ANÁLISIS DE LOS

GRUPOS DE
INTERÉS

TEMA 2

1
CONTENIDOS

1. Concepto de stakeholder o grupo de interés

2. Identificación y segmentación de los grupos
de interés
3. El diálogo con los grupos de interés
4. Modelo integral de stakeholders para la
gestión de la RSC

2
 1. CONCEPTO DE STAKEHOLDER

“Suele entenderse por stakeholder cualquier persona o grupo que

tiene un interés, derecho, reivindicación o propiedad en una M
organización “ P D
O
Clarkson, 1995 R I
D
O R
E
“Se considera grupo de interés a cualquier grupo o individuo que P E
L
puede afectar o verse afectado por las actividades de la empresa” Ó C
O
Freeman, 1984 S C
S
I I
T Ó
“Son stakeholders todos los grupos sin cuyo apoyo la organización D
O N
podría dejar de existir, lo que obliga a la empresa a no centrarse E
únicamente en los accionistas “ S
Institute Research Standford, 1963

3
Los propósitos en la organización

• Declaración
MISIÓN genérica

OBJETIVOS • Expresión concreta

de la misión

• Objetivos
METAS corto
plazo

4
Tipos de objetivos

CORPORATIVOS • Afectan toda la

organización

TÁCTICOS • Nivel unidad de

negocio

OPERATIVOS • Nivel
departamento

5
Modelos de dirección

MODELO • Creación de valor

para los diferentes
STAKEHOLDERS grupos de interés

MODELO • Separación entre

AGENCIA propiedad y control

• Maximizar
TRADICIONAL beneficios

6
 Modelo tradicional

El objetivo de la empresa es el del

empresario  maximizar el beneficio

LIMITACIONES:

 Limitaciones para medir y cuantificar el término “beneficio”

 No tiene en cuenta el riesgo asociado

 Ambigüedad término “maximización”

Modelo tradicional

8
Modelo de agencia

“La empresa es un nexo de contratos, una

ficción legal que acoge en su interior un
conjunto de contratos entre individuos que
pretenden maximizar sus objetivos”

Relación de agencia

Principal ------- Agente

Accionista ---------- Directivo
 Modelo de agencia

 ¿Qué buscan los directivos?:

 Aumentar tamaño empresa
 Elevados sueldos
 Incrementar gastos con cargo a la empresa
 Otros comportamientos aprovechados

 ¿Qué pueden hacer los propietarios?:

 Nombrar y cesar directivos
 Exigir información
 Comprobar información -> auditoría
Incentivos
PERO -> el accionista no puede verificar información Competencia
-> propiedad a veces muy atomizada mercados
Modelo de agencia

PROPIETARIOS Derechos accionistas, competencia mdos,

incentivos
DIRECTIVOS Blindajes

TRABAJADORES Sindicatos

ESTADO Inspección fiscal, sanciones, regulación

PROVEEDORES Poder negociador

CLIENTES Poder negociador

SOCIEDAD Asociacionismo, redes sociales

 Modelo de grupos de interés
El modelo de grupos de interés postula que
la capacidad de una empresa para generar
riqueza sostenible/valor a largo plazo, viene
determinada por sus relaciones con los
stakeholders

La empresa se define como una

organización socioeconómica creada para
generar riqueza para los diferentes
stakeholders que la constituyen
12
 Modelo de grupos de interés

La empresa es parte de un sistema con

múltiples interesados

Los beneficios e intereses entre la empresa

y los grupos de interés son mutuos

Los directivos deben satisfacer las

expectativas de los grupos de interés

También se le denomina “modelo de control

social”
13
 Modelo de grupos de interés

El modelo de los grupos de interés

Grupos
Accionistas financieros
Grupos
Gobierno políticos

Empresa
Proveedores Clientes

Asociaciones Trabajadores Comunidades

empresariales

Fuente: Adaptado de Donalson y Preston (1995)

14
 EJEMPLO:
Modelo de creación de valor en Telefonica

15
 2. IDENTIFICACIÓN Y SEGMENTACIÓN
DE LOS GRUPOS DE INTERÉS

IDENTIFICAR

SEGMENTAR

PRIORIZAR

16
Identificación stakeholders

¿Por qué
relacionarse?

¿Con quién ¿Para qué

relacionarse? relacionarse?

17
Ejemplos
MARCA DE ROPA DEPORTIVA
¿Por qué? ¿Para qué? ¿Con quién?

• Con qué ONG y

• Proteger • Pautas otros grupos
nuestra laborales de podemos trabajar
reputación nuestros de forma
proveedores productiva

FABRICANTE DE CEMENTO

¿Para qué? ¿Con quién? ¿Por qué?

• Grupos y • Identificar distintas

• ¿Dónde
personas de la ubicaciones y
localizamos
comunidad reducir el riesgo
una planta?
local de bloqueo

18
Fuente: Basado en Accountability, 2006
Identificación stakeholders

Identificación en función atributos

• Latentes
• Expectantes
• Definitivos
Identificación en función proximidad
• Internos
• Externos

Identificación en función cadena de valor

• Primarios
• Secundarios

19
 En función atributos
Habilidad o
1 capacidad para
producir un efecto
Poder
8 TIPOS STAKEHOLDERS
• Latentes: 1,2,3
• Expectantes: 4,5,6
4 5
7 • Definitivos: 7
2 3 • No Stakeholders. 8

Urgencia
Grado en que el
stakeholder reclama
6 Legitimidad
Adecuación del
stakeholder para
reclamar
Fuente: Navarro, 2012

20
una respuesta Basado en Mitchell, Agle and Wood (1997)
inmediata
En función proximidad

• Clientes
• Proveedores
Externos • Acreedores
• Sociedad
• Gobierno

• Empleados
Internos • Directivos
• Propietarios

21
En función de la cadena de valor

• Competidores
• Medios comunicación y
líderes de opinión
Secundarios • Gobierno y reguladores
• Sindicatos
• Asociaciones y grupos de
presión social

• Empleados
• Directivos
• Accionistas/propietarios
Primarios • Comunidades locales
• Clientes
• Proveedores

22
 Segmentación stakeholders
Dividir los grupos identificados en subgrupos, por criterios como la
similitud técnica o el volumen de actividad, hasta que las subdivisiones
dejan de aportar valor para la empresa

Identificación
Catálogo de Muestran
Stakeholders diferentes
grupos y
Catálogo subgrupos de
interés, y a
de veces sus
Segmentación
Mapa de
relaciones
stakeholders

Fichas o
Muestra datos
registros de individualizados
Priorización stakeholders

23
Priorizar stakeholders
+
Críticos

Básicos

Complementarios

-
Impacto

24
 Modelo de prioridad de stakeholders

Habilidad o
1 capacidad para
producir un efecto
Poder
8 TIPOS STAKEHOLDERS
• Irrelevantes: 8
• Prioridad baja: 1,2,3
4 5
7 • Prioridad media: 4,5,6
2 3 • Prioridad alta: 7

Urgencia
Grado en que el
stakeholder reclama
6 Legitimidad
Adecuación del
stakeholder para
reclamar

25
una respuesta Fuente: Basado en Mitchell, Agle and Wood (1997)
inmediata and Page (2002)
Ejemplo de catálogo de stakeholders
Camelot, operador de la Lotería Nacional del Reino Unido, gestiona sus responsabilidades sociales y su impacto social
en conjunto con ocho grupos de stakeholders:
Jugadores y ganadores: Residentes del Reino Unido que suelen jugar a la lotería nacional y los ganadores, tanto de
cifras grandes como pequeñas.
Empleados: Alrededor de 900 empleados a tiempo completo.
Comunidad local: Las comunidades están representadas a través de instituciones benéficas locales, así como también
grupos comunitarios y de voluntarios.
Organismos gubernamentales: Ministerio de Cultura, Comunicación y Deporte, otras entidades gubernamentales, la
Comisión de la Lotería Nacional, los Organismos de Distribución de la Lotería Nacional y la Unidad de Promoción de la
Lotería Nacional.
Vendedores minoristas: La red de distribución incluye a unos 28.000 vendedores minoristas, que van desde grandes
cadenas de supermercados hasta pequeñas tiendas de barrio.
Proveedores y socios: Alrededor de 600 proveedores de bienes y servicios de todos los tamaños, así como los socios
estratégicos de la compañía.
Grupos de interés público: Instituciones académicas, instituciones benéficas, grupos religiosos, organizaciones de
campaña y grupos que representan a personas en riesgo debido a los productos de juegos de apuestas, como los
jóvenes y las personas de escasos recursos que apuestan en exceso, o que se dedican a temas relacionados con el
medio ambiente.
Accionistas: Sus cinco accionistas corporativos.

26
Fuente: Accountability, 2006
Ejemplo de mapa de stakeholders en una
empresa farmacéutica
Grupo de interés Subgrupos

Alta Dirección, Mandos intermedios

Personal, Sindicatos
Empleados Empleados nuevos
Empleados potenciales
Empleados que han dejado la empresa
Inversores institucionales
Fondos de pensión
Inversores Gerentes y analistas de fondos
Agencias calificadoras
Movimiento de inversión socialmente responsable
Compañías Nacionales de Servicios de Salud
Médicos
Pacientes
Clínicas Privadas
Hospitales
Clientes
Farmacéuticos
Mayoristas
Prescriptores (por ej. enfermeras, asistentes
sociales, docentes, psicólogos)

27
Clientes internos
Ejemplo de mapa de stakeholders en una
empresa farmacéutica
Grupo de interés Subgrupos
Proveedores de materiales e ingredientes
Fabricantes subcontratados
Médicos (consultores de I+D)
Proveedores Centros de pruebas clínicas
Voluntarios y pacientes en pruebas
Proveedores de servicios y productos de
infraestructura
Compañías farmacéuticas
Competidores
Compañías de biotecnología
Ministerio de Salud
Gobierno y
Autoridades regulatorias
entidades
reguladoras Organización Mundial de la Salud
(Naciones Unidas)

Licenciados
Socios de Investigación y Desarrollo
Socios
Otras compañías farmacéuticas
Clínicas/universidades

28
Ejemplo de mapa de stakeholders en una
empresa farmacéutica
Grupo de interés Subgrupos

Vecinos
Comunidades Autoridades locales / Dep. de planificación
locales Asociaciones de caridad y org. de voluntarios
Grupos medioambientales

Comunidad Centros universitarios

académica y Investigadores
científica Estudiantes
Televisión y radio
Medios de Publicaciones médicas/científicas
comunicación Periódicos nacionales/locales
Periódicos financieros
Organizaciones de pacientes
Organizaciones de derechos humanos
ONG y grupos de
presión
Organizaciones de protección animal
Organizaciones ecologistas
Asociaciones de medicina alternativa

29
Fuente: Accountability, 2006
 3. EL DIÁLOGO CON LOS GRUPOS
DE INTERÉS

NORMATIVO ÉTICA

D
- Atención intereses legítimos de todos
los stakeholders I
- Políticas que faciliten integración Á
L
O
LICENCIA
G
INSTRUMENTAL PARA ACTUAR O

- El objetivo es el éxito en el mercado

- Las relaciones improductivas con los
stakeholders serán interrumpidas
30
Enfoques Stakeholders
 Relaciones con los Stakeholders
La empresa debe analizar sus relaciones con los stakeholders en la
actualidad y definir las que va a mantener en el futuro

ANÁLISIS RELACIONES
MEJORAR

Mantener o ajustar

Eliminar

Añadir

BENEFICIOS POSICIONAMIENTO

REPUTACIÓN

31
Intereses de los stakeholders
Grupo de interés Intereses
Directivos Sueldos elevados
Incrementar el tamaño de la empresa
Gastos con cargo a la empresa
Uso de información privilegiada en su interés
Entorno competitivo
Incentivos
Trabajadores Política general
Beneficios
Remuneraciones y seguridad en el trabajo
Indemnizaciones y recompensas
Formación, desarrollo y planes de carrera
Programas de ayuda/subsidio a los trabajadores
Fomento de la salud
Absentismo y rotación en el trabajo
Permisos de ausencia
Relaciones con los sindicatos
Despidos y desempleo
Jubilaciones
Equidad en el trabajo y discriminación
La mujer en la dirección y en las juntas de la organización
Preocupaciones diarias y adaptación a la familia
Comunicación con los trabajadores
Riesgo profesional y seguridad en el trabajo
Trabajadores con jornada incompleta, temporal o contratados

32
Otros asuntos del trabajador o de recursos humanos
Intereses de los stakeholders

Accionistas Políticas generales

Comunicación con los accionistas y reclamaciones
Dividendos y revalorización de las acciones
Defensa de los accionistas
Derechos de los accionistas
Otros asuntos de los accionistas
Grupos financieros Liquidez y solvencia de la empresa
Rentabilidad a corto y largo plazo
Grado de seguridad
Generación de tesorería
Clientes Política general
Calidad
Comunicación con los clientes
Seguridad en los productos
Reclamaciones de los clientes
Servicios a clientes especiales
Otros asuntos de los clientes
Proveedores Relaciones estables y duraderas
Política general
Poder relativo
Otros asuntos de los proveedores

33
Intereses de los stakeholders

Gobierno Cumplimiento con la ley

Cumplimiento con el trabajo
Cumplimiento con la competencia
Exactitud en los datos
Implicación en políticas públicas
Comunidad Seguridad en las operaciones
Generación de oportunidades de empleo
Contribución a la comunidad
Actuaciones favorables
Sustitución de recursos renovables
Inversiones sociales y donaciones
Relaciones con la comunidad
Salud pública, seguridad y protección
Conservación de los materiales y de la energía
Valoración medioambiental en los proyectos
Otros asuntos medioambientales

Fuente: Elaboración propia, Clarkson (1995) y Clarke (1998)

34
El poder de los grupos de interés

¿Es el grupo de interés dependiente de la organización?

NO SI

Baja Poder de la
¿Es la NO
interdependencia organización
organización
dependiente del
grupo de interés?
Poder de los Alta
SI
grupos de interés interdependencia

35
Fuente: Frooman (1999)
Respuestas ante los stakeholders

Potencial de los grupos de interés

para amenazar a la organización

Alto Bajo
Grupo de interés Grupo de interés
mixto apoyo
Potencial de Alto
los grupos de Colaborar Implicar
interés para
cooperar Grupo de interés Grupo de interés
con la no-apoyo marginal
organización Bajo
Defensa Controlar

36
Fuente: Savage et al. (1991)
 Matriz de influencia Stakeholders

Fuente: https://www.crehana.com/blog/marketing-digital/stakeholders-primarios-y-secundarios/,2022

37
https://www.borealis.com/es/blog/analisis-de-grupos-de-interes/
4. MODELO INTEGRAL DE STAKEHOLDERS
PARA LA GESTIÓN DE LA RSC

Relación integral y estratégica

3ª Generación para conseguir competitividad
sostenible

Relación sistemática, para

2ª Generación gestión de riesgos y mayor
comprensión stakeholders

Bajo presión para

1ª Generación mitigar el impacto

38
Fuente: Basado en Accountability, 2006
 Fases del modelo integral
Comprender mejor quién
Pensamiento afecta y a quién afecta la
Cambios en las empresa
estratégico
Accciones de las
empresas y
stakeholders

Actuar, revisar, Análisis y

informar planificación Compromiso
interno

Empresa y
Empresa y Fortalecimiento
Proceso stakeholders
stakeholders relación capacidad
relación pueden
comienzan a
relacionarse
entenderse y
efectivamente

39
promueven acciones conjuntas
Principios del modelo integral

Relevancia Saber lo que es importante para su

organización y sus stakeholders

Exhaustividad
Comprender el impacto y lo que la
gente piensa de su organización

Capacidad
respuesta Responder de forma de adecuada al
impacto e inquietudes stakeholders

40
Fuente: Basado en Accountability, 2006
Relación con los stakeholders
orientada a resultados

41
Fuente: Accountability, 2006
 Los principios en las distintas etapas
del modelo integral

Etapa
Pensamiento Análisis y Fortalecimiento Relación con Actuación y
estratégico planificación capacidades stakeholders revisión
Principio

Relevancia

Exhaustividad

Capacidad de
respuesta

42
Fuente: Accountability, 2006
Tipos de relaciones con los stakeholders
Presentaciones, Memorias,
Publicidad, Jornadas
puertas abiertas
Información

Acciones
Análisis
avanzadas
Alianzas Estudios mercado
Benchmarking Plataformas diálogo
Relaciones

Acciones Acciones
de Patrocinios
desarrollo comerciales Ofertas
Promociones
Acciones
Proyectos conjuntos post-
Equipos de trabajo comerciales Encuestas

43
Reclamaciones
Servicio atención
Matriz conceptual del marco de
relaciones con los stakeholders

44
Fuente: Olcese et. al, 2008
Ejemplo de relaciones con los GI

Memoria de Responsabilidad Social

de la Universidad de Oviedo

http://www.uniovi.es/comunicacion/rsumemoria

45
Ventajas modelo integral stakeholders
Las relaciones con stakeholders efectiva y estratégicamente
alineadas sirven para:
– Facilitar una mejor gestión de riesgo y reputación
– Permitir que las empresas aprendan de sus stakeholders
– Desarrollar la confianza entre una empresa y sus stakeholders
– Posibilitar la identificación de nuevas oportunidades de negocio
– Informar, educar e influenciar a los stakeholders y al entorno
empresarial
– Conducir a un desarrollo social más equitativo y sostenible
– Permitir que se resuelvan los problemas y alcancen objetivos que
las organizaciones no pueden lograr de forma independiente.
- Mayor motivación empleados
Fuente: Basado en Accountability, 2006

46
Video sobre importancia GI

José Manuel Sedes. Manager de Responsabilidad

Corporativa de Vodafone
La RSC: una ampliación de los grupos de interés para las
compañías

https://www.youtube.com/watch?v=ELJv8aD-bks

47