RSC y

stakeholders

Comunicación Corporativa e institucional

 Años ’60
 La idea de grupo de interés o
stakeholder apareció por primera
vez en el trabajo desarrollado por el
Standford Research Institute (SRI)
La primera en los años sesenta, cuando se
defición de comenzaba a ofrecer a los
directivos un modo de entender los
stakeholders cambios producidos en el entorno
económico.
 El SRI definió el término
stakeholders. como aquellos
grupos sin cuyo apoyo la
organización dejaría de existir.
 Años ’80
 A finales de los setenta y
principios de los ochenta, un
grupo de investigadores de la
Wharton School desarrolló una
Evolución de la teoría sobre los grupos de interés
más orientada a la acción y la
gestión de los llamó gestión empresarial basada
en los stakeholders.
stakeholders  Dicho grupo definió los
stakeholders como aquellos
grupos o individuos que pueden
influir sobre la consecución de los
objetivos de una organización o
verse afectados por ella.
 Freeman (1984) exponía esta Teoría de la gestión empresarial basada en
los stakeholders” en 5 principios centrales :
 Independientemente de sus aspiraciones o de su objetivo final, debe
Evolución de la tener en cuenta los efectos de sus acciones sobre los demás tanto
como los potenciales efectos sobre uno mismo (aplicar esto en el
gestión de los contexto empresarial).
 Hay que entender los comportamientos, los valores y los contextos o
stakeholders trasfondos de los stakeholders, incluido el contexto societario. No es
necesario estar de acuerdo con los grupos de interés ni con sus
comportamientos, pero una gestión adecuada sí requiere entenderlos.
 Para mantener el éxito en el tiempo, será mejor tener claro cuáles son
nuestras aspiraciones (Freeman no obtuvo un amplio consenso al
respecto, ya que el mundo empresarial al completo defendía la idea de
que el objetivo de una empresa consistía en maximizar sus beneficios).
 Las empresas necesitan utilizar la idea de los stakeholders para definir
nuevas estructuras, procesos y funciones de negocio. Las relaciones
con los grupos de interés se convierten en la unidad de análisis del diseño
organizativo.
 Es necesario equilibrar los fines de los stakeholders a lo largo del
tiempo. Aunque la metáfora del equilibrio sugiera las compensaciones
que se producen entre los diferentes grupos, su connotación inicial hacía
referencia a la idea de armonía.
¿Qué son los
stakeholders?
 Las empresas o compañías desarrollan día a
día una serie de actividades que no sólo
afectan al interior de ellas mismas, sino que
hay una serie de individuos u organizaciones
a las cuales estos mismos hechos los afecta
de alguna manera: los stakeholders.
 Los stakeholders o públicos son todas
aquellas personas, grupos y entidades que
tienen intereses de cualquier tipo en una
empresa y se ven afectados por sus
actividades.
¿Por qué es importante
conocer a los stakeholders?
 Conocer quiénes son los stakeholders y
tener en mente ejemplos de los diferentes
grupos de interés de la empresa resulta
muy útil a la hora de tomar decisiones,
puesto que ayuda a enriquecerlas con otras
perspectivas, minimizando el margen de
error y las probabilidades de riesgo.
 Las partes interesadas pueden impactar
en el futuro de una empresa, a través de
sus acciones y decisiones, de la misma
forma que las políticas del negocio
afectarles a ellas.
 consumidores
Los Públicos o stakeholders de
una organización son todos los
grupos de personas que tienen
accionistas empleados
algún tipo de interés similar
entre ellos con respecto a una
organización, y que pueden
afectar el funcionamiento o el
logro de los objetivos de la
compañía.
Organización
Determinar los Públicos-Clave Medios/
gobiernos
Los públicos se consideran redes

como prioritarios porque con su

acción pueden afectar
decisivamente el
funcionamiento o el logro de los
objetivos de la organización.
sociedad asociaciones
 Toda organización debe tener muy en cuenta a
sus stakeholders ya que su imagen, rentabilidad
y la viabilidad de sus proyectos dependerá en
gran medida de la satisfacción de estos grupos
de interés.

 Los stakeholders pueden influir de manera

directa o indirecta en las decisiones gerenciales
de una organización, mejorando e incluso
dañando la imagen de una compañía.

 Por ejemplo, como cuando se necesita reducir

costes y se planea una ronda de despidos o, en el
extremo opuesto, cuando se aprueban políticas
de inclusión social y conciliación laboral, o se
ponen en práctica operaciones más sostenibles;
tienen gran repercusión en el futuro de la
empresa.
 La idea de “grupos de interés” como la idea de “reputación”
son dos elementos cruciales de esta nueva narrativa que está
comenzando a gestarse tras la crisis financiera
Cambio en el
paradigma de
los Hay un nuevo enfoque de los nexos existentes entre la
gestión empresarial basada en los stakeholders y la idea de
stakeholders y reputación.
la gestión
empresarial Si los directivos comienzan a centrarse en el nexo existente
entre los intereses de los stakeholders, pueden empezar a
considerar que su función consiste en crear tanto valor como
sea posible en beneficio de los stakeholders.
Cambio en el En este nuevo enfoque, si los grupos de
interés y la reputación forman parte del
paradigma de modelo de negocio subyacente, la
los “responsabilidad social corporativa” o la
stakeholders “comunicación corporativa” dejarían de ser
concetos añadidos….deberían estar
y la gestión integrados en la gestión
empresarial
  A las empresas (y sus directivos) siempre les ha preocupado la
cuestión de su reputación.
 La verdad es que si un comprador no confía en lo que le ofrece el
vendedor no hay negocio alguno. Y, de igual modo, si un vendedor
Filantropía cree que el comprador no va a pagar o a cumplir con su parte de la
operación, tampoco hay negocio.
empresarial: el  La reputación ha supuesto un motivo de preocupación desde el inicio
mismo de los negocios.
germen de la  El auge de la filantropía empresarial registrado en los primeros días de
la Revolución Industrial se puede explicar, en parte, por el hecho de
Responsabilidad que los primeros industriales se preocupaban al menos por su propia
reputación personal. Andrew Carnegie (1889) afirmaba que los
empresarios debían administrar los beneficios extraordinarios en
Social favor de la sociedad.
Corporativa  Si bien la filantropía empresarial sigue siendo importante (incluso hoy
la Fundación Bill y Melinda Gates ha conseguido que un buen número
de millonarios de todo el mundo apoye a los menos afortunados). no
basta para fraguar la reputación de una empresa. Con frecuencia una
empresa recurría a la filantropía después de que su actuación
hubiera sido objeto de críticas.
Responsabilidad Social Corporativa
 Según la teoría de la RSC, que cada día cobra mayor importancia
la sociedad civil como elemento catalizador de las fuerzas
aparentemente opuestas del Estado y el Mercado.
 Es la sociedad civil la que desde hace unos años está exigiendo a
la empresa algo más que un simple producto o servicio de buena
calidad y a un precio competitivo.
 Si la empresa actúa con libertad y voluntariedad, es evidente
que debe responder de sus actos. Esta regla de oro de la RSC se
aplica a empresas pero también a cualquier tipo de
organizaciones, sean o no lucrativas (ONGs, Administración
Pública, Fundaciones, Asociaciones, etc.).
 Cuando una organización, del tipo que sea, cumple con esas
expectativas sociales, se dice que está legitimada socialmente,
que es una empresa justa y socialmente responsable
Responsabilidad Social
Corporativa
 Según Fernando Navarro García, la RSC
tendría que expresarse en tres esferas o
marcos en los que opera la empresa:
económico, social y medioambiental.
 Estos constituyen el triple bottom line de la
operatividad de la organización, una
dirección de las operaciones
organizacionales en las tres esferas
mencionadas tendría que dar como
resultado una triple información hacia los
distintos stakeholders, para su futura
evaluación y, por tanto, para la mejora
continuada de la actuación empresarial.
Responsabilidad Social Corporativa
 Según Fernando Navarro García, la visión de la RSC
implica no sólo cumplir con la responsabilidad empresarial
propia sino también extender tal visión y prácticas a
aquellos stakeholders con los cuales se relaciona la
empresa.
 En este sentido, las relaciones comerciales existentes
entre las grandes empresas y sus socios comerciales de las
empresas más pequeñas permiten prever que se obligarán
recíprocamente a llevar a cabo un cumplimiento, respeto
y fomento de la visión de la RSC a modo de «efecto en
cadena» benéfico.
 En la actualidad, muchas empresas cuentan ya con
criterios de selección de socios comerciales que adoptan
la visión global de la RSC y su gestión diaria.
  Descarga nocturna silenciosa: una serie de
medidas para molestar lo menos posible
reponiendo los supermercados.
 Producción nacional: productos de origen
Ejemplos de cercano al punto de venta.
• Programa Starbucks Shared Planet
promueve el comercio justo con los
productores de café, favoreciendo
su bienestar y el cuidad del medio
ambiente.

RSC  Empleo estable y planes formativos:

trabajadores contentos y preparados para
• Asegura que el 100% de su café
proviene se comercio justo.
cuidar al «jefe», nombre con el que llaman al
cliente.
• Starbucks contrata en México
 Tienda ecoeficiente: sus tiendas incorporan
medidas de ahorro energético como sistemas personas de la tercera edad y en
de recuperación de calor o iluminación Estados Unidos, veteranos de
presencial eficiente. guerra.
 Logística inversa: envío de envases
reutilizables de vuelta al proveedor.
 Compromiso social: dona en 2019 más de
9.100 toneladas de alimentos a entidades
sociales de toda España (Banco de Alimentos y
comedores sociales).
Ejemplo de
comunicación
de los
principios de
RSC de una
Compañía
Ejemplo de
comunicación
de los
principios de
RSC de una
Compañía
 1. Los derechos humanos: las
empresas tienen la responsabilidad
de hacer que se respeten los DDHH
no sólo en sus lugares de trabajo
sino en su esfera de influencia más
amplia.
2. Los derechos sociolaborales: la
3 pilares básicos base de referencia para medir los
mínimos de RSC son los ocho
de la Convenios de la OIT. En este caso,
se trata de acciones de la RSC
Responsabilidad interna, inherentes a la actividad
específica de la organización y que
Social afectan al grupo de interés o
stakeholder más próximo al núcleo
Corporativa de la organización: sus
trabajadores.
3. Derechos medioambientales:
Respecto a los derechos
medioambientales se calcula que el
52% de las empresas dispone de
planes de racionalización de
impacto medioambiental de sus
operaciones.
  El marketing social: son campañas solidarias orientadas a dar
contenido, reforzar o justificar la responsabilidad social de las
empresas.
 A menudo las campañas de marketing social van acompañadas,
Otros ámbitos potenciadas o incluso son motivadas por otras estrategias
distintas entre las que se encuentran las estrategias tecnológicas,
de actuación las económicas, las político-legales y las educativas.

de la RSC  Empresas y Organizaciones No Lucrativas conviven en un mismo

espacio, tiempo y sociedad: ambos stakeholders se buscan para
desarrollar sus objetivos, solidarios en el caso de las ONGs y
económicos en el caso de las empresas, presentándose espacios
de colaboración y de trabajo comunes a ambas instituciones
sociales.
  El marketing social se refiere principalmente a las acciones que buscan
directamente el cambio de opinión o comportamiento del público y tienen
la finalidad de mejorar una situación social.

 En cambio, la responsabilidad social corporativa busca poder gestionar las

decisiones de la empresa que tiene en cuenta tanto la sociedad como
el medio ambiente y la rentabilidad en un mismo grupo.

Otros ámbitos
 La responsabilidad social corporativa funciona como un estupendo medio
de actuación para poder distinguirse en cualquier sector dado que gracias a las diferentes
acciones realizadas se puede llegar a obtener una mayor competitividad.
de la RSC  Esto es debido a que cada vez hay más sectores de la sociedad que tienen más
en cuenta esta clase de acciones por parte de las empresas, algo que puede
hacer que los clientes puedan decantarse más fácilmente por una firma que
tenga más presente la responsabilidad que otras.
 Hay que decir que proporciona cercanía a las marcas, crea engagement y
fidelización, pudiendo llegar a reforzar las diferentes estrategias de
marketing corporativas.
 Los consumidores, cada vez más, ven con peores ojos los comportamientos
empresariales no éticos. Según un estudio de Adecco el 63% de los consumidores son
críticos con los comportamientos irresponsables de las empresas hasta el punto de dejar
de consumir sus productos.
Además estas se están dando cuenta de que el empleo de recursos en RSC no es un
gasto, sino una inversión, y muy rentable en muchos casos. Menor riesgo: asegura el
Beneficios cumplimiento de muchas normas mínimas.
 Clientes fieles: cuando una persona se siente alineada con los valores de una empresa
de la RSC su fidelidad se dispara.
 Clientes evangelista: no solo son fieles, sino que van un paso más allá: hablan de la
marca, la recomiendan, la comparten a amigos… se convierten en los mejores
comerciales.
 Trabajadores leales y dispuestos: hay una estrecha relación entre recursos humanos y
responsabilidad social corporativa; los empleados se alinean con los valores de la
empresa son el mejor activo posible.
 Atracción de talento: una empresa socialmente responsable es mucho más atractiva
para conseguir atraer a los mejores trabajadores.
 Ventaja competitiva: en entornos muy competitivos, la RSE puede hacer la diferencia.
 Reputación: a ojos de la sociedad y el mundo la empresa cuenta con un mayor status.
 Publicidad: lo verde y lo social está de moda, y la prensa lo sabe. Las acciones de
responsabilidad corporativa tienen mucha más repercusión en medios.
  Más de 700.000 paneles solares
en sus edificios en todo el
mundo.
 Implementación del sistema de
iluminación Led en sus tiendas y
entre sus empleados.
 Algodón orgánico en muchos de
sus productos.
 La fundación Ikea brinda apoyo a
Caso IKEA proyectos de DDHH y acceso a
salud y educación para miles de
niños con altos índices de
pobreza.
 En el campo de la acción social,
Ikea trabaja con muchas
instituciones de las que son
socios preferentes como Save
The Children, WWf, UNICEF,
entre otros.
 https://www.youtube.com/watch?v=grTQHDlcI2w

Caso IKEA:
#DesconectaParaConectar es una invitación a reflexionar sobre un comportamiento cotidiano que
todos tenemos asumido como normal y que quizá deberíamos replantearnos, especialmente durante
las celebraciones navideñas.
 La marca, en su campaña de 208 de Navidad, animó a desconectar de
los dispositivos móviles y redes sociales para conectar con aquellos con
los que vamos a compartir momentos especiales.
 La campaña contó con una landing page con ideas para fomentar
la desconexión e invitar a los usuarios a compartir en sus perfiles
sociales el mensaje de “Desconecta para volver a conectar”, a través de
piezas con tono de humor, como memes con mensajes: “Menos memes y
más mimos” o “Para influencer mi abuela”.
 la compañía ha desarrollado un juego de mesa: “Familiarizados”. En el
mismo se pondrá a prueba el conocimiento acerca de la vida de nuestros
seres queridos.
 El juego tenía una versión analógica que se regalaba a socios Ikea Family,
embajadores de la marca y a todos los empleados de IKEA en España.
 Pero para llegar a todos los hogares del país también contó con
una versión digital que estaba disponible de forma gratuita. Esta pedía al
usuario que ponga su móvil en modo avión, para asegurar de ese modo
la desconexión y evitar interrupciones.
 Ikea, como gesto para promover la desconexión, por primera vez
interrumpió su comunicación digital y su actividad en redes
sociales del 24 de diciembre de 2018 al 1 de enero de 2019.
 Con ello pretendía aportar su granito de arena y animar a que la
gente desconecte y se conecte con los seres queridos con los que
va a celebrar la Navidad. Eliminó cualquier comunicación digital a
través de newsletters o notas de prensa.
 Este compromiso tuvo una medida real para sus empleados: desde
el 1 de septiembre el nuevo convenio colectivo firmado con los
sindicatos incorporaba una regulación respecto a la desconexión
digital. Así, los trabajadores tienen derecho a no contestar mails,
WhatsApp o cualquier tipo de comunicación fuera de su horario de
trabajo.
Campaña:
Print For Help

Marca: Hewlet
t-Packard (HP) https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=OttQ93XFX28&feature=emb_logo

 En Brasil, 200.000 personas desaparecen cada año. La forma en que la

gente trata de encontrarlos es poniendo carteles por toda la zona. Para
facilitar esto, la tecnología ePrint de HP, permite imprimir anuncios de
«Desaparecido» en cualquier impresora inscritas en la red de ayuda. Las
impresoras de los usuarios que registren su correo electrónico
automáticamente imprimirán carteles de gente desaparecida,
dependiendo del área donde se haya visto por última vez a la persona; la
geolocalización ayudará a cubrir más terreno en la zona.
Campaña:
Dads
#ShareTheLoa
d

Marca: Ariel
Matic https://www.youtube.com/watch?time_continue=12&v=wJukf4ifuKs&feature=emb_logo

Una campaña de la India enfocada en uno de los desafíos que enfrentan

las mujeres en todo el mundo: equilibrar las demandas de criar una
familia y mantener una carrera exitosa. Es una carta de disculpa
extendida de un padre a su hija adulta. De hecho, el producto en
cuestión no está claro hasta el final del video.
Campaña:
Close The
Loop

Marca: H&M

 https://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=Oanfq90nnVk&feature=emb_logo

Todo en esta campaña se trata sobre romper las reglas. No hay

reglas para la moda, solo una: recicla tu ropa.
Campaña: One
Shot is Enough

UNICEF

https://www.youtube.com/watch?v=vWBvXRVMPDU

Campaña enfocada en el cyberbullying.

Campaña:
Finding Light
In The Dark

Marca: Coca
Cola
 https://www.youtube.com/watch?v=TsepnPVJ61U

En este experimento, seis extranjeros están en una habitación oscura

presentándose mientras las luces se mantienen apagadas. Después de
cada introducción, todos los demás participantes sentados describen la
apariencia de la otra persona. Al final se enciende la luz… ¡ve lo que pasa!