1) LA PRIMER CLAVE: PRECIO

El precio habla, cambia las percepciones. Las empresas lo que esperamos es que un artículo a un
precio alto funcione bien. El precio cambia la experiencia real del servicio: un precio alto mejora la
experiencia. El precio de un servicio influye lo que espera el cliente y lo que percibe y experimenta.

El cliente es atraído por precios altos, “puje por un precio más alto; los precios altos no sólo
hablan, son una tentación”

Probablemente un precio nos dice que tan bueno es un servicio, después nos convence de que tan
bueno era. Ej: Por un elevado precio creemos que el pato del restaurant, que cuesta como
diamantes, sabe delicioso, aun cuando no sea verdad. El precio crea percepciones, luego crea
satisfacción.

Al enfrentarse con 2 servicios iguales, el cliente suele elegir el precio más alto por la sola razón de
que se trata de un precio alto. Cuanto más alto sea el precio, más alta es la calidad percibida.

 Fijación de precios en fila:

Diferentes compradores desean distintos niveles de servicios. Puesto que los clientes son
diferentes se ofrecen paquetes de servicios, por ej: tarjeta de crédito platino, oro y plata. El cliente
que quiere, más lo paga

Incluya opiniones en sus precios. Piense en ellas

 Como atraer a clientes indeseables:

Los compradores que buscan descuentos compran por estos, siempre van a encontrar otro
descuento a precio más bajo. Los compradores que buscan descuentos van y vienen. Por lo tanto,
los costos ocultos de adquisición y servicios a compradores exceden a los beneficios. El comprador
de descuentos no recomienda a otros, no son negocio, sino que solo son flujo de efectivo, y son un
costo que no se necesita y no debe incurrirse.

Si los clientes vienen por el precio lo abandonaran por el: La estrategia del cupón de descuento:
consiste en decirle al comprador “visítenos, le gustara, pero si todos los que recibieron el
descuento van al restaurant el mismo día, a nadie le gustara”

La posición el precio bajo mata: las categorías de servicios no son las asesinadas, si se aplica precio
bajo las compañías si pueden terminar siéndolo.

 La excusa de dos dólares:

El precio es la excusa sobada para justificar las perdidas, aunque rara vez es la razón. Como
empresa tiene que revisar con más detenimiento.

- Ventas, no precios: ¿ Cuanto costaría un servicio? La respuesta verdadera depende del

valor que él le dé al precio que cobra. La manera de fijación de precio en servicio es: valor
aparente percibido del servicio- precio= valor - No cobre menos, venda mejor
 El problema de los honorarios por hora:
 El cobrar por hora opera en contra de las necesidades de los clientes. Lo que dice el horario
por hora es “cuanto más tiempo deba usted esperar, más debe pagar”, el esperar más
tiempo suena bastante malo y más si resulta más costoso.

Cobre por su valor, no por hora

2) LA SEGUNDA CLAVE: LA MARCA

La marca es una fuerza poderosa, atrae personas(las confunden y las convencen de que están
presentes calidades ausentes) la marca desempeña un papel enorme.

 Como duplicar honorarios de la noche a la mañana

Esto se hace, adquiriendo, ideando o uniéndose a una marca. El valor del mercado puede
aumentar en forma importante solo por haber adquirido una marca

 Usted es una coca-cola

No elegimos una marca, tenemos una, conocida como reputación. Esta compromete todo lo que
su nombre evoque en su mercado. Adopte su marca, diríjala que es un extraordinario potencial

 El nacimiento de las compañías como un activo

LA MARCA ES LA CORAZA: La reputación de la compañía por integrar y realizar. Usted es mas que
su marca: es la persona que la representa, la administra, y lleva sus promesas. Cuanto mas
apremiante sea su marca, de manera mas fácil resultara al talento excepcional que necesita para
continuar entregando resultados excepcionales. Su negocio es su marca

 El mago es viejecito

Las grandes marcas perduran en el tiempo porque tanto su presentación como su servicio
respaldan sus mensajes.

Lo que le da prestigio a la marca es la verdad. Al comunicar su mensaje en comerciales sin

aspavientos que usted este inclinando a creer que son verdaderos, y después viven la
extraordinaria promesa de su mensaje ordinario. Viva su marca

 El efecto placebo en las marcas

Usamos un servicio de marca. El efecto placebo de la marca, nos dice que nuestra creencia de que
algo funcionará, poco a poco nos lleva a pensar que si funcionó, aun cuando eso nos sea realidad.

Las marcas no son simples herramientas para atraer negocios, sino la visión convencional de ellas.

Una marca no atrae clientes, los convence de que tienen lo que la marca prometio

Impulsa tu marca. Los servicios se venden gracias a la fe y las marcas crean fe

  Marcas y rendimiento

El rendimiento de los principales servicios también generan mejores resultados cuantificables

Usted se desatiende del poder de la marca a su costa y a su riesgo

Las marcas triunfan por la calidad

- La mejor batalla de las marcas en la actualidad : si considero que los mejores servicios
ganan, a la larga, sus resultados serán asombrosos
 Perros labrador en contraste con los clientes

Los perros labrador son viejo amigos, fieles compañeros y son leales . Pero rara vez exite lealtad
aplicada a las marcas. Lo que si hay es:

 Habito a la marca: cuando va a la tienda y sin pensar compra la misma pasta de dientes sin
pensar
 Afinidad a la marca: cuando los habitantes de la ciudad donde esta la casa matriz de una
marca compran esa marca por sienten que son como su familia, tienen afinidad
 Preferencia a la marca: cuando una familia va a Burger King por la comida rápida y por la
cercanía , pero si hubiese un local de comida mas rápida mejor y mas barato irían alla

La tarea de un negocio pequeño es centrarse en dos cosas:

a) Necesita desempeñarse con un alto nivel de consistencia para que la gente comience a
sentir una línea base de confianza y comodidad. Cuando logra esto, consigue HABITO Y
PRFERENCIA por la marca
b) Reconozca que la importancia de su marca atrae al cliente y aumenta en ellos el sentido
de VINCULACION hacia usted. Su marca tiene importancia solo si se enfoca en lo que
quiere que su marca represente y de manera consistente muestra eso al mundo.

Olvide la lealtad de marca pero forje una

 La física de una marca

En los servicios, donde el articulo comprado es invisible y, por lo tanto, difícil de evaluar antes de
comprar, la amplitud de una marca es un enorme recurso. Implica la gran aceptación del servicio y
el rendimiento continuo satisfactorio con el paso del tiempo.

Dé profundidad a su marca. Profundidad tiene un significado al que otros aspiran, características

con las que muchas personas desean estar identificadas

 El juego de los nombres

Hay diferentes formas de poner nombres. Sea original al ponerle el nombre a su negocio. El efecto
de FAMILIARIDAD (busque la respuesta en su cerebro, algunos nombres se pegan allí). Ej: vamos a
la tienda hay un nombre familiar y lo compramos.

Una forma de ponerle nombre es elegir un nombre que sean original, sensorial, creativo y notable
Otra forma de poner nombre es con otro requisito para recordarlo fácilmente y se refiere a los
sentidos. Busque un nombre que la gente vea, huela, pruebe, sienta o escuche; que llegue a los 4
sentidos juntos

- Por que usted no es opim o froot loops:

Muchos fundadores de servicios fallan en la búsqueda del nombre perfecto, porque
buscan que el nombre diga todo acerca de ellos: su superioridad, y eso va en contra de la
creatividad y la sorpresa.
Las empresas deben buscar nombres exóticos, fuera de lo común, su búsqueda les
asegurara que tienen cubierto todo el territorio y quizá eso los inspire.
Los servicios difieren de los productos en otra forma que influye sus nombres: EL
CONTROL. Usted cuando posee el producto que compra, lo controla. En cambio, los
servicios suelen controlarlo a usted. Para esto necesitamos saber que el servicio es serio,
experimentado, consistente y confiable

Casi nunca es prudente elegir un nombre jugueton y frívolo para el servicio. Tome el
nombre de su servicio tan seriamente como sus clientes lo tomen.

Busque un nombre que haga que suene importante para el cliente, no para usted
- Nombre ordinario, compañía ordinaria:
Diga algo nuevo, salga de lo habitual.
- Parece que es un problema:
Antes de que bautice un servicio, producto o compañía, pronuncie en voz alta el nombre
propuesto ¿Qué llevan las silabas? ¿Qué asociaciones están insertas en las palabras?
Este ejercicio le ayudara a evaluar los sentimientos que evoca el nombre, y con claridad,
esos nombres deben ser positivos
Pronuncie el nombre en voz alta y escuche con mucho cuidado
- Elija un nombre, no un párrafo:
Las compañías crecen y el nombre ayuda a eso.

Que el nombre sea corto; once letras o cuatro silabas como máximo

Para convertir una marca mantenga corto el nombre de ella

3) LA TERCER CLAVE: EMPAQUE

 Nueva visita al blue fox

“los ojos conectados a las papilas gustativas”. Usted ve la calidad y luego la prueba, aunque no
haya nada de calidad. Los empaques tienen un poder extraordinario y también la susceptibilidad
de las personas a las pistas visuales y a otras.

 Naranjas y greens

Actuamos bajo el encanto del empaque. Su empaque es un conjunto de guias y pistas de las que
las personas sacan concusiones, las que suelen parecer ridículas y por completo injustificadas.
Véase tan grande como lo es.
  La belleza que triunfa sobre la calidad

Construya ratoneras más bonitas.

Todas tenemos una disposición genética para juzgar los libros por la portada, a los autos por su
silueta y el carácter de las personas por su rostro.

Nacimos ansiando la belleza. Como negocio: ¿iniciamos programas continuos de mejoramiento de

la belleza? ¿ Aceptamos los prejuicios de nuestro clientes; su frecuente creencia subconsciente de
que es mejor la alternativa más hermosas?

 El prejuicio del purista

Para mejorar se servicio, embellézcalo.

 El impacto de lo que no es nuevo

Trate de decir cientos de palabras con imágenes . Elija imágenes que impliquen que es diferente.
Elija imágenes que transmitan calidad. Las imágenes dicen miles de palabras, pero solo si las deja

 Los detalles

¿Qué zapatos lleva? ¿se come las uñas?

Cuando queremos descubrir a la persona verdadera detras del velo, vedemos ver los detalles.

Copie a sus clientes: observe en usted los detalles visibles

 Escala e intimidad

Haga que el cliente se sienta importante. “siento que pertenezco a este lugar”, este sentimiento se
crea con: espacio, diseño, con la actitud del personal de contacto. Usted cosechara ricas
recompensas si crea toda una forma de experiencia que haga al comprador sentirse importante.

Construya el entorno que creara en sus clientes una sensación crucial: la sensación de ser
importantes

 ¿Es el béisbol o el parque donde se juega?

Su empaque es su servicio. Su empaque, su lugar, e incluso su persona aumenta la experiencia