Universidad católica del Táchira

Facultad de ciencias económicas y sociales

Mención: Gerencia de empresas

Segmentación de Mercado de Consumo final

Sector: Adolescentes y Ropa
 Introducción
Fundamentalmente, el objetivo de esta investigación es realizar una segmentación de
mercado, tomando en cuenta diferentes variables y descriptores, en cuanto al mercado
de consumo final. Donde, se posicionará la tienda Fashion Clothes, dedicada a la
venta de ropa para los adolescentes marca Shein, entregando productos de calidad y
brindando atención personalizada a cada cliente. Siendo, en la actualidad los factores
más importantes para competir: la moda, precio, calidad y variedad. Cuya la finalidad
es, establecer un área de segmentación definido y determinar nuestro mercado meta.
Donde, los clientes de la boutique está en el rango de entre 10 a 19 años, brindando
una segmento de mercado amplio para la comercialización de dicho producto a nivel
local, donde se proyecta un plan de marketing para posicionar la marca e imagen
corporativa en el mercado local, basándonos en estrategias que permitan fidelizar la
marca como de calidad, prestigio y fácil acceso. Para lo cual, se utilizó la metodología
cuantitativa y cualitativa para obtener información de la población adolescente en san
Cristóbal, que servirá como muestreo para analizar los diferentes factores que inciden
en el comportamiento de compra de los adolescentes a la hora de adquirir la ropa de
vestir,
 Segmentación de Mercados de
consumo final
Definición: La segmentación del mercado es un proceso encaminado a la
identificación de aquellos consumidores con necesidades homogéneas a fin de que
resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada,
orientada de un modo especifico hacia las necesidades, intereses, y preferencias de
los consumidores que componen ese grupo o segmento. ( Munuera, 2012).

Segmentación: adolescentes y ropas

Edad comprendida para ser adolescente: Desde los 10 hasta los 19 años de edad,
de acuerdo a la organización mundial de la salud (O.M.S)

Variables geográficas:

Ciudad: san Cristóbal:

 Tamaño de la ciudad: 247km2

 Población: 289,852, de acuerdo a la proyección para el 2020
 Densidad para el 2020: 1173. 42 (Densidad = número total de población /
superficie o tamaño)
 Población adolescente: aproximadamente 54,716
 Clima: templado, donde las temperaturas rondan entre los 19 ºC hasta los
28ºC aproximadamente.

Por lo cual, el tipo de ropa común es ligera, con magas y regularmente abrigada.
Predominando los colores oscuros, los cuales retienen mejor el calor, siendo los más
frecuentes: negro, gris, colores café, azul marino, etc

Variables Demográficas:

 Edad: entre los 10 a los 19 años

 Sexo: Hombres y Mujeres
 Ingreso: el ingreso familiar mínimo promedio aproximadamente esta entre los
200$ es de 300$ mensuales
 Ocupación: estudiantes, ya sea a nivel escolar o universitario. Además
algunos tienen trabajaos informales u emprendimientos Por lo tanto los
adolescentes al estar en constante interacción social, la vestimenta que estos
usan es importante y hace el mercado más amplio.
  Religión: en general, en el Táchira, específicamente en la ciudad de S.C se
caracteriza por religiones cristianas, entendiéndose como religiones cristianas
a toda aquella religión que vea a Cristo Jesús como Dios o deidad, por lo tanto
al predominar este tipo de religión, el mercado de nuestro negocio es óptimo ya
que estas religiones no suelen ser tan radicales al momento de hablar de
vestimenta personal, por lo que esto no sería un impedimento para el
desarrollo del negocio.

Ocupación
20%
estudiante
trabajador

80%

Los adolescentes de 10 a 19 años de edad son estudiantes en su mayoría, donde

la mayor parte de ellos depende económicamente de sus padres, pero cabe
destacar que ellos son los que deciden que ropa de vestir

Variables pictográficas:

 Clase social: La clase social es una forma de estratificación social, en la cual

un grupo de individuos comparten unas características comunes que los
vincula socioeconómicamente, además, es una de las variables que muchas
empresas utilizan para la segmentación de mercados, ya que mediante la
clasificación por clases sociales podemos identificar patrones de
comportamiento de grupos de consumidores. Donde, existen 5 clases sociales
que son:

Clase A: Alta

Clase B: Media alta

Clase C: Media

Clase D: Media baja

Clase E: Baja
De las cuales, buscamos abarcar a 3 de ellas que serían, las clases D, C y B

 Estilo de vida: la cual toma en cuenta variables descriptoras como:

actividades, intereses y las opiniones que manifiestan, donde,

Las actividades típicas de un adolescente son:

 Las académicas, ya sea a nivel escolar o universitario

 Actividades extracurriculares como: deportes, cursos de informática o de
idiomas, actividades artísticas como música y baile, entre otros
 Actividades sociales: reuniones con amigos, salidas en grupo a sitios públicos
como cines, ferias de comida, centros comerciales, etc

Intereses:

 Logros académicos: enfocándose en obtener un alto rendimiento académico.

 MÚSICA: Los adolescentes pueden perseguir la música como un pasatiempo
de varias maneras. Pueden relajarse escuchando música o pueden
beneficiarse intelectualmente al aprender a tocar un instrumento.
 Deportes: a nivel interior incluyen, el gimnasio, clases de yoga y danza, a nivel
de equipos, los tradicionales fútbol, béisbol, baloncesto, etc.
 ARTÍSTICO: Pasando tiempo dibujando, pintando o esculpiendo. Así mismo el
actuar, cantar o bailar en producciones teatrales, además del arte culinario.
 CAUSAS SOCIALES: El voluntariado interesa a los adolescentes que desean
marcar la diferencia en sus comunidades. Existen oportunidades tradicionales
de voluntariado en hospitales, refugios de animales, bibliotecas y museos, ETC
 LITERARIAS: Algunos adolescentes disfrutan de relajarse con un buen libro. El
género de fantasía se ha vuelto cada vez más popular en los últimos años, 

Opiniones: los adolescentes, juzgan lo que sucede a su alrededor. Donde, en relación

a la vestimenta, comienzan a opinar sobre el tipo de ropa que quieren usar,
estableciendo su estilo, siguiendo modas, tendencias y siendo influenciables en
cuanto a los criterios u opiniones de grupos sociales, por ejemplo de momento una
marca que ropa que está de moda es la de Shein, pues se comenta que es de buena
calidad y presenta gran diversidad cuanto a estilos y precios, entre otros, haciendo que
los adolescentes aunque, no conozcan la marca quieran usarla por el simple hecho de
ser la “moda”

 Personalidad: Algunas investigaciones destacan como características

comunes de la personalidad adolescente las siguientes: atrevido y aventurero;
 idealista y optimista; liberal; crítico con la situación actual de las cosas; el
deseo de ser adulto, obtener independencia económica y pertenecer a algún
grupo social

Variables Conductuales:

Comportamiento del consumidor: Según Rivera Camino (2009) es el proceso de

decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan,
adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus
necesidades. Molla Descals Alejandro indica que los consumidores determinan las
ventas y beneficios de las empresas con sus decisiones de compra. De ahí que estas
se vean obligadas a conocer cuáles son los motivos y las acciones que lo conducen a
adquirir unos productos u otros

 Ocasión de compra: Todos somos consumidores, Nuestros actos de compra

obedecen a varios factores: económicos, psicológicos, sociológicos, intelectuales
etc. Se refiere a cuando un producto es adquirido para una ocasión en particular,
puede ser algo que se repita, que suceda pocas veces o que nunca más vuelva a
suceder. Es la cantidad de veces que un consumidor compra un producto en un
periodo, divide a los consumidores en regulares o frecuentes, ocasionales y de
poca frecuencia, los cuales dependerán de la clase social a la que pertenezcan:

Clase media-Alta: son consumidores frecuentes, son los clientes que adquieren
productos de manera regular y periódica. Por lo general, cada que termina el producto
o la vigencia de servicio vuelven a comprar. Son un consumidor activo, no lo detienen
los precios altos ni que los productos o servicios tengan descuentos. Valida una
compra leyendo las opiniones de otras personas. Si ve reseñas positivas, lo compra
sin dudar, se preocupan por estar a la moda y de acuerdo con las tendencias, y su
ocasión de compre puede abarcar desde la casual hasta la de por una ocasión
especial. Compran lo que creen que los hará vivir mejor y siguen las tendencias, por lo
que prestan atención a las influencias externas. Siempre están disponibles para
realizar una compra de último momento; no adquieren lo que necesitan, sino lo que les
gusta.

Clase media: consumidores regulares, mayormente compran por ocasión especial,

incluye a las personas que compran ropa para fechas especiales o alguna ocasión
concreta. Se toman el tiempo para comparar precios y monitorear si hay ofertas o
promociones en el mercado.
Clase media- baja: son consumidores escépticos, Son consumidores ocasionales que
solo salen a comprar algo porque realmente lo necesitan, Obedecen a una compra por
necesidad, donde vestir es una necesidad. Es un consumidor difícil, por lo que
atraerlo no es tarea sencilla, ya que a ellos no les gusta gastar.

Ocacion de compra por clase

social
5%

media-alta
media
30% media-baja

65%

Se observa, que la clase media-alta es la que mayor ocasión de compra tiene,

representando aproximadamente el 65% del consumo.

 Beneficio pretendido: Se basa en las características que tienen los productos,

enfocándolos en los beneficios que buscan los usuarios. Logrando así, que se
adapten mejor a las necesidades de un grupo específico de personas. Donde El
principal beneficio, es el de cubrir la necesidad de cubrir el cuerpo y protegerlo,
algunos otros podrían ser el de estar a la moda y cumplir con las expectativas y
códigos de vestimenta. Donde los beneficios específicos van a depender del uso
que se le dé, el cual puede ser ropa que brinde facilidades y comodidades para:
algún deporte determinado , trabajo o profesión ejercida, eventos especiales, entre
otros.

 Tasa de uso: se agrupa a los consumidores en función del uso que hacen de
un bien o servicio, donde el uso que se la da a la ropa es bastante diverso: ya que
abarca el uso cotidiano de la ropa del día a día, ropa para salidas sociales, ropa
para eventos y ocasiones especiales, como fiestas, ropa para practicar algún tipi
de deporte, arte o actividad especial, etc.
 Tipo de ropa mas usada
8%

12%

Casual
51% a la moda
deportiva
otros
29%

 Grado de lealtad: está enfocado en las tasas de retención de clientes. Cuando la

marca tienen un alto nivel de lealtad no tiene que preocuparse por adquirir nuevos
clientes. Donde, hoy en día la marca shein, es la marca del momento en san
Cristóbal y en general en toda Venezuela, cuyo grado de lealtad a ciencia cierta,
es difícil de determinar al ser una marca nueva en el mercado de la ciudad, sim
embargo podríamos estimarle un grado de lealtad medio, ya que quienes han
tenido la oportunidad de adquirir ropa de esta merca, en la mayoría de los casos
quedan conformes y se quedan con ella, queriendo usar y comprar frecuentemente
la ropa de dicha marca, no obstante también están abiertos a otras posibles
opciones.

 Grado de conocimiento: es el grado de reconocimiento que los clientes tienen de

una marca o producto por su nombre o cualidades distintivas. Los productos y
servicios que mantienen un alto nivel de conocimiento de marca tienen más
probabilidades de generar más ventas. Donde con respecto a la ropa marca shein,
el conocimiento que la mayoría de adolescente tiene al respecto es el siguiente:
 Es la marca del momento, la que está de moda
 Es una marca de ropa dirigida especialmente a los jóvenes y la ideal para los
adolescentes.
 Tiene un catálogo de ropa altamente diversa y siempre cambiante, que
abarca todos los estilos, exigencias y necesidades
  Abarca prácticamente a casi todas las clases socioeconómicas, pues abarca
desde precios muy económicos y accesibles para todos, hasta productos más
sofisticados, de alta calidad, glamurosos y costosos.
 Para comprar, solo debes descargar la app de shein, visitar las diversas
categorías que presente, escoger lo que vaya con tu estilo y posibilidad
económica, agregarla a tu carrito de compras, cerrar la compra y listo.
 Actitud ante el producto: la popularidad que ha tenido esta marca, en los últimos
años ha sido arrasadora, al ofrecer ropa con un alto nivel de diversidad y variedad,
calidad, precios para todos los bolsillos, Apostando por los consumidores que
siguen las tendencias y quieren ahorrar dinero, este gigante de internet agrega
unos 6.000 productos nuevos cada día a su catálogo. Ha generado un efecto
sumamente positivo entre los jóvenes, haciendo que tengan una actitud de
aprobación, preferencia y que la difundan como una excelente opción de compra.
 Conclusión

Finalmente, como resultado del trabajo de segmentación presentado, se determina

que nuestro mercado objetivo o mercado meta es el siguiente:

El adolescente ideal para nuestra tienda de ropa marca SHEIN, Fashion Clothes, son
aquellos jóvenes de entre 10 y 19 años, es un adolescente de clase media y media-
alta cuya familia redondea mensualmente una suma de entre 300 y 800$ mensuales
ubicándose en la clase C de nuestro país. La ocupación general de este adolescente
son los estudios ya sean a nivel escolar o universitario, pero puede dedicarse a
trabajos de medio tiempo, emprendimientos o a trabajar en redes sociales como
instagram, tiktok, Facebook, youtube, etc. este también se caracteriza por ser una
persona sociable, muy activa en redes sociales, con ánimos de publicar cada acción
que realiza en su día a día y una de esas cosas es la vestimenta o ropa que usa, por
ende es un tipo de adolescente que le gusta estar a la moda, está muy atento de las
tendencias en ropa y todo ello mediante redes sociales. Es tipo de adolescentes no
suele estar ligado a ninguna religión de manera directa, solo en el caso de la religión
que profesan los padres y esta no es estricta en el tipo de vestimenta que se usa. Este
adolescente suele usar ropas de estilo moderno o en tendencia ya que en este rango
de edad predominan las conductas “rebeldes” o atrevidas, y el empieza a tomar
decisiones en su vida y una de las primeras, es la forma de vestir (cosa que nos
interesa como negocio) usándose tendencias como es el caso del oversize para
hombres y mujeres, los vestidos cut out para mujeres, los pantalones anchos en el
caso también de las mujeres, los colores marrón y negro en el caso de los hombres,
así como también el uso de estampados llamativos, las varsity jackets, conjuntos de
rayas y colores vivos, entre otros. Todo esto sumado a que nos encontramos en un
clima templado, se puede dar uso a todo este tipo de tendencias. En cuanto a la
ocasión de compra, este adolescente suele ser consumidor frecuente y está atento a
las publicaciones en redes sociales de la nueva mercancía que llega y así poder ser
uno de los que adquiera un nuevo producto, todo esto lo hacen más que para el
beneficio de la vestimenta, es por el hecho de estar a la moda y el placer que esto le
genera, además de que esta ropa puede ser usada para ocasiones especiales,
momentos cotidianos, como ir al trabajo o ir a la universidad y hasta para hacer
deporte, por la múltiple variedad de modelos de ropa que se pueden ofrecer. Por
ultimo este adolescente adquiere nuestra marca porque es una marca reconocida de
la cual conoce y está informado, además de que ya ha adquirido la marca con
anterioridad y sabe que es la marca que cubre sus necesidades de moda.