OM

.C
Capítulo 4

DD
Administración de la información
LA
de marketing para conocer
a los clientes
FI


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4- 1
 Objetivos de aprendizaje

OM
Presentación del capítulo
• Información de marketing y comprensión de

.C
los clientes

DD
• Evaluación de las necesidades de
información de marketing
•
LA
Desarrollo de la información de marketing
• Investigación de mercados
•
FI
Análisis y usos de la información de
marketing


• Otras consideraciones respecto de la

información de marketing
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4- 2
 Información de marketing y
comprensión de los clientes

OM
Conocimiento del consumidor
• Conocimiento fresco y detallado de las

.C
necesidades y deseos del cliente.

DD
• Difícil de obtener.
– No es evidente.
– Los consumidores no pueden decir con exactitud lo
LA
que necesitan ni las razones por las que compran.
• No es necesaria más información sino mejor
FI

información y mejor uso de la información



existente.

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4- 3
 Información de marketing y
comprensión de los clientes

OM
Conocimiento del consumidor
• Las compañías están formando

.C
“equipos de conocimientos del

DD
consumidor”
– Incluyen todas las áreas funcionales de la
LA
empresa.
– Reunen información de una gran
variedad de fuentes.
FI

– Usan los conocimientos para crear

mayor valor para los clientes.


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4- 4
 Información de marketing y
comprensión de los clientes

OM
Sistemas de información de marketing (MIS)

.C
Los sistemas de información de marketing (MIS)

DD
constan del personal y los procedimientos para:
– Evaluar las necesidades de información.
– Desarrollar la información necesaria.
LA
– Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla
para generar y validar conocimientos del
FI
consumidor y del mercado que se puedan
procesar.


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4- 5
 El sistema de información
de marketing

OM
.C
DD
LA
FI


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4- 6
 Evaluación de las necesidades
de la información de marketing

OM
.C
El sistema de información de marketing
proporciona información a los gerentes de

DD
marketing y de otras áreas, así como a
socios externos como proveedores,
LA
distribuidores o agencias de servicios de
marketing.
FI


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4- 7
 Evaluación de las necesidades
de la información de marketing

OM
Características de un buen sistema de
información de marketing

.C
• Equilibra la información que les gustaría tener a

DD
los usuarios con lo que realmente necesitan y con
lo que es posible ofrecer.
LA
Necesidades
del usuario
FI


Ofertas del
MIS
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4- 8
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Los gerentes de marketing obtienen información de:

.C
DD
Datos internos
LA
Inteligencia de marketing
FI

Investigación de mercados


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4- 9
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Datos internos

.C
Las bases de datos internas son

DD
recopilaciones electrónicas de
información de los consumidores y
LA
del mercado, que se obtienen de
fuentes de datos dentro de la red
FI
de la compañía.


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4- 10
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Inteligencia competitiva de marketing

.C
Es la obtención y análisis sistemáticos de

DD
información que está disponible para el público
acerca de los consumidores, la competencia y los
avances en el mercado.
LA
FI


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4- 11
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Investigación de mercados

.C
• La investigación de mercados es el diseño,

DD
recopilación, análisis e informes sistemáticos
de datos pertinentes a una situación de
marketing específica que enfrenta una
LA
organización.
FI


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4- 12
 Desarrollo de la información

OM
de marketing
El proceso de investigación de mercados

.C
DD
LA
FI


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4- 13
 Desarrollo de la información

OM
de marketing
Investigación de mercados

.C
Definición del problema y de los objetivos de investigación

DD
Investigación exploratoria
LA
Investigación descriptiva
FI

Investigación causal


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4- 14
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Investigación de mercados
Desarrollo del plan de investigación

.C
• El plan de investigación

DD
establece las fuentes de datos
existentes.
• Define los métodos de
LA
investigación específicos,
métodos de contacto, los
FI
planes de muestreo y los
instrumentos que se utilizarán


para recabar nuevos datos.

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4- 15
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Investigación de mercados
La propuesta por escrito incluye:

.C
Problemas
administrativos

DD
Objetivos de investigación
LA
Información a obtener
FI
Cómo ayudarán los
resultados a la gerencia
a tomar decisiones


Costos de investigación
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4- 16
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Investigación de mercados
Desarrollo del plan de investigación

.C
Los datos secundarios son la información que ya

DD
existe en algún lado y que se recabó para
alguna otra finalidad.
LA
FI


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4- 17
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Datos secundarios

.C
Ventajas Desventajas

DD
Costo
LA Actual

Rapidez Pertinente
FI

Los datos no se
pueden obtener Precisa


de otra manera
Imparcial
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4- 18
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Investigación de mercados
Desarrollo del plan de investigación

.C
Los datos primarios consisten en información que

DD
se recaba para un propósito específico.
LA
FI


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4- 19
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Investigación de mercados

.C
Planeación de la recopilación
de datos primarios

DD
Métodos de
investigación
LA Vías de contacto
FI
Plan de muestreo


Instrumentos de
investigación

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4- 20
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Investigación de mercados
Métodos de investigación

.C
La investigación observacional involucra la obtención

DD
de datos primarios observando a personas,
acciones y situaciones relevantes.
LA
La investigación etnográfica implica enviar
observadores capacitados a ver e interactuar con
FI
los consumidores en su
“entorno natural”.


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4- 21
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Investigación de mercados
Métodos de investigación

.C
La investigación por encuesta es el método más
utilizado y el mejor para recabar información

DD
descriptiva: conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamiento de compra.
LA
• Es fexible.
• Es probable que la gente no pueda o no quiera
contestar.
FI

• Puede dar respuestas engañosas o complacientes.

• Problemas de privacidad.


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4- 22
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Investigación de mercados
Métodos de investigación

.C
DD
La investigación experimental es la más
adecuada para recabar información causal:
LA
relaciones de causa y efecto.
FI


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4- 23
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Fortalezas y debilidades de las vías de contacto
de la investigación de mercados

.C
Correo Teléfono Personal Online
Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena

DD
Cantidad de datos Buena Razonable Excelente Buena
que se obtienen
Control de la Excelente Razonable Deficiente Razonable
influencia del
entrevistador
LA
Control de la Razonable Excelente Buena Excelente
muestra
FI
Rapidez en la Deficiente Excelente Buena Excelente
obtención de los
datos


Tasa de Deficiente Deficiente Buena Buena

respuesta
Costo Bueno Razonable Deficiente Excelente

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4- 24
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Investigación de mercados
Vías de contacto

.C
• Focus group

DD
– De 6 a 10 personas
– Moderador capacitado
LA
– Desventajas:
• Costosos.
FI
• Problemas para generalizar a
partir de un grupo pequeño.


• Los clientes no siempre son

honestos y abiertos.
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4- 25
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Investigación de mercados
Vías de contacto

.C
DD
Investigación
Encuestas Paneles en
de mercados
por Internet línea
en línea LA
FI
Experimentos Seguimiento Focus group
en línea de clics en línea


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4- 26
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Investigación de mercados
Investigación en línea

.C
DD
LA Ventajas
• Bajo costo
• Rapidez
FI
• Tasas de respuesta más elevadas
• Excelente para las audiencias


difíciles de alcanzar

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4- 27
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Investigación de mercados
Plan de muestreo

.C
Una muestra es un segmento de la población

DD
que se selecciona para que represente a
toda la población.
LA
– ¿A quién se va a encuestar?
FI
– ¿Cuántas personas deberían incluirse?
– ¿Cómo se debería elegir a los participantes de


la muestra?
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4- 28
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Investigación de mercados
Plan de muestreo – Tipos de muestras

.C
Muestra probabilística
Muestra aleatoria simple Cada uno de los miembros de la población tiene la misma
probabilidad conocida de ser seleccionado.

DD
Muestra aleatoria Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes
estratificada y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo.
Muestra por racimos LA Se divide a la población en grupos mutuamente
(área) excluyentes y el investigador saca una muestra.
Muestra no probablilística
Muestra por El investigador selecciona los miembros de la población
FI
conveniencia de quienes será más fácil obtener información.
Muestra de juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los
miembros de la población.


Muestra por cuotas El investigador localiza y entrevista a un número

predeterminado de sujetos en cada una de las categorías.

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4- 29
 Desarrollo de la información

OM
de marketing
Investigación de mercados
Instrumentos de investigación

.C
DD
Cuestionarios
• Muy comunes.
LA
• Se aplican personalmente, por teléfono
o en línea.
FI
• Flexibles.
• El investigador debe ser cuidadoso con


la redacción y el orden de las preguntas.

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4- 30
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Investigación de mercados
Instrumentos de investigación

.C
Cuestionarios
• Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles

DD
respuestas y los sujetos eligen entre ellas.
– Ofrecen respuestas que son más sencillas de
LA
interpretar y tabular
• Las preguntas abiertas permiten que los sujetos
FI
respondan con sus propias palabras.
– Útiles en la investigación exploratoria


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4- 31
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Investigación de mercados
Instrumentos de investigación

.C
DD
Escáneres
de salida
LA
Medidores
Neuromarketing
de audiencia
FI

Dispositivos


mecánicos

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4- 32
 Desarrollo de la información
de marketing

OM
Investigación de mercados
Aplicación del plan de investigación

.C
DD
Reunir la información
Procesar la información
LA
Analizar la información
FI
Interpretar los hallazgos
Obtener conclusiones


Informar a la gerencia
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4- 33
 Análisis y usos de la información
de marketing

OM
Administración de las relaciones con el cliente
(CRM)

.C
DD
Administración de la información detallada
acerca de clientes individuales y el manejo
LA
cuidadoso de los puntos de contacto con
los clientes para aumentar al máximo su
FI
lealtad.


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4- 34
 Análisis y usos de la información
de marketing

OM
Administración de las relaciones con el cliente
Puntos de contacto

.C
DD
Contactos Llamadas de
Compras del Visitas al sitio
con la fuerza servicio y
cliente
LAde ventas apoyo
de Internet
FI
Interacciones Estudios de
Encuestas de
de crédito y investigación
satisfacción
pagos de mercados


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4- 35
 Distribución y usos de la
información de marketing

OM
La distribución de la información implica
ingresar información en bases de datos,

.C
así como su disponibilidad

DD
oportuna y amigable para el usuario.
• Intranet proporciona
información a empleados e
LA
inversionistas.
• Extranet proporciona
FI
información a clientes y
proveedores clave.


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4- 36
 Otras consideraciones respectoa
la información de marketing

OM
Investigación de mercados en negocios

.C
pequeños y organizaciones no lucrativas

DD
Investigación internacional de mercados
LA
Políticas pública y ética en la investigación de
mercados
FI
• Privacidad del consumidor
• Mal uso de los hallazgos de investigación


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4- 37