Diferencias entre el comercio tradicional y el electrónico.

Marketing en Internet
Comercio electrónico

Mg. Luis Andrés Córdova Bueno

 Diferencias entre el comercio tradicional y el electrónico.

Comercio electrónico
Las nuevas tecnologías de la información han provocado un cambio total
en la forma de relacionarse, de buscar información y de comprar (comercio
electrónico).

Los canales de distribución están cambiando de forma muy rápida; las

relaciones entre los miembros del canal, la aparición y desaparición de
algunos intermediarios en el canal electrónico o las modificaciones en las
relaciones entre los miembros son algunas de las evidencias de estos
cambios.

El comercio electrónico o e-commerce se define

como la compra y venta de productos a través
de Internet usando principalmente medios
electrónicos como forma de pago.
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Comercio electrónico

En estos últimos años han surgido empresas que se dedican

únicamente a la comercialización de productos o servicios a través
de Internet, como por ejemplo Amazon. Este tipo de empresas
compite con otras muchas que mezclan ambos tipos de venta, la
tradicional y el comercio electrónico.

El comercio electrónico permite visualizar la tienda a través de

Internet y no depende del tiempo. Además, existe una gran variedad
para elegir y permite el pago online. La conexión entre la empresa,
empleados, logística y otros participantes contribuyen al éxito de las
transacciones

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Comercio electrónico
Entre las principales características que definen al comercio
electrónico destacan las siguientes (Laudon y Guercio, 2018):

• Ubicuidad: la tecnología de Internet está disponible en todas

partes.
• Alcance global: más allá de las fronteras nacionales.
• Estándares universales: estándares tecnológicos.
• Riqueza: transmisión de mensajes de texto, audio o vídeo.
• Densidad de la información: reducción de los costes de información
y mejora de la calidad.
• Personalización: envío de mensajes personalizados a los
consumidores.
• Tecnología social: generación de contenido por las redes sociales.

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Comercio electrónico
Las decisiones relativas al comercio electrónico repercuten a
fabricante, distribuidor y consumidor final:

El fabricante debe tomar la decisión respecto a la forma de

comercializar sus productos de forma directa (tradicional o
electrónica) o indirecta (utilizando intermediarios). Internet, como
canal, favorece la reducción de los costes de transacción. Además, la
empresa puede emplear Internet como único canal (estrategia
unicanal) o valorar la distribución a través de canales tradicionales y
electrónicos (estrategia multicanal).

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Comercio electrónico
El distribuidor también puede dirigir su negocio o parte del mismo a
través del canal electrónico.

El consumidor que opta por la compra online ha visto modificadas

las etapas del proceso de decisión de compra.

En el comercio electrónico, el canal

de distribución puede incluir
intermediarios de diferente índole
como mayoristas electrónicos,
minoristas electrónicos y nuevos
agentes electrónicos

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Comercio electrónico

Los mayoristas electrónicos realizan la función de

intermediación entre el fabricante y el minorista a través de
Internet.

Los minoristas intermedian entre fabricante o mayorista y el

consumidor final.

Las particularidades de Internet han provocado la aparición de nuevos intermediarios

denominados ciberintermediarios, que pueden tener carácter informativo y, en tal
caso, se denominan ciberintermediarios informativos o infomediarios (servicios de
búsqueda, directorios o servicios de información, entre otros). Durante los últimos
años se ha producido un auge en la aparición de intermediarios electrónicos. La tabla
2 incluye varios ejemplos de estos.

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¿Qué características presenta el comercio realizado a través de

Internet? En el contexto de la distribución, se pueden señalar dos
características relevantes para este tipo de comercio:

Desintermediación: eliminación de intermediarios en el proceso de

distribución. Vendedores y compradores pueden interactuar en el
espacio virtual sin necesidad de contar con los servicios de
intermediarios.

Reintermediación: se deben evaluar los nuevos intermediarios que

han surgido en Internet, es decir, nuevas formas de intermediación a
través de infomediarios y otros ciberintermediarios. Algunos ejemplos
serían empresas como PayPal, como plataforma de pagos, y
TripAdvisor, para la comparativa de turismo.

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Existen varios modelos de negocio si se considera la participación de las

empresas, de los consumidores y de las instituciones o el gobierno.

De forma más específica, entre los diferentes modelos, destacan los

siguientes tipos (Laudon y Guercio, 2018):

• B2C (business to consumer): los consumidores acceden a productos y

servicios a través de un solo clic. Es el tipo de comercio electrónico más
frecuente
• B2B (business to business): se caracterizan por una mayor formalidad ya que
se trata de negociaciones realizadas entre empresas
• C2C (consumer to consumer): los consumidores venden a otros consumidores
con la ayuda de plataformas como eBay

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Un gran número de empresas se han unido a esta nueva forma de

distribución provocando que el comercio electrónico haya aumentado
significativamente en estos últimos años. Se producen ventas en
numerosos sectores (moda, electrónica, alimentación, cuidado personal,
muebles, juguetes, viajes, etc.).
La experiencia de estos años en la utilización del comercio electrónico por
parte de las empresas pone de manifiesto que existe una serie de
ventajas e inconvenientes tanto para los consumidores como para las
empresas.

Por otra parte, también es de interés para las empresas conocer en qué
medida los clientes finalizan el proceso de comercio electrónico de
manera satisfactoria.

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Comercio electrónico

En este sentido, las principales razones que determinan la satisfacción

de los clientes con el comercio electrónico son las siguientes (García, Gil,
Merino y Somalo, 2010) (Laudon y Guercio, 2018):

• Conocimiento de la web y de la marca.

• Web que permita a los consumidores navegar fácilmente.
• Catálogo de productos accesible para el cliente.
• Proceso de compra intuitivo.
• Entrega en tiempo y forma.
• Sistema de atención al cliente multicanal.
• Gestión adecuada de las devoluciones.

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Comercio electrónico
Por último, se está prestando cada vez más interés a una variante
del comercio electrónico que es el comercio móvil (mobile
commerce) gracias al uso y penetración de los teléfonos inteligentes
que permiten una fácil navegación a través de Internet y la compra
online.

El comercio móvil o m-commerce se define como el comercio a

través del dispositivo móvil, que se caracteriza por la movilidad,
disponibilidad, comodidad, conectividad instantánea,
personalización y localización de productos y servicios.

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Omnicanalidad
La omnicanalidad es una estrategia que utiliza todos los canales de comunicación de
una empresa de forma integrada y sincrónica. Tiene como objetivo fortalecer la
relación cliente-empresa y, para ello, busca ofrecer una experiencia consistente en
todos los canales.

El uso de Internet y otros medios digitales ha dado lugar a la

convivencia de diferentes formas de presencia online de una
empresa, como las páginas web y las páginas en medios
sociales con los lugares tradicionales de venta, es decir, los
establecimientos físicos.

Para que la empresa tenga éxito, es preciso integrar ambos

tipos de canales, tradicional (físico) y digital (electrónico), ya
que los clientes pueden entrar y comprar por cualquier de
ellos.
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Los conflictos más habituales surgen cuando los dos canales,

tradicional y digital, no cooperan y compiten entre sí, llegando
incluso a la canibalización de uno respecto al otro.
Este tipo de conflictos provoca una imagen negativa de la empresa,
ya que la descoordinación puede confundir a los consumidores.

Para evitar este problema, la empresa debe coordinar

correctamente los dos canales, fijando objetivos comunes para
ambos y controlando todos los elementos integrantes del canal. La
empresa puede compatibilizarlos indistintamente y elaborar
campañas de comunicación integradas, fomentando las ventas
cruzadas entre ambos.

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La multicanalidad ya no es suficiente, sino que

se necesita de un enfoque integral en las
interacciones con los clientes, es decir, la
omnicanalidad. La multicanalidad implica que
las empresas ofrecen distintos canales de venta
a los clientes y cada uno se gestiona de una
forma independiente.

En este ambiente, los clientes perciben las diferencias entre la

oferta y los servicios de cada uno de ellos. Esta heterogeneidad en
la experiencia del cliente genera desmotivación. Sin embargo, la
multicanalidad ha evolucionado hacia la omnicanalidad para lograr
una interacción homogénea.
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La multicanalidad ya no es suficiente, sino que

se necesita de un enfoque integral en las
interacciones con los clientes, es decir, la
omnicanalidad. La multicanalidad implica que
las empresas ofrecen distintos canales de venta
a los clientes y cada uno se gestiona de una
forma independiente.

En este ambiente, los clientes perciben las diferencias entre la

oferta y los servicios de cada uno de ellos. Esta heterogeneidad en
la experiencia del cliente genera desmotivación. Sin embargo, la
multicanalidad ha evolucionado hacia la omnicanalidad para lograr
una interacción homogénea.
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Es la integración de todos los canales utilizados

por la empresa. Uno de los principales
elementos que se deben coordinar es el precio
de venta a través del canal físico y del canal
online.

La omnicanalidad es un reto para los distribuidores porque pueden

tener controlado el proceso de intermediación físico, pero no
necesariamente pueden ser igual de competentes en el ámbito digital.
Si la empresa quiere poner en marcha la estrategia omnicanal necesita
muchos cambios en infraestructuras y especialistas competentes en
nuevas tecnologías de la información que les ayuden a gestionar este
nuevo concepto. Además, el personal de la empresa debe ser
consciente del cambio y estar dispuesto a involucrarse.
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Una empresa omnicanal lleva a cabo estrategias que favorecen la

construcción de experiencias aportando un valor añadido a la marca. Se
trata de ofrecer una experiencia de calidad independientemente de la
alternativa de contacto seleccionada por el cliente, ofreciendo
transparencia y adaptándose a las demandas de los clientes.

Las empresas que comercializan sus productos a través de varios canales

deben transmitir la misma información a todos ellos para prestar el
servicio de forma idéntica.

El centro de la estrategia omnicanal es el cliente.

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Generar una estrategia omnicanal implica la gestión de campañas con
toda la información perfectamente integrada.

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Una vez que la empresa está decidida a poner en marcha esta

estrategia, el siguiente paso puede ser renovar el enfoque habitual de
compromiso con el cliente en los canales mediante un programa de
marketing más coordinado para toda la empresa.

Si la empresa trabaja en varios países, se recomienda establecer un plan

anual que se apruebe por todos los departamentos de marketing de los
países implicados. De esta forma se pueden desarrollar acciones o
contenidos específicos para cada semana o mes del año y se pueden
personalizar para cada canal.

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Una vez que la empresa está decidida a poner en marcha esta

estrategia, el siguiente paso puede ser renovar el enfoque habitual de
compromiso con el cliente en los canales mediante un programa de
marketing más coordinado para toda la empresa.

Si la empresa trabaja en varios países, se recomienda

establecer un plan anual que se apruebe por todos los
departamentos de marketing de los países implicados.
De esta forma se pueden desarrollar acciones o
contenidos específicos para cada semana o mes del año
y se pueden personalizar para cada canal.

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 Diferencias entre el comercio tradicional y el electrónico.

Por ejemplo, si se lanza un nuevo producto a

través de tiendas físicas y digitales, se podría
comunicar en el material del punto de venta de
la tienda y en boletines, banners y blogs.

Al mismo tiempo, el lanzamiento también se podría

comunicar en sitios locales de Google, páginas de
Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, etc., así
como en revistas impresas con un enlace o código
QR al sitio web, entre otras alternativas. La página
principal de la empresa podría describir la campaña
y proporcionar enlaces a artículos más detallados
sobre todo el proceso.

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 La transformación digital y la integración de canales

En el modelo tradicional, las empresas comercializaban los bienes y

servicios a través de la distribución física. Sin embargo, la llegada de
las nuevas tecnologías supuso la incorporación de nuevos canales y
la transformación digital de la empresa, tanto por el uso de las
tecnologías como por los cambios en el comportamiento del
consumidor con respecto al uso de estas y a su modelo de búsqueda
de información y de compra.

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 La transformación digital y la integración de canales

Se pone de manifiesto con varios ejemplos que el entorno digital

está modificando la forma en la que se producen las relaciones
entre las empresas y los clientes y que es necesario adaptar las
estrategias a las nuevas reglas del juego con el objetivo de lograr
que el cliente tenga una experiencia satisfactoria.

La estrategia sobre la que se hace hincapié en este apartado es la

que se conoce como omnicanalidad. Poner en marcha una
estrategia omnicanal es un reto para las empresas e implica grandes
esfuerzos en todos los niveles. Por ello, es necesario conocer tanto
la teoría como las aplicaciones prácticas que permitan alcanzar esta
estrategia con éxito.

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