramos las principales razones por las que las
personas desarrollan o ejecutan algún tipo de trabajo, encontramos a las
siguientes como las más comunes:
 La costumbre
 El placer
 El dinero
 El poder
En la realidad de todos los días, buena parte de las razones por las que
trabajamos, son debidas al dominio que el trabajo nos permite ejercer sobre otras
personas. Esto significa poder disfrutar de un juego social, en el que tratamos por
todos los medios de dominar a los demás, y evitar que ellos nos dominen a
nosotros mismos.
Existen muchos ejemplos que podemos dar en este sentido. Los miembros de una
organización empresaria se sienten satisfechos al:
 Conseguir que algún compañero de trabajo nos traiga un café, o realice

alguna tarea por nosotros.
5
 Hacer que nuestro jefe dependa de nosotros en alguna situación en

particular.
 Disfrutar de la mejor fecha de vacaciones posible, cuando la empresa las
programe.
 Obtener el privilegio de no marcar tarjeta de horarios, cuando nuestros
compañeros deben hacerlo.
 Haber utilizado nuestras habilidades para el juego del poder, obteniendo
cualquier tipo de beneficio o ventaja diferencial sobre el resto de nuestros
compañeros.
Decimos entonces que las personas que comprenden el poder, y reconocen la

ventaja de poseer la mayor cantidad posible y manejable del mismo, podrán
extraer un importante beneficio adicional en su trabajo, independientemente de la
habilidad con la que lo desempeñen, de las condiciones del mismo, o de la
retribución monetaria que perciban.
El Análisis Estratégico del Poder
Michel Crozier7, destaca que en las organizaciones, los actores sociales

establecen Relaciones estratégicas de poder, controlando zonas de
incertidumbre que han sido definidas por las exigencias de la misma organización.
Así menciona a cuatro tipos de poder, que derivan de distintas fuentes:
1. Poder derivado de la Competencia (Conocimiento, experiencia): Este es

el poder que un individuo posee por su conocimiento en temas
determinados. Tendrá mayor poder cuando los temas que domina sean
más importantes, como por ejemplo puede verse en el caso de los asesores
externos, tanto sean de temas legales o impositivos, dentro del ámbito de
las micro y pequeñas empresas.
2. Poder derivado de la Relación Organización–entorno: Este tipo de

poder es el que obtiene quien posee un adecuado relacionamiento con
otros actores sociales fuera de la organización, y con influencia sobre ésta,
como por ejemplo el caso de personas ampliamente reconocidas por la
comunidad externa a la empresa en la que trabajan, tales como actores o
individuos como los actualmente denominados “mediáticos”, o bien en los
puestos directivo-electivos de organizaciones intermedias o asociaciones
civiles.
3. Poder vinculado a la transmisión de informaciones pertinentes: Este

poder lo posee quien puede transmitir o retener información que sea
necesaria para los principales actores de la organización. Un claro ejemplo
de este tipo de poder informal, es el que detentan ciertos puestos menores
7
Crozier Michel – El Fenómeno Burocrático – Amorrortu Editores ,Bs As - 1969
6
pero estratégicos dentro de las organizaciones de envergadura, como

Ordenanzas, Cadetes o Recepcionistas.
4. Poder Vinculado al uso de las reglas generales de la organización: En

este caso, quien detenta mayor poder es quien conoce mejor las
reglamentaciones de la organización y su normativa, pudiendo obligar a los
demás (aunque tengan mayor jerarquía que él) a cumplirlas. Este tipo de
poder informal está habitualmente detentado por individuos de mucha
antigüedad en organizaciones de carácter político o fuertemente
burocrático.
Transferencia y Delegación del Poder

No es fácil imaginar a un individuo poseedor de alguna forma de poder absoluto.
Habitualmente tendemos a suponer que existen mayores o menores niveles en la

tenencia de esta capacidad por parte de los seres humanos. Esto significa que hay
individuos con más poder que otros, y que esas situaciones no solamente pueden
sufrir modificaciones, sino que incluso pueden llegar a revertirse, llegándose a
casos en los que aquellos que el algún momento fueron los más poderosos,
lleguen a transformarse en los más débiles.
Entonces, ¿Cuándo decimos que alguien es realmente poderoso?
Pues bien, diríamos que alguien tiene poder sobre una cosa, cuando puede
disponer de ella arbitrariamente, e incluso destruirla sin tener que rendir cuentas a
nadie (ni a sí mismo) por dicho acto. Es decir, el llegar a decidir sobre la misma
existencia o no de algo, puede llegar a ser una prueba sustancial de la presencia
del verdadero poder absoluto.
En toda organización empresaria, el VERDADERO PODER, se encuentra en

manos de los accionistas que representen la mayoría absoluta del capital social, y
aun así sus decisiones pueden ser objetables, o revocables, dependiendo del
marco global de las reglamentaciones correspondientes a la actividad.
Un buen ejemplo de las confusiones que rodean al poder como concepto absoluto,
puede relacionarse con la “aparente” propiedad que tenemos sobre nuestro
dinero: Si un individuo, en nuestro país, pretendiera por cualquier motivo prender
fuego a un billete de curso legal, o bien destruirlo de alguna manera, frente a
testigos, podría ser sancionado de la misma forma que si destruyera un semáforo,
o si rompiera el pavimento con un pico.
Esto sucede porque el soporte material del dinero (los billetes y las monedas) es
propiedad del estado, como también lo son un semáforo, los carteles que exhiben
7
las señales de tránsito o las luminarias de una calle. Dañar cualquiera de dichos
objetos es un delito denominado “Destrucción de propiedad del estado”. En ese
caso el poder que tenemos respecto al dinero, se limita a su utilización, y aún la
misma estará limitada por las leyes.
El ejemplo mencionado, nos permite advertir la existencia de ciertas “Celadas

(Trampas) del Poder Aparente”, dentro de las que no deberíamos permitirnos
caer inadvertidamente.
Existen muestras de este “Poder aparente” en todos los ámbitos en los que se
desenvuelven las personas, aunque se observa una especial vigencia en las
organizaciones empresarias, donde los cargos que las personas ocupan, pueden
estar revestidos de ciertas dosis de poder que, generalmente, son mucho más
pequeñas y engañosas que lo que aparentan.
Por lo general, los Gerentes de Area de las organizaciones importantes, son

dotados de la capacidad de manejar a su criterio los recursos humanos puestos a
su cargo. Esto incluye sancionarlos, premiarlos, sustituirlos o promocionarlos, de
acuerdo a su criterio personal y profesional. Esto permite suponer que, dentro de
las limitaciones legales, podría abonar los salarios que estimen justos o
adecuados, y brindar los alicientes o incentivos que le resulten más interesantes y
productivos.
Ese gerente, que parece poseer un Poder tan amplio, estaría en condiciones de
despedir a cualquiera que no se encuentre alineado con los objetivos del área, o
que simplemente que no le caiga bien, con la única condición de respetar el pago
de la indemnización que correspondiere.
Parece entonces que el gerente de nuestro ejemplo, dispondría de la virtual

capacidad de “Vida o Muerte” (empresarialmente hablando, claro) sobre cualquier
miembro de su personal.
La realidad, generalmente, es otra,
Esas atribuciones, a las cuales nos referimos, son sólo aparentes, ya que en los
aspectos monetarios, la dirección de la empresa, le da al gerente de área un
“Presupuesto” para manejarse, sin que pueda salir de él. Esto significa que el
funcionario del que hablamos, sabrá cuanto dinero puede gastar por mes, en todo
concepto, y de esta forma, verá recortada su capacidad de modificación de la
realidad, de una manera simple y tajante, por efecto del llamado “Costo de
oportunidad”8.
En cuestiones disciplinarias, por otra parte, existen sutiles dependencias inversas

en los escalafones jerárquicos de las organizaciones empresarias, que limitan en
la práctica, la aparente capacidad de las autoridades formales, respecto a
8
Costo de oportunidad, es aquel representado por lo que dejamos de ganar, al abandonar una
posibilidad de inversión, por adoptar otra.
8
prescindir e incluso sancionar a sus subordinados, indiscriminadamente. Un

ejemplo de lo antedicho puede encontrarse en casos en los que los superiores
jerárquicos de un área, no están en condiciones de manejar determinados
aspectos de la gestión cotidiana que les son extremadamente necesarios. En ese
caso, están prácticamente a merced de los subordinados que si los manejan.
Y el poder, ¿Puede delegarse?
Entendemos que pueden delegarse determinadas actividades, y ciertos grados de

autoridad y discrecionalidad decisoria, pero que el verdadero poder, tal como
hemos visto, queda en manos del Propietario del bien o ente, aunque dicha
propiedad, por si sola, no garantice un poder absoluto.
Resulta entonces que cuando en las organizaciones, se van distribuyendo

discrecionalidades y capacidades decisorias dentro de la estructura de recursos
humanos, a través del proceso de “Jerarquización”, lo que se reparte, en realidad,
es cierta cantidad de poder relativo y acotado, a la que llamamos “autoridad
formal”.
Esto significa que si nos remitimos a nuestro ejemplo anterior, un Gerente que
parezca tener poder ilimitado, en realidad estará sujeto a una serie de políticas,
normas y procedimientos que deberá cumplir, limitándose así de manera radical
los alcances de sus capacidades para modificar la realidad.
Los Gerentes o Jefes son poderosos en la medida que tienen la potestad de

cambiar determinadas relaciones, pero el grado y alcance de dicho poder, casi
siempre es sensiblemente menor al que parece.
“Poder y Vampirismo”
Hemos puesto este título a nuestra última reflexión sobre el Poder, ya que
consideramos que hay un punto en común entre la mitología desarrollada por
Stoker9, y el ejercicio del poder en la sociedad humana.
Este autor nos cuenta que, tanto el personaje de su creación, conocido

como Drácula, como también sus vampiros seguidores, poseían facultades
extraordinarias respecto a los humanos, tales como un lapso vida
prácticamente ilimitado, tremenda fuerza física, capacidad para adoptar
distintas formas materiales, y algunas otras manifestaciones
verdaderamente sorprendentes.
9
Abraham Stoker (Clontarf, Irlanda; 8 de noviembre de 1847 - Londres, Inglaterra; 20 de abril de 1912) fue
un escritor irlandés célebre por su novela de terror Drácula, una de las obras más famosas de la literatura
gótica. Fundamentalmente es reconocido en el género literario por su pseudónimo Bram Stoker.
9
Solamente poseían una debilidad esencial: La luz del sol los destruía.
Algo semejante sucede con el Poder. Cuando éste es ejercido “En las sombras”, o
sea sin que nadie sepa que uno lo posee y lo utiliza, toma su dimensión mayor.
Pero basta que quede en evidencia, para que, quién lo posee, se convierta en un
individuo más frágil y atacable, haciendo que ese poder, una vez visible, tienda a
desintegrarse paulatinamente.
Esto nos lleva a una reflexión general, y es que los individuos que verdaderamente
manejan sus dosis de poder con alta eficiencia, tratan de pasar desapercibidos.
Para ello, no deberán “Enamorarse” de los Símbolos de poder, sino de sus
resultados.
Resumiendo...
Tras esta breve recopilación de las características básicas del PODER, es

necesario enfrentar con mayor profundidad el ejercicio de esta capacidad entre
personas. Por lo general, cuando de este caso hablamos, podemos utilizar el
término Influencia, que es más adecuado y específico que Poder.
10
EL PODER EN EL AMBITO SOCIAL: INFLUENCIA
En toda organización humana, la interrelación entre sus miembros, pasa

principalmente por el ejercicio de diversas formas de influencia.
Influir a otra persona, implica el deseo consciente, y la actividad efectiva,

que busca dominar sus acciones y/o pensamientos, o bien producir
inacciones de su parte, de acuerdo a nuestra voluntad.
Así expresado la Influencia no aparenta ser una actividad del todo ética ya que
hacer valer nuestra voluntad sobre los demás, parece poseer cierto contenido
egoísta y manipulador.
Como veremos más adelante, de ninguna manera esto es forzosamente cierto, ni

forzosamente falso. De manera permanente y con la más variada gama de
intencionalidades, los seres humanos buscamos influir a los demás, y evitar ser
influidos por ellos. Esto caracteriza a nuestra natural forma de vida y
relacionamiento.
En la búsqueda de un acercamiento conceptual a las diversas formas de

influencia, y a pesar que en las ciencias del comportamiento, las clasificaciones
rígidas generalmente pecan por limitadoras y simplistas, resulta necesario
desarrollar una clasificación acotada a fin de introducirnos en el tema.
Con estas aclaraciones previas, clasificaremos las formas de influencia entre las
personas, de acuerdo al siguiente cuadro:
Formas de Influencia Interpersonal
Autoridad
DIRECTAS
Coerción
Sugestión
11
INDIRECTAS
Persuasión
FORMAS DE INFLUENCIA DIRECTAS
AUTORIDAD:
Etimología
La palabra autoridad, que deriva del latín auctoritas10, se puede definir como "la
facultad de mandar y la obligación correlativa de ser obedecido por otros". Una
definición más completa sería "la facultad para tomar decisiones que produzcan
efectos".
El concepto de autoridad, se diferencia esencialmente del de poder, ya que este

es un hecho real, que se impone a la misma realidad, modificándola, por el
ejercicio de la fuerza, mientras que la autoridad está unida a conceptos artificiales
y culturales, tales como la legitimidad, la dignidad, la calidad y/o la excelencia de
una institución o de una persona.
A pesar de ello, la autoridad podría ser considerada como el poder ejercido por
una persona legitimada por una determinada institución. En este sentido cuando
una persona tiene autoridad se deduce que tiene actitud para mandar (o imponer
su punto de vista o hacerse respetar), y que de alguna manera podrá contar con la
fuerza, para imponer su voluntad. La diferencia marcada con el poder es que en
este caso, la fuerza que utiliza quien esta revestido de autoridad, no es la propia,
sino la del delegante. Asimismo cuando nos referimos a “Imponer su voluntad”, en
el caso de la autoridad, estamos hablando de la autoridad del verdaderamente
“Poderoso”.
Considerando estas diferencias y limitaciones, podemos definir a la autoridad,

como:
La forma de influencia en la que una persona, a la que llamaremos “SUPERIOR”,

solicita a otra, denominada “SUBORDINADO”, que haga o deje de hacer una
determinada cosa, mediante un mensaje llamado “ORDEN”. El SUBORDINADO,
dejando de lado su propio parecer, ACEPTARÁ, dentro de determinados
parámetros personales, la orden recibida, procediendo en consecuencia.
Esto significa que los elementos presentes en la Autoridad son:
 SUPERIOR
 SUBORDINADO.0
 ORDEN
10
Cierta legitimación del poder, socialmente reconocida (NA)
12
 ACEPTACIÓN
En un sencillo ejemplo cotidiano, imaginemos al Jefe de Contaduría de una

organización empresaria cualquiera, diciéndole a uno de sus subordinados:
- “Tráigame el libro diario”- .
El subordinado interpreta el mensaje y, a pesar que fue expresado en un tono

poco cordial sin que se agregaran las palabras “Por Favor”, acepta acatar la
orden, busca el libro Diario y se lo entrega al Jefe.
En este caso, la autoridad se “Perfeccionó” (o sea se cumplió lo ordenado),

básicamente porque el subordinado Aceptó la orden, a pesar la misma no había
sido manifestada con una fórmula de tipo cortés.
Ahora, imaginemos la misma situación, pero en un momento en el que el

Subordinado se encontrara de muy mal humor, o bien sumamente irritable. Ante
esa orden, desprovista de la mínima cortesía, podría haber hecho que no la
escuchaba, o bien haber expresado a su jefe que no era el tono adecuado, o
cualquier cosa menos cumplir lo pedido.
En este caso, la Orden no se habría aceptado ni cumplido, y por ende, la autoridad

como forma de influencia no se habría perfeccionado.
En caso que quisiéramos adjudicar alguna dosis de culpa a esta falla del proceso
de influencia, seguramente la mayor parte correspondería al Jefe, quien no
codificó al mensaje “Orden” de una manera adecuada.
Podemos inferir, entonces, que la ACEPTACION de la ORDEN, es el elemento

más sensible en esta forma de influencia, y que si la autoridad falla, la culpa es en
principio del superior quien no supo dar una orden que pudiera y debiera ser
aceptada.
Tipos de autoridad
Suelen distinguirse dos tipos puntuales de Autoridad. El primero de ellos se

refiere a la Autoridad de tipo Jurídico, y el segundo a la de tipo Moral.
La Jurídica se divide a su vez en Lineal y Funcional; La Moral, en cambio, se

subdivide en Técnica y Funcional.
COERCION
13
La Coerción es habitualmente definida como la ”Presión ejercida sobre alguien

para forzar su voluntad o su conducta”. Así entendida puede explicarse como
la amenaza de utilizar la violencia (no solo física sino de cualquier otro tipo) con el
objetivo de condicionar el comportamiento de los individuos.
Ya hemos visto cuanta importancia tiene la ACEPTACIÓN por parte del

SUBORDINADO, para que la AUTORIDAD se perfeccione.
Por lo antedicho, cualquier recurso que produzca la debida aceptación, sería lo

más adecuado para influir sobre una persona.
Entonces:
Cuando lo que se utiliza para forzar y ampliar la ACEPTACIÓN es una AMENAZA,

estamos frente a la segunda forma de influencia directa denominada COERCION.
En el ejemplo mencionado anteriormente, si el JEFE le hubiera dicho a su

empleado “enojado”, - Tráigame el libro diario o lo suspendo -, es probable que
por más mal humor que tenga, el subordinado haga lo que el jefe desea.
Resulta entonces que los elementos presentes en la forma de influencia

denominada COERCION, son los siguientes:
 SUPERIOR
 SUBORDINADO
 ORDEN
 ACEPTACIÓN
 AMENAZA
Dicho de otra manera, la COERCION es igual a la AUTORIDAD, más una

AMENAZA.
REFLEXIONES SOBRE LA AUTORIDAD Y LA COERCION
Si bien no hay que ser demasiado inteligente para utilizar la AUTORIDAD o la

COERCION, como formas de influencia, hacerlo bien no es tan sencillo como
parece.
En ambos casos se presentan los mismos elementos, salvo la AMENAZA que se

manifiesta en la COERCION.
14
Sobre esto debemos hacer una aclaración, ya que si analizamos detenidamente,

cuando hay SUPERIORES y SUBORDINADOS formales en una organización, la
sanción a la desobediencia siempre se encuentra presente, aunque no se
verbalice, y eso es de alguna manera una potencial AMENAZA.
Para distinguir claramente cuando nos encontramos ante una COERCION,

diremos que ella se presenta si la AMENAZA se MANIFESTA CLARAMENTE.
Un caso típico de COERCION es un asalto. En esa situación SUCEDE LO

SIGUIENTE:
 Hay un SUPERIOR que manifiesta dicha superioridad por la ventaja que le

da un arma.
 El asaltado asume la figura de SUBORDINADO.
 La ORDEN queda claramente manifestada por frases del tipo de
¡QUÉDESE QUIETO! o bien ¡DEME EL DINERO!
 La ACEPTACIÓN se hace muy amplia y flexible.
 La AMENAZA es clara y obvia por la mera exhibición del arma, y lo su
eventual utilización significaría.
En una organización, por otra parte, no siempre es tan sencillo distinguir entre una
y otra forma de influencia, por los sutiles matices que pueden presentar las
AMENAZAS en dichos sistemas sociales.
15
FORMAS DE INFLUENCIA INDIRECTAS
Dentro de este grupo, consideraremos con detenimiento a dos tipos claramente

diferenciados. Ellos son la Persuasión, y la Sugestión.
¿Qué es la persuasión?
La persuasión es un método indirecto de influencia social. Es el proceso de guiar

a la gente, hacia la adopción de una idea, actitud, o la acción mediante
significados racionales y simbólicos (aunque no siempre lógicos). Es una
estrategia de resolución de los problemas que confía en "peticiones" más que en
la coacción.
De acuerdo con la afirmación de Aristóteles, " la retórica es el arte de descubrir,

en cada caso en particular, los medios adecuados para la persuasión".
La persuasión consiste entonces, en la utilización deliberada del proceso

comunicacional para cambiar, formar o reformar las actitudes de las personas, a
través de sus representaciones mentales.
La persuasión, puede definirse como un proceso de convencimiento, obtenido

luego de un ataque a la ideología o modelo mental de un individuo.
En esta forma de influencia se destacan los siguientes elementos principales:
 PERSUASOR
 OBJETIVO (Individuo a persuadir)
 IDEOLOGIA O MODELO MENTAL DEL OBJETIVO
 GESTION PERSUASIVA
 CONVENCIMIENTO Y ACEPTACIÓN
El PERSUASOR, es el individuo activo de este proceso. Es una persona, que

pretende conseguir que otro individuo o un grupo de individuos, hagan o dejen de
hacer alguna cosa, o bien que piensen o dejen de pensar de una determinada
manera.
El OBJETIVO, es el individuo o grupo de individuos a PERSUADIR, o sea

aquellas personas sobre las que se pretende influir para que alteren y modifiquen
en un determinado sentido sus acciones y/o su manera de pensar.
La IDEOLOGÍA O MODELO MENTAL DEL OBJETIVO, es una determinada

estructuración del pensamiento, mediante la cual un ser humano, intenta explicar
16
como funciona el mundo real. Es un conjunto coherente y armónico de símbolos

internos o representaciones de la realidad externa. Dicho de una manera más
sencilla, la ideología de un individuo es su manera de pensar sobre cualquier
aspecto de la vida. Se incluyen en este concepto, sus temores, sus esperanzas,
sus preconceptos, prejuicios y complejos, y, en resumen, todo aquello que pone
en juego cuando percibe una realidad vivencial, o bien cuando debe tomar una
decisión.
GESTION PERSUASIVA, es el conjunto de actividades que realiza el

PERSUASOR, para influir sobre el OBJETIVO. Esta gestión comienza por lo
general, con una investigación detallada y profunda, sobre cual es la manera de
pensar del individuo al que se desea influir. De la exactitud con la cual se lleve a
cabo esta primera actividad, dependerá en buena medida el resultado final
obtenido.
Por último, el CONVENCIMIENTO Y ACEPTACIÓN, por parte del OBJETIVO, es

una situación alcanzada, que nos permite inferir que esta manera de influencia
indirecta se ha llevado a cabo de una manera efectiva. Sabremos que un
individuo ha sido convencido, y ha aceptado una determinada idea, una acción o
una inacción, cuando la materialice.
Existen variados ejemplos relacionados con esta forma de influencia, siendo la

venta es el más común de ellos.
También podemos citar a las campañas políticas, y de alguna manera, al mismo

proceso de enseñanza-aprendizaje, como situaciones en las que la forma más
habitual de influencia utilizada es la PERSUASIÓN.
Cuando el proceso de PERSUASIÓN ha tenido éxito, el OBJETIVO se transforma

en PERSUADIDO, y actúa de la forma pretendida por el PERSUASOR. Lo hace,
por lo general, de buen grado, aunque no por ello deja de tener plena conciencia
que ha sido convencido por otra persona. Esto hará que esté poniendo a prueba
permanentemente la decisión adoptada o sus cambios de actitud. Es decir que,
aunque tiene efectos que pueden llegar a ser duraderos, esta forma de influencia
presenta sus limitaciones y puede, incluso, perder sus efectos de manera
inmediata tanto cuando otra alternativa de comportamiento se presente más
atractiva, o bien cuando se haya producido otro caso de persuasión exitosa.
Para alcanzar resultados de mayor permanencia y estabilidad en sus efectos,

aquellas personas que hacen del ejercicio de la influencia sobre otros su principal
actividad, recurren a maneras más sutiles e insidiosas, tales como la
SUGESTIÓN, la que se analizará por separado.
Dado que las actitudes juegan un papel esencial en la forma de comportarse, un

cambio en ellas debería dar lugar a un cambio en nuestro comportamiento, que es
lo que, en última instancia, se pretende con la persuasión. Podríamos desear, por
ejemplo, que se compre un determinado producto, que alguien deje de fumar, que
17
se utilice el cinturón de seguridad, al conducir, o que voten por nosotros en alguna

determinada elección.
Pero las cosas no son tan simples, ya que las personas no se comportan siempre
de acuerdo con sus actitudes. A veces hacen cosas que no les gustan
presionados por los otros; algunas personas siguen fumando a pesar de tener una
actitud negativa hacia el tabaco y otros se preguntan por qué siguen saliendo los
fines de semana con esa gente tan aburrida aunque se tenga una fuerte
identificación con ellos.
Los seis principios de la Persuasión.11
Estos principios, fueron enunciados y desarrollados por un investigador

estadounidense llamado Robert Cialdini12 y son de aplicación en muchas
situaciones diferentes. Es importante destacar que estas tácticas, surtirán mayor
efecto cuando el receptor se encuentre en "modo perezoso" (Nos referimos como
Modo Perezoso, a el pensamiento heurístico del que hablaremos más adelante).
1. Comparación o La prueba social - La gente hará aquellas cosas que vea

que otra gente hace. Existen diversos ejemplos de este principio. Se ha
utilizado, muchas veces con una intención burlona o que busca comicidad,
el hacer que algunas personas alcen la vista al cielo. Las demás personas
que se encuentren allí presentes alzarán también la vista para averiguar lo
que los demás han visto en su momento. Algunas series de televisión
incluyen una risa de fondo, ya que se ha visto que, en estos casos, la gente
ríe más. También es dable observar que los mendigos suelen poner
algunas monedas en el lugar que han destinado a las limosnas, debido a
que la gente está menos dispuesta a echar monedas si estuviera vacío.
2. Atractivo. La gente es persuadida con mayor facilidad por aquellos

individuos con quienes se sientan a gusto. Cialdini cita el marketing de
Tupperware al que ahora se puede llamar marketing viral, el que hace
hincapié en la figura y apariencia del vendedor, ya que la gente compra
más a gusto si les gusta la persona que les está vendiendo el producto.
Según manifiesta Roger Ailes13, asesor de las campañas de los
presidentes Bush y Reagan "si le gustas a quienes te oyen te perdonarán
11
Robert Cialdini, autor de “Influence, the phsycology of persuasión”
12
Robert Cialdini (27 de abril de 1945), Estudió en la Universidad de Columbia y recibió su doctorado de la
Universidad de Carolina del Norte. Es conocido internacionalmente por ser uno de los principales estudiosos
de la psicología social de la persuasión.
13
Roger Ailes Eugene (nacido el 15 de mayo 1940) es un empresario estadounidense,
presidente de Fox News Channel, y del Grupo de Estaciones de televisión Fox
18
casi cualquier cosa". La gente atractiva es más persuasiva y consigue

cosas más fácilmente. Esto es debido a que solemos estar de acuerdo con
las personas que nos gustan y a pensar que están en lo cierto.
3. Autoridad: La gente tenderá a obedecer a figuras de autoridad, incluso si

les piden realizar actos desagradables. Cialdini cita incidentes, como los
experimentos de Milgram a principios de los años 1960 14. Si la fuente es
una autoridad en el tema se la suele creer, como por ejemplo en la
costumbre de en utilizar dentistas para anunciar dentífricos o veterinarios
para anunciar comida para perros. En EEUU se utilizó a un actor para
anunciar analgésicos representando el mismo papel de médico que hacía
en una famosa serie de televisión. ¡Y funcionó!
4. Compromiso: Una vez que la gente se compromete a llevar a cabo lo que

ha decidido que es correcto, e una manera fehaciente, tienden a hacer
honor a aquel compromiso, incluso si el incentivo original o la motivación
son quitados con posterioridad. Por ejemplo, en la venta de coches, si de
repente, en el último momento, el vendedor eleva el precio del coche, el
comprador, que ya ha decidido comprar, sigue adelante con su decisión. Si
vemos un anuncio de un producto que nos interesa a buen precio y
estamos dispuestos a comprarlo, es difícil que cambiemos de opinión
incluso si al llegar a la tienda sólo tienen un producto idéntico aunque fuera
más barato.
5. Reciprocidad. Cialdini sostiene que la gente tiende a devolver un favor.

Sobre esto se basa la estrategia de entregar muestras gratuitas, como
forma de marketing y publicidad. En sus conferencias, Cialdini a menudo
emplea el ejemplo de Etiopía que proporcionó miles de dólares para la
ayuda humanitaria a México justo después del terremoto de 1985, a pesar
de que Etiopía sufría entonces una grave hambruna y se encontraba
inmersa en una guerra civil. Esa actitud tiene su justificativo en el hecho
histórico que Etiopía había recibido el apoyo diplomático de México,
cuando fue invadida por Italia en 1937. Un pequeño regalo acompañado de
una oferta de suscripción a una revista puede persuadirnos para que nos
suscribamos a ella. Es decir, nos dan algo y una vez que lo aceptamos nos
vemos obligados a dar algo a cambio.
14
El experimento de Milgram fue una serie de experimentos de psicología social llevado a
cabo por Stanley Milgram, psicólogo de la Universidad de Yale, y fue descrito en un artículo
publicado en 1963 en la revista Journal of Abnormal and Social Psychology bajo el título
Behavioral Study of Obedience (Estudio del comportamiento de la obediencia) y resumido
en 1974 en su libro Obedience to authority. An experimental view (Obediencia a la autoridad.
Un punto de vista experimental). El fin de la prueba era medir la buena voluntad de un
participante a obedecer las órdenes de una autoridad aun cuando éstas puedan entrar en
conflicto con su conciencia personal.
19
6. Escasez: Se parte del supuesto que si algo es escaso es bueno. La gente

suele sentirse más persuadida a comprar cualquier cosa cuando se trata de
una liquidación, cuando sólo tiene un determinado periodo de tiempo para
comprarlo, si su número es limitado, o si se trata de una oferta especial de
fin de temporada. La escasez percibida termina generando porciones
sustanciales de demanda.
A pesar de la existencia de Principios válidos para el aumento de la capacidad

persuasiva, es cierto que no se persuade a la gente fácilmente, cuando la
intención implica una modificación de los hábitos normales y rutinarios, ya que la
mayoría tiende a resistirse al cambio. Para aumentar la posibilidad de persuasión
tenemos que tener en cuenta los siguientes puntos:
1. Trabajar dentro del rango de aceptación. Es decir, hay que buscar un
espacio de interacción común donde llegar a un acuerdo. El mejor modo de
encontrarlo es a través de la comunicación y de la observación cuidadosa y
detallada del receptor.
2. Tener paciencia y esperar que el cambio suceda en pasos pequeños

durante un determinado periodo de tiempo. No se puede cambiar a una persona
de golpe, y si esto sucediera es probable que esta situación sea de alta
inestabilidad.
3. Considerar la implicación personal. Cuando se trata de un tema muy

importante, nuestro rango de aceptación de información que discrepe con la
opinión que tenemos, es pequeño, y el de rechazo de dicha información, es
grande. Por ejemplo, si un profesor se queja a un padre del comportamiento de su
hijo, puede encontrarse con un gran rechazo ya que es muy posible que el padre
perciba de manera distorsionada lo que el profesor le dice y vea sus comentarios
como mucho peores de lo que son, o bien como un cuestionamiento a la misma
actitud de los padres, a la educación que han brindado al niño en el hogar e
incluso al amor que tienen por su hijo.
La Eficacia de la Persuasión a través del Mensaje
Cabe a esta altura preguntarnos: ¿Qué hace que un mensaje persuasivo sea más
o menos eficaz?
Podemos verificar que para que se obtenga un “Quantum” máximo de Persuasión

deberemos tomar en cuenta la Forma de Pensar del Objetivo, y las características
del mensaje.
1. La forma de pensar.
20
Considerándonos como el objetivo de un proceso persuasivo, podemos inferir que

el modo en que procesemos la información recibida va a determinar el grado de
eficacia del mensaje persuasivo. Una vez que recibimos un mensaje podemos, al
menos, hacer dos cosas con él: O bien analizarlo en profundidad o bien
considerarlo solamente de manera superficial. En el primer caso estamos
hablando de procesamiento sistemático y en el segundo de procesamiento
heurístico.
-Procesamiento sistemático.
Esta modalidad de procesamiento, consiste en pensar cuidadosamente y en

profundidad, analizando detenidamente los argumentos expuestos y realizando un
esfuerzo por profundizar más allá de los aspectos superficiales del mensaje.
Para esto es necesario prestar atención al mensaje, comprender su contenido,

analizar que reacciones produce este mensaje en nuestro interior, y aceptarlo o
rechazarlo. No es extraño, por tanto, que lo primero que pretendan conseguir los
persuasores sea darnos una buena razón para atender al mensaje. "Cuando se
anuncian extintores de incendio hay que abrir fuego", según palabras de David
Ogilby15, un publicista con años de experiencia, que ha dejado a la comunidad de
la persuasión publicitaria, una vasta lista de Tips, denominados Ogilbysmos16.
15
David Ogilvy es uno de los nombres más famosos de la publicidad mundial y uno de los pocos titanes (Raymond
Rubicam, Leo Burnett, William Bernbach, Ted Bates) que dieron forma a la industria a partir de los años 20.
En 1948 fundó la agencia que hoy se conoce como Ogilvy & Mather. Comenzando sin clientes y con un personal de
dos, convirtió el negocio en una empresa mundial, una de las seis agencias mundiales más grandes y una de las
más respetadas. Hoy cuenta con 312 oficinas en 90 países.
Quizás más que cualquier otra agencia, Ogilvy & Mather se ha edificado sobre las bases de la filosofía de su
fundador. David desarrolló principios siendo muy joven en la carrera y nunca se desvió de ellos. Siempre ha creído
que la función de la publicidad es ayudar a vender y que es posible definir las técnicas mediante las cuales se logran
más ventas.
16
1. Vendemos o vendemos
2. Todo anuncio debe contribuir al complejo proceso que es la imagen de marca.
3. Una marca es la suma intangible de los atributos del producto: su nombre, empaque y precio, su historia,
reputación y la forma en que es anunciada.
4. Nunca publique un anuncio que no quisiera que viera su propia familia.
5. Perseguimos el conocimiento de la misma forma en que los cerdos persiguen la trufa.
6. Nunca compita con su agencia en el área creativa. ¿Para qué tener un perro y ladrar uno mismo?
7. La mejor forma de obtener nuevas asignaciones es crear para sus clientes actuales el tipo de publicidad que
atraiga nuevos clientes.
8. Nuestro negocio necesita masivas transfusiones de talento. Y en mi opinión, es más fácil conseguir talento entre
los no conformistas, rebeldes y rosca izquierda.
9. La decisión más importante es cómo posicionar su producto.
10 Si nadie ve tu publicidad o lee tus anuncios, de poco sirve tener el posicionamiento correcto.
11. Si empleamos personas más pequeñas que nosotros, terminaremos siendo una compañía de enanos, Si
empleamos personas más grandes que nosotros, nos convertiremos en una compañía de gigantes.
12. Motive la innovación. Los cambios son la sangre que nos da vida. El estancamiento es nuestra muerte.
13. No permita que sobre su publicidad decidan demasiadas personas.
14. Preferimos la disciplina del conocimiento a la anarquía de la ignorancia.
15. Sin diversión no se puede producir buena publicidad.
16. Si nuestra publicidad no se basa en una gran idea, pasará como un barco en la noche.
17. Hay que deshacerse de aquéllos que siembran la tristeza y la melancolía.
18. Ogilvy & Mather hace dos cosas: cuidar marcas y enseñar a jóvenes publicistas.
19. El entrenamiento no debe ser destinado sólo a los aprendices. Debe ser un proceso continuo y debe incluir al
personal profesional completo de la agencia. Cuanto más aprenda nuestra gente, más útil podrá ser para nuestros
clientes.
21
El segundo paso es comprender el mensaje. En una investigación relacionada

con interpretación de publicidades televisivas, se encontró, sorpresivamente, que
se malinterpreta del 30 al 40 % de la información que aparece en televisión en
periodos de 30 segundos.
La comprensión de anuncios impresos en revistas o periódicos es algo mejor, lo

que explica el hecho de que sea más fácil persuadir a través de medios impresos
que por televisión.
Por supuesto, para que la persuasión tenga lugar es necesario que la reacción al
mensaje tras analizar su contenido sea favorable, lo cual llevará a su aceptación.
Si la reacción es negativa se rechazara el mensaje, y por ende no se logrará el

efecto perseguido.
20. Creo en el proverbio escocés "El trabajo duro no ha matado a ningún hombre". Los hombres mueren de
aburrimiento. No mueren por trabajar duro.
21. No puedes aburrir a la gente para que compre tu producto, sólo puedes interesarla para que lo haga.
22. Dentro de cada marca hay un producto, pero no todo producto es una marca.
23. Evite clientes cuyo carácter sea incompatible con el suyo.
24. Es importante admitir sus errores antes de que le bombardeen con ellos.
26. Ningún anunciante se hizo más rico por pagar poco a su agencia. Pague con maní y recibirá monos.
26. Emplee el tipo de personas que los clientes ni tienen ni sueñan con tener.
27. Una dieta consistente en promociones de descuento en precios baja la estima que le tiene el consumidor al
producto. ¿Puede algo que siempre está en descuento ser deseable?
28. Si miente acerca de su producto, será descubierto por el gobierno, quien le perseguirá, o por el consumidor,
quien le castigará no comprando su producto una segunda vez.
29. Un barco bien organizado es un barco feliz, siempre y cuando reine una armoniosa informalidad.
30. Todas las palabras del texto deben tener valor.
31. A la gente no le gusta que un amigo lo vea consumiendo productos de segunda categoría.
32. Las grandes ideas son usualmente ideas sencillas.
33. Paga beneficios el resumir su estrategia en una promesa simple y abocarse 100% a cumplirla.
34. Lo que se muestra es más importante que lo que se dice.
35. El consumidor no es un estúpido, es tu esposa.
36. Un anuncio es como la barrida de un radar. Continuamente busca nuevos prospectos a medida que entran al
mercado. Consiga un buen radar y manténgalo funcionando.
37. La gente compra productos, no comerciales de televisión.
38. La gente no ve televisión para ver tu anuncio.
39. ¿Quién dijo que había una raza llamada ejecutivos de cuentas y otra de gente creativa, y que ellos son muy
diferentes? Esta creencia ha sido perpetuada por ambas partes durante años. No tiene sentido.
40. Algunas de las mejores ideas provienen de ejecutivos de cuentas, investigadores y otros. Motive esto.
Necesitará todas las ideas que le puedan dar.
41. Muchos de los anuncios de prensa y comerciales de televisión parecen minutas de reuniones de un comité. Y no
son más que eso.
42. No llames a la gente a tu oficina. Los asusta. En lugar de esto, ve a verlos a sus oficinas.
43. Siempre uso los productos de mis clientes. Esto no es adulación, sino elementales buenos modales.
44. Si renuncia cuentas cada vez que se le antoja, terminará con el portafolio vacío cada año.
45. La mejor forma de incrementar las ventas de un producto es mejorar su calidad.
46. Odio a los aduladores que tumban polvo a sus jefes. Generalmente son la misma gente que abusa de sus
subordinados.
47. ¿Por qué debe un fabricante confiar su dinero, y quizás el futuro de su compañía, a tus instintos?
48. Siempre le hablo a mis prospectos acerca de nuestros puntos débiles. He notado que cuando un vendedor de
antigüedades me señala las imperfecciones de un mueble, se gana mi confianza.
49. Las empresas serias siempre cumplen sus promesas, cueste lo que cueste.
50. Admiro a las personas gentiles que tratan a los demás como seres humanos.
22
Por tanto, la reacción de la gente puede ser más importante que el contenido del
mensaje. Y es que "generalmente se persuade mejor a la gente por las razones
que ellos mismos descubrieron" (Blaise Pascal)17.
-Procesamiento heurístico: los atajos del pensamiento.
Imaginemos que una larga fila de personas espera para hacer fotocopias en la
única máquina que está en funcionamiento. Alguien se acerca a uno de ellos y le
pide que le deje hacer sus fotocopias.
Cuando esta petición iba acompañada en este ejemplo, de una razón para que le
dejaran adelantarse, el porcentaje de gente que se lo permitió fue bastante más
alto que cuando simplemente les preguntaba si podía usar la máquina.
Pero lo verdaderamente sorprendente fue que la razón que se utilizase parecía

importar poco. Lo mismo daba preguntar "¿puedo usar la fotocopiadora porque
llego tarde a clase?" que decir que el motivo es "porque tengo que hacer
fotocopias", lo que más que una razón sería una verdadera obviedad.
No obstante a gente solo se limita a notar que había una razón, aunque no se
detengan a pensar en su validez o su lógica.
La verdad es que a la mayoría de la gente no le gusta pensar. Por supuesto, esto

no quiere decir que no sean capaces de hacerlo llegado el momento, sino que, de
ser posible, se tiende a evitar el esfuerzo intelectual.
Según el doctor Gregory Neidert18, nuestros cerebros son perezosos entre un 90 y

un 95 % del tiempo. Para tomar decisiones sin pensar demasiado suelen
emplearse "atajos", teniendo en cuenta sólo los aspectos más superficiales del
mensaje.
Por ejemplo, podemos adquirir una determinada marca porque es la que más se
vende, porque la recomienda un experto, porque el número de razones que nos
han dado es lo bastante larga (aunque no atendamos mucho a dichas razones)
como para considerar que vale la pena o porque ese producto está asociado a
algo agradable, como cuando una persona atractiva y simpática nos lo ofrece;
podemos preguntar al vendedor cuál es el mejor, dejarnos llevar por su apariencia,
o quedarnos con el más caro ("si vale tanto será porque es bueno").
La persuasión puede producirse independientemente del tipo de pensamiento que

utilicemos, aunque la conseguida por vía sistemática es más persistente, debido al
17
Blaise Pascal: Clermont-Ferrand, Francia, 1623-París, 1662) Filósofo, físico y matemático francés.
18
El Dr.Gregory Neidert es presidente de Mundo de Trabajo Inc., organización de pruebas
psicológicas con la expansión de las ventas nacionales e internacionales. Se centra en la
prestación profesional multidimensional de calidad / evaluación profesional para mejorar
por despido ajuste entre la persona y la satisfacción en el trabajo aumentan, el rendimiento
y la productividad.
23
mayor esfuerzo mental que ha habido que realizar; es más resistente al cambio y
predice mejor la conducta. Pero, obviamente, sólo tendrá lugar si el receptor tiene
ganas de pensar, por lo que no es extraño que la publicidad esté llena de
mensajes que apelan al pensamiento heurístico. Además, una vez que algo haya
llegado hasta nosotros a través de una vía superficial, nada impide que después
pasemos a considerarlo más a fondo. Y esto nos lleva a la siguiente pregunta:
Causas por las que usamos una u otra vía
La importancia que el tema revista para nosotros Que el tema en cuestión sea
importante para nosotros nos motivará a pensar. Por ejemplo, cuando tenemos
que rendir cuentas por nuestra decisión a la hora de elegir un determinado
producto para la empresa en la que trabajamos. Cuanto mayor sea la motivación
más probabilidades habrá de que usemos un pensamiento sistemático.
El Conocimiento que poseemos sobre el tema en cuestión: Que tengamos la

capacidad y los conocimientos suficientes como para entender de qué nos están
hablando, ya que no podemos pensar en profundidad acerca de aquello que
desconocemos y mucho menos generar contraargumentos que eviten la
persuasión.
La Concentración que ponemos en el análisis: La capacidad de concentración

también ejerce cierta influencia, ya que si estamos sometidos a continuas
distracciones nuestra capacidad para pensar cuidadosamente se verá reducida.
Por supuesto, muchos mensajes persuasivos pueden desear que sea eso
precisamente lo que suceda, y buscarán distraernos.
Nuestras Características de Personalidad: algunas personas disfrutan

pensando. Los investigadores suelen llamarlos sujetos con alta necesidad de
conocimiento y tienden a dedicar más tiempo y esfuerzo a procesar la
comunicación persuasiva, no se dejan persuadir por argumentos débiles y tienen
más probabilidades de responder favorablemente a los argumentos sólidos que
aquellos con baja necesidad de conocimiento (los que no disfrutan mucho
pensando), quienes responden más fácilmente ante los indicios heurísticos, como
la credibilidad del comunicador.
2. Las Características del mensaje.
Apelar a la emoción.
Esto sucede cuando se trata de asociar un determinado objeto con alguna cosa o
situación agradable, de manera tal que luego, ese objeto, sea capaz, por sí sólo,
de evocar esos mismos sentimientos. Es lo que se conoce con el nombre de
24
condicionamiento clásico. Un experimento mostró cómo los estudiantes que

tomaron algo juntos, estuvieron más de acuerdo con determinados temas
controvertidos que aquellos que no tomaron nada, por lo que no resulta nada
extraño que las comidas de negocios sean tan frecuentes. En publicidad se utiliza
a menudo esta estrategia: niños o mascotas que nos despierten sentimientos de
ternura, música agradable, personas atractivas, imágenes sensuales, bellos
paisajes, para publicitar todo tipo de productos o servicios, a veces poco
relacionados entre sí.
En un experimento que se llevó a cabo con fines de investigación comercial, un

grupo de estudiantes vio un anuncio publicitario de un bolígrafo. La información
que se ofrecía sobre él era mínima, pero la publicidad iba acompañada de música
que había sido del agrado de los estudiantes en una versión y de música que les
resultó desagradable en la otra. Cuando más tarde se les permitió elegir un
bolígrafo como agradecimiento por su participación, prefirieron en mayor medida el
que había sido presentado con la música de su agrado.
También podemos apreciar que cuando un periodista, locutor o animador se

refiere a un personaje que no se encuentra presente, con una sonrisa,
seguramente estará contribuyendo a que dicho personaje nos guste más. Por el
contrario, si cuando habla de un tercero lo hace con una expresión demasiado
seria o de desagrado, seguramente producirá el efecto inverso.
Apelar al miedo
No solamente se puede apelar a emociones positivas. El miedo ha jugado un

papel importante en algunas campañas, como la de Prevención de Accidentes en
la Vía Pública, o la de cuidado contra el SIDA, o bien aquellas que pretenden que
aumentemos nuestra atención y prevención sobre temas vinculados a la
inseguridad ciudadana.
En general, cuanto mayor sea el miedo evocado, mayor es la capacidad

persuasiva del mensaje, siempre y cuando se tengan en cuenta algunos aspectos
de importancia:
a) Deberán mostrarse las consecuencias temidas (por ejemplo, la invalidez
tras un accidente de tráfico).
b) Deberá quedar en claro la manera de evitar esas consecuencias (Ejemplo
no manejar luego de haber bebido).
c) Considerar cuidadosamente si la persona a quien va dirigido el mensaje,
está en condiciones de llevar a cabo las acciones necesarias para evitar
dichas consecuencias. Esto significa que si se busca estimular acciones
preventivas demasiado difíciles para el común de las personas, podría
obtenerse reacciones de negación o indiferencia, ante las campañas.
Uso de Ejemplos y de Estadísticas
25
Los ejemplos suelen ser más efectivos que las estadísticas, ya que son más
fáciles de comprender y se reacciona a ellos de una manera más intensa y directa.
Sin embargo las estadísticas, si son bien presentadas, brindan una apariencia más
consistente a la información, y son asociadas automáticamente con las evidencias
o pruebas de aquello que se pretende demostrar. Es lógico considerar que el tipo
de audiencia a la que se quiere persuadir, será más influenciable por casos
concretos o por justificaciones matemáticas.
Repetición
Es tradición expresar, en publicidad, que si uno repite alguna cosa la suficiente

cantidad de veces, se terminará haciendo creíble. Esto no es del todo cierto, ya
que aunque un poco de repetición aumenta la persuasión, demasiada repetición
puede llevar a la frustración e incluso al enojo. Cuanto más se va repitiendo un
mensaje, mejor se comprenderá o se considerará con más detalle, pero cuando
se llega a un determinado punto (el cual es difícil de precisar), la Ley de
Rendimientos decrecientes19 comienza a operar, y se va incrementando la
posibilidad de obtener resultados no deseados.
Mensajes unilaterales o bilaterales
En los mensajes unilaterales se presentan sólo las ventajas de lo que estamos

defendiendo, mientras que en los bilaterales se presentan también las desventajas
que puedan poseer, o bien se presenta la posición contraria a la defendida. Los
mensajes bilaterales pueden funcionar mejor porque parecen más justos y
equilibrados, haciendo la fuente más creíble, aunque, dependiendo de la audiencia
a la que uno se dirige, puede llegar a perjudicar nuestra posición, en el
convencimiento que si nosotros mismos reconocemos alguna debilidad de nuestra
postura, es probable que haya una mayor cantidad de debilidades que no
reconocemos.
Preguntas retóricas
Sirven para conseguir la atención del objetivo de la persuasión. No se trata de

verdaderas preguntas sino más bien de argumentos, tales como: "a todos nos
gusta la variedad, ¿no es así?". Este recurso incrementa la sensación de estar en
un ambiente o grupo que posee las mismas necesidades y pensamientos. Por
otra parte, una interrogación bien dirigida, puede recapturar la atención de algunas
personas que pudieran haberse distraído.
19
Ley económica que indica que el agregar una unidad de insumo más para la obtención de
determinada producción, aumentará la misma hasta un punto, donde agregar otra unidad producirá
un resultado marginal negativo, es decir en lugar de aumentar la cantidad, la disminuirá. (NA)
26
Psicología y Persuasión
Existen diversas teorías psicológicas, que explican las distintas técnicas de

persuasión habitualmente utilizadas.
Entre las mencionadas Teorías, podemos citar las siguientes:
1. Teoría de la Disonancia
2. Teoría de la Atribución
3. Peticiones Secuenciales
4. Reactancia Psicológica
1. La teoría de la disonancia. 20
Muchas veces puede existir una fuerte discrepancia entre nuestras actitudes y
nuestra conducta, como cuando hacemos algo aunque pensemos que no está
bien. Las afirmaciones "soy una persona sincera" y" he mentido", o bien “Fumar es
malo para la salud”, y “yo fumo “, por ejemplo, son disonantes y cuando se dan
unidas hacen que las personas se sientan incómodas y necesiten reducir de
alguna manera dicha contradicción.
Para librarse de la disonancia, las personas necesitan recurrir o bien a negar lo

sucedido, a recordar solamente todas las veces que las cosas sí sucedieron como
esperábamos, o bien a cambiar la expectativa o cambiar la evaluación del
acontecimiento: por ejemplo, si esperamos ansiosos ir a un espectáculo teatral
muy promocionado, y resulta que el mismo no fue tan bueno como se esperaba,
podemos pensar "bueno, después de todo es una salida, y eso de por si es
divertido", o bien: "en realidad la obra no es buena, pero había que sacarse la
duda y ahora tengo algo para contar a mis amigos".
Cuando tratan de persuadirnos, muchas veces lo que el persuasor busca es

generar en nuestro interior ciertas inconsistencias, en el convencimiento que para
reducirlas podemos cambiar nuestra actitud en la dirección deseada por el. Por
supuesto esto podrá suceder siempre y cuando no se trate de un tema demasiado
20
Según Wikipedia: El concepto fue formulado por primera vez en 1957 por el psicólogo estadounidense, de origen ruso, Leon
Festinger en su obra A theory of cognitive dissonance. La teoría de Festinger plantea que al producirse esa incongruencia o
disonancia de manera muy apreciable, la persona se ve automáticamente motivada para esforzarse en generar ideas y creencias
nuevas para reducir la tensión hasta conseguir que el conjunto de sus ideas y actitudes encajen entre sí, constituyendo una cierta
coherencia interna.
La manera en que se produce la reducción de la disonancia puede tomar distintos caminos o formas. Una muy notable es un cambio
de actitud o de ideas ante la realidad.
27
importante para nosotros, ya que entonces podría llegar a producirse el efecto

contrario, fortaleciéndose nuestra posición, o aceptando la disonancia.
2. La teoría de la atribución. 21
Las causas de la conducta se dividen en dos tipos: internas, cuando radica en

nosotros mismos, y externas, cuando radica en circunstancias ajenas a nosotros
que no podemos controlar. Por ejemplo, ante la pregunta ¿por qué no pude
continuar con una dieta? puedo realizar una atribución interna y responder que es
debido a que no me esforcé lo suficiente, o puedo realizar una atribución externa y
decir que la dieta era demasiado difícil y exigente.
Pero, ¿cómo se relaciona esto con el particular tipo de influencia llamado

Persuasión? Un ejemplo podrá aclarar este planteo:
En un colegio primario, se pretendía conseguir que los niños mantuviesen el salón

de clases limpio y ordenado. Para conseguirlo, se utilizó una técnica muy sencilla,
según la cual varios profesores hicieron comentarios parecidos a estos:
"Qué clase tan ordenada; no hay duda de que todos los alumnos son muy limpios
y prolijos". Esta frase está planteando una pregunta: ¿Por qué está la clase
ordenada? y al mismo tiempo lleva implícita una respuesta, que empuja a los
niños a hacer atribuciones internas de su conducta. Un vez que hemos logrado
que piensen que son personas ordenadas y que por eso la clase está limpia, es
muy probable que se comporten de acuerdo a ese creencia, para ser consistentes
con la opinión que tienen de sí mismos.
Esto fue precisamente lo que ocurrió en el colegio. Si la atribución hubiese sido

externa: "la clase está limpia porque el profesor está vigilando y podría
castigarnos", al irse el profesor regresaría de nuevo el desorden.
3. Peticiones secuenciales.
a) Concesiones recíprocas
Alguien te para por la calle y te hace la siguiente pregunta: "¿Querrías colaborar

como voluntario en un banco de sangre? Serían 10 horas semanales durante un
año". Probablemente la petición te resulte exagerada y respondas que no.
Entonces esta persona te pide que al menos hagas una pequeña donación de
sangre en ese mismo momento. En este caso tienes más probabilidades de
21
Según Eduardo Amoros, en su obra “Comportamiento Organizacional”, la Teoría de la Atribución h a sido planteada para realizar
explicaciones acerca de las maneras en que se juzga de forma diferente a las personas, dependiendo de que significado se aplique a
un comportamiento dado. De modo específico determina si un comportamiento observado fue causado ya sea interna o
externamente. Los comportamientos causados internamente son aquellos que se consideran que está bajo el control de la propia
persona, en cambio los comportamientos causados de forma externa se consideran que son el resultado de causas externa
28
aceptar que si te hubiese propuesto desde el principio hacer la donación, lo cual,

por supuesto, era su verdadero objetivo.
Para explicar esto se habla de concesiones recíprocas. Si tú haces una concesión

y en vez de pedirme diez horas semanales de mi tiempo, durante un año, me
pides algo más pequeño y fácil, entonces, por simple amabilidad, te responderé
con otra concesión: aceptaré la segunda petición. Otra posible explicación es el
"contraste perceptual": cuando te hacen una petición exagerada, la segunda
petición parecerá mucho más sencilla de lo que parecería sin la primera.
b) La teoría de la auto percepción.
Un variante de la anterior estrategia sería la siguiente: "¿te importaría firmar un

papel como apoyo a los bancos de sangre?". Una vez conseguida tu firma te
pedirán esa pequeña donación.
La teoría de la auto percepción (que viene a complementar la de la disonancia)

afirma que aprendemos cosas de nuestros estados internos (actitudes, creencias,
preferencias) observando nuestra propia conducta. Si nos vemos firmando una
petición en apoyo a los bancos de sangre será porque estamos de acuerdo con
las donaciones (y no porque hayamos caído en una trampa de la persuasión). Es
decir, nos vemos a nosotros mismos (auto percepción) como el tipo de personas
que apoyan las donaciones. Si después no hacemos esa donación aparece la
disonancia y, para reducirla, donamos sangre.
4. La reactancia psicológica 22
Cada vez que percibimos una amenaza a nuestra libertad aparece la reactancia.
Si un grupo del cual formamos parte, nos niega algo y consideramos que esta
restricción no es justa ni razonable, pueden aparecer intensos sentimientos de
injusticia, y deseos de combatir dicha restricción, provocando que el objeto
prohibido adquiera una mayor importancia de la que tenía antes.
Basta con prohibirle un juguete a un niño para que no quiera ningún otro más que
ese. Y tratar de impedir que un adolescente mantenga una relación con alguien
que no parece apropiado a los padres puede aumentar el atractivo de la persona
prohibida (algo así como el "efecto Romeo y Julieta").
Cuando tratamos de persuadir a alguien, puede verlo como un intento de coartar

su libertad, apareciendo la reactancia: "¿Quién eres tú para decirme lo que tengo
que hacer?". Generalmente no es una respuesta lógica y razonable sino cargada
22
En virtud de la Reactancia Psicológica, los individuos pueden sentirse motivados para resistirse a una reducción mayor de su
libertad, ante la presión del grupo de referencia, y mantener una actitud de rebeldía.
29
de emotividad. Eliminando la "restricción injusta" es más probable que la

persuasión sea efectiva.
Esta teoría a dado lugar a otra denominad Psicología Inversa, que consiste en
prohibir algo una persona especialmente sensible a las restricciones, para
conseguir que suceda lo opuesto (que es lo que en realidad deseamos conseguir).
La teoría de la inoculación: una vacuna contra la persuasión. 23
Durante la guerra de Corea surgió un nuevo concepto en Estados Unidos: El

lavado de cerebro. Se utilizó para explicar determinados actos de traición
cometidos por algunos soldados americanos capturados. Lo que los soldados
coreanos hicieron con ellos no fue torturarlos ni nada semejante. Se limitaron a
someter a debate sus ideas políticas, persuadiéndolos para que las cambiaran.
Muchos de estos soldados creían que la democracia era la mejor forma de
gobierno, pero no eran capaces de explicar por qué ni de generar argumentos
para defenderla. De este modo, a los coreanos no les resultó difícil atacar dichas
ideas y rebatirlas.
A partir de ahí, los americanos empezaron a preguntarse cómo conseguir que las
personas sean capaces de mantener sus creencias y resistir los intentos de
persuasión. Así fue como nació la teoría de la inoculación o vacuna contra la
persuasión. Del mismo modo que al exponer a una persona a dosis de un agente
patógeno atenuado se estimulan sus defensas, la vacuna psicológica contra la
persuasión consiste en someterla a contraargumentos débiles. En primer lugar se
avisa al receptor de que sus ideas van a ser atacadas. Después se hace un
ataque débil y se le empuja a defender sus ideas, implicándose en un
pensamiento sistemático y creando argumentos de defensa. Cuanto más piensen
más fuerte se volverá su actitud.
Tanto en EEUU como en España, las principales compañías telefónicas, AT&T y

Telefónica utilizaron esta técnica cuando aparecieron nuevas compañías
competidoras: el protagonista del anuncio recibe una llamada telefónica de otra
compañía que trata de convencerle de que cambie, pero esta persona le dice que
no tiene ninguna intención de hacerlo y expone sus razones. De este modo tratan
de "vacunar" a sus clientes para que resistan los intentos de persuasión de la
competencia.
También se puede "vacunar" a los votantes en las campañas electorales. Por

ejemplo, un partido puede enviar cartas a potenciales votantes advirtiéndoles de
que otro partido va a intentar atacar algunas de sus ideas. Junto a esta
advertencia le envían una versión debilitada de dichos ataques, que el votante
23
La teoría de la inoculación, fue propuesta por Mc Guire, en 1964
30
podría rebatir fácilmente. De este modo, cuando el verdadero ataque tenga lugar
el votante ya habrá fortalecido sus creencias y estará preparado para defenderse.
Esta técnica ha resultado también efectiva para prevenir el consumo de tabaco y

drogas en los adolescentes. El objetivo era que, llegado el momento, tuviesen
argumentos para decir que no.
Persuasión subliminal.
Este es un tema que genera controversias de mucho calibre, y ha generado mitos

que hasta hoy se mantienen consistentes.
Podemos explicar esta técnica de persuasión, considerando que nuestra memoria

y recuerdos, así como su carga emocional, no sólo están formados por los
contenidos que hemos almacenado de forma consciente, sino especialmente por
aquellos que han sido adquiridos de forma inconsciente.
Los estímulos subliminales (ya sean visuales, auditivos, olfativos o de cualquier

otra naturaleza perceptual) son reproducidos o emitidos con baja intensidad o de
forma más o menos soslayada, semi-oculta o con breve exposición para que no
sean captados de forma totalmente consciente. Pero si lo serán a nivel
inconsciente, y almacenados en nuestra "mente profunda" donde surtirán un
efecto que en mayor o menos medida va a condicionar nuestro comportamiento
futuro, en base a las emociones que nos desencadenarán asociados con otros
recuerdos que sí pueden haber sido conscientes y con los que se emitieron
conjuntamente.
Por otra parte, ¿Podemos ser persuadidos sin que nos demos cuenta? A pesar
que mucha gente cree que este tipo de influencia es posible, un estudio trató de
comprobar la eficacia de cintas subliminales de autoayuda. Los sujetos
escucharon cintas para mejorar la memoria o para aumentar la autoestima. A la
mitad de ellos les cambiaron las etiquetas de las cintas, de manera que creían
estar mejorando su memoria cuando en realidad escuchaban cintas para mejorar
la autoestima. Los resultados mostraron que no hubo ninguna mejoría ni de la
autoestima ni de la memoria, según las mediciones de los investigadores, sin
embargo los sujetos afirmaron haber mejorado su memoria o su autoestima si
creían escuchar cintas para mejorarlas, tanto si era cierto como si el etiquetado
estaba cambiado.
La información auditiva subliminal no puede influirnos por la sencilla razón de que

no la escuchamos y porque aparece mezclada con otros sonidos. Lo más que la
persuasión subliminal puede hacer es conseguir que una cosa nos guste más
debido a que nos han presentado su imagen repetidas veces y al hecho de que lo
familiar suele gustarnos más que lo desconocido.
31
Sin embargo, el impacto de este tipo de persuasión se desvanece en cuanto

realizamos un procesamiento consciente de dicha información, que borra toda
vaga sensación que podamos tener. Lo que sabemos y lo que queremos
conscientemente es más poderoso. Además, se ha visto que aunque la imagen
subliminal de un paquete de palomitas en la pantalla de un cine puede aumentar
las ventas, un anuncio normal las aumenta mucho más.
LA SUGESTIÓN
¿Que es la Sugestión?
Para comprender adecuadamente el significado de la palabra Sugestión,

debemos saber que ante todo es una forma de comunicación, que surge como
respuesta a un estímulo.
Nuestro cuerpo y nuestra mente interactúan neuro-fisiológicamente. Por lo tanto,

cuando por medio de los sentidos percibimos el mundo que nos rodea,
comunicamos de manera automática al cerebro la información recibida. Este su
vez, reacciona en respuesta a esa información, de forma consciente o
inconsciente, recordando un lugar, por el perfume de una flor, por el sabor de un
queso, por una melodía, y produciendo reacciones físicas del tipo de
estremecimientos, salivación, u otras que no por sutiles y poco intensas, dejan de
ser absolutamente reales y medibles.
Durante las veinticuatro horas del día, estamos recibiendo sugestiones, de las más
diversas. Los medios de comunicación por ejemplo; invaden nuestra mente, con
mensajes de publicidad, opiniones de distintos personajes, e informaciones varias.
En todos estos casos existe el mensaje sugestivo.
La educación también utiliza una forma de sugestión, por repetición. La sugestión

está implícita en la intención de quienes escribieron los libros de texto, llegándose
incluso a haberse dado casos extremos, en los que durante algún período político
de la vida de un país, el libro de texto llega a tener el color del gobierno que lo
escribe.
Los padres son un factor influyente en la sugestión de los hijos cuando pequeños.
Las frases más comunes que oímos de niños, se relacionan con advertencias o
prohibiciones, que nos revelan posibles consecuencias graves o dolorosas es por
hacer o dejar de hacer determinadas cosas. Estas sugestiones, de haber sido
excesivas y poco meditadas, pueden llegar a ser negativas para el futuro en la
vida del niño, ya que en la adolescencia o en su mayoría de la edad pueden surgir
miedos y dolencias imaginarios, consecuencia de padres sobre-protectores. Por
32
otro lado, otras sugestiones positivas debidamente aplicadas, seguramente

favorecerán un desarrollo más armónico y equilibrado del niño.
¿Sugerencia y Sugestión se refieren a lo mismo?
La palabra sugerencia involucra es habitualmente considerada como equivalente a

sugestión, insinuación o instigación. En realidad, lo correcto es considerarla como
la acción y el efecto de sugestionar.
Puede haber insinuaciones dolorosamente obvias o habilidosamente sutiles.
Generalmente la sugerencia se usa para tratar de influir en el otro sin

comprometerse de una manera demasiado abierta. Por lo general, la Sugerencia
es usada como estrategia de comunicación por personas tímidas, o bien por quien
tuviera temor de expresar abiertamente sus intenciones.
Por otra parte, la Sugerencia también puede ser una inteligente táctica persuasiva
de los manipuladores profesionales.
El papel ambiguo de la sugerencia se siente debido a que está sujeta a

interpretación y no siempre termina correspondiéndose con lo que desea el
emisor de la misma.
Debido a que las personas promedio se debaten entre conciencia e instinto, a

veces, nos hacemos los sordos ante las insinuaciones.
¿Cómo hacer una sugerencia?
Jugando con el acento en una determinada palabra de la oración; seleccionando

las pruebas evidentes, que ocultan verdades latentes; empleando el tono de la voz
para sugerir una creencia o actitud sin tener que manifestar explícitamente ni lo
uno ni lo otro.
La manera de formular una frase puede ser sugestiva, así como la elección de las
palabras, dado que algunos términos pueden tener un mismo significado
denotativo, pero cada una puede conjurar una imagen diferente. Por tanto es
menester estar alerta al uso de adjetivos y adverbios puesto que califican o emiten
juicios de valor, pero generalmente no ofrecen pruebas de lo que insinúan.
Otra técnica para hacer una sugerencia es la yuxtaposición. Se formulan dos

enunciados y no se expresa conexión entre ellos, pero dada la proximidad de las
dos declaraciones, se insinúa una relación. Hay que tener un especial cuidado con
el uso de las palabras de imagen, sean estas positivas o negativas; conviene así
33
mismo desconfiar de la rimbombancia, esa manera de intentar hacer que las

cosas triviales o pederastas parezcan más importantes.
Por último, recordar que la sugerencia es posible hacerla formulando una pregunta
de manera controlada. Frases como "¿no es verdad…?", o bien "¿no cree
usted…?", sirven a estos propósitos.
La Sugestión como Forma de Influencia
Es en esta forma de influencia indirecta interpersonal, donde se ponen en juego

las mejores habilidades de la gente que desea influir sobre los demás.
Aunque de aplicación general, la SUGESTIÓN, es especialmente apropiada, si el

individuo hacia el cual apunta, es difícilmente influenciable, o bien porque tiene
puntos de vista muy sólidos, o bien porque es demasiado inseguro y ello lo lleva a
cerrarse frente a quienes pretendan modificarles sus puntos de vista.
El objetivo principal de esta forma de influencia es conseguir que quien va a ser

objeto de la SUGESTIÓN, haga o deje de hacer algo, o bien piense o deje de
pensar de una determinada manera, quedando CONVENCIDO que la idea de
hacerlo fue exclusivamente suya.
Las partes esenciales de esta forma de influencia son las siguientes:
 SUJETO ACTIVO
 SUJETO PASIVO
 PROCESO DE SUGESTION
 MODIFICACIÒN DE ACTITUDES Y/O CONDUCTAS
Las dos figuras del sujeto enunciadas son siempre las mismas: Alguien que quiere
influenciar a otra persona y esta persona.
La modificación de actitudes y/o conductas es también, como se expresó en las

formas anteriores, la manifestación que permita deducir que el proceso se llevó a
cabo con éxito.
La parte que presenta fuertes diferencias con las anteriores maneras es el

PROCESO DE SUGESTIÓN en sí mismo, y sobre él nos detendremos un poco
más.
En esta especial forma de influencia interpersonal, se debe poner especial cuidado

en crear situaciones que orienten al SUJETO PASIVO, en el camino pretendido,
sin descubrir la intención del SUJETO ACTIVO.
Algunas de las herramientas que pueden utilizarse son:
34
o Combinar con otros actores para tener conversaciones que sean

“Casualmente escuchadas” por nuestro Objetivo;
o dejar pistas o indicios que puedan ser “descubiertos” oportunamente, y
o utilizar indirectas o ejemplificaciones coincidentes con la intencionalidad del
proceso.
Al ser tan variada la gama de recursos que podrían ponerse en juego, para
obtener una maximización del resultado de la SUGESTIÓN, cualquier detalle o
lista de los mismos. que se intente preparar, será por fuerza insuficiente.
Por lo anteriormente mencionado, cabe mencionar solamente las dos actitudes

que deben ser cabal y fuertemente asumidas por quienes utilicen esta
metodología:
1) Deben aceptar que el proceso puede no tener éxito, aunque se hayan

utilizado infinidad de recursos. Dicho de otra manera, quienes deseen
SUGESTIONAR a otro individuo, deberán poseer una elevada tolerancia a
la frustración, y una fuerte tendencia a la tenacidad.
2) Los sujetos activos de este proceso, no deberán jamás ser identificados por
los pasivos. Si el sujeto pasivo nos plantea que ha tenido una idea, y dicha
idea es la que hemos sembrado en él, deberemos aceptarla como de su
autoría, y no tentarnos por una actitud vanidosa, a explicarle que hemos
sido nosotros quienes lo hemos influido sin que lo percibiera.
Ejemplo:
Los padres de un adolescente de 18 años, tienen el deseo que continúe sus

estudios e ingrese a la Universidad.
Ya saben que cuando han querido influirlo con formas directas, no han tenido otro
resultado que disgustos y peleas. Tampoco han podido persuadirlo, ya que el
Joven tiene sus conceptos o bien demasiado fuertes, o bien demasiado débiles, y
por ello se niega a escuchar otros argumentos.
Ante esta situación, ambos padres aceptan abandonar el campo de batalla, y dejar
que su hijo trabaje en una fábrica, donde gana buen dinero para solventar sus
salidas y demás necesidades juveniles.
Luego de un tiempo, los padres comienzan con su estrategia indirecta, teniendo

conversaciones cuando están solos (aunque en las cercanías de su hijo), en tonos
ni demasiado estridentes, ni demasiado bajos, donde destacan y mencionan
ejemplos exitosos de conocidos que optaron por el estudio, y otros no tan buenos,
de individuos que no lo hicieron.
35
También cuando conversan con el joven, respecto a sus experiencias en la

fábrica, tratan de dirigir la charla hacia los compañeros de trabajo, para que el
mismo hijo destaque sus maneras de comportamiento, estilos y situaciones de
vida.
Pasado un tiempo, el joven declara a sus padres que ha decidido estudiar una
determinada carrera, ya que ha podido ver que algunos de sus referentes en la
fábrica, han pasado la edad de la juventud y siguen en el mismo lugar donde
alguna vez ingresaron, y que este no es el futuro que desea.
Los padres aceptan gustosos su idea, y lo felicitan por la decisión, evitando el

sobreactuar, o cualquier indicador de su actividad subterránea de convencimiento
que fueron llevando a cabo.
36

Notas Sobre Poder e Influencia

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Notas Sobre Poder e Influencia

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Mg. Jorge Alberto Ayoroa. Cátedra Liderazgo Univ.

Este capitulo, tiene como principal propósito caracterizar al concepto de PODER

 Comprender el concepto de PODER, desde una visión integral y abarcativa.

Que es el poder. Conceptualización general. Diversos Paradigmas sobre el Poder.

¿Qué es el Poder? – Conceptualización General:

Según Weber1: “el poder es la probabilidad de que un actor dentro de un sistema

El concepto de poder para Tawney2, se centra en la imposición de la propia

Según Parsons3, el concepto de “poder se usa para referirse a la capacidad de

Para Foucault4, autor de La microfísica del Poder, el análisis de este

1) Contrato - opresión, de tipo jurídico, con fundamento en la legitimidad o

El poder se construye y funciona a partir de otros poderes y de los efectos de

Las relaciones de poder se encuentran estrechamente ligadas a las familiares,

Si realmente utilizamos una visión amplia de este concepto, podríamos considerar

La capacidad de modificar intencionalmente una determinada

Al decir capacidad, reconocemos que el poder puede ser utilizado o simplemente

Cuando hablamos de modificar, significa, en principio, dar nueva forma a algo.

Por último, al decir intencionalmente, estamos hablando del ejercicio de la

Estas serian entonces las claves conceptuales del PODER:

El poder, además, aunque es característico de todos los seres vivos, es llevado al

Diversos Paradigmas sobre el Poder

Tanto la literatura clásica como la contemporánea, encuentran en el concepto de

Así es como algunas frases de reconocidos eruditos, han permanecido como

“El poder tiende a corromper y el poder absoluto corrompe

Esta enunciación, ha sido siempre considerada como una verdad universal

Pero: ¿Será así, en realidad?

Considerando otro enfoque más ligado a la práctica usual y habitual del

Podría decirse entonces que la Pretensión de Poder, y no su propiedad, es el

Así entonces podría reformularse la cita mencionada anteriormente, y

La carencia de poder tiende a corromper, y su búsqueda

Otro ejemplo de frases Clásicas, le corresponde a Friedrich W. Nietzche6, quien

“Todo acto o proyecto humano está motivado por la "voluntad de

No es lógico quitarle, al factor “dinero”, una verdadera importancia ya que

El trabajo es generador de múltiples satisfacciones para el ser humano. De hecho,

 Conseguir que algún compañero de trabajo nos traiga un café, o realice

 Hacer que nuestro jefe dependa de nosotros en alguna situación en

Decimos entonces que las personas que comprenden el poder, y reconocen la

El Análisis Estratégico del Poder

Michel Crozier7, destaca que en las organizaciones, los actores sociales

Así menciona a cuatro tipos de poder, que derivan de distintas fuentes:

1. Poder derivado de la Competencia (Conocimiento, experiencia): Este es

2. Poder derivado de la Relación Organización–entorno: Este tipo de

3. Poder vinculado a la transmisión de informaciones pertinentes: Este

pero estratégicos dentro de las organizaciones de envergadura, como

4. Poder Vinculado al uso de las reglas generales de la organización: En

Transferencia y Delegación del Poder

Habitualmente tendemos a suponer que existen mayores o menores niveles en la

Entonces, ¿Cuándo decimos que alguien es realmente poderoso?

En toda organización empresaria, el VERDADERO PODER, se encuentra en

El ejemplo mencionado, nos permite advertir la existencia de ciertas “Celadas

Por lo general, los Gerentes de Area de las organizaciones importantes, son

Parece entonces que el gerente de nuestro ejemplo, dispondría de la virtual

La realidad, generalmente, es otra,

En cuestiones disciplinarias, por otra parte, existen sutiles dependencias inversas

prescindir e incluso sancionar a sus subordinados, indiscriminadamente. Un

Y el poder, ¿Puede delegarse?

Entendemos que pueden delegarse determinadas actividades, y ciertos grados de

Resulta entonces que cuando en las organizaciones, se van distribuyendo

Los Gerentes o Jefes son poderosos en la medida que tienen la potestad de

Este autor nos cuenta que, tanto el personaje de su creación, conocido

Tras esta breve recopilación de las características básicas del PODER, es

EL PODER EN EL AMBITO SOCIAL: INFLUENCIA

En toda organización humana, la interrelación entre sus miembros, pasa

Influir a otra persona, implica el deseo consciente, y la actividad efectiva,