OM

.C
Capítulo 6

DD
Mercados de negocios y
LA
comportamiento de compra de negocios
FI


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6-1
 Objetivos de aprendizaje

OM
Presentación del capítulo

.C
• Mercados de negocios

DD
• Comportamiento de compra de negocios
•
LA
El proceso de compra de negocios
• Adquisición electrónica: compras en Internet
FI
• Mercados institucionales y gubernamentales


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6- 2
 Mercados de negocios

OM
El comportamiento de compra de negocios se refiere a la
conducta de compra de las organizaciones que adquieren

.C
bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros

DD
bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a
otros.
LA
El proceso de compra de negocios es el proceso mediante
el cual los compradores determinan qué productos y
servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego
FI
encuentran, evalúan y eligen entre los distintos
proveedores y marcas.


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6- 3
 Mercados de negocios

OM
Estructura del mercado y demanda

.C
Menos compradores, pero más grandes

DD
Demanda derivada
• Demanda inelástica
LA
• Demanda más fluctuante
FI
Dependencia entre comprador y vendedor


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6- 4
 Mercados de negocios

OM
Proceso de decisión

• Decisiones de compra

.C
más complejas.

DD
• Más participantes
en la decisión. LA
• Labor de compra
más profesional.
FI


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6- 5
 Mercados de negocios

OM
Proceso de decisión de compra

El desarrollo de proveedores

.C
es el desarrollo sistemático de

DD
redes de proveedores-socios
para asegurar un
abastecimiento adecuado y
LA
confiable de productos y
materiales que utilizarán para
FI
fabricar los productos propios o
para revender a los demás.


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6- 6
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
Modelo de comportamiento de compra de negocios

.C
DD
LA
FI


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6- 7
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
Principales tipos de situaciones de compra

.C
La recompra directa es una situación de compra de

DD
negocios donde el comprador vuelve a ordenar
rutinariamente algo sin modificaciones.
La recompra modificada es una situación de compra
LA
de negocios en la cual el comprador busca modificar
especificaciones, precios, condiciones o proveedores
FI
del producto.
La tarea nueva es una situación de compra de negocios


donde el comprador adquiere un bien o servicio por

primera vez.
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6- 8
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
Principales tipos de situaciones de compra

.C
La venta de sistemas (o venta de soluciones)

DD
consiste en comprar la solución de un problema
a un solo vendedor, en un paquete, evitando así
LA
todas las decisiones individuales que intervienen
en una situación de compra compleja.
FI


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6- 9
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
Participantes en el proceso de compra de negocios

.C
El centro de compras son todos los individuos y

DD
las unidades que participan en el proceso de
toma de decisiones de compras industriales.
Este grupo incluye a:
LA
– Usuarios del producto o servicio
– Influenciadores
FI
– Compradores
– Tomadores de decisiones


– Vigilantes u observadores
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6- 10
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
Participantes en el proceso de compra de negocios

.C
• El centro de compras implica un
desafío de marketing importante.

DD
• El mercadólogo industrial debe
saber:
– Quién participa en el proceso.
LA
– Su influencia relativa
– El criterio de evaluación que utiliza
FI
cada participante
• También incluye a los participantes


informales.

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6- 11
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
Participantes en el proceso de compra de negocios

.C
Los usuarios son los miembros de la organización que
usarán el producto o servicio.

DD
Los influenciadores ayudan a definir las especificaciones y
también brindan información para evaluar alternativas.
LA
Los compradores tienen autorización formal para elegir al
proveedor y negociar las condiciones de la compra.
Los tomadores de desiciones tienen el poder formal o
FI
informal para elegir o aprobar a los proveedores finales.
Los vigilantes u observadores controlan el flujo de


información hacia otros.

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6- 12
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
Principales influencias en el comportamiento
de compra de negocios

.C
DD
LA
FI


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6- 13
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores del entorno

.C
DD
Demanda del Perspectiva Costo del
producto económica dinero
LA
Abastecimiento Tendencias Cultura y
de materiales tecnológicas costumbres
FI


Tendencias Tendencias
políticas competitivas

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6- 14
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores oganizacionales

.C
DD
Objetivos
LA Estrategias

Estructura
FI
Sistemas


Procedimientos

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6- 15
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores individuales

.C
DD
Gustos
Motivos Percepciones
personales
LA
Edad Ingresos Educación
FI

Actitudes


hacia los
riesgos

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6- 16
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
El proceso de compra de negocios

.C
DD
LA
FI


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6- 17
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
El proceso de compra de negocios

.C
El reconocimiento del problema inicia cuando alguna
persona de la compañía reconoce un problema o una

DD
necesidad.
• Estímulos internosLA
– Necesidad de un nuevo producto o de equipo de
producción.
FI
• Estímulos externos
– Idea que surge de una exhibición comercial o de un


anuncio.

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6- 18
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
El proceso de compra de negocios

.C
La descripción general de necesidades señala las
características generales y la cantidad del artículo

DD
requerido.
La especificaciones técnicas del producto describen los
LA
criterios técnicos.
El análisis de valor del producto es un método para
FI
reducción de costos en el que se estudian los
componentes para determinar si deben rediseñarse,


estandarizarse o frabciarse utilizando métodos de

producción menos costosos.
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6- 19
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
El proceso de compra de negocios

.C
La búsqueda de proveedores es la etapa del proceso
de compra de negocios en la que el comprador

DD
intenta encontrar a los mejores fabricantes.
LA
La petición de propuestas es la etapa del proceso de
compra de negocios en la que el comprador invita a
los proveedores calificados a presentar sus
FI
propuestas.


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6- 20
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
El proceso de compra de negocios

.C
La selección de proveedores es la etapa del proceso de
compra donde el comprador estudia propuestas y elige a

DD
uno o más proveedores.
LA
La especificación de pedido-rutina es el pedido final con el
o los proveedores elegidos, y registra cuestiones como
especificaciones técnicas, cantidad necesaria, tiempo de
FI
entrega esperado, políticas de devolución y garantías.


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6- 21
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
El proceso de compra de negocios

.C
La revisión del desempeño etapa del proceso de

DD
compra de negocios en la que el comprador evalúa
el desempeño de los proveedores, y decide si
LA
continúa con ellos, los cambia o prescinde de ellos.
FI


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6- 22
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
Adquisición electrónica: compras en Internet

.C
• Subastas invertidas

DD
• Intercambios
comerciales en línea
LA
• Sitios de compra de la
compañía
FI
• Vínculos extranet


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6- 23
 Comportamiento de compra

OM
de negocios
Adquisición electrónica: compras en Internet
• Ventajas

.C
– Acceso a nuevos proveedores

DD
– Bajos costos
– Acelera el proceso de orden y entrega
– Comparte información
LA
– Vende
– Servicio y soporte
• Desventajas
FI
– Puede desgastar las relaciones entre cliente y proveedor, ya
que muchos compradores utilizan la web para fomentar la


rivalidad entre los proveedores y conseguir mejores tratos y

productos.
– Amenazas potenciales para la seguridad.
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6- 24
 Mercados institucionales

OM
y gubernamentales

Los mercados institucionales

.C
consisten en hospitales, asilos y

DD
prisiones que propocionan bienes y
servicios para la gente que está a su
cuidado. LA
• Características
– Bajos presupuestos
FI
– Usuarios “cautivos”


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6- 25
 Mercados institucionales

OM
y gubernamentales

Los mercados gubernamentales

.C
• Suelen favorecer a los proveedores nacionales.

DD
• Requieren que los proveedores envíen propuestas y
normalmente otorgan el contrato a quien cotiza el precio
más bajo. LA
• Se ven afectados por factores del entorno
• Criterios no económicos considerados:
FI
Se da preferencia a:
– Empresas propiedad de minorías
– Empresas y áreas deprimidas


– Empresas pequeñas
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6- 26